Processus de planification, de développement, de présentation et d'évaluation de campagne publicitaire

Avant-propos

C’est à l’intention des étudiants du Certificat de publicité et à l’initiative de l’équipe de chargés de cours qui y enseignent que nous avons préparé ce plan. Nous croyons qu’il répond à un besoin manifeste de référence, de consultation et d’orientation. Vous y retrouverez trois phases : la première porte sur le processus de planification, de développement et d’évaluation de campagne; la deuxième sur le processus interactif et décisionnel et la troisième sur la forme de présentation synthèse du plan de communication. Le monde de la publicité, l’univers de la communication, la galaxie de… Autant de planètes, autant de plans, de formules. Pourquoi en est-il donc ainsi ? Tout simplement parce qu’avec toujours les mêmes huit notes de la gamme, on parvient à composer ou à interpréter n’importe quelle pièce musicale. Il y a donc plusieurs formes, plusieurs variantes de structure de plan de communication. Chaque agence, chaque groupe de communication possède sa bible. La publicité demeure un monde de différences et il est donc normal que chaque agence possède « son modèle », sa philosophie, son approche. Voici la nôtre. Nous pensons, en toute honnêteté, que cette structure vous sera utile car elle y présente l’essentiel. Vous y découvrirez la base, le fond, et c’est réellement, selon nous, ce qui compte. Car si vous possédez cette base, vous pourrez, par la suite, quelle que soit l’entreprise où vous travaillerez, vous adapter à la forme en vigueur à cet endroit. Ultimement, vous pourrez même créer la vôtre parce que vous aurez appris à maîtriser et utiliser les éléments de base et à les agencer comme le fait le compositeur de musique. Nous croyons donc que l’on ne doit pas être à la recherche de la « vérité » mais bien plutôt de la pertinence et de la qualité. Car si la forme varie, le fond reste le même. Nous souhaitons que vous puissiez pressentir des solutions nouvelles et non appliquer une recette. Il s’agit du modeste objectif de cet ouvrage. Ce plan est fait pour être utilisé, maltraitez-le, écrivez-y vos notes, pliez-le, dépliez-le, faites-en votre bouc émissaire mais surtout, surtout, consultez-le. Sylvain Desrochers Responsable, Et l’équipe des chargé(e)s de cours du Certificat de publicité Août 2012

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CERTIFICAT DE PUBLICITÉ Tous droits réservés PHASE I - PROCESSUS DE PLANIFICATION, DE

DÉVELOPPEMENT ET D'ÉVALUATION DE CAMPAGNE

Plan synthèse de la phase 1 A) Analyse des éléments du contexte marketing

1. Définition du problème à régler ou de l’opportunité d’affaire à saisir 2. Analyse du mix-marketing 3. Analyse de l’environnement du consommateur

B) Analyse du contexte de la marque

1. Analyse de l’ADN de la MARQUE

C) Le passage stratégique

1. Définition de la problématique et du rôle de la communication 2. Élaboration de la stratégie d’intervention

D) Briefing synthèse à usage interne

E) Briefing de création

F) Calendrier de réalisations

G) Production

H) L’évaluation

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La première phase se compose de 8 grandes étapes identifiées ici de « A » à « H ». Il s’agit de l’essentiel du développement d’une campagne publicitaire ou plus largement de communication intégrée. On peut en effet parler de communication intégrée lorsque les composantes de la campagne dépassent le cadre strictement publicitaire; par exemple, il peut y avoir un volet promotionnel, une commandite, une approche en relations publiques, etc.

A -

Analyse des éléments du contexte Marketing

C’est la base avant d’entreprendre le développement de stratégies de communication, il faut remonter en amont au marketing.

Il est indispensable de faire cette section sous forme d’analyse; c’est-à-dire d’interaction entre les variables pour comprendre leur importance relative. Par exemple, un problème prenant place dans le réseau de distribution peut être la cause de la baisse des ventes. Et une campagne publicitaire n’est pas nécessairement la solution à ce genre de problème.

1.

