Optimiser et fidéliser sa clientèle directe

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Optimiser et fidéliser sa clientèle directe

Tourisme & CommercialisationLes guides thématiques

Tourisme eT commercialisaTion, les guides ThémaTiques - opTimiser eT fidéliser sa clienTèle direcTe2

sommaire

03 Éditorial

05 Chapitre 1 : Les préaLabLes indispensabLes à une bonne CommerCiaLisation

6 Le constat marketing Mes concurrents Mon offre Mes clients Mon territoire

8 Définir sa stratégie marketing Segmenter sa clientèle Définition du couple Marché-Produit

11 Chapitre 2 : La CommerCiaLisation

12 Les outils à développer

13 Les actions à engager En amont du séjour prospect En amont du séjour client Pendant le séjour Après le séjour

15 Chapitre 3 : La fidéLisation

16 Les conditions de la fidélisation : Une offre de qualité Le respect de la promesse client

17 Un suivi après vente Évaluer la satisfaction Communiquer régulièrement Les autres actions

19 Chapitre 4 : Les aCtions permettant à La fois de se CommerCiaLiser et de fidéLiser sa CLientèLe

20 La « e-réputation »

20 L’enseigne et les labels

21 La gestion de temps et l’organisation au sein de l’entreprise

22 ConClusion

Tourisme eT commercialisaTion, les guides ThémaTiques - opTimiser eT fidéliser sa clienTèle direcTe 3

Le tourisme est le secteur qui a le plus bénéficié de l’arrivée et de la démocratisation d’internet. À ce titre les hébergeurs disposent d’une formidable opportunité pour développer leurs ventes directes en ayant la possibilité de toucher des clients potentiels situés quelquefois à l’autre bout de la planète.

En parallèle, ce développement a également contribué à l’apparition de nouveaux revendeurs du web qui se sont positionnés sur ce marché et sont venus proposer aux hébergeurs une commercialisation de leur établissement sur la toile, moyennant une commission en cas de réservation. Aujourd’hui ces dis-tributeurs en ligne (OTA) sont omniprésents et on a vu apparaître depuis 15 ans des géants mondiaux de l’e-tourisme tels que : Expédia, Priceline (Booking entre autres) mais aussi Tripadvisor, Google, etc.

Face à ces constats, l’optimisation de la vente directe semble indispensable afin de rééquilibrer la poli-tique de distribution des hébergeurs touristiques.

Néanmoins, pour développer sa commercialisation directe, l’entreprise doit maîtriser en amont un cer-tain nombre de points sans lesquels il serait illusoire de vouloir se vendre :

Bien connaître ses marchés (clients, concurrents, territoires, etc.). Avoir une offre en adéquation avec les attentes des clientèles (notion de performance de l’offre). Avoir des supports commerciaux et une politique commerciale qui correspondent à la stratégie mar-

keting de l’entreprise.

En résumé, nous pouvons affirmer que sans un constat marketing objectif, la commercialisation de l’entreprise ne pourra pas être efficace.

Pour compléter, on peut dire que la commercialisation pourrait être résumée très schématiquement à deux stratégies essentielles qui sont :

La conquête des clientèles potentielles La fidélisation des clients existants

Ce dernier point est souvent négligé même si pourtant, on sait qu’il est beaucoup moins couteux de fidéliser un client existant que d’aller en chercher un nouveau.

Cette action de fidélisation, qui ne dépend que de la responsabilité de l’hébergeur, réclame en contre-partie certains préalables parmi lesquels :

La proposition d’une offre de qualité (respect de la promesse client), ce qui induit également une implication sans faille des collaborateurs et donc un management efficace et motivant.

Des outils permettant de communiquer de manière efficace avec ses clients (Gestion de la Relation clients GRC ou CRM en anglais) :

Fichiers clients Logiciel de collecte de l’information Conception et diffusion des messages Mesure de la performance

Enfin, certaines actions permettront à la fois de conquérir de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle existante :

La présence sur les réseaux sociaux La gestion de la « e-réputation » et de l’image de marque L’enseigne et les labels Une bonne gestion du temps et une répartition des tâches efficace, qui permette la mise en place

des plans d’actions marketing et commercial.

