Présentation scotch final

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Planning stratégique Création Médiaplannin g Anaïs Guerlais Cécile Plancke Lisa Lombard Florian Panabières Sébastien Blanch

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Planning stratégique

CréationMédiaplannin

g

Anaïs GuerlaisCécile Plancke

Lisa LombardFlorian Panabières

Sébastien Blanch

Page 2: Présentation scotch final

Rappel du

brief Lancer une campagne de notoriété visant

à rajeunir l’image du produit auprès de nos clients

Cette campagne doit nous inscrire dans l’air du temps, nous rapprocher dans ses codes

d’expressions d’une certaine modernité et nous donner un fort capital sympathie auprès de nos

cibles

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Contexte

Scotch : LEADER SUR LE SEGMENT DU RUBAN ADHÉSIF

Une cible large… Avec des campagnes ciblées en fonction du

calendrier

De nombreux challengers……Evoluant sur des territoires de

communication plus ou moins différents

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Communicatio

n anterie

ure

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Habitu

des d

e

conso

mm

atio

n• Pour une cible scolaire : marque = élément décisif car la marque représente l’appartenance

Pour une cible étudiante :Marque = moins importante que la qualité du produit qui est essentielle.

Pourquoi Scotch?• Marque historique• Symbole de qualité • Différentes technicité approuvée par les normes européénnes

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Habitu

des

d’util

isat

ion

• pour une cible scolaire (parents

décisionnaires dans l'acte d'achat) : une

utilisation peu fréquente (cours arts

plastiques, coller les couvertures de livres

aux rentrées).

• pour une cible étudiants : une utilisation

plus soutenues (étudiant en écoles d'art,

architecture,...) et plus importante car la

qualité du produit doit être optimale et

durable.

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Enjeux

princip

auxRajeunir la marque SCOTCH…

… en lui associant de nouvelles valeurs

repérables par le consommateur à l’aide

d’une communication moderne

Maintenir sa position de leader

Faire la différence sur le lieu de vente pour un

achat non impliquant et sans avantage

produit.

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Nos partis pris stratégiques

Nos partis pris stratégiques

Page 9: Présentation scotch final

Proble

mati

que

Comment parvenir à rajeunir la marque

SCOTCH et se différencier de la concurrence

aux yeux des consommateurs?

Page 10: Présentation scotch final

Positio

nne

ment

Page 11: Présentation scotch final

Object

ifs

princip

auxRajeunir l’image, lui donner un vent de modernité

Faire appel à des valeurs suscitant l’engouement des consommateurs

Créer une nouvelle relation affective avec un fort engagement

Faire connaître et reconnaître les nouvelles valeurs de la marque

Fédérer nos consommateurs actuels et potentiels autour de la marque

«  Une réelle expérience de marque »

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Object

ifs p

ar

annees

Repositionnement et identification

On connaît ET reconnaît les nouvelles valeurs

de Scotch

Obtenir une place légitime dans le panier

d’achat

Faire adhérer le consommateur à notre image

de marque et nos valeurs

Année 1

«  Faire connaître nos valeurs »

Page 13: Présentation scotch final

Object

ifs p

ar

anneesAnnée 2

Consolider la démarche entamée en année 1

Capitaliser sur la communauté acquise et la

faire perdurer

Continuer à intégrer les consommateurs à

l’expérience de marque

Fidéliser les clients

«  Faire agir et participer »

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Nos cib

les

de

com

munica

tion Etudiants

( 18 – 25 ans )

Scolaires ( 6-18 ans)

Parents

B to B

Grand public

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Notre

de

cible

Louis

10 ans

Motivations : Scott la mascotteLes travaux manuels et

les loisirs créatifs Simple d’utilisation

Freins : Il n’est pas décisionnaire

de l’achat

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Notre

de

cible

Sebas

tien

16 ans

Motivations Personnaliser ses fournitures Préfère les marques Ludique

Freins Dépendant des achats de ses

parents Plus sensible à la

communication de la concurrence

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Notre

de

cible

Sarah

24 ansMotivations Authenticité du produit Lien affectif Qualité du produit Message de la marque

Freins Prix

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Nos cib

les

seco

ndaires

Parents

Professionnels

Consommateurs et prospects

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Notre st

rate

gie

creativ

eScotch ne permet pas que de scotcher/coller

Il peut aussi rassembler, unifier et engager des populations.

Pour cela nous ne montrerons pas forcément l’avantage du produit au sens propre, mais la force de frappe que la marque peut mettre en œuvre pour faire passer son

message.

Notre concept

Nos moyens

Proposer un visuel impactant, riche de sens et de convictionsJouer sur l’émotion que notre projet peut proposer, afin d’optimiser notre capital sympathie auprès de notre cible.

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Object

if de

com

munica

tionLe comportement que nous allons essayer

de changer avec notre création…

Face à notre création, les consommateurs seront beaucoup plus impliqués.

