Panotrade 2012

Institut Conseil & Études

2

Faire savoir

Faire aimer

Faire venir

Faire acheter

Performance

Publicitaire

« Performance

du Come & Buy® »

3

Toutes les données pour analyser les stratégies des

enseignes

1- Maison 2- Route 3- Parking4- Centre

Commercial

5- Entrée

Magasin

6- Intérieur

Magasin

Pige 100%

Média

Radio

TV

Affichage

Cinéma

Pige B.A.L

100% ISA

& campagnes

Majeures MD

Pige 100%

bannièresPige des sites de

E-commerce et

Site Drive®

Store Check hebdomadaire

Hyper / Super

Store Check hebdomadaire Centre-Ville

Pro

moti

on

Fid

élisa

tion

PLV

Inte

rnet

E-m

ailin

g

Cata

logue

Pre

sse

TV

Mailin

g

Aff

ichage

Nati

onal

Aff

ichage

Park

ing

Mark

eti

ng

Mobile

Str

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Event

Cin

ém

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Vit

rine

Radio

Cata

logue

Fly

er

Aff

ichage

Centr

e

com

merc

ial

COMMENT SE CONSTRUIT LE PLAN DE

COMMERCE D’UNE ENSEIGNE

Les nouvelles dimensions du plan commerce

5

Multi FormatsHypermarché, supermarché, Leclerc Express, Brico, Jardi,

parapharmacie, auto, optique…

Multicanal Physique / Internet & Mobile

Plan 360Plan de communication & relation clients multi-supports

(Prospectus, PLV, Newsletter, Espaces Internet…)

Communication de masse

Tous les supports d’un plan commerce

6

Plan de

communication

360°

Communication Internet Communication ciblée

Magasin, PLV ILV, TV in store

Médias, Affichage, Presse, Radio

Prospectus

Internet, Mots Clefs, E-pub, Affiliation

PUB

Avantages CarteClubs

Newsletters Carte,Club, Internaute

Support spécifique :C’Clair …

Couponing

Leclerc.com

Mobile

Réseaux Sociaux

La TV ouverte avait fait peur à

tous. Après un quinquennat,

qu’en est-il ?

François Liénart,

Directeur général Yacast France

2007-2011 : la distribution-VAD, une des familles les plus

dynamiques

-

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

Millions d’Euros

Année 2007 Année 2011

+77,2%

+36,6%

+65,2%+19,8%

+54%

+44,3%+35,1%

+34%

Budget média total : TV-Affichage-Radio-Presse-Cinéma-Bannières

La publicité TV est un budget additionnel

0,4%17,9% 15% 13% 14% 12,1%

51,3%

48,1%47,7%

55,8% 51,7%53,2%23,7%

18,2%

22,9%

18%17,1%

19,6%

0,2%

0,1%

0,1%-

0,1%

0,1%

24,3%15,7%

11,3%11,5%

14,7%

13,3%

- -

3%1,7% 2,5%

1,6%

-

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Mill

ion

s d

’eu

ros

Budgets publicitaires des annonceurs de la distribution généraliste par média (classe Distribution Généraliste)

Internet

Affichage

Cinéma

Presse

Radio

Télé

Est-ce que la pression

promotionnelle s’accentue

?

Retour sur un quinquennat de la distribution

150

160

170

180

190

200

210

220

230

240

2007 2008 2009 2010 2011

Pression Promotionnelle en HM - SM - HD

200

7

200

8

200

9

201

0

201

1

Pression promotionnelle > Toujours plus !

11

Légende: Cumul de la pression promotionnelle enseigne HM-SM-HD, toutes activités sur cinq années exprimé en milliards de mètres carrés

Pression promotionnelle = Nb d’UB x diffusion de chaque catalogue x mètres carrés des magasins détenteurs de chaque catalogue

Milliards de m2

Surenchère des NIP ? Des mécaniques

?

Que se passera-t-il à l’avenir ?

