Elaboration d'une stratégie opérationnelle visant à redynamiser la commercialisation du pin des

Landes à partir d'insights du marché- - -

Rapport première phase d’étude qualitative

Juin 2013

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SommairePremière partie - Rappel des enjeux de l’étude 3

Deuxième partie – Résultats de la phase d’étude qualitative 12I.Point de vue des CONSOMMATEURS 13

A. Processus de Choix 15B. Images des essences de bois33C. La recherche d’information42

II.Point de vue des ARTISANS & ARCHITECTES 49A. Tendances du Bois dans le bâtiment52B. Attentes vis-à-vis des fournisseurs 58C. Perception des différents segments de marché 65D. Images des essences vues par les prescripteurs 75E. Besoins en information des prescripteurs89

III. Point de vue des DISTRIBUTEURS 94A. Faits saillants sur les différents segments97B. Aspects recherchés chez un fournisseur Bois 103C. Image du pin maritime vue par les Distributeurs 106

IV. Point de vue des LEADERS D’OPINION 110

V. Conclusions et recommandations 120

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PREMIERE PARTIE

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RAPPEL DES ENJEUX DE L'ETUDE

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I. Rappel du Contexte de l'étude

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Le Pin maritime des Landes

Le pin maritime représente 80% du Bois d'Oeuvre en Aquitaine, les 20% restants étant représentés par le pin sylvestre.

La transformation du pin maritime est réalisée par :

1. L'industrie du rabotage, produisant principalement des parquets, lambris et moulures, également des bardages et aménagements extérieurs

2. L'industrie du sciage/bois construction produisant des bois de structure: charpente, ossature, menuiserie, et secondairement des bardages et autres bois d'extérieur.

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Confrontés à une perte régulière de leurs parts de marché depuis quelques années, les industriels du bois d’œuvre en Aquitaine s'interrogent sur les raisons de ces mauvais résultats :

• Existe-t-il un déficit d'image de l'essence pin maritime ayant impacté les produits finis ?• Quel a été l'impact des différentes communications réalisées pour le pin des Landes ? • Quels leviers seraient les plus efficaces aujourd'hui pour redynamiser son image : Origine française ? Landaise ? Caractéristiques produits et lesquelles ? Label ou appellation d'origine ?... • Les gammes de produits en pin maritime sur les marchés du rabotage et du sciage construction répondent-elles aux tendances actuelles du marché ? Comment faut-il envisager leurs évolutions dans les années à venir et le positionnement des différents produits par marché ?

Industriels du rabotage et industriels du sciage / construction ont décidé de mener une étude visant à clarifier les actions à mener pour redynamiser la

commercialisation du pin des Landes

Contexte de l'étude (3)Problème posé

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III. Rappel des Objectifs de l'étude

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Clarifier les raisons des mauvaises performances passées.

Identifier les valeurs ajoutées du pin des Landes sur ses différents marchés et construire sur cette base un positionnement porteur face aux essences concurrentes.

Déterminer les couples produits / marchés et décrypter leurs tendances sur les marchés actuels. Apporter ainsi des orientations concrètes pour la R & D des industriels du Bois d'Aquitaine.

Construire des argumentaires par gamme de produits et définir les stratégies de communication appropriées.

Définir un plan d'Action commerciale et les moyens à mettre en oeuvre pour relancer l'intérêt des professionnels en faveur du pin maritime des Landes.

1. Finalités de l'étude

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3 principaux objectifs

Objectifs Marketing

Décrypter les tendances de chacun des marchés et la meilleure façon de

positionner le pin maritime des Landes dans ces environnements concurrentiels.Cible : clients, utilisateurs, distribution

Objectifs de Communication

Déceler les arguments sensibilisateurs par profil cible et sur chaque marché, les mettre

en forme et identifier les vecteurs d’information les plus pertinents

Cible : clients et utilisateurs

Objectifs Partenariaux

Identifier les attentes clés des professionnels pour établir une relation de confiance sur la durée

Cible : professionnels du bâtiment, distribution, prescripteurs

2. Objectifs détaillés

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III. Rappel de la méthodologie pour l'étape qualitative

Briefing approfondi Comité Opérationnel& Visite de deux sites de production (rabotage et sciage)

Etape qualitative : exploration des perceptions et tendances

Analyse de l'offre pin sur sites web et points de vente des principaux distributeurs,

BtoC et BtoB

Réunions de groupe de 2h003 réunions grand public

(Paris et Strasbourg)2 réunion artisans (Paris et Nantes)

Interviews téléphoniques6 Distributeurs8 Architectes

7 Leaders d'opinion

Réunion intermédiaire Comité Opérationnel – 4 Juin 2013Présentation résultats étape 1 et discussion de préparation à l'étape quantitative

Schéma méthodologique Etape qualitative

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DEUXIEME PARTIE- - -

RESULTATS DE L'ETAPE QUALITATIVE

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I. Point de vue des CONSOMMATEURS

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Tous les consommateurs interrogés avaient acheté durant l'année passée ou avaient le projet d'acheter : un parquet / un lambris / une charpente pour rénover une maison / une terrasse.

Plusieurs d'entre eux étaient concernés par deux projets : parquet et terrasse, parquet et lambris, …

Essences utilisées par les consommateurs ayant déjà réalisé leur projet

Parquets Chêne, Pin, Sapin, Teck, Châtaigner, Noyer, Hêtre

Lambris Pin, Sapin

Terrasse Mélèze, Chêne, Pin du Nord

Lames de clôture Sapin

Bardage Pin du Nord

Charpentes Sapin, Epicéa

Nota bene : Dans le chapitre qui suit sur les consommateurs, les verbatims des consommateurs de Strasbourg sont indiqués par un "S"

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A. Processus de choix

Parquet, Terrasse, Bardage1. Esthétique

2. Résistance /durabilité

3. Facilité de pose

4. Prix

Lambris, Menuiseries 1. Prix

2. Facilité de pose

Bois de Charpente (rénovation)1. Adaptation au besoin (intérieur vs extérieur, format, résistance)

2. Prix

Des priorités différentes selon le segment de produit

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Le code couleur prime devant l'essence

Première préoccupation : coordonner le sol avec l'espace et/ou le mobilier environnant :• Pour les parquets : préférence pour les tonalités claires et les veinages personnalisés• Pour les terrasses : préférence pour les essences ou les tons sombres et les sols plutôt lisses

"Le salon et la salle à manger c'est du chêne moyen et le reste est clair. Moi je veux que du RDC au deuxième étage tout soit dans la même teinte et que tout soit homogène" S"J'aime bien les pièces claires, les bases neutres, donc ça me permet de jongler avec la décoration des murs ensuite""Je vois bien du bois foncé mais je vois bien aussi du gris après pour aller avec les meubles de jardin, car on y vit quand même" (terrasse)

Importance dans ce contexte des mises en scène (points de vente, magazines, maisons d'amis,….) pour orienter les consommateurs :

"Le fait que ce soit du noyer n'était pas important, mais c'était surtout la couleur qui nous a plu""Dans les magasins, j'ai vu plusieurs couleurs de bois,entre très clair et très foncé. Mais je savais ce que je voulais, j'ai choisi la couleur qui allait avec nos meubles"

L'ESTHETIQUE : clé d'entrée pour un revêtement bois

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Certaines essences ont une symbolique forte et sont associées à des ambiances précises

Chêne : ambiance traditionnelle, haut de gamme Teck : ambiance contemporaine épurée. Ou terrasses Bambou : ambiance jeune

"Dans notre chambre on a mis un parquet en teck car on a une chambre japonaise""Le hêtre c'est un bois jeune et vivant par rapport au chêne et au châtaigner, ça donne une apparence plus jeune, plus moderne"

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Critère de choix esthétique important : le Veinage de l'essence

Choisir du bois pour un sol ou revêtement mural décoratif, c'est choisir un produit naturel dont on souhaite préserver l'image d'authenticité : • D'une façon générale, toutes les tonalités de Bois peuvent avoir un sens dans l'esprit d'un consommateur ou d'un autre en fonction de ses goûts et de son environnement. Ce qui est essentiel pour créer l'émotion est le veinage et le dessin qu'il crée sur le bois :

"Moi j'aime bien le veinage du Bois c'est ce qui fait vivre le bois, le côté chaleureux du bois"S"Si j'ai du bois, je veux garder le côté naturel, le bois teinté ça me dérange""Le veinage, c'est ça qui fait l'authenticité, le charme du bois vient de là, des motifs uniques"

• La présence de nœuds s'inscrit dans cette même logique d'authenticité et les nœuds sont généralement admis, voire souhaités

"Le veinage il faut qu'il reste. Pour moi il faut qu'il reste le veinage et les noeuds pour qu'on voie que c'est du vrai bois""J'aime quand il y a des nœuds, des rainures" S

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Régularité et homogénéité du design renforcent l'attrait d'une essence

Des nœuds harmonieux, qui s'intègrent bien au design global de l'essence: "Dans le même bois, on peut trouver des super lames et des pas belles…Il ne faut pas que dans une pièce il y ait trop de noeuds et dans une autre pas du tout, il faut faire le tri" S"Je n'aime pas quand il y a trop de noeuds, j'aime bien quand c'est plus homogène"

• Peu de reproches concernant la taille des nœuds chez les consommateurs, mise à part une méfiance possible vis-à-vis des petits nœuds, parfois associés à une qualité de bois médiocre :

"Le fait que les noeuds soient tout petits, ça renvoie une image bon marché, ça fait premier prix"

Dans la même logique d'harmonie, la tendance est aux lames larges : une plus grande surface sans rupture simplifie l'esthétique, donne l'impression d'un sol à la fois plus haut de gamme et plus contemporain

"Moi au niveau esthétique je recherche quelque chose d'uniforme mais avec la chaleur du bois, donc plutôt des lattes larges" S"J'aime bien les grosses lames plutôt. Les petites font plus style ancien, les grandes font plus modernes""Notre critère de choix ça a été la couleur et on ne voulait pas des petites lames : on voulait de la qualité, quelque chose d'épais"

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Même si le parquet n'est plus abordé comme un investissement patrimonial destiné à durer plusieurs générations, le consommateur réfléchit son achat en fonction de son usage

La résistance au piétinement et aux chocs oriente ensuite le choix parmi la sélection de modèles qui plaisent esthétiquement.

• La présence d'enfants renforce l'importance de ce critère"J'ai vu du bambou, la couleur me plaisait mais apparemment c'est assez fragile" S

• La garantie de solidité au meilleur prix est généralement la clé de décision finale. Le chêne reste souvent l'essence gagnante dans ce contexte

"On voulait de la qualité : on s'est arrêtés sur le chêne. Sinon on aurait pris du bois exotique ou de l'acajou, mais c'était trop cher"

La RESISTANCE dans le temps : second critère de choix

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Principaux signes d'un parquet ou d'une terrasse solide dans l'esprit du consommateur

Un prix élevé. Certains consommateurs font ainsi le parallèle entre parquet en bois massif, plus cher car durable et parquet stratifié, moins cher car résistant et donc moins durable :

"Moi j'ai vu sur le stratifié vous faites tomber un jouet d'enfant ça laisse une trace, alors que sur du parquet massif, vous laissez tomber quelque chose cela ne marque pas"

Des lames épaisses apportent une réassurance sur la solidité. La réassurance de cette solidité prime devant l'inconvénient du temps de pose.

