serait l’industrie du chocolat sans Meunier, le femme sans Chanel, l’automobile sansPeugeot ou Michelin, le commerce sans Leclerc, l’hygiène sans Gillette ou Colgate ? Les marques jouent un rôle déterminant dans les mutations économiques et sociales et l’histoire d’une société ne se fait pas qu’au parlement».1

pourtant, ouvrez un livre sur l’histoire de la France et constatez qui, pour l’historien, fait l’histoire d’une société a un moment donné. Il suffit de parcourir l’index pour voir que des créateurs de marques n’y figurent pas. »

La marque, longtemps confinée dans les mains du marketing, apparaît comme une

terre pleine de promesse pour toute entreprise. Une marque est même un formidable outil de

motivation et d'alignement stratégique.

Avant d’examiner les différents problèmes liés à la marque, une définition s’impose :

Définition:

La marque est un concept très riche auquel on peut attribuer différents types de définitions :D’un point de vue commercial : la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou tout élément servant à identifier un produit/ service et à les différencier des concurrents2.

o Un signe car la marque est multiforme : elle intègre les signes figuratifs comme les logo-types, les emblèmes, les couleurs, les formes, les packagings et le design.

o Un mot, en l’occurrence le nom de marque qui est le support de l’information orale ou écrite sur le produit.

o Un objet, car la marque distingue un ou des produits d’autres produits ou services.

o Un concept, car la marque comme tout signe a un signifié, c'est-à-dire un sens.

1 Petites histoires de marques de JEAN WATIN AUGOUARD.2 Selon Kotler & Dubois.

1

Que

Et

D’un point de vue économique : la marque est un signale de différentiation et de profit monopolistique.D’un point de vue publicitaire : la marque est un potentiel des ventes futures, déposées dans le subconscient de milliers d’individus.D’un point de vue juridique : la marque est un signe servant à distinguer les produitsou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise.

Caractéristiques du concept de marque :

La notion de concept de marque se distingue de celle d’image de marque car elle

permet de mieux prendre en compte la dynamique de l’évolution de la marque (Ladwein,

1998). Le concept caractérise tout d’abord la marque comme une catégorie de connaissance.

La marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits qui

portent le même nom, c’est-à-dire le même identifiant3.

Selon Kapferer et Thoening (1994), la marque est une différence, et la volonté de

maintenir cette différence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses

performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est donc nécessaire

de faire savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et d’avertir des

modifications du produit.

Une marque apparaît ainsi comme une catégorie ou un ensemble défini en

compréhension

(Smith et Medin, 1981).

La plupart des marques réputées, chargées de sens et de valeurs, ont commencé comme

un simple nom d’un nouveau produit supérieur à la concurrence. Ce nom fut en général choisi

totalement au hasard, sans aucune étude ou réflexion : Coca-Cola reflétait la composition du

nouveau produit, Mercedes était le prénom de la fille de M. Daimler, Citroën était un nom

patronymique, Adidas est une déformation d’Adolphe Dassler. Il fallait bien nommer ce

3 L’ensemble des produits couverts par un même nom de marque apporte aux consommateurs des informations qui déterminent la cohérence de la catégorie.

2

produit pour pouvoir faire de la publicité. Celle-ci présentait alors les avantages du nouveau

produit, les bénéfices que l’acheteur pouvait en attendre.

Avec le temps, le produit est imité et doit être remplacé par un nouveau produit plus

performant, héritant de la réputation et notoriété déjà acquises du nom existant. Les

produits changent, les marques restent. Ainsi, au départ, la publicité vanta la supériorité du

nouveau produit dont le nom était X ; avec le temps et l’obsolescence structurelle des

produits, c’est X qui annonce qu’elle se renouvelle, se dépasse, se transforme en accueillant

sous son nom un produit plus performant. Une marque est alors née et, comme on le

constate, ce n’est pas la publicité qui vend les produits mais c’est la marque.

Au cours du temps, par sa façon de parler (des produits), de s’adresser ( au public), de

se comporter, la marque va acquérir de plus en plus d’autonomie et de détacher de son sens

originel (nommer les créateurs de l’entreprise ou une caractéristique du produit).

Peu de gens pensent à « clean » en disant Kleenex, ou encore à la feuille du Lotus en

citant la marque Lotus. Le nom du produit est devenu un nom propre, non dénotatif, mais

chargé d’associations acquises du fait de l’expérience des produits et services, du bouche et à

oreille et de la communication. Celle-ci laisse à imaginer ou même à voir, qui est cet

énonciateur, quel est son métier, son projet, sa référence culturelle, son système de valeurs, sa

personnalité, à qui semble-t-il s’adresser ? La marque devient ainsi plus qu’un simple nom

d’un produit, c’est son sens, présent et futur.

Définir la mission de la marque :

Le lancement d’une marque, à la différence d’un lancement de produit, s’inscrit

d’emblée dans la durée, car elle vise à imposer de nouvelles valeurs et marquer de marché de

son empreinte sue une longue période.

3

La création de la marque commence par l’écriture de la plate-forme de la marque

représentée comme suit :

1. Pourquoi cette marque doit-elle exister ?Que manquerait-il aux consommateurs si la marque n’existait pas ?2. Point de vue :Quel est le point de vue d’où la maque d’exprime ?3. Vision :Quelle vision la marque a-t-elle sur la catégorie du produit ?4. Valeurs :Quelles valeurs nous animent ?5. Mission :Quelles missions la marque se donne-t-elle dans son marché ?6. Savoir-faire :Quel est le Know-how spécifique de la marque ?7. Territoire :Où la marque est-elle légitime pour accomplir cette mission, dans quelles catégories deproduits ?8. Produits ou actes typiques :Quels produits ou quels actes incarnent le mieux ces valeurs et cette vision, en sont les meilleurs exemples ?9. style et langage :Quels éléments de style sont typiques de la marque ?10. Reflet :A quel destinataire nous adressons-nous ?Quelle image veut-on donner du client lui-même ?

Avant de se lancer dans la langue aventure de la marque, la définition du programme

de la marque en répondant aux questions fondant la plate-forme de marque devient une

nécessité

.

Moulinex voulait « libérer la femme », aujourd’hui le petit électroménager est

partout. La finalité de la marque n’est plus compréhensible et son rôle social est maintenant

4

universel, déjà accompli. C’est par les outils opérationnels comme la rédaction d’une

plateforme de marque et la vision de la marque dans la société que l’entreprise peut éviter un

vieillissement de l’offre et une adaptation au nouveau contexte du marché.

Prenant aussi l’exemple de l’univers automobile, on sent bien qu’on ne saurait

résumer le positionnement de la marque Renault sur les items de confort, quiétude et qualité,

mais plutôt sur un projet d’automobile profond, un concept de marque « de voitures à

vivre ». L’entreprise Renault fut un laboratoire social de la France. Les valeurs de

l’entreprise sont humaines et sociales : elle privilégie l’homme à la machine. Toute l’idéologie

de la marque Renault est l’accès à la qualité de vie. L’emphase actuelle de la marque sur la

Formule 1 n’y change rien : il s’agit là d’une action visant à renforcer l’image de dynamisme

et de performance de motorisation de la marque, sans pour autant toucher à la source

d’identité de la marque de faire des voitures « à vivre ». La marque Renault commence par

un manque, une vision, des valeurs, une mission, elle se base sur un savoir faire, bâtis sur un

territoire, pour arriver à travers un style et langage propre à l’entreprise refléter l’ensemble

des éléments constituant la marque, son image et son identité pour les clients.

Les valeurs de la marque :

Les valeurs sont les piliers fondateurs de la marque. Ces valeurs ne doivent pas

épuiser le contenu de la marque, mais bien au contraire l’enrichir. Ce sont les valeurs au nom

desquelles la marque agit, c’est ce qui anime la marque, sa « source d’inspiration ».

La marque est, en effet, un univers culturel, un système de valeurs émanent des

fondateurs identitaires de l’entreprise. Ces valeurs sont attachées à la marque et à toutes ses

manifestations : le produit lui-même, le packaging, la communication… et viennent

légitimer sa présence sur le marché et l’existence de ses produits.

L’exemple de l’entreprise Moulinex illustre l’effet des valeurs de la marque sur la

marque elle-même, cette marque avait pour mission de libérer les femmes des taches

ménagères : sa mission repose sur des valeurs d’autonomie, d’ingéniosité, d’accessibilité… et

elle est appuyée par une personnalité de marque qui est à la fois dynamique, innovante,

séduisante et attentive. Par sa culture de la simplicité et du plaisir d’utilisation, Moulinex

5

libère la femme en lui simplifiant la vie. Il y a une réalité c’est que l’entreprise a une réelle

volonté d’avoir une relation proche avec le consommateur, fondée sur un effectif très fort.

De nos jours, les entreprises sont de plus en plus conscientes qu’on ne peut bâtir à

long terme une fidélité à la marque par les moyens basics tels que la baisse des prix, mais ceci

ne peut de réaliser que par la création et l’injection de valeurs ajoutées propres à chaque

marque, pouvant ainsi mettre le premier pat vers une pérennité de la marque. Maintes

marques modernes et actuelles sont en réalité très anciennes : Coca-Cola est né en 1887,

Michelin apparut en 1898, Danone en 1919, la Vache-qui-Rit en 1921… ce sont des

marques qui ont survécu, d’autres ont disparu .

Le plate-forme de marque a le mérite de constituer une première approche de l’identité

de la marque : d’où elle vient quelle est son histoire ? Quelles sont ses valeurs ?... son

utilisation peut s’avérer pertinente dans certains cas. Cette méthode permet par exemple a

l’entreprise Unilever de comprendre de façon très claire le combat de Knoor pour une

simplification du travail de la femme et son évolution vers des plats cuisinés, des cubes

d’épices, des sauces toute prête à l’emploi… mais l’intérêt de chaque élément de la plate-

forme de la maque varie en fonction des différentes marques, et présente plusieurs

insuffisances, dont le fait de ne pas prendre en compte des autres marques concurrentes et

leurs identifiés. La marque doit avant tout se différencier des marques existantes, apporte ce

qu’une autre marque n’apporte pas.

On attribue à ANTOINE RIBOUD « je ne crois pas à la toute puissance des

marques, mais au travail » la marque n’est pas une rente, mais bien l’objet d’un travail

permanent de reconstitution de valeur ajoutée ; la philosophie de Coca-Cola tourne autour

du principe dit des 3 A : « Availability », « Affordability » et « Awareness », soit en

français disponibilité, accessibilité et notoriété. Coca-Coca doit être partout à portée de main

du consommateur, bon marché et très présent à l’esprit. Depuis toujours Coca a essayé de

moderniser son image, de travailler fort son positionnement, tout en préservant ce capital de

supériorité de la marque perçue entre elle et son premier concurrent Pepsi-Cola.

6

La signalétique d’une marque :

Les marques peuvent se présenter sous différentes formes. Ainsi on peut distinguer le

signe verbal du signe visuel ou du signe sonore ou encore de la forme du produit.

Le signe verbal peut être un nom ou même un slogan.

Dans cette catégorie on retrouve la plus grosse partie des marques. Le signe visuel

représente les logos ou dessins, mais peut aussi être caractérisé par une couleur identifiant la

marque. La marque sonore est souvent représentée par un « jingle », c'est-à-dire l’expression

sonore du slogan de la marque. L’intonation donnée à ce jingle peut donner à la marque

sonore une valeur de reconnaissance vis-à-vis du consommateur. Le dernier type de marque

peut être la forme du produit. Ainsi, on peut donner comme exemple la forme des bouteilles

du Coca Cola ou d’Orangina qui rendent les deux produits uniques.

Marque et griffe et licence :

La confusion est souvent présente quant à l’emploi de ces trois termes et à leurs

relations. Cela s’explique sans doute par le faite que certain grands noms comme Jean Paul

Gauthier ou Christian Lacroix sont griffe sur une partie de leurs produits et marques sur

d’autres.

La griffe est la signature d’une création originale, son territoire ne s’exprime pas par

rapport à des objets, mais par rapport À une compétence reconnue. La griffe relève donc de

la création pure, d’un acte authentique de l’artiste, elle est liée à un créateur. Elle est unique.

C’est en quelque sorte une œuvre d’art. Yves Saint Laurent était une griffe quand il sortit

ses collections de haute de couture, événement très personnel dont le créateur ne laissa à

personne d’autres le choix et le devoir de « poursuivre l’œuvre ». en revanche Yves Saint

Laurent est une marque quand il commercialise ses modèles de parfum Cinéma.

La griffe est l’expression d’une sensibilité, plus que d’un sens comme l’est la marque.

Chanel est devenu une marque, ayant développé une véritable stratégie de marque de luxe,

notamment pour les modèles distribués dans ces points de vente.

7

Par contre la licence est une utilisation d’une notoriété installée pour développer des

produits sous ce nom comme c’est le cas des pulls Roland Garros, ou sur La Fifa World Cup.

Les étages de la marque :

Il faut un fil directeur aux évolutions de la marque. La marque étant un point de vue sur

une catégorie de produit, il importe de savoir d’où elle regarde. La marque étant une mémoire

pour gérer le futur, il convient d’en connaître le moteur, c'est-à-dire sa vocation profonde.

Tous ces concepts (sources d’inspirations, point de vue, codes et thèmes de communication)

s’articulent dans un modèle pyramidal à 3 étages :

Le sommet est le noyau identitaire de la marque la source de l’identité. Invisible, il

doit néanmoins être connu car il organise la cohérence et la continuité.

La base est l’étage thématique : c’est celui des concepts de communication et des

positionnements des produits, des promesses liées à ceux-ci.

Le niveau intermédiaire : c’est celui du code stylistique, de la façon de parler et de

se mettre en images de la marque. C’est par le style que le scripteur (la marque) écrit le

thème et se décrit en tant que marque. C’est le style qui marque.