Éditorial

Les prÉaLabLes

indispensabLes

à une bonne

commerciaLisation

chapitre 1

Tourisme eT CommerCiaLisaTion, Les guides ThémaTiques - opTimiser eT fidéLiser sa CLienTèLe direCTe 5


mes concurrents

Tout d’abord, il est impératif de bien connaître l’offre du ter-ritoire. Qui sont les principaux concurrents de l’entreprise, dans quelle zone de chalandise ? Celle-ci pouvant varier sui-vant l’activité, le niveau de gamme, les facilités d’accès, les raisons du déplacement du client, etc.

Après avoir bien identifié les concurrents, il faudra être en mesure de connaître parfaitement les points forts et les points faibles de chacun. Pour cela, la meilleure solution reste de les visiter, voire de consommer leurs prestations.

Des amis, un nouveau collaborateur ou encore un membre de la famille peuvent rapporter avec objectivité la réalité des prestations servies ; l’objectivité étant le maître mot de ce type d’analyse. Les concurrents sont comme toute entre-prise, ils possèdent des atouts et des marges de progrès, il conviendra d’être parfaitement conscient des avantages de ceux-ci afin de bâtir l’argumentaire susceptible de contrer d’éventuelles objections de la clientèle.

chapitre 1 / Les prÉaLabLes indispensabLes à une bonne commerciaLisation

i - Le constat marketingafin de segmenter ses marchésafin d’identifier ces cibles prioritaires

mon offre

Après avoir étudié la concurrence, il est essentiel de savoir comment est perçue mon offre, quel est son niveau de per-formance, quels sont mes principaux avantages concurren-tiels, pourquoi les clients choisissent-ils mon hôtel ou mon camping plutôt que celui de mon voisin ?

Une nouvelle fois, une liste exhaustive de mes points forts et de mes faiblesses devra être réalisée de manière totalement objective afin de communiquer et de valoriser au maximum

ces avantages qui doivent déclencher l’acte d’achat auprès de mes prospects. Il est courant de ne pas percevoir les avantages concurrentiels de certaines entreprises au regard de leurs différents outils de communication, ce qui est bien entendu totalement contre-productif.

Mon entreprise Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Concurrent 4

Positionnement prix - ++ = ++ --

Emplacement ++ -- + - +

Qualité restauration + = ++ - ++

Qualité environnement + - = - =

Équipements annexes = ++ = - +


chapitre 1 / Les prÉaLabLes indispensabLes à une bonne commerciaLisation chapitre 1 / Les prÉaLabLes indispensabLes à une bonne commerciaLisation

mes clients

Le constat marketing permet également de connaître de manière précise les typologies de clientèles que l’entreprise accueille.

Il s’agit de collecter tout un ensemble d’informations qui vont permettre de mieux identifier les clients de la structure.

Quelle est la raison de leur déplacement ? Loisirs Vacances Affaires...

D’où viennent-ils ? De la région De France De l’étranger, quel pays…

Viennent-ils en famille, en couple, en groupe, seul ?

Comment ont-ils trouvé l’établissement ?

Pourquoi l’ont-ils choisi ?

La collecte de ces informations, essentielles à une bonne connaissance de ses clients doit se faire au sein de l’établissement et réclame un minimum d’outils et d’organisation pour le réaliser de manière efficace.

Pour ce faire, il faudra identifier les différents points de collecte de l’information, qui peuvent être : à la réservation, pendant le séjour et lors du départ du client. En amont, la nature des informations collectées et le type de support de stockage de ces données devront aussi avoir été soigneusement définis.

mon territoire

En complément de la connaissance du marché (offre et demande), il est également primordial de bien connaître sa zone de chalandise et son territoire. Une bonne maîtrise de cet environnement économique et touristique, des grands projets de la zone ou encore des principaux événements sportifs, culturels, économiques doit également guider le dirigeant dans la parfaite maîtrise de ses marchés, évidem-ment impactés par ces événements.