Définition de la situation à régler ou de l'opportunité d'affaire à saisir

On pourrait ici ajouter du « vrai » problème à régler. Le client certes connaît fort bien son entreprise mais est-il objectif, est-il réaliste ? Par exemple, dans l’enthousiasme définir un groupe cible comme « tout le monde peut acheter mon produit » n’est pas une définition réaliste. Bref, tout en écoutant attentivement le client, il faut aussi décoder le non-dit, les exagérations et s’informer ailleurs, à d’autres sources. Le but de cette section consiste à recueillir les renseignements et données de base.

Prémisses : - chaque problème de communication démarre par un problème

d'affaires - ne pas se limiter au seul point de vue du client - toujours appuyer les recommandations de l'agence par des données

factuelles Analyse : - Historique / résultats / performance - Le marché / taille / structure / segments et parts de marché - Les paramètres circonstanciels / évolution / caractéristiques /

variations saisonnières - Structure de production - Distribution 2. Analyse du Mix Marketing

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Nous devons ici aborder les fameux « 5P »; bref, l’essence même du marketing.

a) Le Produit : Est-ce que le produit présente les caractéristiques pertinentes

pour saisir l'opportunité du marché ? Doit-on corriger certaines composantes qui amplifient le problème

détecté ? Composition et définition Gamme et sous gamme Caractéristiques (forces et faiblesses) Marque Conditionnement Prix Utilisation Acceptation par le consommateur (test) Dans le cas d’un commerce : décor, ambiance, expérience multi

sensorielle, etc. b) Le Prix : Comment le prix se situe-t-il en comparaison avec la

concurrence ? Quelle est la valeur perçue par nos clients ? Est-ce que la politique de prix est adéquate - compte tenu du

marché ? c) La Place (distribution) : Est-ce que le réseau de distribution peut contribuer à résoudre le

problème ou saisir l'opportunité ? Le réseau est-il performant ? Doit-on y apporter des

ajustements ? En quoi la force de vente peut contribuer au succès

communicationnel ? d) La Promotion (communication) : Est-ce que la politique de communication peut contribuer à

résoudre le problème ou contribuer à saisir l'opportunité ? Quelle a été la performance des communications antérieures ? Que veut-on accomplir dans les grandes lignes ? e) Le personnel (de l’entreprise) : Profils d’embauche en adéquation avec la mission et les valeurs. Programmes de formation et de motivation, etc. 3. Analyse de l'environnement du consommateur

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Le plus on en sait sur eux, le mieux c’est. Par exemple, il y a des consommateurs déjà vendus à une marque. Certaines personnes ne changent jamais de marque de voiture. À l’inverse, d’autres ne rachètent jamais la même marque. Pour des produits moins impliquant, il y a peu de fidélité, par exemple aux marques de yogourt ou de dentifrice.

a) Le Contexte : Facteurs économiques, démographiques, culturels, sociaux,

politiques, technologiques, environnementaux, éthiques pouvant influencer le comportement du consommateur

b) Les Consommateurs : L’acheteur est-il le consommateur ? Ou Qui achète ? Qui utilise le produit ? Motivations / Freins / Attentes / Priorités / Etc. (Consumer Insight) Catégories de clients potentiels Habitudes d’achat : fréquence, saison, jour, etc. Le processus décisionnel : rationnel ou émotif L’expérience : répond-elle aux attentes ?

- Leurs habitudes - Leurs priorités - Leurs attentes - Leurs besoins - Leurs intérêts - Leurs motivations - Leurs valeurs - Leurs freins - Leurs attitudes individuelles - Leurs attitudes sociales - Leur profil psychologique - Leurs données socio-démographiques - Leur perception de la marque - Leur degré d’implication face au produit - Leur budget

Les non-consommateurs

- Où sont-ils ? - Pourquoi ?

Vers quelles autres marques vont les clients perdus ? Pourquoi les a-t-on perdus ? Peut-on les reconquérir ?

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À quelles conditions ? c) La Concurrence directe et indirecte :

- Marques présentes sur le marché (cartes perceptuelles) - Activités de communication : positionnement, budget, médias

utilisés, etc. - Autres références : communication de l’industrie ailleurs dans le

monde, communication de l’industrie concurrente - Analyse des anciennes publicités de notre marque et de celles

de nos compétiteurs - (Qu’est-ce qu’ils disent de leurs produits, à qui, comment, forces

faiblesses) d) L’État des ventes - Historique de ventes par segments, par marché géographique,

par catégorie de produits

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B -

Analyse du contexte de la marque

Il nous faut dans cette section vraiment « creuser » et être capable de parfaitement répondre, brièvement mais complètement aux diverses composantes ci-dessous.

