“Au début du 20ème siècle, 90% des français étaient des paysans. En 2010 : seulement 1% le sont. Nous étions paysans depuis le néolithique, lorsque les chasseurs cueilleurs ont découvert l’agriculture. Le 20ème siècle marque donc la fin du néolithique (…) Tous les 20 ans nous mettons à jour le dictionnaire de l’académie française. En général nous rajoutons 2000 mots aux 180.000 existants. En 2010 nous en avons rajouté 35.000, le plus grand nombre étant liés aux nouveaux métiers et nouvelles activités. Cela vous donne une idée de l’échelle des transformations qui sont en train d’avoir lieu”

Michel Serres aux matins de France Culture le 2 Décembre 2010

Sommaire

IntroductionI. Analyse de l’environnement : le milieu culturel actuel

L’internet : une révolution communicationnelleLes nouvelles frontières de la cultureUne culture de l’écranUne culture qui mêle virtualité et réalitéUne culture plus expressiveUne culture générationnelleUne culture qui aime la diversitéUne culture qui se partage

II. Méthode et étudeDiagnosticProblématique

Question de départProblématique

HypothèsesHypothèse 1 : La globalisation aurait des conséquences sur les stratégies des organisations culturelles aussi bien publiques que privées.Hypothèse 2 : Les métiers qui gravitent autour des organisations culturelles pourrait évoluer vers un duel entre le global et local en s'appropriant les NTIC, au service de la production et de la diffusion de l’offre culturelle.Hypothèse 3 : Le contexte actuel est très marqué par les contradictions entre la mondialisation et la localisation. Les idéologies joueraient un rôle essentiel dans la définition des futurs métiers des organisations culturelles.

Enjeux1. Enjeu sociétal : évolution des pratiques de communication sociales2. Enjeu technique : évolution du web3. Enjeu politique4. Enjeu temporel : relancer l’action socioculturelle5. Enjeu de périmètre6. Enjeu sur le rôle des personnes : évolution des métiers grâce aux technologies

Variables autour des enjeux et des acteursActeurs

Identification des actants susceptibles d’influencer le futur des métiers de la communication culturelle

Hiérarchisation des acteursÉtablir les liens d’influence et de dépendance

MatriceComptabilisation de la motricité et de la dépendanceConclusion des acteurs

Arbre des objectifsIII. Scénariis

La prospective stratégique par scénariosPlan des scénariosDéveloppement des scénarios

Tendance 1 : Globalisation et standardisation de l’offreScénario 1 : la naissance de conglomératsScénario 2 : la mise en réseauScénario 3 : les économies d’échelle avant la qualité du contenuScénario 4 : la stratégie de communication culturelle va se rapprocher des attentes des consommateurs

Tendance 2 : L’environnement économique aura un fort impact sur les activités communicationnelles.

Scénario 1 : de nouveaux marchés communicationnels vont se créerScénario 2 : un effondrement global de la communicationScénario 3. La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court terme et à une plus grande flexibilité.

Tendance 3 : Les NTIC obligent les structures à une adaptation technologique permanente

Scénario 1 : Une communication flexibleScénario 2 : Une communication innovatrice

Tendance 4 : Les NTIC bouleversent les jeux de pouvoir entre les consommateurs et les acteurs de la communication

Scénario 1 : Une stratégie de communication 2.0Scénario 2 : Le Web 2.0 : un canal de diffusion massiveScénario 3 : Les contraintes juridiques deviendront de plus en plus contraignantes

Tendance 5 : L’impact de l’acteur « consommateur »Scénario 1 : Les individus seront de plus en plus acteurs de leur consommationScénario 2 : Pour rester compétitives, les entreprises devront de plus en plus développer des activités de veille de comportements des consommateursScénario 3 : La communication de masse va laisser place à une communication ciblée

Tendance 6 : Les nouveaux métiers de la communication culturellesScénario 1 : Le métier de veilleur d’artisteScénario 2 : Le métier d’artiste-producteurScénario 3 : L’emmergence des community managers

BibliographieLivres

Webographie

Introduction « La culture, dans son sens le plus large, est considérée comme l'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances », d’après la définition énoncée par l’UNESCO. Aujourd’hui, le contexte de l’avènement de la société d’information tend vers une industrialisation de la culture. Les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) et le numérique ont entraîné une profonde remise en cause des anciens équilibres des industries de la culture et de la communication. En instaurant de nouveaux rapports entre industries de contenus, industries médiatiques et industries techniques, la convergence numérique affecte variablement les anciennes filières du secteur culturel. En même temps que des industries comme le cinéma, la radio, la télévision ou le disque, sont touchées de plein fouet par la numérisation, un nouveau paysage numérique se dessine qui évolue sans cesse. De nouveaux canaux et de nouvelles formes de distribution culturelle apparaissent qui représentent à la fois de grandes menaces et des perspectives attrayantes pour l’économie traditionnelle des contenus. Prenant la mesure des conséquences économiques et sociales de ces mutations, les acteurs de ce secteur doivent par conséquent inventer des modèles inédits de régulation de la production et de la consommation culturelle. Ainsi, nous sommes amenés à nous poser plusieurs questions comme quel est le devenir des contenus culturels ? Comment la culture se diffuse sur Internet ? Que devient la place des éditeurs privés et publics et quelles sont les organisations qui doivent se donner dans ce domaine ? C’est pourquoi nous réalisons ce travail de prospective, dans le but de définir l’évolution des métiers de la communication autour du secteur de la culture et ainsi dégager des tendances autour de la révolution produite par le web 2.0.

I. Analyse de l’environnement : le milieu culturel actuel La diffusion extrêmement rapide de l’ordinateur et de l’internet dans les foyers, constitue à l’évidence le phénomène le plus marquant de la dernière décennie. Nouveau lieu de communication, d’échange, de partage, de création, l’internet implique une redéfinition de la stratégie de communication culturelle. Il existe deux grands enjeux : d’une part, les opportunités créatives qu’apportent l’internet et la redéfinition du sens du mot « culture » pour le citoyen, et d’autre part, les nouvelles problématiques de politique culturelle et de communication des produits culturels sur la toile.Bien plus qu’un débat sur un outil de communication, c’est à l’essence même de la culture que ces questionnements nous touchent, aujourd’hui et demain. Internet permet-il une meilleure diffusion de la culture ? Internet est-il un outil de création ou de perversion culturelle ?

L’internet : une révolution communicationnelle Internet est une véritable révolution communicationnelle, et Régis Debray n’hésite pas à la comparer à celle du Codex (la Bible) et à celle de l’imprimerie dès le 15ème siècle. Formidable outil de diffusion culturelle, il donne une nouvelle ampleur à la création en lui offrant une audience potentielle déterritorialisée. La culture a ici un outil grâce auquel elle peut transcender les frontières dans l’émergence d’un « village global » : facilité d’ouverture intellectuelle et culturelle pour les individus, plateforme de diffusion créative, internet permet de contourner les réseaux classiques de distribution culturelle. À l'échelle d’une ville, cette déterritorialisation entraîne de nouvelles problématiques dans la diffusion des messages culturels aux habitants et non-habitants d’une ville. Ce phénomène est une chance pour les collectivités territoriales qui peuvent toucher de nouveaux publics longtemps exclus de l’offre culturelle (jeunes en difficultés, personnes isolées etc.), mais aussi développer une audience plus large géographiquement. L'écran peut devenir l’interface de l’offre culturelle d’une ville et devenir un lieu d'échange et de débat social. Néanmoins, il existe un risque important de banalisation qu'entraîne l’Internet. Les rapports aux lieus disparaissant, c’est une partie du rapport à la culture qui disparaît, la mise en situation de l’œuvre. Le terme de « sortie » culturelle serait vidé de son sens : la culture serait un

consommable comme un autre, déterritorialisée, dématérialisée. La culture dématérialisée s’insère dans le cadre d’une numérisation du monde : mondes virtuels, serveurs virtuels, connectivité sans limite. Cette numérisation permet d’avoir accès aux productions culturelles de manière illimitée et en temps réel, mais sépare la vision de la culture de l’espace-temps de la culture. Si tout est potentiellement temps culturel, rien ne l’est.Cette nouvelle problématique doit être prise en compte dans les stratégies culturelles des collectivités territoriales et associées aux problématiques plus larges de la fracture numérique chez les citoyens.

Les nouvelles frontières de la cultureInternet est une plate-forme en ligne de libre accès, où l’on retrouve des oeuvres protégées soumisent aux droits d’auteurs et de propriétés, et des créations disponibles sous des licences libres. Pour le citoyen numérique la distinction entre les deux mondes est difficile : bons nombres de personnes ne sont pas en mesure de différencier les deux types de créations. Le rapport au coût de la création devient alors une source de déni de la culture classique, proposée par les collectivités dans des lieux réels avec une qualité de programmation et de diffusion.Sur l’Internet, les informations et les connaissances sont très nombreuses et leur fiabilité est aléatoire. Formidable outil de démocratisation culturelle, internet serait en même temps un outil de divertissement avant tout, galvaudant la culture en prétendant la présenter.La diffusion des œuvres culturelles est ici facilitée : pas d’intermédiaires entre l’artiste et son public, mais comment communiquer son œuvre ? La démocratisation d’internet a eu des conséquences importantes dans le domaine culturel : foisonnement créatif, outil de diffusion et de présentation de créations personnelles (publications en ligne, pages perso, blogs, mises en ligne de vidéos sur YouTube, dailymotion, etc.). Les créateurs pouvant partager leurs créations avec le monde entier, les artistes internautes bénéficient ici d’un mode de promotion en ligne gratuit et potentiellement inégalable. De nombreux artistes se sont fait connaître par le web et bien rares sont ceux qui n’ont pas leur site officiel, leurs sites officieux, pages Facebook ou MySpace.Comme l’individu créateur, les collectivités en charge de promouvoir la culture au travers de l’internet doivent comprendre les codes de cette diffusion. Pour cela, elles doivent réussir à créer une stratégie de communication propre à ce nouveau média. Comme avant, elles doivent attirer, chercher le public : utilisation de réseaux sociaux, création d’un buzz, création de communauté… L’enquête d’Olivier Donnat réalisée en 2008 se situe dans un contexte ou plus de la moitié des Français disposent chez eux d’une connexion à haut débit et où plus d’un tiers utilisent l’internet quotidiennement à des fins personnelles. L’enquête mesure l’influence de ce nouveau moyen d’accès à la culture sur la consommation des anciens médias (télévision, radio, presse écrite) et sur les pratiques culturelles traditionnelles. Comment se portent l’écoute de musique ou la pratique en amateur d’activités artistiques ? La fréquentation des salles de cinéma, des théâtres ou des salles de concert a-t-elle baissé ou augmenté et le profil de leurs publics a-t-il évolué ? L’ouvrage « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique » souligne chaque fois les permanences mais aussi les lignes de rupture qui se dessinent sous la poussée d’une culture numérique très présente dans le quotidien des jeunes générations. Si on complète cette étude avec les recherches menées en Aquitaine par AEC, Aquitaine Europe Communication, on peut dire que les conditions d’accès à l’art et à la culture ont profondément évolué.