À ce titre, les collectivités locales et notamment leurs struc-tures touristiques peuvent être de très bonnes sources d’information (Agence de développement touristique du Finistère, Offices de tourisme, pays touristiques) mais aussi mairie, communauté de communes, etc.


segmenter sa clientèle

Cela consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui vont permettre de regrouper les consommateurs la compo-sant en groupes d’individus (personnes ou organisations) de façon à ce que ces groupes soient les plus homogènes possible.

Un segment de marché est donc constitué d’un groupe où les personnes qui le composent présentent des caractéris-tiques et des besoins proches, ce qui permettra à l’entreprise de leur proposer une offre commerciale cohérente totale-ment en phase avec leurs attentes.

chapitre 1 / Les prÉaLabLes indispensabLes à une bonne commerciaLisation

ii - définir sa stratégie marketingdéfinition du mix marketing de l’entreprise en fonction des segments de clientèles

Pour être fiable et pertinente, cette segmenta-tion doit s’appuyer sur des critères liés au com-portement d’achat et aux besoins du groupe. Pour un client affaire individuel, l’espace de travail, l’éclairage, la connexion wifi, une pos-sibilité de petit déjeuner pour un départ tôt le matin, un plateau repas le soir en cas d’arri-vée tardive, un parking sécurisé, etc. sont par exemple des éléments essentiels en hôtellerie. Un groupe de randonneurs réclamera plu-tôt une salle pour se réunir, un petit déjeuner adapté, une possibilité de paniers pique-nique, des tarifs abordables, etc.

Individuels

Groupes

Événement, congrès, VRP, contrat entreprise

Événement, séminaires,contrat

Individuels

Groupes

WE, JF, vacances, promo

Thématique (randonnée, etc.)association...

Affaires

Loisirs

La randonnée (proximité d’un GR, local de séchage, point d’eau, fourniture de topo-guides, de panier pique-nique, etc.)

La pêche (proximité d’une rivière, de la mer, local de stoc-kage, conseils sur les endroits ou parcours de pêche, pos-sibilité de guide, etc.)

Bien-être (espace forme intégré ou partenaire externe à proximité, soins du corps, restaurant diététique, etc.)

Vélo (local fermé, point d’eau pour laver les vélos, petit déjeuner spécifique, cartes, guides, etc.)

Il est également possible de thématiser l’offre en fonction de son environnement et des possibilités du territoire comme :


chapitre 1 / Les prÉaLabLes indispensabLes à une bonne commerciaLisation chapitre 1 / Les prÉaLabLes indispensabLes à une bonne commerciaLisation

définition du couple marché-produit

Il s’agit d’établir une association entre chacun de ses pro-duits (ou services) et la clientèle cible, sachant que chaque produit doit répondre à un besoin latent ou exprimé.

Au regard des différents segments de clientèle définis, il conviendra de s’interroger pour chaque segment sur le marketing mix à mettre en place. Ce concept marketing très employé est également connu sous le nom des « 4 P » qui signifie : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).

On retrouvera dans le tableau ci-dessous les différentes va-riables sur lesquelles l’entreprise pourra influer dans chaque segment.

Produit Prix Distribution Communication

Classement Tarifs (mini/maxi) Canaux de distribution (directe, indirecte)

Interne (culture entreprise, GRH) Ventes annexes (bar, res-

taurant, soins, etc.)

Positionnement(marque, enseigne)

Politique tarifaire (yield, périodes, etc.) Zone de chalandise

Externe, les différents outils (site internet, réseaux sociaux, plaquette, publicité, prospection directe, mailing, sponsoring, institutions, etc.)

