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Paris 2.0 : PARIS 2.0 : Les medias producteurs de contenus pour les marques, Jean Maxence Granier
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Médias & branded entertainment
Jean-Maxence Granier07/03/2014
Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques
Le modèle traditionnel : une répartition des rôles entre médias, annonceurs et agences
Annonceurs
MédiasAgences
SupportContexte
CréationPlan média
Arguments Discours
MAIS des limites de plus en plus ressenties :
Saturation des espaces publicitaires
Méfiance accrue des consommateurs
Sur le web : des dispositifs initiaux (bannières, plug-in,
pop-up, pré-roll) qui peinent à convaincre
Entre 2000 et 2012, le taux de clic moyen sur les bannières a chuté de 9% à 0,2% !*
Produits / services
CAMPAGNE PUBLICITAIRE
* Source : crossmedia-mag.fr
Pour répondre à ces limites, médias et
annonceurs insistent sur l’absence de
rupture sémiotique entre contenu éditorial et
publicitaire :
PUBLICITARISATION*Les médias se construisent comme
écrins publicitaires en créant un
contexte éditorial favorable à
l’insertion publicitaire
DÉPUBLICITARISATION*
Le discours publicitaire des annonceurs
évolue vers des formes hybrides
(éditoriales/publicitaires) euphémisant
ses impératifs marchands
Publireportage
Effets de contexte
Native advertising
Le modèle traditionnel : une répartition des rôles entre médias, annonceurs et agences
* Concept emprunté aux chercheurs du GRiPIC (CELSA)
Brand content & branded entertainment : le contenu devient un enjeu pour tous les acteurs
Une efficacité qui semble réelle :
Grâce à des formats éditoriaux renouvelés, qui échappent
aux canons publicitaires,ces contenus ne sont pas
spontanément associés par les consommateurs à de la
publicité
L’étude ebuzzing montre une réelle efficacité de ces
campagnes
Contenus plus choisis que subis, donc engageants
Deux dimensions clés :
entertainment (expérience ludique, diversité, pop-culture, renouvellement des codes)
engagement (conversation marque-consommateur, expérience utilisateur, partage, réseaux sociaux…)
Annonceurs
MédiasAgences
Produits / services
CONTENU
Mais le branded entertainment soulève de nouvelles questions
L’effacement de la marque derrière le contenu, nécessaire, pose la
question de l’efficacité, au regard de la résonance entre les contenus
et le discours de la marque et des effet de sens produits
Floutage des frontières entre productions de marques et productions
culturelles : quels effets sur la réception ?
« L’univers concurrentiel du branded entertainment n’est pas les
autres contenus publicitaires de même type, mais tous les contenus
médiatiques » (Vincent Balusseau, DG du groupe Première Heure). Or
le temps alloué à la consommation de contenus médiatiques n’est pas
extensible.
Annonceurs
MédiasAgences
Produits / services
CONTENU
Brand content & branded entertainment : le contenu devient un enjeu pour tous les acteurs
Quelle place pour les entreprises de média ?
Une opportunité pour les
entreprises de médias :
MAIS floutage de la frontière entre contenu
éditorial et publicitaire
Faire valoir leur expertise
Connaissance de l’audience
et des publics
Production et création de
contenu
Faire valoir leur
marque, leur
territoire de sens,
leur légitimité dans
un champ
En interne : réticence des équipes éditorialesÉvolution du métier de journalisteDialogue pub-éditorial
Pour les publics : question de légitimité du média
PARADOXE : l’efficacité de ces contenus éditorial-publicitaire
repose précisément sur le maintien d’une différence entre éditorial et
publicitaire
crée en novembre 2013 Unlimited
Content :
Produire des contenus en marque blanche,
propriété des annonceurs, « qui pourront
directement les exploiter sur leurs canaux
de communication et de de distribution »
(Michèle Benzeno, directrice d’Unlimited
Content)
Quelle place pour les entreprises de média ?
MARQUE
MÉDIA
contenu
support
AGENCE
La marque parle DANS le média
La marque parle COMME le média
MÉDIA-marque
Publireportage Native advertisingEffet de contextePublicitarisation CONTENU
La marque parle AVEC le média
co-énonciationco-branding
MARQUE-média
Le média se constitue comme marque
Contrat de lecture = fond de marque
Déclinaison de la marque au-delà de ses supports
Émiettement des
audiences
Baisse du lectorat
Nécessité de re-qualifier
l’espace publicitaire
Quelle place pour les entreprises de média ?
Un média, c’est une marque qui ne ferait que du brand content
«»
« Les artisans de la victoire »Anne BrowaeysOlivier Bourquin
07/03/2014
Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques
« The creator’s project »Benjamin Lassale
07/03/2014
Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques
« So Choco »Julien Guiraud
Caroline SionneauViviane Rouvier
07/03/2014
Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques
« Happy For Charity »Pierre-Etienne Boilard
Cécile Chouraqui07/03/2014
Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques
« Play »Jon Lipfeld
07/03/2014
Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques
TABLE RONDE
Hicham BerradaGeneral Manager Ebuzzing France
Spécialiste de la diffusion des contenus de marque sur Internet, Ebuzzing crée des expériences vidéo initiées par l'utilisateur grâce à ses formats innovants et à sa technologie de ciblage contextuel sur les médias sociaux et les sites médias
Benjamin LassaleDirecteur général VICE France
Magazine mensuel gratuit et international axé sur la culture urbaine, les photographie, l’art et la musique
Julien GuiraudDirecteur Innovation et PartenariatsDENTSU AEGIS NETWORK France
Première agence indépendante de conseil média et d’achats d’espace publicitaires en Europe
François-Xavier PréautHead of Sales - France, Outbrain LtdPlateforme de recommandation de contenus. Notre
mission: aider les internautes à découvrir le contenu le plus intéressant sur le web & sur mobile ("Discovery")
Julien GuagliardoHead of Strategic Solutions Yahoo