C’est sous les effets conjugués de la dématérialisation des contenus, de la généralisation de l’internet à haut débit et des progrès considérables de l’équipement des ménages en ordinateurs que la pratique culturelle s’est transformée. En moins de dix ans, les appareils fixes dédiés à une fonction précise (écouter des disques, regarder des programmes de télévision, lire des informations, communiquer avec un tiers...) ont été largement supplantés ou complétés par des appareils, le plus souvent nomades, offrant une large palette de fonctionnalités au croisement de la culture, de l’entertainment et de la communication interpersonnelle.

Une culture de l’écran Cette évolution a définitivement consacré les écrans comme support privilégié de nos rapports à la culture tout en accentuant la porosité entre culture et distraction, entre le monde de l’art et ceux du divertissement et de la communication. Avec le numérique et la polyvalence des terminaux aujourd’hui disponibles, la plupart des pratiques culturelles convergent désormais vers les écrans : visionnage d’images et écoute de musique bien entendu, mais aussi lecture de textes ou pratiques en amateur, sans parler de la présence désormais banale des écrans dans les bibliothèques, les lieux d’exposition et même parfois dans certains lieux de spectacle vivant. Tout est désormais potentiellement visualisable sur un écran et accessible par l’intermédiaire de l’internet. La diffusion de ce nouveau « média à tout faire » qu’est l’internet a été rapide, notamment chez les moins de 45 ans (graphique 1) : plus de la moitié des Français l’utilisent dans le cadre du temps libre, et plus de deux internautes sur trois (67 %) se connectent tous les jours ou presque en dehors de toute obligation liée aux études ou à l’activité professionnelle, pour une durée moyenne de 12 heures par semaine.

Proposer une programmation culturelle qui prend en compte cette révolution numérique est indispensable pour reconquérir le public. Les offres culturelles des collectivités territoriales sont directement en concurrence avec des nouvelles formes d’expression culturelle souvent

individuelle et artisanale : un jeune d’aujourd’hui aura tendance à vivre la culture de manière individuelle (baladeur MP3, vidéo sur YouTube, TV, lecture de Blog...). Le défi sera de lui proposer un lieu de rencontre, une fenêtre sur un monde qu’il ignore. Pour cela, l’écran est l’interface à la disposition des organismes culturels.

Une culture qui mêle virtualité et réalité On remarque que la situation actuelle est par conséquent radicalement différente de celle des années 1980 ou 1990 où la culture de l’écran se limitait pour l’essentiel à la consommation de programmes télévisés. En effet, si une forte durée d’écoute de la télévision était en général associée à un faible niveau de participation à la vie culturelle, il n’en est pas du tout de même pour l’internet qui concerne prioritairement les catégories de population les plus investies dans le domaine culturel : ainsi, la probabilité d’avoir été au cours des douze derniers mois dans une salle de cinéma, un théâtre ou un musée ou d’avoir lu un nombre important de livres croît-elle régulièrement avec la fréquence des connexions (graphique 2).

Au cours de la même période, l’intérêt pour la musique a continué à progresser : 34 % des Français en écoutent tous les jours ou presque (hors radio) contre 27% onze ans plus tôt. Le boom musical amorcé dans les années 1970 s’est poursuivi et ses ondes de choc ont continué à se propager dans la société française avec l’avancée en âge des générations qui l’ont porté. En devenant numérique, la musique a encore gagné en accessibilité : les nouvelles possibilités

de stockage, d’échange ou de transfert d’un support à l’autre ainsi que la multiplication des supports d’écoute, du téléphone portable à l’ordinateur en passant par le lecteur MP3, ont favorisé une intégration toujours plus grande de la musique dans la vie quotidienne, au domicile mais aussi pendant les temps de transport et pour certains le temps de travail. Paradoxalement, les concerts sont devenus des moments indispensables pour le public : la rencontre avec l’artiste, avec les autres fans sont des instants recherchés qui doivent être valorisés dans l’offre culturelle. Les festivals attirent des publics de zones géographiques parfois lointaines pour venir un voir un artiste ou un groupe. Les outils numériques offrent une visibilité décuplée et une communauté à la fois fractionnée, fidèle et engagée.

Une culture plus expressive Le développement du numérique et de l’internet ont profondément transformé le paysage des pratiques en amateur, en favorisant l’émergence de nouvelles formes d’expression mais aussi de nouveaux modes de diffusion des contenus culturels autoproduits dans le cadre du temps libre. Les changements ont été particulièrement spectaculaires dans le cas de la photographie ou de la vidéo dont la pratique a presque entièrement basculé dans le numérique en moins d’une décennie. La diffusion des ordinateurs dans les foyers a également renouvelé les manières de faire de l’art en amateur dans les domaines de l’écriture, de la musique ou des arts graphiques. Avec la diffusion des appareils numériques et surtout celle des téléphones portables multimédias, les pratiques de la photographie et de la vidéo ont progressé, faiblement dans le cas de la première compte tenu de l’existence ancienne dans les foyers d’appareils de type Instamatic ou Polaroïd, plus nettement pour la vidéo puisque la proportion de Français ayant réalisé un film ou une vidéo dans l’année a doublé depuis 1997 (27 % contre 14 %). Ces nouvelles pratiques favorisent la viralité de la culture : un spectacle, un concert ne sera plus seulement consommé par un spectateur mas il va y participer, le diffuser et l'interpréter en proposant des vidéos, des photos, des réactions en direct... Pour les autres activités, l’évolution apparaît en première analyse moins favorable : les pratiques musicales semblent connaître un léger tassement, de même que celles relatives à l’écriture, aux arts plastiques et au dessin. Toutefois, une fois intégrés les usages à caractère créatif de l’ordinateur, la pratique en amateur apparaît bel et bien orientée à la hausse, dans le prolongement de la tendance observée dans les années 1980 et 1990. En effet, aux côtés des pratiques en amateur traditionnelles se sont développées, dans le domaine de la musique, des arts plastiques ou graphiques et de l’écriture, de nouvelles formes de production de contenus (graphique 3).

Ces nouvelles formes de productions de contenus ne sont pas concurrentes des offres des services culturelles, mais complémentaires : le spectateur va s’inspirer, s’enrichir de la culture et va ainsi participer à la création d’une communauté, d’un lieu d'échange, de partage et de création. Les organisations culturelles ne doivent pas essayer de créer des communautés, mais plutôt d’inscrire leurs expériences, leur savoir-faire au service des ces communautés pour les utiliser en tant que nouveaux canaux de distribution.

Une culture générationnelle Il est souvent utile, pour appréhender la diversité actuelle des modes d’articulation de l’internet avec les médias ou les formes d’accès à la culture qui lui préexistaient et évaluer à sa juste mesure l’impact de la révolution numérique, de regarder la société française comme l’addition de quatre générations « produites » dans des conditions très différentes et plus ou moins en phase avec les générations successives de technologies apparues ces trente dernières années, selon l’âge qu’elles avaient au moment de leur diffusion.

● La génération née avant la Seconde Guerre mondiale a grandi dans un monde où rien ne venait contester la suprématie de l’imprimé, elle a découvert la télévision à un âge déjà avancé et est restée assez largement à l’écart du boom musical et a fortiori de la révolution numérique. Cette génération fréquente peu les cinémas, utilise peu internet, mais est habituée à aller à l’opéra, au théâtre. Elle est extrêmement attachée à la communication culturelle classique réalisée par sa commune. L’agenda annuel proposé par l'organisme culturel sera la référence pour cette génération. On peut rajouter que cette tranche de la population se déplacera peu en dehors de sa ville.

● La génération des baby-boomers a été la première à profiter de l’ouverture du système

scolaire et du développement des industries culturelles et conserve aujourd’hui encore certaines traces de l’émergence au cours des années 1960 d’une culture juvénile centrée sur la musique. Cette génération est à la croisée de plusieurs pratiques culturelles : certains sont des grands amateurs de cinéma, de théâtre et de concerts, alors que d’autres ne pratiquent peu ou pas ses activités culturelles. C’est sûrement la génération qui rassemble le plus de profils culturels différents.

● La génération des personnes dont l’âge se situe entre 30 et 40 ans a bénéficié de

l’amplification de ces mêmes phénomènes – massification de l’accès à l’enseignement supérieur et diversification de l’offre culturelle – et, surtout, a vécu enfant ou adolescent la profonde transformation du paysage audiovisuel au tournant des années 1980 : elle est la génération du second âge des médias, celui des radios et des télévisions privées, du multi-équipement et des programmes en continu, ce qui lui a permis de se saisir assez largement des potentialités offertes par la culture numérique. Cette génération partage les outils de communications classiques : agenda, journal local... et les nouveaux moyens de communications disponibles avec l'avènement du numérique : newsletter, événement Facebook, site d’avis & de sorties (CityVox)...

● Enfin, la génération des moins de 30 ans a grandi au milieu des téléviseurs, ordinateurs,

consoles de jeux et autres écrans dans un contexte marqué par la dématérialisation des contenus et la généralisation de l’internet à haut débit : elle est la génération d’un troisième âge médiatique encore en devenir. Habituée du web 2.0, elle ne va pas hésiter à s’informer, participer à l’offre culturelle sur l’internet. Cette génération est très

influencée par les informations numériques, les avis des anonymes et des fans et sera très critique envers la programmation culturelle. C’est une génération de zappeur qui ne s’attache que rarement à toute une programmation culturelle : elle aime la diversité et le changement.

