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Pierre MORGAT

Optimisezvotre conquête clients

Méthodologie et leviers stratégiques

P. Morgat.book Page III Mercredi, 28. avril 2010 5:41 17

© Groupe Eyrolles, 2010ISBN : 978-2-212-54627-9

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Sommaire

Interviews et interventions ..................................................................... IX

Préambule ................................................................................................. 1

PARTIE I

Méthodologie de la conquête clients

ÉTAPE 1Élaborer une stratégie de conquête rentable ...................................... 7

Une stratégie de conquête orientée clients : un souverain poncif ? .......... 7Communiquer en continu ......................................................................... 10Communiquer auprès de cibles disposant d’un véritable potentielcommercial ............................................................................................... 20Optimiser la recherche et la constitution de nouveaux fichiers................. 22Communiquer en soignant son image de marque..................................... 23Communiquer auprès des clients finaux et, en parallèle,auprès des prescripteurs .......................................................................... 25Communiquer via le marketing multicanal................................................ 28Communiquer via le permission marketing dans un contexteconcurrentiel et légal ................................................................................ 32Communiquer en mariant conquête et fidélisation ................................... 34Communiquer sur un mode gagnant/gagnant .......................................... 40La stratégie de conquête globale.............................................................. 40Exemples de stratégies............................................................................. 43

La stratégie du client ambassadeur de la marque.................................. 46La stratégie du service clients : information, conseilet accompagnement .............................................................................. 47La stratégie du client formé ................................................................... 48La stratégie de l’édition de contenus à haute valeur ajoutée................. 50

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La stratégie de la création d’événements ............................................. 51La stratégie du produit fidélisant via la recherche de l’excellence ........ 52La stratégie du meilleur prix ................................................................. 53La stratégie du buzz créatif................................................................... 54La stratégie du cobranding................................................................... 55La stratégie de l’apport d’affaires ......................................................... 56

ÉTAPE 2Optimiser votre ciblage via une segmentation opérationnelle ........ 59

La conquête coûte plus cher que la fidélisation....................................... 59Que mettre en œuvre pour mieux cibler ? ................................................ 60Le choix des critères de segmentation..................................................... 61Votre base de données de prospection.................................................... 63

ÉTAPE 3Développer la connaissance clients ..................................................... 73

Optimiser ses opérations de conquête .................................................... 74Extrapoler en partant de la connaissance des clients existants ............... 76Créer et mettre en œuvre des études ad hoc concernant les prospects ... 90Développer la veille concurrentielle......................................................... 97

ÉTAPE 4Construire votre programme de conquête ........................................... 101

Les facteurs favorables à une politique de conquête clients.................... 101Les facteurs défavorables à une politique de conquête clients................ 106La conquête illustrée ............................................................................... 108

ÉTAPE 5

Pré-tester les outils et le programme .................................................. 121

Les grands principes du pré-test.............................................................. 122La méthodologie du pré-test.................................................................... 124Que mesure-t-on ? ................................................................................... 125

ÉTAPE 6Réussir le lancement de vos campagnes ............................................. 129

S’assurer que les étapes précédentes ont été menées à bien ................. 129Des campagnes orientées clients ............................................................ 130Préparation, logistique, timing et contrôle .............................................. 131Impliquer toute l’équipe et au-delà ......................................................... 132Vers le cross media.................................................................................. 132

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ÉTAPE 7Mettre en œuvre un tableau de bord de mesure des résultatset du ROI .................................................................................................... 137

Quels sont les principaux critères pour juger de l’efficacitéd’une campagne ? .................................................................................... 137Le marketing mobile pour conquérir et fidéliser une clientèleprofessionnelle......................................................................................... 139Le marketing des salons pour optimiser la rentabilitéde vos investissements ............................................................................ 142Butagaz, les relations de presse vecteurs de conquête clients ................. 144

PARTIE II

Les principaux leviers de la conquête

CHAPITRE 1La stratégie d’entreprise sert la conquête ........................................... 151

Le financement de la conquête ................................................................. 151Marier stratégie de conquête et innovation .............................................. 156Comment favoriser l’attractivité globale de l’entreprise ?......................... 160La politique de Tetra Pak en matière de développement durablefavorise l’innovation et la conquête.......................................................... 163La coproduction réussie ou créer des produits innovantsen collaboration avec ses clients .............................................................. 167L’e-commerce et la VAD, vecteurs de conquête clients ............................. 170La vente directe : un nouveau vecteur de conquête clients ...................... 175Former ses clients pour instaurer un lien durable..................................... 177De l’importance stratégique de la logistique en matière de conquête :le Supply Chain Management créateur de services aux clients................. 181Libérer les équipes en osant la confiance ................................................. 189

CHAPITRE 2Les principaux leviers RH favorisant la conquête ............................... 193

Le DRH moteur de la conquête et l’indispensable tandem DG/DRH.......... 193Les bénéfices d’un plan d’actionnariat salarié pour la conquêtede l’entreprise .......................................................................................... 197Pourquoi et comment favoriser le plaisir de travaillerpour conquérir ? ....................................................................................... 202

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L’intelligence culturelle : la mobilité internationale au servicede la conquête clients.............................................................................. 209La formation : PepsiCo Inc mise sur des experts locaux des ventes ......... 217La formation pour développer l’esprit de conquête ................................. 222

