Uniteam Présentation 2010 : marketing relationnel, opérationnel et digital
PRESENTATION TITLE Marketing opérationnel BAC+3 … · · 2017-09-17Slides(3) Intérêt des...
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� Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a
commencé, les étudiants ne sont plus admis.
� Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours
� Pas d’autorisation de quitter la classe en dehors de la pause
� Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée
en cours sera consultable sur mon site
https://virginiechallemel.wordpress.com
� Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise
de note
Règles de fonctionnement
3
� On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des
notes
� On ne parle pas en cours
� On ne fait pas autre chose (on ne mange pas, on va aux
toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel
qu'en soit la raison sont exclues.
� Pas de chapeau en classe
� Pas de nourriture, boissons, ni cosmétiques en classe
Règles de fonctionnement
4
Règles de fonctionnement
� Travailler ensemble :
Être constructif, proactif
Poser des questions
Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale.
.ppt = clé USB compatible avec Windows
Vous pouvez m’envoyer vos questions sur le cours précédent par mail :
Livres conseillés
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� Introduction au marketing, Alexandre et Yves Chirouze
Editions Foucher, 2004, 256 pages
6
� Marketing Management, 15e édition de Philip
Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions
Pearson, 2015 – 877 pages
Livres conseillés
Livres conseillés
7
� Le marketing, repères pratiques J.Clair, S PihierEditions Nathan, 2014, 160 pages
8
� Dictionnaire du marketing de Thérèse
Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions
Vuibert 2008, 3ème édition, 243 pages
Livres conseillés
9
� Principes de marketing de Philip Kotler, Gary
Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry
Lardinoit ,2017, 13ème édition – 528 pages
Livres conseillés
10
� Mercator : Théories et nouvelles pratiques du
marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 2014,
11ème édition – 1040 pages
Livres conseillés
Livres conseillés
11
� Fonction chef de produit marketing, Kratikoff, 2013, 6ème édition – 384 pages
13
� Présentation du cours : 52 heures de cours, sessions de 4h
� 4 grandes thématiques :
� Les métiers du marketing
� Les indicateurs clés en marketing et la mise en place des outils de
veille
� Le marketing mix
� Le marketing relationnel
Marketing opérationnel
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� Plan du cours : � S.1 : Rôle, missions et responsabilités du chef de produit
� S.2 : Champs d’intervention du chef de produit et interlocuteurs internes et externes.
Outils du chef de produit (rétro-planning, fact book, tableau de bord…)
� S.3 : Spécificités de certaines fonctions marketing (BtoB, services, internet…) et
fonctions dérivées (merchandising, trade marketing, Catman…)
� S.4 : Le contrôle de l’efficacité des actions marketing (PDM volume et valeur, NA,
QA/NA, DN/DV…)
� S.5 : Le rôle de la veille et les 4 grands types de veille (commerciale, concurrentielle,
technologique et environnementale). Mise en œuvre de la veille.
� S.6 : La prévision des ventes (méthodes qualitatives, analytiques, économétriques).
La chaîne de valeur du produit, comment créer de la valeur.
Marketing opérationnel
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� Plan du cours : � S.7 : Les différentes dimensions du produit, la gestion des gammes, l’innovation, le
design, le packaging. Méthode des schèmes fondamentaux pour innover
� S.8 : Les objectifs de la politique de prix, les méthodes de détermination d’un prix,
les modèles spécifiques (low-cost)
� S.9: Le choix des circuits de distribution. Les supports de communication externe
� S.10 : Les spécificités du marketing des services, les notions clés et les 7P.
Définition du marketing relationnel, spécificités
� S.11 : La satisfaction client : indicateurs de mesure, réalisation et analyse d’une
étude de satisfaction
� S.12 : Les enjeux de la fidélité client, les mesures et outils de fidélisation
� S.13 : Les outils de fidélisation. Préparation à l’examen, dossiers maison corrigés.
Marketing opérationnel
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Mode d’évaluation : � Devoirs en cours individuels
Dates : 30 octobre (S.4), 15 janvier (S8), 12 mars (S11)
Durée : 1 heure
Type : Questions portant sur le cours, documents non autorisés.