Une culture qui aime la diversité Le format et les réseaux numériques bousculent l'économie des industries culturelles : du consommateur aux éditeurs et producteurs, voire aux créateurs, en déstabilisant d'abord le segment de la distribution. Le commerce en ligne de biens culturels physiques et la distribution numérique de biens culturels numérisés (musique et vidéo) changent la donne économique et culturelle. La réduction des coûts de stockage et l'extension de la mise à disposition d'œuvres favoriseraient le glissement d'une économie de star-system, économie d'aléas concentrant l'attention et les résultats sur des hits ou best-sellers, à une économie de la diversité où la pluralité des goûts s'apparierait à une diversité accrue des offres. Telle est la promesse de l'hypothèse de la long tail (longue traîne) sur laquelle des industries culturelles s'interrogent et de nouveaux entrants fondent leurs modèles. Cette perspective concerne autant les industries culturelles d'édition que les services de médias audiovisuels, mais aussi les musées, les monuments et les festivals, par ses implications sur les modes d'information et de prescription en ligne, tout autant que les stratégies de numérisation et de valorisation des données publiques culturelles. L'apparition de canaux numériques de distribution suscite une modification structurelle des marchés de la distribution de biens culturels, en particulier pour la musique et la vidéo. Le développement de la vente en ligne semble faciliter la distribution de gammes de produits très spécialisés et de plus en plus diversifiés. L’effet dit de long tail ou de longue traîne, selon le terme proposé par Chris Anderson en 2004. Celui-ci part du constat de l'importance et de la variété des marchés de niche sur internet pour supposer que leur agrégation représentera dans le futur un niveau de recettes comparable si ce n'est supérieur à celui des best-sellers. L’internet permet de lever la contrainte de disponibilité physique des produits, de rassembler virtuellement des publics disséminés et d'atteindre ou de dépasser le point nécessaire à la rentabilité des biens. Ces perspectives constituent des éléments essentiels de la promotion de la diversité culturelle dans l'environnement numérique. Certains rendent compte du phénomène par l'expression des 80/20 – 20 % des produits réalisent 80 % des ventes et les 80 % restants n'en réalisent que 20 %. La mondialisation des réseaux suscite l'agrégation de communautés d'échange structurées représentant autant de niches et de micro-marchés. Mais ils ont aussi besoin de short-sellers afin d'étoffer leur gamme et d'élargir le public potentiellement visé. Les structures spécialisées sur ces marchés sont, elles, intéressées à déployer des efforts réels de promotion des titres à faible diffusion. Dans ce contexte de profusion de l'offre, les biens culturels se retrouvent placés en concurrence face à une capacité d'investigation limitée des consommateurs. Pour promouvoir

leurs offres et se différencier, les collectivités culturelles se doivent donc de créer ou d'entretenir le goût de l'exploration. Pour favoriser ce phénomène, il faut instaurer une dynamique du commerce électronique qui, réduisant les coûts de diffusion en ligne, se situe au point de convergence des stratégies des producteurs, des distributeurs et des intermédiaires. Il faut malgré tout noter que si les coûts marginaux de la traîne de distribution sont faibles dans le numérique, ils ne sont pas nuls : le temps passé à alimenter le réseau, à modérer les propos... L'un des arguments de Chris Anderson est en effet que la sollicitation des consommateurs pour l'acquisition de best-sellers conduit ceux-ci, par effet de proximité de goûts, à se reporter sur des titres de moins en moins connus. Il donne, dans cette perspective, une importance toute particulière aux mécanismes des sites en ligne affichant, pour un titre donné, les titres similaires choisis par les internautes. Le même principe se développe actuellement pour l’offre culturelle vivante : plusieurs sites classes, commentes les lieux culturels en fonction de leur programmation et cherche à les rapprocher pour proposer des suggestions aux publics. Pour réussir à diffuser son offre culturelle, il faudra réussir à créer une identité de programmation pour permettre aux publics de dégager des valeurs qu’il pourra communiquer à son propre réseau.

Une culture qui se partage Les économistes quand ils décrivent les produits et contenus culturels en termes de biens d'expérience, comme les sociologues quand ils parlent de légitimité ou de capital informationnel à propos des activités et des consommations culturelles, soulignent le rôle prépondérant joué par la réputation, la notoriété et les mécanismes de (re)connaissance dans les différents secteurs de la vie culturelle. De plus en plus, les différents domaines de la vie culturelle paraissent s'organiser autour de la recherche et de la production d'une visibilité médiatique, souvent présentée comme condition du succès et de la reconnaissance. L'élargissement de l'offre culturelle avec des œuvres et des produits de plus en plus nombreux et par conséquent une concurrence accrue. Dans un tel contexte, on observe du côté des producteurs et éditeurs la mise en avant de leur notoriété propre, de « marque ». Les publics, au-delà de l'attrait habituel du succès, sont en quête de moyens pour mieux se repérer et tirer parti de la multiplicité croissante des offres qui leur sont accessibles en maîtrisant l'incertitude accrue sur leur qualité et sur la satisfaction que leur consommation peut apporter. Les populations de créateurs et d'artistes sont toujours plus nombreuses et leurs membres toujours plus soucieux de s'insérer dans des réseaux en travaillant leur image et leur positionnement. L’internet a transformé les conditions d'accès à la notoriété en abaissant les coûts d'entrée, en accélérant le processus de « notoriétisation » et en favorisant la formation de communautés d'amateurs ou d'experts « sans qualité » qui bousculent les circuits antérieurs de consécration. Le concept de marque culturelle est indispensable pour promouvoir une offre culturelle : il ne s’agit plus de proposer des spectacles et des concerts de qualité, il faut les vendre, les inscrire dans une offre globale, dans une marque de fabrique, dans des valeurs qui attirera les publics. Construire une “marque culturelle” sur l’internet nécessite une compréhension de l’environnement du Web 2.0 (graphique 4). Il ne faut pas négliger le nouvel environnement qui s’est construit sur la philosophie du web 2.0 (graphique 4) :

Les analyses sur les modes de production et de consommation de la notoriété, de nature à l'évidence économique et sociologique, doivent également intégrer une réflexion sur l'apport de la notion de marque : dans quelle mesure est-il fondé de considérer un artiste ou une organisation culturelle comme une marque ? La quête de notoriété ou de reconnaissance est un des traits majeurs de notre condition numérique : au plan individuel chacun est amené à rechercher des preuves de son existence dans l'attention que lui portent les autres. Tout en haut de la pyramide de Maslow, l’accomplissement personnel et l'estime de soi sont conditionnés par le regard d'autrui.

Au moment où plus de la moitié des Français disposent chez eux d’une connexion à haut débit, où plus d’un tiers utilisent l’internet quotidiennement à des fins personnelles, les organisations culturelles ne peuvent plus se contenter de subir la communication numérique. L’offre culturelle longtemps adaptée à un public de proximité, connaisseur et fidèle a vécu une transformation avec l’arrivée des technologies numériques. Pour s’adapter et conquérir son nouveau public sans perdre ses fidèles, les organisations culturelles doivent prendre en compte les enjeux du Web 2.0 dans leur communication. Dans le monde de l’internet qui rime avec collaboration et partage, les organismes culturels ont la possibilité de lancer un appel ciblé vers des communautés tout en informant un public plus large et plus fragmenté. Aujourd’hui, ceux qui cherchent du contenu et ceux qui publient et produisent ce contenu sont les mêmes individus. Avec le web 2.0, la communication culturelle classique ne suffit plus : il faut s’appuyer sur des communautés virtuelles, des réseaux sociaux du web pour promouvoir sa programmation, sa différence. Les lignes de rupture qui se dessinent sous la poussée d’une culture numérique déjà très présente dans le quotidien des jeunes générations. Comprendre la communication numérique doit permettre à l’organisation culturelle de mieux diffuser son message tout en prenant en compte les spécificités des publics, des supports et du média internet.

II. Méthode et étude

Diagnostic

Forces / Opportunité Faiblesses / Menaces

Contexte Mondialisation de la culture à l’ère des NTIC et du web 2.0 qui provoque une ouverture des frontières et facilitent l’échange culturel Redéfinition du sens et du mot culture par les NTIC et le web 2.0 qui attire de nouveaux publics Équipement informatique des ménages permet d'accéder à la culture plus facilement

Les institutions culturelles doivent s’inscrire de manière durable dans l’aire du numérique pour faire valoir leurs offres culturelles à tous les publics

Les pratiques culturelles classiques deviennent obsolètes avec le média internet et perdent de leur importance/ notoriété Le citoyen a des problématiques centrées sur ses besoins, il recherche une culture propre à ses envies. Ainsi, il contourne toutes les offres qui ne le concernent pas. La culture perd son sens dans les valeurs communes à cause d’une culture plus personnalisée.

L

Marche de la culture Avec Internet le marché de la culture devient mondialisé et redéfinit les frontières culturelles des organisations culturelles. Moins de limites à la transmission

Distinction entre culture publique et culture privée difficile, les citoyens ne se connaissent plus dans l’offre culturelle proposée

de l’offre. La numérisation de l’offre permet aux organisations culturelles une instantanéité de la diffusion sur le marché Les collectivités doivent créer ou entretenir le goût de l’exploration, instaurer une dynamique de commerce en ligne pour promouvoir leurs offres

Beaucoup d’acteurs, beaucoup de distributeurs limitent la visibilité du secteur culturel La culture devient éphémère car tous les jours une nouvelle forme apparaît

Concurrence Diversité de l’offre qui élargie les cibles potentielles

Uniformisation de la culture, seules les cultures dominantes sont diffusées à outrance (culture mainstream)

Offre culturelle Culture de l’écran qui offre de nouvelles perspectives pour les créateurs de spectacles (expérience spectateur enrichie) Droits d’entrées très faible, Internet tend à une publication facilitée : les citoyens deviennent acteurs culturels

Culture consommable comme toute chose, perte de prestige car elle devient facilement accessible, “produit” banalisé L’apparition de la culture de l'écran limite l’interaction entre les organisations culturelles et les publics Fracture générationnelle : l’offre est très segmentée. Internet touche surtout une population jeune, la culture proposée devient niche et exclus les personnes âgées encrées dans des valeurs et pratiques traditionnelles Trop d’ouverture culturelle peut conduire à une perte de patrimoine

Métiers de la culture Les organisations culturelles La culture devient business,

doivent en permanence attirer et aller chercher le public en passant par une stratégie de communication propre aux médias d’Internet

Pr L’écran est une interface avec le

public, il doit être un moyen pour les organisations culturelles de promouvoir ses offres et créer une fenêtre sur un monde que le public ignore pour l’inciter par la suite à se déplacer.

elle devient standardisée et homogène par manque de créativité et d’innovation Les stratégies de communication classiques deviennent obsolètes et doivent être en accord avec l’environnement 2.0

Produit/Prix La création de la culture est personnalisée, tout public peut créer sa propre culture Gratuité et réductions de l’offre culturelle, chaque personne à accès à la culture avec Internet Internet favorise la diffusion et l’achat de l’offre culturel avec la vente en ligne Pour vendre des offres culturelles et les inscrire dans une offre globale (dans une marque de fabrique)

Les offres deviennent de plus en plus abordables, le rapport au coût perd de son sens Internet lève la contrainte de disponibilité physique des produits par une culture de l’écran Trop de culture accessible induit des risques de piratages Difficulté pour évaluer le prix d’une œuvre car les critères d’observations sont réduit par l’écran (non palpable, non qualitatif etc)

Citoyens Internet offre une culture permanente (perte de l’espace temps) Le public se sent plus investi par la culture avec Internet car la culture est facile d’accès Internet est vecteur de la diffusion

Les sorties culturelles ont diminuées et sont remplacées peu à peu par des sorties virtuelles La culture devient divertissement, elle perd de son prestige. Aujourd’hui les visites culturelles servent

virale des pratiques culturelles (bouche à oreille), tout le monde y a accès et les réseaux personnels amplifient cette diffusion virale La nouvelle génération contribue à l’évolution de la culture virtuelle de manière active

à se divertir plus qu’a se cultiver La culture se crée par tout le monde il y a donc un format propriétaire et pouvoir sur l’offre culturel

Distributeurs - Distribution des œuvres culturelles facilitées par la dématerialisation

- Déstabilisation du segment de la

distribution (cela change la donne économique et culturelle avec la réduction de stockage et la mise à disposition des œuvres etc.)

Internet contourne les réseaux classiques

Le Récurrence de l’offre

dans les lieux et choix de spectacles qui pénalisent les distributeurs

Problématique Au vue du contexte actuel nous avons remarqué l’importance de l’offre TIC dans l’offre culturelle actuelle. On constate que le rôle de la culture va jouer un rôle prédominant dans les années à venir. Cela nous a amené la question de départ ci-dessous.

