Quelle place pour la Banque Privée 1818 dans · 2013-04-11 · Ainsi, Vega Finance est l’ancien...

Mémoire professionnel de management spécialisé

Quelle place pour la Banque Privée 1818 dans

l’explosion de l’Internet mobile ?

Cyril BAZIN

Promotion 2011

Spécialisation du Msa 2 – 3ème cycle /

Web Marketing

24 Octobre 2011

Banque Privée 1818

Maître de stage : Eliza SIBARITA

Directeur de mémoire : Mr Benoit Pascaud

ESM-A Marne la Vallée Cyril BAZIN

Mémoire professionnel

Résumé

Le mémoire suivant concerne le déploiement d’un service de la Banque Privée

1818 sur l’Internet mobile. Le service concerné est celui de Vég@ctif offant un

service de Bourse en ligne.

La Banque Privée 1818 fait partie du groupe BPCE et est la filiale française de

Natixis en gestion privée de patrimoine.

L’étude qui suit montre l’augmentation d’équipement en smartphones du parc

mondial et français. De par leurs fonctionnalités, les smartphones entraînent une

explosion de l’Internet mobile. Les tendances actuelles et futures parlent d’elles-

mêmes, il est maintenant nécessaire pour les acteurs du marché d’envisager de se

trouver sur l’Internet mobile car la demande est belle et bien présente.

Concernant la Banque Privée 1818 et son service de Bourse en ligne, ce

déploiement arrive au bon moment et représente un avantage concurrentiel envers

certains de ses concurrent directs.

Entre application mobile et site mobile, le choix se porte vers un site mobile pour

diverses raisons telles que, la rapidité de présence sur le webmobile, la facilité de

mises à jour et d’intégration avec l’existant, l’absence de nécessité de

développement de multiples applications, ainsi qu’un coût moindre.

Concernant le budget, il faut compter autour de 35k€ HT pour un développement

et une mise en ligne entre 8 et 12 semaines avec un module de suivi et de reporting.

La communication sera surtout interne avec une campagne e-mailing, une

formation des banquiers privés, une communication auprès des banques de réseaux,

la création d’un QR code intégré aux plaquettes commerciales, les cartes de visite, à

la campagne e-mailing.



Sommaire

Avant-propos ........................................................................................................... - 1 -

1ère partie : Présentation, problématique .................................................................. - 3 -

I) La Banque Privée 1818 .................................................................................................. - 3 -

I.1) Expertise et solution ...................................................................................................................... - 3 -

I.2) Son appartenance .......................................................................................................................... - 3 -

I.3) Focus sur son organisation ............................................................................................................ - 4 -

I.4) L’articulation de son activité .......................................................................................................... - 4 -

I.5) Quelques chiffres clés au 31 mars 2011 ........................................................................................ - 4 -

I.6) Vég@ctif : le service de bourse en ligne de BP1818 ...................................................................... - 5 -

I.6.a) Présentation du service Vég@ctif .......................................................................................... - 5 -

I.6.b) Voici quelques chiffres et données : ...................................................................................... - 6 -

I.6.c) Concurrence de Vég@ctif....................................................................................................... - 7 -

II) Le service marketing et son pôle marketing digital ........................................................ - 8 -

II.1) Le service marketing ..................................................................................................................... - 8 -

II.2) Le pôle marketing digital .............................................................................................................. - 9 -

III) La problématique ....................................................................................................... - 9 -

2ème partie : Etat de situation ...................................................................................- 12 -

I) Etat des lieux d’un marché en mutation rapide et constante .........................................- 12 -

I.1) Quelques chiffres et faits d’évolution .......................................................................................... - 12 -

I.2) La nouvelle donne de l’Internet mobile ....................................................................................... - 14 -

I.3) Les usages sur les nouveaux smartphones – Tris par âge ............................................................ - 15 -

I.4) L’e-banking ................................................................................................................................... - 17 -

II) Benchmark de la concurrence .....................................................................................- 18 -

II.1) Benchmark .................................................................................................................................. - 18 -

II.2) Matrice swot ............................................................................................................................... - 19 -

III) Quels sont les choix présents pour BP1818 .................................................................- 20 -

III.1) But d’une présence online en mobilité ...................................................................................... - 20 -

III.2) Le choix d’une application mobile ............................................................................................. - 20 -

III.2.a) Courte définition ................................................................................................................ - 20 -

III.2.b) Quelques chiffres significatifs ............................................................................................ - 20 -

III.2.c) Avantages et inconvénients de l’application mobile .......................................................... - 21 -



III.3) Le choix d’un site mobile ........................................................................................................... - 21 -


III.3.b) Avantages et inconvénients d’un site mobile .................................................................... - 21 -

III.4) Le choix d’une application hybride (web application) ............................................................... - 22 -


III.4.b) Avantages et inconvénients d’une application hybride ..................................................... - 22 -

IV) Conclusion et objectifs d’une présence Internet mobile ..............................................- 22 -

3ème partie : Recommandations .............................................................................- 25 -

I) Par quel moyen et pourquoi ? ......................................................................................- 25 -

II) Meilleures pratiques en terme de site mobile ..............................................................- 26 -

III) Fonctionnalités essentielles du site Vég@ctif..............................................................- 26 -

III.1) L’aide à la décision ..................................................................................................................... - 26 -

III.2) Le passage d’ordres ................................................................................................................... - 27 -

III.3) Le suivi des opérations boursières ............................................................................................. - 27 -

III.4) L’aide au suivi ............................................................................................................................. - 27 -

III.5) Autres fonctions et informations à prévoir ............................................................................... - 27 -

IV) Ebauche de construction du site mobile Vég@ctif ......................................................- 27 -

IV.1) Liste des pages, arborescence et fonctionnalités ...................................................................... - 28 -

IV.1.a) L’accès au site .................................................................................................................... - 28 -

IV.1.b) Le menu de premier niveau d’arborescence ..................................................................... - 28 -

IV.2.c) Le deuxième niveau d’arborescence .................................................................................. - 28 -

V) Devis de prestataires externes ....................................................................................- 29 -

V.1) Offres prestataires et étapes du projet ...................................................................................... - 29 -

V.2) Macro-chiffrage budgétaire et différences des deux offres ....................................................... - 30 -

V.2.a) Niji ....................................................................................................................................... - 30 -