Retour sur un quinquennat de la distribution

13

LEC

LER

CC

AR

REFO

UR

AU

CH

AN

Carte de fidélité

Lots Virtuels

Réductions

immédiates

Carte de fidélité Lots VirtuelsRéductions

immédiates

Carte de fidélité Lots VirtuelsRéductions

immédiates

Les outils NIP en HM

38%

22%

4%

39%

28%

7%

Cartes Lots virtuels Réductions immédiates

2010

2011

9%

39% 23%

26%30%

27%

Cartes Lots virtuels Réductions immédiates

2010

2011

42%

9%

28%40%

15%

26%

Cartes Lots virtuels Réductions immédiates

2010

2011

Lots Virtuels

Les NIP

Légende: Poids des promotions porteuses de NIP dans le total des promotions PGC-FLS. Les réductions immédiates comportent les bons

d’achat et RI

Toutes les enseignes sont traitées dans le PanoTrade

Plus de NIP mais une stabilisation de l’immédiat

14

Tx de NIP : Moyenne du nombre de NIP ou mécaniques des industriels portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS

Superposition NIP et mécaniques des industriels : Répartition des promotions PGC-FLS en fonction du nombre de mécaniques industrielles

ou

de NIP associées à chacune des promotions.

Poids NIP et mécaniques immédiates

2007

2008

2009

Taux de NIPSuperposition NIP et

mécaniques des industrielsHM-SM

65% 63%

64%

70%

1,3

1,2

1,1

stabilisation Toujours plus « nipé »De moins en moins

complexe

- + -

2010

2011

61% 59% 1,3

63% 55% 1,3

66%

68%

Toutes les tendances NIP sont traitées dans le PanoTrade

RI et Lots virtuels en croissance

15

2007

2008

2009

HM-SM

27% 10%

12%

14%

28%

29%

32%

+ + +

2010

2011

33% 3% 27%

30% 5% 23%

25%

22%

Retour des cartes Plus de RI Plus de Lots virtuels

Cartes RI LVI

Légende : Moyenne du nombre de NIP (cartes, avantages et lots virtuels) portées par une promotion sur le périmètre PGC-FLS

Toutes les tendances NIP sont traitées dans le PanoTrade

Partis pris :

16

La gestion de la pression commerciale dépendra beaucoup des

arbitrages qui s’exerceront selon deux axes :

Quel choix je fais pour exercer ma pression promotionnelle globale ?

• Plus de promos > moins de décrochage

• Moins de promos > plus de décrochage

• Plus de promos > plus de décrochage

Est-ce que je vise plus à fidéliser ou à conquérir des clients ?

Chaque indicateur majeur fait l’objet de partis-pris dans le PanoTrade 2012

Arbitrage Pression promotionnelle / taux discount

17

Légende: Taux de discount > 33% : indice des base 100 moyenne PGC/FLS des UB porteuses de NIP dont le taux de discount est supérieur à 33%.

Pression promotionnelle total PGC FLS année 2011 comparée à la moyenne de la pression promotionnelle de 2007 à 2011.

Taux de discount >33%

Pression promotionnelle

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

70 80 90 100 110 120 130 140

Des mappings pour appréhender les axes promotionnels de chaque enseigne

Arbitrage Tous clients / clients fidèles

18

20

40

60

80

100

120

140

160

60 80 100 120 140 160 180

Légende

Tous clients : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de RI et Lots virtuels immédiats sur la totalité des UB PGC-FLS

Clients fidèles : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de cartes sur la totalité des UB PGC-FLS

Clients fidèles

Tous clients

Des mappings pour appréhender les axes promotionnels de chaque enseigne

Est-ce que le prospectus va

s’arrêter ? Existe-t-il des

moyens de substitution sur

d’autres supports ?

Retour sur un quinquennat de la distribution

Sur 2011, 65 opérations nationales testées avec 500 consommateurs , répondant à chaque fois à un

test d’appréciation des catalogues dans la semaine de clôture de ces opérations, donnent les

enseignements suivants :

Pour toucher un client le catalogue est toujours

efficace, une lente érosion ?

