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  • Techniques de Commercialisation

    Marketing Stratgique et Oprationnel 1

    Marketing stratgique

    & oprationnel Sad Halla

    Ralis pour le compte de France Telecom

    Ingnierie pdagogique multimdia et mise en pages assures par l'Ecole Nouvelle d'Ingnieurs en Communication de Villeneuve d'Ascq

  • Techniques de Commercialisation

    Marketing Stratgique et Oprationnel 2

    Sommaire

    INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 4

    UNIT 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

    1. Origines de la notion de stratgie

    2. Dveloppement de la notion de stratgie

    3. Les modles stratgiques

    4. La dmarche stratgique

    Exercices

    UNIT 2 : LES OUTILS D'AIDE A LA DECISION STRATEGIQUE

    1. Le cycle de vie du produit

    2. La matrice du Boston Consulting Group

    3. La mthode A Doo Little

    4. La mthode M. Porter

    Exercices

    UNIT 3 : DU GIAGNOSTIC AUX CHOIX STRATEGIQUES

    1. Stratgies et croissance de l'entreprise

    2. Stratgies et nature de la demande

    3. Stratgies et segmentation de la demande

    4. Stratgie "pousser-tirer"

    Exercices

    UNIT 4 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

    1. Dfinition et classification des produits

    2. Le cycle de vie des produits

    3. Le cycle de vie des marques

    4. Le mix-Produit et positionnement

    Exercices

    UNIT 5 LA GESTION DE LA GAMME

    1. Le processus de cration du produit

    2. La normalisation et la codification du produit

    3. La place du produit dans la gamme

    4. La longueur et la profondeur de la gamme

    Exercices

    UNIT 6 LA POLITIQUE DE PRIX

    1. Les objectifs de la politique de prix

    2. Les contraintes lies la politique de prix

    3. Les stratgies de prix

  • Techniques de Commercialisation

    Marketing Stratgique et Oprationnel 3

    UNITE 7 - LES METHODES DE FIXATION DU PRIX

    1. Les mthodes de fixation des prix

    2. Le prix psychologique

    3. Les composantes du mix-prix

    Exercices

    UNIT 8 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    1. Les missions de la fonction distribution

    2. Les objectifs de la politique de distribution

    3. Les stratgies de distribution

    4. Les moyens de l'action distribution ou mix-distribution

    Exercices

    UNIT 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

    1. Les objectifs de la politique de communication

    2. Les diffrentes cibles et formes de la communication

    3. La mise en uvre de l'action communication ou mix-communication

    Exercices

    UNIT 10 : LA CONCEPTION DU PLAN DE MARKETING-MIX

    1. De la stratgie au plan d'action marketing-mix

    2. Marketing-mix et stratgie commerciale

    3. Budget marketing et budget gnral

    Exercices

    UNIT 11 : LA MISE EN UVRE DU PLAN DE MARKETING-MIX

    1. Qui ?

    2. Quoi ?

    3. Quand ?

    4. Comment ?

    5. Pourquoi ?

    Exercices

    UNIT 12 : LE SUIVI ET CONTRLE DU PLAN DE MARKETING-MIX

    1. Les objectifs du suivi et du contrle

    2. Les indicateurs du tableau de bord commercial

    Exercices

  • Techniques de Commercialisation

    Marketing Stratgique et Oprationnel 4

    Gnralits

    Objectifs gnraux de la squence :

    Savoir analyser et mettre en uvre les concepts, principes et

    techniques des lments de marketing stratgique et oprationnel,

    Oprer une synthse de l'ensemble de ces lments,

    Et plus gnralement, acqurir une mthodologie pour la

    rsolution d'une problmatique commerciale, dans le cadre d'une

    stratgie plus globale de l'entreprise.

    Introduction :

    Comme nous l'avons vu dans les cours prcdents (voir squence

    3 Marketing Fondamental et squence 13 Communication

    commerciale), la stratgie de l'entreprise est la slection,

    l'organisation et la mise en uvre des moyens humains,

    techniques et financiers pour atteindre des objectifs stratgiques

    tels que :

    - l'acquisition d'une position de leader sur un march national

    ou international ;

    - l'augmentation des parts de march de manire significative ;

    - le dveloppement d'une nouvelle activit, d'une nouvelle

    technologie.

    Cette stratgie globale de l'entreprise est souvent dcline en sous

    stratgies de conception, de production, de distribution et de

    communication avec des objectifs moyen ou long terme.

    La stratgie marketing est le choix et l'organisation des moyens

    permettant d'atteindre des objectifs commerciaux ralistes et

    quantifiables, par rapport un ou plusieurs segments de la

    demande, ou couples produit-march : c'est le domaine du

    marketing stratgique.