« La marque, un repère sur le marché ». Georges Lewi

La marque en jeu devrait répondre à la question de fond : « Que manquerait-il au marché si nous n’existions pas ? ».

La marque représente un point d’ancrage de toutes les impressions ressenties par le consommateur en toutes circonstances (représentant, communications, locaux, etc.).

La marque doit aller plus loin que de dire ce qu’elle est ou ce qu’elle fait. Elle doit transmettre ses valeurs, ce en quoi elle croit.

Note : il faut évaluer la position de la marque dans l'esprit du

consommateur 1.

Analyse de l'ADN de la Marque

a) Vision stratégique : Quelle est la raison d’être - singulière - de la marque ? b) Identité : Quels sont les signes visuels de la marque ? Y a-t-il cohérence ? c) Notoriété : Quel est le degré de connaissance de la marque ? d) Réputation : Quelle est la réputation de la marque ? Que pense le

consommateur de la marque ? e) Expression : Quel est le mode d'expression de la marque, sa philosophie de

communication ? f) Expérience : Quelle relation le consommateur entretient avec la marque ? Comment se vit l'expérience ? Comment se manifeste el «moment de vérité» (touch point) dans

l’expérience de magasinage ou de consommation de la marque. Qu’est-ce qui a de la valeur auprès de la cible ? Pourquoi ? g) Situation et Cycle de vie de notre marque :

- Développement : travailler à faire comprendre le produit - Croissance : se battre sur ce que la marque apporte de différent - Maturité : on se bat en général sur le prix

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- Déclin : trouver d’autres applications ou raisons d’être du produit

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C -

Le passage stratégique

Nous avons en main toutes les données, informations, renseignements, tant sur le marché, le produit, les consommateurs que la marque. Nous devrions être capables de résumer facilement le tout en une page avant de nous « attaquer » à la présente section. On l’appelle passage stratégique parce qu’il s’agit en quelque sorte d’un pont entre la rive marketing et la rive communicationnelle. Il s’agit donc ici d’un exercice très stratégique de prospective, de voir dans le futur ce que la marque doit devenir.

(Note : on doit identifier à cette étape l'essentiel du travail à accomplir) 1.

Définition de la problématique et du rôle de la communication

a) Nom et personnalité globale Qui sommes-nous ? État actuel dans l'esprit des gens Que voulons-nous être ? Position souhaitée

Mettre en relation la marque et son positionnement. Comment la marque s’appelle-t-elle ? Quelle est la signification de ce nom ? Est-il unique ? Prête-t-il à confusion ?

Quelle est la représentation graphique de la marque ?

Et l’emballage ? Il protège le produit, il présente le produit, il devient une reconnaissance visuelle, un point de repère. Il peut même faciliter la vie et simplifier l’utilisation.

b) Reconnaissance Identité de marque i) Positionnement : Une différence significative. Une signifiance pour les

clientèles cibles. Une distanciation avec la concurrence.

Une marque forte tente de s’approprier un mot, un concept et de le renforcer en s’y associant.

Le positionnement incarne la représentation que l’on veut que le consommateur ait en tête.

WalMart : Bas prix Michelin : Sécurité 3M : Innovation Subway : Mangez frais

Un énoncé de positionnement doit être précis et sans ambiguïté. Il peut, cet énoncé, être plus ou moins élaboré. Certains y incluent le groupe cible, la motivation (ou le besoin auquel on répond), l’avantage principal du produit.

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ii) Attributs : Les caractéristiques propres au produit ou service. Les

attributs représentent, à la fois, les éléments distinctifs reliés à la performance du produit ou service attendue par le client et les éléments relatifs à sa livraison.

