Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Médiapost Publicité

1

GINGER, institut d’études marketing

et de sondages d’opinion

Tél. : 01 78 42 99 42

www.ginger-conseil.fr

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT 1ère édition

2

Objectifs de l’observatoire du marketing client

P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

En détail, les objectifs de cette étude étaient les suivants :

– Identifier le territoire occupé par le CRM dans les entreprises :

• Ses missions dans l’organisation,

• La place du CRM.

– Recenser les pratiques actuelles et futures du CRM en entreprise :

• Les outils CRM utilisés (canal, objectifs et techniques associés,…),

• Les priorités et projets.

– Détecter les difficultés que rencontrent les responsables des problématiques CRM.

• Les questions d’organisation et d’efficacité en interne,

• L’enjeu de l’évaluation du ROI,

• Le niveau de connaissance juridique.

– Analyser les entreprises en avance sur les questions de CRM et comprendre les

difficultés de celles qui sont en retard.

3

Dispositif de l’étude

Cible interrogée

151 directeurs / responsables CRM ou personnes qui

pilotent la stratégie CRM, eCRM, marketing client ou

relation client.

Secteurs d’activité : BtoB et BtoC, tous secteurs

(banque assurance, services, biens de consommation

courante, loisirs, voyages…).

Dates de terrain L’enquête a été menée à l'automne 2013

Mode de recueil Les interviews ont été recueillies via un questionnaire

administré par Internet.

Durée du questionnaire Environ 15 minutes


P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013 4

RESULTATS DETAILLES

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

5

Note de lecture (1/2)

Précisions sur la base et des écarts significatifs


Dans ce rapport, les résultats sont présentés sur les bases suivantes :

Responsable ou personne en charge des questions CRM dans l’entreprise dans laquelle ils

travaillent.

En outre, des tris croisés ont été effectués pour nous permettre de relever d’éventuels écarts

significatifs entre sous-cibles. Ces écarts ont été calculés sur les critères :

Entreprises qui travaillent sur le marché BtoC ou BtoB

Entreprises avec ou sans points de vente

Entreprises avec ou sans site marchand

Entreprises qui proposent un programme de fidélité ou non

Entreprises qui ont constitué une BDD unique ou non

Quand un écart significatif à 95% intéressant pour l’étude a été constaté entre deux sous-cibles, il

est mentionné de la façon suivante :

52% des entreprises qui travaillent en BtoC contre 36% de celles qui travaillent en BtoB.

BtoC : 52% (vs 36%)

6

Note de lecture (2/2)

Abréviations utilisées dans le rapport


Dans ce rapport, nous utiliserons les abréviations suivantes pour indiquer les écarts significatifs qui existent entre

deux sous-cibles :

Abréviations Significations

BtoC Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoC

BtoB Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoB

Pdv Les entreprises qui disposent d’un réseau de points de vente

Sans pdv Les entreprises qui ne disposent pas de réseau de points de vente

Site marchand Les entreprises qui disposent d’un site marchand

Sans site marchand Les entreprises qui ne disposent pas de site marchand

BDD unique Les entreprises qui ont constitué une BDD unique

Sans BDD unique Les entreprises qui n’ont pas constitué de BDD unique

Programme de fid Les entreprises qui proposent un programme de fidélité

Sans programme de fid Les entreprises qui ne proposent pas de programme de fidélité

Brick & mortar Les entreprises qui disposent uniquement d’un réseau de points de ventes

Click & mortar Les entreprises qui ont un réseau de points de ventes ET un site marchand

Pure players Les entreprises qui disposent uniquement d’un site marchand

Fabricants Les entreprises qui n’ont ni réseau de points de vente, ni site marchand


Pratiques du CRM

A. Description de l’échantillon

B. Organisation CRM de l’entreprise

Partie 1

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT


A | Description de l’échantillon

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Responsabilités et fonctions des interviewés