8

y a bien sur un rapport étroit entre les facettes de l’identité et les trois étages et la

pyramide de marque. Ce sont ces facettes extérieures de l’identité, celles qui sont

visibles et donnent lieu à matérialisation. Le style, comme l’écriture, révèle l’intérieur

de la marque, sa personnalité, sa culture, la mentalisation qu’elle propose. Enfin, le

code génétique, la racine de la marque, inspire l’ensemble de l’édifice et nourrit sa

culture. Il en est le principe directeur.

Intemporalité

Racine génétique

Source de la marque

Culture

Relation

Men

talisati onP

erso

nn

alit

é

Code stylistique

Thèmes de communication

Ph

ysique

Ref

let

Evolution de la technologie et des produits ou services

Evolution des styles de vie

Temporalité

9

Il

marque qui n’existe pas dans l’esprit du public que par ses produits a une

présence relativement pauvre.

Mais si elle parvient à renter dans sa vie quotidienne, à se relier à des images, des

faits, des dates qui appartiennent à l’histoire et aux modes de vie de chacun, elle

devient vivante et indispensable.

10

Une

L’image de marque :

de marque peut etre définie comme l’ensemble de représentations

mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe

d’individus associent à une marque ou à une organisation. » Kappferer.

Les Trois facettes de l’image de marque selon Lambin

elon Lambin (1998), on dégage trois niveaux d’image de marque :

L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment cible voit et perçoit la

marque et qui se réalise au travers d’une étude d’image sur le terrain.

11

L’Image

L’image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle

est connue et ressentie par l’entreprise et qui s’appuiera sur un audit interne.

L’image voulue ; c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le

segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement.

Les éléments constitutifs de l’image de marque

Les éléments constitutifs sont les éléments porteurs d’une image. Certains éléments

constitutifs comme le nom de la marque ou le logotype ne donnent qu’une image statique de

l’entreprise. L’image dynamique par contre est apportée par la publicité ou des actions de

sponsoring qui sont menées pour faire évoluer la marque. (Heude, 1989).

de marque est perçue par le consommateur à travers certains signes,

c’est-à-dire des éléments qui permettent de connaître ou de reconnaître une

marque et donc de se forger une image.

Le consommateur reçoit donc des signes porteurs de l’image de marque qui viennent de

divers horizons mais qui dans tous les cas véhiculent l’image de la marque. Il s’agit du

nom de marque, du logo, de la publicité et d’autres éléments constitutifs de l’image de

marque.

Le nom de marque

Le nom est le signifiant de base de la marque, le point de focalisation des efforts

déployés par l’entreprise pour la notoriété et la communication de la marque (Aaker, 1994).

Le nom peut générer des traits d’image qui permettent une description de la marque. Le nom

peut dire ce qu’elle est et ce qu’elle fait, il peut signifier l’essentiel de la marque.

Lorsque l’on ne connaît pas une marque, la première image que l’on a d’elle est celle qui est

véhiculée par son nom.

12

L’Image

Le logo :

Un logo peut enrichir l’image de la marque ; en effet, des logos comme ceux d’IBM et de

Sony peuvent être à la base d’une meilleure reconnaissance de la marque (Aaker, 1994),

Heude (1989) propose une typologie des différents logotypes, plus communément appelés

logo, en fonction de leur nature : les logotypes sans attributs qui sont les cas les plus

fréquents, car ils ne demandent ni recherche approfondie ni esprit inventif particulièrement

développé et les logotypes avec attributs qui sont indissociables de l’image de marque car ils

sont fortement symboliques.

Les techniques de publicité :

La publicité permet à une marque de véhiculer l’image qu’elle souhaite donner d’elle-

même ; c’est dans ce sens que la publicité est un élément porteur de l’image de marque, et ce,

qu’il s’agisse de publicité médias, de publicité par l’événement ou de publicité directe.

Le message publicitaire peut être véhiculé par divers médias ; il peut s’agir de la presse

quotidienne, de la presse magazine, de la télévision, de la radio, du cinéma ou de l’affichage.

Chaque média a ses avantages et ses inconvénients.

En ce qui concerne la communication par l’événement, ses objectifs (qu’il s’agisse de

sponsoring, de mécénat ou de parrainage) sont multiples mais peuvent être résumés assez

brièvement en amélioration de l’image, qu’elle soit interne, de marque ou institutionnelle

(Baux, 1991).

La publicité directe est quant à elle une technique de communication individualisée

qui permet de personnaliser le message transmis aux personnes et aux organisations ciblées,

c’est une communication sur-mesure par opposition à la communication de masse qu’est la

publicité-médias (Décaudin, 2003). Ses objectifs peuvent être divers : support d’autres

actions marketing, fidélisation de clientèle, soutien de la force de vente, amélioration de la

notoriété, modification d’image…

La publicité est l’arme de la marque. Elle seule dévoile l’invisible, révèle les

différences de fond cachées par les emballages souvent ressemblants entre les concurrents,

c’est elle qui écrit l’histoire de la marque, de l’enseigne et de l’entreprise.

13

Implication et rôle de l’image de marque

La valeur fondamentale d’une marque tient à l’ensemble des traits qui constituent

son image ; c’est ce qui donne du sens à la marque (Aaker, 1994). Les traits de l’image de

marque correspondent aux caractéristiques les plus signifiantes d’après lesquelles les

consommateurs évaluent la marque, ce sont des points sur lesquels s’ancrent les décisions

d’achat ou de fidélité à la marque. Les différentes associations entraînées par une marque

aident le consommateur à traiter l’information qu’il reçoit, lui permettent de différencier

facilement les marques, lui donnent des raisons de choisir telle marque, créent des attitudes

positives (ou négatives), constituent des points d’appui pour faire des extensions de marque.

D’après Aaker (1994), l’image de marque est donc créatrice de valeur pour la marque

pour au moins cinq raisons :

Elle aide le consommateur à traiter l’information sur le produit. L’image synthétise

un ensemble de caractéristiques, ce qui facilite la tâche du consommateur. Elle peut

également influencer l’interprétation des faits et aider le consommateur à se souvenir

de certains points notamment au moment de l’achat grâce par exemple au logo de la

marque.

Elle différencie le produit et le positionne, elle est un atout concurrentiel majeur. Si

une marque bénéficie d’une bonne image sur une caractéristique essentielle adaptée

au produit considéré, elle fera plus facilement face à la concurrence. Une image forte

sur des traits importants conduit souvent la concurrence à se positionner sur des

traits moins importants ou encore à aller voir ailleurs, en attaquant un autre segment

du marché.

L’image de marque fournit des raisons d’acheter. En fait ces raisons rendent l’acte

d’achat crédible puisqu’elles le rendent nécessaire, légitime ; elle donne confiance aux

acheteurs.

L’image tend à développer un sentiment positif à l’égard de la marque. Des

personnages associés à la communication de la marque, des symboles ou des slogans

14

peuvent être très appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent

à nourrir l’image de marque.

L’image de marque permet des extensions de marque. Ainsi, des traits d’image

peuvent aider des extensions en donnant un sentiment de cohérence entre la marque

et le nouveau produit et en positionnant l’extension.

images « façonnent » l’inconscient collectif et individuel des consommateurs,

elles contribuent à la formation d’attitudes à l’égard de la marque et ont ainsi

une influence sur les comportements d’achat et de fidélité, même si l’image

n’est pas à elle seule prédictive de tels comportements (Bonnefont, 1994).

L’image de marque peut être considérée comme un indicateur d’attractivité et

de potentiel de développement d’une marque.

Le concept d’image de marque est un concept très riche car il est en contact avec de

nombreux autres concepts du marketing. De ce fait, cela peut créer une certaine ambivalence

dans les termes et aboutir à une certaine confusion entre les concepts.

Il est par conséquent intéressant d’analyser les concepts proches de l’image de marque de

façon à clarifier les frontières entre concepts voisins.

En outre, il apparaît judicieux d’opérer une distinction entre les concepts voisins de

l’image et ceux voisins de l’image de marque en soulignant le fait que les concepts voisins de

l’image sont également des concepts voisins de l’image de marque car cette dernière n’est

qu’une forme d’image en marketing (Ratier, 2002).

Cette distinction permettra d’obtenir une plus grande clarté, nécessaire au vue du

nombre relativement important de concepts proches qui vont être analysés.

LES CONCEPTS VOISINS DE L’IMAGE

15

Les

La notoriété est nécessaire à la formation d’une image dans la mesure où il faut «

connaître » la marque ou le produit pour s’en faire une image. Cette image peut également

être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit notamment par le

biais du bouche à oreille. La réputation d’une marque vient aussi de la perception qu’a le

consommateur de cette marque ; ce consommateur va développer une attitude envers cette

marque qui sera entre autres liée aux valeurs qu’elle véhicule et au positionnement qu’elle a

choisi.

Six concepts voisins de l’image ont donc pu être identifiés: la notoriété, la réputation, la

perception, l’attitude, les valeurs et le positionnement.

La Notoriété :

définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à

reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe ou appartient à une catégorie

de produits.

Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés :

Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la

marque ;

La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques

toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit

pour un type de produit particulier ;

La notoriété spontanée est généralement le signe d’une marque forte. En effet, elle

concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui

demande d’associer à un produit une marque connue de lui.

La notoriété assistée consiste à demander au public -cible s’il a déjà entendu parler de

certaines marques, s’il les connaît ne fût-ce que de nom.

Aaker a déterminé trois intérêts principaux de la notoriété permettent de donner de la valeur

à la marque :

La notoriété est un point d’encrage pour les autres traits de l’image de

marque.

16

Aaker

La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon taux de

notoriété assistée. La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises

gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une image de marque alors que leur

marque n’a pas une forte notoriété. Il convient d’abord d’établir solidement son nom auquel

pourront être attachés par la suite les traits de personnalité de la marque.

La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque.

La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque

pousse à l’achat. L’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque,

même si le taux de notoriété reste constant.

La notoriété est un critère de sélection des marques à considérer.

Le processus d’achat commence généralement par la sélection d’un certain nombre de

marques qui vont être considérées en vue de l’achat.

La notoriété influence le processus de décision d’achat (Nedungadi, 1990) mais n’est pas

suffisante en elle-même pour faire acheter car les consommateurs se souviennent également

des marques qu’ils n’aiment pas.

En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d’une image, qu’il

s’agisse d’une image de produit, d’une image d’entreprise ou d’une image de marque. Grâce à

sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation.

La Réputation :

a réputation est une notion largement employée dans le langage courant et

notamment lorsque l’on parle en termes de marketing.

En effet, il n’est pas rare d’entendre parler ou d’employer soi même le terme de réputation à

propos d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque.

Il est par exemple largement admis que le constructeur automobile Mercedes a une

réputation d’innovation technologique, de grande fiabilité mécanique et de voiture « snob».

La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelqu’un ou de

quelque chose. Elle est en fait ce que l’on dit ou on croit généralement du caractère ou de

l’état d’une personne ou d’une chose.

17

L

La réputation est le concept le plus proche de l’image. Et tout comme l’image en

marketing, elle se créée grâce, notamment, au phénomène de perception.

La Perception :

La perception est le processus de prise de conscience des nombreux stimuli touchant

nos sens. Elle influe sur les stimuli ou messages que nous recevons et sur la signification que

nous leur donnons.

En marketing, c’est le processus par lequel un consommateur prend conscience de son

environnement de marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec son

schéma de référence (Dussart).

Selon Dubois, La perception est un processus que l’on peut décomposer en deux

phases distinctes : La sensation qui est un mécanisme physiologique par lequel nos organes

sensoriels enregistrent les stimuli externes, et l’interprétation qui nous permet d’organiser ce

matériau et de lui donner une signification.

Les caractéristiques du processus perceptuel découlent de ses deux grandes fonctions

de sélection et d’organisation (Filser, 1994).

La perception est sélective, dans la mesure où la principale fonction du processus

perceptuel est le filtrage des signaux de toute nature émis par l’environnement.

La sélectivité de la perception répond à un premier objectif qui est la recherche d’une

information pertinente par rapport aux besoins du consommateur.

Le second objectif de la sélectivité de la perception est la défense de l’équilibre

psychologique du consommateur.

La perception est cumulative, c’est-à-dire que le consommateur va organiser des

perceptions isolées en un construit global. Les modalités de formation de ce construit

exerceront une grande influence sur la manière dont l’information sera ultérieurement

stockée dans la mémoire.

18

La perception est délimitée dans le temps : une information qui a franchi la barrière

de la perception ne sera conservée que pendant une durée limitée, fonction à la fois de

l’information proprement dite et des caractéristiques de l’individu.

Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent, et ce qu’ils perçoivent est fortement

influencé par les signaux (nom de marque, couleur…) qui leur sont envoyés par les gens du

marketing. C’est à partir de ces indications qu’ils identifient et donnent une signification

aux marques et aux produits.

Selon Dubois, les principes de la psychologie de la forme apportent une contribution

importante à la compréhension du mécanisme perceptuel. Ils soulignent la nécessité d’avoir

recours à des dimensions sous-jacentes ou attributs (la proximité, la similarité, le contraste,

etc.) pour organiser les perceptions. Une telle conception est au cœur de la notion d’image.

Une fois que le consommateur aura perçu les signaux envoyés par les gens de marketing, il

pourra développer une attitude.

L’attitude :

L’attitude est l’état mental d’un individu, constitué par l’expérience et les

informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l’environnement et ses

préférences, et d’orienter la manière d’y répondre.

En marketing, il s’agit de l’orientation positive ou négative du consommateur à

l’égard d’un produit ou d’une marque.

Quatre éléments peuvent caractériser l’attitude :

Il s’agit d’une « variable inférée » que l’on reconstruit après avoir analysé tout un

jeu d’opinions et de comportements.

Puisqu’elle est une disposition plus ou moins durable, l’attitude caractérise la

personne ou le groupe, et non simplement leurs actions.

Les attitudes sont généralement polarisées, chargées d’affectivité sur un sujet donné,

car elles sont en relation avec des croyances et des valeurs. Il y a toujours une attitude pour

et une attitude contre.