Question de départComment les technologies numériques font évoluer les métiers de l’info-com dans une organisation culturelle ? A partir de cette question de départ, nous avons remarqué que l’offre culturelle autrefois adaptée à un public de proximité vit une transformation avec l’arrivée des NTIC. De ce fait, les NTIC représentent un acteur prépondérant, influençant le développement et la présentation de l’offre culturelle jusqu'à en modifier les concepts et pratiques au préalablement établies. Nous avons donc formulé la problématique ci-dessous.

ProblématiqueLes NTIC obligent les organisations culturelles à une adaptation technologique permanente dans une contexte de globalisation de l’offre culturelle.

Hypothèses Voici à présent les futurs possibles listés par hypothèses traduisant, par exemple, le maintien d’une tendance, ou au contraire sa rupture.

Hypothèse 1 : La globalisation aurait des conséquences sur les stratégies des organisations culturelles aussi bien publiques que privées. - 1 : La globalisation des marchés et de la concurrence va amener les grands organismes culturelles privées à développer des stratégies de plus en plus adaptées à l’environnement international. - 2 : Face à un mouvement de globalisation, les organismes culturels publics seront amenées à développer des stratégies de plus en plus nationales, voire locales.

Hypothèse 2 : Les métiers qui gravitent autour des organisations culturelles pourrait évoluer vers un duel entre le global et local en s'appropriant les NTIC, au service de la production et de la diffusion de l’offre culturelle. - 1 : Les NTIC font émerger de nouveau métiers dans la promotion et la valorisation de l’offre culturelle locale (journalistes indépendants, le citoyens acteurs). - 2 : L’émergence de nouveaux réseaux accélèrent la production, la diffusion et la valorisation de l’offre culturelle globale (nouveaux canaux de diffusion).

Hypothèse 3 : Le contexte actuel est très marqué par les contradictions entre la mondialisation et la localisation. Les idéologies joueraient un rôle essentiel dans la définition des futurs métiers des organisations culturelles.

- 1 : L'idéologie altermondialiste agit comme une contreforce à la culture de masse. Une nouvelle culture qui se veut indépendantes et utilise les médias alternatifs. - 2 : La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court terme et à une plus grande flexibilité.

Enjeux

1. Enjeu sociétal : évolution des pratiques de communication sociales Si le recours au culturel émerge comme un enjeu, c’est qu’un peuple, pas plus qu’un homme, ne peut se passer d’identité. Il ne peut vivre sans éprouver le sentiment de valoir quelque chose, sans avoir une certaine idée de lui-même, sans un vouloir-être bien à lui. Culturelle, cette identité l’est pleinement, à la fois parce qu’elle est une mémoire et un appui sur le passé, mais surtout, et bien plus, parce qu’elle est une volonté de devenir et une adaptation créatrice aux défis contemporains. Il n’y a donc pas d’identité culturelle sans construction d’un avenir, pas plus qu’on ne construit un avenir sans identité culturelle. Avenir et Culture sont liés. L’enjeu culturel a considérablement pris son importance dans notre société actuelle lorsque l’on sait que les jeunes français de nos jours ont beaucoup plus de temps à consacrer à un loisir qu’il y a 20 ans. Ainsi, en 1985, après vingt-cinq ans de politique Culturelle délibérée, d’efforts considérables des militants, des élus, des Administrateurs, ceux-ci se retrouvent sous le coup d’une triple désillusion : la démocratisation culturelle. Les acteurs nouveaux culturels se retrouvaient devant des Français changés au plus profond de leur mentalité, sinon de leurs valeurs, surtout parmi les moins de Trente-cinq ans. Les jeunes Français sont plus ouverts et perméable à la culture que l’ancienne génération, une croissance donc à l’accès à la culture qui s’accentue grâce aux nouvelles technologies. Ces français sont plus demandeurs. Ils s’offrent à eux un temps de loisir qui se sera multiplié par deux entre 1900 et 1995 – tandis que le temps de travail se sera divisé par deux dans une vie allongée de vingt cinq ans. C’est une sorte de seconde vie qu’offre l’accroissement de la productivité au cours du 20ème siècle. Il y a là un fait brut capital dont la société n’a pas pris pleinement conscience, et l’enjeu de la politique culturelle dans les dix années à venir est de savoir si on laissera ce loisir devenir simplement l’oisiveté, ou si on utilisera cette seconde vie pour rendre l’homme plus homme, cultiver en lui le meilleur et développer cette culture qui est la noblesse du monde.

2. Enjeu technique : évolution du web

Internet est l’une des formes de diffusion culturelles directement liés à la machine. La combinaison de facteurs techniques, industriels et artistiques pour la production de biens culturels en grande quantité signifie la mise en place d'enjeux financiers considérables.Cette diffusion de la culture sur un tel support représente “La culture de masse” , l'ensemble des productions, des pratiques et des valeurs modelés par les « agents » de l'industrie culturelle. Dans cette relation entre technique et culture, le recours au progrès technique comme facteur de productivité constitue alors un élément décisif dans tout passage à une production de masse.Internet constitue donc un nouvel eldorado pour la culture ou il est important de proposer de la qualité d’information.

3. Enjeu politique Le risque est là et bien présent certain craigne dans cette extrême ouverture culturelle une perte de leur patrimoine, de la création national et de l’éducation artistique. À ces trois fonctions classiques de l’État, tendent à s’ajouter, partout en Europe, des formes nouvelles et discrètes de tutelle sur les industries de la culture, et notamment sur la plus puissante d’entre elles, la télévision ... Un contrôle d’ailleurs quelques fois exagérés qui se traduit par un renfermement culturel et un boycott de la culture qui vient de l’extérieur. Comme le dit un porte parole du ministre de la culture « La politique culturelle de la fin du siècle, si elle veut répondre aux défis de la société, et trouver ainsi une légitimité qui lui manque encore, doit être rendu à des pratiques démocratiques de concertation. » Dans une société imprégnée par la pluralité des modèles culturels, il est nécessaire comme le font de nombreux pays étrangers, des conseils culturels subsistent à toutes les échelles : communal, départemental, régional et national – et que des responsabilités vraies leur soient données, en termes de définition de politiques et d’élaboration budgétaire. Relève enfin de la responsabilité nationale l’objectif de réduction des inégalités culturelles géographiques d’abord, sociales aussi. L’équipement et les ressources varient beaucoup trop entre les régions, et une politique culturelle assez particulière en France lorsqu’on sait que la capitale attire une forte part des dépenses du pays pour le développement culturel. Une situation complexe car le rééquilibrage du territoire est une question de santé pour l’identité culturelle du pays. Parallèlement, les inégalités sociales d’accès à la culture doivent être systématiquement éliminées. C’est une tâche nationale que de lutter contre la variante culturelle de la loi naturelle selon laquelle la culture va à ceux qui sont les plus aisés.

4. Enjeu temporel : relancer l’action socioculturelle De nos jours, l’important pour le gouvernement est de permettre la culture possible à tous en la contrôlant. Désormais, il n’est plus possible de proposer une culture unique, qui détiendrait une vérité. Le temps est révolu des grandes cultures cosmogoniques, où l’art figurait l’organisation du monde.La culture d’aujourd’hui est plurielle, et le problème de l’action culturelle publique est de transformer ce pluralisme en valeur collective. Libre à chacun de trouver une passion, de se constituer une éthique ou une esthétique, mais la politique culturelle, dans sa visée démocratique, est là pour l’aider dans sa démarche, quelle qu’elle soit. La politique culturelle n’a pas pour objet d’accoucher la société d’un monde défini comme souhaitable, mais de permettre à tous, quels que soient leurs modèles de vie, de bâtir des réponses humaines aux menaces du prévisible et de l’imprévisible. Telle est la conception démocratique de la culture. Si la démocratie est un ensemble de régulations pragmatiques qui garantissent à toutes les cultures et aux cultures de tous de pouvoir se développer, le respect réciproque de ces cultures devient précisément la culture. La culture ainsi entendue devient un absolu et une finalité de la démocratie. Mais elle est à son tour une condition de la démocratie. Il ne peut y avoir maîtrise des libertés individuelles, par leur respect réciproque, que s’il y a chez tous un apprentissage de celles-ci. Ce qui n’est pas de l’ordre du savoir, mais de la culture. Culture et démocratie semblent ainsi pragmatiquement liées, l’une étant à l’autre son instrument nécessaire, en même temps qu’elle est sa finalité. Dans la démocratie culturelle, la fin et les moyens enfin se rejoignent.

5. Enjeu de périmètre Après avoir abordé l’enjeu politique national, il est essentiel de parler des fonctions nationales classiques, mais il fallait aussi indiquer des modalités plus modernes pour leur gestion, indispensables pour lutter contre « les trois grandes maladies » récurrentes de la politique culturelle : l’élitisme, qui est une tendance naturelle et fatale dans la vie artistique, la passivité des citoyens et la bureaucratie sans cesse renaissante. Si ces modalités modernes de gestion démocratique sont mises en place, les choix culturels traditionnels seront partagés par tout le corps social, ce qui est nécessaire pour donner sa pleine légitimité à la dépense culturelle publique. Mais ce partage ne sera vécu par la majorité de la population que si l’on associe à ces objectifs traditionnels un autre objectif que nous intitulerons la « culture pour tous », ou plutôt les « cultures de tous », avec des modalités d’action qui soient en phase avec les mentalités nouvelles que nous avons repérées plus

haut. Si l’on admet l’idée que l’enjeu culturel n’est pas seulement le développement de la vie artistique, mais aussi la reconstruction d’une identité culturelle pour chacun et pour la nation, condition d’un avenir, d’un projet humain, d’une civilisation nouvelle à faire émerger, il faut aider la vie culturelle telle qu’elle est vécue par la multiplicité des citoyens sur tout le territoire, et non pas telle qu’elle est conçue par les grands acteurs influent de Paris. Il s’agit donc d’accepter et de développer une culture nationale tout en préservant la culture propre à chaque région. Il s’agit bien là d’un double enjeu capital; il faut surtout favoriser et accueillir la demande locale, dans son foisonnement hétéroclite. L’attention aux initiatives petites et non institutionnalisées, dans une société de libre-service où les gens participent sans adhérer, l’attention aux entreprises libres qui se veulent indépendantes des collectivités publiques, l’attention à toutes les formes de culture interstitielle liées à la vie quotidienne de l’habitat, du commerce, du travail et des transports sera préférée au subventionnement exclusif des institutions lourdes.

6. Enjeu sur le rôle des personnes : évolution des métiers grâce aux technologies Nous remarquons bien que ces métiers culturels sont en pleine mutation, les enjeux professionnelles qui en découlent sont d’autant plus important que les nouvelles technologies de l’information et de la communication s’insère dans les activités de productions de ces métiers. L’importance est donc d’allier les nouvelles techniques à ceux des professionnels culturels. Les NTIC permette de toucher un public large, de se diffuser très rapidement et enfin propose la culture “mobile” c’est à dire que de plus en plus c’est la culture qui vient au public et moins le public qui vient à la culture comme ce fut le cas ces dernières années. On assiste ainsi à des visites virtuelles de musées, des concerts payant à suivre en direct, enfin la culture devient très accessible derrière les écrans. En terme de prospective ces métiers comme c’est déjà le cas auront une forte tendance à s’appuyer sur les support technologiques.

