Potentiel du Maroc en Produits du Terroir et

Stratégie Adoptée pour le développement de la

commercialisation au niveau national et

international de ces produits.

Mme Maria Mouline

Plan de la présentation

1. Offre nationale et potentiel à l’export en produits du terroir

2. Le Plan Maroc Vert et le développement de la

commercialisation des produits du terroir

3. La stratégie de développement de la commercialisation des

produits du terroir et ses objectifs

4. Les axes de la stratégie de développement de la

commercialisation des produits du terroir

1. Offre nationale en produits du terroir

Une étude de capitalisation réalisée en 2011 sur les 16 régions du maroc par le bureau

d’étude PCM consulting sur la base des études régionales réalisées et visant la

quantification de l’offre ainsi que l’élaboration de plans régionaux des produits du

terroir, Et en ne comptant qu’une seule fois les produits à caractère transversal dont

l’aire de production est partagée entre plusieurs régions, les produits qui ont été arrêtés

par ladite étude sont au nombre de 144 produits. Ces produits ont été répartis par classe

d’activité comme suit:

L’importance accordée au développement des produits du terroir au Maroc émane,

d’une part, des potentialités réelles dont recèle le pays en matière d’écosystèmes

propices, de biodiversité variée et de savoir-faire dans le domaine.

Une liste de plus 200 produits de terroirs phares a été identifiée dans le cadre des

études régionales d’identification des produits du terroir.

1. Offre nationale en produits du terroir

Répartition des produits du terroir par classe d’activité

Les produits recensés représentent 16 classes d’activité dont 11 classes pour les productions végétales et 5 classes pour les productions

animales. Les produits de ces dernières classes ne représentent que 20% de l’ensemble des produits.

La répartition de l’offre en produits sur les classes des activités est déséquilibrée. En effet, quatre classes d’activité de productions

végétales (CFOAM, Autres fruits, Cultures Oléicoles et Cultures maraîchères et légumineuses) représentent une part de 56,25% des

produits. Tandis que 8 classes (les dernières) ne représentent que 15,3%.

La classe d’apiculture (en tête des activités de production animale) vient au 5ème rang pour rompre la domination de la production

végétale avec une part de 10,4 %.

Répartition des produits par classe

d’activitéCFOAM* 27

Autres fruits 23

Culture Oléicole 16

Cultures maraîchères et des légumineuses 15

Apiculture 13

Rosacées 13

Viticulture 8

Elevage caprin 7

Elevage ovin 5

Céréales 5

Champignon 3

Agrumes 3

Elevage camelin 2

Elevage bovin 2

Palmiers-Dattiers 1Argane 1

* Cultures Florales, Ornementales , Aromatiques et Medicinales (+ Cumin, Capres et Henne)

Cultures maraîchères et des légumineuses

MARRAKECH-TENSIFT-AL HAOUZ: 15%

MEKNÈS-TAFILALET : 12%

FÈS-BOULMANE : 9%

TADLA-AZILAL : 9%

RABAT-SALÉ-ZEMMOUR-ZAÏR : 7%

SOUSS-MASSA-DRAA: 7%

GUELMIM-ESSEMARA :6%

CHAOUIA-OUARDIGHA : 6%

GHARB-CHRARDA-BENI HSSEN :6%

ORIENTAL:6%

DOUKKALA-ABDA : 4%

GRAND CASABLANCA: 3%

TAZA-AL HOCEIMA-TAOUNATE:3%

OUED EDDAHAB-LAGOUIRA:2%

LAAYOUNE-BOUJDOUR-SAKIA AL HAMRA:2%

TANGER-TÉTOUAN: 2%

1. Offre nationale en produits du terroir

Répartition régionale des produits du terroir

50% des régions (8 régions) détiennent environ 72% des produits. Marrakech-Tensift-Al Haouz arrive

en tète avec 25 produits suivie de Meknès-Tafilalet avec 20 produits. Au bas du classement, on

retrouve les régions deTanger-Tetouan, Laayoune-Boujdour-Sakia Al Hamra et Oued Eddaheb-

Lagouira avec 4 produits identifies par region.

Classe d'activité Production en CA (MAD) volume(T/an)

Autres fruits 1 008 600,75 2 205 166 500 Culture oléicole 417 756,40 1 122 788 490Rosacées 212 620,00 1 518 680 000Viticulture 135 661,00 503 260 000 Agrumes 115 180,00 564 650 000Elevage ovin 100 918,40 3 891 593 000Palmiers-Dattiers 93 470,00 1 203 600 000CFOAM* 86 413,00 1 197 501 000Cultures maraîchères et deslégumineuses 55 150,00 635 936 000Argane 6 164,15 787 360 880Elevage camelin 9 621,60 260 462 000 Céréales 5 431,00 45 600 000 Champignons 4 530,00 131 950 000Elevage bovin 4 100,00 228 500 000Apiculture 2 569,44 344 160 000

La culture de figue de barbarie

constitue 92,4% de la classe des autre

fruits, soit 41,25% de la productiontotale.