V.2.b) Wokup ................................................................................................................................ - 30 -

V.2.c) Moteur de rendu ................................................................................................................. - 30 -

V.2.d) Module de suivi et de reporting ......................................................................................... - 31 -

V.3) Planning prévisionnel ................................................................................................................. - 31 -

VI) Recommandations de communication .......................................................................- 31 -

Conclusion ...............................................................................................................- 34 -

Bibliographie ...........................................................................................................- 36 -

Articles ...........................................................................................................................- 36 -



Etude .............................................................................................................................- 36 -

Sites Internet ..................................................................................................................- 36 -

Annexe .......................................................................................................................... I

Annexe I : Arborescence/sitemap du site mobile Vég@ctif .................................................... I



Introduction et avant-propos

ESM-A Marne la Vallée - 1 - Cyril BAZIN


Avant-propos

Le monde de l’Internet est un secteur en constante évolution. Engendrée par les

continuelles avancées technologiques, cette évolution peut souvent entrainer des

modifications, par exemple, de comportements de communication pour les

entreprises ou encore de consommation chez les consommateurs.

Dans le cadre de cette étude, un impact de la technologie sur les modes de

consommation du web qui va nous intéresser est : l’arrivée des smartphones. Ces

derniers ont transformés les internautes en mobinautes chez qui l’Internet maintenant

également mobile a entrainé de nouvelles attentes. Attentes que les entreprises se

doivent de prendre en compte et de traiter, mais pas exactement de la même

manière que pour l’Internet fixe.

Ceci, tout simplement car on ne consomme pas l’Internet en situation de mobilité

dans le train comme on le ferait chez soi.

Le web mobile prend de plus en plus d’importance, que ce soit du côté des

consommateurs que de celui des entreprises. Et, nous le verrons de manière chiffrée

plus tard, il apparait donc nécessaire pour les entreprises, qui ne l’ont pas encore

fait, de se déployer sur l’Internet mobile.

A propos de la Banque Privée 1818, 2012 est prévue pour être l’année du web,

avec un budget conséquent qui doit y être alloué.

C’est dans cette dynamique de développement du web que la problématique

traitée par ce mémoire a émergé. Nous traiterons dans celui-ci le sujet de l’Internet

mobile, de la pertinence d’y être présent (pour la Banque Privée 1818) et, bien sûr,

de déterminer comment y être présent.



Première partie

Présentation de la Banque Privée 1818 et Vég@ctif

Présentation et rôle du service Marketing

Problématique



1ère partie : Présentation

Cette première partie a pour objectif de présenter la Banque Privée 1818 dans sa

globalité afin d’introduire le service de la banque concerné par le projet webmobile

du mémoire.

Puis le focus sera fait sur le service marketing et plus précisément sur la fonction

web marketing et de l’importance de celle-ci dans l’activité.

Suite à ce tableau de situation, la problématique sera exposée et succinctement

expliquée avant d’être développée dans la partie diagnostic.

I) La Banque Privée 1818

I.1) Expertise et solution

La Banque Privée 1818 est une banque experte en solutions patrimoniales et

financières. Elle s’adresse aux investisseurs privés, tels que des entrepreneurs et

des cadres dirigeants.

Son offre est complète, ouverte et permet le sur-mesure pour structurer et gérer

un patrimoine privé ou professionnel.

I.2) Son appartenance

Tel que le montre le schéma suivant, la Banque Privée 1818 appartient au groupe

BPCE et est la filiale française de Natixis dédiée à la gestion de fortune.



I.3) Focus sur son organisation

La BP1818 a 3 filiales détenues à 100% tel que le schéma suivant :

1818 Gestion est la société de gestion de BP1818 entièrement dédiée à la

clientèle privée et leur propose un grand nombre de formules d’investissement.

1818 Immobilier est la structure entièrement consacrée à l’investissement

immobilier.

Sélection 1818 est la plateforme de produits et services exclusivement réservée

aux professionnels indépendants du patrimoine (les cgpi).

I.4) L’articulation de son activité

Elle est au service de ses clients et de ses partenaires à travers trois canaux de

distribution :

- La clientèle directe et celle de Natixis,

- La clientèle CGPI (B2B),

- La clientèle des réseaux.

I.5) Quelques chiffres clés au 31 mars 2011

C’est globalement une banque de taille intermédiaire sur le marché français

comparable à la Banque Rothschild avec un montant d’actifs sous gestion d’un

montant de 19.4 Mds €. Cela fait de la BP1818, une banque à taille humaine proche

de ses clients.



I.6) Vég@ctif : le service de bourse en ligne de BP1818

La Banque Privée 1818 possède un service de Bourse en Ligne accessible à tous

clients directs ou à la clientèle de réseau. Si ce service est ici introduit, c’est tout

simplement car le projet de ce mémoire se focalisera sur ce service de bourse en

ligne.

Nous verrons plus loin dans quelle optique et dans quelle mesure.

I.6.a) Présentation du service Vég@ctif

Sans revenir sur l’histoire complète de la banque 1818, l’important à retenir est

que la banque est le fruit de fusions successives entre des maisons aux savoir-faire

complémentaires. Ainsi, Vega Finance est l’ancien nom de Vég@actif avant que ne

fusionnent la Banque Privée Saint Dominique et la Compagnie 1818.



Vég@ctif est, en plus de l’offre directe, une proposition commerciale de BP1818

faîte aux banques de réseau. C’est en quelque sorte un « accessoire » utile pour le

développement des activités principales.

La proposition commerciale représentée par Vég@ctif prend toute son importance

lorsqu’une banque de réseau, telle que la Caisse d’Epargne, ne peux pas répondre à

un client souhaitant s’adonner à la Bourse. La Caisse d’Epargne fait alors appel à

BP1818 et son service de bourse en ligne.

L’intérêt des réseaux de présenter l’offre Vég@ctif à leurs clients est d’éviter la

« fuite » de leurs clients cherchant un service de Bourse en ligne. En effet, un client

ne trouvant pas cela dans le groupe, le trouvera à l’extérieur et risque ensuite d’y

entrainer d’autres placements ou demande de services bancaires.

Cette offre s’adresse principalement à des investisseurs avertis qui totalisent

beaucoup d’ordres, gérant eux-mêmes leurs comptes et, cela principalement par

Internet. Du fait du modèle fondé sur le Web sans plateforme téléphonique, une fois

« formés » les clients gèrent leurs comptes et passent leurs ordres en toute

autonomie.