19

Enfin, les attitudes sont acquises et subissent des influences externes et, de ce point

de vue, la socialisation n’est que la formation chez les individus d’attitudes convenables, en

relation avec les valeurs et les normes sociales d’un groupe.

L’attitude est un système complexe qui sous-entend les conduites.

Pour rendre compte de cette complexité, on propose généralement de distinguer trois

dimensions principales (selon « Breckler ») : cognitive, affective et conative.

La dimension cognitive est constituée d’une part de l’ensemble des croyances d’un individu à

propos d’un objet (une marque, un produit, une entreprise…) et, d’autre part, du poids

accordé à ces croyances.

La composante affective est l’ensemble des sentiments et émotions associés par

l’individu à un stimulus, Il s’agit par exemple de ce que le consommateur aime ou n’aime pas

dans une marque, c'est l’aspect évaluatif des croyances.

Ces jugements sont par nature subjectifs et propres à chaque individu, Ils se fondent

sur des émotions ressenties, l’expérience, l’humeur du moment Ils se fondent sur des émotions

ressenties, l’expérience, l’humeur du moment.

La dimension conative est liée à l’action proprement dite, c’est la prédisposition à

l’acte d’achat. Il s’agit de la tendance du consommateur à acheter ou rejeter le produit, c’est-

à-dire à entreprendre une action pour satisfaire le besoin ressenti. Lorsque cette dimension

conative existe, on considère que l’attitude devient une intention d’achat (« Vernette »).

Les Valeurs :

Les valeurs sont définies comme un standard qui guide et détermine l’action, les

attitudes envers les objets et les situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les

évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les

efforts pour influencer les autres. Les valeurs correspondent donc à des croyances générales à

propos des buts fondamentaux et des modes de comportements personnellement et

socialement désirables.

Les concepts de valeurs humaines et de systèmes de valeurs ont été largement utilisés

par les scientifiques sociaux pour expliquer une variété de phénomènes comportementaux tels

20

les contributions à des oeuvres de charité, l’utilisation des mass média, le comportement

religieux, le tabagisme, la consommation de drogues et le comportement du consommateur.

La marque valorise les consommateurs. En effet, pour les achats à statut social comme les

vêtements, les produits de luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle.

Elle valorise celui qui la porte ou la consomme et met en œuvre un double processus

d’identification et de projection. Soit les valeurs de la marque et du consommateur sont

communes (identification), soit on va à la marque pour tenter de s’approprier son statut

(projection).

On peut par exemple investir beaucoup d’argent dans une voiture de sport lorsque

l’on est à la retraite pour se donner une image de jeunesse et de sportivité.

Selon Dubois, Les valeurs influencent le comportement d’achat dans la mesure où

elles déterminent les objectifs poursuivies, le niveau d’implication, les attributs recherchés et

les activités mises en oeuvre donc les produits et modes de consommation Par exemple, il a

été démontré qu’il existait des liens entre l’affiliation culturelle et le type d’automobile

possédé: les amateurs de « belles américaines » croient davantage aux liens hiérarchiques

qu’aux relations de convivialité.

Les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise vont être un des facteurs qui vont

lui servir à se positionner par rapport à la concurrence.

Le Positionnement :

Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa commercialisation

dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur.

Selon Kapferer, il s’agit d’une démarche analytique visant à répondre à quatre questions :

la marque pourquoi ? C’est l’angle de la promesse, du bénéfice consommateur :

Orangina a de la vraie pulpe d’orange ; Twix coupe la faim.

la marque pour qui ? C’est l’angle de la cible. Pendant longtemps Schweppes fut le

drink des gens raffinés ; la Banque Populaire est celle des entreprenants.

la marque pour quand ? C’est l’angle de l’occasion d’utilisation.

21

la marque contre qui ? Dans un contexte concurrentiel, cette question définit le ou les

concurrents prioritaires, ceux dont on pense capter une partie de la clientèle . Pacific

est concurrent du jus de tomate, du Perrier ou du Schweppes.

« Dubois et Nicholson » préconisent cinq critères de choix devant guider les décisions

de positionnement de la firme :

Le volume de la demande sur les segments : si la stratégie de la firme vise à établir la

domination par les coûts à travers la réalisation d’économies d’échelle, elle doit

rechercher des segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de focalisation

pourra s’appuyer sur des segments étroits.

La concurrence entre les produits et marques existants : deux marques ayant des

perceptions proches peuvent correspondre à différentes situations d’usage. Il est donc

possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent en termes de

perceptions, mais avec une utilisation différente.

La compatibilité de la position avec les autres produits de la gamme: il faut

en effet éviter qu’une position nouvelle ne dévalorise les autres produits, et qu’elle ne

concurrence directement les autres produits de la gamme (cannibalisme). Le

lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en volume net au niveau de

l'ensemble de la gamme.

La possibilité de développer le positionnement choisi : celui-ci doit être compatible

avec les perceptions du consommateur, et avec les caractéristiques du produit et de la

marque. La connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur est alors très

utile, car elle permet d’éviter de développer un positionnement qui ne soit pas crédible

aux yeux du consommateur.

La force et la netteté des positions déjà occupées : plus une position est occupée par

une marque fortement positionnée, et plus la probabilité d’arriver à la concurrencer est

faible.

22

LES CONCEPTS VOISINS DE L’IMAGE DE MARQUE

nombreux auteurs emploient souvent sans discernement les concepts de marque et

d’image de marque ce qui prouve l’immense proximité des deux termes. Certains

consommateurs accordent une importance capitale aux marques qu’ils achètent, ils

sont sensibles aux marques, allant même jusqu’à instaurer une relation affective

envers la marque, on parlera alors d’attachement à la marque ; la marque revêt donc

une identité et des traits de personnalité comparables à ceux d’un individu. Dans ce

cas, on peut même dire que la marque a un patrimoine qui est le capital de marque.

Six concepts proches de l’image de marque ont donc pu être relevés : il s’agit du

concept de marque, de l’attachement à la marque, de la sensibilité à la marque, de l’identité

de marque, de la personnalité de marque et du capital de marque.

La marque :

Voir page 2.

L’attachement à la marque

L’attachement est un investissement de l’énergie psychique dans un objet

(Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981). Il serait lié à cette fonction expressive où

l’objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l’on partage ou auxquelles on souhaite

adhérer (Richins et Dawson, 1992).

Certains chercheurs (Mc Queen et al, 1993 ; Feldwick, 1996 ; Heilbrunn, 1996 ;

Lacoeuilhe, 1997) ont mis à jour une prédisposition affective à long terme manifestée par le

consommateur envers une marque, qualifiée d’attachement à la marque.

23

De

Cet attachement se nourrirait d’associations abstraites issues de la dimension

qualitative du capital-marque par opposition à une dimension quantitative qui

correspondrait à la notoriété et aux attributs intrinsèques et extrinsèques de la marque.

L’attachement à la marque est donc une variable psychologique qui traduit une

relation affective durable et inaltérable envers la marque et qui exprime une relation de

proximité psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe, 2000). Cette relation permanente à long

terme est engendrée au départ par une relation de type évaluatif dirigée vers un stimulus

spécifique, en l’occurrence la marque. Un consommateur est ainsi attaché à une marque en

raison de bénéfices expressifs précis (Lacoeuilhe, 2000).

Implications liées à l’attachement à la marque

Seuls les objets chargés d’émotions sont capables de constituer des figures

d’attachement.

Ainsi, le transfert du concept d’attachement est facilité par l’étude des différentes

associations à la fois fonctionnelles et abstraites (Park et al, 1991 ; Park et Srinivasan,

1994) qui constituent l’image d’une marque.

L’attachement à la marque peut être alimenté de différentes manières.

Il peut être alimenté tout d’abord par des connexions nostalgiques où la marque agit

comme mémoire de l’individu (Divard et Robert-Demontrond. 1997). Les recherches sur les

relations individu-objet montrent que la valeur d’une possession, l’attachement que l’on y

porte, sont notamment liées au fait que celle-ci établit un lien avec les événements de la vie

de l’individu.

En effet, chaque personne développe des significations symboliques qui lui sont

propres à l’égard des objets, et que ces significations ne sauraient être pleinement élucidées si

l’on ignore le passé de l’individu (Divard et Robert-Demontrond. 1997). La marque peut

jouer le même rôle que l’objet et agir ainsi comme un dépositaire par rapport à des

événements de la vie de l’individu (Lacoeuilhe, 2000).

24

Le consommateur peut également percevoir une congruence d’image (réelle ou idéale)

entre lui même et la marque. Ainsi, la marque peut être utilisée de manière symbolique par

l’individu pour mieux se définir et s’exprimer que ce soit vis-à-vis de lui-même ou des autres;

il se sert de la marque pour projeter une certaine image de lui. Cette théorie de la congruence

postule que le consommateur préfère une marque dont la personnalité est en adéquation avec

la sienne ou plus exactement avec son concept de soi, c’est-à-dire sa représentation (Onkvisit

et Shaw, 1987).

La perception d’une congruence entre le concept de soi et la personnalité de la marque

est ainsi susceptible d’expliquer l’attachement d’un individu à l’égard de celle-ci.

En outre, Kapferer et Laurent (1992) indiquent que l’attachement à la marque est

une variable psychologique qui montre qu’une personne est sensible aux marques.

La sensibilité à la marque

On peut dire d’un consommateur qu’il est sensible aux marques s’il tient à consulter

l’information « quelle est la marque ? », s’il prend en compte la marque dans son processus de

décision, si la marque joue un rôle dans la formation de ses choix (Kapferer et Laurent,

1992).

’après Kapferer et Laurent (1992), la sensibilité à la marque, à l’inverse de la fidélité,

est une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision d’achat du

consommateur.

ire qu’une personne est sensible à la marque, c’est dire que la marque joue un rôle dans

le processus psychologique qui précède l’achat. La sensibilité aux marques est donc par

définition une variable individuelle : dans une même catégorie de produits, un individu

pourra être plus sensible aux marques qu’un autre.

ar ailleurs, un même consommateur peut être très sensible aux marques dans une

catégorie de produits, et très peu sensible dans une autre. La variable psychologique de «

sensibilité » caractérise donc la relation d’individu donné à une catégorie donnée (Kapferer

et Laurent,1992).

Implications liées à la sensibilité aux marques

25

D

D

P

’après Kapferer et Thoening (1994), la sensibilité aux marques est devenue un enjeu

de pouvoir dans les rapports entre producteurs et distributeurs. Ainsi, plus la sensibilité aux

marques est forte, moins le distributeur a la possibilité de fidéliser sa clientèle et

inversement.

Par ailleurs, la sensibilité aux marques découle du vécu de la situation d’achat par le

consommateur (Kapferer et Laurent, 1992). Un même consommateur ayant des vécus

différents suivant les marchés, fera preuve de degrés différents de sensibilité aux marques, ce

qui implique que chaque marché doit donc être abordé séparément.

La sensibilité aux marques dépend des critères de choix utilisés lors de l’achat mais d’autres

paramètres du vécu de l’acheteur en situation d’achat influencent aussi la sensibilité aux

marques (Kapferer et Thoening, 1994) :

- La croyance aux différences entre marques est la variable la plus liée à la sensibilité aux

marques (Kapferer et Laurent, 1983 ; Szymaroski et Busch, 1987). Toute l’activité de la

marque vise à se doter de différences significatives en performance et à largement

communiquer dessus (par l’emballage, le packaging, la publicité).

- Le sentiment de savoir choisir ou la compétence perçue sont également des déterminants de

la sensibilité aux marques. Selon Kapferer et Laurent (1983), moins on se déclare compétent

dans une catégorie de produits, moins on est sensible aux marques.

- L’implication du consommateur est aussi très liée à la sensibilité aux marques. En premier

lieu, plus on perçoit du risque dans l’achat, plus on porte attention à la marque.

En second lieu, plus le consommateur se projette dans ses achats, plus il estime donner une

certaine image de lui-même, plus il porte attention à la marque pour l’aider à se situer, à

contrôler cette image de soi. Enfin, plus le consommateur s’intéresse à la catégorie de

produit, plus il est sensible aux marques.

Une personne sensible à une marque sera certainement intéressée par les valeurs véhiculées

par la marque, c’est-à-dire par l’identité projetée par celle-ci.

L’identité de marque

26

D

On parle de « carte d’identité », document personnel, incessible, répondant en

quelques lignes à la question : qui suis-je ? Quel est mon nom ? Quels sont mes signes

particuliers immédiatement reconnaissables ?

’identité d’une personne sert à donner une direction, un projet et un sens à cette

personne.

L’identité de marque, de même, sert à fournir une direction, un projet et un sens à cette

marque (Aaker, 1996). Elle confère à la marque une influence indépendante du produit.

Ainsi la perception d’un attribut n’a pas le même sens suivant l’identité de la marque

(Kapferer, 1995).

L’identité de marque traduit la façon dont l’entreprise (émettrice) souhaite se

présenter au marché alors que l’image correspond aux associations entretenues par le public

(récepteur)

(Kotler et Dubois, 1988). L’image est un concept de réception. L’identité est un concept

d’émission (Kapferer, 1995).

L’image du produit contribue à l’identité et l’image de l’entreprise intervient

également pour façonner l’image de marque (Michon, 2000).

Caractéristique de l’identité de marque

L’identité est un concept qui reste flou ; en effet, les philosophes, les anthropologues

et les psychologues ne parviennent pas à donner une définition claire du contenu de l’identité

de marque (Levi-Strauss, 1977 ; Mucchielli, 1999).

Pour pouvoir parler d’identité de marque, trois conditions doivent obligatoirement

être réunies: on doit être en présence d’un nom, d’un produit et d’un logo. Cependant ces

conditions ne sont pas des conditions suffisantes (Sicard, 2001).