1. Offre nationale en produits du terroir

Répartition de la production et du chiffre d’affaire par classe d’activité

En matière de chiffre d’affaire, on trouve

l’élevage ovin en premier, suivi par les autres

fruits, puis les rosacées, les palmiers-dattiers,

les CFOAM, les cultures oléicoles,

l’argane…….

Le niveau d’organisation des producteurs à l’échelle

régionale dépend à la fois de la grandeur et de la

maturité des filières qui constituent l’offre et de l’expérience

et des efforts déployés par les acteurs

locaux. Ainsi, la région de Souss-Massa-Draa a bénéficié des

efforts déployés dans la filière arganière

(69% des organisations régionales).

Sur la base du nombre d’organisations, les régions ont été

classées en 4 classes (Tableau ci-dessous):Classement des régions

Tableau des classes des régions selon le nombre d’organisations professionnelles

1. Offre nationale en produits du terroir

Produits labellisés dans le cadre de loi 25-06 sur les SDOQs

43 IGP- 5 AOP- 5 LA

1. Potentiel du marché à l’export solidaire

des produits de terroir

Dans certains pays cibles, les intentions d’achats déclarées des produits du terroir sont très importantes . Cependant, la plupart d'entre elles sont soumises à l'essai ou à la disponibilité du produit.

Estimation de la demande par pays et par produit sur les trois marchés export analysés (M€) (2011)

2, Plan Maroc Vert et le développement de la commercialisation des produits du terroir

Le Plan Maroc Vert a accordé une grande importance aux produits du terroir

à travers le lancement de la stratégie du développement de la

commercialisation des produits du terroir

• Ecosystèmes et biodiversité variés : large gamme de produits du terroir ;

• Savoir faire et patrimoine ancestrale très riche ;

• Force de travail importante et jeune avec une dynamique associative et coopérative ;

• Alternative prometteuse pour le développement local, viable et durable permettant la création

de la valeur et l’amélioration des revenus agricoles capable de contribuer à la lutte contre la

pauvreté ;

• Secteur caractérisé par une augmentation progressive de la demande tant au niveau national,

qu’international et du nombre croissant d’utilisateurs ainsi que les domaines de leur

valorisation.

Plusieurs alternatives pour le développement du secteur

3. Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Objectifs de la stratégie

Revisiter le mix marketing des produits en apportant des améliorations aux

produits, au packaging, à la tarification, à la promotion et à la mise en valeur de

la labellisation.

Trouver les voies d'accès aux marchés en créant une courroie de transmission

entre producteurs et distributeurs en ciblant le marché domestique et les marchés

étrangers.

3. Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Axes de la stratégie

Production et transformation de 1er niveau

Logistique et commercialisation

Valorisation Promotion Distribution Consommation

Mise à niveau des groupements et

partenariats d’agrégation

Plateformes logistiques et commerciales

Accès aux marchés de la distribution moderne

Appui aux efforts de labellisation

Campagnes de communication institutionnelles

Organisation des campagnes promotionnelles au niveau des GMS et des campagnes médiatiques sur les produits du terroir et les labels officiels

Facilitation de l’accès des produits du terroir aux grandes et moyennes surfaces à travers la signature des conventions de partenariat en 2011

Organisation de la participation des groupements aux manifestations nationales (SIAM, SIDATTES, ECOSS) et internationales (SIAP, SIAL, SVB)

Massification des flux des produits du terroir

Réduction des coûts de transport

Valorisation et préservation de la qualité des produits

Mise à niveau des groupements producteurs pour satisfaire les conditions des marchés (production, qualité, packaging, commercialisation, gestion …)

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Programme de mise à niveau des groupements producteurs

L’Agence pour le Développement Agricole a lancé, en collaboration avec les Directions Régionales

de l’Agriculture, un programme pour la mise à niveau des groupements producteurs des produits du

terroir, en favorisant les groupements bénéficiant des projets Pilier II et/ou producteurs des produits

du terroir labellisés et ce afin de leur permettre de répondre aux exigences du marché en matière de

production, valorisation, qualité, traçabilité, packaging, gestion et gouvernance.