Décoration, style Conditions de paiement (Early -booking, Arrhes, etc.) Chaîne / enseigne

Les relations publiques Les réseaux

Services plus (voiturier, navette gare, etc.) Offres promotionnelles Guides, autocaristes,

CE, entreprises La force de vente

(moyens humains)

Cette vision marketing de l’entreprise doit, pour être efficace, se traduire en avantage pour le client :

Réponse à ses besoins Coût acceptable, rapport qualité/prix Image du produit, de l’entreprise, rassurance Commodités, facilités Plaisir, valeurs, nouveauté

Huttopia a su, dans les années 2000, se dé-marquer en créant un concept de camping haut de gamme, écologique et positionné dans des coins de nature protégés et préservés, proches de grandes villes. En ce sens, l’enseigne répond à un besoin de nature préservée, très rapidement accessible où tout est fait pour faciliter le séjour du client.

L’image de l’enseigne, les valeurs portées, une offre alternative en hébergement, des parcelles importantes et les facilités d’accès sont clairement les atouts affichés par la marque.

L’article 33 de la loi Macron promulguée le 6 août 2015 supprime la clause de parité tari-faire, qui interdisait aux hôtels d’afficher un prix inférieur aux centrales de réservations en ligne. Les hôteliers peuvent désormais pratiquer des ta-rifs plus avantageux à destination de leurs clients directs y compris sur leur propre site Internet.

La

commerciaLisation

chapitre 2



le site internet

Selon une étude du ministère du tourisme réalisée pendant l’année 2014, 45 % des français réservent tout ou partie de leur séjour en ligne alors que dans cette même étude ils re-connaissent être près de 70 % à utiliser l’outil informatique pour préparer leurs séjours. En 2013 le marché de l’e-tou-risme pesait 12,4 milliards d’euros alors qu’il ne représentait que 4,2 milliards en 2006.

Ces chiffres à eux seuls démontrent l’absolue nécessité pour un hébergeur de rendre son offre visible sur la toile. Pour cela, le site internet de l’établissement qui en est aujourd’hui déjà à sa 2e ou 3e génération doit intégrer évidemment une possibilité de réservation et de paiement en ligne mais, il doit également constamment évoluer afin de s’adapter aux évolutions technologiques, souvent syno-nymes d’évolution des comportements des clients : m-tou-risme avec les tablettes et les Smartphones, la e-réputation, les réseaux sociaux devenus indispensables à beaucoup, etc.

Le site officiel de l’hébergeur devra reprendre le positionne-ment et les avantages concurrentiels définis lors du constat marketing, offrir une gamme de proposition et de prix variés en fonction des segments de clientèle (mix marketing), être le reflet de la réalité (notion de transparence), mais aussi être informatif, pratique, facile d’accès, bien référencé, dis-posant de nombreux liens, etc. afin d’être visible sur la toile.

Pour être encore mieux vu sur le net, les hébergeurs pos-sèdent également des possibilités avec toutes les notions de référencement payant (Google Adwords) ou de présence sur les portails d’infomédiation (comparateurs, forums de discussion, guides et sites d’avis).

chapitre 2 / La commerciaLisation

i - Les outils à développer

En complément de ces outils numériques primordiaux à ce jour pour attirer le client en amont de son séjour, il convient néanmoins de ne pas négliger les supports de communica-tion plus traditionnels tels que :

L’ensemble de la signalétique : enseignes, affichage à l’extérieur de l’établissement.

Le dépliant, la plaquette : Celle-ci doit attirer l’attention (se démarquer), susciter l’intérêt : informations transpa-rentes compréhensibles et pratiques (adresse site inter-net, etc.) et provoquer le désir (émotions, belles photos)

Les supports dédiés à une clientèle spécifique (plaquette séminaire, tarif groupe, etc.). Une brochure pour les sé-minaires devra reprendre en plus des traditionnelles in-formations sur les prix et les différentes offres possibles, le nombre de salles, leur surface, leur capacité, les pos-sibilités de pause, de repas, d’organisation d’activités de loisirs, etc.

les autres outils

Conseils pour convertir les visiteurs du site en clients

Un bouton « Réserver » très visible doit être présent sur chaque page. Le client doit avoir de suite l’information sur les disponibi-lités.

Afficher à l’exemple de ce que « faisait » un revendeur bien connu : Meilleur tarif garanti et proposer un avantage au client réservant en direct.