L’identité de marque nécessite un nom. Malgré tout, ce que l’on fait ne suffit pas à

définir ce que l’on est : le produit ne définit pas la marque à lui tout seul car il ne permet pas

forcément de la reconnaître par rapport à d’autres. Sans son nom sur le produit, une marque

n’est pas toujours identifiable. Le logo permet également de différencier une marque d’une

autre.

27

L

Le nom, le produit et le logo ne suffisent pas à définir les éléments de l’identité de

marque ; en effet, celle-ci est également composée de valeurs, de prises de position, de parti

pris, autrement dit, de tout un côté intangible.

En définitive, l’identité de marque est toujours une combinaison d’un nom, d’un

produit, d’un logo et d’autres caractéristiques intangibles (Sicard, 2001).

D’après Sicard (2001), deux impasses doivent être évitées pour caractériser l’identité

de marque. D’une part, l’identité de marque ne se réduit pas à l’identité visuelle : l’identité

de la marque est dans l’identité visuelle, mais l’identité visuelle n’incarne pas, à elle toute

seule, l’identité de la marque.

Le puzzle mental de la marque McDonald’s selon David A. AakerMcDonald’s réalise un chiffre d’affaire d’environ 26 milliards de dollars dans 79 pays, est un des plus beaux exemples de réussite de marque globale. McDonald’s s’est concentré sur sa politique de prix bas, parce que les consommateurs sont très regardantset que la marque devait lutter contre une politique de prix agressive de la part de son concurrent Taco Bell Pepsico). Malgré cela, la marque symbolisée par le « M » jaune a une identité de marque qui crée de nombreux liens avec le consommateur.

Les valeurs centrales de la marque sont :

- Politique prix. L a valeur de McDonald’s par les produits, les offres spéciales..- Qualité de nourriture. Des plats toujours chauds et ayant le même bon goût dans

tous les McDonald’s du monde.- Service. Rapide, efficace, amical et sans problèmes.- Propreté. Que ce soit en cuisine ou en salle, la propreté règne toujours.- Utilisateurs. Essentiellement des familles et des enfants, mais McDonald’s touche

une plus large clientèle.Les valeurs périphériques identifiées par David Aaker sont :

- Commodité : McDonald’s est le plus pratique des restaurants rapides – les restaurants sont situés près des endroits ou les gens vivent, travaillent et se ressemblent ; le service est efficace et rapide ; la nourriture est facile à consommer.

- Produits : Fast-food, Hamburgers- Marques-produits : Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals et autres.- Ethique de l’entreprise : Fondation Ronald McDonald, Maison Ronald McDonald.- Personnalité de la marque : Familiale, tout américaine, véritable, saine, gaie,

amusante.

28

- Dimension relationnelle : de bons moments partagés en famille ou entre amis.- Dimension aspirationnelle : la « fondation Ronald Mc Donald » pour les enfants

engendre du respect, de l’affection et de l’admiration pour la marque.- Logo : M jaune.- Personnages : Ronald McDonald, figurines et jouets McDonald.- Proposition de valeur :- Bénéfices fonctionnels : le gout : des hamburgers, frites et boissons, qui créent de la

valeur ; les plus ; : les terrains de jeux, les prix , les jeux…- Bénéfices émotionnels :

- Pour les enfants : le divertissement grâce aux fêtes d’anniversaire, au personnagede Ronald McDonald, aux autres personnages et au sentiment de passer un moment privilégié en famille. - Pour les adultes : des moments chaleureux liés à des événements familiaux et auxpublicités qui jouent sur le registre de l’émotion.La réussite de McDonald’s correspond ç un ensemble d’associations en 3 composantesdistinctes reliées entre elles autour du produit, essentiellement, de la relation e du plaisir. L’implication sociale est plus faible. C’est pourquoi le « point valeur » est surtout situé dans la composante produit/services. A coté du produit « Meal », A. Aaker a tissé un lien « brands » que l’on peut qualifier de « marques-filles » que sont le fameux Big Mac apprécié partout et « Egg Mac Muffin » surtout apprécié aux USA

Source : David A ;Aaker, Building strong brands, The Free Press, 1966.

29

Marques produits

Qualité

Fraîcheur

Bon goût

Température des plats

Bon goût

Produits

Petits déjeuners

Hamburgers

Boissons

Frites

Salades

Repas

Valeur

Prix

Promotions

Amusement - Enfant -

Famille

Poupées et jouets McDonald’s

Amical/ Chaleureux

Ronald McDonald

Terrains de jeux

Fêtes d’anniversaireLOGO

M Jaune

Implication Sociale

Fondation McDonald’s

Programme d’aide aux minorités et aux quartiers déshérités

Maison McDonald’s

Service

Continu

Sans contrainte

Accueillant

Propre

Egg McMuffin

Taille des portions

L’identité de marque est extrêmement proche d’un autre concept voisin de l’image de marque:

celui de personnalité de marque.

Personnalité de la marque :

Voir page :

Le capital-marque :

Voir page :

La personnalité de marque

Recherche-t-on des marques qui ressemblent à sa personnalité ?

Voilà une question qui suscite depuis des années un engouement aussi bien du côté des chercheurs

académiques en comportement du consommateur que des managers marketing. Cette question

préoccupe plus singulièrement les adeptes du courant du marketing relationnel pour qui,

l’échange entre une entreprise et son client ne prend pas la forme d’une transaction à sens

unique, mais plutôt celle d’une relation durable fondée sur l’affection, la confiance et l’intérêt

réciproque. Dès lors la marque deviendrait à la fois un élément catalyseur et un symbole

emblématique de cette relation.

Personnalité humaine et personnalité de la marque

30

La personnalité humaine et le modèle des facteurs principaux :

Plummer 1984 est le premier à orienter ses efforts vers la personnalité de la marque et

non des individus. Selon cet auteur, chaque marque peut être décrite en attributs physiques,

fonctionnels et symboliques. Cependant, c’est à ce troisième niveau que l’on peut parler de

personnalité de marque. Selon Keller (1993), la personnalité de la marque tend à avoir une

fonction symbolique ou d’expression de soi. Le fait de considérer une marque vieux-jeu,

moderne ou exotique est le résultat de communications mises en œuvre par les publicitaires

qui essaient de rendre la marque vivante.

Les traits de la personnalité et l’OCEAN modèle :

Malgré une longue tradition de recherche en sciences humaines-ils étaient déjà étudiés

dans la Grèce Antique-les traits de personnalité n’ont pas de définition universellement

acceptée par la communauté scientifique car ce sont des phénomènes psychologiques

complexes donnant sens à l’action et à l’expérience humaine.

Les traits de personnalité sont définis par Costa et Maccrae –1998-comme des «

tendances à montrer des modes cohérents de cognition, d’affect et de comportement des

individus »

La plupart des psychologues sont convaincus aujourd’hui que la meilleure

représentation de la structure des traits de personnalité est fournie par le modèle des cinq

grands facteurs, ou “Big Five Model” qui occupe actuellement la position de modèle de

référence, et qui a été inventé par Saucier en 1994.

Les traits de personnalité seraient décrits par cinq dimensions fondamentales,

souvent labellisées O.C.E.A.N, résumant un grand nombre de caractéristiques distinctes et

spécifiques de la personnalité : l’Ouverture aux expériences nouvelles, à la curiosité

intellectuelle, à la culture, à l’imagination, le caractère Consciencieux, l’Extraversion,

l’Amabilité et le Névrotisme.

Ce modèle trouve son origine dans les travaux fondés sur l’approche psycho lexicale

selon laquelle la plupart des caractéristiques saillantes et pertinentes de la personnalité sont

31

encodées dans le langage naturel sous la forme de mots. Plus d’élucidations sur cette

approche lexicale seront présentées plus loin dans la partie traitant les méthodes de mesure

de la personnalité de la marque.

La personnalité de marque et la mesure de la personnalité de la marque ;

La transposition d’échelles de personnalité humaine ; congruence entre lapersonnalité humaine et la personnalité de la marque.

Le concept de personnalité de la marque et l’origine de la métaphore

La personnalité de marque peut être définie comme l’ensemble des caractéristiques

humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certains éléments comme l'âge, la

classe socioéconomique, les traits de personnalité et les sentiments.

Quatre approches différentes ont été envisagées pour mesurer la personnalité de la

marque. la première, qualitative, repose sur l’analyse du discours du répondant quant au

comportement supposé de la marque, tandis que les trois autres, quantitatives, transposent

au niveau de la marque les démarches développées en psychologie de la personnalité.

Les méthodes quantiLes méthodes quanti ::

1. l’approche narrativeMise en œuvre par Allen et Olson en 1995, l’approche narrative a pour but de

comprendre les antécédents et les conséquences de la personnalité de la marque.

32

Pour ces chercheurs, la personnalité de la marque est l’ensemble des significations qui

décrivent les caractéristiques internes de la marque. Ces significations sont construites par le

consommateur à partir des comportements exhibés par les marques quand elles sont

personnifiées ou à partir de leurs caractéristiques.

2. l’approche lexicale

Cette recherche repose sur l’hypothèse que les principaux traits de personnalité

caractérisant les produits, les services ou les marques seraient encodés dans le langage

naturel que les individus emploient quotidiennement.

Selon les concepteurs da la méthode « Le langage fournit une liste de descripteurs

permettant de décrire la conduite habituelle d’une personne et de différencier cette personne

d’une autre ». Un premier inventaire du vocabulaire relatif à la personnalité humaine a été

réalisé, à l’aide du Nouveau dictionnaire international de Webster par Allport et Odbert en

1936. Près de 18 000 mots ont ainsi été recensés. D’autres listes ont été élaborées plus tard

permettant d’identifier cinq facteurs relativement stables de la personnalité humaine(Les

cinq dimensions de ce modèle sont l’extraversion, le caractère agréable, le caractère

consciencieux, le névrosisme et l’ouverture aux expériences-inspirant (OCEAN model).

Mesure de la personnalité de la marque ; le modèle de Jennifer AAKER

ennifer Aaker définit la personnalité de la marque comme l’ensemble des

caractéristiques humaines associées à une marque. ». Le terme personnalité de la marque

n’est pas utilisé au sens strict mais comme une métaphore. Bien que les marques ne soient pas

des personnes, elles peuvent être personnifiées. En effet, il est courant de qualifier la marque

de code génétique ou de mythe. Une marque peut être perçue comme féminine, robuste,

audacieuse ou intelligente. Contrairement à l’image, réalité abstraite qui influence les

comportements d’Achats des individus et se différencie des attributs physiques du produits

et de ses fonctions, la personnalité de la marque est un concept qui tend à concrétiser l’aspect

abstrait de l’image de marque en utilisant des termes qui sont le plus souvent utilisés pour

des êtres humains.

33

J

La création d’une personnalité distincte, désirable et durable devient ainsi

un objectif important dans le cadre de la gestion de la marque.

Le modèle proposé par Aaker repose sur une approche hiérarchique semblable à celles

développées en psychologie de la personnalité (OCEAN model). Aaker a identifié 42 traits

répartis au sein de 15 facettes et cinq facteurs de personnalité de la marque : sincérité,

dynamisme, compétence, sophistication et rudesse.

Dans un premier temps, l’auteur a listé tous les traits de caractère existant dans les

tests de personnalité en psychologie ainsi que ceux déjà utilisés en marketing et dans

les études de marché. Cette première liste a été complétée en ayant recours à une

séance de créativité, au cours de laquelle des consommateurs étaient amenés à évoquer

des traits de caractère de marques diverses dans des domaines utilitaires (par exemple

appareils électroménagers, ordinateurs), symbolique (jeans, produits cosmétique,

parfums), et enfin symbolique et utilitaires (automobiles, boissons, chaussures de

sport).

En deuxième lieu il s’est agit de regrouper ces traits dans des groupes homogènes afin

d’enlever toute répétition ce qui a permis de recenser 309 traits de caractères non

redondants.

Dans un troisième temps, 25 consommateurs ont évalué chacun des 309 traits items

sur une échelle de Likert en 7 points dans le but de sélectionner les traits de

caractères susceptibles de décrire la marque le mieux possible. A l’issue de cette étape

subsistent 114 traits de caractères pertinents.

Dans un quatrième temps, l’auteur a fait évaluer par un échantillon de 631

personnes, représentatifs de la population américaine 37 marques dans des secteurs

d’activités différents et ce, sur les 114 traits de caractère retenus. Les résultats

34

obtenus à partir d’une analyse factorielle ont permis d’identifier 5 dimensions qui

structurent la personnalité de la marque. Une procédure de validation et de

fidélisation a enfin de retenir 42 traits de personnalité répartis sur les 5 dimensions.

L’intérêt réside principalement dans le fait de mieux comprendre le comportement des

consommateurs vis-à-vis des marques :

- Il existe un transfert de signification de la part des consommateurs entre leur

personnalité et celle de la marque.

- Les traits de personnalité recherchés pour les marques sont différents selon les

produits (Vernette, 2003).

Adaptation du modèle de J.AAker aux différents contextes : cas de laFrance.

Compte tenu de son aspect pionnier et de sa large diffusion, le modèle d’Aaker

développé et appliqué à l’origine aux Etats-Unis et a été reprise par d’autres chercheurs-

français-qui ont tenté de l’adapter à leurs propres contextes culturels comme l’Allemagne

(Huber et alii, 2000), le Japon et l’Espagne (Aaker et alii, 2001), l’Angleterre (Davies et alii,

35

2001), la France (Koebel et Ladwein, 1999 ; Ferrandi et alii, 1999) et la Russie (Supphellen

et

Gronhaug, 2003). En ce qui concerne la France, les résultats ne permettent pas de conclure

sans ambiguïté à l’adaptation de cette échelle. Le nombre de dimensions diffère et les items

sont moins nombreux et différents.

l existe une correspondance partielle de certaines dimensions : dynamisme,

expansivité et excitation ; féminité, sophistication et séduction ou encore robustesse,

masculinité et rudesse ou robustesse. La dimension compétence, présente dans l’échelle

d’Aaker et dans l’adaptation de Koebel et Ladwein (1999) n’apparaît pas dans l’échelle de

Ferrandi et alii (1999). Dans l’adaptation de Koebel et Ladwein, la dimension sincérité

n’est pas présente. En revanche, la convivialité n’apparaît que dans l’échelle de Ferrandi et

alii (1999) de même que la domination est propre à l’échelle de Koebel et Ladwein (1999).