CHAPITRE 3Les valeurs pour promouvoir la conquête............................................ 227

Partager la performance pour offrir un service premium pour tous.......... 227Les valeurs au service de la conquête...................................................... 233Faire exister l’autre et séduire par la confiance........................................ 237La marque et les valeurs, vecteurs de conquête ...................................... 242Le management de la diversité, moteur de la conquête........................... 248

Synthèse ................................................................................................... 253

Conclusion ................................................................................................ 261

Index des sociétés et des marques citées ............................................ 265

Index des notions clés ............................................................................ 269

Bibliographie ........................................................................................... 271

Liens utiles ............................................................................................... 273

Remerciements ........................................................................................ 275

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Interviews et interventions

ARNAUD Jean-Pascal, DRH du groupe Chantelle, Les valeurs au servicede la conquête ............................................................................................. 233

ARON Olivier, fondateur de Rosae, Les pré-tests et les post-testsde campagnes pour optimiser la conquête clients....................................... 92

ATTAL Stéphane, PDG de l’Agence Zap !, Butagaz, les relations de presse,vecteurs de conquête clients ....................................................................... 144

BERNARD Jakez, président de Produit en Bretagne, La marque et les valeurs,vecteurs de conquête .................................................................................. 242

BEZEMER Merthus, directeur général de Mood Media, Les bénéficesconcrets et la valeur ajoutée du marketing sensoriel ................................... 108

BOUAZIZ Charles, directeur général Pepsi Cola Europe de l’Ouest,La formation PepsiCo Inc mise sur des experts locaux des ventes ............... 217

CERDIN Jean-Luc, professeur à l’ESSEC, L’intelligence culturelle :la mobilité internationale au service de la conquête clients ........................ 209

CHEVREUX Cécile, responsable de l’information technique aux Baking Centersdu groupe Lesaffre, Former ses clients pour instaurer un lien durable ......... 177

CHEYNET Laurent, associé, et BROVEDANI Fabien, senior manager chez Deloitte, Le financement de la conquête .................................................................... 151

CLOUËT DES PESRUCHES Gilles, vice-président stratégie et innovationchez Pages Jaunes, Marier stratégie de conquête et innovation .................. 156

CORNET Vincent, DGA d’Altedia, Les bénéfices d’un plan d’actionnariatsalarié pour la conquête de l’entreprise....................................................... 197

COSNEFROY Jacques, délégué général de la FVD, La vente directe :un nouveau vecteur de conquête clients...................................................... 175

DESABRES-LEPAGE Fabienne, directrice de l’enseigne Entendre, Faire existerl’autre et séduire par la confiance ................................................................ 237

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DHEROT Franck, Global Account Manager chez Xerox, La formation pourdévelopper l’esprit de conquête ................................................................. 222

DORNIER Philippe-Pierre, professeur à l’ESSEC, De l’importance stratégiquede la logistique en matière de conquête : le Supply Chain Managementcréateur de services aux clients .................................................................. 181

DUBUS Christophe, PDG Leroy Merlin Pologne, Libérer les équipesen osant la confiance .................................................................................. 189

FLAMENT Maria, directrice de « La Voix du Client » chez Leroy Merlin,Le text mining au service de l’écoute, de la connaissanceet de la conquête clients ............................................................................. 82

GONZALEZ Jean-Luc, directeur Internet chez Bouygues Telecom,L’intercanalité pour optimiser la conquête clients ...................................... 112

HELLER Sophie, vice-présidente marketing d’ING Direct,Partager la performance pour offrir un service premium pour tous............. 227

LOLIVIER Marc, délégué général de la Fevad, L’e-commerce et la VAD,vecteurs de conquête clients ...................................................................... 170

LUCRON Xavier, professeur vacataire à l’ESSEC et conférencier, Le marketing mobile, vecteur de conquête clients ........................................................... 116

LUCRON Xavier, Le marketing des salons pour optimiser la rentabilitéde vos investissements............................................................................... 139

MALINBAUM Soumia, présidente de l’AFMD, Le management de la diversité, moteur de la conquête................................................................................ 248

MOREAU Patrick, directeur général de Finnforest, La coproduction réussieou créer des produits innovants en collaboration avec ses clients.............. 167

DE NORAY Patrick, directeur environnement et relations extérieureschez Tetra Pak, La politique de Tetra Pak en matière de développementdurable favorise l’innovation et la conquête ............................................... 163

PALACCI Dominique, fondateur de Stimonline, Le marketing mobilepour conquérir et fidéliser une clientèle professionnelle : la campagneKiloutou par Mobistim : « Louer et gagner avec la Carte Pro » .................... 139

PERETTI Jean-Marie, professeur à l’ESSEC, Le DRH moteur de la conquêteet l’indispensable tandem DG/DRH ............................................................. 193

SIMONIN Richard, directeur général d’Etam, Comment favoriser l’attractivitéglobale de l’entreprise ?.............................................................................. 160

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THEVENET Maurice, professeur à l’ESSEC, Pourquoi et comment favoriserle plaisir de travailler pour conquérir ? ........................................................ 202