Marché cible et secteur d’activité des entreprises

Taille salariale des entreprises

Accès aux circuits de distribution

9 P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

35%

11%

5%

11%

6%

3%

3%

7%

5%

2%

2%

11%

Responsable ou directeur Marketing

Responsable ou directeur Communication

Responsable Marketing et Communication

Responsable ou directeur en charge du CRM

Responsable ou directeur Relation client

Responsable Marketing client

Responsable ou directeur Marketing direct

Responsable ou directeur Internet, ecommerce

Responsable ou directeur E-marketing

Responsable du Marketing digital

Directeur Général

Autre

51%

fonctions marketing

ou communication

23%

fonctions directement

liées au CRM

16 %

fonctions liées au

ecommerce / digital

Responsable publicité, Directeur de la stratégie, Responsable média, Research

manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes,…

Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement de la définition de la stratégie CRM, de la mise en œuvre de la stratégie CRM, ou les deux ?

Q3. Quelle est votre fonction ?

Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

Description de l’échantillon

Responsabilités et fonctions des interviewés

Définition de la stratégie CRM

19%

Mise en oeuvre de la stratégie CRM

19%

Définition ET mise en oeuvre de la stratégie

CRM 62%

82% des interviewés sont en charge de la

définition de la stratégie CRM.

82% des interviewés s’occupent de sa mise

en œuvre.

Niveau de responsabilités CRM

Fonctions des interviewés


Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux ?

Q44. Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?



Marché cible et secteur d’activité des entreprises

BtoC 52%

BtoB 19%

BtoC ET BtoB 30%

82% des

responsables CRM

opèrent sur le

marché BtoC

et 48% sur le

marché BtoB.

Marchés cible

15%

13%

10%

9%

7%

5%

11%

11%

9%

8%

4%

9%

3%

Habillement, articles de sport

Agroalimentaire

Hygiène, beauté, pharmacie

Equipement de la maison

Industrie, BTP, Energie

Automobile

Transport, loisirs, tourisme

Banque, assurance

Editions, médias

Services

Télécoms

Distribution

Secteur non marchand

59%

Industrie

43%

services

Secteurs d’activité


Q45. Combien de salariés compte votre entreprise en France ?



Taille salariale des entreprises

17%

11%

13%

12%

25%

7%

15%

0 à 99 salariés

100 à 249 salariés



1.000 à 4.999 salariés

5.000 à 9.999 salariés

De 10.000 salariés et plus

53%

De 0 à 999 salariés

Taille de l’entreprise

47%

1000 salariés ou plus


Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet ?



Accès aux circuits de distribution

18% 19% 23%

40%

Pure playerBrick and mortarFabricantClick and mortar

Distribution

50%

34%

58%

23%

Points de venteen propre

Points de ventefranchisés

Site Internetmarchand

Ni point devente, ni site

marchand

60% ont un

réseau de PDV


B | Organisation CRM de l’entreprise

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

3 missions principales affectées au CRM

Le CRM, souvent intégré à la direction marketing

14 14 14

Organisation CRM de l’entreprise

3 missions principales affectées au CRM

Q4. On constate souvent que le CRM ne désigne pas le même périmètre d’une organisation à l’autre. Pouvez-vous préciser, en quelques mots, ce que recouvre le CRM dans votre entreprise ?



28%

26%

9%

1%

25%

15%

7%

4%

3%

22%

17%

13%

9%

7%

3%

1%

1%

9%

2%

Stratégie fidélisation

Actions & outils marketing vers les clients

Personnalisation des messages

SFA

Gestion de la relation clients, prospects

Connaissance clients, prospects ou partenaires

Vision crosscanale

En cours de mise en place

Accompagnement client

Gestion de la BDD

Enrichissement BDD

Analyse de la BDD, segmentation client

Animation BDD

Service client

SAV

Réclamations

Satisfaction

Divers

NSP

10% Service client

45% base de données &

segmentation client

46% Relation

& vision client

55% Gestion des

outils & actions CRM

Verbatim Le CRM recouvre l'ensemble de la gestion de la relation de l'entreprise avec ses clients, de la stratégie (segmentation,

politique clients différenciées)à sa gestion opérationnelle (marketing direct, programme de fidélité, interactions en face à

face ou au tél) sur tous les canaux de contact et d'achats du client (magasin, site web / e-commerce, mobile, call center...) en

utilisant les outils adéquats (BDD clients, CRM analytique, gestion de campagnes, fiches clients...)