Les dimensions domination et séduction pourraient s’apparenter davantage à des types de

relation qu’à des traits de caractères.

D’autres auteurs ont préconisé le retour à la transposition d’échelles de personnalité

humaine à la marque. Ferrandi et Valette-Florence (2002) proposent une version allégée des

marqueurs de Saucier (1994), (tableau 4). Il s’agit, à notre connaissance, de la seule

transposition d’échelle de personnalité humaine à la marque dans un contexte français. Cette

échelle ne partage aucune dimension avec l’échelle d’Aaker (1997), en revanche, les cinq

dimensions correspondent au modèle des facteurs principaux.

36

I

Encadré :Image de soi et personnalité de la marque

2: Approche nouvelle ;l’image de soi et la personnalité de la marque

Selon cette approche il serait plus pertinent de relier la personnalité de la marque et image desoi.1-l’image de soi

Le concept de soi trouve ses racines en psychologie et a fait l’objet de quantité de recherches,

sa définition est particulièrement délicate car elle suppose une prise de position entre un

grand nombre de paradigmes.de façon simplifiée, le concept de soi repose sur une perception

individuelle consciente et organisée de la manière dont un individu se définit et réagit par

rapport à son environnement.au sens large, le concept de soi n’est guère éloigné de la

« connaissance de soi » .dans le domaine marketing, le concept de soi peut être assimilé de

façon quelque peu réductrice à « l’image de soi » .son intérêt réside dans l’hypothèse que les

choix faits par un consommateur sont influencés par l’image qu’il a de lui-même et que la

consommation permet d’exprimer une certaine image de soi.

L’image de soi est une entité multidimensionnelle ; elle implique :

37

Le soi réel : la façon dont un individu se voit (ce que je pense être)

Le soi rêvé : la manière dont je voudrais être (ce que je rêve d’être)

Le soi social réel : la façon dont les autres me considèrent (ce que les autres pensent

de moi)

Le soi social rêvé : la façon dont je voudrais que les autres me considèrent (ce que je

voudrais que les autres pensent de moi)

L’intérêt de cette approche est qu’elle permet d’envisager les interactions entre les

différentes dimensions de l’image de soi et surtout la recherche d’une congruence entre la

personnalité de la marque et la personnalité humaine. Ainsi, un consommateur pourrait pour

une certaine catégorie de produits rechercher une congruence avec son soi rêvé et rejeter toute

congruence avec son soi réel.de même il peut être intéressant de segmenter les consommateurs

en fonction de l’existence ou de l’absence d’écarts entre les différentes dimensions de soi.

2-congruence entre l’image de soi et la personnalité de la marque

Il s’agit d’expliquer le comportement des consommateurs vis-à-vis les marques en considérant

les différentes dimensions de leurs personnalités (images de soi).

Dans ce sens, Sirgy et Al(1997) soulignent que la mesure d’une congruence fondée sur les

écarts entre les différents items de la personnalité pose de nombreux problèmes. Tout

d’abord, bon nombre d’items de la personnalité humaine ne sont pas pertinents lorsqu’ils

sont appliqués à la marque. Ensuite le calcul des indices de congruence s’avère plutôt délicat.

C’est la raison pour laquelle les deux chercheurs proposent différentes mesures globales de

congruence fondées sur une évaluation directe par le consommateur de l’adéquation des

personnalités de marque à sa propre personnalité.

Ce que l’on pourrait reprocher à cette approche c’est qu’elle se soit focalisée sur la dimension

du « soi réel »et a ignoré les autres items de la personnalité alors qu’à la base, la congruence

devrait être explorée en privilégiant les dimensions de personnalité jugées déterminantes par

le consommateur pour son choix.

38

Aussi l’ont peut critiquer cette approche sur le fait qu’elle se soit focalisée sur la dimension

cognitive soit les images perçue des marques plutôt que se préoccuper des attentes réelles du

consommateur.

2-Le développement d’échelles spécifiques à la personnalité des marques.

L’existence de différences entre personnalité humaine et personnalité de la marque

nous amène à formuler l’hypothèse qu’il est préférable de développer des échelles de

personnalité à partir de traits propres à l’univers des marques plutôt que de transposer les

échelles de personnalité humaine.

Selon Viot : La personnalité humaine est présentée comme une réalité tangible. A

l’opposé, la personnalité de la marque n’aurait pas d’existence propre. Elle n’existerait qu’à

travers la perception d’autrui et ne correspondrait qu’à une structure de perception de la

marque sur laquelle le consommateur pourrait éventuellement s’appuyer pour construire son

image, sa représentation d’une marque. Cependant, selon l’approche sémiotique, la marque

disposerait d’une identité propre résultant de l’identité prescrite par les dirigeants, de

l’identité perçue par les consommateurs et de l’environnement. Or, la personnalité fait partie

de l’identité Selon cette approche, la marque pourrait disposer d’une personnalité propre

(Figure 1).

39

Il est néanmoins très difficile de mesurer directement l’éventuelle personnalité propre

de la marque, comme il peut s’avérer délicat de mesurer directement la personnalité humaine.

OPERATIONNALISATION

ujourd’hui, le consommateur est en situation permanente d’arbitrage. Depuis les

crises économiques des années 90, il développe une approche beaucoup plus raisonnable de la

consommation. Le consommateur zappe et s’arrête sur ce qui fait sens pour lui. Dès lors,

pour survivre il est fondamental pour une marque de répondre à ses nouvelles exigences et

donc se doter d’un sens propre en développant une relation particulière avec ses

consommateurs, un lien.

On peut parler de cinq types de liens qui unissent la marque et le produit :

1) Le lien social

2) Le lien commercial

3) Le lien émotionnel

4) Le lien linguistique et discursif

5) Le lien technologique.

Le rôle de la personnalité se manifeste dans la construction du lien social.

La marque et le lien social

e sociologue Emile DURKHEIM définit le lien social comme un ensemble de règles

qui président aux relations des hommes formant une société. Quand le lien social est affaibli,

l’individu se trouve dans un état de perte des repères sociaux car c’est un lien capital pour

l’homme.

Il existe par ailleurs deux types de liens sociaux entre la marque et le consommateur, les liens

de type communautaire et les liens de type sociétaire.

1. le lien tribal ou communautaire :omme nous l’avions signalé auparavant, l’individu est en recherche de lien social et en

réalité, plus précisément, de lien communautaire.

40

A

L

C

Las d’une société où il est seul dans sa consommation, il recherche désormais l’établissement

de liens entre lui et d’autres consommateurs. Ce lien peut émaner de deux sources

différentes :

La communauté peut être préexistante à l’offre : nous parlerons ici de lien tribal ou de lien communautaire.La communauté peut être créée par le prestataire/la marque : nous parlerons alors de lien socialisant.

e désir de lien communautaire traduit le besoin de sortir de la consommation de

masse. On observe en effet une demande croissante de biens ou services de plus en plus

personnalisés. L’individu ressent et exprime le besoin d’être pris en compte en tant que

membre d’un groupe restreint à l’identité affirmée.

L’offre de liens et de relations sociales par les entreprises est un mode de différenciation lié à

l’émergence chez les consommateurs d’un désir de lien communautaire. Les marques y

répondent généralement par deux types d’approches : un pris plus élevé avec une meilleure

qualité et la création de véritables communautés de rencontres d’idées.

Exemple de lien de type tribal: Harley-Davidson

La marque Harley-Davidson est particulièrement représentative de ce que l’on nomme le lien tribal ou communautaire. En effet, elle s’appuie sur la tribu des « Bikers » aux yeux desquels la moto Harley-Davidson est un objet culte, pour créer un lien particulièrement fort entre les adeptes de la marque.La tribu des « Bikers »La tribu des Bikers est loin d’être homogène. En effet, plusieurs strates se superposent ous’agrègent autour de l’objet culte et les valeurs véhiculées par la marque. Le cœur de la tribu est constitué par les « Hells Angels » sans qui la tribu n’existerait pas. Ceux sont eux qui perpétuent le mythe. Viennent ensuite ceux qui ont pour passion la Harley et participent à tous les évènements liés à cette passion. Des tribus dites Satellites qui partagent une partie de leur vie autour de la Harley-Davidson, se superposent aux deux premières. Enfin restent les autres, les simples processeurs d’une Harley qui partagent plus ou moins les valeurs de cette culture.Le HOG (Harley Owners Group)“Nous ne vendrons pas des motos, nous vendrons l’expérience unique d’un style de vie. C’est de cette philosophie qu’est née la formation du Harley Owners Group (HOG ou groupe des possesseurs de la Harley).Harley-Davidson cherchait à établir une relation permanente

41

L

avec ses clients et à promouvoir le style de vie Harley-Davidson .Aujourd’hui le HOG compte 640000 membres dont 60000 en Europe.Comme son nom l’indique, les membres du HOG doivent être possesseurs d’une Harley et, pour une cotisation annuelle de d’environ 100 Euros, ils bénéficient de nombreux avantages. L’accent est surtout mis sur la rencontre et l’amitié des passionnés. Concrètement, les chapitres locaux tiennent des réunions mensuelles, organisent des balades, des rallyes, des compétitions et participent à des opérations de collecte des fonds. « les rallyes donnent aux membres l’occasion de profiter de leurs motos et de leursamis, dans une ambiance de festival le temps d’un week-end ». la publication officielle du Harley Owners Group, le HOG Tales, et la newsletter constituent également un lien important entre les membres et l’organisation. Ce magazine bimensuel comprend les informations sur les avantages, les services et les manifestations des différents clubs, ainsi que les dernières informations concernant Harley-Davidson, les courses et les voyages organisés pour les membres des différents chapitres.L’actualité : le 100ème anniversaire de la marqueL’organisation du centième anniversaire de la marque est un autre exemple de l’importance donnée au lien tribal, sur le site internet on parle de la grande famille Harley-Davidson qui célèbrera l’histoire de la marque et ses valeurs.les célébrations dureront un an à l’échelle internationale. « l’Open road Tour nous permettra de propagerl’esprit Harley-Davidson tout autour de la planète ».explique Joanne Bischmann, vice-présidente chargée du marketing chez Harley-Davidson. Quatre grandes randonnées seront entre autres organisées pour célébrer la liberté, valeur forte de la marque. là encore l’accent est mis sur la camaraderie et la solidarité que partageront les participants.

Source : www.harley-davidson.com

2. Le lien socialisant

ontrairement au lien tribal préexistant à la consommation, le lien socialisant se

fabrique à partir de la consommation. Celle-ci devient le terreau du lien socialisant. La

marque développe alors une fonction d’intégrateur social.

Cette communauté fondée sur des comportements d’achat similaires permet à ses membres

une reconnaissance sociale, à la fois reconnaissance de soi-même entant qu’individu membre

de cette communauté et la reconnaissance de ses pairs entant que membres du même groupe.

Il devient plus facile d’identifier les membres de son groupe par des signes distinctifs tels que

le comportement verbal, gestuel, vestimentaire…

42

C

Exemple de lien de type socialisant: Nature&Découvertes

C’est en 1990 que François Lemarchand, qui a déjà créé et revendu Pier Import décide derenouveler l’expérience en implantant en France un concept de magasins qu’il a vu en Californie, Nature Company. Aujourd’hui la chaîne Nature et Découvertes est présente sur tout le territoire français et remporte un vif succès auprès des consommateurs. Les magasins ont été conçus de manière à offrir des oasis de nature dans un univers urbain. Tous les sens y sont mis en éveil: l’ouïe par les musiques de la nature, l’odorat par les odeurs de cèdre, le toucher par les produits en libre service, et la vue par les matériaux naturels. Une distribution gratuite d’infusion aux plantes et des lieux de détente s’ajoutent à cet accueil.

Les produits mis en vente sont sélectionnés en fonction de critères de qualité, d’originalité et d’écologie. Sur place, des guides partagent leurs connaissances de la nature en accueillant dignement les visiteurs. Il est important de créer un lien privilégié et personnalisé. La mise en place d’animations pédagogiques (ateliers en magasins ou dansla nature, de sortie sur le terrain (chantiers, expositions) favorise un rapprochement avec les clients réguliers avec lesquels l’entreprise a tissé des liens particuliers. Enfin la création d’une fondation, à laquelle la société verse 10% de ses résultats annuels, vient montrer que l’entreprise est plus qu’une entreprise commerciale : une entreprise ayant une mission pédagogique d’éveil à la beauté de la nature et un devoir de protection de celle-ci.

Une personnalité de marque perçue comme proche de la sienne par le consommateur

favorise la fidélité, la confiance, la bienveillance ou l’attachement à la marque. Il a été

montré que la personnalité de la marque joue un rôle important dans la construction de la

relation consommateur-marque.

Certaines dimensions de la personnalité pourraient jouer un rôle crucial. Une marque

perçue comme conviviale et compétente peut se traduire par une attitude plus favorable du

consommateur en jouant sur la composante affective de l’attitude. Parmi les marques

destinées aux enfants, nombreuses sont celles qui utilisent la référence à un personnage

imaginaire, doté d’une personnalité plutôt avenante. Le but est certainement de susciter une

réaction affective de l’enfant afin de le rendre sensible à la marque. La personnalité pourrait

également jouer un rôle dans la mémorisation des marques. La création d’un lien d’ordre

43

affectif entre la marque et le consommateur pourrait faciliter le rappel de la marque

mémorisée et faciliter la fidélisation.

Capital de marque :

notion de capital-marque apparaît dans les années 80 et les entreprises ayant pris

conscience de la valeur de la marque comprennent que la marque est un actif et une

valeur qu’il ne faut pas négliger.