I.6.b) Voici quelques chiffres et données :

- Provenance des clients :

o 20% du bouche à oreille

o 80% des réseaux

- Age moyen : 52 ans

- Valorisation moyenne par client : 157 000€ (Minimum pour l’ouverture d’un

compte : 10 000€)

- Nombre d’ordres moyen par client : 92 ordres par an soit 7 par mois

- Ordre moyen : 15 089€

- Nombre de compte moyen par client : 1.39



Plus précisément, voici un point sur le potentiel de développement d’une offre

mobile chez la Banque Privée 1818 pour Vég@ctif et son service de Bourse en ligne.

NB : A savoir, les clients directs Vég@ctifs ne sont pas les seuls clients de la

Banque à pouvoir passer des ordres de Bourse. Les clients « appartenant » aux

banquiers privés 1818 le peuvent également. Ils utilisent alors Vég@ctif ou

contactent leurs banquiers privés.

Voici les chiffres (Source BP1818 – octobre 2011) :

- 2603 clients disposant d’un portefeuille boursier (dont 617 clients

exclusivement Vég@ctif) pour une moyenne de 18221 passages d’ordres par

mois. (A noter : une moyenne de 2856 ordres sont passés par téléphone soit

408 clients, certainement en situation de mobilité),

- Une représentativité d’un peu plus de 20% de la totalité des 12500 clients de la

Banque Privée 1818.

I.6.c) Concurrence de Vég@ctif

Les principaux acteurs de la Bourse en ligne sont classés en trois catégories :

- Les réseaux : Les comptes sont souvent détenus dans le cadre d’un

ensemble d’avoirs auprès de la banque. L’avantage étant la proximité que cela

procure avec la clientèle.

o Exemples : BNP, LCL, Crédit Agricole, Axa banque

- Les courtiers en ligne « généralistes » : Ils privilégient la quantité de clients

et prennent des moyens importants pour communiquer et développer leur site.

Leurs tarifs sont souvent très compétitifs.

o Exemples : Boursorama, Cortal, Fortunéo

- Les courtiers en ligne « spécialistes » : Leurs tarifs sont compétitifs pour

des portefeuilles importants offrant un service haut de gamme. Leur

communication est plus « confidentielle ».

o Exemples : Banque Privée 1818, ABC bourse, Bourse Direct



II) Le service marketing et son pôle marketing digital

II.1) Le service marketing

Il s’organise ainsi :

- Un Directeur Marketing

- Quatre responsables marketing chargés de l’offre pour :

o 1818 Gestion

o Sélection 1818

o Banque Privée 1818

o Les réseaux Banque populaire et Caisses d’Epargne

- Un responsable de l’offre Assurance-Vie

- Un responsable Marketing Digital

Le service marketing est globalement un service intermédiaire ayant pour but de

concevoir et mettre en marché des produits et services.

Plus précisément, chaque responsable métier est le carrefour incontournable

avant qu’une nouvelle offre produit ne soit validée et ouverte à la commercialisation

dans son périmètre d’activité.

D’un point de vue opérationnel, chacun sélectionne des offres et produits suivant

des critères de performances idéalement pérennes. Une fois la sélection faîte, ces

offres et produits doivent être validés et référencés auprès des organismes

concernés tels que l’organe BPCE pour les offres et produits réseaux ou encore

l’AMF (Autorité des Marchés Financiers) pour ceux de la Banque Privée 1818. Une

fois cette étape passée, chaque responsable métier produit un kit d’utilisation afin

d’accompagner les CAGP (Chargés d’Affaires en Gestion Patrimoniale) et banquiers

privés.



Puis d’un point de vue marketing produit, les responsables métier sont en charge

de faire évoluer les produits en termes de tarifications, de caractéristiques etc.

II.2) Le pôle marketing digital

Au quotidien, le rôle du marketing digital est de mettre à jour et de maintenir les

sites privés (ou extranets) cohérents selon l’actualité des produits et nouvelles

offres communiqués par les responsables métiers.

La précision est portée sur les sites privés car les sites publics, accessibles par le

grand public sur le Web, sont gérés par le service Communication.

Au-delà de l’aspect récurrent de maintenance des sites privés, le marketing digital

prend en charge les projets d’évolution de ces sites. Cela va donc de la réflexion au

pilotage du projet en passant par l’expression de besoin.

Ce type de projet peut émaner directement du réseau, de la filiale, du service ou

simplement suite à la réflexion et proposition du pôle web marketing.

C’est dans ce dernier cadre de périmètre d’activité du service web marketing

qu’entre le projet webmobile pour Vég@ctif.

III) La problématique

Le début de la réflexion a émergé d’un constat simple de l’actualité du secteur de

la téléphonie mobile. La démocratisation des webphones, et plus spécifiquement des

smartphones, est maintenant certaine.

Induit par cela, la consommation de l’Internet en mobilité s’accentue. Cette

croissance donne donc toute l’importance à ce nouvel aspect du web que les

entreprises se doivent de prendre en compte car, et pour Eric Giaccai (chef de

projet/consultant web chez PSA Peugeot ; 2009, CanYouDriveMyBizz.com) « les

jours sont comptés pour les acteurs du marché qui se détourne encore de ce canal ».

Suite à ce constat et après discussion avec le responsable du service Bourse en

ligne et son équipe, il a émané que certains clients demandent régulièrement la

potentielle existence d’une application ou d’un site mobile.



Partant de ce besoin exprimé, un rapide benchmark des concurrents (décrit plus

tard) sur leurs présences Internet mobile met en lumière que cela est un besoin et

qu’à un certain point, cela peut également représenter un avantage compétitif pour la


Il est alors logique de se demander, quelle place la Banque Privée 1818 et son

service de Bourse en ligne ont dans l’explosion de l’Internet mobile ?

Est-il trop tard ou au contraire est-ce le bon moment ?

Aussi, est-il préférable d’opter pour un site mobile, une application mobile ou

encore une web application ?

C’est que nous nous efforcerons de déterminer tout au long de cette étude.



Deuxième partie

Le marché des smartphones et du web mobile

Benchmark de la concurrence

Quels choix pour la Banque Privée 1818

Conclusion et objectifs d’une présence mobile



2ème partie : Etat de situation

Cette seconde partie va mettre en lumière les raisons pour lesquelles la Banque

Privée 1818 se doit d’envisager l’Internet mobile, et ce pour son service de Bourse

en ligne.