� Cas pratique en groupe,
dont exposé des projets en groupe RDV 1 (S.3)
� Dossier maison (S.12)
� Partiel : Juin, mise en situation professionnelle
Marketing opérationnel
� = 60% note marketing contrôle continu
� = 20% note marketing contrôle continu
� = 20% note marketing contrôle continu
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Les objectifs du cours : � Connaître les métiers du marketing et s’imprégner de « l’univers
marketing » (terminologie, méthodes de travail, usages…)
� Focus sur les variables du mix : savoir gérer l’offre produit et
notamment le lancement d’un nouveau produit : être capable de
recommander un circuit de distribution; savoir appliquer la démarche de
fixation d’un prix, être capable de recommander et d’utiliser les outils de
communication externe
� Connaître la démarche du marketing relationnel, savoir mesurer le
niveau de satisfaction des clients et utiliser avec pertinence les outils
du marketing relationnel
Marketing opérationnel
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Présentation du cas pratique en groupe : � Cas « chef de projet » soutenu : le lancement d’un nouveau produit .
Groupes de 3 à 4 étudiants
2 RDV de suivi du cas pratique « chef de projet » :
S. 3 : 1er RDV : exposé de votre projet à présenter en groupe (10
min/pers)
S. 7 : 2ème RDV : exposé de l’étude documentaire (15 minutes par
groupe)
S.12 : 3ème RDV : soutenance finale (30 minutes par groupe)
Cas pratique chef de projet
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Les objectifs du cas pratique : � Les mêmes que ceux du cours, mais autre façon d’apprendre (=
faire) et donc d’être évalué
� Passer de la théorie à la pratique, ou inversement !
� + Travailler en équipe
� + Travailler sur le « long » terme
Cas pratique chef de projet
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Principe général des cas :
� Lancement d’un nouveau produit ou service sur le marché
français
� Un produit ou service qui existe à l’étranger et pas sur le
marché français ou qui n’existe pas du tout
� Invention réaliste et plausible !
Cas pratique chef de projet
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Remarques :
� Respecter les deadlines et faire des documents pratiques
et agréables à consulter
� Tous les documents remis doivent comporter les noms,
prénoms, numéro de groupe
� Tous les documents doivent être dactylographiés,
paginés, reliés/agraphés
� Tout retard dans la remise des documents sera
sanctionné. L’envoi par mail ne remplace pas une remise
en main propre.
Cas pratique chef de projet
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Evaluation : Note projet collective (sauf exception)
Cas pratique chef de projet
RV1 15%
RV2 15%
RV3 15%
Dossier final 55%
Total Projet 100%
� = 20% note totale marketing
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Pour finir :
� Vous avez toutes les instructions, travail autonome !
� Etudiez bien les feuilles de route
� pour anticiper le travail demandé
�pour avoir le temps de me poser des questions
�soyez pro-actifs !
Cas pratique chef de projet
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Feuille de route RV1 :Séance 3 (18 octobre)
Durée 10 minutes max + discussion/évaluation par l’enseignant
Fond � Présentation de 3 idées (produit / service) respectant les critères suivants :
– existe à l’étranger mais pas en France– OU n’existe pas du tout (innovation) mais réaliste
� Hiérarchisation des 3 idées (ordre de préférence)� Pour chacune : principe, utilisation(s), cible(s) envisagée(s),
distribution envisagée
Forme Exposé oral sans supports visuels pour tous les groupes. Remettre un document écrit TRES synthétique avec les 3 ou 4 propositions hiérarchisées suivant vos préférences.
Note Timing de l’intervention (2)Qualité de l’expression orale (6)Communication non verbale (3)Qualité des propositions (9)
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1er travail à faire pour la séance 3 (18 octobre):
� Constituez vos équipes de ¾ personnes
� En groupe, imaginez des produits/services qui n’existent
pas sur le marché français (3 ou 4 idées par groupe)
� Préparez votre exposé pour le RDV 1 (séance 3) + un
document écrit à me remettre
Bon courage !
