Marketing stratégique et opérationnel : Concepts fondamentaux 1 EEM2.
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Marketing stratégique
Analyser l’attractivité des marchés et la compétitivité de l’entreprise pour choisir des activités porteuses de développement.
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Définitions
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Stratégie : ensemble d’actions coordonnées pour atteindre un objectifLong termeChoix d’un positionnement externeChoix organisationnelsGestion des ressources pour atteindre les objectifs
Marketing stratégique : Analyse de l’attractivité des marchés : orienter
l’entreprise vers les secteurs porteursAnalyse de la compétitivité : saisir les opportunités
adaptées aux ressources et savoir-faire de l’entreprise
Bases de la stratégie
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Mission : ce que l’entreprise aspire à être sur le marchéPoint de départ de la stratégie : ce que l’entreprise offre au
clientEx : Disney : offrir du bonheur à un public familial
Objectifs : ce que l’entreprise va chercher à accomplir sur la période (3 / 5 ans)
Métier : ensemble des savoir-faire que possède l’entreprise dans une activité, mix des facteurs clés de succès pour réussir dans une activité
Facteur clé de succès (FCS) : élément du métier de l’entreprise qui possède une valeur particulière pour le client.La maîtrise de(s) facteur(s) clé(s) de succès conduit à créer
des avantages concurrentiels. Evaluation des compétences de l’entreprise : profil de
maîtrise du métier. Recherche de l’avantage concurrentiel défendable (ACD) : compétences mieux maîtrisées par l’entreprise que par ses concurrents.
Niveaux de la stratégie
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2 niveaux essentiels de décision :Corporate strategy : l’ensemble de l’entreprise
(si elle a plusieurs activités)Comment doit évoluer notre mission à l’avenir ?Comment adapter notre portefeuille d’activités aux
évolutions de l’environnement ?Quelles synergies exploiter ?Sur quels facteurs clés de succès pouvons-nous
nous différencier ?Business strategy : stratégie d’activité
Quel est le degré d’engagement de l’entreprise dans cette activité pour la période ?
Quels segments de marché viser ?Quelle politique concurrentielle défendre ?Quel mode de développement adopter ?
Segmentation stratégique
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Un DAS : Domaine d’Activité Stratégique : ensemble homogène de biens ou de services, destiné à un marché spécifique, qui relève des mêmes facteurs clés de succès.
Technologies
Produits / fonctions Clients / attentes(valeur)
Ex : FCSZodiakGonflable
FCS : JC DECAUX Ex : FCS
FEDEX
Diagnostic stratégique : Comprendre l’environnement de l’entreprise / SWOT
Externe Opportunités Contraintes
Macro environnement
PESTEL
Micro environnement
Demande
Offre
Interne Forces Faiblesses
Ressources financières
Ressources humaines
Recherche et développement
Production / Achats
Marketing / commercial / communication
7 Hiérarchisation des forces et faiblesses, tendances favorables ou non
Analyse concurrentielle : les 5 forces de PORTER – Attrait d’un secteur
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Concurrence directe : rivalités entre firmes du secteur
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Pouvoir de négociation des clients
Produits substituts
Nouveaux entrants
Réglementation
Concurrence entre acteurs deLa filière
Concurrence indirecte
Anticiper les facteurs quiInfluenceront les coûts etLa demandeRechercher un positionnementefficace
Chaîne de valeur : identifier les fonctions clés, construire une stratégie / moyens de l’entreprise
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Infrastructures
Recherche et développement
Ressources humaines
Approvisionnement
Logi
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Com
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trib
utio
n
Com
mun
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Services
Valeur Perçue Par le client
Fonctions supports
Fonctions principales
Analyse de portefeuille
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Matrices d’analyse de portefeuilleBCGMac Kinsey
Objectif :Sélectionner les activités d’avenir Pour lesquelles l’entreprise peut être
compétitive : moyens de conquérir une position concurrentielle défendable
Méthode :Appréciation de l’attractivité de chaque
activitéAppréciation de la compétitivité de
l’entreprise par activitéReprésentation graphique des donnéesInterprétation des matrices et recherche des
évolutions souhaitables
Stratégies de base
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CroissanceSpécialisationIntégration verticaleDiversificationInternationalisation
Recentrage
Stratégie de croissance de l’entreprise : matrice d’ANSOFF
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A partir du scénario d’environnement auquel l’entreprise croit, elle va faire évoluer son portefeuille d’activités pour atteindre ses objectifs de croissance
Recentrage
Modes de croissance
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Croissance interne : investissements progressifs
Croissance externe : acquisition d’actifs et de savoir-faireFusionAbsorption
Croissance contractuelle ou conjointe : accords entre entreprises pour créer des projets ou structures communes Sous-traitance, licence, joint-ventureRéseau stable et alliances
Stratégie d’activité : le choix de l’avantage concurrentiel
LA DIFFERENCIATIONLa stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec des volumes faibles mais de fortes marges.
LA DOMINATION PAR LES COUTSLa stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents.
LA FOCALISATIONLa stratégie de focalisation vise à obtenir un avantage en proposant un produit à une cible stratégique restreinte, en adoptant une chaîne de valeur "sur mesure" par rapport aux attentes de la cible.