Les différentes possibilités de présence sur le web mobile pour une entreprise

seront exposées et confrontées :

- Application mobile,

- Site mobile,

- Web application.

L’argumentation quant à faire le meilleur choix pour notre cas sera exposé dans la

3ème partie consacrée aux recommandations.

Pour commencer et avant toute chose, il est nécessaire de faire un point de

situation rapide et précis sur le marché du mobile et de l’Internet mobile ainsi que de

l’importance de ses usages dans la vie quotidienne des utilisateurs.

I) Etat des lieux d’un marché en mutation rapide et constante

I.1) Quelques chiffres et faits d’évolution

Pour commencer et se rendre compte de l’importance prise par les mobiles dans

nos vies ; voici quelques chiffres concernant le marché français.

(Source : Médiamétrie – mai 2010, Etude Mobile Consumer Insight).

- 80% des 11 ans et plus ont un mobile

- 20% ont un smartphone

- 29.1% sont des mobinautes

- 89.5% des possesseurs d’iPhone surfent régulièrement sur Internet

- 16% des mobinautes n’utilisent pas d’ordinateur pour surfer sur Internet.



A propos du web mobile, selon le Stratégie Internet n°143 (juillet 2010, Benchmark

group), le trafic Internet mobile représente environ 5% du trafic Internet global. Aussi,

le trafic Internet mobile a dépassé celui de la voix en décembre 2009. En continuité

de cette tendance, la Banque d’affaires Morgan Stanley (Stratégie Internet n°143 -

juillet 2010) a analysé que le trafic Internet mobile devrait dépasser celui de l’Internet

fixe en 2014.

En terme d’équipement, il est important de noter qu’il y’a presque 5 milliards de

téléphones mobiles dans le monde contre 1 milliard d’ordinateurs. Certes, tous ces

mobiles ne permettent pas l’accès à l’Internet mais cela représente un marché

encore très largement ouvert pour l’explosion de l’Internet mobile et des évolutions

technologiques futures.

Pour revenir sur le décollage de l’Internet mobile, il faut insister que celui-ci s’est

nécessairement accompagné, et c’est toujours le cas, de la démocratisation des

smartphones. Le simple fait de se déplacer dans la boutique d’un opérateur est

suffisant pour se rendre compte que la proportion de mobiles « simples » est tout

simplement minime comparée à celle des mobiles « intelligents » permettant l’accès

à Internet. Couplé du fait qu’en renouvellement ce sont les smartphones qui priment,

il est tout à fait naturel de penser que l’équipement en mobiles simples va

constamment diminuer.

Cela se confirme aussi en considérant le montant des ventes de smartphones au

niveau mondial. Le graphique suivant compare le 1er trimestre 2009 et celui de 2010 :

Source : Gartner (Stratégies

Internet n° 143)



Concernant le marché français les ventes de smartphones ont doublé en 2011 par

rapport à 2010. Concrètement, ce sont 12 millions de smartphones vendus en 2011

contre la moitié en 2010, seulement 2.7 millions en 2009 et un million en 2008 (étude

GFK – 2011, rey.net).

S’il y’avait bien un fait chiffré à retenir, ce serait le suivant : En France en 2010, il

y’a eu autant de mobinautes que d’internautes en 2000, c’est-à-dire 12 millions

(Stratégie Internet n°143 – 2010, étude Médiamétrie/NetRatings).

I.2) La nouvelle donne de l’Internet mobile

Nous l’avons compris, l’arrivée des webphones et spécifiquement des

smartphones ont métamorphosé l’approche de l’usage des téléphones mobiles.

Pour citer Mr Laurent Battais (directeur performance et cross-média de

Médiamétrie) « le téléphone mobile est passé du statut d’un appareil qu’on écoute à

celui d’un appareil que l’on regarde » (Stratégies.fr – mai 2010).

Cette remarque souligne le fait que le mobile devient de plus en plus un outil qui

sert à tout sauf à téléphoner !

Pour corroborer cela, un quart des mobinautes français en 2009 considèrent que

le surf mobile remplace celui sur ordinateur. Pour aller plus loin, plus de 50% des

mobinautes présument qu’une amélioration qualitative des connexions leur

permettrait de naviguer bien plus sur leur mobile (Stratégies internet n°136 – octobre

2009, étude Benchmark group). La demande est donc belle et bien présente.

Il existe d’ailleurs un effet de substitution qui atteint une forte proportion dans

certains cas. En effet, 49% des mobinautes ont plus recours à leur téléphone pour

accéder à des services pratiques (Stratégies internet n°145 – octobre 2010, étude

Benchmark group).

Les habitudes de consommation changent et évoluent à travers ce nouveau

support. L’intérêt des acteurs de capter cette consommation mobile est donc bien

réel et nécessaire. Selon Benchmark Group (Stratégies internet n°145 – octobre

2010), l’Internet mobile a convaincu la grande majorité des possesseurs de



smartphones. En effet, 51% y trouvent une praticité dans certains cas et 41%

estiment ne plus pouvoir s’en passer.

Depuis, l’Internet mobile a continué sur cette lancée. A la fin du 2ème trimestre

2011, la France comptait 17.7 millions de mobinautes c’est-à-dire près de 10% de

plus en un seul trimestre (Médiamétrie – communiqué juillet 2011). 71% des

mobinautes se connectent en mobilité quotidiennement ou presque. Cette tendance

montre que le surf mobile s’ancre dans les habitudes des Français !

Afin de rapprocher cet ancrage de l’Internet mobile dans le quotidien des français

à notre étude, il est intéressant de le considérer pour la tranche d’âge concernant les

clients de la Banque Privée 1818.

I.3) Les usages sur les nouveaux smartphones – Tris par âge

Rappelons que les clients ont en moyenne 52 ans.

Une étude de Benchmark Group de 2010 (Source réservée à l’usage de Natixis)

met en lumière les usages sur les nouveaux smartphones. Les personnes

interrogées ont toutes récemment acquis un smartphone nouvelle génération se

connectant à l’Internet mobile.

L’étude opère, entre autres, un tri par âge sur ces usages. Nous considérerons

donc les tranches qui nous intéressent, les 50 ans et plus et les 35-49 ans.