Variables autour des enjeux et des acteurs Les variables présentées ci-dessous sont issues du contexte. Ce sont celles que nous avons sélectionnées pour élaborer nos scénarios. -> Mondialisation et standardisation de l’offre culturelle ( industrie privées)-> NTIC et diffusion de l’offre culturelle ( nouveaux réseaux et canaux)-> Comportement du consommateur et diversification de l’offre-> Appropriation des NTIC et attitude des citoyens Nous ne présentons que les indicateurs concernant la variable audit et conseil : c’est en effet le secteur auquel nous nous destinons, et que nous maîtrisons le mieux. Les autres variables nécessitent des connaissances et des investigations pointues, que nous ne sommes pas à même de réaliser dans le temps imparti.

Acteurs

Comment les métiers de la communication vont se positionner d’ici l’horizon 2030 en fonction des perspectives d’évolution des organisations culturelles ? Dans un contexte de changement organisationnel lié à la loi ainsi qu’au positionnement des acteurs, de nouveaux scénarios doivent s’accompagner de l’expertise à l’accompagnement du changement et là, interviendront les métiers de la communication dans le processus de modernisation des industries culturelles.

Identification des actants susceptibles d’influencer le futur des métiers de la communication culturelle Le jeu des acteurs selon la méthode MACTOR initiée par Michel Godet ETAPE 1 : Indication des acteurs susceptibles de jouer un rôle important dans le devenir des organisations culturelles Les acteurs sont ceux qui jouent un rôle important dans le système par l’intermédiaire des variables qui caractérisent leurs projets et qu’ils contrôlent plus ou moins. Ils sont dans ce cas figure de l’ensemble des personnes et des institutions qui interagissent avec les organisations culturelles.

v L’Etat / UE v Les organisations culturelles privées v Les organisations culturelles publiques v Les NTIC v Le consommateur / citoyen v Les collectivités territoriales v Les artistes

ETAPE 2 : Hiérarchisation des principaux acteurs [Classification de 0 à 5]

Parmi les acteurs qui jouent un rôle important dans le système, quels sont ceux qui seraient favorable à l’implication des métiers de la communication, dans le processus de modernisation des organisations culturelles ?

1. Pôle des acteurs dominants : Les organisations culturelles (5), l’Etat (4)2. Pôle acteurs autonomes : NTIC (4), Le consommateurs (4) , le citoyen ( 3)3. Pôle acteurs relais : Collectivités territoriales (2)4. Pôle des acteurs dominés: Les artistes et les producteurs d’œuvre culturelle

Buts et objectifs poursuivis

Acteurs Buts et objectifs actuels et émergents

Les organisations culturelles privées

Production et diffusion d’une culture mondiale, standardisation del’offre culturelle (donnant l’orientation)

Les organisations culturelles publiques

Promouvoir, renforcer le poids des cultures locales et nationales face à une montée d’une culture mondiale

L’Etat Politique culturelle volontariste qui vise à promouvoir le patrimoineculturel nationale et son accessibilité.

NTIC Accessibilité de l’offre culturelle à faible coût. les NTIC offrent denouvelles formes de production, de diffusion et de distribution del’offre culturelle

Les collectivités territoriales

Promotion des cultures locales, plus d'accessibilité pour lescitoyens, et valorisation des oeuvres culturelles et des artisteslocaux

Le consommateur Accessibilité à l’offre culturelle, et diversité de l’offre, leconsommateur à un vaste choix

Le citoyen Accessibilité au patrimoine culturel

Artistes etproducteurs

Production et diffusion des oeuvres culturelles à faible coût. Accès à de nouveaux réseaux de diffusion et de distribution.

ETAPE 3 : le tableau des stratégies des principaux acteurs (objectifs/missions, moyens)

ACTEURS OBJECTIFS/MISSIONS MOYENS D’ACTION

Organisation culturelles privées

Production d’une culture diversifiée et mondiale ( ex Majors du disque)

Financement de la production des artistesUn réseaux de distribution organisé

Organisations culturelles publiques

Sauvegarder les cultures locales tout en acceptant les nouvelles formes de cultures

Promotion des artistes de la région ou ceux venus d’ailleurs

Etat Mise en place d’une politique culturelle. Contrôle et diffusion de la culture.

Favoriser ou limiter la promotion des cultures

NTIC Mise à disposition de nouveaux canaux de diffusion et de distribution

RéseauxNouveaux canaux de diffusion et de promotionNouveaux canaux distribution

Le consommateur Accessibilité à une offre culturelle diversifiée

Les réseaux de distribution classique Les nouveaux réseaux de distribution

Le citoyen Accessibilité au patrimoine culturel

Nouveaux réseaux de diffusion

Collectivités territoriales

Promouvoir les cultures localesPréserver le patrimoine culture

Financement de programmes culturelsAides

Artistes et producteurs d’oeuvre

Production d’oeuvre culturelle

Les NTIC ainsi que les réseaux sociaux sont les supports.

Hiérarchisation des acteurs Les actants sont notés selon leur degré d’influence sur le futur des métiers de la communication.0 = sans importance 1 = peu important 2 = assez important 3 = très important Les acteurs très importants (score de 3) sont : - Les NTIC : internet, numérique

- Les consommateurs : nouvelle pratiques culturelle - Les citoyens : demande croissante d’accès à la culture , au patrimoine - Les organisations culturelles publiques- Les organisations culturelles privées Ces acteurs et actants jouent des rôles moteurs, se sont ceux qui créent les opportunités ou les menaces du secteur de la communication. Ils sont intrinsèquement les composantes du système, du secteur de la communication. Ils sont incontournables aujourd’hui et demain. Les acteurs assez importants (score de 2) sont : - l’Etat : mène une politique culturelle ambitieuse, financement, subventions, aide pour le secteur culturel et la valorisation du patrimoine et de la culture locale et nationale - l’environnement juridique : HADOPI, protection des droits d’auteurs, contre les téléchargement illégale, changement culturel = + de téléchargement légal, d’achat de disque, - l’environnement économique : globalisation et standardisation de l’offre Ces acteurs et actants ont une influence directe sur le secteur de la communication en devenir, mais les acteurs très importants s’ils s’organisent peuvent en déjouer les menaces et se servir des opportunités. Les acteurs peu importants (score de 1) sont : - les artistes : Ces acteurs ne sont pas « peu importants » en soi, mais ils sont « peu importants » en comparaison des autres acteurs et actants qui influent sur le secteur de la communication. Le développement de la santé ou de l’agriculture a une influence sur les métiers de la communication mais de manière moindre. Les acteurs sans importance (score de 0) sont nombreux, c’est la raison pour laquelle ils ne sont pas listés ici.

Établir les liens d’influence et de dépendance

Matrice Il s’agit ici d’établir une matrice des influences directes entre acteurs. Cette matrice détermine si chaque critère de colonne a une influence ou non sur chaque critère de ligne.L’influence qu’a l’acteur d’une colonne sur l’acteur d’une ligne est notée par un l’échelle d’intensité d’influence est la suivante :

L’absence d’influence entre les acteurs est notée par le score 0, une influence faible est notée par le score 1, une influence moyenne est notée par le score 2, une influence forte est notée par le score 3. Ce tableau fait ensuite l’objet d’une comptabilisation des scores pour déterminer quels sont les acteurs influents et les acteurs dépendants.

Influence

Dépendance

NTIC État Artistes Le consomm

ateur

Les citoyens

Orga collectives

publics

Orga collectives

privées

NTIC 0 2 1 2 0 0

État 2 0 1 0 0 0

Artistes 3 1 3 2 2 2

Le consommateur

3 2 3 2 2 3

Les citoyens 3 2 3 3 3 2

Orga collectives

publics

3 3 1 2 2 2

Orga collectives

privées

3 2 2 3 2 2

Comptabilisation de la motricité et de la dépendance

Paramètres Motricitéscore obtenu par

colonne

Dépendancescore obtenu par

ligne

Moteur influent Dépendant

NTIC 17 5 M

État 10 3 M

Artistes 11 13 D

Le consommateur

13 15 D

Les citoyens 10 16 D

Orga collectives publics

9 13 D

Orga collectives privées

9 14 D

Conclusion des acteurs A partir de ce tableau, nous voyons que les acteurs dépendants sont : les artistes – le consommateur - citoyens , les organisations publics, les organisations privées. En croisant ces données avec la hiérarchisation des acteurs, il est intéressant d’observer que les principaux acteurs (organisations collectives publics et privées) sont aussi ceux qui, malheureusement ont la marge de manœuvre la plus réduite. Ils sont les acteurs les plus fortement dépendants des autres acteurs et de l’environnement. L’explication est toutefois simple : les métiers de la communication contrairement à certaines autres professions, sont très liées aux environnements (économique, sociétal, globalisation....), la santé de ces métiers découlent directement de la santé des entreprises, de l’état de l’économie du marché. Les actants moteurs sont : les NTIC, l’Etat. Ceci est tout à fait logique puisqu’ils agissent de manière directe sur le futur des métiers de la communication, ils en sont des facteurs clés. Les artistes et les consommateurs apparaissent ici comme dépendants. En effet, ils sont aussi

fortement soumis aux environnements décrits auparavant. Mais par rapport au futur de la communication, ces deux environnements sont à considérer comme quasi autonomes.

Arbre des objectifs La méthode de l’arbre des objectifs intervient après la réalisation du diagnostic. Le but est d’énoncer l’objectif du projet sous la forme d’une verbe à l’infinitif suivi d’un objet. Dans notre cas : favoriser et promouvoir l’accès à la culture. La construction de cet outil conduit à un ensemble d’objectifs pour le projet que l’on peut schématiser sous la forme d’un arbre.