En général, on se méfie des lames de parquet dont l'épaisseur est inférieures à 12 mm. Plusieurs personnes avaient acheté des parquets de 18 mm d'épaisseur

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Pour les Terrasses et les Bardages, Importance de la facilité d'entretien et de l'évolution dans le temps

En plus de l'esthétique et du prix, le consommateur à la recherche d'un bois pour sa terrasse, se renseigne sur :

• Le caractère imputrescible des essences proposées.• L'évolution du bois et de la couleur dans le temps.• Les besoins en entretien"S'il y a des rayures, ça verdit à l'intérieur, et si c'est trop lisse, ça glisse""Ce que je veux c'est qu'il n'y ait pas trop d'entretien. Je veux juste quelque chose de propre""Dans un bardage on fera attention à comment ça vieillit par rapport aux intempéries"

Il est généralement confronté à un choix entre des essences naturellement résistantes aux intempéries et séduisantes esthétiquement mais (trop?) chères comme le teck ou d'autres essences exotiques, et du pin traité autoclave, moins cher mais moins attractif esthétiquement.• La couleur verte du traitement autoclave peut être un frein. En revanche l'aspect non écologique du traitement est moins présent à l'esprit pour un bois extérieur que pour un bois intérieur à l'habitation :

"Le traitement autoclave c'est un traitement à coeur mais le problème c'est qu'à terme le bois verdit, et je suis plus bois naturel""Je préfère lui donner son aspect naturel, que les nervures soient apparentes"

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Les Lambris : un segment à part Dans tous les cas de lambris rencontrés sur les 3 groupes de consommateurs, il s'agissait de solutions pratiques plutôt que décoratives. Intérêts du lambris dans ce contexte : • Isolation sonore • Support neutre, peu coûteux, que l'on peut soi-même teindre ou vernir à son goût• Revêtement privilégié lorsque seule une partie du mur est à recouvrir

"Le lambris, en général on l'utilise comme cache misère, pour cacher des défauts" S"Personnellement je préfère en brut car je vais mettre une lasure dessus""On a fait un lambris dans la chambre de mon fils qui voulait que ça fasse comme à la montagne. On a acheté du pin tout simplement, qu'on teinté nous-mêmes après""Lambris en pin verni clair dans la buanderie""Pour le lambris, la question esthétique s'est moins posée : déjà il y moins de choix, et on peut le peindre"

Les lambris en bois teintés, brossés, vernis semblent méconnus ou peu mis en avant par les distributeurs. Le seul consommateur (à Strasbourg) qui avait repéré l'existence de Lambris "travaillés" sur le plan esthétique, était un consommateur non concerné par le sujet :

"Ils font de très belles choses en bois déjà teinté…Le bois que c'était je n'en sais rien mais ils font de belles couleurs. Celui qui veut un mur bleu par exemple, il peut avoir un lambris bleu,…" S

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Les Lambris : un segment à part

Les visites des sites et de points de vente en GSB ont confirmé la pauvreté et le manque d'attractivité de l'offre lambris dans ce canal de distribution : • Quelques références seulement• Pas toujours très visibles• Lambris en pin ou en sapin brut• Lames étroites• Peu de couleurs (blanc éventuellement)• Pas de nom attirant, mais des descriptions à partir des nœuds et avertissement si mauvaise qualité :

Pin raboté déclasséSapin raboté ton naturelPin brossé noueux blanc

L'image qu'ont les consommateurs du lambris comme produit basique de dépannage semble être le reflet de la réalité de l'offre sur les points de vente les plus fréquentés

L'offre lambris en lames larges et déclinée en couleurs est réservée aux points de vente professionnels ou plus confidentiels

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Le PRIX : critère de sélection prioritaire pour les bois destinés à être cachés

Produits concernés : éléments de charpente, sol des pièces sans importance, lambris destinés à masquer des défauts du mur, moulures: La recherche de prix conduit généralement vers le pin (ou le sapin)

"Du chêne c'était trop cher et disproportionné, on a mis du pin""On a mis du pin pour des raisons de coût et ça suffisait pour supporter le poids du toit""Pour le parquet on a mis du châtaigner, et pour le lambris c'était moins important, on a mis du pin"

Pas cher = Bois brut non fini esthétiquement = Pin ou Sapin, est une équation ancrée dans l'esprit des consommateurs :

"Mon premier critère c'était le prix…J'ai acheté du bois brut qui est du sapin et je l'ai repeint en couleur chêne…"

Remarque: A Strasbourg, on préfère passer la frontière allemande pour trouver la qualité recherchée au meilleur prix :

"Moi j'ai un couloir dans lequel je veux mettre du parquet flottant, et je vais enlever les plinthes, mettre du lambris et remettre les plinthes. J'ai déjà regardé et je pense que je vais acheter en Allemagne, c'est beaucoup moins cher qu'ici " S

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Pour un parquet, le positionnement prix élevé est une garantie de Qualité

La composante prix est au contraire un indicateur de qualité et non un critère de choix prioritaire, pour les aménagements contribuant à la décoration de la maison : parquets et terrasses notamment, pour lesquels on tend à se méfier des premiers prix :

"Moi je pars du principe que si on veut de la qualité il faut mettre le prix" S"J'ai investi parce que je voulais que ça tienne: je voulais quelque chose de solide et qui aille avec le style de notre mobilier, des lames épaisses et longues, …"

Les essences perçues comme les plus chères et souvent les plus convoitées pour les sols sont : Teck / Bois exotique (non spécifié), puis Chêne

En recherche de parquet stratifié, cette logique Prix = Solidité s'applique de façon encore plus marquée.• Un prix supérieur est, avec une durée de garantie allongée, un argument rassurant et efficace pour orienter la décision finale :

"On a été chez un spécialiste du bois et on a fait 60m² de stratifié. On voulait quelque chose qui tienne dans le temps, on a une garantie de deux ans, il y a les enfants qui passent dessus, un piano qui est posé dessus donc il fallait que ça tienne…" (parquet stratifié)

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Ce qui justifie un différentiel de prix

La différence de résistance et de durabilité, principal critère de comparaison entre essences . "Pour mon parquet je recherche la solidité. Il faut plutôt mettre le prix dedans car on marche dessus…Il y a le passage" S

La finition esthétique, le coup de coeur

La facilité de pose, lorsque le consommateur a l'intention de poser lui-même son parquet ou son lambris.

"Je cherche quelque chose qu'on pose et qu'il n'y ait plus à s'en occuper" (parquet)"Moi je voulais juste poser mon parquet et ne plus rien avoir à faire après""Les parquets clipsés c'est vraiment bien, c'est plus facile à poser, plus pratique"

• Lorsqu'il a l'intention de le faire poser par un professionnel, le consommateur n'anticipe pas forcément les variations de coût du temps de pose.

Prix élevé = Résistance / Epaisseur + Finition esthétique (+ Pose)

Dans le cas de produits positionnés sur le haut de gamme, on compare systématiquement les solutions proposées par plusieurs points de vente

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Le DEVELOPPEMENT DURABLE : sujet d'importance croissante

Pour un revêtement sol ou mural, le choix du Bois est un parti-pris de produit naturel : les consommateurs intéressés par les aménagements en bois sont en général sensibles aux questions de développement durable

Leurs préoccupations à ce sujet peuvent concerner les aspects suivants :

• L'origine : recherche de proximité avec une moindre émission de C0² pour le transport

• L'exploitation durable des forêts : remplacement suivi des arbres abattus, gestion des forêts par des adultes et non par des enfants

• L'absence de toxicité des produits impliqués dans la finition du produit : colle de pose, vernis, traitements divers (plus présents à l'esprit des consommateurs pour les parquets intérieurs que pour les terrasses ou les bardages).

Globalement des données que l'on apprécie de connaître et qui peuvent influencer un choix,

mais qu'on ne pense pas forcément à demander

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La provenance locale : préférée en théorie, peu prioritaire dans les faits

Les consommateurs sont favorables à l'idée d'acheter des bois français, voire locaux , à condition que cela n'implique pas un surcoût jugé excessif :• D'une part pour faire travailler l'industrie française ou mieux, locale• D'autre part pour diminuer les consommations de C0² dues au transport

"Moi je suis pour acheter français" S"Moi je préfère aussi respecter le local. Je suis prêt à payer 2 € de plus le m² si je peux faire travailler la région" S"On m'a proposé un bois exotique mais je préférais un bois français. En plus il était plus clair que le bois exotique et on voyait bien les rainures"

Pourtant, même si la provenance des Bois qu'ils achètent est indiquée, ils n'y prêtent pas attention : d'autres critères de sélection sont en fait prioritaires par rapport à l'origine et leur esprit n'est pas préparé à prêter attention à cette donnée par une communication appropriée:

"L'origine était indiquée mais cela ne m'a pas fait tilt""Dans les magasins il n'y a rien sur la provenance" S"On parle du chauffage au sol, de l'entretien de la largeur de lattes,….mais pas du pays d'où ça vient"

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La provenance est plus une information qu'un critère de sélection

Concernant les parquets • Lorsqu'il achète une essence feuillue connue en France, le consommateur a l'impression d'acheter une essence locale.• Lorsqu'il achète une essence exotique, le coup de cœur dépasse largement l'intérêt pour l'origine locale Concernant les bois d'extérieur• L'offre de bois exotiques séduisants esthétiquement et dont on fait la promotion de la durabilité est importante, et détourne facilement l'esprit du consommateur de la problématique durable.

• Peu de consommateurs ont conscience du rôle que peut jouer le pin traité autoclave comme réponse au problème d'importation des bois étrangers, mais lorsqu'on leur en fait prendre conscience, ils ne restent pas insensibles au sujet :

"Dans les boutiques il y a du pin autoclave qui a une durée de vie équivalente à du teck et ça tient. Il y a juste un petit entretien régulier à faire tous les ans ou tous les 2 ans…pourquoi aller chercher des bois exotiques alors qu'on a des bois locaux qui tiennent très bien ? " S

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Labels, certifications : intéressants si "parlants" Les consommateurs sont sensibles aux labels et certifications assurant une conduite durable des forêts. Ils apprécient par exemple l'idée de replanter un arbre chaque fois qu'un autre est abattu.

"Moi je suis sensible à la démarche mais il ne faut pas qu'il y ait une trop grosse différence financièrement""Moi je fais attention à ce que le bois vienne de forêts responsables, avec des labels de développement durable"

Au-delà du fait de leur donner bonne conscience, ils redoutent l'idée d'acheter des bois de forêts en voie de disparition et/ou exploitées par des enfants. Ils reconnaissant, notamment lorsqu'ils achètent des bois exotiques, que cet aspect reste complètement opaque.

La certification par des labels appropriés est donc bienvenue. Un label connu, comme le label NF, les rassure, mais les labels méconnus ne retiennent pas l'attention :

"Pourquoi ne pas utiliser les labels connus ? …NF on connaît par exemple"• Le logo PEFC est connu de certains consommateurs mais pas forcément associé à leur achat de parquet, lambris, etc…

"PEFC c'est le logo développement durable, on le voit chez Ikéa"• Le Logo FSC était méconnu de tous les consommateurs interrogés.

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Un parquet ou un lambris doit être le moins toxique possible

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux produit nocifs pour leur santé. La solution Bois est par excellence une solution naturelle : les consommateurs intéressés par ce matériau sont souvent les plus sensibles à la santé de leur environnement. Ils sont donc relativement attentifs aux types de colles et de vernis utilisés. Certains évitent même les parquets collés pour cette raison :

"Moi j'ai choisi des colles qui dégagent le moins de polluants""Le lambris brut à la base ça ne dégage rien, mais c'est quand on le vernit et qu'on le traite qu'il dégage des substances toxiques""J'ai demandé si on pouvait le mettre dans des chambres d'enfants ou s'il fallait éviter""Il y a des parquets collés aussi mais après ça dégage des produits toxiques et il ne faut pas oublier qu'on y vit…..les enfants ils y vivent 12 heures dans leur chambre" S"Mes poutres qui dépassaient à l'extérieur, elles étaient traitées, mais je ne vous dis pas avec quoi…" S

• Ce sujet de la toxicité fait partie des questions que l'on pose spontanément au distributeur, contrairement à la provenance ou à la certification de l'essence.

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B. Images des essences de Bois

Les essences telles que décrites par les consommateurs peuvent être réparties en deux grandes catégories

Les essences plus "nobles" répondant à des exigences qualitatives•Esthétique directement mise en valeur•Résistance• Des bois livrés vernis, huilés, ou éventuellement teintés.

Les essences moins "nobles" répondant à une exigence économique• La solution bois au meilleur prix• Des bois brut à vernir ou à teinter soi-même

Pin (appellation générique)Sapin (du Nord)

EpicéaChêne

ChâtaignerHêtreTeck

Bois exotiques (terrasses)

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CHENE

Le chêne est perçu comme l'essence par excellence pour les parquets. • Dans l'échantillon interrogé à Strasbourg, tous les parquets étaient en chêne. • A Paris une grande partie était en chêne

"le bois idéal pour les parquets, car c'est l'image de durée, solidité"

Les qualités intrinsèques du Chêne sont les premières raisons à son excellente notoriété :• Aspect esthétique : un veinage qui plaît par son image d'authenticité

"Les dessins sont jolis, le veinage du bois est joli"• Comparé au pin qui est souvent le choix alternatif pour un parquet, on préfère l'aspect visuel plus authentique du chêne. Par ailleurs, les nœuds du chêne sont perçus comme moins marqués que ceux du pin :

"Le chêne ça fait plus bois" "plus foncé que le pin"• Robustesse : une image de bois solide, résistant aux chocs, donc une valeur sure dans le temps

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Chêne (2) D'autre part, les consommateurs perçoivent autour du Chêne une dynamique d'innovation plus intéressante que sur toute autre essence :

• La plus large gamme de parquets teintés sans que l'aspect "Bois" soit dénaturé"J'ai regardé un peu, il y a des chênes qui sont teintés en gris par exemple""Nous le choix s'est imposé: on a pris des lattes de chêne vieilli, cérusé... un traitement particulier qui fait ressortir les nervures du bois, il paraît que cela se fait surtout avec le chêne…Mais c'est assez onéreux"

• L'offre la plus évidente en lames larges :"Il a des lames larges, plus larges que le pin"

• Des parquets flottants, à des prix relativement abordables par rapport aux parquets massifs en essences exotiques.• Des systèmes de pose facilitée : clipsée notamment

La réassurance du chêne et sa large gamme de solutions en font la solution la plus évidente pour les amateurs de bois exotiques les moins fortunés :

"Ce qui nous a orienté vers le chêne c'est le prix par rapport au bois exotique et sa facilité d'utilisation : c'est un bon compromis car il est quand même teinté et ne fait pas faux bois"

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PIN, SAPIN, EPICEA : des images peu différenciées et relativement dévalorisées

Tendreté, fragilité, donc inadapté au plancher d'une pièce à vivre. Chez les consommateurs interrogés les seuls planchers réalisés en pin se situaient dans un grenier et dans une buanderie:

"Le sapin il y a des connotations : cercueil en sapin, ça pourrit tout de suite…On dit une vulgaire planche en sapin…donc pour un parquet je n'ai même pas regardé le sapin""Pour moi le pin est un bois tendre, pour mettre en lambris ou pour fabriquer des meubles"

Produits premier prix, par conséquent peu qualitatifs"Toujours le premier prix, le pin ça fait bas de gamme""Dernièrement j'ai fait un abri de jardin en sapin, pour le coût""Le sapin c'est le bas de gamme, je dirais que c'est le moins cher" S

Des usages dévalorisants, parmi lesquels les lambris sont parfois inclus :"Avec le pin, on fait des lambris, des cercueils, des cagettes en bois""Le sapin on voit ça pour des planches, des palettes, des coffrages au bord des chantiers" S"Le sapin on peut en faire des poteaux"

Sans identité esthétique remarquable : on associe au pin un bois brut, qui nécessite une couche de peinture à appliquer soi-même, en contrepartie de son prix très accessible.