La proportion de ces deux tranches dans l’étude est telle que suivant : 37% de 35-

49 ans et 25% de 50 ans et plus.

Voici ce que nous constatons :

Fréquence de connections à l’Internet mobile

35-49 ans 50 ans et plus

Plusieurs fois par jour 58,7% 55,4%

Plusieurs fois par semaine 23,8% 25,6%

Une fois par semaine 7,4% 7,4%

Une à deux fois par mois 10,1% 11,6%



Fréquence de connections à l’Internet mobile


De plus en plus souvent 63,1% 48,0%

Aussi souvent 27,9% 40,0%

Moins souvent 8,9% 12,0%

Corrélation entre l’acquisition du nouveau téléphone et la consommation

Internet mobile


A diminué 3,5% 4,5%

Est restée stable 28,6% 40,6%

A légèrement augmenté 23,1% 36,1%

A fortement augmentée 20,6% 12,8%

A très fortement augmenté 24,1% 6,0%

Analyse

Pour les deux tranches d’âge, nous constatons que pour la grande majorité la

consommation d’Internet mobile a soit stagné ou augmenté. Très peu de cas sont

concernés par une diminution.

Couplée avec la première statistique, nous déduisons donc que l’usage de

l’Internet mobile était déjà bien ancré chez les mobinautes de ces tranches d’âge et

continue à l’être car 63.1% des 35-49 ans et 48% des 50 ans et plus disent consulter

des sites web de plus en plus souvent.

Pour notre cas, nous pouvons alors estimer que nos clients sont habitués à

l’usage du web en mobilité et en sont surtout demandeurs.



A propos des différences d’usages de l’Internet mobile entre les catégories d’âges,

un constat fort intéressant est à remarquer en comparant les moins de 25 ans et les

plus de 50 ans. L’observatoire des usages Internet (Médiamétrie – communiqué mai

2011) relate que ces derniers ont une approche beaucoup plus « pratique ». Quand

les moins de 25 ans se divertissent online, les autres se connectent pour

communiquer, préparer des achats ou gérer leur argent. En effet, plus de 6 sur 10

utilisent les services en ligne des banques.

A noter : avec 11.8 millions d’internautes, les plus de 50 ans représentent presque

un tiers de la population internaute. Les moins de 25 ans sont un peu moins d’un

quart. En 5 ans, les proportions se sont inversées (Médiamétrie – communiqué mai

2011).

Afin de compléter cette statistique d’usage de services bancaires en ligne, voici un

point sur l’e-banking.

I.4) L’e-banking

Globalement les internautes français sont satisfaits de leurs expériences d’e-

banking. Toutefois, selon Benchmark Group (Stratégie internet n°141 - avril/mai

2010) tous les services ne sont pas matures. Quand la généralisation de la

consultation online de comptes est confirmée, avec 99% d’utilisateurs, l’activité de

Bourse en ligne a une marge de progression certaine.

En effet, 96% des clients possédant un portefeuille boursier les consultent en

ligne, cependant ils ne sont qu’un peu plus de 50% à passer des ordres en ligne.

Concernant Vég@ctif, ce point prend moins d’importance car, rappelons qu’en

l’absence de plateforme téléphonique les clients sont autonomes et habitués aux

passages d’ordres online.

Avec la démocratisation certaine des smartphones, ajoutée à l’explosion de

l’Internet mobile qui l’accompagne, puis des mobinautes de 50 ans en moyenne

enclin à un surf pratique notamment pour leur gestion d’argent et une expérience d’e-



banking satisfaisante ; il est difficile de penser que la Banque Privée 1818 et son

service Vég@ctif ne puisse avoir une place sur le segment du web mobile.

Dans l’élaboration de la problématique, nous évoquions un benchmark de la

concurrence. Poursuivons donc par celui-ci.

II) Benchmark de la concurrence

NB : Nous ne prendrons pas en compte la concurrence des banques de réseaux,

car leur business model est totalement différent de celui de Vég@ctif. De plus,

proposant leurs propres offres de Bourse en ligne, leurs clients sont beaucoup moins

susceptibles de changer.

II.1) Benchmark

En reprenant la typologie de la concurrence de Vég@ctif énumérée

précédemment, voici ce que l’on constate :

- Les courtiers en ligne « généralistes » : Ces acteurs sont simplement et

uniquement développés sur Internet ; ils ont donc tous un site mobile et des

applications car c’est une absolue nécessité pour eux. Internet est leur seul

moyen d’obtenir des clients.

- Les courtiers en ligne « spécialistes » : Le rapide benchmark a fait ressortir

les points suivants :

o Bourse Direct possède un site mobile. Il est cependant, très obsolète

d’aspect. Ergonomiquement parlant, il n’est pas optimisé et il ne donne

« pas envie » de naviguer dessus.

o ABC bourse est lancé sur le Web Mobile. Un site multi terminaux est en

construction et des applications Android, Windows phone sont

disponibles.

o B-Capital et Dubus n’ont ni sites mobiles ni applications.



L’analyse ressortant de ce constat est claire. Du fait de leur business model, la

concurrence généraliste est déjà totalement en ligne. Aussi, leur ticket d’entrée

n’étant pas le même et leur offre ne s’adressant pas totalement à la même cible, ils

ne sont pas des concurrents directs. Cependant, le projet de Vég@ctif peut tout à fait

à terme attirer certains de leurs clients qui trouveraient en Vég@ctif une offre leur

correspondant plus.

Concernant la concurrence spécialiste, Vég@ctif a tout intérêt à se plonger dans

l’Internet mobile. Cela semble être d’ailleurs le bon moment, car certains y sont déjà

mais de manière plus ou moins aboutie, tandis que d’autres n’y sont pas du tout.

Vég@ctif a donc une réelle carte à jouer dans son marché à concurrence directe.

II.2) Matrice swot

Voici une matrice swot permettant de justifier l’intérêt de BP1818 de se lancer

dans la présence online mobile.

