Plateformes de communication

@bvendeaudbeatrice.vendeaud@iseg.fr

Sommaire

• I. Comment construire une plateforme de communication efficace : le cas Orange

• II. Relayer la plateforme de communication par une stratégie media efficace

• III. Relayer la plateforme de communication par une stratégie hors‐media efficace

• Conclusion et vérification

I. Comment construire une plateforme de communication efficace : Le cas d’Orange

1. Analyse de la marque De quoi je parle ?

De quoi je parle ?

Une nouvelle ambition pour 2020

De quoi je parle ?

De quoi je parle ?

La révolution numérique nous a fait rentrer dans un monde nouveau

2h30par jour en moyenneà regarder un smartphone (en plus des autres activités sur écrans)

Source : TNS SOFRES Novembre 2015

300 heures de vidéo postées par les utilisateurs sur YouTube chaqueminuteSource : DOMO - Aout 2015

3,2milliards d’internautes dans la monde

Entre

26 et 50 milliards d’objets connectés dans le monde. 

Source : Orange.com 

6milliardsde likes par jour

Source : DOMO - Aout 2015

Essentiels2020

L’ambition stratégique du Groupe est centrée sur l’Expérience Client. Elle s’appuie sur 5 leviers

Une entreprise digitale, efficace et responsable

De quoi je parle ?

La missionLes usages et les besoins des clients évoluent. Ils veulent des solutions simples et véritablement utiles. Ils recherchent une connectivité sans faille, des réponses personnalisées et un bon rapport qualité/prix. La mission d’Orange prend alors tout son sens : être « toujours là » pour écouter et comprendre nos clients pour connecter chacun à son ESSENTIEL et lui faire vivre sa propre expérience incomparable.

L’ambitionAvec Essentiels2020, Orange se donne l’ambition de faire vivre à chacun cette expérience client incomparable au quotidien en concevant les services numériques qui lui permettent de profiter, en toute confiance, de ce qui lui est essentiel.

Les atoutsOrange a tous les atouts pour atteindre cette ambition : l’engagement exceptionnel de ses salariés pour servir ses clients, une présence de proximité avec 6500 boutiques sous enseigne dans ses pays, des réseaux puissants, fiables et d’avenir, une forte capacité d’innovation et la renommée de sa marque Orange sur tous ses territoires.

De quoi je parle ?

La marque

• Orange est une marque unique, forte, et joue un rôle clé dans un monde où les réseaux n’ont jamais été aussi importants. 

• Orange se transforme pour servir cette nouvelle ambition centrée sur l’expérience clients.

De quoi je parle ?

Nouvelle architecture de marque

i“Toujours là pour vous connecter à l’essentiel” 

iLes principes qui guident les actions et l’expression :

1. Nous sommes à l’écoute pour anticiper les attentes de nos clients2. Nous agissons rapidement et à bon escient pour combler nos clients3. Nous simplifions nos actions pour nous concentrer sur ce qui compte vraiment pour nos clients

Le rôle de la marque définit la relation que nous entretenons avec nos clients

iL’architecture de marque : la manière d’organiser les produits et services

De quoi je parle ?

2. Analyse des publics

A qui je parle ?

Prendre en compte les attentes des publics

• Identifier ses publics•Comprendre les attentes et les comportements des publics

• Identifier les créneaux porteurs: besoins insatisfaits ou nouveaux besoins.

•Dégager le vocabulaire et les images liées à ces attentes

A qui je parle ?

Ce que cela signifie pour

•Passage d’une approche de service public à une approche d’opérateur privé.

•Changement technologique, ne laisser personne en chemin.

• Technophiles, technophobes, usager lambda, pros etc.•Distinguer cibles « opérateur », cibles « fournisseurs téléphones» et cibles « réseau ».

A qui je parle ?

3. Analyse des objectifs

Pourquoi j’en parle ?

Prendre en compte les objectifs de communication• Learn ‐ Notoriété• Like – Affinité, sympathie• Do – Call to action • Légitimité• Recrutement• Rajeunir la marque • Changement  d’identité, de métier...

16Pourquoi j’en parle ?

Ce que cela signifie pour

• Like : affinité sympathie B to B•Do : call to action en B to B (fibre, offres spéciales)•Changement de métier B to B et B to C• Légitimité : B to C

A qui je parle ?

4. Territoire de communication

Comment j’en parle ?