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Le schéma idéal des leviers d’efficacité (Mac Kinsey)
Stratégie : formulée, connue, explicitée, diffusée, suscitant l’adhésion de tous
Structure : clarté et transparence sur : qui est qui ? qui fait quoi ? qui décide quoi ?
Système : compréhensible et accessible par tous, simple
Style : participation, droit à l’erreur, concertation
Ressources humaines : autonomie, responsabilisation, capacité d’initiative
Savoir faire : connu, actualisé, anticipé
Valeurs : possibilité de s’appuyer sur les valeurs de l’entreprise, savoir se remettre en cause
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Permet de comprendre l’entreprise sous toutes ses facettes et conduire le changement (préconisations prenant en compte tous les aspects du problème)
Stratégie et planification marketing opérationnel
De la connaissance des clients à la recherche des modes d’actions efficaces
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De l’analyse stratégique à la stratégie marketing
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But de l’analyse concurrentielle : Recherche de l’avantage concurrentiel
défendable : compétences clés Choix d’une stratégie concurrentielleBases du positionnement de l’entreprise
Clés de la réussite des entreprises :Une segmentation créative EtudesUn ciblage adapté AnalyseUn positionnement crédible, différenciateur,
durable, défendable ActionsUn mix qui traduit les orientations stratégiques
en actions permettant d’atteindre les objectifs commerciaux.
Segmentation
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Principes :Regrouper en sous-groupes indépendants les clients
qui ont un ou plusieurs points communs identifiables, sur lesquels l’entreprise peut agir.
Objectifs :Connaître en profondeur le fonctionnement d’un
marché, Evaluer le potentiel de chaque segmentExclure les segments inappropriés pour l’entrepriseEvaluer et sélectionner les segments répondant aux
objectifs marketing de l’entrepriseMéthodes de segmentation : Analyse de
données descriptives ou explicatives (enquêtes)Socio-démographiquesComportementsAvantages attendus
Ciblage
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Principes :Classer les segments identifiés en fonction des
priorités marketingDéterminer les modalités de couverture du
marché visé : indifférenciées, différenciées, spécialisées, personnalisées
Objectifs :Elaborer des actions marketing efficaces :
adaptation du mix : produits, actions de communication,…
Améliorer la satisfaction et la fidélisationMéthode :
Scoring des différents segments sur la base des critères d’accessibilité, d’opportunité, de développement, d’environnement, de réponse.
Positionnement
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Principes : Différencier l’offre de l’entreprise pour la rendre plus attractive que
celle des concurrents : identifier et formuler la position spécifique que l’on veut avoir dans l’esprit du client.
Choisir les moyens (mix) qui véhiculeront les facteurs de différenciation choisis aux yeux des clients (design, marque, services, distribution,….)
Le positionnement constitue le noyau de l’image de marque de l’entreprise ou de des produits
Objectifs : Souligner les attributs qui seront distinctifs aux yeux des clients L’exprimer de manière « communicable », créer un univers propre à
l’offre de l’entreprise Méthode :
Etude permettant d’identifier les attributs marketing qui revêtent la plus grande importance aux yeux des clients (Qualitatif + ACP)
Analyse des capacités distinctives de l’entreprise (ACD) Analyse des offres des concurrents (mappings / groupes concurrentiels)
Choix des actions prioritaires
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Identifier les actions prioritaires à mettre en place pour que l’entreprise optimise l’utilisation de ses ressources et atteigne ses objectifs.Choix des marchés et sources de volumesComposition de l’assortiment et gammes de
produits ou servicesComposantes prépondérantes du mix à définir
La politique marketing doit être basée sur les sources de valeur les plus importantes pour les produits voir ACD et FCS
Formulation des plans d’actions (mix) Dans toute politique marketing les éléments du mix ne jouent
pas un rôle égal Produit / prix / distribution / communication : B to C et B to B+ Paysage (aménagement) / Participant (client) / personnel : Services
Les ressources de l’entreprise seront réparties entre les différents éléments du mix, en fonction des sources de valeur. Ex : mix basé sur le produit : investissements plus importants en R&D,
design (ex : voitures), services associés au produit (informatique) Mix basé sur la marque : investissements en communication (ex : luxe,
parfumerie) Mix basé sur le prix : uniquement pour les entreprises qui disposent
d’un avantage coût. Risque de dégradation de la rentabilité. Nécessité d’intégrer l’effort promotionnel dans les objectifs de rentabilité de l’entreprise. (ex : PGC)
Mix basé sur la distribution : développement et gestion du réseau de vente (ou de magasins) devient l’axe prioritaire (ex : habillement)
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Formulation du plan d’actions marketing
Il doit traduire les orientations stratégiques en actions, pour chaque segment de marché
Pour chaque segment visé : décrire les actionsPlanifier la stratégie produit : composition de l’assortiment et
des gammes, développement de produits nouveaux, évolution des produits existants, évolution de la politique de marque
Stratégie de distribution : faciliter l’achat du client. Inclut la logistique, le réseau de distribution et la force de vente.
Stratégie de prix : condition essentielle d’atteinte des objectifs de vente et de rentabilité. Adapter la politique prix / promotion aux attentes des clients des différents segments.
Stratégie de communication : faire connaître les décisions précédentes aux clients et distributeurs. Choisir des moyens adaptés, gérer le budget (choix des médias, supports,..) et vérifier l’efficacité des actions.
Présentation sous forme de tableaux synthétiques.
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