WASSER-TREIGER Delphine, responsable des relations téléspectateurset du marketing relationnel chez France 3, Écouter les téléspectateurspour mieux les séduire et les conquérir ...................................................... 88

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Préambule

« Conquête » est un mot magique, très usité et fort attractif. Songez seulementà la conquête de l’espace, à la conquête des mers, à la conquête de l’Ouest, àla conquête du pouvoir, ou encore, de manière plus pacifique et agréable, à laconquête amoureuse…

Tout chef d’entreprise ou dirigeant se doit de gagner de nouveaux clients, de déve-lopper son portefeuille, ses parts de marché. C’est aussi le souci de bon nombred’organisations, associations, fédérations, labels, qui ont besoin de fédérer denouveaux utilisateurs, adhérents, sociétaires, mutualistes ou membres. Les col-lectivités locales, les agences de développement local, les territoires ont égale-ment pour mission de séduire de nouvelles entreprises ou d’attirer de nouveauxhabitants. Les politiques, présidentiables ou non, connaissent bien aussi lesaffres de la conquête !

Or, la conquête relève de la relation clients, laquelle englobe 100 % des revenusdes entreprises. En effet, la conquête et la fidélisation représentent l’intégralitéde votre chiffre d’affaires. La fidélisation et la conquête sont donc étroitementliées. La conquête doit être fidélisante et la fidélisation conquérante. Leur objec-tif commun est d’accroître la rentabilité de l’entreprise.

Dans les deux cas, pour séduire de nouveaux clients ou fidéliser des clients exis-tants, il s’agit pour les dirigeants de faire un choix politique fort et d’utiliser unepartie des marges pour optimiser la relation clients et la rendre plus productive,plus rentable.

Toute politique de conquête implique donc une réallocation de marges. Vitalepour l’entreprise et pour bon nombre d’organisations non subventionnées, laconquête concerne une grande partie des équipiers ou collaborateurs. Cepen-dant, toutes les personnes concernées ne sont pas des spécialistes du marketingou de la relation clients.

En cette période de crise mondiale, toutes les entreprises portent leurs effortssur la conquête, ne serait-ce que pour survivre à ces temps incertains avant un

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retour à meilleure fortune. Or, la conquête clients relève d’un véritable projetd’entreprise, elle ne repose pas seulement sur les commerciaux et les forces devente. La problématique de la conquête est totalement pluridisciplinaire et trans-verse. Ceci demande une vision stratégique à large spectre et suppose des pro-jets de longue haleine.

Ce livre est là pour vous aider à répondre à trois questions fondamentales :

• Quelles sont les stratégies d’entreprise qui vous permettront de réussir votreconquête clients ?

• Quels sont les leviers RH qui optimisent cette conquête ?• Quelles sont les valeurs qui mobilisent les salariés et les équipes, tout en

séduisant les clients ou prospects ?

Force est de constater que peu d’entreprises sont préparées à la conquête et cesur bien des points, tels que le recrutement, la gestion des ressources humaines,la formation, le management, ou encore les outils marketing, communication,commerciaux, en passant par la business intelligence, la motivation des équipes,et bien sûr la gestion de la relation clients.

Optimiser votre conquête clients, en apportant à la fois une méthodologie opéra-tionnelle, des outils, une vision stratégique, mais aussi l’éclairage de dirigeantsleaders et d’experts détenteurs de bonnes pratiques, tel est l’objectif de ce livrecomposé de deux grandes parties.

La première partie s’attache à décrire en détail une méthodologie de conquêteclients opérationnelle et dont le ROI (en anglais Return on Investment, c’est-à-direle retour sur investissement) est tangible, précis, mesurable. Sont développésnotamment l’élaboration de la stratégie de conquête, la segmentation des clientspotentiels, le profiling des futurs clients à la lumière de la connaissance desclients existants, la construction du programme de conquête, les différents outilson et off line dédiés à la conquête, le pré-test des campagnes de conquête, le lan-cement des campagnes, notamment les campagnes cross media, le pilotage et lamesure de l’impact du ROI.

La seconde partie est consacrée aux principaux leviers favorisant la conquêteclients. Or, il existe une suite logique de questions à se poser afin de réussir votrepolitique de conquête. Ces questions ont trait à presque toutes les disciplines dumanagement car la conquête est plus que jamais pluridisciplinaire.

Enfin, de nombreuses études de cas, contributions d’experts et interviews dedirigeants, vous apporteront des réponses précises, opérationnelles et à hautevaleur stratégique tout au long de ce livre.


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Étape 2 ■

Optimiser votre ciblage viaune segmentation opérationnelle

■ LA CONQUÊTE COÛTE PLUS CHER QUE LA FIDÉLISATION

Les informations que vous détenez sur vos clients valent de l’or. Elles sont le fruitd’une relation clients construite dans le temps, de multiples actions et campa-gnes de marketing relationnel, publicité, promotion des ventes, relations depresse, partenariats… Dès lors, la moindre des choses consiste à exploiter pleine-ment les données clients dans le but de les fidéliser.