Humaniser le contact (photo des équipes, vidéo de présentation, etc.).


chapitre 2 / La commerciaLisation chapitre 2 / La commerciaLisation

en amont du séjour pour un prospect

ii - Les actions à engagerToujours en amont du séjour client, les échanges avec celui-ci devront aussi faire l’objet de toutes les attentions, ce qui est loin d’être toujours le cas.

Préparer la collecte des informations avec le logiciel de réservation avec au moins des fiches contacts : nom, mail et téléphone au minimum.

Questionner le client sur : les raisons de son déplacement sa connaissance ou non de l’établissement ses souhaits

Mettre en place une méthodologie d’accueil afin d’uni-formiser le message des équipes, d’anticiper les réponses à objections.

Créer des réponses types par mail avec signature person-nalisée pour répondre dans la journée

Valoriser votre site, votre environnement en mettant un ou plusieurs liens

Recontacter le client par téléphone pour accuser récep-tion de votre proposition, ce qui permet de créer un contact direct et de s’assurer de l’adéquation entre l’offre et les besoins du client.

Quelques conseils pratiques

Le téléphone : être réactif, le sourire s’en-tend, savoir écouter, reformuler, prendre congés.

Profiter de l’appel téléphonique pour finali-ser la réservation

Le mail et/ou le courrier : construction simple et concise, attention à l’orthographe, une signature personnalisée, des pièces jointes en PDF avec un poids limité, une or-ganisation administrative définie, etc.

Rappel des demandes non abouties

Reprise de contact avec les demandes annu-lées

en amont du séjour pour un client ayant réservé

L’envoi d’un mail de confirmation personnalisé reprenant les éléments principaux du séjour, les conditions de réserva-tion permettra de rassurer le client et de lui assurer que sa demande a été entendue.

Possibilité de systématiser l’envoi d’un nouveau mail à J-7 avec le plan d’accès, les différents services (club enfant, navettes, etc.), les horaires, les possibilités d’excursions ou de visites, le lien avec l’office de tourisme.

pendant le séjour

Un accueil cordial et personnalisé S’assurer de la satisfaction client Optimiser la vente additionnelle Proposition de la carte de fidélité

Savoir dire au revoir Au moment du départ, valoriser la réservation en direct

(tarif, surclassement, prestation supplémentaire, etc.)

mais aussi après le séjour

L’envoi de questionnaires de satisfaction Inciter à relayer leurs avis sur les sites d’avis clients Suggérer au client de vous suivre sur les réseaux sociaux.

Relance des anciens clients (cf chapitre suivant) Mailing, e-mailing, phoning Newsletters (planifier les fréquences) Etc.

La

fidÉLisation

chapitre 3



Une offre de qualité

Aujourd’hui la plupart des hébergeurs sont engagés dans des démarches de qualité telles que Camping Qualité pour l’hôtellerie de plein air ou les démarches telles qu’Hôtelcert ou celles des chaînes hôtelières pour ce qui concerne les hôtels. Ces labels mis en place pour rassurer le client per-mettent également de bénéficier de la marque Qualité Tourisme développée depuis une dizaine d’années par l’état français.

En plus de ces labels, pas toujours suffisamment connus du grand public, la qualité sera également perçue au regard de la réputation que possède l’entreprise. Ce « bouche à oreille » qui a toujours existé est évidemment amplifié de manière considérable depuis le développement des sites d’avis sur la toile. Des avis positifs seront naturellement un excellent vecteur de fidélisation.

À ce titre un plateau d’accueil, les informations dans les chambres ou les locatifs, un mot de bienvenue personna-lisé, un petit cadeau sont des attentions dont le client se souviendra.

chapitre 3 / La fidÉLisation

i - Les conditions de la fidélisation il est illusoire de vouloir fidéliser une clientèle sans une offre de qualité et le respect de la «promesse client ».