III. Scénariis

Un scénario est un ensemble formé par la description d’une situation future et du cheminement

des événements qui permettent de passer de la situation origine à la situation future,

J. C. Bluet et J. Zémor (1970).

La prospective stratégique par scénarios La prospective stratégique met l’anticipation au service de l’action. Lʹobjectif de cette approche est de proposer des orientations et des actions stratégiques s’appuyant sur les compétences de l’organisation en fonction des scénarios de son environnement général et concurrentiel. La prospective avec ses tendances et ses risques de rupture bouleverse le présent et interpelle la stratégie. Selon Michel Godet, “ en pratique, il n’y a pas une méthode des scénarios mais une multitude de manières de construire de scénarios”. Mais un consensus parait se dégager pour définir un certains nombre d’étapes bien précises : analyse de système, rétrospective, stratégie d’acteurs, élaboration des scénarios. Un scénario est une “ensemble formé par la description d’une situation future et du cheminement des évènements qui permettent de passer de la situation d’origine à la situation future” Pour Phillipe Gailliet (1999) : “ le scénario est de bout en bout un travail de l’imaginaire”. Comme l’a si bien dit Hugues de Jouvenel “ l'avenir reste une zone de liberté, un lieu de pouvoir, le produit d’une volonté “. On distingue en fait deux grands types de scénarios :- exploratoires : partant des tendances passées et présentes et conduisant à des futurs vraisemblables,- d’anticipation ou normatifs : construits à partir d’images alternatives du futur, ils pourront être souhaités ou au contraire redoutés. Ils sont conçus de manière rétro-projective. Les étapes de l’élaboration de scénarios : L’étape n° 1 a pour objectif d’analyser le problème posé et de délimiter le système étudié. Il s’agit ici de situer la démarche prospective dans son contexte socio-organisationnel afin d’initier

et de simuler l’ensemble du processus à l’aide d’ateliers de prospective. L’étape n° 2 est fondée sur une radioscopie complète de l’organisation, des savoirs faire aux lignes de produits, matérialisée par l’arbre des compétences. L’étape n°3 identifie les variables clés de l’entreprise et de son environnement à l’aide de l’analyse structurelle. L’étape n°4 entend appréhender la dynamique de la rétrospective de l’entreprise dans son environnement, son évolution passée, ses forces et faiblesses par rapport aux principaux acteurs de son environnement stratégique. L’analyse des champs de bataille et des enjeux stratégiques permet de repérer les questions clés pour le futur. L’étape n°5 cherche à réduire l’incertitude qui pèse sur les questions clés pour le futur. On utilise éventuellement les méthodes d’enquête auprès d’experts pour mettre en évidence les tendances lourdes, les risques de rupture et finalement dégager les scénarios d’environnement les plus probables. L’étape n°6 met en évidence les projets cohérents, c’est-à-dire les options stratégiques compatibles à la fois avec l’identité de l’entreprise et les scénarios les plus probables de son environnement. L’étape n°7 est consacrée à l’évaluation des options stratégiques ; une approche rationnelle inciterait à s’appuyer sur une méthode de choix multicritères mais c’est rarement le cas ; avec cette étape s’achève la phase de réflexion préalable avant la décision et l’action. L’étape n°8 du projet aux choix stratégiques est cruciale puisqu’il s’agit de passer de la réflexion à la décision. Les choix stratégiques et la hiérarchisation des objectifs sont du ressort d’un comité de direction ou de son équivalent. L’étape n°9 est tout entière dévolue à la mise en oeuvre du plan d’action ; elle implique des contrats d’objectifs (négociés ou suscités), la mise en place d’un système de coordination et de suivi et de développement d’une veille stratégique (externe).

Les hypothèses d’un scénario doivent remplir simultanément cinq conditions : la pertinence, la cohérence, la vraisemblance, l’importance et la transparence. Notre travail de scénariis est consacré à l’investigation d’hypothèses, à des mises en relation originale et à des travaux de prospective sur des champs connus comme sur des terrains plus marginaux ou expérimentaux. À partir d’un travail d’enquête auprès d'acteurs de l’ensemble des segments de la filière française de l’événementiel musical, les auteurs ont entrepris de dégager sur un fond théorique de l’ économie numérique plusieurs scénarios d’ évolution de l’industrie évenementiel.

Issus du croisement des effets économiques et d’usages de la dématérialisation des biens numériques et des logiques d’information sur ces biens, ces scénarios dessinent un cadre cohérent de l’évolution des métiers de l’information et de la communication en rapport à la filière de l'événementiel musical, en réponse à la mutation qu’ils traversent. Les scénarios que nous allons présenter sont des représentations des futurs possibles. Ces futuribles ont été construits à partir des tendances lourdes que nous avons exposées dans le contexte passé et actuel, en nous basant sur des savoirs formalisés et des travaux d’experts. Nous proposons à la fois des scénarios exploratoires et des scénarios d’anticipation. Les scénarios exploratoires présentent des futurs vraisemblables. Les scénarios d’anticipation, quant à eux, sont construits à partir « d’images alternatives du futur, ils pourront être souhaités ou au contraire redoutés ».

Plan des scénarios ->Globalisation et standardisation de l’offre : Développement de stratégies globales de production et diffusion de l’offre culturel par les industries privées. Consommation de masse, distribution de masse, offre culturelle standardisée ->Web 2.0 et nouveaux canaux de diffusion : l’émergence de nouveaux réseaux de diffusion qui vont prendre le pas sur les réseaux de distribution classique. Promotion des artistes sur internet, émergence de nouveaux usages et pratiques de l’offre culturelle. ->Le comportement du consommateur : consommation de masse ->Attitude du citoyen et accessibilité au patrimoine culturel : Numérisation du patrimoine culturel. Valorisation de la culture locale.

Développement des scénarios

Tendance 1 : Globalisation et standardisation de l’offreDéveloppement de stratégies globales de production et diffusion de l’offre culturel par les industries privées. Consommation de masse, distribution de masse, offre culturelle standardisée.

Scénario 1 : la naissance de conglomératsDans le contexte de globalisation qui ne fait que s’accélérer, où la pression de la concurrence se fait plus forte, l’avenir de la communication culturelle est aux groupes internationaux. Dans ce contexte, seuls les conglomérats et les entreprises puissantes financièrement auront les reins assez solides pour survivre. Les petites structures autonomes vont chercher à s’associer avec d’autres pour se renforcer. Les organismes de communication culturelles deviendront de plus en plus globales, avec une large gamme de compétences en interne. Elles seront de moins en moins spécifiques aux villes, et organisées en pôles de compétence. Chaque pôle pourra avoir un mode d’organisation ou de management spécifiques mais tous les pôles

dépendront d’une méga structure unique. Ainsi, le marché de la communication culturelle future se résumera à quelques grands noms de société.

Scénario 2 : la mise en réseauUn autre futurible est envisageable. Il est peu probable que toutes les organisations culturelles puissent se regrouper sous un même nom toutes les compétences nécessaires pour faire face au marché. Certaines structures vont donc privilégier le travail par réseau. Selon les demandes des clients, les structures s’adaptent : soit les agences sous traitent une compétence ou bien travaillent en partenariat avec une autre structure plus spécialisée et pointue dans le domaine de la demande client.

Scénario 3 : les économies d’échelle avant la qualité du contenuLa globalisation aura aussi un impact sur le contenu même des communications. Les marques, les produits devenant internationaux, les stratégies de communication doivent l’être aussi. Les campagnes de communication doivent être adaptables à n’importe quel marché (pays). Ceci présentera l’avantage de faire des économies d’échelle car une unique production sera utile pour une multitude de marché. En revanche, les communications pour être comprises de tous les pays et seront de plus en plus lisses, sans spécificités ni aspérités. La création graphique et rédactionnelle perdront en originalité et donc en qualité.

Scénario 4 : la stratégie de communication culturelle va se rapprocher des attentes des consommateurs Contrairement à ce qui a été décrit au futurible précédent, la globalisation va entraîner d’inévitables adaptions nationales ou locales de la stratégie de communication internationale. De plus en plus d’entreprises vont chercher à mieux prendre en compte les attentes des consommateurs, en les considérants comme des individus et non plus comme une masse générale. En effet, il est fort probable que de nombreuses structures aient choisi de suivre le mouvement de globalisation, et ainsi la standardisation de leur communication, de leurs produits, etc. Néanmoins, chaque consommateur ne sera pas nécessairement réceptif : un mode de communication ne convient pas toujours à tout monde, et doit parfois être adapté – en fonction de la culture, des comportements, des usages, etc. Ainsi, les entreprises prôneront une stratégie adaptée et différenciée, afin de mieux toucher lele s consommateurs

Tendance 2 : L’environnement économique aura un fort impact sur les activités communicationnelles.

Scénario 1 : de nouveaux marchés communicationnels vont se créer La concurrence devenant plus forte, toutes les structures vont chercher à avoir une meilleure place sur le marché. Pour y arriver, elles vont soigner leurs communications, augmenter leurs volumes.

Le marché des PME et TPE va devenir un marché très attractif pour les agences conseil en communication. Alors que les grandes entreprises l’ont compris de puis longtemps, les PME et les TPE vont devenir de plus en plus sensibles à la communication. Ce phénomène est lié au fait que les nouveaux entrepreneurs sont jeunes, qu’ils sont nés avec la société de consommation et qu’ils leur semblent naturels de communiquer dans un environnement économique hostile.

La Chine est les pays asiatiques sont en plein essor depuis quelques années et les années futures risquent de suivre cette tendance, au moins jusqu’à ce que l’ensemble de ces pays soit arrivés à un niveau comparable à ceux des pays occidentaux. Ces nouveaux marchés asiatiques vont donc être aussi de nouveaux marchés communicationnels. En effet, l’erreur commise depuis quelques années et celle de croire que les pays asiatiques sont réceptifs aux mêmes messages que les occidentaux et que leurs modes de consommation sont les mêmes. Or, c’est faux et plusieurs études commencent à le démonter. La communication future des prochaines années vers ces pays doit absolument prendre en compte les spécificités de ces peuples, leurs cultures, etc. Le marché asiatique va donc devenir un nouvel Eldorado pour les communications : tout à repenser et à créer.

Scénario 2 : un effondrement global de la communication On peut envisager aussi un futurible pessimiste. Le contexte économique actuel de la France est si noir : pouvoir d’achat en baisse, un chômage en progression, une plus forte démarcation entre la « France d’en haut et la France d’en bas »…. que les individus vont se concentrer sur des valeurs plus saines. Il va y avoir peu à peu un rejet de la société de consommation et de tout ce qui l’entoure. La décroissance va devenir l’idéal à atteindre. Dans cette perspective, les dépenses en communication, les postes dédiés à cette tache vont diminuer ne trouvant plus de justification dans la société. Le secteur entier de la communication va décliner.

Scénario 3. La société libérale amènera de plus en plus à des choix à court terme et à une plus grande flexibilité. La société libérale est caractérisée par une banalisation de l’actionnariat. L’entrée d’actionnaire à la tête d’une société oblige cette dernière à être plus compétitive, plus efficace et plus rentable. Il en est de même avec la communication qui doit plus que jamais justifier ses coûts. La mise en place de tableaux de bords, d’outils pour mesurer la rentabilité et le retour sur l’investissement vont se généraliser. Les plans de communication devront donc être pensé sur le court terme pour être ré-ajustables facilement en fonction des contraintes budgétaires changeantes. L’échéance de la stratégie de communication sera fixée par la publication des résultats annuels. La communication sera donc de plus en plus flexible.

Tendance 3 : Les NTIC obligent les structures à une adaptation technologique permanente

Scénario 1 : Une communication flexible Dans une société du « tout-communication » et de la rapidité numérique, les entreprises devront sans cesse s’adapter aux évolutions.Dans un contexte de marché économique fragile, les entreprises n’investiront dans les technologies récemment inventées qu’une fois leur efficacité et/ou leur intérêt démontré. Il ne s’agira pas de prendre de risques qui pourraient décrédibiliser la marque ou l’agence auprès de ses consommateurs.Par ailleurs, ces derniers tiendront à conserver le pouvoir qu’ils auront acquis sur la toile. Les devancer en innovant sans leur aval sera risqué : il faudra suivre les leaders d’opinion.

