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Psychologie du marketing

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Introduction   La psychologie du marketing :

¯  Aussi appelée psycho-marketing ¯  Est l’une des branches de la psychologie du

consommateur ¯  Est née du rapprochement entre :

 Techniques du marketing  Techniques de la psychologie

¯  Est née avec la société de consommation de masse ¯  Est devenue l’un des budgets les plus importants :

 des entreprises qui vendent des biens ou des services

 des publicistes

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 Marketing : ¯  = l’une des disciplines du management ¯  Cherche à rendre adéquates l’offre et la demande

en fonction des attitudes et comportements des individus

¯  Est né avec la consommation de masse … ¯  … et le « pouvoir » des consommateurs Aujourd’hui, le consommateur « impose » aussi ses

choix et oriente la production (biens et services) Aux débuts du marketing « Force de vente » « Vente forcée ? » Depuis peu le marketing a besoin de comprendre

les attitudes et comportements

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  Fonctions du psycho-marketing : (1) Comprendre les comportements d’achat Ex., pour comprendre les « effets de mode » Ex., pour des sondages liés à nos comportements (2) Prédire les comportements d’achat Ex., pour anticiper les échecs commerciaux (et donc

réduire les impacts financiers) (3) Influencer les comportements d’achat Ex., pour susciter l’envie d’un produit nouveau

¯  L’acte d’acheter n’est pas uniquement rationnel … (interviennent les émotions, le plaisir, les valeurs) ¯  … ni complètement conscient

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 Remarques : ¯  acheter n’est ni totalement irrationnel ni totalement

inconscient ¯  la psychologie ne répond pas à toutes les questions Ex., certains comportements « imprévus » Ex., le succès des SMS ¯  Influencer nos comportements n’est pas forcément

négatif Ex., campagne de lutte contre le tabagisme Ex., prévention des accidents domestiques

- Le psycho-marketing s’intéresse à plusieurs dimensions liées à nos comportements d’achat

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Un exemple : « le juste prix … »

  Le prix ¯  Obéit à des « lois » du marché (l’offre et la demande)

Mais :   Lois souvent « opaques » pour le consommateur   Fluctuations du prix apparemment aléatoires   Grande différence entre le prix et la représentation

du prix pour le consommateur = « que représente le prix pour nous ? »

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¯  Représentation du prix pour le consommateur :  un coût   la marge du vendeur  une taxe   Vision négative du prix !

Enjeux : -  Comment lutter contre cette vision négative pour

déclencher l’acte d’achat ? -  Quel prix affiché ? Existent quelques généralités. Ex., un produit affiché à 9,99 € se vend plus que s’il est

affiché à 10 €

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Notion de « prix psychologique » = seuil au-delà duquel le consommateur juge le prix

comme irraisonnable et non justifié … … et en deçà duquel le produit est jugé de mauvaise

qualité = prix d’acceptabilité (bornes inférieure et supérieure) ¯  Très variable d’un individu à l’autre

 Facteurs inter-individuels (ex., impact des salaires, impact des connaissances)

¯  Très variable pour un même individu  Facteurs intra-individuels (ex., impact de la

motivation, de l’envie)  Facteurs contextuels (ex., impact de la situation

économique)

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Comment déterminer le prix psychologique ? 1)   Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2)  Proposer plusieurs prix pour un produit « Z »

1)   « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? » 2)   « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? »

3)  Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés décroissants

4)  Calculer le taux d’acceptabilité

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Comment déterminer le prix psychologique ? 1)   Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2)  Proposer plusieurs prix pour un produit « Z »

1)   « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? » 2)   « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? »

3)  Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés décroissants

4)  Calculer le taux d’acceptabilité

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Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant)

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Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant)

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Quelques techniques pour la vente

  Technique 1. La « bonne » distance ¯  Gestion de la relation et de sa distance … ¯  … pour qu’elle reste « saine » Aboutir à une vente (objectif du vendeur) ! ¯  Le consommateur (client) n’est pas un ami ¯  Utilisation possible de l’humour à « dose

homéopathique » ¯  Importance du langage :

 verbal (vocabulaire, fluence verbale, …)  paraverbal (attitudes, tenue vestimentaire, gestes,

postures, …)

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  Technique 2. L’effet strip-tease ¯  Principe général Montrer peu en suggérant

beaucoup ¯  Techniques :