Cas pratique chef de projet
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Feuille de route RV2 : étude docSéance 7 (11/12)
Durée 15 minutes max + remarques
Fond � Présentation de l’étude documentaire : Pour chaque rubrique, des faits et
des chiffres : demande potentielle, offre existante (concurrents directs ou
indirects),distributeurs ,environnement global… + conclusions
Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt).
Pour tous : Remettre une copie du ppt + la bibliographie de l’étude
Note Timing de l’intervention (2)
Qualité de l’expression orale (3)
Communication non verbale (2)
Slides (3)
Qualité et intérêt des sources (3)
Qualité et intérêt des informations récoltées (5)
Pertinences des analyses et conclusions (2)
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Feuille de route RV3 : soutenanceSéance 12 (23/04)
Durée 20 minutes max + questions
Fond � Présentation du produit/service, de la stratégie de lancement, des résultats
de l’étude et du mix marketing envisagé
Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt).
Pour tous : Remettre une copie reliée des slides.
Note Timing de l’intervention (1)
Qualité de la communication verbale et non verbale (4)
Slides (3)
Intérêt des résultats de l’étude (quantité et qualité de l’info récoltée) (4)
Logique, analyse et décision (classement, interprétation des données, pertinence
du choix de lancer ou non)(4)
Mix / ou alternatives (4)
Virginie Challemel 29
Introduction : offre d’emploi
CDI NESTLE - Chef de produit junior Nescafé H/F (Juillet 2017)
Au sein des équipes marketing de la division Boissons de Nestlé France, vous travaillez pour la marque Nescafé. En tant que chef de produit junior, votre rôle est d’analyser les marchés et émettre des recommandations sur les leviers du marketing mix pour assurer une croissance profitable et la progression de la part de marché de votre gamme de produits. Vous travaillez dans un contexte international et en collaboration quotidienne avec la zone Europe.
Missions :
· Être le spécialiste de vos produits/marques :
- Etudier les tendances du marché, participer à la mise en œuvre des études et à la veille concurrentielle- Vous assurer que toutes les actions initiées sont en cohérence avec la Brand essence et la Brand vision de sa marque- Veiller à la performance de vos produits en linéaire et recommandation de plan d’action si nécessaire
· Recommander les leviers du mix marketing :
- Emettre des recommandations sur l’élaboration du plan opérationnel de vos produits- Emettre des recommandations d’actions d’amélioration sur votre gamme de produits (briefs I&R, promotion, packaging …)- Assister le chef de produit senior dans l’élaboration des projets long terme, I&R et média
· Participer au développement d’une gamme de produits :
- Mettre en œuvre les leviers marketing mix et commerciaux en ligne avec le plan opérationnel défini (prix, promotion consommateur, développement produit, distribution, publicité)- Participer à la mise en œuvre des projets d’I&R : identification des insights consommateur, évaluation du potentiel incrémental, évaluation de la faisabilité technique, développement de recettes et packaging …- Collaborer étroitement avec le commerce sur vos marques pour garantir un bon alignement et une exécution optimale
Virginie Challemel30
AUTRES APPELLATIONS
� Chef de marque
� Chef de gamme
� Chef de projet
� Chef de marché
� Responsable marketing
� Parfois même, chargé de communication (…) !
CLASSIQUEMENT
Virginie Challemel31
CHAMPS D’INTERVENTION
� DG de sa marque, représente le consommateur à l’intérieur de l’entreprise
� Transforme la satisfaction client en profit pour l’entreprise = definition du marketeur !
� Gestion et développement des éléments du mix marketing adressés aux consommateurs
CLASSIQUEMENT
� Gestion du trade-marketing,
category management pour
optimiser la relation
fournisseur/distributeur dans une
optique gagnant/gagnant � une
fonction à part dans les grands
groups, pas en PME !
� Digital marketing adressé aux
internautes et mobinautes
ET PLUS ENCORE…
Virginie Challemel32
Le CDP doit connaître son consommateur.Système d’information marketing (SIM) : comportement du consommateur, store-check, panels…Ne pas développer des produits
qui lui plaisent personnellement ou en décalage avec le groupe cible !
