L’expérience numérique d’un voyageur et le guide de voyage

Le cas de l’optimisation du site Web www.guidesulysse.com

Sol TanguaySylvain SénécalOlivier Gougeon

Avril 2011

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Plan

• Introduction• Méthodologie• Analyse et Résultats• Impacts et Conclusion

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INTRODUCTION

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Problématique et objectifs du projet

• Problématique– Avoirune croissance plus rapide et soutenue des ventes en

ligne• Objectifs– Améliorer l’expérience client– Augmenter le taux de conversion et diminuer le taux

d’abandon du panier d’achat• Augmenter le nombre d’internautes qui mettent des produits

dans le panier• Augmenter le nombre de personnes qui s’engagent dans le

processus de paiement• Augmenter le nombre de personnes qui ont entrepris le

processus de paiement et qui le finalisent

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La chaire en commerce électronique RBC Groupe Financier

• Sol Tanguay, M.Sc. MBA, Candidat Ph.D.

• Sylvain Sénécal, Ph.D.

• Valérie Gohier, M.Sc.

• Marc Di Gaspero, B.A.A., Candidat M.Sc.

• http://www.chairerbc.com/fr/chaire.aspx

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Web et expérience voyage

Choix de la destination:Ulysse, lonely planet,

Google maps, etc.

Évaluation des conseils/commentaires des pairs (hôtels, activités,etc.):

Ulysse, TripAdvisor, lonely planet, etc.

Réservations en ligne: Kayak, lonely planet, Expédia, etc.

Partage des expériences: Facebook, TripIt, Twitter, blogues, forums,

photos, etc.

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Processus décisionnel et panier d’achat

Identification du besoin

Recherche d’information

Comparaison des alternatives

• Panier d’achatAchat

Évaluation post-achat

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Intention d’achat et le processus de paiement

• Une fois le processus de paiement débuté, l’intention semble claire. Cependant, cette intention reste à élaborer:– Intention d’achat fort vs. faible– Intention d’achat immédiat vs. différé

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MÉTHODOLOGIE

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Comprendre l’intention d’achat

Chemins empruntés

Voix du client (« VOC »)

Analyse concurrentielle

Révélations sur un

comportement

Quoi?(Web analytique)

Pourquoi?(Revue de littérature)

Pourquoi?(Tests utilisateur)

Quoi d’autre?(Benchmarking)

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Design de recherche

• Triangulation méthodologique– Croisement des données

• Multi-méthodes:– Web analytique– Revue de littérature (meilleurs pratiques)– Tests utilisateurs sur le site d’Ulysse

• Benchmarking: Comparaison avec un concurrent (Webperform)

• N=10 consommateurs

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Étapes du développement de la « révélation »

Web analytique Revue de littérature

Tests utilisateurs: protocole verbal et

observation comportementale

Tests utilisateurs: Analyse des clicks Webperform

Hypothèses

Identification Confirmation

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« Revue de la littérature »

• Expliquer les abandons de paniers d’achat– Pourquoi les consommateurs abandonnent-ils leurs

paniers d’achat?• 8 raisons majeurs

– Ex.: Les facteurs liés au prix du produit

• Identification des meilleures pratiques– 7 groupes de meilleures pratiques

• Ex.: Les pratiques liées à la sécurité et à la confidentialité des données

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TESTS UTILISATEURSSILENCE… ON TOURNE!

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Le test utilisateur

Tâche de réchauffement

Tâche: Recherche

d’un livre de voyage

Tâche: Achat du livre

Tâche: Création d’un compte

(pour les participants n’ayant de compte)

WebPerform sur le site d’Ulysse

Tâche: Comparaison avec le site concurrent

WebPerform sur le site

concurrent

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

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Réchauffement

« Veuillez trouver les coordonnées de la succursale de lalibrairie Ulysse la plus proche de chez vous. »

1.

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Recherche d’un livre de voyage

« Je vous demande d’utiliser le site d’Ulysse pour trouverun livre de voyage sur le Costa Rica de la maison d’éditionUlysse. »

2.

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« Vous avez maintenant trouvé le livre que vous désirez vousprocurer pour votre voyage au Costa Rica. Je vous demandede procéder à l’achat de ce livre avec la carte de crédit

suivante. »

Achat du livre3.

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WebPerform5.

Qualité Web

Esthétique

Qualité l’information

NavigationSécurité

Interactivité

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• Évaluation de la totalité du processus d’achat sur le site Internet du concurrent via l’analyse des 7 éléments suivants :

1. La page des résultats de recherche2. La section « Suggestions »3. La fonctionnalité « Ma liste de souhaits »4. L’option « Feuilleter »5. La section « Mon panier »6. La section « Modifier/voir le détail »7. La section « Confirmer ma commande »

• Questionnaire WebPerform pour le site Internet concurrent

Comparaison avecle site concurrent

7.6.