Le but : un client heureux

On sait qu’un client satisfait va en parler à 2 ou 3 personnes alors qu’un client mécontent en parlera à 7 ou 8.

le respect de la « promesse client »

Le client qui choisit telle ou telle structure le fait au regard de ses attentes et d’une « promesse client » que lui fait l’entreprise à l’exemple de :

« L’hôtellerie à visage humain » (LOGIS) est un exemple de message positionnant une chaîne sur des valeurs. Pour res-pecter cette « promesse client », il faut tout d’abord faire des propositions tenables, réalistes, en cohérence avec les besoins et les attentes des clientèles. Pour cela, l’entreprise doit être organisée par rapport à ces attentes et devra mesu-rer régulièrement la satisfaction des clients.

Dans ces métiers où le service se fabrique quasiment devant le client, la qualité de la relation avec celui-ci sera essen-tielle ; et donc sans un personnel compétent, motivé, voire heureux, il sera souvent illusoire de prétendre fournir un ser-vice de qualité. Les notions de management sont donc to-talement à intégrer dans les notions de qualité de service.

À ce titre la qualité peut devenir un facteur essentiel du management d’une équipe ; cet objectif qualitatif étant souvent beaucoup plus motivant qu’un seul ob-jectif de chiffre d’affaire ou de rentabilité.

Pour les fidéliser

Former lescollaborateurspour respecter la promesse-

client


chapitre 3 / La fidÉLisation chapitre 3 / La fidÉLisation

évaluer la satisfaction

Les achats sont durables lorsque l’expérience régulière du client avec l’entreprise ou l’enseigne répond à ses attentes. C’est ce qui lui donnera l’envie de revenir et c’est pourquoi il est essentiel d’évaluer sa satisfaction qui peut se faire avec différents outils : l’écoute pendant le séjour, l’évaluation au départ, la mise à disposition de moyens pour s’exprimer (mail, etc.) et l’évaluation externe (visites mystère).

ii - un suivi après vente

communiquer régulièrement

Dans un monde extrêmement concurrentiel, communiquer régulièrement auprès de ses clients devient une nécessité. Pour cela, la mise en place d’une Gestion de la Relation Clients (GRC ou CRM en anglais) est absolument nécessaire pour :

Constituer un fichier clients.

Avec une base de données organisée, mise à jour et simple (PMS hôtelier type Medialog, Vega, outils de ré-servation hôtelier type ReservIt, Avail pro ou CtoutVert et Thelis pour les campings)

Concevoir des messages suscitant l’envie d’acheter : Evénement local Un nouvel équipement ou une nouvelle prestation Une opportunité (we, ponts, etc.) Une offre wpromotionnelle (early booking, réduction à

certaines périodes) Les vœux, les anniversaires...

Le principe : Une seule idée par message

Des vecteurs de communication pouvant varier suivant la typologie de clientèle :

B to B : mailing et relance téléphonique B to C : Newsletter, campagne SMS, E-mailing, Réseaux

sociaux

Le cadre réglementaire (Défini par la loi du 21 juin 2004)

Une déclaration à faire à la CNIL (il existe des déclarations simplifiées pour les TPE). Le nom, le but de la création du fichier, les possibilités de droit de regard, d’opposition à un traite-ment sont autant d’éléments qu’il faudra res-pecter.

les autres actions

La carte de fidélité développée par différentes chaînes hôtelières peut également présenter un bon moyen de fidéliser une clientèle au sein d’un réseau. Il est en revanche plus difficile de mettre en place ce type d’action dans une entreprise ne bénéficiant pas d’une enseigne ou d’un réseau territorial.

Le parrainage, peu utilisé dans l’hébergement a pourtant fait ses preuves dans bien d’autres domaines. Cette tech-nique permet également de valoriser le parrain.

La présence sur les réseaux sociaux qui en revanche, demande du temps pour communiquer très régulièrement.

Le club VIP souvent lié avec une carte de fidélité et qui per-met de cibler certains bons clients en leur offrant en avant-première des tarifs privilégiés, une offre couplée avec des événements locaux, des avantages avec des acteurs locaux, etc.