 Ne pas tout dévoiler subitement  Donner l’impression au client qu’il découvre par

lui-même certains aspects du produit Valoriser le client - consommateur ¯  Distinguer les ventes « flash » (coups de cœur)

des ventes nécessitant plusieurs rencontres

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  Technique 3. Langage et vocabulaire ¯  Doivent être adaptés au consommateur ¯  Deux grandes difficultés :   marques qui visent plusieurs « publics » ayant des

spécificités ?   évolutions très rapides des besoins et « marchés » (importance des études de marché + formations) ¯  Importance du langage verbal + langage paraverbal = adaptés à la cible Il est donc nécessaire de connaître la cible : -  ses valeurs et opinions -  ses habitudes et attitudes -  ses attentes et besoins Ex., vocabulaire technique ou non ?

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« Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? »

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« Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? »

Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Rapidité …

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« Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? »

Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Rapidité …

Aston Martin Vanquish, V12 Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage 466 ch. à 6 500 tours / minute 0 à 100 kms/h : 4,7 secondes Vitesse maxi : 309 kms/h Accélérateur drive-by-wire Consommation : 28,5 litres / 100 Kms

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« Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? »

Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Rapidité …

Aston Martin Vanquish, V12 Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage 466 ch. à 6 500 tours / minute 0 à 100 kms/h : 4,7 secondes Vitesse maxi : 309 kms/h Accélérateur drive-by-wire Consommation : 28,5 litres / 100 Kms

Une même image … … plusieurs perceptions

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  Technique 4. Le rituel social ¯  Tous les partenaires (vendeur et acheteur) doivent

avoir l’impression :  d’avoir donné et reçu quelque chose  d’avoir fait une bonne affaire

¯  Notions de « don » et de « contre-don » dans les échanges commerciaux

¯  De nombreux scripts existent, … ¯  … tous les partenaires accordant une grande

importance à ces scripts ¯  Un script = ensemble de phases et d’étapes codifiées

culturellement et/ou juridiquement Ex., signature des contrats, poignée de mains, … Ex., la « ristourne » après les tractations

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  Technique 5. Le « pied dans la porte » ¯  Phénomène basé sur les théories de l’engagement = technique de manipulation ¯  Principe :

 Faire une demande peu coûteuse …  … avant de faire une demande plus coûteuse

Ex., « Avez-vous l’heure ? » Ex., « Vous habitez la ville de Metz? » Ex., « Vous aimez les enfants ? » ¯  Il est beaucoup plus difficile pour un individu de

renoncer à réaliser une activité s’il a déjà répondu à une première demande (théorie de l’engagement)

¯  L’achat peut être cette activité !

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¯  Remarques pour que le principe fonctionne :  À la 1ère demande, la réponse doit être positive  La 1ère et la 2nde demandes doivent être

socialement acceptables ¯  De très nombreuses études en psychologie sociale

depuis les années 1960 … ¯  … réutilisées dans les thérapies en psychologie  Le patient doit réaliser plusieurs tâches dont le

« coût » augmente régulièrement Ex., l’arrêt du tabac Ex., le traitement des phobies (expositions

« croissantes »)

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 Communiquer la culture de l’entreprise = ensemble des règles d'une entreprise privée ou

publique, … ¯  … des valeurs partagées, de la manière commune

d'aborder les problèmes … ¯  … et de la manière qu'elles doivent être véhiculées

 vers l’extérieur (les clients) = communication externe

 vers l’intérieur (les collaborateurs) = communication interne

¯  Ces règles peuvent être inscrites dans une charte ou non

Ex., la charte qualité, le « contrat confiance », …

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Les principales composantes de la culture d’entreprise : •  Histoire de l'entreprise : Ex., « grands hommes », fondateurs, évolution des

produits, … Rem.: certaines marques ne peuvent pas

communiquer sur leur histoire ! •  Rites •  Symboles •  Structures de pouvoir •  « Héros » et mythes Ex., entreprise fondée dans un garage

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•  Codes vestimentaires Ex., uniformes •  Langage précis Ex., « bonjour, merci, au revoir » Ex., « je vous remercie de votre appel Madame … (ou

Monsieur …) » •  Méthodes de travail •  Habitudes socio-culturelles Ex., partager un verre entre collègues tous les

vendredis soirs ( convivialité, « grande famille »)