Brick & Mortar : 67%

click & Mortar : 62%

Programme de fid : 72% (vs 39%)



Les plus concernées par l’écoute et le service client sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité à leurs clients.

En entreprise, on envisage le CRM de façon très opérationnelle, en se positionnant plus sur de l’émission de messages vers

les clients que sur de l’écoute clients.

Seuls 12% des

annonceurs

envisagent le

CRM sous les 3

angles à la fois.

15 15 15

Organisation CRM de l’entreprise

Le CRM, souvent intégré à la direction marketing

Q5. Dans votre entreprise ou organisation, le CRM est une direction indépendante directement rattaché à la DG, rattaché à une direction opérationnelle ?

Q6. A quelle direction est rattachée le CRM ?



DIRECTION GÉNÉRALE

3%

Direction

Mkg & Com

3%

Direction

Ecommerce

4%

Direction

Commerciale

2%

Direction

Opérationnelle

50%

Direction

Marketing

10%

Direction

Communication

1%

Direction

Emarketing

1%

Direction

des Ventes

1%

Direction

Mkg Client

13%

Direction

CRM

CRM, dimension transversale

CRM est en cours de mise en place

Autre

3%

3%

2%

Dans la majorité des cas, le CRM est rattaché à la direction Marketing. Il est rarement considéré comme un service à part entière,

directement relié à la direction générale. On peut en déduire, que souvent, aucune équipe n’est entièrement dédiée aux questions CRM.

CRM rattaché à une

direction opérationnelle

79%


Outils et canaux CRM Partie 2

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

A. Outils des équipes CRM (BDD et programme de fid)

B. Aperçu des canaux CRM utilisés


A | Outils des équipes CRM

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD

unique

Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données

sociales

La carte physique reste le 1er support de programme

de fidélité

18 18 18

Outils des équipes CRM

La majorité a ou prévoit la constitution d’une BDD unique


Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base

regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?


Ont une BDD clients unique

56%

La BDD clients unique est en cours de

constitution 28%

N’ont pas de BDD clients unique

16%

16% ont intégré les données sociales de

leurs contacts dans leur base de données

84% ne l’ont pas fait

Q10. Etes-vous capables d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos

réseaux sociaux ?


Base de données clients unique Intégration des données sociales

dans la base de données clients

Pure players : 78%

Click & mortar : 39%

Fabricants : 26%

La majorité déclare détenir une base de données unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concernés. Les

click & mortar quand à eux, sont tout de même nombreux à avoir initié des travaux sur la construction d’une base de données

unique.

Pas d’écart significatif

19 19 19


Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales


Q9. Votre organisation dispose-t-elle d’une base de données de clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble de vos clients quel que soit leur canal d’achat ?

Q10. Etes-vous capable d’identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux ?


Intégration des

données sociales

Constitution d’une

BDD unique Présence d’une BDD

unique

Pas de BDD unique Constitution d’une BDD

unique en cours

Oui, intégration Excellentes

pratiques CRM

Bonnes

pratiques CRM

10% 6% 0%

Mauvaises

pratiques CRM

26% des fabricants

Non, pas

d’intégration 46% 16% 22%

Bonnes

pratiques CRM

Sur le chemin

des bonnes

pratiques CRM

20 20 20


La carte physique reste le 1er support de programme de fid


Près de la moitié des répondants proposent un programme de fidélité.

La carte physique est le moyen le plus utilisé lorsqu’on dispose d’un programme de fidélité (58%). 22% ont opté pour un système

permettant de rentrer directement les données des clients pour se simplifier la vie. 25% ont été conquis par le développement d’une

application. Si l’application n’apporte pas de services supplémentaires, le sans support aura l’ascendant.

Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidélité ?