Atouts Handicaps

Ori

gin

e in

tern

e

Forces Faiblesses

- Banque de taille humaine proche de ses clients. Cela facilitera les retours clients

- Partie de clients déjà autonomes et habitués aux actions boursières en ligne

- Demande exprimée de clients pour ce genre de service

- Accord de volonté de la part du service Vég@ctif donc sponsor de projet légitime

- Obtenir le budget nécessaire 16% des clients passent leurs ordres par téléphone. A savoir s'ils sont en situation de mobilité ou si le online est un frein

Ori

gin

e ex

tern

e

Opportunités Menaces

- Explosion de l'Internet mobile - Les concurrents directs ne possèdent pas

tous une offre webmobile

- Concurrence généraliste déjà bien en place

La matrice montre que le moment est opportun pour lancer la présence mobile en

ligne. Les atouts internes de la banque sont certains et les opportunités externes

sont présentes.

La question qui se pose alors est par quels moyens.



III) Quels sont les choix présents pour BP1818

Comme précisé en début de seconde partie. La présence sur le web mobile peut

se faire sous trois formes différentes telles qu’une application mobile, un site mobile

ou une application hybride (ou web application).

Rappel sur le potentiel de développement d’une offre mobile chez BP1818 pour

son service de Bourse en ligne (Source BP1818 – octobre 2011) :

- Une moyenne de 7 passages d’ordres par mois,

- 2603 clients disposant d’un portefeuille boursier (dont 617 clients

exclusivement Vég@ctif) pour une moyenne de 18221 passages d’ordres par

mois.

- Une représentativité d’un peu plus de 20% de la totalité des 12500 clients de la


III.1) But d’une présence online en mobilité

Face à la multiplicité de l’information disponible sur Internet, la présence mobile

doit offrir un accès à l’essentiel de l’information, disponible très simplement et

rapidement et à tout moment. Voyons les différentes options.

III.2) Le choix d’une application mobile

III.2.a) Courte définition

Une application mobile est un programme téléchargeable (par le biais d’une

plateforme de téléchargement) et exécutable à partir d’un smartphone. Elle est

spécialement conçue pour ce support.

III.2.b) Quelques chiffres significatifs

Le potentiel du marché des applications mobiles est énorme. L’agence américaine

de conseil Gartner estime que les revenus des éditeurs mobiles dépasseront 30

milliards de dollars en 2013 (LeJournalduNet – octobre 2011). Le segment des

applications mobiles payantes a représenté 3.3 milliards d’euros en 2010. C’est 1.3

fois plus que la publicité sur mobile.



Au niveau mondial, 5 milliards d’applications ont été téléchargées sur mobile en

2010. Il est prévu en 2013, un nombre entre 25 et 35 milliards de téléchargement

d’applications ; ce serait 5 à 6 fois plus en l’espace de 2 à 3 ans (Stratégie Internet

n°150 – mars 2011, Mobile World Congress 2011).

Médiamétrie (Communiqué – avril 2011) relève qu’au 1er trimestre 2011, presque

45% d’applications supplémentaires ont été téléchargées en France en un an. En

termes de nombre de mobinautes, c’est 5.5 millions qui sont concernés.

III.2.c) Avantages et inconvénients de l’application mobile

Les principaux avantages des applications résident dans les faits que son format

est en adéquation avec le mobile, est d’une grande aisance d’utilisation et fonctionne

même sans accès à Internet.

Cependant, développer une application demande du temps. Une application est

seulement adaptée à un type de système d’exploitation ou OS, concrètement à un

seul type de smartphone (une application iPhone ne peut convenir à l’OS de

Blackberry). Pour finir, quand une mise à jour de l’application émerge, cela demande

à l’utilisateur de la télécharger.

III.3) Le choix d’un site mobile


Un site mobile est une version optimisée, notamment allégée en termes de

contenu et de fonctionnement, du site Internet et cela de façon adaptée à l’écran du

téléphone portable.

III.3.b) Avantages et inconvénients d’un site mobile

Contrairement à l’application, le site mobile quant à lui demande un seul

développement pour un déploiement automatique sur tous les smartphones. La

dépendance vis-à-vis des « magasin d’applications » est nulle et les mises à jour

sont transparentes pour les utilisateurs.

Toutefois, l’accès à un site mobile requiert nécessairement une réception de

signal Internet (3G ou Edge). De cette nécessité, une lenteur d’accès peut subvenir



en cas de réception faible. Aussi l’ergonomie pour un site mobile ne peut-être autant

perfectionnée que celle d’une application dédiée.

III.4) Le choix d’une application hybride (web application)


Une application hybride est une application qui regroupe les avantages à la fois de

l’application et du site mobile. Sans entrer dans la technique, c’est un site web mobile

encapsulé dans une application.

III.4.b) Avantages et inconvénients d’une application hybride

L’application hybride permet d’allier la navigation et l’ergonomie optimisée des

applications avec la transparence de mise à jour du site mobile. Le principal intérêt

aussi est d’obtenir un site web mobile qui accède aux fonctionnalités techniques et

particulières de chaque smartphone (appareil photo, gps, gyroscope etc).

Toutefois, l’inconvénient majeur de l’application réside. Il faut développer autant

d’applications hybrides que d’OSs que l’on souhaite couvrir.

IV) Conclusion et objectifs d’une présence Internet mobile

La question pour la Banque Privée 1818 et son service de Bourse en ligne n’est

pas de débattre sur le fait d’être présente ou non sur l’Internet mobile mais de

comment y être présente.

Un site mobile est plus rapide à développer, à mettre à jour et moins coûteux

qu’une application, cependant il ne possède pas les possibilités d’adaptation aux

fonctionnalités et d’ergonomie de celle-ci.

La réponse quant au choix de telle ou telle solution réside dans un ensemble de

critères à prendre en compte en fonction du contexte, des cibles et des objectifs.

Les objectifs d’une présence Internet mobile pour le service de Bourse en ligne de

la Banque Privée 1818 sont multiples :

- Marquer des points face à la concurrence sur le marché de la Bourse en ligne

en situation de mobilité et prendre de l’avance sur certains concurrents directs,



- Répondre à un besoin exprimé d’une partie de clients,

- Augmenter l’accessibilité du service,

- A la marge, prendre des parts de marché sur la concurrence généraliste.



Troisième partie

Quel moyen choisir

Fonctionnalités essentielles et construction du site

Devis de prestataires

Recommandations de communication



3ème partie : Recommandations

Dans cette troisième partie nous exposerons de façon pragmatique et argumentée

l’option qu’il est préférable d’envisager par la Banque Privée 1818 quant à la

présence de son service de Bourse en ligne sur l’Internet mobile.