Domaines d’interventionProgrammes Approche méthodologique

Lancement d’un programme de mise à niveau des groupements

producteurs

1er programme : 203 coopératives, 26 filières, 12 régions

2ème programme : 144 coopératives, 20 filières, 12 régions

3ème programme : 105 coopératives, 26 filières, 12 régions

Gouvernance

(gestion des conflits)

Commercialisation

(packaging, contrats commerciaux,

outils de communication)

Gestion

(gestion administrative

et financière, gestion des stocks)

Qualité

(traçabilité)

AprèsAvant

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Programme de mise à niveau des groupements producteurs

452 coopératives représentant 15200 bénéficiaires

452 coopératives ont bénéficié des programmes de mise à niveau, regroupant

15200 bénéficiaires dont 4970 sont des productrices des produits du terroir

Programme de mise en place des plateformes logistiques et commerciales

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

L’objectif du programme de mise en place des plateformes logistiques et commerciales est d’offrir aux

producteurs des infrastructures et des services adaptés pour massifier les flux, valoriser et préserver la

qualité de leurs produits, optimiser les circuits de commercialisation des produits du terroir et réduire

les coûts de transport, et de packaging.

PLATEFORME DE MEKNÈS

PLATEFORME D’AL HOCEIMA

PLATEFORME D’AGADIR

Concept général

Producteurs

sociétaires

Groupement de producteurs

Entrepôt Logistique Terroir

GMS, transformateur, agrégateur exportateur

Producteurs

individuels

Composantes

• Entreposage et logistique avec des zones de stockage (sec et froid) et de chargement pour une distribution plus large notamment, auprès des GMS et à l’export,

• Showrooms commerciaux et vitrines agrotouristiques,

• Unités de valorisation,• Services support et des services commerciaux et

Marketing partagés

Entrepôt sec

Show room commercial

Entrepôt froid

Locaux administratifs

Unité de valorisation

Développement de marchés et Accès aux Grandes et Moyennes Surfaces (GMS)

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Organisation de plusieurs activités pour faciliter l’accès des groupements aux réseaux de distribution

moderne, notamment l’accès aux marchés de la Grande et Moyenne Surface (GMS).

Aperçu des activités

• Négociation avec les GMS ;• Organisation de B2B avec les acheteurs des enseignes GMS ;• Accompagnement pour la contractualisation des groupements ;• Référencement des produits de terroir ;• Coaching et appui pour la préparation des commandes et autres

aspects logistiques ;• Animations et dégustations de produits de terroir dans les magasins ;• Merchandising et pose de PLV ;• Mise en avant des produits de terroir et distribution de flyers ;• Affichage dans les galeries et à proximité des magasins ;• Insertions publicitaires dans les revues spécialisées ;• Développement d’outils à mettre à la disposition des groupements.

Signature de 5 conventions de partenariat avec les GMS (Marjane, Label ‘Vie-Carrefour et Aswak Assalam)

pour la commercialisation des Produits du terroir

Organisation, depuis 2012, des campagnes de promotion pendant les périodes de fin

d’année et de Chaâbane/Ramadan

Référencement de 240 produits issus de 113 coopératives chez Marjane et 127 produits

issus de 17 coopératives chez Label ’Vie

130 coopératives référencées au niveau

des Grandes et Moyennes Surfaces, dont

26 coopératives sont présidées par des

femmes

Développement du label collectif « TERROIR DU MAROC »

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Lancement du label collectif « TERROIR DU MAROC » en tant que marque collective propriété du

Ministère de l’Agriculture marocain représenté par l’ADA. Ce label a été enregistré au niveau national

auprès de l’OMPIC et au niveau international auprès de l’OMPI. En vertu du règlement d’usage dudit

label, un comité d’homologation d’usage a été créé en mars 2016 par décision de Monsieur le Ministre

de l’Agriculture. Ledit Comité est présidé par l’ADA et composé par l’ONSSA, l’EACCE, LOARC, la

DDFP, l’ONCA et les DRAs concernées.

1- Régulariser l’utilisation de la mention produits du terroir marocain ;2- Promouvoir et mettre en valeur les produits du terroir marocain en vue d’améliorer le revenu des petitsproducteurs ;3- Positionner une offre commune des produits du terroir marocain ;4-Créer un outil collectif de promotion des produits du terroir à l’échelle nationale et internationale ;5- Accroître la qualité des produits du terroir marocain ;6- Renforcer la communication et assurer une meilleure visibilité des produits du terroir marocain ;7- Donner confiance aux consommateurs et aux distributeurs en ces produits en leur fournissant desinformations sur la qualité des produits revêtus de ce label.

Objectifs du Label collectif

Développement du label collectif « Terroir du Maroc »

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Procédure d’octroi du Label collectifBénéficiaires du Label collectif

193 produits issus de 62 groupements producteurs ont pu obtenir le droit d’usage du label collectif.

