Présentation observatoire fidélité 8avril 2015

OBSERVATOIRE AQUITAIN DES TENDANCES EN MARKETING

L’observatoire de la fidélité

et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre :

• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion

complète de programmes de fidélisation

• et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des

formations de MASTER marketing.

www.observatoire-fidelite.com

La gestion de

fidélisation on-line pour

les commerçants indépendants

La solution fidélité

100% web

Conçoit, gère

et anime les programmes de fidélité

des grandes enseignes

Dialoguez avec vos clients

là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.

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Jean-François Trinquecoste Professeur des universités,

Directeur du Master Marketing,

Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche

en Marketing de l’IRGO,

Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42

«Entreprise, Economie et Société»

QUOI DE NEUF ?

neuf de quoi ?

Une confirmation …

Le CA augmente grâce aux programmes de fidélité et

les habitudes d’achat sont plus stables de même que

les niveaux de dépenses plus élevées chez les clients qui adhèrent au programme

1.

… Assortie d’une précision…

Les ventes croisées n’ont pas la même efficacité sur

tous les acheteurs réguliers. Elles sont moins efficaces

sur ceux qui rachètent par habitude que sur les clients

fidèles car ces derniers sont prêts à modifier leur

comportement du fait de leur attachement à la marque.

2.

… et de considérations concernant

les particularités sur internet

Article focalisé sur la fidélité à l’égard d’un site de

services. La fidélité est plus volatile (et structurelle) sur

internet (choix plus grand, comparaison plus rapide et

facile et choix plus grand). La confiance serait moins

importante que la satisfaction et l’engagement pour

expliquer la fidélité. L’engagement surtout.

3.

Mais aussi des confirmations

récurrentes…

Où l’on vérifie que la qualité est en lien avec la valeur

perçue qui est en lien avec la fidélité à l’instar de la

confiance et de l’affect.

Permet de vérifier que la satisfaction est une condition

nécessaire sans être suffisante de la fidélité. Que la

confiance est également requise. Que la fidélité n’est

réelle que dans les situations marquées par l’affect

sinon il n’est question que d’intérêt et donc de rétention.

4.

… Agrémentées de quelques

démonstrations intéressantes…

Où l’on vérifie que les stratégies de fidélisation «

multicanal » sont efficaces en termes de CA et de

rentabilité ; qu’il faut optimiser la complémentarité et

que c’est un « vrai métier ».

Et que les programmes de fidélisation multi-enseignes

sont plus intéressants en matière de recrutement alors

que les programmes mono-enseignes conduisent à un

plus haut niveau de fidélité

5.

… et des considérations sur l’effet

de l’image de marque du magasin

sur la fidélité.

Distinguer image, personnalité et atmosphère. L’image

semble déterminante pour la sélection des magasins et

l’atmosphère pour les achats imprévus.

Souligne une fois encore l’importance du personnel en

contact et (expérience personnelle) illustre la théorie

des structures dissipatives.

6.

Des travaux qui soulignent une fois

encore l’importance du personnel en

contact …

Le service client, les récompenses, la communauté de marque et la

personnalisation ont un réel impact sur la fidélité. Les récompenses

monétaires sont efficaces mais elles doivent être complétées car les

clients qui y sont le plus sensibles sont vulnérables aux contre-offres

de la concurrence. L’accueil personnalisé d’un client fidèle et le

traitement de faveur qui lui est accordé doivent être privilégiés. De

même des avantages de la communauté de marque. En revanche

relative banalisation de la customisation.

7.

Par ailleurs, dans le cadre des activités de service la confiance revêt

deux formes distinctes : une confiance interpersonnelle et une

confiance organisationnelle. Ces deux formes s’alimentent

mutuellement. Plus exactement la première nourrit la seconde. La

confiance interpersonnelle est la plus importante et déterminante sur

la fidélité.

La relation entre satisfaction et fidélité s’avère faible. Un peu meilleure

en matière de fidélité attitudinale que comportementale mais tout de

même faible. D’autres variables explicatives sont nécessaires : lieu de

vente et relation client. Ajouter les variables individuelles (propension

à la fidélité de certains clients).

7.

… et l’importance de cibler les meilleurs

clients de l’entreprise pour la

fidélisation…

Une mauvaise gestion des opportunités conduit à une perte d’argent

et de temps. Il existe deux types de clients : les acheteurs de

transaction, qui ont une vision à court terme et investissent peu dans

les biens spécialisés. Et les acheteurs de relation qui se positionnent

sur des achats de long terme. Informations publiques et systèmes

d’information financiers interne doivent permettre de dégager

rentabilité, cycle de vente et valeur à long terme des clients pour

orienter le plus efficacement possible les programmes de fidélisation.

8.

… mais aussi une contribution

intéressante qui fait écho à d’autres

travaux contemporains.