58%

25% 22% 22%

Carte physique Applicationmobile dédiée

Sans support Autre

52% n’en

proposent pas

48% proposent un

programme fidélité à

leurs clients

15% combinent l’appli

et la carte physique

Q12. Ce programme de fidélité fonctionne-t-il avec …

Base : 72 entreprises qui proposent un programme de fidélité


Fabricants : 18%


Brick & mortar : 62%

Sans BDD unique : 73% (vs 46%)


Pure players : 43%

Supports des programmes de fidélité

(Simplement en

demandant aux clients

leur nom ou leurs

coordonnées,…)

(Les 2/3 parlent

d’interface web)


B | Aperçu des canaux CRM utilisés

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés

Pas de différence de portefeuille de canaux CRM

entre BtoC et BtoB

22 22 22

Aperçu des canaux CRM utilisés L’emailing et le site Internet, canaux les plus utilisés


L’emailing est généralisé : il est le canal le plus utilisé dans la mise en œuvre d’une stratégie CRM. Des raisons de coût

expliquent certainement l’engouement pour ce canal.

Les canaux digitaux prennent la suite du classement ; dans quelques années ils seront certainement autant utilisés que

l’emailing, aux vues des prévisions de budgets octroyés.

A noter : lorsqu’on possède un réseau de points de vente, le magasin est utilisé à 93% comme canal CRM.

Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM ?


Taux d’utilisation des canaux

En moyenne 5,5 canaux CRM sont

utilisés par les entreprises

47%

58% 59% 67% 69% 71%

77%

90%

Réseau depoints de vente

Centre d'appelMobileCourrier postalMédiasclassiques

Médias sociauxSite InternetEmailing

23 23 23

Aperçu des canaux CRM utilisés Pas de différence de portefeuille de canaux CRM

entre BtoC et BtoB




BtoC


53%

93% 80%

71% 72% 67% 60% 59%

Réseau depoints de

vente

Emailing Site Internet Médiassociaux

Médiasclassiques

Courrierpostal

Mobile Centred'appel

45%

85% 79% 68%

74% 73%

53% 63%

Réseau depoints de

vente

Emailing Site Internet Médiassociaux

Médiasclassiques

Courrierpostal

Mobile Centred'appel

BtoB


Objectifs et moyens de la

stratégie CRM

A. Priorités de la stratégie

B. Usages et pratiques de chaque canal CRM

C. Avenir et évolution des canaux CRM

Partie 3

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT


A | Priorités de la stratégie

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

26 26 26

Priorités de la stratégie CRM Double objectif : fidéliser et recruter


Q39. Quelles sont les priorités 2013-2014 de votre entreprise en matière de CRM ?


Les entreprises ont des objectifs plutôt basiques en termes de CRM : fidéliser et recruter. Ces 2 priorités traduisent

encore une fois, cette vision très opérationnelle qu’ont les responsables CRM.

Étonnant : on se préoccupera plus dans un 1er temps de recruter, que de fidéliser. Cette hiérarchie montre l’envie de

conquérir de nouveaux clients à tout prix au détriment de la rétention, de la satisfaction des clients actuels.

23%

38%

9%

10%

18%

2%

36%

22%

16%

15%

10%

1%

22%

14%

22%

23%

17%

2%

77%

72%

45%

45%

43%

5%

Fidéliser

Recruter de nouveaux clients

Augmenter le panier moyen / CA par client

Augmenter le ROI de votre CRM

Améliorer le parcours cross-canal des clients

Autre

Cité en 1er Cité en 2ème Cité en 3ème xx% Total ‘cité’

brick & mortar : 95%

fabricants : 82%


pure players : 67%

click & mortar : 56%

BtoC : 50% (vs 34%)

1

2


B | Usages et pratiques

de chaque canal CRM

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Emailing

Courrier postal

Mobile

Site(s) Internet

Médias sociaux

Centre d'appel

Réseau de points de vente

Meilleurs clients

Adhérents de votre programme fidélité

Ensemble des clients

Clients abandonnistes

Prospects

Recruter des nouveaux clients

Enrichir la relation avec les clients

Améliorer votre connaissance clients

Offrir des services après-vente

Créer du trafic en point de vente

Créer du trafic sur votre site Internet

Faire du cross-selling

Faire du up-selling

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

-0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

28

Positionnement des 8 canaux CRM 5 familles de canaux CRM

Les médias sociaux apportent

des informations pour mieux

connaître ses clients.