Dans les années 80 on découvre la « brand equity »ou valeur financière de la marque.

Les entreprises reconnaissent que la valeur de la marque ne réside pas exclusivement dans les

actifs matériels, mais que la vraie valeur est en dehors de l’entreprise elle même. Elle est dans

l’esprit des consommateurs actuels et potentiels.

Durant cette décennie une vague de fusion et acquisitions se fait, notamment pour un

repositionnement sur le marché européen. Nestlé achète Rowntree (Kit-Kat, After Eight,

Polo, Quality street) presque trois fois la capitalisation boursière et 26 fois les résultats soit

2,4 milliards de livres (3,7 milliards d’euros) alors que la capitalisation boursière n’était que

de 1 milliards de livres. Le groupe Buitoni est vendu 35 fois ses résultats, par le financier

Carlos De Benedetti.

La logique est que, désormais, on veut mettre la main sur des marques et non sur

entreprise de « fabriquant de pates » ou « de chocolat ».

De plus, ce qui justifie ses prix est invisible, car à l’actif du bilan les entreprises n’ont que

des immobilisations matérielles, des machines et des stocks mais pas de trace !!! Et parfois

même des performances économiques peu encourageantes.

Les entreprises acquéreuses comptabilisaient cette survaleur dans les comptes consolidés sous

le terme de « goodwill » ou écart de la première consolidation.

Ainsi en payant cher une entreprise à marque, les achètent en réalité un positionnement dans

l’esprit du consommateur et des clients potentiels, c'est-à-dire de la notoriété, de l’image, de

la confiance et de la réputation durement acquise.

La valeur de la marque tenait à leur capacité à engendrer des flux.

44

La

Dans les années 90, on observe le développement d’un vent de panique avec

l’apparition des marques de distributions, qui entraîne une remise en cause de la portée des

marques. Beaucoup se mettent à annoncer leur mort.

La question suivante se pose « la marque était-elle vraiment un capital ?

Mais en pleine crise économique, on constate que ce n’est pas la marque (le signe) qui

est source de valeur mais en réalité la politique de marque menée. Les consommateurs

achètent des produits à marque et non une marque abstraite, c’est-à-dire une fusion de

bénéfices tangibles créés par les efforts des entreprises.

La marque encapsule un certain nombre d’associations, de qualités et différences, mais ne

résume pas l’offre à elle seule.

Ainsi la valeur des marques ne tient ni d’un droit acquis ni d’un miracle, mais de leurs

capacités à maintenir une valeur ajoutée.

Il a fallu 20 ans pour prendre conscience que les modèles classiques européens

parlaient de portefeuilles de produits, mais qu’en réalité les entreprises doivent gérer des

portefeuilles de marques. En effet la marque n’est pas un produit, elle possède un sens, et

définit une identité dans le temps et l’espace. Enfin les entreprises ont pris conscience que la

valeur de la marque est un concept séparé de la situation nette de l’entreprise.

On appelle alors capital-marque tous les éléments d’actif liés à une marque, à son

nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise ainsi qu’à ses clients,

parce qu’ils procurent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services.

I. Définition et composantes A. Définitions

elon Kotler et Dubois :

Le «capital marque» est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle

couvre.

La valeur en question dépend des pensées, sentiments et actions des clients par rapport à la

marque, ses prix et sa part de marché.

Ce capital est considéré comme un actif intangible (impalpable) important et qui confère une

valeur psychologique et financière à l’entreprise. Il peut être :

45

S

Positif : lorsque les clients réagissent favorablement au produit après avoir identifié

sa marque. Négatif : lorsque les clients réagissent défavorablement au produit après avoir

identifié sa marque Neutre : lorsque le client ne réagit pas face à la reconnaissance de la marque, dans ce

cas la concurrence est centrée plutôt sur les prix.

Toutes entreprise à but lucratif tente de développer un «capital marque» puissant, cependant

les responsables marketing doivent se soucier des sentiments de leurs clients vis-à-vis de leurs

produits et services, car ne servira à rien d’engager des stratégies visant le renforcement

d’une marque alors qu’elle connaît des expériences négatives avec ses clients.

Ex. APPLE. Cette marque est valorisée par plusieurs consommateurs dans plusieurs pays, l’entreprise a réussi à créer un attachement exceptionnel et une fidélité très élevée à sa marque en respectant les engagements déjà fixés « créer des objets magnifiques qui changent la vie des gens ».

Coca Cola, Colgate, Procter & Gamble, Sony, IBM et plusieurs autres marques

considérées fortes et leaders jouissent d’un nombre d’avantages procuré par la puissance de

leurs noms, tels que :

Forte performance perçue des produits ; Forte fidélité des clients ; Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents ; Faible vulnérabilité en situation de crise ; Marges accrues ; Faible diminution de la demande face à l’augmentation des prix ; Forte augmentation de la demande face à la diminution des prix ; Coopération avec les distributeurs ; Possibilité d’accorder des licences ; Opportunité d’extension de la marque.

Selon Aaker, « Le capital de marque est la valeur marginale (additionnelle) qui est

apportée par la marque à l’offre d’une entreprise ou encore la valeur ajoutée par une marque

à un produit telle qu’elle est perçue par le consommateur ; c’est l’ensemble des atouts et des

handicaps qui sont liés à la marque (à son nom et à ses symboles) et qui ajoutent de la valeur

ou au contraire en soustraient à un produit ou à un service. » (Aaker, 1991).

46

Dans cette optique, la marque est capable d’acquérir avec le temps une valeur ajoutée

propre par rapport au produit auquel elle est ou a été associée. Cette valeur n’est pas

seulement une plus value financière mais une valeur de persuasion de la marque perçue par le

consommateur (Michon, 2000).

Selon « Keller et Erdem », la source de la valeur des marques est le consommateur

final: plus il perçoit favorablement le produit de marque, plus la notoriété et la fidélité à la

marque du fabricant augmentent, permettant ainsi à l’entreprise de gagner des avantages

concurrentiels en termes de prime de prix ou en volume de vente.

Différentes définitions du capital de marque sont reconnues dans

la pratique :

Définitions financières : le capital de marque est désigné par

La notion du « goodwill » (en français -survaleur-) qui correspond à la différence entre la

valeur acquise et la valeur nette comptable de l’entreprise.

Définition commerciale : on parle de « goodwill psychologique » de

La part des Consommateurs, des distributeurs. En d’autres terme, il s’agit de :

*la bienveillance des distributeurs désireux de référencer la marque du fait de ses rotations

attendues. En effet, si la grande marque ne fidélise pas au magasin car elle est par définition

présente partout, son absence en revanche dé-fidélise : certains consommateurs iront la

chercher ailleurs. Cette bienveillance assure la présence au point de vente, ce qui, autant pour

les biens durables que les biens de grande consommation, est la clé d’achat.

*l’appui des grossistes et des revendeurs dans les circuits longs ou les marchés industriels,

surtout lorsqu’ils jouissent localement d’une marque exclusive, à laquelle ils s’associent donc

aux yeux de leurs clients.

*la prédisposition à acheter de la part des consommateurs ou utilisateurs finaux. Cette

attitude favorable est la clé des ventes futures.

Définition économique : le capital de marque correspond à « rente monopolistique ».

Définition publicitaire : Le capital de marque correspond à un potentiel de ventes

futures qui réside dans le subconscient de milliers d’individus. « Roux » :

47

Définition juridique : La marque n’a de valeur que si elle est déposée. Cela permet de

protéger le champ de la marque de toute reproduction frauduleuse.

Selon Gilles Laurent ...

n ensemble d’atouts qui accroît la valeur d’un produit, d’un service ou

d’une organisation, au-delà des avantages généraux tirés du produit ou du service. Le

capital-marque est la cote d’estime liée à un produit ou service.

B. Composantes du capital-marque

Il est fréquent de voir des hits parade de marques fortes, dotées d’un vrai capital-

marque. Ces classements se basent sur les actifs de la marque. Les actifs de la marque créent

de la valeur tant pour le consommateur que pour l’entreprise. Mais cette mesure se base sur

le consommateur principalement, puisque c’est lui qui accepte la marque et en assure la

promotion et la pérennité.

On peut regrouper les actifs de la marque en 5 catégories :

La fidélité

48

U

a fidélité des consommateurs/clients à la marque constitue un capital essentiel. En

effet il est toujours plus coûteux et plus difficile d’acquérir de nouveaux consommateurs que

de garder les anciens.

On sait que la notion de fidélité est complexe ; en effet fidélité ne signifie pas

exclusivité et la marque sait qu’elle ne peut espérer des consommateurs qu’ils ne consomment

que ses produits.

Ensuite, il faut également distinguer les différentes occasions de consommations où le

consommateur est plus ou moins compliqué vis-à-vis d’une catégorie de produit.

Le comportement d’achat n’est pas le même pour un pack d’eau minérale que pour un

équipement HI-FI. Les ressorts de la fidélité ne peuvent donc pas être analysés de la même

manière, de là découlent également des implications managériales différentes pour

l’entreprise, qui doit mettre en place des stratégies de marques distinctes.

La notion de fidélité :On peut être fidèle à un ami, et avoir plusieurs amis.

Quelqu’un est fidèle à son conjoint s’il ne le trompe jamais, ou très rarement.

La fidélité se mesure à partir de l’historique des achats d’un consommateur observé.

Il arrive que les clients se montrent fidèles à une, marque par routine, commodité ou absence

de solution de rechange sans avoir pour la marque un attachement réel.

L’attitude de fidélité se compose de trois composantes principales :

1. une composante cognitive : ensemble de croyances et d’opinions positives sur la

marque considérée ;

2. une composante affective : sentiments de sympathie, d’affection ou d’attachement à

son égard.

3. une composante conative : intention plus ou moins déterminée d’acheter la marque à

l’avenir.

49

L

La fidélité pour une marque devrait ainsi être la conséquence d’achats antérieurs

(fonction conative) et la satisfaction qu’ils ont prouvée (fonction affective) : on retrouve

donc le comportement et l’attitude comme les deux paramètres centraux de la fidélité à la

marque.

Donc pour maintenir la force des marques, il est vital de maintenir les deux pivots de la

relation à la marque : l’un cognitif, l’autre affectif.

L’attitude correspond à un ensemble de dispositions mentales explicatives du

comportement, elle joue un rôle essentiel dans l’explication du comportement des individus.

- On doit observer un comportement d’achat répété, qui soit de nature non aléatoire,

qui puisse donc été prévu, contrôlé ou orienté pour parler de fidélité.

- La fidélité s’exprime par une réponse comportementale : l’achat répété. Mais l’achat

répété est une condition nécessaire à la fidélité, la relation inverse ne se vérifie pas.

- La durée est un élément essentiel : la notion de fidélité est liée à celle de temporalité

et mois a celle de répétition.

- La fidélité ne peut se manifester que dans le cadre d’un choix possible.

- La fidélité s’inscrit dans le processus psychologique de la prise de décision. Le choix

de l’ensemble de considération et la décision finale, sont parties intégrantes du

processus psychologique qui aboutit à la décision et implique l’individu ou l’unité

décisionnelle.

Pour David Aaker, on peut diviser les consommations en cinq grandes catégories selon leur

degré d’attachement à une marque ou à un type de marque.

50

.

- Le militant : c’est un fan de la marque, il la promeut autour de lui. Ces clients sont des militants qui s’impliquent passionnément dans une marque ; ils sont fiers de la posséder, de l’utiliser, de la montrer. La marque leur importe soit par sa fonction sociale, soit parce qu’elle renvoie une image flatteuse d’eux. C’est là que leur intérêt réside au plan marketing. Leur rôle de leader d’opinion est déterminant.(exemple des utilisateurs de la marque Apple qui dépensent une énergie folle pour que leur proche aient aussi la même marque.)Une marque qui a de tels clients est une marque charismatique qui peut générer des profits énormes. C’est des marques qui sont généralement classées comme emotional brands.

- L’affectif aime la marque, qu’il considère comme une amie. Les affectifs aiment vraiment la marque pour son image, son histoire, ses symboles ou l’expérience qu’ils ont retirée de sa fréquentation. Il n’y a pas de raison logique pour cet attachement ; parfois la seule cause est l’ancienneté même de la relation avec la marque.

- Le calculateur est satisfait de la marque et redoute un coût éventuel s’il devait changer de marque. Les calculateurs sont des clients satisfaits, mais qui sont conscients du coût du changement. Ils ont calculé qu’il est préférable de rester fidèle car changer de marque serait une perte de temps, d’argent, ou un risque de performance inférieure.

- Le conservateur est un consommateur peu satisfait ; il n’a donc pas de raison de changer de marque. La marque satisfait ces consommateurs et ne leurs donne pas de motifs de mécontentement suffisants pour provoquer un changement de leur part. c’est une fidélité assez fragile car elle repose sur l’habitude et le principe du moindre effort. Ces consommateurs restent vulnérables face à la concurrence, en particulier lorsque celle-ci arrive à prouver un bénéfice tangible lié au changement de marque.

Militant

Affectif

Calculateur

Conservateur

Indifférent

51

Les différents types de clients fidèles selon David A Aaker

- L’indifférent n’est pas fidèle car il est indifférent à la marque et très sensible au prix.

Il s’Agit du degré zéro de la fidélité. Ces consommateurs estiment que toutes les marques peuvent les satisfaire aussi bien, que l’on rencontre, par exemple, sur le marché de l’essence, les consommateurs ne sont sensibles qu’à deux facteurs : le prix et la disponibilité du produit.

Le développement de la fidélité est un investissement. Son coût peut être mesuré selon

plusieurs méthodes qui sont en relation avec les différents niveaux de fidélité.

Ce concept de fidélité présente pour l’entreprise plusieurs avantages :

- Réduire les dépenses marketing

Il est bien moins coûteux de conserver des clients existants que d’en conquérir de

nouveaux. Il est en effet très coûteux de toucher des clients d’autres marques, de les

informer, de les convaincre de changer. D’ailleurs la fidélité de la clientèle est l’une des

barrières les plus efficaces à l’entrée de nouveaux concurrents.