Ceci étant fait, plus votre degré de connaissance clients sera fort et plus vos cam-pagnes de fidélisation seront pertinentes et rentables. Si vous deviez recommen-cer tout cela à zéro, avec des gens que vous ne connaissez pas et qui ne vousconnaissent pas, avec lesquels vous n’avez pas d’histoire commune, ceci vous coû-terait très cher. C’est pourquoi il est moins coûteux de fidéliser que de conquérir.

Cela explique aussi pourquoi la conquête peut, à certains égards, s’avérercomplexe. En effet, comment conquérir des personnes, des entreprises que l’onne connaît pas vraiment ? À l’instar du début d’une relation amoureuse, laconquête est beaucoup plus chronophage. Une longue phase de découverte estnécessaire.

Néanmoins, pour segmenter la population que l’on souhaite prospecter, on peut,en marketing relationnel, réutiliser les critères de segmentation utilisés pourdécrire la population des meilleurs clients.

En bref, on peut considérer que la relation commerciale n’a pas commencé et quela connaissance des prospects est donc plus limitée. Le ciblage est donc plusaléatoire, la concurrence vise les mêmes segments et dispose pratiquement desmêmes sources publiques. Enfin, les parts de marché sont souvent installées.



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■ QUE METTRE EN ŒUVRE POUR MIEUX CIBLER ?

Adopter une approche systémique de la conquête

Pour être pertinente, la segmentation en vue de réaliser des actions de conquêteclients doit prendre en compte tout l’environnement : clients, prospects, parte-naires, médias, leaders d’opinion, prescripteurs… Cette vision transverse estindispensable pour appréhender la problématique clients.

S’astreindre à une rigueur dans le choix, le test et l’utilisationdes sources

Contacter de nouvelles cibles nécessite de nouveaux fichiers. Ces sources doi-vent correspondre à vos critères de segmentation les plus précis. Sachant que laconquête est coûteuse, que la création ex nihilo d’une relation commerciale estlongue, il faut tester la qualité des fichiers avant de lancer les campagnes.

Faire preuve d’une grande créativité dans le name gathering(collecte de contacts nominatifs)

Il existe mille possibilités pour récupérer les coordonnées de clients potentiels.C’est justement un domaine dans lequel votre créativité doit s’exprimer pleine-ment. Sachant que vous prospectez, vous ne connaissez pas toujours l’identitéde vos futurs clients, surtout en univers BtoC où ils peuvent être des dizaines demilliers, voire des millions. Ainsi, les prétextes que vous imaginez pour identifieret « faire sortir du bois » vos futurs clients sont essentiels.

Créer un véritable tableau de bord de mesure des performances

Intégrer les codes sources (origine des fichiers) à toutes vos campagnes, desadresses témoins ou sleepers – sa propre adresse ou quelques adresses de pro-ches collaborateurs – afin de tester le rendu des mailings ou emailings, et mesurersystématiquement toutes les remontées.

Exemples d’outils pour collecter des noms

Études, sondages, jeux concours, parrainages, encarts, partenariats, cobranding, PLV,in-packs, couponing, enews et news magazines, etc.


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■ LE CHOIX DES CRITÈRES DE SEGMENTATION

Les principaux critères sont quantitatifs et qualitatifs.

Les critères classiques

En univers BtoB, on retrouve de manière récurrente les secteurs d’activité, lesfonctions ou les titres des personnes visées puisque ceux-ci donnent une idéeprécise de leurs besoins, métiers, missions, et aussi de leur pouvoir de décision.Notons également les tailles salariales, le chiffre d’affaires et la catégorie socio-professionnelle (CSP). Chacun de ces critères est un moyen de mieux profiler lesclients et de connaître leur pouvoir d’achat, d’approcher leurs besoins, etc.

Les critères comportementaux

L’appartenance à une association professionnelle peut être un enseignementessentiel. Exemple : les acheteurs professionnels membres de la CDAF (Compa-gnie des dirigeants et acheteurs de France). Il en est de même pour l’appar-tenance à des associations de bénévoles (associations caritatives, le SecoursCatholique, etc.).

Le fait d’être abonné à une revue peut aussi s’avérer très segmentant. C’est pour-quoi les fichiers d’abonnés à des revues spécialisées sont souvent loués à bonprix. Par exemple, pour vendre des accessoires de chasse, vous pouvez annoncerdans Le Chasseur Français.

Autre élément d’importance pour conquérir des cibles via le comportement, lessalons grand public ou professionnels sont d’excellentes sources. Pensez aussiaux réseaux sociaux : les inscrits sont souvent regroupés par sous-groupes dontl’appartenance révèle un comportement. Par exemple, les fans de golf, les ama-teurs de kitesurf, etc.

Les critères de revenus

Les cadres de grandes entreprises ont de fait des revenus conséquents. Plutôtque de chercher à les toucher via des fichiers grand public, des bases de donnéesBtoB peuvent être très utiles. En effet, on peut supposer que les salariés habitent

Exemple

Pour vendre des flottes automobiles, ce sont les entreprises de grandes tailles, avecde forts contingents de commerciaux, qui seront visées.



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à moins d’une heure de transport en commun de leur lieu de travail, qu’un cadredirigeant dans une entreprise de plus de 500 salariés a un salaire brut annuelsupérieur ou égal à 80 000 €, etc.