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Image du PIN

Le "Pin" éveille l'idée d'un manque de fiabilité dans la qualité. Avec, pour les pins de basse qualité : des noeuds disgracieux et des trous :

"Dans les pins il y a du premier choix, des noeuds ou pas de noeuds…""Dans le premier choix il y a des trous""Sur le pin, les noeuds sont foncés ça fait un contraste très important, ce n'est pas très esthétique""Le pin il y a beaucoup de noeuds, je n'aime pas les noeuds" S

Par ailleurs, le consommateur n'a pas conscience qu'il existe différentes variétés de pin avec des caractéristiques propres à chacune :

"J'ai pris du pin, mais je ne sais pas quel pin""Je ne savais même pas qu'il existait des pins différents"

Cela n'empêche pas le consommateur d'acheter du pin, mais il le cantonne à des utilisations strictement utilitaires, sans implication affective.

Avec le pin, contrairement à d'autres essences comme le chêne ou le teck, on n'est pas dans l'essence qui valorise l'espace, on est dans le dépannage au moindre coût

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PIN DU NORD

Cette appellation citée par plusieurs consommateurs, bénéficie d'un imaginaire plutôt positif dans l'esprit des consommateurs : on lui associe sans doute le meilleur rapport Qualité-Prix parmi les essences résineuses connues

• Une bonne visibilité en GSB : les consommateurs citent spontanément le "pin du Nord" alors qu'aucun n'a cité spontanément le "Pin maritime" ou le "pin des Landes"• L'origine nordique est rassurante en relation avec la tradition de maisons bois en Scandinavie• Un Bois supposé résistant aux intempéries• Un savoir-faire de longue date dans la fabrication des pièces de bois d'oeuvre• Un bois bien isolant car les maisons scandinaves sont confortables• Une essence qui reste très abordable, avec un rapport qualité-prix donc plutôt valorisé

"Moi j'ai mis un bardage en pin du Nord et non en épicéa, c'était par rapport à mon porte monnaie" "J'ai fait un chalet en pin du Nord pour le coût" S

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PIN DES LANDES / PIN MARITIME

Une essence qui a peu de visibilité sur le marché grand public des aménagements intérieurs et extérieurs de la maison

• Pas utilisé par l'entourage"On n'entend pas parler de gens qui ont fait un parquet en pin des Landes.."

• Jamais valorisé en point de vente"Dans ce qu'ils me présentaient pour ma recherche de parquet, je n'ai pas souvenir qu'il y avait du pin des Landes" S"On n'en a pas vu dans les magasins, cela ne me dit rien"

Un imaginaire flou, ne mettant pas en valeur les caractéristiques intrinsèques de l'essence : • Sans doute la plus grande forêt de pins en France, mais dont on ne parle pas ou plus.• Victime d'une forte tempête il y a quelques années, raison pour laquelle on n'entend plus parler de ses produits.• Des arbres surtout exploités pour leur résine

Sur les 3 groupes de consommateurs interrogés, aucun n'a spontanément dit avoir acheté du "Pin des Landes", et aucun n'avait d'image précise de cette essence.

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Pin des Landes versus Pin maritime

Pin des Landes Pin maritime

• Il peut avoir une connotation un peu désuète, liée aux lambris d'autrefois•Dans l'esprit des consommateurs, sa vocation à produire de la résine dépasse sa vocation de bois d'œuvre.•De par sa localisation, on lui suppose cependant une bonne adaptation à l'humidité, au sel et au vent."Il est résineux, il sent bon" "Pour une terrasse extérieure cela doit être sympa…Je pense qu'il résistera mieux aux intempéries, rien que par le nom" S"Le pin des Landes c'était aussi le lambris avec des petits noeuds" S"Ca fait un peu vieillot, démodé" "Pin tordu", "Pin parasol"

• Il n'a aucun antécédent dans l'inconscient collectif, et tout son imaginaire se construit autour de sa dimension "maritime": • Idée intéressante de résistance aux intempéries• Connotation spontanément plus qualitative que pour le "pin des Landes":

"Il va être résistant à l'eau""Pin maritime ça fait penser aux bateaux, à la mer, ça fait plus qualité""Dans une salle de bains, je pourrais mettre un Pin maritime qui doit avoir plus l'habitude de l'eau" S"Le mot maritime ça fait plus costaud….ça donne une force, de la qualité"

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Bois exotiques dont Teck (autres essences non mémorisés) Des essences chères et haut de gamme, appréciées pour leur surface lisse et leur couleur foncée. • Reconnues pour leur résistance à l'humidité• Très attirantes pour des revêtements extérieurs, mais jugées excessivement chères

Mélèze Une essence souvent recommandée pour l'extérieur, plus accessible que les essences exotiques Pas d'image particulière sur le plan esthétique, ni technique.

Epicéa Cité uniquement en Alsace par un utilisateur pour une rénovation de charpente. Le consommateur en question ne faisait pas la différence entre l'épicéa et le sapin: il avait choisi des lots de l'un ou de l'autre en fonction des opportunités de disponibilité et de prix .

Douglas / Red Cedar Des essences méconnues des consommateurs interrogés Associées au bardage pour en avoir entendu parler, mais sans contenu d'image spécifique

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C. La recherche d'information par le grand public

Trois principaux scénarios

Recherche sur Internet à partir d'un mot clé : parquet, bardage,…

Sélection de solutions : essences, types de

produits, types de poses

Recherche des points de vente distributeurs

des produits sélectionnés

Visite des points de vente : comparaison des

qualités et des prix

Bouche à oreille(rôle d'ambassadeur important)

Achat direct dans le point de vente

conseillé

Visite de plusieurs points de vente(importance des mises en scène)

Achat du meilleur rapport qualité prix

constaté en points de venteou

Recherche Internet du meilleur prix sur les produits repérés en points de vente

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Internet : la principale source d'information

Option 1 : Entrée par les sites des distributeurs, qui permettent de repérer les solutions correspondant aux attentes sur les plans esthétique et financier• Fort intérêt pour les prix affichés et les aides au calcul de devis• Intérêt aussi pour les propositions d'ateliers de pose (LM)• Les sites permettent de préparer une sélection de solutions possibles, à vérifier ensuite de visu :

"Internet c'est un comparateur, et c'est aussi des devis""On va chez Leroy Merlin, on repère un article bien précis, on note lambris référence tant. On tape ça dans le moteur de recherche et on compare déjà les prix"

Option 2 : Entrée par un mot-clé pour une recherche d'information thématique : • Caractéristiques d'une essence et adaptation à tel type d'usage• Données écologiques des solutions repérées• Comparatif des prix pour une solution repérée sur un point de vente

"Moi sur Internet, je regarde les émissions de C0²" S"Moi j'ai bien cadré mon article et je vais voir sur Internet si quelqu'un d'autre ne le propose pas moins cher"

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Le consommateur ne trouve pas de conseil en Grande Surface de Bricolage

Leroy Merlin et Castorama sont les premières enseignes citées à Paris comme à Strasbourg Brico Dépot est cité exclusivement en association avec du "pin " ou du "sapin" et un contexte de sensibilité prioritaire au prix. Les seuls commentaires sur ces points de vente sont des reproches vis-à-vis du manque de présence professionnelle et à fortiori de conseil dans ces enseignes:

"Chez Brico Dépot c'est : démerde toi""Aucun professionnel n'a pu m'indiquer une différence de qualité entre sapin et épicéa pour ce que je voulais faire. Donc j'ai toujours choisi en fonction du prix et des disponibilités " (charpente)"Quand on arrive en magasin il faut déjà savoir ce qu'on veut car on n'a pas de conseil""On a le prix au m² et c'est tout….Au mieux on a le nombre de lattes au m²"Quand on va dans un magasin, on ne sait pas quel bois on achète. On a des carrés de 1m², vous regardez l'esthétique…déjà il faut trouver un vendeur…""D'un magasin à un autre on a tout ou rien, ça va dépendre du vendeur : globalement les vendeurs sont compétents mais il faut attendre 100 ans , et quand on en tient un, il se fait harceler donc il répond à la va-vite"

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Le consommateur ne trouve pas de conseil en Grande Surface de Bricolage (2)

Les visites de points de vente (Castorama, Leroy Merlin, Bricorama, Bricomarché) confirment ce problème de formation des vendeurs :

• Aucun vendeur disponible ou bien attente de plus de 30 minutes,…• Les vendeurs assurent tous qu'il n'y a aucune différence entre le pin et le sapin• Au rayon des parquets, on vous renvoie au rayon menuiserie pour trouver des parquets en pin qui sont en fait des planchers pour parquets contrecollés• Parfois : incapacité à expliquer le principe de parquet contrecollé versus parquet massif ou le système de pose clipsée• Justification de la différence de prix entre parquet en pin et parquet en chêne : la durée de culture plus longue pour faire pousser un chêne par rapport à un pin• Au rayon des lames de terrasse et bardage : peu de connaissance sur les différences techniques entre produits• Que ce soit au rayon des parquets ou des terrasses : la seule question posée au consommateur pour orienter son choix est : "quelle couleur voulez-vous".

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Deux circuits de distribution sont les plus respectés du grand public : Les Magasins de proximité surtout

• Les négoces spécialisés aussi, vers lesquels les artisans envoient parfois leurs clients

Les consommateurs apprécient dans ces points de vente • En premier lieu, la disponibilité des vendeurs, leur professionnalisme, leur compétence pour poser les bonnes questions (goûts esthétiques, usage, durée souhaitée…) et cerner la solution la mieux adaptée à chaque client• Le choix et la sélection de produits de qualité

"On l'a fait faire par un entrepreneur, mais on a choisi. Il nous a fait acheter le parquet chez Lapeyre et il nous a conseillé""Pour le bardage il y a aussi La Plateforme du Bâtiment…Mais Lapeyre est au-dessus, ils ont des bons produits

Ils sont également sensibles à tout ce qui leur offrir une approche sensorielle des modèles proposés. Le fait de pouvoir marcher sur les parquets exposés par exemple est une astuce efficace (Atout Bois Strasbourg).

Le consommateur de Strasbourg ayant refait sa charpente s'était approvisionné directement chez un scieur local, après en avoir consulté plusieurs

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Deux circuits de distribution sont les plus respectés du grand public (2)

Les visites de points de vente plus spécialisés ont confirmé cette qualité du conseil (Emois & Bois, Jardin Mat, Lapeyre)

• Disponibilité pour apporter conseils et explications sur les matériaux choisis et les parti-pris de l'enseigne• Questions pertinentes sur l'usage souhaité, les caractéristiques recherchées• Connaissance des matériaux proposés, et argumentation qualitative pour chacun, quelque soit le positionnement prix

Chez Emois & Bois (parquets), importance de la combinaison Esthétique – Qualité : • Intégration d'une ligne en pin des Landes, destinée à offrir une gamme supplémentaire de designs car veinage particulier du pin des Landes.• Personnalisation de cette ligne : la Ligne "Atlantique"

Chez Jardin Mat (aménagements de jardins : terrasses, clôtures, bardages, chalets), importance de la confiance dans le fournisseur

• Produits pin principalement en pin laricio et pin sylvestre, correspondant à l'offre du fournisseur fidélisé pour son service et la qualité de ses produits

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Attentes d'information

Les consommateurs sont demandeurs d'information et s'attendent à en trouver dans les points de vente.

Ils apprécient particulièrement les quelques points de vente mettant à disposition des "fiches techniques".

Principaux centres d'intérêt pour la recherche d'information : • Caractéristiques des essences surtout• Types de solutions et types de pose .

"Il faudrait un comparatif sur les qualités de chacun: pour quoi c'est fait, ça on ne le sait pas. Donc on y va à l'aveugle""La provenance on n'en sait rien" "Moi je commencerais par investir dans la formation des vendeurs, qu'ils puissent renseigner les gens""Moi je verrais bien des petits fascicules en magasin qui décrivent les avantages de chaque type de pin"

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II. Point de vue des ARTISANS et des ARCHITECTES

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Profils des artisans interrogés

Tous les artisans interrogés travaillaient au moins à 1/3 de leur temps sur du matériau Bois.

• A Paris : artisans du bâtiment touchant à tous types de matériaux, mais appréciant particulièrement le travail du bois, considéré comme un matériau noble.• A Nantes : charpentiers et menuisiers travaillant plus exclusivement le Bois, tous passionnés par leur métier et fiers de leur savoir-faire artisanal.