Un traitement différentiel non mérité s’accompagne

d’une gêne due à l’environnement lors de l’attribution de

ces avantages. Ce qui peut réduire la satisfaction à

l’égard de l’expérience d’achat. Sauf si les clients

présents sont plus « méritants » encore et traités de

manière encore plus privilégiée.

9.

En conclusion quelques idées additionnelles

• Les programmes de fidélisation ont désormais pénétré tous

les secteurs


• La gestion des récompenses est importante et délicate :

personnalisation et valorisation personnelle et sociale des

clients


• Collecte et traitement des données clients (big data) sont

d’une importance fondamentale ; intérêt d’une segmentation

pertinente et opératoire (customer lifetime value) et plus

encore la traduction en programmes de « gratifications

uniques » (segmentation comportementale et contextuelle)


• Il est également déterminant d’être conscient de l’intérêt à

venir de la technologie (dématérialisation des cartes,

internet mobile) et des inventions corrélatives de nouveaux

programmes (par exemple « récompenser les

recommandations) ; il faut favoriser l’introduction de la

marque dans les réseaux sociaux et profiter de l’évolution

des objets connectés.


• Enfin il faut se soucier du problème du changement de

statut ; surtout dans les cas de déclassement mais aussi - et

même - dans les cas de surclassement.

Virginie Pez-Pérard Enseignant-chercheur,

Maître de Conférences à

l'Université Paris II Panthéon-Assas

Comprendre et gérer les comportements de résistance à

l’égard des programmes de fidélisation

Observatoire de la fidélité 8 avril 2015

89%*

Taux de commentaires négatifs sur les programmes de fidélité sur les réseaux sociaux (échelle mondiale)

* Source : « Fixing the cracks : reinventing loyalty programs for the digital age », étude sur les pratiques de 160 entreprises dans le monde et sur 40.000 conversations clients sur les réseaux sociaux, 2015

La résistance est une « manifestation d’opposition des consommateurs dans une situation perçue comme oppressive » (Roux, 2007)

Réclamations Boycotts Protestations

Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance

Résistance : de quoi parle-t-on ?

27

3 formes de résistance observés à l’égard des programmes de fidélisation


Résistance et fidélisation : de quoi parle-t-on ?

28

Rejet total

Rejet hésitant

Rejet sélectif

Participation à quelques programmes,

rejet des autres

Utilisation des programmes,

mais avec méfiance

Refus catégorique des programmes

Sur le plan quantitatif : selon les études, entre 15 et 20% des clients peuvent être qualifiés de « résistants » à l’égard des programmes de fidélisation


Résistance et fidélisation : de quoi parle-t-on ?

29

Part des « résistants »

Un gaspillage important de ressources

Un manque d’équité perçue


Comment cela s’explique-t-il ?

30

La valeur des avantages est

trop faible

La vitesse de cumuls de points

est trop lente

La gamme d’avantages

est trop réduite Les conditions

d’éligibilité sont trop restrictives

Un mécanisme de réactance psychologique (Brehm, 1966) : la résistance est la réponse du consommateur pour mettre en échec une tentative de pression ou d’influence perçue



31

C’est une incitation à la

consommation

C’est une restriction de ma liberté de choix

J’ai le sentiment d’un geste intéressé

Je perds le contrôle sur mes

données personnelles

Je perds le contrôle sur la

pression commerciale

Je perds le contrôle sur le statut que l’on

me donne

Le résultat d’un processus d’apprentissage : la résistance est le fruit d’expériences vécues dans le passé ayant généré des émotions négatives comme la déception ou la frustration



32

Avant je participais à tous les programmes de fidélité, et à force d’être déçue, j’ai arrêté

de les utiliser

J’ai enlevé toutes mes cartes de fidélité de mon portefeuille. Cela

ne me manque pas. J’ai été tellement déçue par tous ces

programmes que j’ai tout arrêté.

… et des rejets de principe chez des consommateurs n’ayant jamais participé à aucun programme : une image / des métacognitions sur les programmes très négative



33

« Moi je pars du principe que les entreprises sont globalement des voleurs. Elles essaient de prendre tout ce qu’elles peuvent. Rien de ce qu’elles font n’est dans notre intérêt. Les programmes de fidélité, c’est pareil. Tu penses que c’est bien pour toi car tu as l’impression qu’on te rend un peu de ton argent, mais en fait c’est pour t’en prendre

encore plus qu’elles te font profiter d’un soi-disant programme de fidélité. Je n’ai jamais adhéré à aucun de ces

programmes.

Hostilité envers le programme

Détérioration de l’image de l’entreprise ?

Perte de confiance des consommateurs ?

Sabotage ?


Quelles sont les conséquences ?

34

Dans tous les cas, l’entreprise

perd son influence sur sa cible


Comment gérer ce problème ?

35

3. Evaluer le programme !

4. Proposer d’autres types de programme ?

2. Donner du pouvoir au personnel en contact

1. Segmenter selon l’orientation

relationnelle

Présentation observatoire fidélité 8avril 2015

Marketing

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