Traduire la stratégie d’entreprise en territoire de communication

Le territoire de communication incarne la stratégie de l’entreprise et installe une relation affective maîtrisée  avec les clients. Pour cela elle doit :

‐ Proposer une vision de l’avenir‐ Proposer des valeurs de l’entreprise : ex. responsabilité, générosité, enthousiasme, fun, force de la recherche, souci de l’environnement…‐ Présenter un style de relation avec ses clients

Construire un territoire de communicationcohérent•Composantes de personnalité

• signature de marque, valeurs de la marque• contenu et cohérence de messages• style et ton des campagnes

• Composantes d’identification• code graphique, code couleur, code de mise en page • code sonore

Ce que cela signifie pour

• Composantes de personnalité

Signature : Vous rapprocher de l’essentiel

Style et Ton des campagnes (cf. vidéo)

A qui je parle ?

• Composantes d’identification

Graphisme, couleurs (Cf. vidéo)

Identité sonore

EXERCICE

• Saurez‐vous défendre le territoire de communication de la marque ?

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II. Relayer la plateforme de communication par une stratégie media efficace.

1. OwnedLes supports de que la marque possède ou contrôle

Les marques gèrent leur propres médias

• Site web• Blog• Appli mobile• Réseaux sociaux 

• Facebook• Twitter• Instagram• Chaîne Youtube• Pinterest etc

2. PaidL’exposition media que la marque achète

Les marques doivent gérer leur achat média

• Search vs Display• Publicité réseaux sociaux• Presse• Télévision• Radio• Affichage• Cinéma

Paid

L’achat média dépend des objectifs de communication, du public et également du budget

• Choix entre médias, supports• assurer la couverture de la cible / affinité• obtenir la fréquence de contacts recherchée

• Choix entre formats, rythmes• répartition du budget et médias• obtenir le meilleur coût du contact utile optimiser le GRP –Gross Rating Point

Paid

L’achat média d’Orange

• Dans les Top 10 annonceurs Français

• Environ 300 millions €• Display et TV en tête• Aussi présent en affichage (ciblage géographique)

• PQN et PQR• Et cinéma (public urbain, jeune et CSP+)

• TOTAL 10,99 milliards € + 1,1% • TÉLÉVISION 3,25 milliards € + 0,4% • INTERNET 3,45 milliards € +7 % • PRESSE 2,28 milliards € ‐6,7%• PUB. EXT. 1,20 milliards € +3,1%• RADIO 0,712 milliard €                 ‐1,3%• CINÉMA 0,09 milliard € +8,9%

LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2016(France : TV‐Internet‐presse‐pub.ext.‐radio‐cinéma)

2016/20152016/2015

MARCHÉ publicitaire Franceévolution 2012 à 2016

• États‐Unis 125,5 +1,9% 0,9%• Chine 38,4 +8,6% 0,5%• Japon 29,3 +1,8% 0,9%• Grande‐Bretagne 22,0 +6,1% 1%• Allemagne 19,5 +2,0% 0,8%• France 10,9 0,0% 0,7%

Marché publicitairesituation France / international

2016 (milliards €)2016 (milliards €) 2016 / 20152016 / 2015 % PIB% PIB

III. Relayer la plateforme de communication par une stratégie hors‐média efficace

1. Outils hors‐média stratégiques

Construction d’image sur le long terme

Les outils hors‐média stratégiques

• Ils participent à la construction de l’image sur le long terme• Relations Presse : dossier de presse• Lobbying• Mécénat• Sponsoring• Packaging, Merchandising

hors‐média stratégique

Le hors média stratégique chez Orange

2. Outils hors‐média tactiques

Ajustement de la communication et « call to action »

Les outils hors‐média tactiques

• Ils permettent d’ajuster la politique de communication et participent au « call to action »

• Salons / Foires• Relations presse : communiqués ponctuels• Promotion• Marketing direct

hors‐média tactique

Le hors média tactique chez Orange

Et après ?

La stratégie de communication

Plateforme de communication

• De quoi je parleAnalyse de la marque

• A qui je parleAnalyse des publics

• Pourquoi j’en parleAnalyse des objectifs

• Comment j’en parleTerritoire de com’

EARNED

La stratégie de communication est la référence pour toutes les actions 

Stratégie média

OWNED

PAID 

Stratégie hors‐média

OUTILS STRATEGIQUES

OUTILS TACTIQUES

Conclusion et dernière vérification :

ma plateforme tient‐elle la route ?

Continuité

Différenciation

=

Clarté

Réalisme

=

Acceptabilité interne