- Renforcer la position des producteurs

Les relations entre producteurs et distributeurs sont souvent régies par des rapports

de force. Une forte fidélité renforce le pouvoir de négociations des producteurs (ex : les

distributeurs de marques tels que Coca Cola savent que les clients les veulent et que leur

fidélité assure une rotation satisfaisante).

-Aider à conquérir de nouveaux clients

L’usage fidèle d’une marque par un groupe de consommateurs est un message en soi :

il rassure les clients potentiels.

L’existence de consommateurs fidèles depuis longtemps est perçue comme la

démonstration durable des aptitudes de l’entreprise.

- Donner du temps et faciliter les ripostes aux attaques des concurrents

Si un concurrent lance un produit supérieur, une base de clients fidèles donne du

temps à l’entreprise pour réagir : un client fidèle et satisfait ne recherche pas forcément la

nouveauté à tout prix.

Toutes les grandes marques développent actuellement des programmes de fidélisation.

52

Cette action de fidélisation repose sur deux volets, l’un défensif vise à ne fournir aucun

prétexte au client pour quitter la marque ou l’enseigne, l’autre offensif qui vise à créer une

relation personnalisée avec ses clients, base d’un lien plus intime donc plus impliquant.

La partie essentielle su volet défensif est l’identification des causes d’infidélité et des clients

insatisfaits.

Sur le plan offensif, la marque doit devenir une marque d’attentions personnalisées.

Un client fidèle veut être reconnu. Il faut donc l’identifier, créer un lien direct. C’est

pourquoi qu’il est convenu aujourd’hui de parler du marketing relationnel, et du

management de la relation client beaucoup plus qu’avant.

Traiter les clients comme des amis et non des comptes est la base d’une relation

durable, ce qui prouve une relation directe entre le capital de marque et le capital- client.

La qualité perçue:

a qualité perçue est une appréciation globale du consommateur sur la qualité d’un

produit ou d’un service, en fonction de ses attentes et des ses besoins, et cela en comparant le

produit ou service aux marques concurrentes. Il s’agit d’une vision du consommateur

uniquement, puisque c’est lui qui juge, et ce jugement peut être différent d’un consommateur

à un autre. Par exemple pour le consommateur, la marque Brandt aura une meilleure qualité

que la marque Whirlpool. La qualité perçue se base sur des comportements passés, sur les

documents lus sur la marque, sur le bouche à oreille.

Il existe d’autres qualités perçues telle que la qualité réelle et objective de la marque,

qui se base sur des caractéristiques définies et permet la comparaison des marques. Ou la

qualité du produit propre, c’est-à-dire ses caractéristiques et composants, en englobant tous

les services associés. Ou encore la qualité de la fabrication, les normes auxquelles le produit

se réfère avec un objectif zéro défaut.

Et bien qu’inconsciemment le consommateur prenne tous les éléments en compte, il ne

les compare pas comme une entreprise peut le faire, mais de façon globale.

La qualité perçue est une notion différente de la satisfaction car elle peut être mesurée aussi

bien avant l’achat qu’après, lors du renouvellement.

53

L

Cet élément du capital-marque varie selon que le client achète un produit ou service qui

l’implique ou non. Mais même pour un produit ou service peu impliquant le consommateur

peut être exigeant. La qualité perçue s’appuie sur l’ensemble des variables du mix-marketing.

C’est le consommateur qui juge de la qualité, et une grande qualité développée par

une entreprise ne l’est pas nécessairement pour les consommateurs.

Par exemple, une entreprise développe un produit lave-vitres innovant dans le fait

que son liquide est incolore. Malgré la reconnaissance de la marque sur ce segment de marché,

les consommateurs ne l’on pas différenciée des concurrents, car pour eux le produit incolore

manquait de crédibilité. Dés que l’entreprise a légèrement teinté le produit en bleu, les ventes

ont décollé. Un produit pour laver les vitres est un achat peu impliquant pour les

consommateurs et pourtant la notion de qualité y est importante.

L’image et positionnement:

image de marque fait référence à la perception, et l’acceptation ou non par le

consommateur, du territoire de la marque. Ce qui permet de confirmer ou infirmer le

positionnement stratégique choisi par l’entreprise.

e positionnement est la rencontre entre la marque et le consommateur, et si le

consommateur reconnaît la légitimité de la marque à tel emplacement, il développera un

contrat de marque.

Le contrat de marque conduit le consommateur à accepter et intégrer le territoire de

marque, qui est le point jusqu’auquel le consommateur concède sa confiance à la marque, en

se basant sur l’ensemble des valeurs tangibles et intangibles de celle-ci.

Ces deux actifs de la marque reposent sur la création même de la marque et sur

l’ensemble de ses éléments constitutifs. Ce qui au final permettra de créer un contrat moral

entre le consommateur et la marque, grâce au positionnement qui devra répondre aux

attentes des consommateurs, être légitime et être suffisamment original pour se différencier

de la concurrence.

54

L’

L

Le positionnement est l’image voulue par l’entreprise. C’est un puissant facteur de la

politique marketing car il est l’aboutissement d’une œuvre, la marque. Donc il faut

développer une cohérence quasi parfaite entre l’image voulue et l’image perçue.

Les autres actifs de la marque:

es autres actifs ne sont pas réellement pertinents mais ils se fondent sur la marque et

en sont l’origine. Ce sont les brevets, les marques déposées et les bonnes relations avec

l’ensemble des facteurs du marché.

L’ensemble de ces actifs permet de mesurer la force de la marque via les consommateurs. Ce

sont eux qui créent et reconnaissent la valeur de la marque.

La mesure des actifs de marque permet de mettre en place différentes stratégies pour

l’entreprise telle que l’anticipation de la détérioration de la valeur de la marque et de son

capital-marque, ainsi que la prévision des extensions de marque.

Il est intéressant d’évaluer chaque actif de la marque afin d’établir une mesure de la

création de valeur de la marque pour les consommateurs mais également pour les entreprises.

Ceci dans un esprit de valeur globale mais également de création de valeur pour chaque actif.

Tous les actifs de la marque créent de la valeur indépendamment des autres, mais ont

besoins de tous les actifs pour créer une valeur globale, qui permettra de posséder un pouvoir

supplémentaire face aux distributeurs, et de mieux répondre aux attentes des

consommateurs.

II. L’évaluation du «capital marque» :

Les approches d’évaluation :

Cette évaluation se fait selon 2 approches :

Approche individuelle (client) : repose sur une étude basée directement sur le comportement des consommateurs face à la reconnaissance de la marque. Cettevaleur est d’autant plus forte que (1) un nombre important de consommateurs la connaissent et s’en souviennent au moment de l’achat (notoriété), et (2) les

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consommateurs ont en mémoires des associations mentales nombreuses, fortes et positives vis-à-vis de la marque, ces dernières influenceront l’image de la marque, la manière dont les consommateurs réagiront à son marketing et la performance perçue des produits. Cette étude suit une logique quantitative (notoriété, attention, nombre d’associations mentales…), et qualitative (spécificités et positivité de ces associations…)

Elle permet de suivre la force de la marque auprès des clients.Approche agrégée (producteur) : repose sur une logique quantitative financièrement mesurable par voie comptable (fondé sur les coûts engendrés pour la création de ce capital) ou par voie financière (basé sur la valeur boursière des entreprises).

Sur ces approches se base le cabinet INTERBRAND pour évaluer chaque année la valeur des plus grandes marques mondiales :

Marque Valeur (milliard $) Evolution par rapport à 2004Coca cola 67,5 +0 %Microsoft 59,9 - 2 %IBM 43,4 - 1 %… … …Calcul de la valeur du «capital marque» selon INTERBRAND :

1. Identification et actualisation des gains et cash-flows qui seront générés dans le futur : ces gains seront obtenus en soustrayant du CA certaines dépenses (coûts de distributions, marketing, dépenses diverses…) et afin d’éviter les conjonctures capable de biaiser l’étude, INTERBRAND tient compte des chiffres des 3 dernières années en l’actualisant.

2. Mesure de la force de la marque : en mesurant son positionnement, le marché sur lequel elle opère, la concurrence…etc. Et ce en administrant un questionnaire aux dirigeants de l’entreprise et à ses clients, en réalisant des inspections auprès des distributeurs et en examinant les rapports annuels.Cette analyse porte sur 7 facteurs pilotes :

Le leadership : capacité de la marque à influencer son marché. La stabilité : capacité de la marque à survivre sur une longue période. Le marché : fait référence à l’environnement (taux de croissance, marché potentiel…) Portée géographique : capacité de la marque à traverser les frontières géographiques et

culturelles. La tendance : capacité à rester moderne et pertinente aux yeux des consommateurs. Soutien marketing : le montant des investissements en marketing et en communication. La protection : titres légaux dont la marque est propriétaire.

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Quelques modèles d’évaluation du «capital marque» :

Des modèles d’évaluation, y en a plusieurs, et qui mettent l’accent sur différents aspects du «capital marque», cependant on ne va retenir que quelque uns considérés comme les plus connues :

Le modèle BRAND ASSET VALUATOR dont la mesure repose sur 4 axes :o La différenciation évalue dans quelle mesure la marque est-elle perçue comme

différente des autres.o La pertinence mesure son degré d’attractivité.o L’estime établie si la marque est reconnue et respectée.o La connaissance mesure le degré d’intimité des consommateurs avec elle.

(1) et (2) mesure la force de la marque essentielle pour son potentiel de développement.(3) et (4) constitue la stature de la marque qui reflète davantage sa performance passée.

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Nouvelle marque Marque en déclin

Marque leaderMarque récente endéveloppement

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STATURE DE LA MARQUE(Estime et Connaissance)

Grille d’analyse« Brand Asset Valuator. »

Ces deux dimensions (force de la marque et structure de la marque) représentées sur cette figure permettent de mesurer la force passées et le potentiel futur des marques ainsi :

Les nouvelles marques sont faibles sur les quatre dimensions. Les marques récentes qui ont réussi à se développer sont souvent différenciées et

pertinentes, tandis que leurs estimes et connaissances sont faibles. Les marques leaders sont généralement performantes sur les quatre axes. Les marques en déclin correspondent à un niveau de connaissance très élevé (preuve

de leur performance passée) alors que leurs niveaux d’estime sont moyens et ceux de pertinence et de différenciation sont faibles.

Le modèle d’AAKER, mesure ce capital sur la base de 5 facteurs qui augmentent ou diminuent la valeur attribuée par les clients aux produits et services :1. La fidélité à la marque2. La notoriété3. La qualité perçue4. Les associations mentales à la marque5. Autres actifs (brevets…)

Dans le modèle de AAKER, l’élément essentiel de la construction du «capital marque» est

l’identité de la marque, c'est-à-dire l’ensemble des associations mentales qui correspondent à

ce qu’elle représente dans l’esprit des clients. Cette identité repose sur 12 dimensions

organisées autour de 4 grands axes :

1. La marque comme produit : fonctions remplies, attributs, rapport qualité/prix…2. La marque comme organisation : caractéristiques de l’organisation, dimension locale

ou globale…3. La marque comme personne : personnalité et relations entre la marque et les clients.4. La marque comme symbole : image visuelle et héritage.

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Le modèle BRANDZDéveloppé par des consultants en marketing, ce modèle s’appuie sur une pyramide décrivant

la dynamique de la marque, la construction de la relation entre le client et la marque repose

sur plusieurs étapes séquentielles :

1. La présence à l’esprit (est ce que je connais la marque ?)2. La pertinence (A-t-elle quelque chose à m’offrir ?)3. La performance (est ce que je pense qu’elle est à la hauteur de ses promesses ?)4. L’avantage : (offre-t-elle quelque chose de mieux que les autres ?)5. Le lien (aucune autre marque ne l’égale)

Développer un lien véritable avec la marque c’est se positionner en haut de la pyramide et

donc dépenser davantage, devenir hésitant vis-à-vis du changement et consolider la fidélité.

Cette pyramide est généralement caractérisée par une base large (beaucoup de clients se

situent en bas), alors les responsables marketing élaborent des stratégies afin d’inciter les

clients à grimper au sommet de cette pyramide.

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MODELDE

« AAKER »

La résonance de la marque

Ce modèle appréhende aussi la construction du «capital marque» selon une succession

d’étapes de haut en bas :

1. S’assurer que la marque est identifiée par les consommateurs et qu’elle est perçu en

tant que produit répondant à des besoins spécifiques.2. Etablir la signification de la marque grâce à des associations tangibles et intangibles.3. Obtenir les opinions, jugements et sentiments des consommateurs vis-à-vis de la

marque4. Transformer cette réponse en une relation commerciale effective, à travers des

comportements d’achat et de rachat.

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Ex. MASTERCARD. Cette marque constitue un exemple de dualité puisque son identité met à la fois l’accent sur les aspects rationnels, à travers son acceptation par un grand nombre de commerces dans le monde et la sécurité des transactions, ainsi que sur la dimension affective, à travers la campagne de publicité où on voit des gens réalisant des achats dans le cadre d’un sentiment essentiel (l’amour, l’accomplissement…) avec le slogan : « il y a certaines choses qui ne s’achètent pas. Pour tout le reste il y a MASTERCARD ».

La construction du «capital marque» est réussie lorsque les différentes composantes ont été mises en place, on peut l’évaluer à travers :

La saillance : la fréquence avec la quelle elle est évoquée en situation d’achat ou de consommation.

La performance : la manière dont les produits répondent aux exigences fonctionnelles des consommateurs.

L’image : relève des propriétés extrinsèques du produit et de la manière dont elle répond aux besoins psychologiques et sociaux des clients.

Les jugements : les opinions et les évaluations faites par les clients. Affect : réactions affectives des clients envers la marque. Résonnance : la nature de la relation établie entre la marque et ses clients ainsi que la

proximité qu’ils perçoivent avec elle.