Comment peut-on agir pour effectuer ce changement? Achat Scotch

ScotchAchat

Engager

Ancien achat

Nouvel achat

Divertir

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Notre co

ncept /

axeLe message

«  L ’union fait la force »

Le ton de la marque

Bien plus qu’une métaphore visuelle, nous devons proposer un discours solide auprès des

consommateurs.

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InnoverCollaboration

Satisfaction clientRespect de l’environnement

OffrirAccueillir

Prendre en chargeAccompagner les plus

démunis

Scotch et Sos Villages d’Enfants, un partenariat plein d’espoir

Une marque historique et performante Une association engagée et reconnue

Valeurs Valeurs

NOS VALEURS COMMUNES

DEVELOPPER - AIDER - CONSEILLER

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CREATIONS

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Notre média planning

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ANNEE 1

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AFFICHAGE

Média d’accompagnement des déplacements

quotidiens

Notre choix : Regie JC Decaux : Pack Urban

Conso

Une parfaite affinité avec le territoire des

GMSNos villes : 51 agglos de +100 000 habitants

75% des faces à proximité des hypermarchés et 25 %

des faces dans la ville centre.

OBJECTIFS : Visibilité, notoriété, image,

trafic, couverture, sélectivité

sociogéographique

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AFFICHAGE

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AFFICHAGE OUTDOOR

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PRESSE

Nos choix : Régie Lagardère :

Régie 20minutesmedia :20 minutes : 1 page standard dans 40 villes

-Pack SO KIDS : 1 page simple dans chaque magazine : Gulli, Le journal de Mickey, Picsou magazine

-Pack Féminins : 3e et 4e de couvertureBE, Elle, Madame Air France, Numéro, Psychologies, Version Fémina

OBJECTIFS : Lectorat ciblé / Audience fidèle (abonnés...) Argumentaire fort (articles, reportages...)

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INTERNET

Média des hommes et des femmes actifs et jeunes

Notre 1er choix : Préroll

Régie M6 : Pack Replay : M6, W9, 6TER

Régie NRJ Global : Pack Replay 12-34 ans : NRJ12, NRJ Paris

Régie Youtube : Youtube

Régie Dailymotion : Dailymotion

Régie TF1 : Pack Jeunesse : Tfou, Disney

OBJECTIFS :

Ciblage, interactivité, combiner le son, l’image, l’animation

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INTERNET Notre 2nd choix : Bannières et Pavés en

RG

Régie M6publicité :

Pack Display Hommes : RTL, Turbo, Clubic, Jeuxvideo…

Pack Display Femmes : Teva, RTL2, M6Boutiques, M6…

Pack Display Jeunes : W9, Jeuxvideos, Funradio…Régie Lagardère

Pack Femmes 25-49 ans : BE, ELLE, Public

Pack 15-34 ans : Première, Ados

Pack Enfants : Gulli, CanalJ, Tiji

Régie 20minutesmedia 20minutes

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WEB – DISPLAY

Pavé &Méga -

Bannière

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WEB – PRE –ROLL 20 SEC

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FACEBOOK

Création de la pageFacebook France

Création d’une application Facebook «  1 partage = 1 don »

Page 39: Présentation scotch final

Upgrade du siteScotch actuel+Création dusite internet évènementwww.unrireunespoir.comaccessible depuis la HP

SITE INTERNET

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APPLICATIONS MOBILE & TABLETTE

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TELEVIS

ION Média de masse par excellence capables

d'atteindre et d'influencer une large audience

Notre choix : Spot de 30sec sur : Régie Lagardère : 60 spots par offre campagne 3 semaines Offre enfants : Gulli, Canal J, Tiji Offre Jeunes Adultes : June, MCM, MCMtop, MCMpopOffre Adulte : Gulli, RTL9, Sport365, ARTE Régie M6publicité : Campagne 2 semainesM6 : 14 spots en prime timeW9 : 28 spots en prime time et accès prime time

Régie NRJ Global: campagne sur 2 semaines NRJ12 : 28 spots en prime time et acces prime time

Objectifs :forte distribution des contacts, suscité la curiosité

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HORS MEDIA

Kakemono :

Pour une forte présence en PLV1000 kakemonos répartis en hypermarchés

Campagne : 2 semaines

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ANNEE 2

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Creation d’une web serie «  Un rire, un espoir »Utiliser la popularité d’une

star…

…l’engager dans une action solidaire

Créer du contenu à partir de nos plateformesEnrichir - Partager - Engager

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Le choix d’une etoile montante

Kev AdamsUne communauté importante et fidèle

Le 29 août 2012, la série atteint 1 500 000 téléspectateurs plaçant

W9 en tête des audiences sur la TNT.