Les attributs de la personnalité d’une marque au détail sont très importants dans l’élaboration de la communication.

iii) Caractère : Un tempérament qui lui est propre. Cela définit la façon de

parler de son produit ou service. Et c’est souvent un point de différentiation significatif.

iv) Valeurs : Ce à quoi la marque croit. Les valeurs façonnent les

comportements, elles dictent ce qui est acceptable ou non. v) Image : La manière dont la marque veut que ses publics se

représentent ses produits ou services. L’image porte sur la façon dont les publics décodent les signes provenant des produits ou services et des communications émises par la marque.

Les signes associés à la marque doivent être cohérents et intégrés. Cela va au-delà du logo et incorpore les images, les symboles, les couleurs; bref toutes les formes de représentations.

c) Passage stratégique vers une nouvelle stratégie de marque

La fidélité à la marque s’établit dans le temps par la reconnaissance, l’achat répété et la préférence à aucune autre. C’est ainsi que se bâtit à long terme l’équité de la marque (soit la valeur financière de la marque) ainsi que le capital de sympathie.

i) Ancrage : D’où je viens Qu’est-ce qui me rend unique

ii) Champ de compétence Quel est mon métier Ma légitimité Mes compétences spécifiques

iii) Point de différence Ma manière unique de faire les

choses Avantage concurrentiel

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iv) Client projeté Qui est mon public Quel est son problème Quelles sont ses attentes Quel est le «consumer insight»

ou la « vérité consommateur » Pourquoi ici / concurrence

v) Personnalité Marque Caractère Perception

vi) Combat Mon point de vue sur le marché Pourquoi je me bats

vii) Valeur Mon engagement

viii) Concept stratégique Vision de la marque

d) Les investissements et les objectifs marketing

i) Les changements que nous voudrions faire à notre produit ou à notre marque

ii) Objectif(s) marketing (quantitatifs)

iii) Les projections de parts de marché

iv) Réajustement des cibles

v) Les changements d’utilisation

vi) Positionnement, différenciation

Le positionnement est d'autant plus important que tous les gestes marketing et communications qui suivent doivent non pas s'inspirer mais alimenter le positionnement. En fait, bien définir le positionnement peut nous faciliter la vie en devenant de facto la grille d'analyse par laquelle on accepte ou on rejette les initiatives spécifiques qui peuvent se poser à nous au fil des mois.

vii) Stratégie marketing (concurrence, développement, fidélisation)

viii) Marketing mix

2) Élaboration de la stratégie d'intervention

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Les objectifs et stratégies marketing sont censés être définis. Rappelons qu’un objectif marketing se définit en terme quantitatif et qu’un objectif de communication se définit en terme qualificatif. Par exemple, augmenter les ventes de 7 % de la marque La Parisienne auprès des non-utilisateurs représente un objectif marketing. On devra convaincre les non-utilisateurs de la valeur ajoutée de la marque de détersif conçue et fabriquée au Québec… etc.

Il n’y a pas qu’une seule façon de formuler une stratégie mais règle générale, un énoncé stratégique doit se composer de trois éléments :

Un objectif décrivant ce que la publicité doit faire. Le profil du consommateur et le bénéfice que ce dernier retirera de l’utilisation du produit.

La preuve de ce bénéfice.

La définition de la tonalité du caractère de la marque et de ses valeurs à long terme.

a) Objectif et stratégie de communication

i) Objectifs de communication (de nature qualitative) Précisément, quel est l'impact recherché par la

communication ? On le formule avec l’intention, la proportion et le délai

ii) Stratégie de communication iii) Structure

Définition du rôle de la communication

Cibles et la « vérité consommateur » Objectifs qualitatifs (intention, proportion, délai) Stratégie de communication ou comment s'y prendre pour atteindre

cet objectif par l’adéquation des moyens, des tactiques aux stratégies

Mix communicationnel (choix, dosage et justification) Publicité, web, promotion, relations publiques, commandites,

relationnel, etc.

iii) Axe de communication

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D)

Briefing synthèse à usage interne

Il est maintenant opportun de résumer tout ce qui a été fait. 1) Le produit Description du produit ou service avec ses caractéristiques signifiantes

pour le consommateur 2) La marque Synthèse de l'ADN 3) L'élément clé du diagnostic Définition de l’enjeu marketing majeur issu de l’analyse de la

dynamique de marché, de consommation et de communication : synthèse du problème ou de l'opportunité