Canaux au cœur du CRM :

polyvalents, ils permettent de

créer le contact avec ses clients

et donc humaniser cette relation.

Canal qui tend à traiter

les clients fidèles.

Canal sélectif : permet de rentrer en

contact avec des clients ‘importants’

Un moyen pour traiter les étapes

les sensibles du cycle client.


C | Avenir et évolution des

canaux CRM

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

46%

83% 77%

12%

86%

33%

52%

Emailing Site Internet Médias sociaux Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de pointsde vente

90% 77% 71% 67% 59% 58%

47%

5% 14% 20%

2% 25% 7%

1%

Emailing Site Internet Médias sociaux Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de pointsde vente

Oui, utilisé

Envisagé à court ou moyen terme

30 30 30

Avenir et évolution des canaux CRM 3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux



Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM ?

Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs du canal)

Taux

d’utilisation des

canaux

Prévision d’une

hausse de budget

sur chaque canal *

On relève 2 tendances : l’attrait du digital et une réappropriation du point de vente.

Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les

médias sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (médias classiques, courrier postal, centre d’appel).

Pour mémoire, le magasin est utilisé par 93% des entreprises qui disposent d’un réseau de point de vente. Avant, le point de

vente était considéré comme une simple ’vision du stock’. Aujourd’hui, les nouvelles technologies l’ont transformé en magasin

connecté, lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM.


Enjeux de la stratégie CRM

A. Chantiers CRM en cours

B. Difficultés rencontrées par les équipes CRM

C. Mesure du retour sur investissement

D. Connaissance du futur projet de règlement sur les

données personnelles

Partie 4

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT


A | Chantiers CRM en cours

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

33 33 33

Chantiers CRM en cours Des chantiers qui concernent directement le parcours client


Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ?


1

2

11%

16%

23%

6%

23%

8%

8%

3%

3%

23%

14%

10%

19%

8%

11%

10%

4%

19%

19%

10%

16%

7%

14%

13%

1%

1%

51%

46%

42%

38%

36%

31%

29%

8%

4%

Cohérence et synergie entre vos canaux CRM

Amélioration du cycle de vie client

Refonte de votre stratégie web

Développement de votre stratégie sur les médias sociaux

Constitution d’une base de données unique

Refonte / création de votre programme fidélité

Développement de votre stratégie mobile

Refonte de votre stratégie print

Autre

Cité en 1er Cité en 2ème Cité en 3ème xx% Total ‘cité’

3

Les chantiers pour cette fin d’année 2013 concernent principalement des problématiques crosscanal.

Favoriser la cohérence et synergie entre les canaux CRM ; les click & mortar sont les plus concernés par cet aspect,

Améliorer le cycle de vie client ; les pure players sont les plus préoccupés par cette question.

Parmi les chantiers 2013, certains sont jugés importants ET prioritaires :

Constituer une BDD unique,

Engager la refonte de la stratégie web.


Pure players : 63%

BDD unique : 55% (vs 36%)


Sans programme de fid : 52% (vs 31%)

Fabricants : 50%



Fabricants : 18%


4

5


B | Difficultés rencontrées par les

équipes CRM

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des

difficultés d’organisation et d’efficacité

Essentiellement, un manque d’effectif et une gestion peu

maitrisée de la BDD clients

La gestion et analyse de la base de données, un enjeu

crucial

Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients

35 35 35

Difficultés rencontrées par les équipes CRM La quasi-totalité de l’échantillon avoue connaître des

difficultés d’organisation et d’efficacité


Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ?

Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ?


97% avouent rencontrer des

difficultés d’organisation.

91% déclarent rencontrer des

difficultés d’efficacité.

36 36 36 P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013

60% 60% 54%

32%

14%

5%

Manque de tempsdes équipes

Equipes insuffisantes Problème de gestionde la BDD

Manque dequalifications ou de

compétences

Difficultés à gérer leflux de demandesgénérées par lesréseaux sociaux

Autre

Difficultés rencontrées par les équipes CRM Essentiellement, un manque d’effectif, de temps et une

gestion peu maitrisée de la BDD clients

97% avouent rencontrer des difficultés d’organisation.