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RÉSULTATS

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Esthétique Navigation Information Sécurité Interactivité

5.23 5.33

6.30 6.33

4.304.67

5.645.22

5.75

4.47

WebPerform : Ulysse vs concurrent

Moyenne sur 7Ulysse

Concurrent

Moyenne Ulysse = 5.49 Moyenne concurrent = 5.15

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Beaucoup de matière à réflexion

• 32 micro recommandations pour le processus d’achat seulement:

• Deux exemples:– Le design du panier d’achat actif– La liste de souhaits

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Ex: Votre panier

• Les participants ont manifesté le désir de voir dans le panier d’achat:− Le titre du livre placé au panier− Une image du livre placé au panier− Les frais de livraison− Les rabais associés à la livraison de plusieurs produits

Or, ces informations ne sont pas présentées dans le panier d’achat.

VerbatimsSur le site concurrent:U1: « C’est le fun que ce ne soit pas juste le nombre d’articles qui soit affiché…c’est le fun

que le contenu du panier soit affiché… une photo du livre et le nom du livre. » (43,55)

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Ex: Panier d’achat et liste de souhaits

Les participants perçoivent que le panier d’achat et la liste de souhaits ont des utilités distinctes.

Le panier d’achat est utilisé comme un outil d’achat.

La liste de souhaits est utilisée comme un outil de collecte de données ou un outil d’achat pour le futur.

VerbatimsU9: « C’est pour des idées cadeaux ou pour m’acheter un livre plus tard. » (36,00)

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Lors de l’entrevue, les participants ont répondu à 3 questions sur l’attitude envers le panier d’achat (Kukar-Kinney et al.):

Q1. J’utilise le panier d’achat comme un outil de recherche et d’organisation de l’information.

Q2. Je place des articles dans le panier d'achat afin de pouvoir facilement évaluer et comparer un ensemble de produits.

Q3. J’utilise le panier d’achat comme un outil de collecte d'informations.

Q1 Q2 Q31.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

7.00

Constat: Les résultats permettent de conclure que les participants utilisent le panier d’achat comme un outil de recherche et d’organisation de l’information.

Ex: Panier d’achat et liste de souhaits

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• La présence d’une liste de souhaits est appréciée sur le site du Concurrent.

Or, cette fonctionnalité n’est pas offerte sur le site d’Ulysse.

Guide des meilleures pratiquesUne liste de souhait permet de percevoir les différences entres les visiteurs d’un site Internet selon l’intensité de leur intention d’achat. En effet, une entreprise qui dispose des fonctionnalités « Liste de souhaits » et « Panier d’achat » peut différencier avec un certain succès les consommateurs avec une intention d’achat relativement faible , soit les utilisateurs de la Wish List, de ceux avec une intention d’achat relativement élevée, soit les utilisateurs du panier d’achat. (eMarketer, 2008)

Ex: Panier d’achat et liste de souhaits

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Recommandations:

1. Ajouter une liste de souhaits.

Très importantMoyennement important

Peu important

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Révélation!

• Nous pensons qu’une partie importante des consommateur utilisent la fonctionnalité de panier d’achat comme celle d’un outil de liste de souhaits, lorsque cette dernière n’est pas présente sur le site Web.

• Une mesure de cette proportion doit être effectuée.

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IMPACTS

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Accroissement des ventes !?

• « L’impact est important : pour les 6 premiers mois après l’implantation des premières recommandations, nos ventes en ligne sont +27% par rapport aux mêmes six mois de l’année précédente, alors que les ventes de guides sur Internet en général n’ont pas progressé en 2010 (étude GFK – Interforum). »

• Olivier Gougeon, 10 avril 2011Guides de voyage Ulysse

Ce qui a été faitEn général :• Optimiser nos pages afin de mettre le plus de livres et

d’information possibles en haut du pli. Spécifiquement:• Fiches produits :

– Ajouter la disponibilité du livre• Panier d’achat :

– Ajouter le délai de livraison dès la première étape– Afficher le prix dans une seule devise en fonction de sa localisation

géographique– Améliorer la sémantique et l’esthétique des boutons pour que ce soit

plus intuitif pour l’internaute.

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Ce qui sera fait• Panier d’achat :

– Améliorer l’esthétique du panier d’achat pour le rendre plus convivial et modifier son emplacement sur le site de façon à ce qu’il soit plus visible

– Mettre le visuel des trois premiers articles déposés dans le panier– Indiquer clairement les incitatifs à augmenter le montant total d’achat

(livraison gratuite, livres gratuits, etc)

• Liste de souhait :– Mettre au point une « liste de souhaits » et ajouter la possibilité de passer

directement au panier d’achat– Mettre au point de suggestions personnalisées en fonction des articles

déposés dans la liste de souhaits.

• Autre :– Analyser davantage les abandons : créer un log des paramètres du panier au

moment de l’abandon; faire apparaître un questionnaire au moment de l’abandon, etc.

36

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Merci

• Numéro de téléphone : 514 340-6980• http://www.chairerbc.com/fr/chaire.aspx• Adresse courriel: chairerbc.2@hec.ca• Adresse postale : HEC Montréal

3000, chemin de la Côte-Sainte-CatherineMontréal (Québec)Canada H3T 2A7 Bureau: RJ 111