Idéalement, un paragraphe, qui va ultimement influencer tout le développement de la communication, donc qui est teinté du point de vue du consommateur

4) Le rôle de la communication / Les objectifs Définir ce que l'on veut accomplir avec la communication Énoncer de façon claire et concise l’effet que la publicité devra avoir

sur le consommateur, sur son attitude et/ou son comportement. 5) La cible Définir en termes sociodémographiques et en termes de

comportements et d’usages. Ses valeurs, ses aspirations, ses angoisses, ses envies... « Vérité consommateur »

6) La réaction que l'on veut susciter Décrire ce que l'on veut provoquer chez la cible après avoir vu, lu ou

entendu la communication : ce que l'on veut qu'elle dise, pense, fasse...

L'expression créative du passage stratégique (positionnement) 7) L'axe de communication Le message à livrer 8) La justification Préciser pourquoi la cible devrait nous croire : une information, un

attribut fonctionnel ou même un besoin émotionnel (implicite ou explicite)

Attributs et valeurs (identité de la marque) La tonalité Préciser la personnalité et l'image souhaitée (identité de la marque) 9) Les autres considérations pouvant affecter spécifiquement le

développement de la création, la planification média et le travail des groupes spécialisés

10) Budget, échéancier, marchés, contraintes légales, contraintes médias, contraintes légales reprise d’un texte ou d’un slogan, d’un logo, d’un visuel, etc.

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E)

Briefing de création

La manière dont les créatifs sont informés est fondamentale. C’est un art que de les motiver en leur disant ce qu’ils doivent savoir mais ne pas les inonder de statistiques.

Selon le T-Plan (JWT) Rédiger le brief en termes simples, du point de vue du consommateur, en

étant créatif, en revenant à l’essence même de la stratégie. 1) Quelles sont les opportunités et/ou les problèmes que nous devons

exploiter ? 2) La stratégie : pourquoi on l’exécute ? Fait principal Quelles sont les perceptions que nous voulons améliorer ou corriger en

rapport à la marque ? Prendre le point de vue du consommateur. 3) Que voulons-nous que les gens fassent en réponse à notre campagne ? Résumé des effets que nous voulons créer pour modifier les

comportements d’achat (voir plus haut). Quel est l’objectif de la publicité ? 4) À qui parle-t-on ? Groupe cible (résumé) 5) Quelle est la réponse clé que nous attendons de notre campagne ? Doit être rédigé avec le langage que notre public cible utilise. Quel élément simple veut-on que les consommateurs remarquent ou

ressentent ? Comment pourraient-ils l’exprimer ? (Ce n’est pas ce que nous mettons dans la pub, c’est ce que notre audience en retire…)

6 ) Quels attributs ou informations pourraient nous aider à provoquer cette

réponse ? Cela peut être un attribut physique, un élément clé psychologique ou

émotionnel. 7 ) Quel aspect de la personnalité de la marque la publicité doit-elle

exposer ? Faire une phrase simple. Quel élément unique doit-on mettre en lumière ? Est-ce un changement de personnalité ou un renforcement ? 8 ) Quelles sont les considérations de budget ou de média ? 9) Autres aspects pouvant aider 10) Instructions et contraintes (si nécessaire) Date Produit Contact

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Signatures : Directeur créatif Direction service conseil Client – annonceur

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F)

Calendrier de réalisations

Il demeure très important de reporter dans le temps (et idéalement de manière visuelle) ce qui sera fait dans le cadre de la campagne bref, de bien identifier les livrables.

1) Le développement créatif de toutes les variables de la communication (mix communicationnel) - Publicité - Marketing direct - Média - Communication interne - Relations publiques - Commandites - Promotion - etc. - Internet a) Le plan

i) Plan de communication (rédaction et présentation) - Dans quel univers sommes-nous ? - Quel est le contexte de la marque ? - À qui parlons-nous ? - Quel est le passage stratégique souhaité ? - Quelle est la stratégie d'intervention et quelles sont les

tactiques qui en découlent ?

(Voir détails au volet III - Plan de communication)

ii) Stratégie médias (incluant mix médias)

Emploi des médias - Durée de l’action - Sélection des supports (et justification) - Formats - Calendrier - Couverture et fréquence obtenues Justifications b) budget

Plan de campagne / Calendrier

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G)

Production

Des sommes importantes seront investies en production. Il faut ici planifier tout ce qui doit être produit dans un contexte «maximin» c’est à dire de maximiser le rendement des investissements.