L’approche BtoBtoC se révèle donc particulièrement intéressante, d’autant plusque les fichiers sont plus faciles à trouver auprès des producteurs, plus fiables,mieux renseignés, avec des critères de qualification de type téléphone direct,GSM ou adresse email professionnelle, et l’adresse postale évidemment : dequoi adresser des campagnes cross media (courrier papier, courrier électronique,SMS…).

En outre, les grands producteurs de fichiers BtoB offrent des garanties quantà l’origine des sources, au mode de qualification, au taux de retours NPAI(« N’habite pas à l’adresse indiquée »).

Les critères historiques

Un ancien client redevenu prospect est une mine d’informations que vous n’avezpas avec un prospect jusqu’alors inconnu. Aussi est-il essentiel de profiler lesclients perdus, de réaliser une segmentation fine de ces cibles et de mettre enœuvre une stratégie de reconquête adaptée. Faire amende honorable avec unclient déçu permet de le reconquérir, et c’est moins coûteux que la prospectionpure.

Certaines marques ont choisi de se positionner sur le segment le plus profitableet pour lequel les produits sont les plus adaptés.

La segmentation par l’image

La segmentation peut se faire par l’image. Ainsi, certains clients achètent desproduits qui viennent tout juste d’arriver sur le marché pour montrer leur diffé-rence. Il s’agit souvent d’early adopters qui souhaitent se distinguer en étant lespremiers à adopter une technologie innovante, même au prix fort. Ces achatssont segmentants par nature.

Exemple : Pharma Nord

Pharma Nord a choisi de se positionner sur ce type de segments. Les raisons d’un suc-cès sont expliquées dans l’interview d’Annette Elholm, directrice générale France dePharma Nord, « La caution scientifique, positionnement gagnant sur le segment desseniors » sur le site www.conqueteclients.com.



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La segmentation naturelle

Pour opérer une segmentation naturelle, rien de tel que d’augmenter les prix. Eneffet, même si cela se fait au détriment du consommateur, augmenter le prix estun moyen efficace de choisir ses clients et a fortiori de ne conserver que ceux quiont les moyens et bien sûr l’envie d’acheter vos produits.

■ VOTRE BASE DE DONNÉES DE PROSPECTION

Les grands invariants de la chasse aux fichiers

Ne pas (trop) rêver et créer sa propre base de données

Le fichier idéal est rare sur le marché. Pourquoi ? Vos besoins sont spécifiques,cela nécessite un degré de qualification élevé et des informations exclusives pourconquérir de nouvelles cibles. Si ces données étaient disponibles sur le marché,elles ne seraient plus exclusives et perdraient de leur valeur.

Les producteurs de données créent, enrichissent et mettent à jour des fichiersqu’ils peuvent vendre au plus grand nombre afin d’en amortir les coûts et, bienévidemment, de générer une marge. Or, des fichiers hyper qualifiés tels que vousen cherchez, ne concernent qu’un petit nombre d’acteurs et donc un marché trop

Exemple d’early adopters

Certaines entreprises ou collectivités acquièrent des véhicules mus par des énergiesalternatives. Pour en savoir plus, lisez l’interview de Karine Forien, spécialiste desénergies alternatives dédiées au transport routier, « Comment les énergies alterna-tives favorisent-elles la conquête clients ? » sur le site www.conqueteclients.com.

Attention

Cela ne vaut que pour certaines catégories de produits qui le permettent, comme ceuxdu luxe, par exemple. La marque doit être fortement implantée et son image doit biencoller à un pricing haut de gamme. Cette manœuvre ne fonctionne pas sur les produitsde première nécessité.

Pour aller plus loin

Le price management a encore bon nombre de vertus qui nous sont décrites dans letémoignage de Pascal Doreau, expert en price management, « En quoi le pricingpeut-il aider à la conquête clients ? » sur le site www.conqueteclients.com.



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restreint, économiquement non viable pour les producteurs. En outre, les produc-teurs ont rarement l’expertise nécessaire à la compréhension de vos métiers etdonc à la création d’un fichier ad hoc. Tant et si bien qu’il faut souvent créer sonpropre fichier de prospection en réalisant un mix de fichiers internes et externes.

Bien connaître et intégrer les contraintes légales et réglementaires

Pour connaître vos obligations concernant l’exploitation de vos fichiers, il estessentiel de se renseigner auprès de la CNIL. Il y a un enjeu juridique, réglemen-taire ou légal fort, et en termes d’image, la conquête nécessite le respect de la Loiet une éthique réelle.

En bref, vos obligations inhérentes à vos fichiers et bases de données concernentles points suivants : la collecte, la finalité, la conservation, la sécurité, la confi-dentialité, l’information et la déclaration.

Nous vous invitons à consulter la CNIL1 quitte à désigner un interlocuteur perma-nent avec la CNIL (directeur marketing, informatique ou juridique, voire le man-dataire social dans les petites structures).

Un simple fichier de prospection ou une véritablebase de données (BDD) ?

Selon la taille des entreprises, le nombre de clients et de prospects, certains diri-geants se posent la question. Or, un fichier permet certes de stocker des don-nées, mais n’offre aucunement la possibilité de réaliser des requêtes élaborées.Les fonctionnalités associées à une véritable BDD sont essentielles pour réaliserune segmentation poussée, faire des analyses comportementales, ou des extrac-tions pour nourrir la prospection, croiser les données avec des bases externes,faire des mises à jour, ajouter ou modifier des critères de qualification, etc. Unebase de données relationnelle s’avère indispensable pour réussir votre stratégiede conquête clients.

