Présentation scotch final
Transcript of Présentation scotch final
Planning stratégique
CréationMédiaplannin
g
Anaïs GuerlaisCécile Plancke
Lisa LombardFlorian Panabières
Sébastien Blanch
Rappel du
brief Lancer une campagne de notoriété visant
à rajeunir l’image du produit auprès de nos clients
Cette campagne doit nous inscrire dans l’air du temps, nous rapprocher dans ses codes
d’expressions d’une certaine modernité et nous donner un fort capital sympathie auprès de nos
cibles
Contexte
Scotch : LEADER SUR LE SEGMENT DU RUBAN ADHÉSIF
Une cible large… Avec des campagnes ciblées en fonction du
calendrier
De nombreux challengers……Evoluant sur des territoires de
communication plus ou moins différents
Communicatio
n anterie
ure
Habitu
des d
e
conso
mm
atio
n• Pour une cible scolaire : marque = élément décisif car la marque représente l’appartenance
Pour une cible étudiante :Marque = moins importante que la qualité du produit qui est essentielle.
Pourquoi Scotch?• Marque historique• Symbole de qualité • Différentes technicité approuvée par les normes européénnes
Habitu
des
d’util
isat
ion
• pour une cible scolaire (parents
décisionnaires dans l'acte d'achat) : une
utilisation peu fréquente (cours arts
plastiques, coller les couvertures de livres
aux rentrées).
• pour une cible étudiants : une utilisation
plus soutenues (étudiant en écoles d'art,
architecture,...) et plus importante car la
qualité du produit doit être optimale et
durable.
Enjeux
princip
auxRajeunir la marque SCOTCH…
… en lui associant de nouvelles valeurs
repérables par le consommateur à l’aide
d’une communication moderne
Maintenir sa position de leader
Faire la différence sur le lieu de vente pour un
achat non impliquant et sans avantage
produit.
Nos partis pris stratégiques
Nos partis pris stratégiques
Proble
mati
que
Comment parvenir à rajeunir la marque
SCOTCH et se différencier de la concurrence
aux yeux des consommateurs?
Positio
nne
ment
Object
ifs
princip
auxRajeunir l’image, lui donner un vent de modernité
Faire appel à des valeurs suscitant l’engouement des consommateurs
Créer une nouvelle relation affective avec un fort engagement
Faire connaître et reconnaître les nouvelles valeurs de la marque
Fédérer nos consommateurs actuels et potentiels autour de la marque
« Une réelle expérience de marque »
Object
ifs p
ar
annees
Repositionnement et identification
On connaît ET reconnaît les nouvelles valeurs
de Scotch
Obtenir une place légitime dans le panier
d’achat
Faire adhérer le consommateur à notre image
de marque et nos valeurs
Année 1
« Faire connaître nos valeurs »
Object
ifs p
ar
anneesAnnée 2
Consolider la démarche entamée en année 1
Capitaliser sur la communauté acquise et la
faire perdurer
Continuer à intégrer les consommateurs à
l’expérience de marque
Fidéliser les clients
« Faire agir et participer »
Nos cib
les
de
com
munica
tion Etudiants
( 18 – 25 ans )
Scolaires ( 6-18 ans)
Parents
B to B
Grand public
Notre
de
cible
Louis
10 ans
Motivations : Scott la mascotteLes travaux manuels et
les loisirs créatifs Simple d’utilisation
Freins : Il n’est pas décisionnaire
de l’achat
Notre
de
cible
Sebas
tien
16 ans
Motivations Personnaliser ses fournitures Préfère les marques Ludique
Freins Dépendant des achats de ses
parents Plus sensible à la
communication de la concurrence
Notre
de
cible
Sarah
24 ansMotivations Authenticité du produit Lien affectif Qualité du produit Message de la marque
Freins Prix
Nos cib
les
seco
ndaires
Parents
Professionnels
Consommateurs et prospects
Notre st
rate
gie
creativ
eScotch ne permet pas que de scotcher/coller
Il peut aussi rassembler, unifier et engager des populations.
Pour cela nous ne montrerons pas forcément l’avantage du produit au sens propre, mais la force de frappe que la marque peut mettre en œuvre pour faire passer son
message.
Notre concept
Nos moyens
Proposer un visuel impactant, riche de sens et de convictionsJouer sur l’émotion que notre projet peut proposer, afin d’optimiser notre capital sympathie auprès de notre cible.
Object
if de
com
munica
tionLe comportement que nous allons essayer
de changer avec notre création…
Face à notre création, les consommateurs seront beaucoup plus impliqués.
Comment peut-on agir pour effectuer ce changement? Achat Scotch
ScotchAchat
Engager
Ancien achat
Nouvel achat
Divertir
Notre co
ncept /
axeLe message
« L ’union fait la force »
Le ton de la marque
Bien plus qu’une métaphore visuelle, nous devons proposer un discours solide auprès des
consommateurs.