Lorsque le client annonceur approuve le tout, débute alors le processus de

production Réalisation de tous les volets - Production Publicité électronique et imprimée - Production Relations publiques - Production Promotion - Production Marketing direct - Production Internet - Achats Média - Etc.

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H)

L'évaluation

Quelles sont les mesures à prendre pour évaluer la pertinence et l’efficacité de ce qui a été fait ? Établir un tableau de bord durable incorporant une vigie de la concurrence.

Analyse de la performance - Mesure des résultats obtenus à l'égard des objectifs visés - Identification des ajustements nécessaires à la stratégie Contrôle (études, recherche) Modifications

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PHASE II -

PROCESSUS INTERACTIF ET DÉCISIONNEL

A) -

Développement et approbation de la plate-forme stratégique

1) Réception du «bref» client Équipe multidisciplinaire (ou Conseil)

2) Analyse de la situation & Service Conseil / Stratégie préliminaire Planification stratégique

3) Rencontre de peaufinage Équipe multidisciplinaire

4) Finalisation de la stratégie Conseil / Planification

5) Présentation client Conseil / Planification

B) - Développement et approbation de l’approche créative et du plan média pour tous les volets du mix communicationnel

1) Briefing interne Équipe multidisciplinaire

2) Interne de création / Média / Équipe multidisciplinaire Autres services

3) Finalisation des éléments Conseil / Équipe multidisciplinaire du plan

4) Présentation client Conseil / Équipe multidisciplinaire

5) Peaufinage Équipe multidisciplinaire

6) Présentation à l’équipe Client / Équipe multidisciplinaire de gestionnaires client

7) Approbation client

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C) -

Exécution du plan

1) Production Publicité : Service Conseil avec/ou sans client, et : - Électronique Création/ Maison de production - Imprimée Création/ Photographes/ Illustrateurs/ Studio - Interactive Création / studio interactif

2) Achat Média Service Média

3) Exécution des plans spécialisés Services Promotion – Relations publiques – Marketing direct, etc.

4) Approbation interne Directeurs de chaque service

5) Approbation client

6) Lancement / Mise en ondes / Diffusion Routage/expédition/suivi

D) - Évaluation des résultats

1) Recherche et analyse Équipe multidisciplinaire et Client

2) Rencontre de débriefing Équipe multidisciplinaire et Client

E) - Ajustements au plan d’action et/ou reprise du processus

PHASE III -

PRÉSENTATION SYNTHÈSE DU PLAN DE COMMUNICATION

A) Dans quel univers sommes-nous ?

Synthèse de l’analyse des éléments du contexte Marketing ♦ Éléments clés du contexte Marketing incluant

objectifs Marketing ♦ Constats avec impact stratégique

B) Quel est le contexte de la marque ?

Synthèse de l’analyse du contexte de la marque ♦ Analyse ADN de la marque ♦ Constats par rapport aux consommateurs et à

la concurrence ♦ Diagnostic de la marque

C) À qui parlons-nous ?

Synthèse de l’analyse de la (des) cible (s) ♦ Élémenst clés descriptifs de la cible prioritaire ♦ Cibles secondaires ( groupes d’influence )

D) Quel est le passage stratégique souhaité ?

Problématique et rôle de la communication ♦ Qui sommes-nous ? ♦ Que voulons-nous être ? ♦ Quelle est l’identité de la marque ? ♦ Quelle est la nouvelle stratégie de la marque ?

E) Quelle est la stratégie d’intervention ?

Détail de la stratégie d’intervention et des tactiques ♦ Objectifs de communication ♦ Stratégie de communication ♦ Axe de communication et Supports ♦ Stratégie de création et argumentaire ♦ Concepts de création ♦ Objectifs et Stratégie Média ♦ Plan Média ♦ Intégration des différents volets de la

communication : Objectif - Stratégie – Tactique

- Relations publiques - Promotion - Internet - Marketing direct - Communication interne - Commandites - etc

♦ Calendrier de déploiement ♦ Paramètres budgétaires