Les grands principes à respecter pour construireou enrichir votre BDD de prospection

Croiser clients et prospects. Certaines entreprises séparent les fichiers clientsdes fichiers prospects, au point d’avoir deux systèmes de gestion de base dedonnées (SGBD) différents. Nous vous le déconseillons. Même si on en sait plussur un client qu’un prospect, la relation clients s’inscrit dans un écosystème, à

1. www.cnil.fr



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savoir un système économique et logique. Autrement dit, un client peut devenir unprospect et a contrario, un prospect peut changer de statut pour être client. Clientset prospects doivent donc être fédérés dans la même base de données, mêmes’ils méritent des traitements différenciés. Plus généralement, cela implique queconquête et fidélisation soient pensées, mises en œuvre et évaluées en parallèle,en s’éclairant réciproquement.

Éviter l’usine à gaz. Plus c’est compliqué, moins cela sert, et plus cela freine lesutilisateurs. Les fonctionnalités de la BDD doivent être adaptées, claires, pas tropnombreuses, et surtout, en cohérence avec son exploitation.

Faire simple et opérationnel. L’ergonomie est aussi essentielle pour ne pasdécourager les utilisateurs. Il convient donc que la BDD soit agréable à utiliser.

Choisir des identifiants pertinents. Pour le BtoB, il faut pouvoir identifier lescontacts avec des critères multiples, dont le binôme « contact + société ». Cecipermet de ne pas confondre les faux doublons, c’est-à-dire deux personnes d’unemême entreprise (ou plus rarement deux homonymes de deux entreprises diffé-rentes). En BtoC grand public où les homonymes sont plus courants, il est préféra-ble d’avoir plusieurs éléments d’identification tels que « nom + prénom + date denaissance ».

Être précis. Les critères de qualification doivent être précis et adaptés aux actionsde prospection.

Être mesurable. Le marketing direct est opérationnel. L’efficacité de toutes lescampagnes doit être mesurée : nombre de personnes touchées, taux de lecture,taux de réponse, demandes de documentation inhérentes, devis générés, traficcréé en magasin ou sur Internet, coupons retournés, appels aux centres decontacts, etc.

Faire interactif. Les campagnes de marketing relationnel sont interactives car lesmessages sont destinés à engendrer une réponse ou une non-réponse. Dans lesdeux cas, il convient de mesurer l’impact et de tracer les retours, de suivre l’évo-lution du dialogue entre l’entreprise et les clients.

Adopter le multicanal. Ce sont les clients et les prospects qui choisissent lescanaux pour que l’on communique avec eux, non pas l’entreprise. Il convientdonc d’intégrer une dimension multicanaux à votre uDD. Les plus usités sont lemailing, l’emailing, le faxing en BtoB, le télémarketing, le SMS et le MMS.

Intégrer la dimension temporelle : historique, temps réel et prévisionnel. Larelation avec une entreprise ou un consommateur n’est jamais figée. Chacun peutchanger de statut, de besoins, de moyens, de lieu de résidence, de travail, etc. Il



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est nécessaire de suivre les contacts dans le temps, quitte à dater systématique-ment les principales étapes de la relation avec le client. Pour ce faire, la BDD doitintégrer la notion de date, mais aussi d’horloge, pour programmer des dates derelance clients. La BDD clients et prospects inclut les données historiques etactuelles, et ouvre sur des actions prévisionnelles.

Faire évolutif. La conquête est fondée sur les relations humaines. Les motivationsd’achat, les facteurs d’attrition (infidélité ou churn), les besoins, les attentes etles critères de satisfaction sont donc en perpétuelle évolution. Il faut pouvoirfaire évoluer ces critères : en ajouter, en supprimer et les modifier, tout au longde la vie du client.

Être interfaçable. Que ce soit pour enrichir la BDD avec des fichiers achetés,compilés, ou issus d’une opération de partenariat, les fichiers internes et exter-nes doivent pouvoir communiquer entre eux, même s’ils ne sont pas conçus de lamême manière. Aussi faut-il veiller à ce que les fonctions d’import/export defichiers, de fusion, de déduplication, d’enrichissement mutuel, soient bien pré-vues et opérationnelles.

Être rentable. Demandez-vous toujours : « Combien ça coûte ? Combien çarapporte ? » Le marketing relationnel a l’énorme avantage d’être précis, interactifet modulable. On peut en mesurer les coûts, mais aussi la rentabilité.

Enrichir votre base de données de prospection

Tous les décideurs se posent la question des bases de prospection. Notre fichierest-il bon, opérationnel, à jour, suffisant, adapté, dépassé, obsolète ? Commenttrouver de nouveaux fichiers ? Comment savoir s’ils sont propres, à jour, bien ren-seignés, élaborés dans le respect de la Loi ?

Les fichiers de prospection externes sont rarement satisfaisants en l’état. Ilconvient donc de développer et d’enrichir la base de prospection en mariantintelligemment vos fichiers internes – qui sont le fruit de votre labeur – avec desfichiers externes qui offrent des critères de renseignement bien précis.