Nous envisagerons également, de déterminer quelles sont les meilleures

pratiques en termes de développement.

Puis, l’aspect budgétaire sera abordé avec des devis de prestataires externes.

Enfin, quelques recommandations seront faîtes à propos de la communication de

déploiement de l’option choisie.

I) Par quel moyen et pourquoi ?

Nous l’avons compris, la question essentielle aujourd’hui qui se pose pour la

Banque Privée 1818 est de savoir comment être présente sur l’Internet mobile.

Devant les différents moyens s’offrant et en comparant les avantages et

inconvénients de ceux-ci, le site mobile semble être la meilleure option.

En effet, la Banque Privée 1818 ne possède pas une vision claire et précise

concernant la typologie d’équipements en smartphone de ses clients. Il est donc

préférable d’envisager la solution qui permet de toucher toutes les plateformes et

cela sans favoriser les clients en possession de tel ou tel smartphone. C’est ce

qu’offre le site mobile.

De plus, le choix de cette solution entrainera une présence mobile beaucoup plus

rapide et surtout moins coûteuse. Un but sous-jacent pour la Banque Privée 1818 est

aussi d’analyser la réaction de ses clients sur la présence webmobile d’un de ses

services ; cela pour, à terme, décider d’étayer ou non ses services présents sur

l’Internet mobile.

Le site mobile de Vég@ctif est en quelque sorte la première pierre à l’édifice de

l’offre webmobile de la Banque Privée 1818. Tout au long de son déploiement, il

permettra aussi à la Banque Privée 1818 de cartographier précisément ce qu’il lui

manque actuellement ; c’est-à-dire le taux d’équipements en smartphones de ses



clients et surtout la typologie de ceux-ci. Cette typologie permettra de privilégier telle

ou telle solution de manière plus juste dans le futur.

Une autre raison, technique cette fois-ci, est que le rattachement du site mobile

Vég@ctif avec la base de données du site Internet de base sera simple à mettre en

place.

II) Meilleures pratiques en terme de site mobile

Le mot d’ordre qu’il faut avoir à l’esprit au moment de concevoir un site mobile

est : optimisation et simplification.

En effet, du fait de la différence de puissance d’un smartphone comparée à celle

d’un ordinateur portable et de la taille d’écran beaucoup plus petite ; un site mobile

ne peut pas retranscrire de façon miroir le site de l’Internet « normal ». Aussi, en

situation de mobilité, la consommation d’Internet se veut être plus rapide.

L’information ou l’action voulue se doit d’être accessible et réalisable le plus

directement possible.

En conclusion, le site mobile de Véga@ctif doit être conçu en ne proposant que

les fonctionnalités essentielles dont les mobinautes ont besoin.

Quelles sont-elles ?

III) Fonctionnalités essentielles du site Vég@ctif

Il a été déterminé quatre fonctions indispensables pour la conception du site

mobile.

III.1) L’aide à la décision

Cela regroupe des informations journalières, hebdomadaires et mensuelles telles

que :

- « Le conseil du jour » sur les valeurs CAC40,

- « La lettre des marchés » quotidienne,

- « Le flash marché » hebdomadaire sur les tendances de marché,



- Des graphiques avec des historiques de cours.

III.2) Le passage d’ordres

Cette partie regroupe les fonctionnalités de :

- Passage d’ordres,

- Suivi des cours en temps réels,

- D’accès au carnet d’ordre qui permet aux clients de vérifier la bonne exécution

de l’ordre ou éventuellement de l’annuler.

III.3) Le suivi des opérations boursières

Ici, les clients peuvent :

- Avoir accès à leurs portefeuilles de valeur

- Avoir accès à leur relevé de liquidation,

- Prendre connaissance de leur historique de mouvement boursier.

III.4) L’aide au suivi

C’est l’espace de personnalisation. Le client peut faire une sélection de valeurs

qu’il souhaite suivre et y avoir accès rapidement et de façon optimisée.

III.5) Autres fonctions et informations à prévoir

Une calculette et une page contact permettant de pouvoir entrer en contact

facilement avec son banquier privée (email ou téléphone).

IV) Ebauche de construction du site mobile Vég@ctif

Le site mobile doit répondre à un besoin d’accessibilité et de rapidité d’action.

Cela passe par une compréhension facile du site et de son fonctionnement. Pour

cela, il faut un menu clair et une imbrication de page faible. Il faut comprendre par-là,

que le site ne doit pas contenir trop d’arborescence de page. Il faut limiter la

navigation à peu de clics.



Le site Internet actuel de Vég@ctif est simple ; le site mobile se doit de conserver

cela afin de ne pas perturber les habitudes actuelles des clients. Aussi, le client

mobinaute devra retrouver sur le site mobile, les intitulés du site actuel.

Voici comment la construction du site doit être pensée.

IV.1) Liste des pages, arborescence et fonctionnalités

IV.1.a) L’accès au site

Une page d’accueil et du système d’authentification (login/mot de passe).

IV.1.b) Le menu de premier niveau d’arborescence

Ce menu doit être clair. Il a pour but de reprendre les principales fonctionnalités

énumérées plus haut. La présentation se ferait sous forme de liste telle que :

IV.2.c) Le deuxième niveau d’arborescence

Ce niveau serait atteint lors du clic sur un des onglets du premier niveau donnant

l’accès aux informations ou fonctionnalités correspondantes.

Les informations telles que le conseil du jour sont de simples pages contenant du

texte fixe, ne requérant alors plus d’action sur le page excepté la navigation pour lire

le contenu.

Avec une telle construction et arborescence de pages et une fois la page

d’identification passée, le mobinaute accèdera en seulement deux clics à la page

d’information ou d’action voulue (Annexe I - arborescence du site mobile).

Calculette

Votre contact

Votre suivi

Vos sélections

Votre aide à la décision

Passage d’ordres



V) Devis de prestataires externes

La Banque Privée 1818 a prévu sur 2012 de libérer un budget significatif pour le

développement du web. Ce projet webmobile entrera dans le cadre de celui-ci. C’est

pourquoi deux prestataires externes ont été sollicités et rencontrés afin d’établir un

macro-chiffrage de l’enveloppe budgétaire nécessaire pour produire ce site mobile.

Les deux prestataires contactés sont Niji (Dsquare) et Wokup (Wedia).