Un humoriste déjà engagé dans des actions de

solidarité

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CINEM

A Média d’impact qui s’adresse à une audience captive et qui a un béta de mémorisation exceptionnel de 75 %. Média d’affect Notre choix : Régie Médiavision : Pack Vision

Initiale. Campagne : 4 semaines

Répartition des entrées par stratePlus de 2185 salles2 000 000 entrées en moyenne par semaine dont 68% sont réalisées dans des multiplexes

Objectifs :Créer de l’engouement, partage sur les réseaux sociaux

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CINEMA

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Média des hommes et des femmes actifs

et jeunes

Notre 1er choix : Préroll

Régie M6 : Pack Replay : M6, W9, 6TER

Régie NRJ Global : Pack Replay 12-34 ans : NRJ12, NRJ Paris

Régie Youtube : Youtube

Régie Dailymotion : Dailymotion

OBJECTIFS :

Ciblage, interactivité, combiner le son, l’image, l’animation

INTERNET

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INTERNET

Notre 2nd choix : Bannières et Pavés en RG

Régie M6publicité :

Pack Display Hommes : RTL, Turbo, Clubic, Jeuxvideo…

Pack Display Femmes : Teva, RTL2, M6Boutiques, M6…

Pack Display Jeunes : W9, Jeuxvideos, Funradio…

Régie Lagardère

Pack Femmes 25-49 ans : BE, ELLE, Public

Pack 15-34 ans : Première, Ados

Régie 20minutesmedia : 20minutes

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SITE INTERNET

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FACEBOOK

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APPLICATIONS MOBILE & TABLETTE

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HORS MEDIA

Cart’ComPourquoi : Viralité : 4,2 contacts par Cart’Com. Taux de mémorisation : 85%

Pack Jeunes :Partout en France sur des présentoirs dans les lieux de vie et de détente fréquentés dans un contexte de loisir et de consommation : cafés, bars, pubs, cinémas, salles de concert, salles de sport, Fnac, …

Objectifs : Créer de l’engouement, faire parler ….

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HORS MEDIA

Kakemono :

Pour une forte présence en PLV1000 kakemonos répartis en hypermarchés

Campagne : 2 semaines

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RECAPITULATIF DU DISPOSITIF MEDIA(année 1 et 2 confondues)

Télévision

Affichage

Web

Presse

Cinéma

- Implantation géographique

- Affinité avec la cible- 7 jours

- Achat espace 30s- Sur 2 semaines

- Campagne bannières (format Rich)- Mise à jour site officiel(http://solutions3mfrance.fr/wpportal/3M/fr_FR/E

UScotchbrand/Home/)- Activation Facebook

- Message impactant- Plus mémorisable- Cible précise (15-19 ans)

- Adaptation du site en HTML5- Accessibilité multipliée

- Qualité du contact- Distribution du contact

Mobile

Brand content- Création websérie- Partager

PLV- Kakémono- En magasins

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Retropla

nning

ANNÉE 1

MAI JUIN

TV

Affichage

PLV

SEPT

PLV

DÉC

PLV

DIGITAL

PRESSE

PRESSE

Page 57: Présentation scotch final

Retropla

nning

ANNÉE 2

JANVIER JUIN

CINÉ

PLV

SEPT

PLV

DÉC

PLV

DIGITAL

CART’COM

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Média Dispositif Tarifs net

TV Spot 30 sec1 008 000€

Presse2 inserts (1 fois/mois

pendant 2mois)787 000 €

Internet (Préroll 20’ + Display

RG)

Vidéo 20s

160 900 €Pavé 300X250

Mégabannière 728X90

Affichage 5010 faces dans toute la France

360 000 €

Application MobileCréation d’une

application20 000 €

Site Internet + Facebook

Upgrade site existant

+ création site dédié OP

+ création page FB Scotch France

20 000 €

Hors Média Dispositif Tarif

KakémonoProduction (1000 exemplaires) +

réservation70 000 €

TOTAL ANNEE 1  2 425 900

Média DispositifTarifs nets

Cinéma Spot 30 sec610 000

Internet (Préroll + Display)

Vidéo 20s310 540

€Pavé 300X250Mégabannière

728X90

Application MobileMise à jour, OP Kev

Adams10 000 €

Site Internet + Facebook

Upgrade site + page Facebook

10 000 €

Web serie

Création, producteurs/camera

man, logement, déplacements, billet

d'avions ….

100 000 €

Hors Média Dispositif Tarif

Cart'com5 000 000

d'exemplaires350 000

KakémonoProduction (1000 exemplaires) +

réservation70 000 €

Frais supplémentaires Dispositif Tarif

Kev AdamsAchat de licence +

salaire100 000

Frais d'agence 10% du budget total400 000

TOTAL ANNEE 2  1 960 540 €Total : 4 386 440 € net

BUDGET

Page 59: Présentation scotch final

Un dispositif ambitieux pour une opération…

Innovante/inéditeCréation d’un partenariat

InteractiveLes consommateurs

et les internautes

participentvia l’achat et les réseaux sociaux

Connectée

Des supportscomplémentaires

(print, web, mobile,..)

Valorisante

Les deux entités bénéficient d’un

champs d’expression

important

Engageante

Tous les acteurs (marque, association,

consommateurs, internautes) œuvrentpour une même cause

Cohérente

Une cible précise et en accord avec nos objectifs

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Merci pour votre attention