Marketing stratégique et opérationnel : Concepts fondamentaux 1 EEM2.

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Marketing stratégique et opérationnel : Concepts fondamentaux 1 EEM2

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Marketing stratégique et opérationnel : Concepts

fondamentaux

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EEM2

Marketing stratégique

Analyser l’attractivité des marchés et la compétitivité de l’entreprise pour choisir des activités porteuses de développement.

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Définitions

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Stratégie : ensemble d’actions coordonnées pour atteindre un objectifLong termeChoix d’un positionnement externeChoix organisationnelsGestion des ressources pour atteindre les objectifs

Marketing stratégique : Analyse de l’attractivité des marchés : orienter

l’entreprise vers les secteurs porteursAnalyse de la compétitivité : saisir les opportunités

adaptées aux ressources et savoir-faire de l’entreprise

Bases de la stratégie

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Mission : ce que l’entreprise aspire à être sur le marchéPoint de départ de la stratégie : ce que l’entreprise offre au

clientEx : Disney : offrir du bonheur à un public familial

Objectifs : ce que l’entreprise va chercher à accomplir sur la période (3 / 5 ans)

Métier : ensemble des savoir-faire que possède l’entreprise dans une activité, mix des facteurs clés de succès pour réussir dans une activité

Facteur clé de succès (FCS) : élément du métier de l’entreprise qui possède une valeur particulière pour le client.La maîtrise de(s) facteur(s) clé(s) de succès conduit à créer

des avantages concurrentiels. Evaluation des compétences de l’entreprise : profil de

maîtrise du métier. Recherche de l’avantage concurrentiel défendable (ACD) : compétences mieux maîtrisées par l’entreprise que par ses concurrents.

Niveaux de la stratégie

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2 niveaux essentiels de décision :Corporate strategy : l’ensemble de l’entreprise

(si elle a plusieurs activités)Comment doit évoluer notre mission à l’avenir ?Comment adapter notre portefeuille d’activités aux

évolutions de l’environnement ?Quelles synergies exploiter ?Sur quels facteurs clés de succès pouvons-nous

nous différencier ?Business strategy : stratégie d’activité

Quel est le degré d’engagement de l’entreprise dans cette activité pour la période ?

Quels segments de marché viser ?Quelle politique concurrentielle défendre ?Quel mode de développement adopter ?

Segmentation stratégique

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Un DAS : Domaine d’Activité Stratégique : ensemble homogène de biens ou de services, destiné à un marché spécifique, qui relève des mêmes facteurs clés de succès.

Technologies

Produits / fonctions Clients / attentes(valeur)

Ex : FCSZodiakGonflable

FCS : JC DECAUX Ex : FCS

FEDEX

Diagnostic stratégique : Comprendre l’environnement de l’entreprise / SWOT

Externe Opportunités Contraintes

Macro environnement

PESTEL

Micro environnement

Demande

Offre

Interne Forces Faiblesses

Ressources financières

Ressources humaines

Recherche et développement

Production / Achats

Marketing / commercial / communication

7 Hiérarchisation des forces et faiblesses, tendances favorables ou non

Analyse concurrentielle : les 5 forces de PORTER – Attrait d’un secteur

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Concurrence directe : rivalités entre firmes du secteur

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Pouvoir de négociation des clients

Produits substituts

Nouveaux entrants

Réglementation

Concurrence entre acteurs deLa filière

Concurrence indirecte

Anticiper les facteurs quiInfluenceront les coûts etLa demandeRechercher un positionnementefficace

Chaîne de valeur : identifier les fonctions clés, construire une stratégie / moyens de l’entreprise

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Infrastructures

Recherche et développement

Ressources humaines

Approvisionnement

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Com

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Services

Valeur Perçue Par le client

Fonctions supports

Fonctions principales

Analyse de portefeuille

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Matrices d’analyse de portefeuilleBCGMac Kinsey

Objectif :Sélectionner les activités d’avenir Pour lesquelles l’entreprise peut être

compétitive : moyens de conquérir une position concurrentielle défendable

Méthode :Appréciation de l’attractivité de chaque

activitéAppréciation de la compétitivité de

l’entreprise par activitéReprésentation graphique des donnéesInterprétation des matrices et recherche des

évolutions souhaitables

Les 2 matrices les plus courantes

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BCG Mac KINSEY

Stratégies de base

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CroissanceSpécialisationIntégration verticaleDiversificationInternationalisation

Recentrage

Stratégie de croissance de l’entreprise : matrice d’ANSOFF

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A partir du scénario d’environnement auquel l’entreprise croit, elle va faire évoluer son portefeuille d’activités pour atteindre ses objectifs de croissance

Recentrage

Modes de croissance

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Croissance interne : investissements progressifs

Croissance externe : acquisition d’actifs et de savoir-faireFusionAbsorption

Croissance contractuelle ou conjointe : accords entre entreprises pour créer des projets ou structures communes Sous-traitance, licence, joint-ventureRéseau stable et alliances

Stratégie d’activité : le choix de l’avantage concurrentiel

LA DIFFERENCIATIONLa stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec des volumes faibles mais de fortes marges.

LA DOMINATION PAR LES COUTSLa stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents.

LA FOCALISATIONLa stratégie de focalisation vise à obtenir un avantage en proposant un produit à une cible stratégique restreinte, en adoptant une chaîne de valeur "sur mesure" par rapport aux attentes de la cible.