Scénario 2 : Une communication innovatrice Dans une société du « tout-communication » et de la rapidité numérique, les entreprises devront sans cesse être « à la page » et anticiper les évolutions.Il ne s’agira plus de s’initier progressivement au Web 2.0 alors que les internautes sont déjà au Web 3.0, mais de participer à l’innovation afin d’être le plus près possible des consommateurs.Présentes partout, les entreprises détecteront les besoins des consommateurs avant même que ceux-ci n’en parlent sur Internet, grâce à des « communication spinners ».

Tendance 4 : Les NTIC bouleversent les jeux de pouvoir entre les consommateurs et les acteurs de la communication

Scénario 1 : Une stratégie de communication 2.0 Avec le développement des NTIC, il sera primordial de porter une attention particulière aux réseaux communautaires et autres blogs. C’est en effet là que se jouent les passations de pouvoirs, de plus en plus entre les mains des consommateurs. Il faudra donc savoir y observer les comportements, capter les tendances, détecter les leaders d’opinion et en prendre grand soin.Ainsi, le consommateur montre qu’il ne veut plus être à l’écart, mais au contraire participer aux tendances, à l’innovation, comme le lui permet le Web 2.0. Certaines enseignes ont d’ores et déjà saisi cette évolution, à l’exemple de “The Body Shop”, qui propose à ses clients de personnaliser ses soins pour le corps ou ses parfums d’ambiance.Par ailleurs, l’éducation et la connaissance de plus en plus pointue qu’ont les consommateurs accélèrera les échanges entre eux sur Internet.Il sera donc indispensable pour les entreprises d’être aussi, sinon plus rapides qu’eux, de partager le pouvoir à travers une co-construction et une co-réalisation. Les entreprises devront de plus en plus montrer que non seulement elles sont à l’écoute des consommateurs-internautes, mais aussi qu’elles acceptent leur rôle de partenaires.La communication devra être toujours plus transparente, s’adapter en fonction du rôle des consommateurs et ainsi co-construire ses stratégies avec eux : on parlera bientôt de « Stratégie 2.0 ».

Scénario 2 : Le Web 2.0 : un canal de diffusion massive Blogs, messageries instantanées et réseaux sociaux et communautaires (Facebook, YouTube, Daily Motion, My Space) : le Web 2.0 permet une visibilité globale et immédiate, notamment avec les flux RSS.Les internautes y créent et s’y font des opinions sur les produits, les organisations, les marques, les anonymes, les personnes publiques. Internet est devenu un « canal prescripteur ».Tout va plus vite par ce canal qu’est le Web 2.0, et surtout l’information touche tout le monde. Ainsi, la diffusion et la promotion des contenus culturels se fera de manière de plus en plus massive vers des publ

Scénario 3 : Les contraintes juridiques deviendront de plus en plus contraignantes Face au développement toujours croissant des NTIC, le secteur de la communication se verra de plus en plus contraint par le droit, notamment avec les règlementations européennes. En effet, plus les technologies évolueront, plus il sera nécessaire d’adapter les lois afin de protéger au mieux les consommateurs, les auteurs, les marques, etc. Ainsi, les lois sur la presse, l’audiovisuel, la publicité, l’informatique et les libertés seront modifiées en fonction des changements de ce secteur.De plus, les contraintes juridiques concernant les NTIC n’étant pas encore les mêmes au sein de l’Union Européenne, et totalement différentes de celles du monde, il sera de plus en compliqué à l’avenir de gérer ces problèmes. Les contraintes juridiques vont devenir à l’avenir de réels freins, si ce n’est de réelles barrières à l’entrée pour toutes nouveautés.

Tendance 5 : L’impact de l’acteur « consommateur »

Scénario 1 : Les individus seront de plus en plus acteurs de leur consommation Le consommateur est en perpétuelle évolution et ceci va continuer de s’accélérer. Les moyens d’information dont il dispose se sont tellement multipliés ces dernières années (Internet, téléphonie…) qu’ils ont inévitablement des conséquences sur le comportement du consommateur. Les marques ne pourront plus comme dans le passé imposer leur univers. Le consommateur, de plus en plus éduqué, ne se laissera plus duper. Depuis des générations, le consommateur apprend et comprend les techniques et les mécanismes de marketing et de vente qui ne feront à l’avenir plus recette. Le consommateur va devenir acteur de sa consommation, il va être un consom’acteur. La consommation va devenir un mode d’expression politique en de choix engagé. L’accélération des échanges d’informations va obliger les entreprises à co-construire leur relation avec le client de manière participative, tant sur le produit, que sur le prix, que sur la distribution et la communication. Les marques réagiront en fonction du degré d’implication du consommateur, de sa dimension affective, etc. Certaines marques ont déjà entrepris cette démarche de relation participative avec le consommateur, Dove en est un exemple. Cette tendance va devenir majoritaire dans quelques années.

Scénario 2 : Pour rester compétitives, les entreprises devront de plus en plus développer des activités de veille de comportements des consommateurs Une des priorités actuelles en France, est de savoir comment le pays peut devenir compétitif sur le marché européen et mondial. Plusieurs actions sont mises en place pour y parvenir, telles que développer des pôles de compétitivité. Mais il existe une discipline peu connue des Français mais maîtrisée des Anglo-Saxons qui pourrait aider les entreprises françaises à être plus compétitives : la « competitive intelligence » ou veille stratégique.Cette pratique a pour but de mettre en place un véritable « système sensoriel » pour écouter et comprendre leur environnement stratégique, et faciliter la prise de décision. Pourtant, comme le démontre ce premier « baromètre des pratiques de veille dans les grandes entreprises françaises », la grande majorité d’entre elles sont encore loin d’avoir mis en pratique efficacement les meilleures solutions et méthodes de veille stratégique. Les entreprises qui ont un avantage actuellement sont celles qui mettent en pratique des formes de veille.

Dans un proche avenir, les entreprises vont de plus en plus comprendre le rôle fondamental de l’écoute des consommateurs et vont systématiser les activités de veille. La prospective risque d’ici quelques années de devenir une pratique commune des entreprises, un nouveau moyen d’anticiper les changements futurs. Dans les années à venir de plus en plus de formations adaptées aux besoins des entreprises et au marché se développeront dans les années à venir.

Scénario 3 : La communication de masse va laisser place à une communication ciblée Tous les professionnels de la communication et du marketing le constatent depuis quelques années, le modèle de la communication de masse s’effrite. On peut facilement envisager que ce modèle va finir par disparaître complètement dans les prochaines années. En effet, on voit pointer plusieurs tendances allant dans ce sens.Les médias de masse perdent du pouvoir, de l’audience. La TV ne réunira plus autant les masses, les prix du passage des spots publicitaires seront si élevés sur les chaînes principales (à cause de la suppression de la publicité sur le service public) que les marques déserteront ce média. De plus, les marques préféreront diffuser leurs publicités sur les journaux en ligne, puisque le papier sera devenu désuet et écologiquement non responsable. La relation client va donc devenir principalement électronique. Cette relation virtuelle entre la marque et le consommateur aura pour avantage d’avoir une communication directe, privilégiée et personnalisée avec lui, ce qui correspond parfaitement aux attentes des consommateurs.Le consommateur exigera une communication de proximité, une communication segmentée voire même individualisée, attentive à ses propres attentes. L’individu devenant un être égocentrique, la communication doit s’adapter à cette attente. L’offre des produits va devenir « ultrapersonnalisée ». Le consommateur attendra que la marque devienne son partenaire, qu’elle lui offre une solution globale à son attente, la marque devra être à la fois le produit et le service.

Tendance 6 : Les nouveaux métiers de la communication culturelles

Scénario 1 : Le métier de veilleur d’artiste Bon nombres d’artistes font connaître leurs talents d’abord sur la toile, une fois repéré par les “veilleurs” de grande maison de disque, ces artistes deviennent connue par un large public. Ce métier de détecteur de talent sur le web serait en vogue, en pleine progression il y a beacoup de major de disque qui possède déjà des cellules de recherche de “star”. L’un des meilleurs exemple pour illustrer cette nouvelle vague de profession est celui de de Justin Bieber. Véritable artiste pop du moment, il fut découvert par Scooter Braun son manageur actuel qui n’est pas rester insensible à son talent.Encore au stade de la pré-adolescence Justin posta des vidéos de lui chantant. Faisant vite le buzz sur les plates formes de vidéo en ligne c’est avec Scooter Braun qu’il a pu se faire connaitre dans le monde entier. Une histoire original mais pas propre à l’outre atlantique, chez nous, Kamini et Grégoire ont également pu surffer sur cette tendance, leurs vidéo en effet on été de véritable buzz internet. Devant ce succés et le nombre de clic toujours plus important ces nouveaux artistes du web 2.0 ont su se faire une place au soleil en se faisant découvrir par les meilleurs Label de musique.En effet, si MySpace permet aux artistes de construire les signes extérieurs d’une notoriété en ligne, reste à savoir dans quelle mesure celle-ci se traduit par la constitution d’un public réel. Autrement dit, à quel taux le capital de notoriété en ligne (matérialisé par un nombre d’écoutes et d’amis) peut-il être converti en bénéfices artistiques réels : croissance du public des concerts, opportunités de carrières, augmentation des ventes de CD ou de fichiers, progression vers le cœur de l’industrie ? Sans disposer des éléments d’une réponse exhaustive à cette question, on peut identifier deux effets importants de MySpace sur les carrières artistiques de ces amateurs.

Tout d’abord, MySpace permet, au-delà des listes pléthoriques d’amis, de construire un premier cercle d’amateurs réels et durables. Ceux-ci constituent le noyau dur d’un primo-public, qui se renseigne sur l’avancement du travail, la sortie du disque, et se rend aux concerts à proximité ; qui plus est, ce public n’est pas nécessairement limité à la scène locale de l’artiste, mais se situe en différentes régions, et dans différents pays, ce qui augmente le potentiel de diffusion/vente de disques et de concerts. L’essentiel des artistes interviewés estiment que MySpace est un vecteur essentiel pour le public des concerts. En outre, les retours gratifiants venant d’inconnus sont plus encourageants pour la poursuite du travail artistique que ceux émanant de l’entourage.