Types de marché représentés : • Parquets, panneaux décoratifs (terme "lambris" rarement utilisé)• Terrasses• Ossatures et charpentes, en rénovation, extensions et construction neuve.• Bardages

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Profils des architectes interrogés

8 architectes interrogés, tous réalisant des projets intégrant du Bois Régions : Ile de France, Bretagne, Haute Marne, Sud Est Domaines d'intervention :

• Hôtellerie (groupe Accor, Center Parcs, palaces, Disney)• Bâtiments industriels• Maisons individuelles : constructions, rénovations, extensions• Monuments historiques

Savoir-faire :• Architecture extérieure• Architecture intérieure, agencement

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Le Bois : un matériau qui se porte bien

Le bois s'inscrit dans la tendance écologique"Les gens disent je vais faire en bois donc je vais faire écologique"

Les Architectes• Soulignent les avantages fiscaux dans le contexte de mise en place de certains aménagements bois isolants : fenêtres, bardages,…

"Il ne faut pas oublier que la construction en Bois on l'utilise beaucoup, car elle est écolo et déductible au niveau des impôts"

• Apprécient aussi l'intérêt de la technique sèche de construction des maisons à ossature Bois : plus rapide, la construction présente aussi l'avantage de nécessiter moins de main d'oeuvre qu'une construction en parpaings.

"c'est une alternative structurelle qui a des avantages car c'est une structure sèche et un montage sec c'est un confort sur le chantier. En plus le temps d'intervention est plus rapide et il y a moins de main d'oeuvre"

• Soulignent également le succès des panneaux en bois dans l'aménagement intérieur

A. Tendances du Bois dans les bâtiments vues par les professionnels

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Le Bois : un matériau qui se porte bien

Les Artisans Sont tous fiers de leur savoir-faire qu'ils estiment attaché à un métier traditionnel et valorisant .

• Ils se disent moins nombreux dans l'univers du Bois que dans le travail des autres matériaux• Le bois pour eux est "chaleureux", "plus noble à travailler", il apporte un "cachet "unique aux bâtiments

"N'importe quel client, vous lui donnez un bout de bois pour une porte, une fenêtre ou autre chose il va le toucher tout de suite. Le PVC, non…"

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Les professionnels confirment l'importance prioritaire de l'esthétique personnalisée pour tout ce qui est aménagement Bois décoratif

Le revêtement Bois décoratif s'inscrit dans un environnement que l'on n'hésite pas à changer plus souvent qu'autrefois. Le Bois doit créer l'ambiance recherchée et s'harmoniser avec son environnement

• La majorité des clients privés faisant appel à un architecte ou à un artisan ont un objectif prioritaire de résultat visuel :

"Moi mes clients n'ont pas trop de problèmes de budget, ils ont été voir quelque chose et ils veulent ça""C'est son veinage qui fait qu'on choisit un bois" Artisan"Le premier critère c'est la couleur, et il ne faut pas de nœuds etc…" Artisan"On va faire attention à la partie du bois qu'on va mettre en avant, on va essayer de trouver un dessin particulier, un veinage qu'on veut développer…Il faut que ce soit un peu graphique, que ce soit harmonieux" Architecte

• Les clients institutionnels, constructeurs, etc… inscrivent leur recherche esthétique dans une fourchette budgétaire :

"Moi quand ils font appel à moi, ils ont déjà un budget en tête et ils me disent qu'est-ce vous pouvez faire dans ce budget. A partir de là , on sait vers quoi on va pouvoir aller"

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Le professionnel doit prendre en compte les goûts esthétiques du client à l'intérieur et à l'extérieur du la maison

Les Parquets doivent avant tout s'harmoniser avec le style de vie du client, aussi bien dans le haut de gamme que dans le moyen de gamme:

"Moi j'ai refait 2 ou 3 fois l'intérieur chez certains clients, donc c'est vraiment plus le rendu qui compte""Maintenant on change d'espace à vivre tous les 2 ou 3 ans, comme chez Ikéa. On enlève et on remet autre chose: c'est la consommation à petit budget""Comme on change de papier peint, aujourd'hui on change de parquet""Les gens sont vraiment plus dans la déco maintenant"

Les Bardages apportent une isolation tout en valorisant le design de la maison"Là on vient de poser un bardage: le plus important c'était qu'il soit posé en temps et en heure, qu'il soit lasuré, que le client soit content de la couleur, et voilà"

Les Lambris en bois décoratif travaillé reviennent à la mode selon certains architectes"Ce qui devient à la mode c'est des murs complets. Soit on a des couleurs très claires: un gris très clair nacré qui donne un aspect vieilli…Ou bien on va rester sur une couleur acajou"

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La mode des lames larges

Les clients préfèrent des revêtements à lames larges. Cela leur semble plus moderne, plus léger et plus épuré comme style décoratif.

Les lames larges coûtent plus cher et les professionnels reconnaissent que le surcoût n'est pas compensé par le temps de pose réduit.

Mais en général à partir du moment où le client demande l'intervention de l'artisan, le coût ou le temps de mise en oeuvre apparaît secondaire : le coût principal revient de toutes façons à l'achat du produit lui-même

"Même dans les stratifiés ou les contrecollés….sur une latte de 16 cm de large il y avait 3 pièces avant. Maintenant il faut l'aspect d'une pièce pleine"

"Ce qui attire : des planches larges, un côté cérusé, un aspect vieilli, un peu travaillé"

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Point de vue des professionnels sur les parquets à pose clipsée

Principale évolution sur le segment des parquets, appréciée des écologistes convaincus puisqu'elle permet d'éviter la colle des parquets collés, jugée "pas terrible au niveau sanitaire".

Mais un principe de pose plutôt associé aux parquets stratifiés, premiers prix, et à une mise en oeuvre directement par les particuliers.

"Quand c'est un gros passage ils font plus attention, mais quand c'est des chambres d'enfants ou des locataires, ils vont plutôt trouver un produit à 5 € le m²

Concernant les parquets en bois à pose clipsée, le principe n'était connu des artisans interrogés à Paris ou à Nantes que pour des parquets en chêne. • Plusieurs principes de parquets clipsés semblent exister, certains étant plus pratiques que d'autres, mais globalement les artisans se sont montrés plutôt critiques sur ce système de pose :

"Leroy Merlin en faisait du clipsé en chêne massif. Par contre c'était très mauvais, ca réagit au temps, dès que le temps est humide…""Il y a des parquets flottants clipsés très embêtants à poser: ils font un système là-dessus un peu bizarre…les premiers étaient plus pratiques, cela s'emboîtait, mais maintenant c'est clipsé avec un système un peu bizarre… Au milieu on avance vite, mais après autour c'est compliqué"

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B. Attentes des prescripteurs vis-à-vis des fournisseurs

Premier critère de sélection d'un fournisseur : la Qualité du Bois fourni, incluant : • La conformité aux Cahiers des charges

• La rectitude, premier indicateur cité de façon récurrente"Quand vous achetez un stock de bois vous voyez le dessus mais quand vous piochez dans votre paquet de lattes, si c'est de la mauvaise qualité il y en a une sur 10 qui n'est pas droite…" Archi"Moi je vais demander à mon commis de choisir le bois où la coupe a été bien faite, bien droite. Il faut qu'il soit bien droit et qu'il ait une certaine résistance"

• L'absence de noeuds éclatés" La meilleure partie du bois, ça se voit au prix, il y a moins de noeuds, le produit est plus droit, plus épais…"

• Les signes d'un séchage correct : résistance aux outils, stabilité dans le temps"Un bois mal séché se tord, se vrille. Un bois sec peut travailler mais il ne se déforme pas"

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Service• Fiabilité des approvisionnements (délais et qualité)"Moi je travaillais avec une scierie à Bordeaux: on demandait du 6m et on recevait du 6m50…""Il y a une scierie aux sables d'Olonne, ça ne va vraiment pas : si on a besoin d'une dimension particulière, ils disent que c'est OK et quand ça arrive ce n'est pas ce qu'on a demandé" • Qualité du relationnel et une bonne compréhension des besoins du client final

"Il y a des fournisseurs, quand on leur prend une certaine quantité de bois, ils nous font des précos pour les clients : tel type de bois, telle caractéristique, …""Ces gens là ils vendent leur produits et ils connaissent leurs produits mais ils ne connaissent pas forcément notre métier. Donc quand on y va il faut savoir ce qu'on veut à l'avance"

Prix • Intérêt vis-à-vis des possibilités de négociation ou d'un partenariat financier. Mais globalement les professionnels constatent une relative homogénéité dans les prix chez les fournisseurs.• Le prix est surtout un critère de décision entre deux fournisseurs offrant service et qualité équivalents.

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Flexibilité et potentiel d'adaptation aux besoins• Le fournisseur doit être capable d'une bonne réactivité en cas de besoin qui s'écarte des formats traditionnels. Une qualité qui se retrouve plus chez les fournisseurs allemands qu'en France

"Dispano ils ont leur sections. Si on veut un panneau de 4m50, ils ont leur 4m et c'est tout""En Allemagne, ils font des panneaux qui sont déjà travaillés pour faire de la déco et ils ont une large gamme. On peut faire une porte de 1m50 et cela ne bouge pas"

Certifications et normes de Qualité• Un sujet qui concerne en priorité la construction• Importance de la norme HQE :

"HQE c'est la basique, avec ses 14 cibles" Archi• La norme NF et l'argument du produit français est un argument porteur pour le client, avant même le développement durable :

"Quand le client trouve un devis, si on lui dit : ça ça vient de France, cela peut aider. Moi je n'hésite plus à avancer des arguments comme ça"

• Moindre importance des certifications FSC ni PEFC (méconnues des artisans)"On voit en général un petit logo avec un arbre vert…c'est peut-être ça…"

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En priorité si possible, ils privilégient les essences proches du lieu du chantier. "Ce qu'on privilégie, c'est vraiment ce qu'on trouve près de la ville où on est" Archi

• L'accès facile au fournisseur facilite la logistique et les approvisionnements"En ce moment on fait un projet avec des matériaux qui viennent de Chine, c'est un vrai problème car on doit attendre 8 semaines pour obtenir des produits…" Archi

• C'est aussi une réassurance en cas de besoin de SAV

Ils font travailler des entreprises locales et sélectionnent en priorité des essences françaises chaque fois que cela est possible. Ils reconnaissent toutefois rester dépendants des stocks des fournisseurs, n'étant eux-mêmes pas les mieux placés pour connaître tous les fournisseurs français.

"Nous c'est un vrai parti pris au sein de notre agence de prescrire des produits français ... Si on peut les placer, on les place" Archi"Si on a le choix entre des essences qui viennent de France et de l'étranger, on va privilégier ce qui vient de France, c'est sûr, même si c'est plus cher" Archi

Certains architectes sont réellement des défenseurs d'une gestion durable et responsable des forêts :

"Quand je choisis du bois, je ne choisis plus de l'exotique, je choisis des essences européennes pas en voie de disparition ou mal gérées" Archi

Les architectes plus que les artisans, sont les promoteurs des produits français et si possible locaux

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En réalité, l'approvisionnement en bois local n'est pas toujours possible, et les essences utilisées viennent souvent de l'étranger

"Si on trouve un stock de pin de bonne qualité avec une provenance certifiée et d'un prix acceptable on va le prendre" Archi"Si le fournisseur nous propose un pin qui vient de Sibérie ou d'Alaska qui entre dans le budget et qu'il produit des garanties de qualité, on va l'accepter" Archi"Utiliser des essences locales ce n'est pas toujours évident. Déjà on essaie de travailler avec des entreprises locales" Archi

Certains artisans travaillent régulièrement avec des fournisseurs étrangers qu'ils ont sélectionnés pour leur sérieux et leurs garanties de qualité

"Moi je sais que je travaille avec du teck de Birmanie parce que je le connais" Artisan

D'autres ne sont pas du tout préoccupés par la provenance des essences qu'ils achètent"Moi quand je réponds à un appel d'offre je demande le certificat, point. Je ne demande pas l'origine…On est plus obligé de répondre avec un produit et un prix" Artisan

L'approvisionnement en bois étrangers est toujours garanti par les certifications nécessaires

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Fournisseurs cités par les artisans de Nantes

•AtoutBois•ID Bois : qualité du conseil, professionnalisme du personnel•Maillot•Point P, secondairement pour le bois car multi-matériaux•Dispano : professionnels mais une gamme trop limitée. Peu de flexibilité•Cholet Bois•Réseau Pro (chevrons, charpente)•Bourgoin•Batidoc•Panneau France•Binion (fenêtre à l'ancienne et menuiseries acceptées par les Bâtiments de France)

Ils s'approvisionnent également auprès de •Scieries locales•Fabricant Lyonnais de panneaux d'habillage en bambou et en teck•Fournisseurs italiens•Fournisseurs allemands

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Fournisseurs cités par les artisans de Paris

• Point P• La Maison du Parquet• Lapeyre• Décorasol• La Plateforme du Bâtiment• Gedimat

Et différentes enseignes de proximité situées dans Paris (André, …)

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Segment des PARQUETSCritères pris en compte dans le choix d'un parquet pour un client

Niveau et type de fréquentation du parquetUne première sélection d'essences se fait en fonction de la fréquence des passages et du type de pièce. Plus cette fréquence est élevée, plus on recherche une essence qui "accepte les contraintes d'un grand passage". Cette résistance aux passages fréquents est associée :

• La densité de l'essence, notamment importante face aux "talons des dames"• Les noeuds : pour tel type de parquet, on accepte tel diamètre de noeuds

Esthétique et ambiance imprimée•Les professionnels confirment l'importance prédominante d'un style esthétique et d'une ambiance personnalisée dans le choix de l'essence. Le "rendu" final étant obtenu par une combinaison entre l'essence (et son veinage) et la finition : vernis, teinte, huile,…•Les parquets posés par les artisans sont le plus souvent cirés ou huilés. Le chêne blanchi est également un élément décoratif apprécié de certains architectes

Enfin, les propriétés d'isolation phonique de l'essence sont importantes pour un parquet bois

C. Vision des prescripteurs sur les différents segments de marché

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Segment des PARQUETS selon les professionnels (2)

Essences citées pour la réalisation de parquets

Les points de vue ici sont les mêmes pour les prescripteurs (architectes ou parfois artisans) et pour ceux à qui l'on fait appel pour poser des parquets (artisans).

