Séduire le nouveau consommateur en centre-jardin

Séduire le nouveau consommateur en

centre-‐jardin

Forma5on con5nue ITA Saint-‐Hyacinthe

Emmanuelle Arès

La jardinerie de l’avenir

1.  La polarisa5on

2.  La mondialisa5on 3.  Le commerce de détail est appelé à changer 4.  Un marché de jeunes clients

5.  Dans les pe5ts pots les meilleurs onguents 6.  La fin de la loyauté

À quoi ressemblera la jardinerie du futur? (John Stanley, Regard vers 2020, FIHOQ)

Les généra9ons d’aujourd’hui

Baby Boomers : 1946-‐1964

Généra5on X : 1965-‐1976

Généra5on Y : 1977-‐1994

Irritants

Sondage de la Na9onal Gardening Associa9on, 2012

En 6 ans: 41% -‐> 29%

342 Femmes

45 ans Canada et US

Propriétaires

•  78% non, jamais

•  Rien à faire dans 58% des cas

Ne jardinent plus

Ne jardinent pas

Accord sur les facteurs externes

Désaccord sur mo9va9ons internes

Environnement

•  La valeur environnementale du jardinage fait concensus entre les deux groupes.

•  Bien que les mo5va5ons écologiques soient très personnelles, la pression sociale en fait une mo5va5on extrinsèque très forte, surtout chez les Y!

•  Rendez-‐le sexy!

Les Y, valeurs familiales?

•  Ceux qui ont jardiné avec leurs parents ont 2 fois plus de chance de jardiner étant adultes.

•  60% des jardiniers ont jardiné avec leurs parents contre seulement 31% des non jardiniers.

•  78% des Y avec enfants disent que le jardinage est une ac5vité familiale contre seulement 61% des X.

Ques9on de percep9on?

•  Travaillants, passionnés, terre-‐à-‐terre.

•  Économes, brillants et éduqués

•  Ruraux, méthodiques, vieux-‐jeu/tradi5onnels

•  Urbain, tendance, sophis5qué, moderne

Ques9on de percep9on?

Généra9on perdue

Les foyers où se pra5que le jardinage sont : •  37% -‐ 55 ans et plus •  33% -‐ 45-‐54 ans •  25% -‐ Généra5on X •  19% -‐ Généra5on Y

Conclusion?

Jeunes et influents

•  73 % ont 18-‐34 ans •  Revenu moyen 46 100$

•  Dépenses 52% > •  21 h / semaine à l’extérieur – Resto: 8,8 fois – Bars: 5,9 fois – Gym: 4,8 fois

Qui sont les Y? h4p://youtu.be/xXPZvie3yis

•  + diplômés

•  + technologie (et s’alendent à retrouver ces réflexes ailleurs)

•  Au jour le jour, impulsifs

•  Remelent en ques5on •  Quels choix feront-‐ils à l’âge adulte?...

Comment consomment les Y? •  Confiance aux pairs, famille, amis -‐ achat, Facebook et visites en magasin! •  Gauchistes mais hédonistes •  Allergiques aux médias et pubs •  Peu d’alen5on pour votre message, veulent libre-‐service •  S’informent d’un commerce local AVANT, 50% sur internet. •  Cherchent, comparent, ques5onnent, 80% sur internet •  Toujours mieux, plus de PLAISIR •  Infidèles 2014: 50% de la

populaGon acGve aux États-‐Unis

5 façons de les rejoindre

• Info et assistance en ligne. RÉPONDEZ.

• Parlez de vous!

• Exclusivités et plaisir! En ligne!

• Ateliers: guidez-‐les, montrez-‐leur. Maintenant.

• U5liser l’environnement de façon originale.

• Créez l’événement autour de ... Tout!

-‐ promo, leur fête, anniversaire de 1e visite, combien de visites en magasin...

Les X: Les scep9ques •  2011: 13%

•  4000$ en loisirs/an -‐ 25% camping ou jardinage

•  Confiance: eux-‐mêmes, amis, ceux qui leur ressemblent

•  Ressen5ment

•  Deles

•  Allergiques : pubs, messages corpo

•  Intégrité, franchise

•  Ne pas aborder...

•  RAPPORT QUALITÉ/PRIX -‐ faire un deal!

•  Fidèles, plus grands influenceurs de marque

•  Prêt à payer pour la qualité

•  Occupés, famille!

X : Comment les rejoindre?

•  Magasinent 1-‐en ligne 2-‐Catalogues 3-‐Circulaires

•  Famille

•  Branchés mais mul5canaux!

•  Personnaliser •  Donner toute l’info •  Le message prend toute l’importance

6 règles marke9ng pour les X

•  Ne recyclez pas les techniques de vente. •  Insensibles aux tendances. Rapport qualité/prix et avantages personnels.

•  Ne poussez pas! Présentez-‐vous. •  L’honnêteté paie. •  Un peu de flexibilité. Valeur ajoutée? •  SuscepGbles.

Boomers : Op9mistes • En santé -‐ 10 ans plus jeunes! Seront vieux à 80 ans • 31% de la popula5on, 21% ac5ve • Dépensiers • Instruits • Plus haut revenu • 87% consultent internet -‐ amusement et détente, forums santé (vs X: informa5on) • 50% commerce en ligne • Planificateurs

•  Deles •  Suivi médical •  Changer les habitudes de vie (alimenta5on, stress, créa5vité) •  Cocooning •  Se gâtent •  Proprio et couples (65%) •  Retraite

Et la technologie!

