Personnalisation et marketing
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LA PERSONNALISATION EST REINE
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INTRODUCTION
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CONCEPTS CLES
● Co-design ● Pesonnalisation de masse ● Customisation de masse
● Marketing relationnel
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PROBLEMATIQUES● Dans quelles mesures la customisation de masse crée-t-elle de la valeur pour le consommateur ?
● La stratégie de customisation de masse est-elle
efficace pour les entreprises ?
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PLANI. La valorisation de la customisation de masse par les
consommateurs I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisation
I.2 L’expérience de co-design pour les consommateurs
II. La mise en place d’une offre customisée par les entreprises II.1. Une stratégie de customisation en plusieurs étapes
II.2. Customisation, un vecteur de fidélité ?
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I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS
I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisation Différencier des autres individus par tous les moyens possibles.
La consommation qui vise à se différencier est synonyme de personnalitéEn 2004, Piller et Muller mettent en avant quatre bénéfices que peuvent rechercher
les consommateurs de produits customisés : la fonctionnalité, le fit, le confort et le style
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I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisationLa
valorisation liée à l’expression de soi Selon Cova et Dalli, les consommateurs sont en quête d’identité et cherchent à
se définir par la consommation.Les produits achetés par un consommateur sont considérés comme des «
marqueurs sociaux », ils sont des signes de ce que nous sommes ou de ce que nous voulons être (Riou).
Notre identité se définit à la fois de manière individuelle & collective
● La théorie des commodités
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I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS
I.2. L’expérience de co-design pour les consommateurs
Le consommateur passe du rôle d’acheteur à celui de co-concepteur● La construction « virtuelle » de l’objet que l’individu pourra acheter.
● Des interfaces favorisant le consumer-made● La participation physique
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I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS
I.2. L’expérience de co-design pour les consommateurs Des logiciels de CAO : Conception assistée par ordinateur : un espace de
choix incluant les éléments que le consommateur a le plus envie de modifier par lui-même.
Une valeur perçue spécifique par rapport à des offres généralistes
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II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEE
II.1. Une stratégie de customisation en plusieurs étapes
4 étapes clés successives
● Pertience des produits● Niveau de personnalisation
● Experience de co-design● Marketing relationnel
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II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEEII.2. Customisation, un véritable outil marketing
ARGUMENTS DES MARQUES DANS LA CUSTOMISATION DE MASSE● Le consommateur trouvera exactement ce qu’il est venu chercher
● Moins de réclamations● Marketing participatif
●Exemple de Startup : Threadless
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II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEEII.2. Customisation, un véritable outil marketing
Attachement, fidélité à la marque ? Aucune étude empirique, toutefois :
● Connaissance transférée à la marque barrière à la sortie
● Prêts à payer plus cher
● Valeur affective
● Relationnel à l’égard du produit
● Augmentation de la valeur ajoutée globale
Réussite Echec
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CONCLUSION
Ce que l’on sait…Les individus sont sans cesse en recherche de différenciation pour exprimer leur personnalité La customisation permet aux individus de se différencier tout en appartenant à un groupeLa customisation de masse est un outil marketing pour les entreprises
Ce que l’on sait moins…La customisation des produits a-t-elle une limite ? La customisation est une tendance, elle n’est donc pas éternelle
Ce que l’on devrait savoir… Dans quelle mesures l’apparition de l’imprimante 3D va t-elle révolutionner la personnalisation de masse ?
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SOURCES
Comprendre et gérer un programme de customisation de masseAurélie MERLE
Décisions Marketing N°59 Juillet-Septembre 2010 - 39
Comprendre la valeur perçue de la customisation de masse. Une distinction entre la valeur du produit et la valeur de l’expérience de co-design
Aurélie MERLE, Jean-Louis CHANDON, Elyette ROUXRecherche et Applications en Marketing, Vol 23, n°3/2008
Tendances et comportement : Personnalisation / Customisation Perrine BRUN sous la direction d’Anne MAGNIEN
Mémoire de recherche appliquée
Laure Castex. La co-création peut-elle être un levier d’amélioration de l’image de marque d’une entreprise ? . Business administration. 2014.
La valeur perçue de la customisation de masse : conceptualisation et mesures. Aurélie MERLE, Jean-Louis CHANDON, Papiers de recherche en gestion.