Le chêne reste l'essence de référence souvent préférée des maîtres d'ouvrage"le chêne pour tout ce qui est parquet" Archi"On a pris du chêne aussi pour un parquet massif en 22 mm collé car a priori c'était aussi une volonté du maître d'ouvrage"

Le teck reste également une référence dans les salles de bains

Le choix d'autres essences plus originales est toujours guidé par une recherche esthétique spécifique : châtaigner, hêtre, bambou, sont les esseces les plus citées.

"Moi j'ai posé un parquet en bambou l'autre fois, qui s'appelle du Bambou flamme; une couleur très originale mélangée avec du beige clair et du marron"

Les professionnels revendiquent la pose de parquets à base d'essences "nobles". Les parquets en chêne prescrits par les professionnels sont en général cirés, huilés, ou blanchis.

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Segment des PARQUETS selon les professionnels (3)

Le pin et le sapin sont rarement des essences de parquets pour lesquelles le particulier demande la pose par un professionnel car la pose par le professionnel ne rentre pas dans la logique d'un produit bas de gamme.

• Ce n'est pas non plus une essence à laquelle l'architecte pense pour habiller un espace à vivre.

"Pour les planchers là ce n'est plus une affaire de pin, c'est carrément autre chose : les clients veulent quelque chose de relativement qualitatif…"

• Les expériences de poses de parquets en pin ou en sapin correspondent à des sols de locaux techniques ou pièces secondaires.• Le pin est par ailleurs utilisé pour le plancher des parquets contrecollés

"Plus on monte dans les étages plus on arrive vers les pièces de service avec des planchers en pin, en sapin, ou parfois aussi en châtaigner" Archi

Le parquet stratifié répond à un souci économique. C'est une solution parfois posée par les professionnels même s'ils préfèrent travailler avec du bois massif.

• Tous les professionnels interrogés reconnaissant la flexibilité du stratifié: gamme de coloris, rapidité de pose, facilité d'entretien.

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Segment des TERRASSES selon les professionnels

Critères pris en compte dans le choix d'une essence pour une terrasse Le Budget du client Le niveau d'Entretien accepté par le client La tenue dans le temps de l'essence : à ce sujet, ils ne sont pas forcément très confiants dans le pin et vont s'assurer pour ce type d'essence, de bien choisir un pin de bonne qualité :

"Le pin c'est ce qu'il y a de moins cher, mais le plus risqué"N"Pour une terrasse il ne faut pas acheter le premier choix. Il faut prendre la meilleure partie de l'essence"

L'absence de noeuds renforce l'idée d'un bois stable dans le temps: "C'est important pour une terrasse car on travaille avec des largeurs limitées entre les lames, donc s'il y a des noeuds cela peut provoquer des trous dans le temps: dès que le bois travaille, le noeud va sortir" N

Essences les plus fréquentes sur le marché des terrasses Pin traité autoclave, essence la plus abordable pour l'extérieur

"le pin traité autoclave est un gros segment à cause du budget" Teck, Ebène, Cumaru, et autres essences exotiques : essences préférées mais plus onéreuses

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Segment des TERRASSES selon les professionnels (2)

Développement des lames de Composite pour les bois d'extérieur :

A défaut de produit intermédiaire entre les essences exotiques au prix élevé, et le pin d'aspect brut, les produits composites offrant une alternative décorative à un prix accessible ont pas mal de succès :

"Quand on fait de la véranda, on n'est pas concurrencé par des produits composites alors que sur le bardage, le composite nous casse les pieds…En bardage les prix sont beaucoup plus bataillés""On a aussi tout ce qui est bois composite pour tout ce qui est extérieur: aménagement paysagé, bordures, clôtures, et qui peut être traité de différentes manières : lasuré, un traitement esthétique et protecteur,…"

Terrasses et bardages :

un segment sur lequel il manque des produits travaillés sur le plan esthétique en fonction des tendances, imputrescibles, et accessibles financièrement

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Segment des Bois de CHARPENTE selon les professionnels

Critères pris en compte dans le choix d'une essence

La Règlementation• Les artisans doivent en premier lieu se plier à la législation et à l'évolution des

règlementations. • Il existe des normes à respecter concernant les valeurs de résistance et la section des

poutres utilisées : on choisit donc une essence dans laquelle on va trouver les sections souhaitées. "Après c'est le choix de l'artisan, du client, ou du donneur d'ordre, mais il y a desrèglementations, on en peut pas mettre n'importe quelle section""Pour les poutres de charpente, c'est une question de section"

L'offre des fournisseurs

• Le choix se fait ensuite en fonction de l'offre du ou des fournisseurs à qui on précise bien les contraintes souhaitées (type de qualité de bois, sections, …)

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Segment des Bois de CHARPENTE selon les professionnels (2)

Les résineux dominent le marché des Bois de Charpente Sapin du Nord : essence appréciée tant des artisans que des architectes pour sa légèreté et

l'étendue de sa gamme qui couvre l'ensemble des produits recherchés.• Essence également d'un bon rapport qualité prix

Le Pin : moins présent à l'esprit que le sapin du Nord pour les charpentes et ossatures mais également cité par les artisans et les architectes. Sans précision connue de provenance.

Le Chêne peut être utilisé dans certains cas, notamment pour la restauration de sites anciens initialement équipés de charpentes en chêne. Ce, surtout si la charpente restaurée est visible: si la charpente restaurée n'est pas visible, du pin ou du sapin suffisent. • Le chêne en effet n'est pas une essence facile à gérer pour une charpente, compte tenu

de son poids important, à prendre en compte.

Le lamellé collé, souvent importé d'Allemagne ou des pays nordiques, est utilisé pour les grandes portées (gymnases, bâtiments industriels,…)

"On passe au lamellé collé au-delà de certaines portées"

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Segment des BARDAGES selon les professionnels

Un segment en plein essor selon les professionnels interrogés."Les bardages se développent beaucoup. C'est le lambris intérieur qui est passé à l'extérieur"

Beaucoup de bardages Bois sur les extensions de bâtiments notamment. Une solution à la fois isolante et esthétique, avec une mode aujourd'hui dans les tons de type anthracite, "industriels"

3 essences favorites parce que naturellement durables Le Mélèze, le plus souvent cité : une essence appréciée esthétiquement. Le pin Douglas Le Red Cedar : moins souvent utilisé car plus onéreux

Une essence très utilisée pour son bon rapport qualité-prix Le Pin traité (variétés non connues)

Les deux types de pose du bardage ont chacun leur avantage • Le bardage en clins facilite l'évacuation de l'eau et est plus facile à poser• Le bardage a claire voie répond à certaines attentes architecturales

"En général on fait plutôt du bardage à claire voie, c'est une question purement esthétique, de conception architecturale" Archi

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Segment des MENUISERIES selon les professionnels

Produits utilisés les plus fréquemment sur le marché des menuiseries On retrouve sur ce marché, les deux essences souvent évoquées par les professionnels interrogés • Le Chêne, intéressant par sa stabilité dans le temps et par les innovations réalisées avec cette essence

"Faut pas que ça travaille""Vous avez du chêne abouté qui fonctionne bien, et qui n'est pas très cher en ce moment à l'achat"

• Le Pin, qui donne accès à la chaleur du bois à moindre coût : "On fait aussi des résidences seniors et là on va utiliser du bois pour les menuiseries pour amener une note un peu plus chic, plus cossue, plus haussmannienne, pour donner du relief : du pin, pas, cher, à peindre" Archi

Sur ce marché également, les professionnels ont fait allusion à la supériorité des pays étrangers dans l'innovation et la mise au point de nouveaux produits adaptés au marché :

"J'ai aussi pris des portes avec du bois qui venait de Finlande: la façon dont il était travaillé c'était très intéressant"

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Segment des MENUISERIES selon les professionnels (2)

A Nantes, les artisans estiment que le Bois se porte plutôt mieux aujourd'hui sur ce segment qu'il y a quelques années où les gens choisissaient plus systématiquement du PVC

A Paris, la guerre semble plus difficile entre le bois et les matériaux innovants "quand vous faites un tour de fenêtre vous êtes rarement sur du chêne, c'est trop cher…ce que fournit Lapeyre maintenant c'est principalement du bois injecté de résine"

En agencement intérieur

Intérêt pour le médium auprès des artisans :• Facile à travailler et à finir esthétiquement (vernis, peinture,…)• Disponible en différentes épaisseurs, hydrofuge ou non.

Une tendance constatée en faveur du bambou, pour les plans de travail notamment.• Essence très résistante et dont le jeu de tonalités est apprécié.

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Image du CHENE

Les professionnels confirment la prédominance du Chêne pour les parquets. "Le chêne reste acté dans l'inconscient collectif comme un bois noble" Archi"Ca reste un élément important dans les projets. Car tout de suite ça donne quelque chose, il y a de la matière…aussi un côté chaleureux" Archi

Au mot "chêne" est associé le terme "finition" : on utilise du chêne pour les finitions d'un aménagement intérieur : huilé, ciré, blanchi. Le chêne est aussi utilisé pour restaurer des sites anciens (églises, monuments historiques), où les charpentes étaient traditionnellement faites en chêne

Les professionnels confirment également la dynamique d'innovation autour du chêne :"Autrefois on avait le chêne clair, le chêne moyen, le chêne foncé. Aujourd'hui il y a 10 gris différents, ensuite il y a 10 sortes de blanc, ….ce sont des traitements d'usine, et du coup esthétiquement ça a de l'allure"

A noter : personne ne parle de Lambris en Chêne

D. Images des essences vues par les professionnels

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Image du MELEZE par les professionnels

Utilisable en extérieur sans traitement, le mélèze fonctionne bien sur les bardages

Le mélèze bénéficie d'une excellente image de résistance au feu : argument clé pour faciliter au professionnel la préconisation de cette essence.

Une essence qui par ailleurs véhicule bien l'imaginaire d'un bois vivant et chaleureux:

"Par exemple à Bagnores de l'Orne on a utilisé du mélèze alpin étuvé brossé, car il avait un côté texturé intéressant…Il avait une couleur miel qui chauffait l'espace et le côté brossé amenait des jeux d'ombre et de lumière ..cela faisait vibrer la matière""Le mélèze est intéressant car il a des noeuds et une belle robe"

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Image du PIN DOUGLAS par les professionnels

Une essence qui bénéficie d'une bonne image auprès des professionnels, qui apprécient dans le Douglas :

• Son usage en extérieur à l'état naturel• Sa densité supérieure au pin classique et sa résistance plus intéressante• Son aspect, en phase avec les tendances esthétiques pour les bardages

Très utilisé en charpente et en bardage par les artisans de Nantes.

Une essence facilement préconisée par les architectes"L'intérêt du Douglas c'est son vieillissement: il peut changer de couleur mais c'est très uniforme et il y a très peu de fuites par rapport à un bois qui va travailler beaucoup plus" Artisan N"Le Douglas je sais que c'est à la mode car il a un côté métallique un peu…Il y a beaucoup de bardages en Douglas" Archi"Il faut bien différencier le pin du Douglas : le Douglas a une plus forte densité et résiste beaucoup mieux…d'ailleurs le Douglas ne prend pas le traitement autoclave" Artisan N

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Image du RED CEDAR par les professionnels Une essence haut de gamme qui concentre plusieurs qualités :

• Légère et facile à travailler • D'une forte densité• Imputrescible : "très bonne étanchétité""J'ai beaucoup travaillé avec du red cédar en vérandas, c'est un bois très agréable à travailler" Artisan Nantes"Le red Cedar il est imputrescible, facile à travailler et il ne bouge pas. Si j'ai une panne de 6m, à deux ils arrivent à la poser" Artisan Paris

Un bois parfois surtout utilisé en bardage, mais également en toiture. Les tuiles en red cedar sont notamment imposées dans certains cas par les Monuments Historiques

Mais une essence Chère, notamment pour les particuliers Offrant des coloris variables d'un mot à l'autre et imposant en conséquence une rigueur dans la gestion des approvisionnements :

"Il a une contrainte : ses teintes sont irrégulières et c'est important de bien calculer la quantité nécessaire dès la première commande , sinon il risque d'y avoir des écarts de teintes entre les différents arrivages"

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Les essences exotiques ou plus rares

Les essences exotiques : Teck , Bambou, Ipe, Iroko, Cumaru, Massaranduba… Des essences "coup de coeur" en vogue pour les terrasses et les salles de bains. Appréciées pour leur aspect relativement lisse.• Ipé : Intéressante par sa densité qui lui confère une bonne résistance aux agressions climatiques mais difficile à travailler du fait de cette densité

"En terrasse on va plutôt utiliser du teck ou des bois exotiques qui vont griser en vieillissant à l'extérieur"Archi"L'Ipé donne un très beau rendu sur les terrasses","il n'a pas de noeuds"

• Le bambou est aussi en vogue pour les plans de travail : naturel ou verni, il est apprécié pour ses couleurs.