ETUDES ET RECHERCHES
LA DEMARCHE MARKETING DU CHEF DE PRODUIT
01
Virginie Challemel33
Choisir les bons critères
pour segmenter le
marché.
RQUE : campagnes de
pré-test qui peuvent
nuire à la créativité et à
l’action !
SYNTHESE ET ANALYSE
02
Radar de
positionnement et
territoire de la marque.
Ne pas vouloir à tout prix
du volume sur les
segments saturés !
SEGMENTATIONPOSITIONNEMENT
03Définir l’objectif à atteindre.
Temps, objectifs internes,
externes, évolution
produit/marché ?
Plan à 3 ans dans les
grands groupes, au mieux
annuel dans les TPE PME
STRATEGIE
04
Virginie Challemel 34
Définir un plan
marketing annuel
autour des 4P
PLAN D’ACTION MARKETING
05 Stocks, suivi des ventes, problématiques
terrain, satisfaction consommateur ….
SUIVI ET CONTROLE
06
GESTION DE L’INFORMATION
� Le système d’information marketing (SIM) organise
les données, faits, informations nécessaires pour
établir un plan marketing stratégique et mesurer ses
effets.
� Ne pas mettre en place des analyses stériles, le but
est de définir des objectifs clairs à atteindre sous un
délai avec un plan chiffré !
Virginie Challemel 36
STRATEGIE� 1ère partie de la démarche marketing (slides 6 et 7) : analyse,
objectifs à atteindre, segmentation et positionnement
� Objectifs : positionnement voulu, PDM, rentabilité d’un segment
à améliorer …. A quantifier !
Ex ) Pénétrer un nouveau segment == > Glace Magnum en pots 500ml été 2017
� Sélectionner les critères judicieux pour segmenter le marché et
faire du marketing différencié
� A faire valider par son N+1 et la direction !Virginie Challemel 37
Virginie Challemel 39
Exemple de segmentation
Segmentation du marché des glacesen France 2010 selon le format et la composition
OPERATIONNEL� Définir le plan marketing = planning des opérations
découlant des objectifs et de la stratégie
� Mettre en place les 4P
� Coordonner l’ensemble des actions définies
� Concevoir et manipuler des rétroplannings
Virginie Challemel 40
Virginie Challemel 41
Les “4P” du marketing
� Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,
le packaging, les notices, modes de consommation ,
durabilité….
� Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur
perçue, calcul du prix psychologique acceptable
� La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture
géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,
VPC, internet…), la FDV
� La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître
et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,
réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing
direct, le sponsoring…
DEVELOPPEMENT ET PERENNISATION DU PORTEFEUILLE PRODUIT
� Cycles de vie des
produits
� Adapter sa stratégie en
fonction du cycle de vie
Virginie Challemel 43
DEVELOPPEMENT ET PERENNISATION DU PORTEFEUILLE PRODUIT
� Matrice BCG
� Matrice attractivité/
compétitivité
Virginie Challemel 44
INNOVATION PRODUIT :la méthode des schèmesfondamentaux
� Quand le brainstorming ne suffit plus, une méthode qui a
démontré son succès
� Utile en PME, lorsque les équipes sont à effectif limité
Exemple d’utilisation : slim can marché des soft drinks, selle
gel fouganza, lames parquet avec sous couche intégrée, fer
à repasser avec programmes automatiques seb
Virginie Challemel 46
Virginie Challemel 47
LA METHODE DES SCHEMES Choisissez un produit que vous utilisezet connaissez bien, décomposer le suivant la méthode des schèmes et proposer quelques pistes d’innovationsprobables.
EXERCICE
ETRE GARANT DU PROFIT� Mise en place et suivi de tableaux de bords
� Indicateurs généraux : CA , volume des ventes, part de
marché, rentabilité (marge nette)
� Présentation sous forme de graphique
� Tous les 6 mois minimum pour suivre l’efficacité du plan
marketing et pouvoir agir
Virginie Challemel 48