Les sources du commerce : principaux avantages et inconvénients

Généralement, elles constituent tout de même une bonne base pour créer ou enri-chir votre BDD. Sur tous les critères basiques concernant une cible donnée, lesgrands producteurs de données ont l’expertise et les moyens de qualifier lesfichiers dont vous pouvez avoir besoin en complément des vôtres. Par exemple,dans le cas d’un fichier de contacts professionnels, ces bases disposent des tailles



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salariales, de l’adresse, des filiales, de données financières, voire de critères desolvabilité, sans compter la nominativité des contacts.

En outre, les grands producteurs garantissent que les adresses email sont opt-in,vous remboursent ou font des avoirs au-delà d’un certain taux de NPAI, peuventproposer des mises à jour ponctuelles ou en continu via des extranets clients.Dans certains cas, vous avez la possibilité de faire des ciblages vous-même via unlogiciel de comptage en ligne. Ceci permet d’évaluer simplement le potentiel d’unfichier sur une cible précise, de prévoir vos prochaines campagnes, de comman-der le cas échéant la bonne quantité de brochures, voire programmer une campa-gne d’emailing ou de prospection téléphonique en passant commande.

Ceci étant, les producteurs louent ou vendent leurs données au plus grand nom-bre. Ils gagnent leur vie en revendant les mêmes contacts le plus souvent possi-ble, afin d’amortir leurs investissements. Par conséquent, rares sont les fichiersdu commerce qui offrent des détails fins dont vous avez besoin.

Pour ce qui concerne les brokers d’adresses (des courtiers qui sont des intermé-diaires entre les propriétaires des fichiers et les utilisateurs potentiels), leursavantages sont différents et complémentaires. En effet, ils poussent des offres defichiers qu’ils n’ont pas produits moyennant une commission. Tout comme le pro-ducteur lorsqu’il vend en direct, le broker va préparer une sorte de plan fichierspour répondre au plus près à vos besoins. Néanmoins, le broker peut avoir uneoffre beaucoup plus large que les producteurs, car il peut être revendeur de plu-sieurs fournisseurs concurrents sur une même cible.

Quand et pourquoi acheter ou louer ?

Quand vos fichiers ne couvrent que partiellement votre cible, qu’ils sont peu oupas assez mis à jour, que ce n’est pas votre métier de requalifier des données,que vous n’avez pas de ressources humaines ou techniques pour les requalifier,les enrichir, les mettre à jour, gérer les NPAI…

Où trouver des producteurs de données ?

• www.sncd.org : les principaux acteurs producteurs de données sont adhérents duSNCD (Syndicat national de la communication directe).

• www.gfm.fr : pour avoir une vision plus large de l’offre fichiers BtoB et BtoC, vouspouvez consulter le GFM (Guide des fichiers marketing) qui fait référence en lamatière, même s’il est impossible d’offrir une vision exhaustive de l’offre tant lesfichiers sont nombreux sur le marché.



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Les sources à haute valeur ajoutée pour optimiser votre fichier de prospection

De nombreuses sources peuvent être utilisées en complément de vos fichiersinternes et de bases commercialisées sur le marché.

À titre d’exemples :

– les annuaires professionnels issus d’associations ou de syndicats interprofes-sionnels ;

– les annuaires d’associations pour les particuliers ;– les guides des salons BtoB ou BtoC qui répertorient fréquemment les coordon-

nées détaillées des exposants avec les noms, fonctions et coordonnées desdécideurs à contacter ;

– les dossiers réalisés par la presse sur une thématique précise avec une partiecarnet d’adresses ;

– les réseaux sociaux dont les thématiques regroupent des membres autourd’activités précises, d’affinités très segmentantes, de critères définissant uncomportement d’achat spécifique ou d’indications concernant la formation ini-tiale, le lieu de résidence, ce qui est aussi un marqueur social ;

– les associations d’anciens élèves qui éditent des annuaires papier ou en ligneofferts pour les cotisants et parfois vendus aux non-membres ;

– Internet qui est une source inépuisable de fichiers, lesquels peuvent êtreconstruits après la création de requêtes. Cependant, veillez à respecter la Loi àen matière de collectes de données ;

– les annuaires professionnels à acheter ou louer auprès du producteur. Ils peu-vent servir de base de qualification pour compiler des informations et consti-tuer un fichier source de base ;

– les Chambres de commerce et d’industrie, qui sont de bonnes sources auniveau local et commercialisent leurs fichiers : Assemblée des chambres fran-çaises de commerce et d’industrie (www.acfci.cci.fr).

Il existe donc de nombreuses sources pour créer et compiler vos fichiers ex nihilo.Afin de ne pas être perdu devant ces différentes possibilités, nous vous conseillonsde suivre la Source des Sources®, une méthodologie simple et efficace.

La Source des Sources® : méthodologie détaillée

Objectif : accroître la rentabilité de vos actions de prospection, grâce à une maî-trise des sources et une autosuffisance de votre BDD marketing.



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Il importe de suivre la chronologie suivante :

– Faire le point sur les cibles prioritaires : catégories socioprofessionnelles, sec-teurs d’activité, fonctions, tailles salariales, situation géographique, critèrescomportementaux.