Les actions

permettant

à La fois

de se commerciaLiser

et de fidÉLiser

sa cLientèLe

chapitre 4



la « e-réputation »

La réputation de l’entreprise sur la toile encore appelée « e-réputation » est quelque fois contestable et souvent contes-tée par les professionnels. Néanmoins, à ce jour plus de 90 % des internautes avouent les consulter avant de faire leur choix et 88 % se disent influencés par ces avis.

Rappelons qu’à ce jour, près de 8 avis sur 10 sont globale-ment positifs et qu’il n’est absolument plus possible pour un hébergeur de les ignorer.

C’est pourquoi il est indispensable de prendre connaissance de tous ces avis avec éventuellement des systèmes de veille et d’alerte (Google Alertes, applications dédiées), de prendre la main sur l’ensemble des sites sur lesquels c’est possible

(Tripadvisor, Vinivi, Zoover, etc.) et de répondre avec calme et respect à l’ensemble des internautes qui se sont exprimés. La réponse qui ne devra jamais être traitée « à chaud » devra comporter des éléments factuels et reconnaître l’erreur si un dysfonctionnement a bien été constaté.

Il existe par ailleurs des solutions pour augmenter le nombre de clients satisfaits à s’exprimer sur la toile : mail avec un lien vers un site d’avis, adresses des sites d’avis à remettre au client, tablette à disposition, etc.

chapitre 4 / Les actions permettant à La fois de se commerciaLiser et de fidÉLiser sa cLientèLe

l’enseigne et les labels

Notre monde actuel produit de l’uniformisation et les filières de l’hébergement n’échappent pas à cette règle. À ce titre une enseigne nationale ou internationale rassurera de nom-breux consommateurs habitués à faire leurs achats dans des centres commerciaux où de nombreuses enseignes sont pré-sentes.

L’enseigne, comme les labels, permet de rassurer le client qui connaît le produit parce qu’il a déjà pris ses vacances dans un camping Flower ou réservé des nuits d’hôtel dans la chaîne des Logis par exemple. Ces chaînes, intégrées ou volontaires, développent par ailleurs des outils qui permet-tront de capter des nouveaux clients (sites internet, actions de communication, salons, etc.) et de fidéliser une clientèle satisfaite du positionnement de la marque (carte de fidé-lité, image de marque, réservation dans un autre hôtel de la chaîne). Enfin les chaînes développent très souvent des démarches de qualité permettant au client de retrouver un socle commun de prestations mais aussi à l’entreprise d’affi-cher un label de qualité.

Les labels qu’ils soient de qualité, environnementaux ou positionnés sur des notions plus spécifiques ou sociétales comme Tourisme & Handicap par exemple, permettent éga-lement de rassurer le client tout en positionnant l’entreprise sur des valeurs qu’il peut aussi être intéressant de véhiculer au plan marketing.

Sans avoir la prétention de réaliser une liste exhaustive de ces labels, on va retrouver ces grandes catégories avec :

En matière de qualité : Hôtelcert, Camping qualité, Qua-lité Tourisme

En matière environnementale : La Clef verte, Ecolabel Européen, NF Environnement, Ecogîte, Green Globe

En matière d’approche plus spécialisée : Bacchus, Inso-lite, pêche, randonnée, accueil motards

En matière sociétale ou territoriale: Tourisme & Handicap, Crêperies Gourmandes, etc.




la gestion de temps et l’organisation au sein de l’entreprise

Beaucoup d’hébergeurs seraient plus performants en ma-tière de commercialisation de leur établissement et de fidé-lisation de leurs clientèles s’ils mettaient en place une orga-nisation du travail leur permettant de réaliser l’ensemble des actions développées en amont.

Cette notion de planification des tâches (qui fait quoi et quand) manque souvent dans les entreprises, ce qui conduit fréquemment à ne pas faire en temps et en heure, voire à ne pas réaliser, les actions en vue d’une commercialisation efficace.

Le plan marketing qui est la résultante de la stratégie mar-keting de l’entreprise doit impérativement être planifié dans le temps, de manière précise, afin d’organiser les ac-tions de communication, de commercialisation mais aussi de fidélisation.