InnoverCollaboration
Satisfaction clientRespect de l’environnement
OffrirAccueillir
Prendre en chargeAccompagner les plus
démunis
Scotch et Sos Villages d’Enfants, un partenariat plein d’espoir
Une marque historique et performante Une association engagée et reconnue
Valeurs Valeurs
NOS VALEURS COMMUNES
DEVELOPPER - AIDER - CONSEILLER
CREATIONS
Notre média planning
ANNEE 1
AFFICHAGE
Média d’accompagnement des déplacements
quotidiens
Notre choix : Regie JC Decaux : Pack Urban
Conso
Une parfaite affinité avec le territoire des
GMSNos villes : 51 agglos de +100 000 habitants
75% des faces à proximité des hypermarchés et 25 %
des faces dans la ville centre.
OBJECTIFS : Visibilité, notoriété, image,
trafic, couverture, sélectivité
sociogéographique
AFFICHAGE
AFFICHAGE OUTDOOR
PRESSE
Nos choix : Régie Lagardère :
Régie 20minutesmedia :20 minutes : 1 page standard dans 40 villes
-Pack SO KIDS : 1 page simple dans chaque magazine : Gulli, Le journal de Mickey, Picsou magazine
-Pack Féminins : 3e et 4e de couvertureBE, Elle, Madame Air France, Numéro, Psychologies, Version Fémina
OBJECTIFS : Lectorat ciblé / Audience fidèle (abonnés...) Argumentaire fort (articles, reportages...)
INTERNET
Média des hommes et des femmes actifs et jeunes
Notre 1er choix : Préroll
Régie M6 : Pack Replay : M6, W9, 6TER
Régie NRJ Global : Pack Replay 12-34 ans : NRJ12, NRJ Paris
Régie Youtube : Youtube
Régie Dailymotion : Dailymotion
Régie TF1 : Pack Jeunesse : Tfou, Disney
OBJECTIFS :
Ciblage, interactivité, combiner le son, l’image, l’animation
INTERNET Notre 2nd choix : Bannières et Pavés en
RG
Régie M6publicité :
Pack Display Hommes : RTL, Turbo, Clubic, Jeuxvideo…
Pack Display Femmes : Teva, RTL2, M6Boutiques, M6…
Pack Display Jeunes : W9, Jeuxvideos, Funradio…Régie Lagardère
Pack Femmes 25-49 ans : BE, ELLE, Public
Pack 15-34 ans : Première, Ados
Pack Enfants : Gulli, CanalJ, Tiji
Régie 20minutesmedia 20minutes
WEB – DISPLAY
Pavé &Méga -
Bannière
WEB – PRE –ROLL 20 SEC
Création de la pageFacebook France
Création d’une application Facebook « 1 partage = 1 don »
Upgrade du siteScotch actuel+Création dusite internet évènementwww.unrireunespoir.comaccessible depuis la HP
SITE INTERNET
APPLICATIONS MOBILE & TABLETTE
TELEVIS
ION Média de masse par excellence capables
d'atteindre et d'influencer une large audience
Notre choix : Spot de 30sec sur : Régie Lagardère : 60 spots par offre campagne 3 semaines Offre enfants : Gulli, Canal J, Tiji Offre Jeunes Adultes : June, MCM, MCMtop, MCMpopOffre Adulte : Gulli, RTL9, Sport365, ARTE Régie M6publicité : Campagne 2 semainesM6 : 14 spots en prime timeW9 : 28 spots en prime time et accès prime time
Régie NRJ Global: campagne sur 2 semaines NRJ12 : 28 spots en prime time et acces prime time
Objectifs :forte distribution des contacts, suscité la curiosité
HORS MEDIA
Kakemono :
Pour une forte présence en PLV1000 kakemonos répartis en hypermarchés
Campagne : 2 semaines
ANNEE 2
Creation d’une web serie « Un rire, un espoir »Utiliser la popularité d’une
star…
…l’engager dans une action solidaire
Créer du contenu à partir de nos plateformesEnrichir - Partager - Engager
Le choix d’une etoile montante
Kev AdamsUne communauté importante et fidèle
Le 29 août 2012, la série atteint 1 500 000 téléspectateurs plaçant
W9 en tête des audiences sur la TNT.