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La pyramide de résonance de la marque

Construire le «capital marque.

Construire le «capital marque» se fait de toutes les interactions entre la marque et les clients,

qu’elles soient ou non initiées par l’entreprise. Les responsables marketing, pour leur part,

ont à leur disposition trois types d’outils :

Les composantes de la marque et son identité visuelle (noms, logos, symboles,

personnages, slogans, emballages, etc.) Les produits et les opérations marketing, Les associations de la marque avec d’autres entités.

A. Les composantes de la marque (ex. MARIE) :

Nom : MARIE Logo : écriture manuelle en noir avec un point rouge, soulignée de deux traits rouges Des couleurs : noir et rouge Une signature : contentez-vous d’être exigeants Un symbole : un personnage

Ex. TWINING OF LONDON met en évidence l’origine britannique de cette marque de thé, numéro 2 en France avec une part de marché de25%. TWINING le thé anglais par excellence ; le logo sobre évoque la tradition et le classicisme.

Pour établir la pertinence des composantes de la marque, il convient de déterminer la manière

dont elles seraient perçues par les consommateurs s’ils ne voyaient qu’elles, sans connaître la

marque. On peut par exemple, les interroger sur les associations mentales avec le logo ou la

signature afin de voir si elles correspondent à l’identité de la marque souhaitée.

Au-delà de la pertinence, le choix de ces composantes repose sur six critères :

1. La facilité de mémorisation : cette composante est-elle facilement mémorisée et

reconnue ? Ce critère met en avant les noms courts et simples comme OMO, BIC ou

KIRI.

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2. La signification : que suggère cette composante sur les produits ? est-elle crédible et

cohérente avec la catégorie de produits ? ex. le swoosh de Nike évocateur de vitesse.3. L’attrait : la composante est-elle attrayante au plan esthétique ? les consommateurs

la jugeront-ils positivement ?4. La transférabilité : la composante sera-t-elle utilisable pour lancer ultérieurement de

nouveaux produits dans d’autres catégories, auprès d’autres segments de clientèle ou

d’autres marchés géographiques ?5. La capacité d’adaptation : les composantes sont-elles intemporelles ? pourra-t-on

aisément les moderniser à l’avenir ?6. La capacité de protection juridique ?un dépôt est-il possible ?un nom ou un logo sont

déposés juridiquement et donc difficilement copiable.

e choix d’un nom de marque se présente comme une tâche délicate, les entreprises

dressent des listes de noms probables pour leurs produits et procèdent par élimination à

travers des sondages auprès de leurs clients potentiels. Toutefois, elles font recours à certains

cabinets spécialisés dans la recherche et le test de nom. Les méthodes les plus fréquemment

pour évaluer les noms de marque envisagés sont : les tests d’association (quelles images

viennent à l’esprit ?), les tests d’élocution (la prononciation est-elle aisée ?), les tests de

mémorisation (est-il facile de s’en souvenir ?), les tests de préférence (quels noms sont

préférés ?).

Cependant le nom de la marque n’est pas le seul élément important. Le logo

constitue lui aussi un signe d’identification essentiel.

Ex. Pour la marque REEBOK depuis 2003, elle a opté pour le logo appelé « la gazelle », deux bandes traversées par une flèche. Ce slogan apparaît sur tous ses produits, publicités…

Vient à la suite, la signature qui est une petite phrase qui accompagne en permanence le

nom. (Ex. c’est bon KIRI, c’est bon la vie, NOKIA connecting people…). Les signatures

jouent un rôle clé pour la transmission des valeurs de la marque si elles sont bien formées.

Les composantes de la marque jouent plusieurs rôles. Elles sont le fondement de la notoriété

et la reconnaissance des produits. Dès que ceux-ci sont achetés en libre-service, les

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composantes permettent aux clients de les repérés à distance. Elles doivent également attirer

l’œil et donner envie d’acheter. Lorsque les clients se renseignent peu sur les produits et

lisent peu leurs descriptifs, les composantes doivent mettre en évidence leurs principaux

attributs ainsi que la personnalité et les valeurs de la marque afin que les consommateurs se

fasse rapidement une idée de la promesse à la quelle elle est associée.

B. Les outils marketing permettant de construire le «capital marque» :

n croit souvent que la publicité constitue le levier d’action privilégié pour construire

et gérer les marques. C’est vrai, mais seulement dans une certaine mesure.

Les clients ont de nombreuses occasions d’entrer en contact avec la marque : bouche à oreille,

rencontre avec le personnel et ses distributeurs, articles de presse, salons professionnels,

internet… toutes ces expériences peuvent être positives négatives. L’entreprise doit les

imaginer et les gérer avec autant de soin qu’elle le fait pour les publicités.

Les stratégies et les tactiques employées en marketing ont profondément changé au cours des

dernières années. Les leviers d’action permettant de construire une identité de marque se sont

diversifiés et intègrent désormais les clubs de consommateurs, les salons, l’organisation

d’événements, le parrainage, les visites d’usines, le marketing relationnel…

Ex. Chupa-Chups.qui pense que les sucettes sont réservées aux enfants ? Pas la marque espagnole, dont la stratégie vise depuis trente a élargir la clientèle du produit ! Pour cela, elle a misé sur le placement des produits dans toutes sortes d’occasion, sur des idées marketing novatrices et sur un réseau de boutiques exclusivement consacrées à la marque. Une task force interne appelée 4C (pour Chupa-Chups Corporate Communications) est chargée d’accroître la notoriété et la présence de la marque chez les jeunes et les adolescentss’intéressant à la mode. Lorsqu’elle a appris que l’entraîneur de l’équipe de football de Barcelone essayait d’arrêter de fumer, l’équipe 4C lui a envoyé une boite de Chupa-Chups ; pendant le reste de la saison, on le vit sur le banc de touche avec une sucette à la bouche. Lesventes en Catalogne ont doublé cette année-là ! Le leader mondial des sucettes est également présent dans toutes sortes d’événements et de festivals, comme la Mostra de Venise. Elton John, Giorgio Armani, Magic Johnson, David Beckham et Naomi Campbell ont été vu en train de déguster une sucette. En 1995, la marque a même expédié des produits dans l’espace avec les astronautes russes de la station Mir. Les adolescents sont également séduits par les vêtements, lunettes ou casques de moto à l’effigie de la marque. Cependant, depuis 2002, Chupa Chups s’est quelque peu recentrée sur la clientèle des enfants après une chute de ses ventes, des investissements de diversification hasardeux et un succès mitigé sur les marchés émergents comme la Chine. Elle a lancé Cremosa, « première sucette crémeuse et sans sucre »

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de seulement 27 calories, afin de répondre à une attente de produits de confiserie peu caloriques pour enfants…..et adultes.

Quels que soit les outils ou les approches marketing employés, la construction d’une

identité de marque tourne en général autour de trois axes : la personnalisation, l’intégration

entre les différents leviers d’action, et la sensibilisation interne sur les valeurs de la marque.

Les outils ci-après, qui contribuent à la construction du « capital marque », relèvent du

marketing mix et d’autres éléments.

1. La personnalisation :

e rapide développement d’Internet a ouvert la voie au marketing personnalisé.

Aujourd’hui, les entreprises abandonnent de plus en plus le marketing de masse, tel qu’il

régnait dans les années 50, 60 et 70 pour revenir à des pratiques beaucoup plus anciennes,

lorsque les marchands connaissent leurs clients par leurs noms. Afin de répondre aux désirs

croissant des clients d’avoir une offre personnalisée, les entreprises adoptent des concepts

comme le marketing expérientiel ou le marketing « one to one ». Du point de vue des

stratégies de marque, ces concepts aboutissent à la création d’une relation active et intense

entre la marque et ses clients. Le marketing personnalisé vise donc à construire la marque la

plus pertinente possible pour ses clients, même s’ils sont différents les uns des autres.

2. L’intégration entre les différents leviers d’action marketing :

e marketing intégré consiste à associer les différents leviers d’action afin de

maximiser leurs effets individuels et conjoints. Ce souci d’intégration est particulièrement

important en matière de communication. Tous les outils de communication envisageables

(publicité, promotions, relations publiques, marketing direct, parrainage, organisation

d’événements et communication interne) doivent être évalués en fonction de leur capacité à

nourrir le capital marque, c’est-à-dire de leur efficacité et de leur efficience pour construire et

renforcer la notoriété et l’image de la marque.

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La notoriété de la marque mesure la tendance des clients à citer la marque dans différentes

conditions, soit de manière spontanée lorsqu’on énonce la catégorie de produits, soit de

manière assistée lorsqu’ils font un choix à partir de liste de choix.

En ce qui concerne MICHELIN, elle a investit dans la recherche etdéveloppement, fait de la publicité et organisé des opérations des opérations depromotion à l’attention des garagistes afin de renforcer son capital marque. Elle a mêmeconçue des pneus pour le Formula 1 afin d’accroître sa crédibilité technique et d’associerson image aux valeurs de performance, de modernité et de sécurité.

3. La sensibilisation en interne :

our fournir une prestation à la hauteur de ses engagements, la marque doit également

tenir compte de la sensibilisation à faire en interne. Parce que l’image de la marque dépend

de l’expérience vécue des clients avec la marque, il faut que le personnel comprenne et

respecte les promesses de la marque, de manière à éviter toute distorsion entre le discours

publicitaire et la réalité. L’ensemble du personnel doit adhérer aux valeurs de la marque et

chercher à les faire vivre lors des contacts avec les clients.

Trop d’entreprises négligent la dimension interne de construction de la marque. A

l’inverse, quelques entreprises mettent en place des programmes de formations sur l’identité

de la marque et adoptent une organisation conforme à leurs approches du marché. Certaines

ont développé des programmes B-to-E (business to employee) fondés sur des systèmes

Intranet afin de favoriser un dialogue permanent sur la marque avec le personnel. D’autres

confient cette tâche à une personne chargée de suivre l’expérience de la marque avec les

clients.

Chez HP des cadres dirigeant se chargent des expériences clients au sein de l’entreprise. Ils analysent, mesurent et améliorent la manière dont les clients perçoivent et utilisent les produits de la marque.

Cette dimension interne est encore plus importante dans les activités de service pour

lesquelles les échanges entre les clients et le personnel en contact constituent un élément clé

de l’offre. De manière plus générale, les méthodes de construction de la marque varient selon

les secteurs d’activité, la nature et la classification des produits…etc.

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Une méthode pour construire un capital marque selon HEIDI et don SCHULTZ : Définir les valeurs de l’entreprise et construire une marque corporate,

correspondant au nom de l’entreprise : Sony, HP… ont des marques corporate fortesqui confère à leurs produits et services une image de qualité et de valeur.

Confier la stratégie de marque aux niveaux les plus hauts de la hiérarchie, et ne déléguer aux chefs de produits que les choix tactiques.

Elaborer un plan complet de construction de la marque afin que le client vive une expérience positive à chaque moment de contact (tel. E-mail, face à face…)

Définir l’essence de la marque à fournir quelque soit le lieu d’achat. Utiliser l’identité de la marque comme vecteur de la stratégie de l’entreprise, des

services offerts et du développement de nouveaux produits. Mesurer l’efficacité de la construction de la marque, non pas en recourant aux

méthodes classiques (notoriété, reconnaissance et attribution), mais en mettant en place des indicateurs plus complets, tels que la valeur perçue par les clients, la satisfaction, la part dans le panier d’achat, le rachat et le bouche à oreille.

C.L’association avec d’autres entités

e dernier moyen de construire le capital marque est de l’emprunter. Cela signifie que

l’on associe la marque avec d’autres entités qui ont leur propre image afin de créer des

associations mentales secondaires à la marque. Autrement dit on construit l’identité de la

marque en l’associant avec d’autres informations présentes dans la mémoire des

consommateurs.

H&M a distribué une ligne de vêtement conçue par le couturier de CHANEL, Karl Lagerfeld. Une telle opération renforce l’image mode de la chaîne de magasins, tout en attirant une clientèle plus snob que sa clientèle habituelle. Résultat : raz de marré le premier jour avec épuisement de stocks en quelques heures.

La marque peut être associée à plusieurs types d’entités :L’entreprise par le biais des stratégies de marque : iPod d’Apple, souligne l’appartenance à une marque corporate.Le pays ou la région par le biais de l’appartenance : twinig of London.Le réseau de distribution : l’image est influencée par les circuits de distribution.

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a marque peut également être associée à des personnages (personnage Disney) grâce à

des stratégies de licences, à des portes paroles ambassadeurs de la marque (stars apparaissant

dans des pub. Antonio Banderas dans la publicité des lunettes Police), des événements

sportifs, culturels… tel le cas de Quicksilver qui parraine des championnats de surf…

Comment préserver l’image de supériorité d’une marque, ce capital de supériorité perçue ?

La première voie est de rénover régulièrement le produit, de le hisser au niveau des attentes des clients. C’est ainsi que Volkswagen créa la Golf, puis la golf 2, puis 3 puis Golf 4 et 5.La deuxième voie consiste à intégrer les besoins nouveaux et émergents, tout en conservant le même positionnement.La troisième est d’affirmer la supériorité de la marque sur un axe bien précis.La 4 ème voie consiste à fortifier les traits sociaux de la réputation. Même si en apparence la persuasion du client n’émane que de la publicité et de son expérience du produit ou de service, en réalité l’opinion publique est toujours collective. On

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reprenant l’expression de R. McKenna « dix pour cent des personnes contrôlent ce que les 90% pensent ».La communication est l’arme de la marque. Elle seule dévoile l’invisible, révèle les différences de fond cachées par des emballages souvent ressemblants entre concurrents. Elle seule entretient la sensibilité à la marque.Les consommateurs peuvent rester sensibles à la marque sensibles à la marque mais lui être infidèles, estimant que le prix de la marque sort de la fourchette de ce qu’ils ont prévu de payer pour la catégorie de produit et de la prime de marque qui leur parait raisonnable vu le supplément de satisfaction attendu.

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