    Elle se traduit par le choix et le financement d'actions spcifiques

    court terme, dont le but est de raliser ces objectifs. La

    planification de ces actions se traduit par un document crit

    appel plan de marchage ou plan de mix-marketing : c'est le

    domaine du marketing oprationnel.

    Le dveloppement de la rflexion dans le domaine de la stratgie

    en gnral, et plus particulirement de la stratgie marketing des

    entreprises, a permis la conception de plusieurs outils d'aide au

    diagnostic stratgique et au choix stratgique dans le domaine

  • Techniques de Commercialisation

    Marketing Stratgique et Oprationnel 5

    commercial.

    Unit 1 : LA DEMARCHE STRATEGIQUE DANS LE DOMAINE COMMERCIAL

    Objectifs

    Apprhender la notion de stratgie

    Connatre l'volution de celle-ci

    Acqurir la dmarche stratgique

    Ressources

    Lunit vido n 1 intitule "La dmarche stratgique dans le

    domaine commercial"

    Le support de cours de l'Unit n 1

    Les exercices

    Mise en uvre

    Regarder l'unit vido n 1

    Lire le support de cours ci-aprs

    Faire les exercices

    Prparer des questions pour les sances de regroupement

  • Techniques de Commercialisation

    Marketing Stratgique et Oprationnel 6

    1. Origines de la notion de stratgie Selon le dictionnaire "Le Nouveau Petit Robert" la stratgie, du grec "stratgia", au sens

    propre, est l'art de faire voluer une arme sur un thtre d'oprations jusqu'au moment o elle

    entre en contact avec l'ennemi.

    D'ailleurs, le mot stratge, en grec stratgos ou chef d'arme, se compose la fois du mot

    stratos "arme", et du mot agein "conduire".

    La stratgie militaire a d'ailleurs souvent inspir les chefs d'entreprise par le pass, tel point

    que l'on ne compte plus les mots emprunts aux militaires : tactique, alliance, stratgie

    offensive, stratgie dfensive

    Au sens figur, la stratgie, toujours selon le dictionnaire, est l'ensemble d'actions

    coordonnes, de manuvres en vue d'une victoire, aussi bien dans le domaine politique que

    dans le domaine commercial.

    2. Dveloppement de la notion de stratgie

    La rflexion, la cration de modles stratgiques, ainsi que leur enseignement remonte aux

    dbuts des annes 50.

    En effet, comme nous l'avons vu en marketing fondamental, c'est la priode partir de

    laquelle l'offre de biens et services va devenir importante, grce l'apparition de la socit de

    consommation.

    Pour rpondre cette offre, les entreprises de plus en plus nombreuses, doivent tenir compte

    de l'attitude et de l'offre de leurs concurrents. Car non seulement elles doivent produire aux

    meilleurs cots, avec un souci croissant de la qualit, mais en plus elles doivent couler leurs

    produits sur un march o l'offre se diversifie, et le consommateur de plus en plus organis et

    duqu. Pour ce faire, elles ont commenc laborer des stratgies et des plans d'actions

    commerciaux plus cohrents.

    3. Les modles stratgiques

    Les chercheurs en universit et dans les grandes coles de commerce amricaines, vont

    laborer et enseigner des modles stratgiques, notamment Harvard. Ce n'est que dans les

    annes 80 que se dveloppera de manire notable en France ce type d'enseignement.

    a) Le modle de Havard

    Conu par, Leanied, Christiensen, Andrews et Guth, professeurs la Havard Business

    School, il met en rapport quatre lments :

    Strength (forces de l'organisation)

    Opportunity (opportunits, dtectables dans l'environnement)

    Weakness (faiblesses de l'organisation)

    Threat (menaces dtectables dans l'environnement)

  • Techniques de Commercialisation

    Marketing Stratgique et Oprationnel 7

    Ce modle qui est aussi appel le modle "SOWT", est schmatis comme suit :

  • Techniques de Commercialisation

    Marketing Stratgique et Oprationnel 8

    b) Le modle de DAVIS

    Conu par l'Amricain Stanley Davis, il permet de se projeter dans un premier temps dans le

    futur, en dcidant ce que devra tre l'entreprise et ses produits court et moyen terme, avant

    de choisir dans un deuxime temps les moyens mettre en uvre pour y parvenir.

    4. La dmarche stratgique

    Dans un environnement en mutation de plus en plus rapide, l'entreprise doit s'adapter en

    permanence. Pour ce faire, elle doit se fixer des axes de dveloppement futur, ainsi que des

    objectifs gnraux et des stratgies pour les atteindre.

    a) diagnostic interne

    Il consiste faire le point sur les moyens de lentreprise pour vrifier son aptitude atteindre

    les objectifs prfixs. Ces moyens sont aussi bien :

    - techniques : tat des quipements, capacit de production des machines ;

    - financiers :