Du psycho neuromarketingà la manipulation douce

Henri KaufmanMarion Sciarli

24 Septembre 2014

le manipulateur n’est pas celui qu’on croit

L’illustration de ce cerveau « Slave » est un pochoir réalisé par Raphaël Grey..

• 230 millièmes de secondes : le temps de réactivité du cerveau suite à une sollicitation

• Le cerveau prend une décision 7 à 10 sec. avant que nous en ayons conscience

de la phrénologie…

…au neuromarketing

la tuyauterie du cerveau

L’apport du Eyetracking

L’apport du Eyetracking

Les expériences IRM

Expérience : film soupe CampbellQue cherchait-on ?

• comment atteindre l’attention maximum ?• comment éviter les décrochages ?• situer les principaux messages aux pics

d’attention• comment introduire les valeurs de la marque• distinguer les émotions sociale et individuelle• l’empathie favorise les émotions• optimiser le découpage du film pour susciter

l’appétit• http://fr.slideshare.net/henrikaufman/campbell-une-exprience-de-neuro-marketing

Psychomarketing

• La psychologie du comportement – Le comportement d’achat

• La psychologie de la perception– Perception et sensation : réalité et

inconscient

le test du pourboire de la serveuse

• si elle répète la commande• si elle répète la commande et si elle est

blonde• si elle répète la commande et si elle est

blonde et si elle porte une tenue rouge• si elle répète la commande et si elle est

blonde et si elle porte une tenue rouge et si elle vous effleure le bras

une communication bi-directionnelle

• bottom-up : les 5 sens > la perception

• top-down : la mémoire, les émotions, > la sensation

• Double sens : émotions et hormones> la perception et la sensation

Communication Bottom up

• L'environnement s'impose aux connaissances.

• Lorsque l'on perçoit pour la première fois un stimulus, seules les informations de l'environnement sont prise en compte pour se former une représentation mentale

La perception sensorielle• la vue• l’odorat• le goût• le toucher• l’ouïe– et en prime…

• le sens de l’équilibre• la proprioception• le sens du temps– Ils se concertent et fonctionnent ensemble

la vue

• bleu : sérénité, force • vert : santé, développement durable

• jaune : intellect, vivacité d’esprit, effroi

• orange : convivialité, chaleur, loisirs

• rouge : dynamisme, séduction, passion, énergie (aucune influence sur les taureaux !)

• violet : intériorisation, réflexion, créativité

• gris : maîtrise, sobriété, apaisement

les couleurs font vendre• elles sont météosensibles• attention à la couleur du bouton click

J+3

L’influence des couleurs

les images subliminales

Le subliminal modernisé

Jeux optiques

l’ouïe

la communication phatique

• les phrases ou les mots qui servent à rien mais qui changent tout

• gentillesse, courtoisie et empathie• obligatoire / indispensable

La langue des oiseaux

Peau aime

le toucher

exemples• Persuasion tactile

exemples

• le packaging produits

Communication haptique• Tactile + kinesthésie

l’odorat

Proche du cerveauL’odeur stimule directement l’émotion liée à un souvenir

exemples

• l’odeur de la tarte aux pommes• l’odeur du T-shirt de la maman qui rassure le

bébé• l’odeur du plastique dans un magasin qui

vend des fauteuils en cuir

Arômes et technologie

Sensorwake : réveil olfactifOphone : SMS parfumés

le goût

Manger et seulement manger

Communication top-downLes connaissances s'imposent à l'environnement. C'est la mémoire qui influe sur les perceptions.