"Les gens aiment ce mélange de couleurs des canes"

Des essences locales ou répondant à une recherche esthétique particulière peuvent être également choisies ponctuellement :

"Pour le Mandarin hôtel on a utilisé de l'amarante, un bois un peu violet" Archi"Pour le bardage on a opté pour un bois local le peuplier, traité pour qu'il soit plus durable" Archi

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PIN et SAPIN : souvent peu différenciés dans l'esprit des professionnels

Les résineux offrent le meilleur rapport qualité prix sur bien des segments, en particulier pour les usages "non visibles".

Une partie des professionnels notamment ceux qui travaillent peu en construction, ont une image de qualité dépréciée et indifférenciée des résineux :

"Moi je trouve que le sapin et le pin en général ça a une image assez cheap, bas de gamme…c'est l'aspect, ça se délite un peu…""Quand il est brut surtout, le sapin n'a pas un bon aspect. Il a énormément de noeuds, on dirait qu'il s'effrite, sa couleur n'est pas terrible, un peu jaune"

Les résineux sont très utilisés dans la construction, mais bon nombre de professionnels ne s'attardent pas forcément sur l'origine des résineux qu'ils prescrivent ou travaillent :

"En aucun cas il y a marqué pin maritime, pin de Finlande etc…""Dans le bois brut on n'a pas cette info comme dans les parquets, sauf si on va creuser l'info" Artisan"Peut-être qu'il vient de Pologne, mais après ce n'est pas facile de savoir la traçabilité" Archi

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Image du SAPIN DU NORD par les professionnels

Ceux qui ne l'utilisent pas en ont image dévalorisée, indifférenciée de celle du pin"le sapin, c'est pour les madriers, pour les coffrages""le sapin , on ne cache, on le traite, on le peint. Il est en tasseaux. Il est caché dans les charpentes et on ne le voit pas"

Ceux qui l'utilisent lui trouvent un intérêt pour les charpentes, notamment du fait de sa large gamme de solutions disponibles. L'appellation "du Nord" rassure quant à la solidité du bois et à sa vocation en bois de construction :

"Pour les poutres de charpente, c'est une question de section. La fermette que je viens de faire par exemple elle a été faite en sapin du Nord"

Certains artisans apprécient également le Sapin du Nord pour réaliser des terrasses à un prix accessible, avec un traitement autoclave classe IV.

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Image du PIN par les professionnels

Une image de fragilité, souvent acquise sur le terrain lors d'expériences personnelles :"On est obligé de le surdimensionner, en faire de gros paquets pour qu'il ait la même résistance à volume égal""Moi je trouve que le pin il a des fibres, ce n'est pas assez dense""Moi j'ai pris des photos cet après-midi à Evry justement…un parquet en bois qui partait en vrille parce que c'était du pin""Une fois j'ai des clients qui avaient choisi eux-mêmes un parquet en pin massif. C'était impossible à travailler, je ne recommencerai jamais"

Quand on pense pin, on pense essence à l'état brut et non à un bois travaillé esthétiquement. • Les professionnels associent donc le parquet en pin à des environnements peu "nobles" et peu valorisés esthétiquement• Le pin est aussi apprécié des architectes comme plancher "pratique et pas cher" sur lequel sera posé le parquet, par exemple en chêne

"C'est trop brut …On ne voit pas de jolis pins travaillés""Le pin c'est pas un des bois les plus intéressants à travailler brut. Il est trop clair comme bois pour nous"

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Une essence hétérogène, dont la qualité est difficile à maîtriser

Une essence perçue comme peu rassurante, du fait de sa diversité de types. On sent donc chez certains professionnels une méfiance vis-à-vis du pin pour cette raison.

• Première source d'inquiétude : les noeuds, imprévisibles et pouvant fragiliser les pièces. "Il y a différents types : avec noeuds, sans noeuds,…""Je crois que c'est là où il y a des gros noeuds, et tout le monde n'aime pas ça…" Archi"Pour les bardages on utilise aussi du pin, mais le mélèze a moins de noeuds…le pin a plusieurs catégories et une gamme de prix variables selon sa provenance…le mélèze a moins de catégories et n'a jamais trop de noeuds" Archi

• La couleur, secondairement, est également difficile à maîtriser et peut apporter des surprises plus ou moins positives :

"Moi j'ai fait une maison dans le Sud Ouest. Ma cliente avait un budget limité, elle a choisi du pin et elle s'en est mordu les doigts: sa maison avait un aspect sympa et son sol a été trop jauni par le pin"

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Opportunités du pin selon les professionnels de la construction

Un bois, qui, avec un traitement autoclave en classe IV, représente une alternative de très bon rapport qualité-prix aux essences exotiques ou au mélèze pour les terrasses et bardages.• Selon les professionnels, le pin représente un gros marché pour les terrasses, aussi bien en région parisienne qu'à Nantes, du fait de son coût accessible.

"On vient de faire une terrasse. Ils avaient le projet de faire du bois exotique. Ils ont renoncé pour le coût et ils ont pris du pin, chez Point P""L'intérêt du pin en terrasse c'est qu'il fait tout de suite propre"

• En bardage, le pin traité autoclave est jugé facile à travailler et donnant de bons résultats : "Sur du bardage extérieur en tasseautage raboté 4 faces ça se travaille très bien, ça ne bouge pas, une fois qu'il est fixé, c'est facile à travailler c'est très souple"

Sur le marché du bois décoratif : des marques innovantes capables de mettre en valeur le pin des Landes et de prouver sa pertinence sur le marché des essences décoratives

"Verniland par exemple, c'est une marque tout à fait respectée sur le marché des lambris, avec une large gamme de coloris"

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L'appellation "PIN DES LANDES" éveille un imaginaire peu professionnel

Peu présent dans le milieu du bâtiment, en tous cas pas pour des usages "nobles""Il ne sert pas pour le bâtiment, il sert pour les cagettes, les moulures un peu, le tasseautage un peu" Artisan"On ne voit pas d'autres produits que des tasseaux en pin des Landes" Archi"Je n'ai pas l'impression qu'il y en ait dans les points de vente…Même s'il y en a, on ne le sait pas" Artisan

Des circuits de commercialisation destinés au grand public, avec des "prix d'appel" inadaptés à la clientèle professionnelle : • Les artisans ont en mémoire notamment les communications sur le "pin des Landes déclassé": une appellation qui n'inspire pas confiance

"C'est uniquement vendu en GSB. Malheureusement aujourd'hui on ne va surtout pas proposer un produit vendu en GSB car nos marges sont trop faibles. Même si le produit est moderne et correct, ce n'est pas un produit qu'on va travailler…on ne gagne rien dessus…Ce n'est pas un faire valoir de l'artisanat"Artisan"Chez Bricodépot ils vendent des terrasses en pin des Landes : il y a 20 nœuds sur une section et il faut 50 vis pour les fixer…mais c'est imputrescible" Artisan"Avant il y avait des lambris en pin des Landes, chez Leroy Merlin" Archi

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"PIN DES LANDES" renvoie aux principaux défauts redoutés dans le bois

Un Bois difficile à travailler"Dans les tons jaune très pâle ou de tons blancs avec des gros noeuds qui ressortent un peu parfois…c'est un peu fendu car du coup le bois est fragilisé au niveau des noeuds""Moi j'ai connu le pin des Landes en plancher: deux semaines après, il part en vrille""Ca travaille beaucoup"

Un manque de rectitude, qui donne une impression d'un manque de rigueur dans la préparation des pièces :

"Il est mal préparé, et la moitié des pièces ne sont pas droites" Un rendu esthétique peu valorisant, ou associé à des images vieillottes

"C'était déclassé souvent il y avait des gros nœuds""C'est vrai qu'on ne s'attend pas à voir un rendu extraordinaire""Autrefois il y avait les lambris en pin des Landes avec des petites lames…c'est souvent les personnes âgées qui en font, c'est devenu un cache misère""le pin des Landes ça reste l'image de ce lambris à nœuds"

Des expériences de lots reçus avec de gros pourcentages pièces inutilisables "L'inconvénient d'une utilisation de pin de qualité pas exceptionnelle c'est que vous avez de la perte. Là on a eu au mois 10% de chute"

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Concernant la mauvaise image du pin des Landes, les professionnels mettent en cause les industriels de la première transformation, non l'essence elle-même

Absence de séchage ou séchage insuffisant, supposé expliquer la fragilité des pièces"C'est directement coupé et mis sur le marché donc cela n'a pas le temps de sécher comme il faut"

Manque de rigueur dans le sciage et le tri des pièces commercialisées, d'où la présence de lame tordues

Négligence de la relation client : Pas de vérification de la qualité produit

"La première lame sur le paquet est propre et dessous c'est la cata"Un parti-pris en termes de circuits de commercialisation dissuasif pour les professionnels

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Comme pour le grand public, le terme "pin maritime" n'est pas un terme familier dans les milieux des prescripteurs

En revanche, il n'est pas impliqué dans l'imaginaire déprécié associé au pin des Landes : la dimension maritime est au contraire plutôt porteuse et suscite la curiosité :

"Ce n'est pas plus pour les bateaux ?" Artisan"Ca doit s'approcher des bois exotiques, imputrescibles, et tout ça…" Archi"J'imagine que c'est le pin qu'on trouve dans les Landes ? …peut-être que structurellement il est intéressant" Archi

Le terme "Pin maritime" en revanche n'est pas porteur d'images négatives

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E. Besoins en information des artisans et architectes

Leurs motivations à s'informer• Se tenir informés des réalisations, de l'actualité sur le Bois, afin d'y puiser des idées• Connaître les nouveautés notamment concernant les facilités de pose• Ne pas se laisser dépasser par les connaissances des clients eux-mêmes, de plus en plus informés aujourd'hui avec Internet

"Maintenant, le client il se déplace, il va sur Internet…ce n'est plus comme avant, il achète en fonction de ce qu'il a vu"

Les professionnels sont toujours à l'affût d'informations sur les solutions disponibles pour leur métier

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Fournisseurs et réseau professionnel

Salons : •AtlanBois à Nantes : "une mine d'informations et une mine de contacts",•Bâtimat•Salon Sabine à Reims•Artibat (Nantes)

Internet • Sites et newsletters spécialisés bois : Wood surfer surtout, Bois Mag, Batirama, Bois Actu, Bois.com, •Sites et newsletters spécialisés architecture ou bâtiment

Revues professionnelles : •Le Moniteur•Construction Bois•Séquence Bois

Principales sources d'information des prescripteurs sur les solutions Bois

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Dans les faits, les artisans font confiance à leurs fournisseurs et ne sont pas forcément dans une logique de recherche d'information à propos des essences qu'ils utilisent

A partir du moment où on leur propose une essence répondant aux cahiers des charges et dans leur budget, ils font confiance et n'ont pas le réflexe d'une demande de précisions sur l'essence.

Deux explications à cela :• D'une part, ils n'ont pas forcément besoin de connaître les essences• D'autre part, l'information ne vient pas à eux, de façon à susciter leur curiosité

"Après on n'a pas forcément les interlocuteurs pour nous expliquer les différences techniques: les propriétés des différents bois, les aptitudes selon les usages, le résistance dans le temps""Nous honnêtement, on ne sait pas si, techniquement, le pin des Landes il est mieux qu'un autre""En fait on ne sait pas d'où il vient le pin qu'on achète"

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Les architectes sont, plus que les artisans, curieux de nourrir leurs connaissances sur les matériaux

Ils seraient particulièrement intéressés par un site Internet spécialisé sur une ou plusieurs essences produites en France dans une logique de culture responsable, avec des caractéristiques techniques comparées, des usages, les gammes de produits disponibles,..

"Oui ce serait très intéressant, cela nous permettrait d'avoir des repères" Archi"En fait il n'y a pas grand-chose comme information sur les différentes essences" Archi"Ce qui serait utile serait de savoir comment choisir entre le mélèze, le red cedar, le Douglas, avec des références esthétiques et où sont utilisés ces différents bois" Archi

Les artisans sont également intéressés par une source d'information qui leur permettrait de choisir avec une meilleure visibilité les matériaux qu'ils utilisent, même si, à priori, ils ont moins que les architectes, une culture de recherche d'information.

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En l'absence d'informations sur cette essence, les professionnels ne peuvent pas avoir le réflexe de la prescrire

"On n'est pas du tout informés des caractéristiques du pin maritime""S'il n'a pas un avantage technique, qu'est-ce qui fait qu'on va aller prendre le pin des Landes ou le pin de Pierre Paul Jacques ?..."