Un humoriste déjà engagé dans des actions de
solidarité
CINEM
A Média d’impact qui s’adresse à une audience captive et qui a un béta de mémorisation exceptionnel de 75 %. Média d’affect Notre choix : Régie Médiavision : Pack Vision
Initiale. Campagne : 4 semaines
Répartition des entrées par stratePlus de 2185 salles2 000 000 entrées en moyenne par semaine dont 68% sont réalisées dans des multiplexes
Objectifs :Créer de l’engouement, partage sur les réseaux sociaux
CINEMA
Média des hommes et des femmes actifs
et jeunes
Notre 1er choix : Préroll
Régie M6 : Pack Replay : M6, W9, 6TER
Régie NRJ Global : Pack Replay 12-34 ans : NRJ12, NRJ Paris
Régie Youtube : Youtube
Régie Dailymotion : Dailymotion
OBJECTIFS :
Ciblage, interactivité, combiner le son, l’image, l’animation
INTERNET
INTERNET
Notre 2nd choix : Bannières et Pavés en RG
Régie M6publicité :
Pack Display Hommes : RTL, Turbo, Clubic, Jeuxvideo…
Pack Display Femmes : Teva, RTL2, M6Boutiques, M6…
Pack Display Jeunes : W9, Jeuxvideos, Funradio…
Régie Lagardère
Pack Femmes 25-49 ans : BE, ELLE, Public
Pack 15-34 ans : Première, Ados
Régie 20minutesmedia : 20minutes
SITE INTERNET
APPLICATIONS MOBILE & TABLETTE
HORS MEDIA
Cart’ComPourquoi : Viralité : 4,2 contacts par Cart’Com. Taux de mémorisation : 85%
Pack Jeunes :Partout en France sur des présentoirs dans les lieux de vie et de détente fréquentés dans un contexte de loisir et de consommation : cafés, bars, pubs, cinémas, salles de concert, salles de sport, Fnac, …
Objectifs : Créer de l’engouement, faire parler ….
HORS MEDIA
Kakemono :
Pour une forte présence en PLV1000 kakemonos répartis en hypermarchés
Campagne : 2 semaines
RECAPITULATIF DU DISPOSITIF MEDIA(année 1 et 2 confondues)
Télévision
Affichage
Web
Presse
Cinéma
- Implantation géographique
- Affinité avec la cible- 7 jours
- Achat espace 30s- Sur 2 semaines
- Campagne bannières (format Rich)- Mise à jour site officiel(http://solutions3mfrance.fr/wpportal/3M/fr_FR/E
UScotchbrand/Home/)- Activation Facebook
- Message impactant- Plus mémorisable- Cible précise (15-19 ans)
- Adaptation du site en HTML5- Accessibilité multipliée
- Qualité du contact- Distribution du contact
Mobile
Brand content- Création websérie- Partager
PLV- Kakémono- En magasins
Retropla
nning
ANNÉE 1
MAI JUIN
TV
Affichage
PLV
SEPT
PLV
DÉC
PLV
DIGITAL
PRESSE
PRESSE
Retropla
nning
ANNÉE 2
JANVIER JUIN
CINÉ
PLV
SEPT
PLV
DÉC
PLV
DIGITAL
CART’COM
Média Dispositif Tarifs net
TV Spot 30 sec1 008 000€
Presse2 inserts (1 fois/mois
pendant 2mois)787 000 €
Internet (Préroll 20’ + Display
RG)
Vidéo 20s
160 900 €Pavé 300X250
Mégabannière 728X90
Affichage 5010 faces dans toute la France
360 000 €
Application MobileCréation d’une
application20 000 €
Site Internet + Facebook
Upgrade site existant
+ création site dédié OP
+ création page FB Scotch France
20 000 €
Hors Média Dispositif Tarif
KakémonoProduction (1000 exemplaires) +
réservation70 000 €
TOTAL ANNEE 1 2 425 900
€
Média DispositifTarifs nets
Cinéma Spot 30 sec610 000
€
Internet (Préroll + Display)
Vidéo 20s310 540
€Pavé 300X250Mégabannière
728X90
Application MobileMise à jour, OP Kev
Adams10 000 €
Site Internet + Facebook
Upgrade site + page Facebook
10 000 €
Web serie
Création, producteurs/camera
man, logement, déplacements, billet
d'avions ….
100 000 €
Hors Média Dispositif Tarif
Cart'com5 000 000
d'exemplaires350 000
€
KakémonoProduction (1000 exemplaires) +
réservation70 000 €
Frais supplémentaires Dispositif Tarif
Kev AdamsAchat de licence +
salaire100 000
€
Frais d'agence 10% du budget total400 000
€
TOTAL ANNEE 2 1 960 540 €Total : 4 386 440 € net
BUDGET
Un dispositif ambitieux pour une opération…
Innovante/inéditeCréation d’un partenariat
InteractiveLes consommateurs
et les internautes
participentvia l’achat et les réseaux sociaux
Connectée
Des supportscomplémentaires
(print, web, mobile,..)
Valorisante
Les deux entités bénéficient d’un
champs d’expression
important
Engageante
Tous les acteurs (marque, association,
consommateurs, internautes) œuvrentpour une même cause
Cohérente
Une cible précise et en accord avec nos objectifs
Merci pour votre attention