• La mémoire– mémoire sensorielle

– mémoire à court terme

– mémoire à long terme

• les émotions

les émotions primaires (Darwin)

• joie• colère• tristesse• peur• surprise • dégoût

les 8 émotions selon Plutchick

• extase (joie-sérénité)

• admiration (sympathie, résignation)

• terreur (peur, appréhension)

• étonnement (surprise, distraction)

• chagrin (tristesse, mélancolie)

• aversion (dégoût, ennui)

• rage ( colère, contrariété)

• vigilance (excitation, intérêt)

les émotions

Bottom up et Top Down

Les hormones

Hormones et émotionsLes hormones sont à la fois dans la communication Bottom Up et dans la communication Top Down

les hormones

• 4 types de cerveaux en fonction du niveau d’hormones sécrétées

• aventurier, casanier, décideur, négociateur

• 4 styles de communication interpersonnelle• analytique, fonceur, aimable, expressif

• 16 combinaisons à considérer dans les fonctions en liaison avec les clients

hormones et marketing

• la happy cosmétique• l’endorphine, l’hormone du « bonheur »

nos autres cerveaux

• Les neuroscientifiques ont révélé que – Le cœur possède son propre système nerveux

constitué d’au moins 40 000 neurones– l’intestin possède 200 000 neurones

• ….et le fonctionnement des neurones miroirs ou le cerveau mimétique

nos autres cerveaux

• le cœur : son système nerveux envoie des informations au cerveau et active des régions et fonctions de l'amygdale cérébelleuse, du thala mus et du cortex.

nos autres cerveaux

• l’intestin

Les neurones miroirs• Le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel

seraient régis par un troisième cerveau, dit "mimétique", qui fonctionne comme le moteur de tous les échanges neurologiques.

Le cerveau mimétique• Le désir

mimétique est un puissant levier marketing

Neurones miroirs

Neurones miroirs

LE CERVEAU ET LE CORPS NE FONT QU’UN

Les manipulations

Il y a 2 méthodes pour séduire et convaincre

La manipulation forte

IntrusiveRépétitiveQui ignore les besoins cachés du client Qui manque d’empathieEthiquement borderline

Il y a 2 méthodes pour séduire et convaincre

La manipulation douce. Elle est :

Attentive aux réflexes des consommateurselle pratique le gagnant-gagnantelle ne pratique pas le bourrage de crâneelle ne sature pas le cerveau disponible elle donne du plaisir au clientelle déborde d’empathieet elle est éthiquement clean

pourquoi la manipulation douce ?

• la Manipulation Douce ne prend pas les clients en traitre

• elle ne fait que s’appuyer sur les mécanismes et réflexes du cerveau…

• …acquis depuis des siècles et des siècles

après la théorie, la pratique

• les 6 principes d’influence de Robert Cialdini

• la réciprocité• La continuité dans la cohérence• l’imitation sociale• la rareté, la peur de manquer• l’autorité• la sympathie

après la théorie, la pratique

• amazon applique mot pour mot (et avec succès) les 6 principes d’influence

de Robert Cialdini

après la théorie, la pratique

• la réciprocité• la livraison gratuite (moyennant un fee de 50€ /an)• vous avez déjà consulté, ou déjà acheté

après la théorie, la pratique

• La continuité dans la cohérence• proposition de produits similaires à ceux que vous

avez aimés, dans tous les domaines

après la théorie, la pratique

• l’imitation sociale• exploitation du mécanisme des neurones miroirs• Proposition : tous ceux qui ont acheté le même

produit que vous ont aussi acheté…• l’algoritme affinitaire marche beaucoup mieux que

les recommandations de critiques professionnels

après la théorie, la pratique

• la rareté, la peur de manquer• il n’y a plus que x produits en stock• si vous commandez avent 18h et 32 mn, vous

recevrez votre produit demain• messages réguliers quand le produit n’est plus en

stock ou pas encore sorti

après la théorie, la pratique

• l’autorité• encouragement aux commentaires sur le produit,

l’emballage, la livraison…• la multiplicité du choix

après la théorie, la pratique

• la sympathie• le client a toujours raison• la livraison rapide gomme tous les autres problèmes

(et le prix bas)

autres exemples

• l’optimum à trouver entre trop de choix et pas de choix

• proposer une version luxe à côté d’une version normale

• bannir les prix ronds (sauf en promotion)• exprimer une réduction en montant et pas en %e• entretenir la confiance en permanence• proposer à un visiteur une boisson chaude plutôt

qu’une boisson froide

autres exemples

• les petits mots qui changent tout :• et avec ça ? • c’est tout pour aujourd’hui ?• s’il vous plait• > flatter l’égo

Merci !