Informations utiles pour justifier une recommandation de pin maritime:

• En premier, et pour balayer les idées reçues, des valeurs de résistance intrinsèques à l'essence : résistance au percement, résistance à la torsion, résistance aux intempéries, niveau de séchage,…• Egalement des informations sur les gammes de produits disponibles et l'adaptation de cette essence aux exigences du bâtiment moderne :

"Le fournisseur il va nous aiguiller vers telle ou telle essence parce qu'elle est débitée en telles pièces""De toutes façons, on ne peut pas choisir n'importe quoi, on est tenu de respecter les normes""Il faudrait connaître les valeurs de résistance, le pourcentage d'humidité, etc.."

Les prescripteurs sont demandeurs d'une documentation sur le Pin maritime

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III. Point de vue des DISTRIBUTEURS

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Enseignes interrogées • Pôle Bois leclerc• Gedimat• Gedibois• Point P• Emois & Bois• Lapeyre

Enseignes visitées (+ discussions vendeurs)• Castorama• Leroy Merlin• Bricorama• Bricomarché• Jardin Mat• Lapeyre

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Le bois est un matériau naturel, qui s'inscrit dans la mouvance développement durable

Les primes énergie incitent les consommateurs à choisir des solutions isolantes en bois : bardage, fenêtres.

Le Bois est particulièrement présent sur tout le marché de la rénovation

Dans la construction, les solutions évoluent vers les bois reconstitués, offrant une meilleure résistance aux outils de taille des charpente issus des dernières technologies

Les distributeurs confirment la bonne santé des segments de produits pour les aménagements en Bois

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Que ce soit pour les parquets, pour les bardages ou les lambris, le client repère une couleur avant de repérer une essence. • Pour cette raison, les produits sont souvent classés par couleur et non par essence

"L'artisan va chercher une essence particulière mais le client particulier marche au coup de coeur""Les clients nous demandent des couleurs dans tout"

Les GSB ont tendance à travailler avec un fournisseur par essence, de façon à "ne pas créer de confusion" • Les négoces essaient plutôt de diversifier au maximum leur offre par essence, de façon à couvrir la plus large palette de goûts de la clientèle

"On a une gamme en pin des Landes, pour offrir une option supplémentaire de veinage"

Jusque dans les jardins, on retrouve cette tendance à décliner le bois en couleurs avec des équipements de Bois coordonnés

"L'univers jardin aussi : à chaque portillon on a la clôture qui va avec""Même pour le bardage pour isoler ma maison, je vais prendre la couleur qui me plait""On recherche de plus en plus de bardages teintés, cirés ou huilés"

Confirmation de la clé d'entrée ESTHETIQUE pour les revêtements décoratifs

A. Faits saillants sur les différents segments

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Les distributeurs travaillent leur gamme autour de "l'effet coup de coeur"

L'impact esthétique est primordial : c'est lui qui apporte la principale valeur ajoutée aux produits sur ces segments Bois

"Les clients sont prêts à mettre très cher pour des produits qui vont décorer, mais pour du produit qui va être caché (charpente) c'est moins grave du moment qu'il est résistant"

Pour le parquet, l'impact esthétique passe devant la longévité, signe de valeur patrimoniale qui était prioritaire autrefois. • On recherche avant tout un élément décoratif, qui soit être simple à mettre en oeuvre, et ne pas poser de problème s'il doit être déplacé ou remplacé

"Les gens mettent moins cher mais changent plus souvent"

Les gammes de coloris évoluent en permanence et il est important de suivre les tendances"En lambris et bardages on a plein d'essences différentes, des produits travaillés et traités. On a beaucoup de produits bruts alors que la tendance va plutôt vers des produits teintés"

Les essences sont choisies en fonction de leur déclinaisons esthétiques"Pour le sol, on travaille surtout le chêne. C'est le produit par excellence pour le consommateur, c'est là qu'il y a la plus grande variété de décors de finitions, aujourd'hui""Notre critère d'entrée c'est la déco et en pin j'ai moins de choix"

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Importance de la SIMPLICITE

Simplicité des designs "La tendance va vers la simplification des décors: les gens veulent des espace plus aérés"

• Produits sans noeuds trop saillants par rapport aux veinures• Lames larges

Simplicité de mise en oeuvre pour le grand public notamment : • Longueurs de lames limitées pour le grand public, poses faciles

"En sol stratifié par exemple il doit y avoir 7 ou 8 systèmes d'assemblage : certains sont plus rapides et plus faciles et j'essaie d'intégrer cette donnée dans le choix de mon produit" Négoce"Plus vous prenez des lames longues et plus c'est compliqué. Par exemple au-delà de 2 m, on évite" Négoce

• Un bois déjà verni, ciré ou brossé• Des menuiseries prêtes à l'emploi : pré-percées, incluant les poignées

"Pour faire de la com, il faut des produits déjà traités, clé en main, vendus en kit tout compris" GSB

Sur les segments revêtements et aménagements intérieurs

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Les résineux dominent le marché de la construction, avec en priorité les "Bois du Nord", et l'épicéa qui vient d'Allemagne.

• Le pin Douglas vient ensuite, avec une très bonne image confirmée

Les produits actuels ont évolué par rapport aux produits de construction traditionnels : • Plus large gamme de dimensions• Techniques permettant de renforcer la stabilité du bois : aboutage, lamellé-collé• Séchage contrôlé"Il y a encore sur nos marchés une part de traditionnel, mais sur le côté industrie, les groupements de charpentiers travaillent avec des outils qui demandent des bois de qualité: ayant plus de stabilité etc..""Maintenant on voit de plus en plus de lamellé collé car effectivement …avec les RT2012 on ne peut plus mettre des bois qui ne sont pas secs"

Les fournisseurs Allemands sont les plus performants pour assurer une offre dans ce sens"Ils sont une vraie culture Bois""Ils s'imposent des critères de formats"

Sur le segment des bois de construction et charpentes, des innovations techniques

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Les négoces soignent l'image de QUALITE de leur offre

L'un des soucis des négociants est de se différencier des GSB : l'exclusion des produits premier prix ou de qualité incertaine est leur premier outil dans ce but

"Moi je n'achète pas de pin déclassé"

Sur le marché des charpentes comme sur le marché des parquets massifs, cette qualité des produits finis est essentielle : pour cette raison, les acheteurs de la distribution sont attentifs au soin apporté par les fournisseurs dans la préparation des bois en amont.

"En parquet massif, on travaille toujours la qualité du produit et de sa mise en oeuvre. On va prendre des bois de qualité, bien séchés préalablement et qui bougent peu dans le temps" Négoce

Importance dans ce contexte du capital confiance accordé aux fabricants ou aux marques qui ont su prouver la qualité de leur savoir-faire, aussi bien dans la première transformation du Bois que dans sa finition esthétique :

"Il y a des marques qui ont une très bonne image en France comme Verniland. FP Bois c'est des grands noms du revêtement bois. Après il y a Gascogne Wood aussi : des gens qui savent faire..dans le milieu pro, ils sont réputés"

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Les Distributeurs manquent de données sur la consommation de Bois

Contrairement aux autres secteurs de la construction où les données sont plus faciles d'accès au moyen de panels divers, il manque des données concernant l'évolution des tendances sur les différents segments du bricolage Bois. Ces données faciliteraient la mise en place de communications ciblées et plus efficaces :

"Le marché du bois est celui sur lequel c'est le plus difficile d'obtenir des informations" GSB"Si les industriels pouvaient se réunir pour faire une vraie analyse sectorielle du Bois à partir des attentes des consommateurs comme on trouve sur les BTP… "GSB"Pour trouver de l'information, je me fie surtout à mon réseau, car le bois c'est un peu compliqué…Il y a des organismes qui font des études mais quand on est dans le bois depuis 10 ou 15 ans on s'aperçoit qu'il y a des choses surprenantes" Négoce

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Service• Fiabilité des approvisionnements : délais et qualité• Facilitation de la logistique

Qualité relationnelle : élément clé de la fidélisation d'un client

Partenariat• Connaissance des marchés d'utilisateurs finaux

• Evolutions des gammes de produits en conséquence• Transparence dans la stratégie de commercialisation• Formation et accompagnement des forces de vente• Implication dans les processus de R&D

"On travaille beaucoup en collaboration avec les industriels"

"Ce qu'on attend c'est un soutien de prescription"

B. Aspects recherchés chez un fournisseur Bois

Chacun à leur façon, les distributeurs mettent à la disposition sur leur site web des informations sur les produits qu'ils vendent : caractéristiques des essences, descriptions techniques des catégories de produits, techniques de pose, etc… : ils sont très demandeurs d'informations leur permettant de nourrir cette documentation au service de leurs clientèle

"C'est vrai que les industries, même l'industrie du pin, n'insiste pas assez sur les caractéristiques de leurs essences" Négoce"Je vais être clair: un groupe comme le nôtre attend beaucoup d'information de la part des commerciaux des industriels sur le terrain" Négoce"S'il veulent rivaliser sur le terrain, il faut qu'ils puissent amener un réel service de formation et d'accompagnement…même si malheureusement, ça bouge beaucoup sur le terrain" Négoce"

Prix• Politique tarifaire cohérente avec l'enseigne• Bons rapports qualité /prix

Si il y a le même service et la même logistique, je vais regarder les prix""Le bois sec assemblé dans de bonnes conditions tarifaires, c'est l'Allemagne et l'Autriche"

Partenariat recherché chez un fournisseur Bois (suite)

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Aspects recherchés chez un fournisseur Bois (3)

Engagement en faveur du développement durable"On recherche les certificats""On regarde l'empreinte écologique"

Les distributeurs développent des engagements forts en faveur du développement durable et de produits certifiés. Ces engagements sont un élément important de leur communication (sites web) et ils sélectionnent leurs fournisseurs en cohérence avec ces engagements

• Les certifications FSC et PEFC sont les engagements les plus fréquents • Une volonté issue d'une tendance repérée chez la clientèle, sachant qu'aujourd'hui encore, seul le label NF a vraiment un sens auprès du grand public :

"NF ça rassure le français, c'est français : NF apporte une réassurance, et NF Environnement c'est encore mieux"

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Surtout présent sur les marchés des parquets et des lambris Le parquet en pin maritime reste la référence en parquet massif à clouer pour des petites pièces ou des pièces d'importance secondaire.

"Le pin maritime est une essence relativement bon marché et ça reste le parquet de masse notamment à clouer, pour faire des rénovations ou des mezzanines"

Son origine française et ses certifications écoresponsables sont des valeurs ajoutées :"L'intérêt du pin des Landes : il est certifié NF et fabriqué en France"

Alors que la tendance est aux produits teintés et sans noeuds, les produits en pin des Landes sont présentés bruts et tout le discours de présentation des produits en pin de Landes s'articule autour des Nœuds

"Pour les parquets, on travaille de plus en plus les lames larges et les produits sans noeuds""On travaille beaucoup le parquet en pin noueux mais ce n'est pas ce qu'on vend le plus,..""On communique beaucoup sur les lambris sans noeuds mais on vend aussi des produits avec des noeuds"

C. Le pin maritime vu par les distributeurs

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Sur le marché de la construction, le pin maritime laisse la place aux résineux plus "modernisés" : pin du Nord et épicéa

Difficile à travailler

Des formats traditionnels, moins résistants et moins pratiques à mettre en œuvre que les formats développés sur les autres résineux

"Dans notre commerce, il n'intervient pas en priorité: une essence assez délicate, difficile, encore présentée sous une forme traditionnelle""Le pin maritime fait office de parent pauvre de la filière. On n'a pas de vraie proposition""Le pin maritime a fait ses preuves de résistance aux agents biologiques, mais structurellement on a encore des problèmes de classement"« En lames de bardage par exemple, ils ne dépassent pas les 2m…. »

Esthétiquement, il est déprécié du fait de ses nœuds, donc on évite de l'utiliser pour des usages qui resteront visibles

Quelques développements de lamellé collé et de bois aboutés mais pas encore dans des

proportions suffisantes.

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Opportunités du sapin du Nord face au pin maritime

Selon les distributeurs, certains consommateurs ont été déçus par le pin maritime• Par les noeuds, à la fois sur le plan esthétique et source de fragilité• Par la couleur jaune et irrégulière• Par des produits pas droits

Ce qui a ouvert la voie aux fournisseurs puissants d'Europe du Nord pour introduire le Sapin du Nord pourtant reconnu par certains comme une essence moins dense et plus délicate à travailler.

Le sapin du Nord offre l'avantage d'une qualité et d'une couleur régulières, sans surprise :

• Par ailleurs les nordiques et les allemands réussissent à avoir des positionnements prix compétitifs :"En déco le blanc a le vent en poupe, car c'est le plus neutre et le plus simple""Leur intérêt c'est qu'il n'y a pas 36 000 qualité, c'est plus simple que le pin où il y a 5 qualités, même si elles sont parfaitement déposées et identifiées"

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Les négociants déplorent la politique de communication passée dévalorisante sur le pin des Landes

Des prix cassés et une communication hard discount pour les mettre en avant Une communication axée sur des caractéristiques non qualitatives : "pin déclassé", "pin noueux"

"L'aspect noueux du pin a été très dénigré dans les années 90-2000, car c'étaient des produits de piètre qualité qui ont cassé le marché""Le problème du pin des Landes c'est qu'il est connu depuis toujours comme discounter des produits lambris""L'erreur a été d'écouter les sirènes de la GSB discount faire toujours moins cher . On triche sur la qualité , le noueux devient déclassé, le client compare de déclassé au noueux, donc le noueux pour lui c'est de la merde, etc…" Négoce"J'invite les industriels à être extrêmement vigilants sur la qualité de la communication des GSB : du noueux qui n'en est pas, etc…."