•  33% mobile •  26% vont le faire •  Selfpay •  Shopify •  Prestashop •  Check-‐in fidélité •  Codes QR •  Shopwise!

hlp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jmXU3axdG3s

Comparer les prix

•  hlp://www.pcmag.com/slideshow/story/290959/the-‐10-‐best-‐shopping-‐apps-‐to-‐compare-‐prices/1

Promos

Fidélité

Sondages Table Filière

•  Environ 1000 répondants chaque année •  Échan5llon pondéré pour être représenta5f •  Fin juin

©TFHO Séduire le nouveau consommateur -‐ Emmanuelle Arès -‐ ITA

2009


• 45-‐54 ans représentent 30% des acheteurs, peu importe le moment • 85 % sont propriétaires • 75 % sont en couple, avec ou sans enfants • 26 % achètent de 100 à 199$ au total • 50 à 199$ de budget: 50% dédié aux végétaux extérieurs


Raisons d'achats d'automne Coup de cœur 27% 11% 8% Ajout d’un nouvel élément de décora5on extérieure 31% 26% 18% Rafraîchissement/renouvellement de l’aménagement extérieur 8% 28% 23% Rabais offert 8% 13% 17% Nouvel aménagement paysager complet ou par5el 22% 19% 30%


Portrait -‐ 2012


Avez-‐vous acheté des fleurs annuelles, arbustes, arbres ou autres plantes extérieures?


Où achètent-‐ils?

46% en centre-‐jardin en 2009

Séduire le nouveau consommateur -‐ Emmanuelle Arès -‐ ITA ©TFHO

Oui? Comment?


Augmenté? Pourquoi?


Diminué? Pourquoi?


Arrangements préparés


Pourquoi non?


Valoriser le produit

On décrit notre produit avec des faits, mais on oublie que notre produit c’est beaucoup plus qu’une déclinaison de ce qu’il est et des bénéfices tangibles qu’il apporte. Il faut considérer l’intangible.

• Quel est le ou les plaisirs que procure votre produit?

• Quel effort demande votre produit?

• Quelles sont les incer5tudes de vos clients? Les rassurez-‐vous?

Le client – Ce qui ne l’intéresse PAS

1.  Vos produits

2.  Vos services

3.  Vos connaissances

Le client – Ce qui l’intéresse

1.  Lui-‐même

2.  SA sa5sfac5on 3.  Qu’on VALIDE ses désirs 4.  Qu’on le RASSURE

Le client – Comment faire?

Voir nos produits avec SES yeux Le CIBLER

Le me6re en CONFIANCE

CONNAÎTRE ses besoins et ses désirs

Lui offrir des SOLUTIONS

Lui offrir une EXPÉRIENCE UNIQUE

GaranAr une RÉUSSITE facile et agréable

Valoriser le produit

la valeur perçue vs la valeur réelle =

SÉDUIRE

Réelle Perçue

•  Diminuer le stress •  Oxygène •  Parfum d’ambiance

•  Plantes « dures à cuire » •  Papillons, oiseaux, chevreuils, alouele!

U5lisa5on des végétaux

À table! •  Pourquoi on achète des plants de

tomate? Pour les manger!

•  «Healthy ea5ng from plant to plate!»

Marchandisage croisé… végétal!

Simple comme 1-‐2-‐3

Vedele (Thriller)

Compagne (Filler)

Retombante (Spiller)

Vedele (Thriller)

Compagne (Filler)

Retombante (Spiller)

Présenta5on

Théma5que ludique Selon le budget Selon le climat

Bon, meilleur, excellent Parfait pour des displays de cadeaux ou par catégorie de prix, tout simplement.

Plantes issues de semis

Pots de plas5que ordinaire

Manchons décora5fs en papier

Théma5que de couleur, de saison, d’ombre ou soleil, enfants, comes5ble, etc.

Display dynamique, affichage concis

Ajouter des produits connexes qui augmentent la valeur perçue: terreau, ou5ls, décora5on, etc.

Bon, meilleur, excellent Les mêmes plantes que dans la première catégorie auxquelles on ajoute une valeur.

Plantes de la catégorie 1 mais en plus gros format

Pots décora5fs de bas de gamme (plas5que, résine, etc) ou emballages plus élaborés.

Pots recyclables ou en fibres.

Associer des accessoires et des produits complémentaires de meilleure qualité que le display « bon ».

Bon, meilleur, excellent Plantes plus dispendieuses à produire, de collecGon, nouvelles ou plus rares.

Pots décora5fs haut de gamme (plas5que, résine, etc) ou emballages plus élaborés.

Pots recyclables ou en fibres.

Display dynamique, affichage concis

Ajouter des produits connexes de plus grande valeur que ceux du display « bon » qui augmentent la valeur perçue: terreau, ou5ls, décora5on, nourriture, etc. U5liser des références connues.

Mon objec9f SMART 2013

•  Spécifique : L'objec5f est précis et sans équivoque.

•  Mesurable : par des indicateurs nécessaires et suffisants. En répondant à des ques5ons simples, on peut savoir si l'objec5f est aleint ou non.

•  AmbiGeux : qui implique un effort, un engagement. Un objec5f qui n'incite pas au défi n'est pas digne d’être visé.

•  Réaliste : qui prend en compte les moyens requis, les compétences disponibles et le contexte d’interven5on.

•  Temporel : défini dans le temps par une durée, une date butoir, des étapes, un échéancier, etc.

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