27%

47%

64%

58%

(*) Post Test quantitatif Isabal LeSiteMarketing / Opinion Way auprès de 500 clients d’une enseigne majeure de la GSA

Résultat 4 années de Post test quantitatif catalogues

29%

47%

63%

61%

2009 2010

se souviennent de recevoir des

catalogues

lisent les catalogues (base : se souviennent de l’avoir reçu)

visitent l’enseigne dont 13% uniquement grâce au catalogue

(base : se souviennent de l’avoir reçu)

visitent l’enseigne et achètent au moins un produit en

prospectus (base : visite de l’enseigne)

30%

45%

62%

57%

2011

Légère inflexion de l’appréciation du catalogue par les shoppers

Une évolution inéluctable

21

Source : Bases de données Le Site Marketing en HM/ SM en 2011

Un enrichissement des actions Trade

22

Tract + MEA

+

Instore +

Drive

Fidélité +

Multi-canal

CRM + Livraiso

n

à domicil

e

Instore + e-

commerce/Drive

CRM + Réseau

x sociaux

Communi-cation Prix + Offres Internet/ Mobiles

Carte de

fidélité

Théâtralisa-tion +

CRM centrés clientsDes pistes pour faire du trade hors prospectus

Le phénomène Drive

Le Drive, phénomène structurel ou conjoncturel ?

L’institut spécialiste du Drive

24

Mars 2011: PanoDrive®, première étude exploratoire du Drive

Août 2011 : DataDrive®, premier relevé de l’offre de 100% des sites de Drive

Mars 2012 : ShopperDrive®, premier Panel online des utilisateurs de Drive

Un format qui a le vent en poupe

25

Source : Le Site Marketing - Relevé hebdomadaire des sites de Drive – chiffres arrêtés à la semaine 13 (arrêtés à la semaine 6 pour le Drive Intermarché)

Avr.

2011

Mai

2011

Juin

2011

Juil.

2011

Août

2011

Sep.

2011

Oct.

2011

Nov.

2011

Déc.

2011

Jan.

2012

Fév.

2012

Mars

2012

Avr.

2012

Mai

2012

Juin

2012

Juil.

2012

Août

2012

Sep.

2012

Oct.

2012Nov.

2012

647671

711

780

1900

864

892

Déc.

2012

En décembre

2012, les drives

représenteront 15,5%

du nombre total de

GSA en France

913948

Un modèle addictif

26

Source : Le Site Marketing – Etude Online ShopperDrive ® du 12 au 16 mars 2012

55%

55%

47%

42%

42%

41%

Mêmes promos qu'en magasin

Davantage de promotions

Prix identiques à ceux du magasin

Davantage de produits dans chaque rayon

Moins de ruptures sur site

Garanties sur le respect de la chaîne du froid

Les promotions au top des attentes des Drive Shoppers

27

Si vous deviez proposer des améliorations…

Source : Le Site Marketing – Etude Online ShopperDrive ® du 12 au 16 mars 2012

92%

62%

86%

56%

81%

85%

ST d’accor

d

Synthèse Carrefour

Synthèse Carrefour

29

Données promotionnelles

Synthèses mensuelles cross média

PanoPratiQ

Chaque enseigne fait l’objet d’une analyse approfondie

Partis pris Carrefour

30

Caractéristiques et perspectives :

Une animation très forte de janvier à Avril puis un trou d’animation de Mai à Août tant en communication qu’en promotion

Baisse des UB unilatérale dans un premier temps mais renforcement des taux de discount

Renforcement de l’alimentaire et maintien du frais traditionnel

Baisse de la diffusion des catalogues

Changement du système de version pour s’adapter aux trois formats HM

Sélection plus fine des assortiments sur les trois versions

Retour du pouvoir aux magasins et… de la négociation spécifique Produits Non Tractés

Caractéristiques et perspectives :

Renouvellement des actions commerciales

antérieures sur Carrefour Super et Hyper

Fidélisation et relation clients redeviennent

centrales

Evaluation du bien fondé de l’accord avec

Pixmania ?

Accélération du drive mais gestion du Drive

difficile > introduction des promotions sur le

drive

Réussite de la proximité et accélération sur

ce format

Chaque enseigne fait l’objet d’une analyse approfondie et de partis-pris

Comment les enseignes se

distinguent-elles les unes des autres

dans leur politique promotionnelle

aujourd’hui et à l’avenir?

Des changements plus forts de stratégie des enseignes en 2013

E.D.L.P Soft

4 directions stratégiques

Bonnes affaires

permanentes

Surpression permanente

Fidélisation

active

Le positionnement stratégique de chaque enseigne

33

Un classeur de 400 pages – un fichier sur clé – Les fiches enseignes – La présentation

34

Commandez vite la version 2013 !

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