Scénario 2 : Le métier d’artiste-producteur Les artistes actuelles, sont de plus en plus auto-entrepreneurs. Il véhicule et diffuse eux même leur propre image, prestation et activité grâce aux nouvelles technologies. Les réseaux sociaux comme twitter facebook myspace sont de vrai vitrine où les artistes communiquent avec leurs publics. En outre, Youtube permet aux artistes microproduits de faire émerger quantité d’opportunités « professionnelles ». Celles-ci sont tout d’abord locales : en rendant visibles les réseaux professionnels existants (cf. le graphe descriptif de la scène rennaise ci-avant), Youtube permet aux artistes émergents de compléter leur vision et leur insertion dans la scène locale ; en explorant les réseaux des autres groupes locaux, ils identifient et prennent contact avec les groupes, lieux de scène, de répétition, autour desquels s’organisent la vie musicale locale, ce qui occasionne de nombreuses collaborations, concerts, etc. Les artistes utilisent donc la plateforme pour trouver des musiciens, des lieux d’enregistrement, organiser des concerts communs, etc. Symétriquement, il apparaît que l’essentiel des lieux de concerts petits et moyens disposent d’une page Youtube, et utilisent très activement la plateforme pour découvrir de nouveaux groupes et réaliser leur programmation. Les opportunités qu’ouvre la plateforme aux petits groupes sont aussi nationales et internationales : dans notre échantillon, une grande partie des artistes, plutôt les plus aguerris musicalement, ont par l’intermédiaire de contacts noués sur MySpace donné des concerts partout en France, mais aussi en Europe ou aux Etats-Unis. Il s’agit de petits concerts comparables à ceux donnés dans les salles locales (généralement 50 personnes), mais situées à Barcelone, Tours, New-York ou Londres. Le plus souvent, le concert se fait à l’initiative d’un résident local, ami MySpace, qui propose un lieu de concert au groupe ; MySpace démultiplie en quelque sorte les échanges entre scènes locales. Les entretiens témoignent d’une très forte activité sur MySpace des petits intermédiaires (salles de concerts, microlabels, organisateurs de soirées, webzines, etc.), qui ouvrent facilement leurs portes à des groupes n’ayant d’autres lettres de crédit qu’un nombre d’amis et d’écoutes. Des intermédiaires se sont d’ailleurs spécialisés dans l’organisation de ces micro-événements, et réunissent plusieurs fois par an des artistes venus de différents endroits du monde, et le public local peu nombreux mais fidèle et enthousiaste (typiquement 100 personnes) de passionnés du genre musical concerné. La notoriété sur MySpace offre donc aux artistes l’accès à des salles de concert, petites et moyennes, , qui utilisent activement la plateforme pour recruter des artistes. En revanche, au contraire du « MySpace music dream », qui extrapole l’histoire simplifiée de quelques groupes « sortis de MySpace » pour atteindre une célébrité mondiale, l’usage de la plateforme en lui-même ne permet guère d’accéder à la signature d’un contrat d’édition avec un label important. Les responsables de labels qui utilisent MySpace le conçoivent d’ailleurs, explicitement, comme un outil de communication et de marketing, et non comme un outil de

découverte. La construction d’une notoriété en ligne ouvre donc les portes des scènes locales multiples, et démocratise plus généralement l’entrée dans la carrière artistique, c’est-à-dire l’accès à une multitude d’intermédiaire locaux, souvent associatifs et semi-professionnels, spécialistes dans la gestion de petites et moyennes audiences. En revanche, MySpace ne permet pas de court-circuiter les intermédiaires de la construction d’une notoriété nationale permettant d’envisager une carrière musicale durable. Le franchissement de ce plafond de verre requiert le relais conjoint des maisons de disques et des médias nationaux.

Scénario 3 : L’emmergence des community managers La fonction d’animateur de communautés n’est pas nouvelle, elle existait déjà au siècle dernier : Je me rappelle ainsi d’un animateur de communauté pour Ciao qui était en couverture d’une revue professionnelle avec une casquette à l’envers sur la tête (impossible de me souvenir laquelle). Les responsabilités du community manager sont donc les suivantes :

● Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente ;

● Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ;● Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des

communautés (réceptive, méfiante…) ;● Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces

supports. Le travail de community management n’est donc pas très glorieux mais il est à la base de la présence d’une marque. Le community manager est le dernier maillon de la chaine de contact entre une marque et la communauté. Comme le dit bien Cédric, il n’est pas tant question de gestion de communautés que de gestion de la réputation d’une marque. Cette gestion doit donc se faire dans le cadre d’une charte, de processus et selon des directives bien précises. Il est ainsi hors de question de faire du free style mais plutôt de privilégier l’homogénéité des interactions et de se concerter avec la hiérarchie pour les cas particuliers (gestion de crise…). Idéalement les community managers peuvent s’appuyer sur un community management systempour gagner du temps (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems). Les débats autour du Web 2.0 (évolution ou révolution ?) sont maintenant loin derrière nous et les médias sociaux se sont durablement installés dans le paysage web mondial. Autant la profession commence à se structurer avec de nouveaux acteurs (agences de buzz, service de relation blogueurs…) et de nouveaux rôles (community manager, social coach…) autant les outils utilisés sont encore très rares.

Il existe bien des outils de veille et d’analyse du buzz (de type Linkfluence ou TrendyBuzz) mais rien en ce qui concerne la gestion de la communauté.Est-ce problématique ? Pour le moment pas réellement dans la mesure où vous pouvez toujours bricoler avec une interface « maison ». Mais que se passera-t-il d’ici quelques années quand tous les sites seront dotés d’une couche « sociale » ? Regardez la mutation des sites de presse qui se sont en quelques années tous dotés de fonctions sociales avancées, cette transformation ne peut se faire que dans la douleur si elle n’est pas accompagnée d’une évolution des outils d’administration. Et c’est encore pire pour les acteurs dont la communauté est le trésor de guerre : sans outils performants pour animer et modérer la communauté, ils gâchent beaucoup d’énergie et de potentiel. Imagineriez-vous une gros site de contenu sans un outil de gestion de contenu ? Il a fallu de nombreuses années avant de voir apparaître des Content Management Systemsperformants. Pourquoi ? Tout simplement parce que la gestion de contenus en ligne était un métier / une pratique en cours de définition où il fallait tout inventer. Pour la gestion des communautés en ligne c’est le même problème : cette fonction va rapidement devenir primordiale pour qui veut fidéliser son audience mais les outils « industriels » ne sont pas encore là. Et pourtant il y a fort à faire :

● Suivi des créations de profils / groupes et gestion des réclamations et conflits ;● Suivi et modération des discussions (commentaires, forums…) ;● Gestion et modération des contenus générés par les utilisateurs (articles, avis, notes,

votes…) ;● Gestion des liens sociaux (listes d’amis, recommandations…) ;● Mise en place, surveillance et gestion d’un système de social scoring ;● Mise en place et maintenance d’une hiérarchie au sein d’une équipe d’animation…● Mise en place d’une diffusion web 2.0 pour une meilleure émission sur youtube et sur

dailymotion.

Conclusion Jamais le monde n’a été aussi vite. Le problème n’est pas d’aller encore plus vite. C’est impossible. La vraie question est désormais de durer. Vitesse contre durée, voilà le grand dilemme des années à venir. La vitesse est technique, la durée est culturelle. Tout le développement moderne s’est fait sur la capacité à accélérer, aller plus vite pour compresser le temps (vivre et réagir dans l’instant) et abolir les distances. Les politiques culturelles doivent rentrer dans un troisième âge de leur histoire, celui du «vouloir vivre ensemble», de «l’être-ensemble». Elles ne sont pas là pour cautériser un lien social en souffrance, mais pour s’appliquer avec exigence à marquer tout d’abord la nécessité du réel dans un monde virtuel. Face à une mémoire à la fois toujours plus massive et toujours plus fragmentée, est-il encore possible de concevoir une histoire collective ? La société des seniors a t-elle encore un rôle social au delà de son pouvoir d’achat ? De deux choses l’une : soit l’excès de mémoire nous a fait définitivement entrer dans le temps des fables, une nouvelle ère de barbarie éclairée par la technologie, marquée par la régression démocratique et l’émotion mémorielle dans le champ public. Soit, en plaçant l’histoire au centre du savoir, cet excès devient le stade infantile de la société de la connaissance, du partage entre générations. Ces phénomènes générationnels sont amplifiés par la prégnance croissante du facteur technologique. L’aspect technologique devient ainsi de plus en plus central dans la détermination des pratiques culturelles mais surtout, du fait du rythme accéléré des innovations, il impose sa cadence à tout le champ culturel. C’est à tel point que les pratiques culturelles « pré-numériques » risquent d’être absorbées par les nouvelles technologies (internet en tête) qui viennent brouiller les frontières entre les différents champs culturels et imposent à terme une nécessaire redéfinition de l’ensemble des pratiques culturelles. Le recul généralisé annoncé pour les pratiques culturelles « traditionnelles » est, en ce sens, peut-être moins à interpréter comme un recul du niveau général de pratiques culturelles ou une perte de diversité culturelle que comme une inopérance des définitions anciennes de ces pratiques, trop centrées sur la notion de support matériel pour parvenir à capter à l’avenir la réalité de ces pratiques.

Bibliographie

Livres Olivier Donnat synthèse de l’ouvrage « Pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », éditions La Découverte, Ministère de la Culture et de la Communication. Michel Souchon « Les pratiques culturelles des Français à l'ère du numérique, enquête 2008 », p. 96-96. Transformations des forme de reconnaissance dans le domaine culturel : notoriété, réputation et légitimité - Appel à proposition de recherche du département des études, de la prospective et des statistiques - Octobre 2010 Pierre-Jean Benghozi, Françoise Benhamou “Profiter de la longue traîne pour renforcer la diversité culturelle” Culture Prospective sur www.culture.gouv.fr Sylvie Octobre “La culture des élèves : enjeux et questions” - Revue française de pédagogie - Numéro 163 (avril-juin 2008) Alberto Abruzzese “Nouveaux médias : au delà de la politique de l’art - Sociétés n° 91 Annabelle Boutet et Jocelyne Trémenbert “Mieux comprendre les situations de non-usages des TIC : le cas d’internet et de l’informatique” - Réflexions méthodologiques sur les indicateurs de l’exclusion dite numérique Champetie Ph. et Le Diberder A., « Révolution numérique et industries culturelles », Paris, La Découverte 2005 Michel Godet, “ Manuel de prospective stratégique, Tome 1 : Une indiscipline intellectuelle”, 3e Edition, Broché 2007 Michel Godet, “ Manuel de prospective stratégique : Tome 2, L'Art et la méthode”, 3e Edition, Broché 2007 Colloque les 18 et 19 mars 2004, en Avignon, “Les organisations culturelles, une communication spécifique ?” coordination scientifique : Françoise Bernard, Bernadette Dufrene

Webographie http://www.culture.gouv.fr/nav/index-stat.html http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2009-01-0085-001#top http://www.tunisia-today.com/archives/21753 http://communicationculturellenumerique.over-blog.com/pages/Notre_Petitdejeuner_debat_Communication_et_diffusion_culturelle_a_lere_du_numerique-1339144.html http://www.culture.gouv.fr/nav/index-stat.html http://www.strategies.fr/archives/1426/page_36977/des-marques-a-modeler.html http://www.digimind.fr http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/conseil/070928-e-reputation/1.shtml http://www.strategies.fr/archives/1480/page_45475/une-reputation-a-sur-veiller-.html http://www.emarketing.fr/Magazines/ConsultArticle.asp?ID_Article=6234&t=Les-influenceurs-nouvelle-generation-de-leaders-d-opinion- http://monblogdefille.mabulle.com/ http://www.liberation.fr/vous/258155.FR.php http://www.strategies.fr/magazine/article.php?cle_page=40219