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IV. Point de vue des LEADERS D'OPINION

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Organismes interrogés

Presse / médiaWood SurferEco Maisons Bois

Leaders d'OpinionFCBAFédération Française de BâtimentFédération Nationale du BoisCapeb

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Les organismes et la presse spécialisés font ressortir 3 grands thèmes

Une politique sylvicole qui ne facilite pas la gestion des approvisionnements• Multitude de propriétaires privés valorisant davantage le territoire de chasse que l'exploitation de la forêt, même si certains regroupements commencent à s'opérer • Dispersion des essences ayant les mêmes caractéristiques• Des scieurs qui souvent ne sont pas propriétaires des parcelles

Face à une gestion beaucoup plus organisée et structurée dans les pays scandinaves ou l'Allemagne

• Grandes exploitations regroupées en coopératives• Plus grande homogénéité des parcelles à surface égale, permettant un suivi plus organisé et une gestion plus rigoureuse des produits

"Pour tout ce qui est bois en France il y a un problème au niveau sylviculture et un problème au niveau du sciage"

1. Complexité de l'approvisionnement en Bois de qualité en France

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"La première transformation ne se donne pas les moyens de satisfaire la deuxième transformation"

Rigidité des process de fabrication :• Le scieur français n'investit pas assez dans l'amélioration de ses process de fabrication et leur adaptation aux attentes des marchés d'aujourd'hui :

Manque de flexibilité dans les sections proposées qui restent dans une gamme trop limitée, y compris sur les produits transformés comme le lamellé collé Absence de culture du tri des pièces de charpente en sortie de sciage pour les orienter ensuite selon les critères importants : rectitude du fil, homogénéité de la densité"On dit souvent : le scieur français essaie de vendre ce qu'il sait faire alors qu'il devrait faire ce qui se vend""En France on va avoir du mal à trouver une barre de 6m car les scieurs français sont habitués à faire du carrelet de 4m50"

2. Maladresses des scieurs français

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Absence de rigueur dans la vérification de l'offre commercialisée • Manque de fiabilité : Un pourcentage trop important de lots de bois français offrent une qualité peu régulière et des mauvaises surprises par rapport aux attentes :

"Je pense que les scieurs français ont du mal à sortir de qualités égales sur leurs produits""A l'étranger la transformation du bois est beaucoup plus développée qu'en France donc on présente des bois avec les dimensions qu'il faut, la qualité , etc…L'avantage des bois importés c'est cette qualité qui est égale donc on n'a pas de surprise de ce côté là"

• Manque de transparence : Aujourd'hui, le Bois d'oeuvre est soumis à des cahiers des charges précis, par type de pièce. Chaque pièce doit être fournie avec sa déclaration d'un certain nombre de performances précises, relatives à la résistance ainsi qu'au degré d'humidité maximum.• Selon les experts interrogés, l'industriel français ne fournit pas systématiquement cette déclaration de performances, contrairement aux étrangers. Ceci peut jouer un rôle important dans l'exclusion des Bois ainsi non certifiés conformes aux cahiers des Charges

"On s'approvisionne beaucoup dans les pays d'Europe du Nord. Sans doute une question de qualité et de flexibilité"

Maladresses des scieurs français (2)

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3. Le Pin des Landes : un capital d'image peu favorable

La forêt des Landes : une forêt récente par rapport aux forêts des Vosges ou du Limousin

Une culture régionale pas forcément orientée vers l'habitat Bois : le bois local n'est donc pas forcément associé dans l'inconscient collectif à un usage pour la construction

"C'est un produit assez jeune donc la communication aujourd'hui aura du mal à s'imposer""Il y a un peu de colombages dans les maisons landaises, mais à Bordeaux ce n'est que de la pierre""Dans le Limousin, toutes les charpentes étaient faites en Douglas car ils avaient l'essence sur place"

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Le Pin des Landes : un capital d'image peu favorable (2)

Une essence controversée, qui n'a pas toujours su valoriser ses qualités• Certaines erreurs, plus attribuables aux fournisseurs qu'à l'essence elle-même, ont pris le dessus dans le bouche à oreille par rapport aux qualités intrinsèques de l'essence elle-même.• Encore aujourd'hui malheureusement, nombreuses sont les mauvaises expériences personnelles ou de l'entourage avec du pin des Landes, soit pour des lambris soit pour des parquets. Le reproche le plus récurrent étant le manque de rectitude de certaines lames

"Il y a eu de gros problèmes avec certains acteurs depuis de années, les interprofessions ne sont pas forcément allées dans le sens du pin des Landes""On en fait la louange dans les Landes et il y a beaucoup de recherches de faites, mais dès qu'on en sort les critiques fusent, car c'est difficile à travailler…Il est souvent considéré comme une sous essence"

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On reconnaît cependant une filière qui réagit aujourd'hui

De gros efforts de recherche sont reconnus, et estimés n'en être qu'à leurs débuts : • Parquets collés• Lamellé collé pour les grandes portées, en réponse aux produits de ce type importés

La Fiba et Xylofutur ont été cités comme des supports importants pour "faire avancer" le pin des Landes à ce niveau.

Des industriels et des marques qui réussissent à positionner le pin des Landes sur des segments haut de gamme et à montrer des réalisation très esthétiques, voire luxueuses en pin des Landes : Ponts à Bordeaux, présentations de prototypes au salon Vivons Bois, marque Verniland, etc…

On sent au sein de la filière du pin des Landes une volonté de (re)valoriser son essence

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Certaines opérations leur paraissent prioritaires à mener

Les actions de communication connues des leaders d'opinion aujourd'hui restent peut-être trop déconnectées des marchés réels : avant de proposer des produits "de luxe", il faudrait faire connaître et reconnaître les qualités de l'essence dans un contexte d'usage quotidien :

"L'image qu'a la presse est très bonne, même luxueuse, mais il faut voir si cela va suffire"

Etre capable d'assurer les approvisionnements nécessaires à des prix compétitifs. Rester très compétitif le temps d'installer la notoriété de l'essence :

"Il faut le prix et la capacité à répondre à une demande sur le champ""Il faut organiser des visites de chantiers, rassurer les prescripteurs sur les utilisations du pin des Landes""Il faut arriver à produire plus pour obtenir un prix plus compétitif"

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Certaines actions paraissent prioritaires à mener (2)

Une concentration des exploitations forestières semblerait être un premier facteur favorable à une meilleure gestion de la production :

"Ceux qui ont des pouvoirs de décision doivent faire pression pour qu'il y ait des regroupements car on se rend compte que les petites scieries ne peuvent pas répondre à la demande"

Se faire connaître au travers de réalisations concrètes : créer des bâtiments publics en pin des Landes pour montrer la pertinence de ce choix d'essence. Dans les Landes et au-delà de la région

Trouver des appuis auprès des organismes publics, comme le font d'autres filières bois en France (Pôle excellence Bois de Haute Savoie, financé par le Conseil Général de Haute Savoie,..)

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V. Conclusions de cette étape d'investigation qualitative

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Les mauvaises performances du "Pin des Landes" sont attribuées au retard des industriels de la première transformation dans leur process de sciage et de préparation des bois, par rapport aux industriels allemands ou nordiques.

• Une dynamique d'innovation commence actuellement à se faire connaître, mais elle reste trop confidentielle. On ne sent pas encore de potentiels de production suffisants pour assurer les approvisionnements nécessaires sur les segments les plus porteurs.

• En construction : une gamme de dimensions trop limitée, encore trop de bois traditionnel et pas assez de solutions en bois reconstitués offrant les valeurs de résistance exigées aujourd'hui. Le pin des Landes est d'ailleurs peu présent à l'esprit des professionnels de la construction moderne.

• Sur les segments de l'aménagement intérieur ou extérieur : une trop faible dynamique d'innovation en accord avec l'évolution des tendances esthétiques et pratiques. Des positionnements prix non compétitifs sur les quelques solutions innovantes.

A. Constats

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Le pin des Landes souffre d'un contenu d'image dévalorisé, construit à partir des produits premier prix vendus sur les segments parquets et lambris en GSB.

• Positionnement et communication hard discount.• Discours produit axé sur les noeuds et le pin des Landes déclassé.• Peu de références travaillées sur le plan esthétique sur des marchés portés par la dimension émotionnelle de l'impact visuel

L'appellation "Pin maritime" en revanche ne souffre d'aucun capital d'image déprécié. Le terme "maritime " apparaît au contraire porteur :

• Négoces et points de vente haut de gamme n'utilisent que cette appellation "pin maritime" pour désigner leurs offres en pin des Landes. • Un contenu d'image vierge auprès du grand public, des professionnels du bâtiment et des prescripteurs, plutôt porté par l'idée d'une essence résistante aux intempéries

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Les distributeurs attendent de leurs fournisseurs Bois

ServiceQualité des approvisionnements

Logistique facilitée PartenariatConnaissance des besoins du client final

(professionnel ou grand public)Adaptation de l'offre en conséquence

Transparence dans la stratégie de commercialisation

Formation et accompagnement des vendeursPartenariat éventuel dans la R&D (GSB)

Engagements développement durable

PrixRapport qualité prixConditions tarifaires

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Clés de différenciation des essences Bois

Parquets, lambris Créativité de la gamme de finitions esthétiques et cohérence avec les tendancesSimplicité de mise en oeuvre et d'entretienPrixInscription dans la mouvance développement durable

Bardages, terrasses Cohérence avec les courants esthétiques porteursDurabilité en extérieur Simplicité d'entretienPrix

Construction Adaptation aux besoins de la menuiserie et de la charpenterie modernesConformité aux normesEco-certifications

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Tendances actuelles Positionnement du pin des Landes

Parquets, lambris

Finitions cirées, huilées, vernies, blanchies.Lames largesSimplicitéChêne : contrecollé, clipsé, haut de gammePin, sapin : massif, cloué, entrée de gamme

Premier PrixLames étroitesBois brut, variétés noueuse / petits noeuds.Faible valeur émotionnelleFaible confiance dans le pin des Landes en parquet

Bardages, terrasses

Diversité des styles avec une tendance pour les couleurs foncéesClasse de résistance naturelleMélèze (résistance au feu), Douglas, Red cedarEssences exotiques (terrasses)Résineux meilleur rapport Q/P

En concurrence avec les autres résineux bénéficiant d'une image de qualité plus rassurante

Construction Dominance des résineux (légèreté, souplesse) et des bois reconstitués

Peu utilisé sur ce segment : déficit de solutions en phase avec les besoins des professionnels

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Objectifs à rechercher au regard de la première phase d'étude

Faire oublier l'appellation pin des Landes et introduire un nouvel imaginaire valorisé

autour du pin maritime

Labelliser l'appellation

Convaincre de la pertinence qualitative du pin maritime sur les

différents segments de produits

Associer le pin maritime à des valeurs d'usage porteuses selon

le segment(Émotionnelles segment parquets)

(Technicité segment charpente)

S'appuyer sur le duo provenance + fabrication françaises et sur

les éco-certifications

B. Recommandations

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Hypothèses de recommandations d'actions

Nouveaux axes de travail

Renforcer la dynamique d'innovation et se donner les moyens de développer les équipements industriels capables d'assurer des approvisionnements compétitifs économiquement et techniquement

Travailler la mise en place de réalisations pilotes dans des sites stratégiques, en Aquitaine et ailleurs en France

Renforcer la formation et l'accompagnement des vendeurs des enseignes clientes

Dissocier davantage l'offre GSB de l'offre négoces et points de vente spécialisés, et mettre l'accent en communication sur l'offre qualitative

Poursuivre Le travail auprès des leaders d'opinion en axant davantage l'expertise innovante sur des produits milieu de gamme, challengers des essences phares sur chaque segment La communication presse, sur la base des arguments que l'étude confirmera

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Le souhait des industriels landais est-il de

Des options de décisions stratégiques se dessinent …

Réussir à positionner le pin des Landes dans les conditions de

process industriel actuel ?

Identifier les axes de développements

produits réalisables pour appuyer ensuite la communication pin maritime

sur cette offre de demain ?

Dans quelles conditions ces évolutions seraient-elles les plus pertinentes ?

ou bien

Actions collectives ? ou bien Actions individuelles ?

Dans quels délais ?

Quelles priorités (segments / cibles) ?

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Proposition de thématiques à vérifier quantitativement

Hiérarchisation des critères de décision dans le choix d'une essence• Par segment• Par profil-cible

Identification des produits attendus / manquants par segment

Evaluation de plusieurs pistes argumentaires par segment de marché Vérification de la pertinence du "Pin maritime" Test d'impact comparé entre plusieurs options de labels pour le pin maritime

Vérification du contenu des attentes de partenariat des différents segments de la distribution

Hiérarchisation des supports d'information sur le Bois / l'aménagement de la maison• Presse• Salons• Internet• Emission TV

Niveau d'intérêt pour un site axé sur les essences françaises éco certifiées et hiérarchisation des informations attendues