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L’horloge stratégique : construire un positionnement prix / valeur

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Le schéma idéal des leviers d’efficacité (Mac Kinsey)

Stratégie : formulée, connue, explicitée, diffusée, suscitant l’adhésion de tous

Structure : clarté et transparence sur : qui est qui ? qui fait quoi ? qui décide quoi ?

Système : compréhensible et accessible par tous, simple

Style : participation, droit à l’erreur, concertation

Ressources humaines : autonomie, responsabilisation, capacité d’initiative

Savoir faire : connu, actualisé, anticipé

Valeurs : possibilité de s’appuyer sur les valeurs de l’entreprise, savoir se remettre en cause

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Permet de comprendre l’entreprise sous toutes ses facettes et conduire le changement (préconisations prenant en compte tous les aspects du problème)

Stratégie et planification marketing opérationnel

De la connaissance des clients à la recherche des modes d’actions efficaces

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De l’analyse stratégique à la stratégie marketing

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But de l’analyse concurrentielle : Recherche de l’avantage concurrentiel

défendable : compétences clés Choix d’une stratégie concurrentielleBases du positionnement de l’entreprise

Clés de la réussite des entreprises :Une segmentation créative EtudesUn ciblage adapté AnalyseUn positionnement crédible, différenciateur,

durable, défendable ActionsUn mix qui traduit les orientations stratégiques

en actions permettant d’atteindre les objectifs commerciaux.

Segmentation

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Principes :Regrouper en sous-groupes indépendants les clients

qui ont un ou plusieurs points communs identifiables, sur lesquels l’entreprise peut agir.

Objectifs :Connaître en profondeur le fonctionnement d’un

marché, Evaluer le potentiel de chaque segmentExclure les segments inappropriés pour l’entrepriseEvaluer et sélectionner les segments répondant aux

objectifs marketing de l’entrepriseMéthodes de segmentation : Analyse de

données descriptives ou explicatives (enquêtes)Socio-démographiquesComportementsAvantages attendus

Ciblage

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Principes :Classer les segments identifiés en fonction des

priorités marketingDéterminer les modalités de couverture du

marché visé : indifférenciées, différenciées, spécialisées, personnalisées

Objectifs :Elaborer des actions marketing efficaces :

adaptation du mix : produits, actions de communication,…

Améliorer la satisfaction et la fidélisationMéthode :

Scoring des différents segments sur la base des critères d’accessibilité, d’opportunité, de développement, d’environnement, de réponse.

Positionnement

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Principes : Différencier l’offre de l’entreprise pour la rendre plus attractive que

celle des concurrents : identifier et formuler la position spécifique que l’on veut avoir dans l’esprit du client.

Choisir les moyens (mix) qui véhiculeront les facteurs de différenciation choisis aux yeux des clients (design, marque, services, distribution,….)

Le positionnement constitue le noyau de l’image de marque de l’entreprise ou de des produits

Objectifs : Souligner les attributs qui seront distinctifs aux yeux des clients L’exprimer de manière « communicable », créer un univers propre à

l’offre de l’entreprise Méthode :

Etude permettant d’identifier les attributs marketing qui revêtent la plus grande importance aux yeux des clients (Qualitatif + ACP)

Analyse des capacités distinctives de l’entreprise (ACD) Analyse des offres des concurrents (mappings / groupes concurrentiels)

Choix des actions prioritaires

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Identifier les actions prioritaires à mettre en place pour que l’entreprise optimise l’utilisation de ses ressources et atteigne ses objectifs.Choix des marchés et sources de volumesComposition de l’assortiment et gammes de

produits ou servicesComposantes prépondérantes du mix à définir

La politique marketing doit être basée sur les sources de valeur les plus importantes pour les produits voir ACD et FCS

Formulation des plans d’actions (mix) Dans toute politique marketing les éléments du mix ne jouent

pas un rôle égal Produit / prix / distribution / communication : B to C et B to B+ Paysage (aménagement) / Participant (client) / personnel : Services

Les ressources de l’entreprise seront réparties entre les différents éléments du mix, en fonction des sources de valeur. Ex : mix basé sur le produit : investissements plus importants en R&D,

design (ex : voitures), services associés au produit (informatique) Mix basé sur la marque : investissements en communication (ex : luxe,

parfumerie) Mix basé sur le prix : uniquement pour les entreprises qui disposent

d’un avantage coût. Risque de dégradation de la rentabilité. Nécessité d’intégrer l’effort promotionnel dans les objectifs de rentabilité de l’entreprise. (ex : PGC)

Mix basé sur la distribution : développement et gestion du réseau de vente (ou de magasins) devient l’axe prioritaire (ex : habillement)

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Formulation du plan d’actions marketing

Il doit traduire les orientations stratégiques en actions, pour chaque segment de marché

Pour chaque segment visé : décrire les actionsPlanifier la stratégie produit : composition de l’assortiment et

des gammes, développement de produits nouveaux, évolution des produits existants, évolution de la politique de marque

Stratégie de distribution : faciliter l’achat du client. Inclut la logistique, le réseau de distribution et la force de vente.

Stratégie de prix : condition essentielle d’atteinte des objectifs de vente et de rentabilité. Adapter la politique prix / promotion aux attentes des clients des différents segments.

Stratégie de communication : faire connaître les décisions précédentes aux clients et distributeurs. Choisir des moyens adaptés, gérer le budget (choix des médias, supports,..) et vérifier l’efficacité des actions.

Présentation sous forme de tableaux synthétiques.

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