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Exemples de valeurs positives autour desquelles communiquent les entreprises : •  Éthique •  Engagement (Ex., service après-vente) •  Orientation client (Ex., satisfaction du client) •  Esprit d'équipe et primauté de l’intérêt collectif •  Honnêteté •  Simplicité •  Convivialité •  Professionnalisme •  Confiance •  Communication •  Respect (de la nature, des clients, …)

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Le marketing sensoriel   L’humain réalise ses achats sur la base :

¯  De comportements et choix conscients  « j’ai besoin de … »  « ce produit coûte moins cher que cet autre

produit »  « ce service est meilleur que cet autre service »

¯  De comportements et choix inconscients   Ici, « inconscient » :

  processus automatiques   processus extrêmement rapides   processus « subliminaux »

= sous le seuil de perception de la conscience humaine

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  Tous les consommateurs sont plus ou moins « touchés » inconsciemment par des facteurs environnementaux : ¯  L’ambiance des environnements (par ex., luminosité,

température) ¯  La musique et bruits environnants ¯  Les odeurs ¯  Les textures

 Tous les sens sont donc concernés …   … sans que nous en soyons parfaitement conscients : ¯  Impression d’oppression, sans cause réelle ¯  Sensation d’étouffement dans certains magasins à

cause de l’agencement ¯  Odeur qui ne correspond pas au produit ou service ¯  Etc.

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  Principal objectif du marketing sensoriel : Créer des atmosphères propices à déclencher le

comportement d’achat …   Le marketing sensoriel porte : ¯  soit directement sur le produit (par ex., packaging)

¯  soit sur l’environnement du produit (par ex., mise en rayon, têtes de gondole, ambiance)

  Plusieurs techniques existent selon le sens concerné

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  (1) Le marketing visuel ¯  Vision = souvent, premier contact avec le produit ¯  Cultures européennes : essentiellement basées sur la

vision ¯  3 dimensions importantes :

 Couleurs  Formes  Disposition dans l’espace (= « mise en scène »)

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  (1) Le marketing visuel ¯  Vision = souvent, premier contact avec le produit ¯  Cultures européennes : essentiellement basées sur la

vision ¯  3 dimensions importantes :

 Couleurs  Formes  Disposition dans l’espace (= « mise en scène »)

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¯  Ces 3 dimensions sont dépendantes :  de la culture et des valeurs sociétales (même si tendance à une homogénéisation au niveau

mondial) Ex., la forme pour une automobile :

-  ronde sous-entend la protection (« cocon ») -  anguleuse sous-entend la vitesse

 des produits et services concernés Ex., la couleur noire est :

-  pertinente pour une automobile -  non pertinente pour un jus de fruits

 du public – cible visé Ex., les couleurs vives sont plus adaptées au public

jeune

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Ouverture « intérieure / extérieure » Espace intérieur réduit Aspect « mignon », tranquille Forme arrondie * Couleur neutre *

Ouverture « intérieure / extérieure » Espace intérieur réduit Aspect « agressif », vif Formes anguleuses * Couleur vive *

Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement de la première impression née de la vision

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Ouverture « intérieure / extérieure » Espace intérieur réduit Aspect « mignon », tranquille Forme arrondie * Couleur neutre *

Ouverture « intérieure / extérieure » Espace intérieur réduit Aspect « agressif », vif Formes anguleuses * Couleur vive *

Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement de la première impression née de la vision

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  (2) Le marketing sonore ¯  Concerne directement le produit Ex., bruits feutrés lors de la fermeture des portières Ex., bruit des boutons des appareils électroménagers Ex., bruit des briquets Zippo ¯  Concerne l’ambiance autour du produit ou du service Ex., musique sur les sites Web Ex., ambiance adaptée dans les boutiques ¯  Le bruit et les sons doivent permettre au client :

 de rapidement être dans l’atmosphère adéquate Ex., les boutiques de luxe  de rapidement identifier et reconnaître la marque Ex., les jingles

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  (3) Le marketing olfactif ¯  L’odorat :

 un sens primordial   l’un des 5 sens humains les plus performants   impossibilité de ne pas sentir (sauf pathologies)

¯  Certaines enseignes utilisent beaucoup ce marketing olfactif (Ex. « Sephora », « Natures & Découvertes »)

¯  Certains produits sont enduits et parfumés :  post-it aromatisés (« 3M »)  cartes postales au Monoï (« Club Med »)  produits cosmétiques  automobiles (Ex., odeur du cuir)  alimentation canine ou pour chats