Prenons l’exemple de la constitution d’une base de données clients. Pendant les périodes de forte activité, si la collecte de l’information en vue de la constitution du fichier n’a pas été organisée en amont, il est évident qu’il manquera des informations essentielles au moment de faire une commu-nication commerciale pendant une période plus creuse. Il en est exactement de même avec la mise à jour des actua-lités d’un site internet ou de pages sur les réseaux sociaux. Il n’est pas rare de voire des actualités dépassées toujours présentes, des mises à jour oubliées...

Cette gestion des priorités peut, si une planification a été réalisée, être prise en charge par des salariés que l’on aura informés en amont et pour lesquels on se sera assuré de leurs capacités à réaliser la tâche.

Si le temps vous manque ou que vous ne pouvez mobiliser les ressources nécessaires en interne, des solutions existent pour être performant :

Confier le web et la gestion des réseaux sociaux à une agence spécialisée

Recruter un chargé de communication, un webmaster ou un community manager en temps partagé entre plu-sieurs professionnels (notamment via un groupement d’employeurs comme Réso)

Automatiser certaines tâches par le biais de logiciels spécifiques :

Le Channel manager : outil qui robotise la mise à jour des canaux de distribution d’un hôtel. La mise à jour du Channel manager sur un seul écran démultiplie la dif-fusion des modifications de tarifs et disponibilités sur des dizaines de portails de type Venere, Booking, HRS...Exemple : RateTiger. À noter que la majorité des outils de réservation hôteliers proposent ce type de fonctionnalité (Reserve It, Availpro, Fastbooking, Vertical Booking….) voire également Ctoutvert pour les campings. Le logiciel CRM : CRM est l’acronyme de Customer Re-lationship Management qui signifie en français Gestion de la Relation Client (GRC). Il désigne un logiciel infor-matique qui permet de gérer la relation d’une entreprise avec ses clients. Les logiciels CRM centralisent les infor-mations et échanges commerciaux grâce à un historique détaillé. Vous ciblez facilement vos campagnes de pros-pection et fidélisation ; vous retrouvez et contrôlez l’en-semble des actions effectuées sur chaque fiche client ou prospects ; vous pilotez l’ensemble de votre activité com-merciale en accédant à des tableaux de bord détaillés.

La mise à jour des plannings et des fichiers clients, la réponse aux avis en ligne sont deve-nues des tâches quotidiennes, essentielles à la bonne performance de l’établissement.

Tourisme eT CommerCiaLisaTion, Les guides ThémaTiques - opTimiser eT fidéLiser sa CLienTèLe direCTe22

conclusion

Selon une étude menée par Coach Omnium en fin 2011, les hôteliers ayant une démarche active de commerciali-sation n’étaient que 18 % en France.

Nous n’avons pas de chiffres relatifs aux campings mais par expérience nous savons que, de la même manière ces démarches actives sont peu présentes.

En résumé nous pourrions dire que beaucoup de struc-tures d’hébergements fonctionnent aujourd’hui sur la logique d’une commercialisation passive avec la présence d’un site internet comme quasi unique outil de promo-tion.

Notre expérience nous montre que dès qu’une entre-prise indépendante soigne sa relation client, son image sur le net et passe du temps en démarchage direct, en action commerciale ciblée ou en commercialisation active auprès d’autocaristes, de comités d’entreprises ou encore de structures associatives, les résultats ne se font pas at-tendre.

Pour arriver à mettre en place cette démarche globale, il est impératif de planifier dans le temps le plan d’action et d’y allouer des moyens financiers et humains, faute de quoi, un grand nombre d’actions ne seront jamais réelle-ment menées à terme.

Aucune commercialisation Peu d’actions ou actions passives Commercialisation active

L’action commerciale des hôteliers

14%18%

68%


Ateliers organisés par Finistère Tourisme, en coopération avec l‘UMIH Finistère et le SDHPA Finistère.

Ce document a été élaboré en collaboration avec Hotels Actions.www.hotels-actions.fr

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