V.1) Offres prestataires et étapes du projet

Leurs offres sont, à peu de chose près, similaires. Voici les types de prestations

prévues par les deux entités :

- Design/Conception

o Définition du « Parcours utilisateurs »

o Conception ergonomique

o Création graphique

- Développement

o Intégration HTML

o Développement des fonctionnalités

o Cycles courts de développement et validation. Méthode agile

demandée

- Recette

o Réalisation du cahier de recette

o Passage de tests et bilant de ceux-ci

- Publication

o Mise en ligne du site mobile

o Documentation – Manuel d’installation et d’exploitation



V.2) Macro-chiffrage budgétaire et différences des deux offres

V.2.a) Niji

Niji établit un budget d’environ 30.5k€ HT.

Cette enveloppe budgétaire ne comprend pas :

- une éventuelle mise en place d’une campagne de lancement

- un module de suivi et de reporting (5k€ supplémentaire en l’incluant)

Niji a déjà travaillé pour une banque du groupe BPCE, la Caisse d’Epargne. Niji lui

a conçu et réaliser une application iPhone de gestion de comptes.

V.2.b) Wokup

Wokup détermine un budget de 35k€ HT.

Son estimation ne comprend pas non plus la campagne de lancement.

Cependant, le module de reporting est inclus dans la mesure où la Banque Privée

1818 fournit les logs de suivi.

Wokup a développé une expérience dans le développement de sites mobiles pour

le secteur bancaire (HSBC, Société Générale, LCL, Crédit Agricole, Crédit du Nord et

d’autres).

V.2.c) Moteur de rendu

Wokup propose l’intégration d’un moteur de rendu. Ce logiciel de rendu (ou

rendering) permet et assure l’adaptation du site mobile à l’écran du téléphone faisant

la requête.

Sans entrer dans la technique, en voici le fonctionnement :

- le logiciel de rendu identifie le téléphone faisant la requête,

- il fait appel à une base de données (mise à jour régulièrement) d’environ 4500

références de mobiles,

- puis adapte la restitution du site en fonction des caractéristiques du mobile.



Wokup met à disposition en location la licence d’utilisation de ce logiciel pour un

coût de 6k€ par an.

Niji possède les compétences pour inclure un tel moteur de rendering mais ne l’a

cependant pas proposé et il n’est pas nécessaire de l’envisager pour les raisons

suivantes :

1) Un moteur de rendu est surtout préconisé pour toucher un maximum de public,

un parc de mobile conséquent, c’est-à-dire et plus précisément, pour toucher les

téléphones « non smartphones ».

2) La part de l’Internet mobile sur smartphones « récents » est de plus en plus

importante, ce qui rend progressivement obsolète l’utilisation d’un moteur de

rendering.

3) La dernière raison tient de la cible. Les 50-60 ans et csp+ sont plus propices à

utiliser des smartphones récents type iOS, Android, Windows Phone, Blackberry.

V.2.d) Module de suivi et de reporting

Cette prestation est, par contre, indispensable. Notamment pour un premier essai

dans le webmobile. Cela donnera à la Banque Privée 1818 une visibilité sur la

réaction de sa clientèle, les points d’amélioration à envisager pour les mises à jour

futures du site et lui permettra de mieux connaître ses clients concernés par la

Bourse en ligne.

V.3) Planning prévisionnel

Pour la conception et la mise en œuvre du site mobile, les deux prestataires se

rejoignent pour un planning prévisionnel de huit à 12 semaines.

VI) Recommandations de communication

La communication étant principalement destinée aux clients déjà existants, elle ne

nécessite pas d’être grand public. Un service de lancement de campagne n’est donc,

à priori, pas à prévoir avec le prestataire.

En termes de communication, voici quelques recommandations :



- Campagne e-mailing s’adressant à deux cibles :

o Aux clients de la Banque Privée 1818 passant des ordres en Bourse,

o Aux clients de la Banque Privée 1818 n’en passant pas afin qu’ils soient

au courant des évolutions de la Banque Privée 1818.

- Briefing des banquiers privés pour qu’ils mettent au courant leurs clients lors

de rendez-vous,

- Communication auprès des banques de résaux,

- Création d’un QR code ou code 2D qui déclenchera la navigation vers le site

internet mobile de Bourse en ligne. Il devra être intégrer :

o Sur la plaquette commerciale de Vég@ctif,

o Eventuellement sur les cartes de visite des banquiers privés,

o Aux campagnes emailing



Conclusion



Conclusion

La Banque Privée 1818 avec son service de Bourse en ligne n’est pas en avance

mais n’est pas non plus en retard sur le segment de l’Internet mobile comparée à sa

concurrence directe.

De plus, le moment est opportun avec, notamment, des demandes clients

récurrentes, un marché de plus en plus favorable à une présence mobile et une

typologie de client (50 ans et +, csp+) propice à l’utilisation d’un tel service.

Ce déploiement permettra donc à la Banque Privée 1818 de commencer à

appréhender ce nouveau segment de marché avec son service de Bourse en ligne,

de se rapprocher de ses clients l’utilisant et, à la marge, de s’ouvrir aux clients de la

concurrence.

Dans l’optique d’une stratégie à plus long terme, la Banque Privée 1818

développera une vision plus juste de ce segment et surtout de ce qu’attend sa

clientèle. A terme, elle saura alors quelle offre de service webmobile privilégier ainsi

que le moyen approprié (application ou site mobile).

Parallèlement et non moins sans importance, la Banque Privée 1818 pourra faire

évoluer son offre webmobile suivant les changements technologiques l’impactant.

Et en se donnant les moyens de les suivre, elle ne « ratera » pas le coche et

pourra prendre de l’avance sur la concurrence avec les avantages concurrentiels que

cela entraîne.



Bibliographie



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Annexe

ESM-A Marne la Vallée I Cyril BAZIN


Annexe

Annexe I : Arborescence/sitemap du site mobile Vég@ctif

Votre aide à la décision

Le conseil du jour

La lettre des marchés

Le flash marché

Graphiques + historiques

Passage d’ordres

Passage d’ordres

Cours en temps réels

Votre carnet d’ordres

Votre suivi

Votre portefeuille

Votre relevé

Votre historique

Vos sélections

Vos valeurs

Calculette

Votre contact

Quelle place pour la Banque Privée 1818 dans · 2013-04-11 · Ainsi, Vega Finance est l’ancien...

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