Dépôt de dossiers de demande

Examen des dossiers par le Comité

d’Homologation d’usage du label

(ADA,DDFP,ONSSA,EACCE,ONCA,

LOARC, DRAs)

Octroi de l’autorisation

d’usage de ce label par l’ADA (durée de

3 ans renouvelables)

Suivi de la qualité des

produits bénéficiaires

Le demandeur d’usage du label collectif «Terroir du

Maroc» doit être producteur et/ou conditionneur

des produits agricoles du terroir marocain et disposant

d’une unité de valorisation bien identifiée au niveau

de la région de production et ayant son siège au

Maroc.

Garanties assurées par le Label collectif

• L’origine géographique

• La qualité spécifique du produit

• La typicité

• La traçabilité

• Le respect des exigences légales réglementaires

• L’étiquetage pour mieux informer le

consommateur

E-commerce des produits du terroir

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Afin d’assurer une large commercialisation des produits du terroir, une convention de partenariat a été

signée en 2014 entre le Ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Investissement et de l’Economie

Numérique/Barid Al Maghrib et le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime/ADA et ce, pour

offrir aux groupements producteurs des produits du terroir une plateforme pour la vente en ligne de leurs

produits.

Objectif de la convention

Mise en œuvre d’un plan d’action destiné à

promouvoir les produits du terroir à travers

un produit e-commerce ;

Amélioration des performances commerciales

et des revenus des producteurs des produits

du terroir ;

Permettre à chaque coopérative/groupement

des producteurs de produits du terroir d’être

présent (e) sur le net et faciliter ainsi la

promotion de tous ses produits à travers la

mise en ligne d’un catalogue large et

diversifié.

18 groupements producteurs (représentant 77 coopératives) ont pu

avoir leurs sites de vente en ligne, dont 6 groupements présidés par

des femmes

Concours marocain des produits du terroir

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

1- Encourager l’amélioration de la qualité et augmentation de la valeur ajoutée des produits du terroir

2- Développer et renforcer les liens entre producteurs, acheteurs et consommateurs

3- Mise en valeur des meilleurs produits du terroir marocains

4- Contribution à la modernisation et l’organisation du secteur

Objectifs

1ère Edition organisée en 2014 2ème Edition organisée en 2016

Plus de 350 produits du terroir ont participé au

concours, dont 109 ont reçu des médailles

Plus de 550 produits du terroir ont participé au

concours, dont 200 ont reçu des médailles

162 Miel

59 huilesalimentaires

17 Produits d’origineanimale

75 Produits à base de fruits

et légumes

61 Produits à base de céréales

103 Produits à base de céréales

187 Miels76 Huiles

alimentaires

12 Produits d'origineanimale

93 Produits à base de fruits

et légumes

67 groupements ont obtenu des médailles, dont

22 présidés par des femmes

127 groupements ont obtenu des médailles, dont

47 présidés par des femmes

Développement de l’export solidaire

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Foire Agricole Internationale de Libreville 2013

Salon International d’Agriculture de Paris de 2013 à

2017

Salon International de l’Alimentation Middle East d’Abu

Dhabi de 2013 à 2016

Semaine Verte de Berlin de 2013 à 2017

Concours Suisse des produits du terroir 2015

Exposition Universelle de Milan 2015

Participation, depuis 2013, de 140 groupements aux différentes manifestations internationales

Participation aux foires et manifestations internationales pour la promotion de l’export des produits du

terroir. Cette participation permet de développer plusieurs liens et partenariats, dans le cadre des

rencontres BtoB organisés en marge de ces manifestations, entre les groupements participants à ces

manifestations et les importateurs intéressés par les produits du terroir marocain notamment les centrales

d’achat, la grande distribution, l’épicerie fine, les magasins spécialisés en bio et les chefs cuisiniers.

Communication institutionnelle et promotion des labels

4. Axes de la Stratégie du développement de la commercialisation des produits du terroir

Etablissement d’une image de marque et d’une forte notoriété des produits du terroir, notamment les

produits labellisés et ce, aussi bien sur le plan national qu’international.

Spots télévisés et radio

Affichage urbain

Insertion presse

Bannières / internet

Campagne de communication institutionnelle

Développer la notoriété des produits du terroir

Sensibiliser le grand public aux labels et produits labellisés

Mettre en avant les produits du terroir phares labellisés actuellement disponibles sur le

marché

Inciter le consommateur à rechercher les produits de terroir

Signes Distinctifs d’Origine et de Qualité

Attrayants

Homogènes

Merci pour votre

attention