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¯  Certains environnements sont parfumés :   rayons « boulangerie » des hypermarchés  certaines stations de métro à Paris

Remarques sur le marketing olfactif : -  existences de « nez » professionnels (parfumerie,

œnologie, etc.) -  très lié au marketing gustatif (les 2 sens étant liés) -  de nouvelles techniques innovantes Ex., capsules libérant des senteurs incrustées dans les

vêtements Les odeurs sont extrêmement liées aux émotions Cf. la madeleine de Proust Tout le monde a plusieurs expériences personnelles de

souvenirs attachés à une odeur spécifique

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  (4) Le marketing tactile ¯  Perceptions proprioceptives et nociceptives très

importantes chez l’humain ¯  La peau = le plus grand récepteur du corps humain

(en superficie) ¯  Concerne directement le produit Ex., développement et « démocratisation » du

cachemire, de la laine vierge et de la soie (« Naf-Naf », « Kookaï »)

Ex., oreillers moelleux Ex., draps et serviettes épaisses Ex., prise en main des appareils ¯  Concerne l’ambiance autour du produit ou du service Ex., tapis au sol (Ex., « Sephora »)

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 Mais, généralement, le marketing est polysensoriel (= concerne plusieurs sens) … pour toucher le plus grand nombre … car chacune(e) est plus ou moins sensible sur l’un des

sens   Exemple : ¯  Introduction de copeaux de chocolats dans les

yaourts   affecter le goût et l’odorat   affecter la vision   affecter le sens tactile   affecter l’ouïe

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La dissonance cognitive   = concept de psychologie (Fetsinger, 1957)  Développé après une étude sur les comportements

d’une secte ufologiste …  … qui croyait que des extraterrestres allaient venir les

enlever  Quel lien avec les comportements d’achat ?

Expérience que tout le monde a déjà vécue : 1. On entre dans un magasin sans aucune intention

d’acheter 2. On ressort de ce même magasin en s’étant laissé

convaincre d’acheter 3. Une fois sorti, on « s’en veut » et on commence à

regretter son achat

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  L’acheteur est alors dans une situation de dissonance cognitive car : ¯  Rationnellement, il n’avait ni envie ni besoin

d’acheter ¯  Réellement, il a tout de même acheté ! Il y a donc un déséquilibre entre avant et après

  Solution réduire cet écart psychologique (cette dissonance) …

 … en rationalisant a posteriori son comportement Par exemple :

¯  « Après tout, j’en avais besoin sans le savoir » ¯  « J’ai tout de même fait une bonne affaire »

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  La dissonance cognitive existe dans de nombreux de nos comportements …

 … lorsque la réalité contredit nos croyances Par exemple : -  La fin de l’humanité annoncée pour l’an 1000 -  Le « grand bug » de l’an 2000 -  L’achat de porte-bonheur

  Étant donné que nous ne pouvons pas changer la réalité …

 … nous modifions a posteriori nos croyances !   = processus de réduction de la dissonance cognitive

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Fonctions du psychologue

  Projet d’études et étude de marché

 Construction des outils de recueil

 Recueil des données

 Analyse et traitement des données

 Compte-rendu des analyses

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  Projet d’études et étude de marché ¯  Connaître les attentes du public / des

clients ? ¯  Déterminer les besoins actuels et futurs ? ¯  Analyser les comportements ? ¯  Expliquer les comportements ? ¯  Définir la politique à mener pour

« toucher » le public – cible ?

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 Construction des outils de recueil ¯  Questionnaires ?

 Directifs  Semi-directifs  Non directifs

¯  Entretiens ? ¯  Expérimentations en laboratoire ? ¯  Expériences sur le terrain ? ¯  Tests ?

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 Recueil des données ¯  Conduite de l’étude ¯  Gestion de l’étude

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 Analyse et traitement des données ¯  Analyses et traitements statistiques

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 Compte-rendu des analyses ¯  = rapport, mémoire, articles scientifiques,

conférence, etc.

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  Projet d’études et étude de marché

  Construction des outils de recueil

  Recueil des données

  Analyse et traitement des données

  Compte-rendu des analyses

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Connaissances et savoirs -  théoriques -  méthodologiques

Compétences et savoir-faire -  communication -  gestion d’études -  etc.

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