– Identifier les sources déjà en votre possession et les sources manquantes :annuaires, associations professionnelles, listes de participants à des événe-ments, fichiers de partenaires, etc.

– Acquérir les sources prioritaires (annuaires, guides, etc.).

– Tester la qualité des sources grâce au phoning sur des échantillons aléatoires.

– Saisir les sources dont la qualité est vérifiée.

– Si nécessaire, requalifier les fichiers les plus rentables.

– Intégrer ces nouveaux fichiers à la base de prospection.

Pour que la construction de votre base de données de prospection soit perti-nente, cohérente et rentable, nous vous invitons à la construire sur des fonda-tions, à savoir la Base de Sourcing®.

Les fondations de la Source des Sources® : la Base de Sourcing®. Vos fichierssont souvent hétérogènes et présentent des critères différents, plus ou moinsnormalisés, avec des mises à jour variables. La pertinence est donc très relativeet il convient d’harmoniser toutes ces données.

D’autre part, aucun des fichiers du marché n’offre une couverture exhaustive surplus de 90 % de vos cibles.

Pour que votre prospection soit optimale, systémique, ciblée et efficace, il fautdonc acquérir une Base de Sourcing®. Elle constituera les fondations de votrebase de données de prospection.

La Base de Sourcing® est achetée auprès d’un grand producteur de données.Sachant qu’elle structure votre base de prospection mais ne répond que très par-tiellement à vos besoins, il s’agit de l’enrichir au fil de vos campagnes de pros-pection avec les nouvelles informations ainsi récupérées.

La Base de Sourcing® reprend tous les critères utiles à vos campagnes que voscibles soient grand public ou professionnelles. Par exemple : CSP, lieux de rési-dence, âge, NAF, fonctions, secteurs d’activité, taille salariale, etc.

Suivez une démarche structurante : ceci implique une mise à niveau, une homo-généisation et une normalisation de tous les critères des fichiers que vous aurezfusionnés au préalable autour de la Base de Sourcing®, qui constitue le véritablesocle.



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Ensuite, les contacts existant initialement dans vos fichiers bénéficieront del’apport de données fraîches et complémentaires. Par exemple, pour une cibleprofessionnelle, vous pourrez compléter vos données par le CA, le SIRET, le coded’activité NAF, ou encore la taille salariale.

Les nouveaux contacts apportés par la Base de Sourcing® achetée à l’extérieurconfèrent un potentiel commercial additionnel, des contacts qui n’étaient pasdans vos bases et doivent à leur tour être enrichis par toutes les actions menées.Vous bénéficierez par exemple de nouveaux noms de contacts, de nouvelles fonc-tions, de précisions sur les lignes directes ou GSM de vos cibles, etc.

Rappel

Un bon moyen mnémotechnique pour se souvenir de la construction d’une BDD deprospection en ayant recours à une Base de Sourcing® consiste à imaginer que vouspréparez une pizza. Voici les ingrédients en partant du dessus de la pizza, le dernierétant la fameuse Base de Sourcing® :

• les demandes de documentation ;• les demandes de devis ;• les listes d’associations, d’annuaires, de conférences ;• les prospects du couponing on ou off line ;• les contacts parrainés par vos clients ;• les contacts issus d’opérations cobrandées ;• les prospects issus de la création de contenus (mailing list, enews, etc.) ;• les contacts générés par mailing, emailing et phoning ;• votre fichier prospects ;• votre fichier clients ;• la pâte à pizza = le socle = la Base de Sourcing®.

Votre programme d’action en quelques étapes simples

• Créez votre Source des Sources®.• Faites l’acquisition d’une Base de Sourcing®.• Ciblez les hauts potentiels.• Choisissez les canaux adaptés à votre cible (mailing, faxing, emailing, etc.).• Communiquez en continu.• Mesurez les retours.• Pilotez en temps réel.• Variez les cibles et les sources.• Évaluez le taux de couverture des cibles segment par segment

(voir encadré suivant).• Créez la relation sur les moyen et long termes.• Conciliez la rentabilité de vos campagnes et le mode gagnant/gagnant.



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La Base de Sourcing® et la constitution de votre propre base de prospection met-tent en lumière les vertus de l’exploration systémique en matière de fichiers.Vous pouvez ainsi attirer 10 à 20 % de nouveaux contacts pour booster votreprospection.

Comment calculer le taux de couverture d’une cible ?

C’est simple.

Tout d’abord, il faut connaître le potentiel global de votre cible, notamment grâce à uncomptage obtenu auprès d’un grand producteur d’adresses.

Par exemple, ce potentiel sera constitué de toutes les entreprises de Paris et de larégion parisienne de plus de 1 000 salariés dans l’industrie, soit x établissements.

Rapprochez ensuite le résultat obtenu avec le nombre de cibles que vous avez déjàdans vos fichiers, soit y établissements.

Le pourcentage de couverture de votre cible sera égal à y/x multiplié par 100.

Ce taux de couverture vous indique si vous avez une marge de progression importantesur cette cible, et donc, si vous devez acquérir des fichiers complémentaires avec votreBase de Sourcing® afin de couvrir la cible de manière optimale.


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