Les difficultés d’organisation sont principalement liées à un effectif insuffisant, un manque de temps, et à la

gestion de la base de données.

Sans BDD unique :

43% (vs 24%)

81%

Q35. Quelles sont les difficultés d’organisation qui affectent votre stratégie CRM ?

Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (146 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’organisation)

37 37 37

Difficultés rencontrées par les équipes CRM

La gestion et analyse de la base de données, un enjeu crucial


60% affirment que les équipes

manquent de temps

Q36. Pour quelles missions vos équipes manquent-elles le plus de temps ? (question ouverte)

Base : 91 interviewés ayant évoqué un manque de temps

32% identifient un déficit de

compétences et de qualifications

21%

18%

15%

11%

9%

4%

12%

10%

Analyse de données

Gestion suivi de projets CRM

Alimentation des sites sociaux

BDD

Pilotage CRM (priorités, recul…)

ROI

Divers

NSP

Q37. Quelles sont les compétences et qualifications que vous avez besoin d'intégrer dans

votre équipe? (question ouverte)

Base : 49 interviewés ayant évoqué un manque de compétences et de qualifications

24%

14%

6%

6%

6%

4%

27%

12%

Data manager, scientist / Dataminer

CRM (outils & stratégie)

Gestion projet marketing relationnel /…

Equipe senior (profils expérimentés,…)

Digital

SEO, SEA

Divers

NSP

Category manager, management commercial, compétences plus spécifiques…

Click & mortar : 41% Brick & mortar : 44%


Les équipes manquent de temps pour … Dans les équipes, il manque des profils ou compétences…

Création de partenariats et d'évènements, multiplicité des dossiers à gérer, gestion du site internet,…

Lorsqu’on évoque le manque de temps, on parle souvent du temps consacré à la gestion de la BDD ou de projets CRM en général.

On reconnait un manque de qualification et de compétences le plus souvent lorsqu’on ne dispose pas de BDD unique ; d’ailleurs les profils

les plus recherchés sont des analystes de données (permettant l’exploitation de données pour un meilleur plan d’actions ensuite).

On voit clairement ici que la gestion et l’exploitation de la BDD, éléments clés du CRM, représentent un enjeu critique aujourd’hui pour les entreprises.

62%

44%

18%

6%

29%

19%

15%

19%

17%

1%

25%

7%

BDDinsuffisamment renseignée

Baisse de réactivité sur l'emailing

Baisse de réactivité des campagnes postales

Baisse de réactivité des campagnes SMS /MMS

Manque de notoriété / fréquentation du site

Faible taux d'utilisation de l'appli mobile

Problème de notoriété / téléchargement de l'appli…

Faible taux d'utilisation de l'appli mobile

Taux de désabonnement emailing croissant

Taux de désabonnement SMS / MMS croissant

Faible nombre de fans sur les réseaux sociaux

Autre

38 38 38

Difficultés rencontrées par les équipes CRM

Difficultés d’efficacité principalement liées à la BDD clients


Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM ?

Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (137 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d’efficacité)

91% avouent rencontrer des difficultés d’efficacité.

2 problèmes principaux : une base de données mal renseignée et un manque de réactivité de la part des clients face aux

actions CRM.

Les brick & mortar ont le plus de mal à faire connaître leur site ou bien leur application mobile.

Les click & mortar sont ceux qui accusent le plus d’abandons (taux de désabonnement mail, SMS, MMS important,…).


51%

Problème de réactivité

45%

Problème de notoriété /

utilisation du site ou de l’appli

32%

Problème d’abandon



C | Mesure du retour sur

investissement

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions

CRM…

… mais une bonne proportion qui n’en est pas capable

40 40 40

Mesure du retour sur investissement

Une majorité capable d’évaluer le ROI de ses actions CRM…


Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d’indicateur de ROI de sa stratégie CRM ?


Oui systématiquement sur chaque canal

21%

Oui partiellement, sur certains canaux

52%

Non 27%

73% peuvent mesurer le ROI

de tous ou certains des canaux

CRM qu’ils utilisent.




BtoB : 37% (vs 22%)

Fabricants : 50%


BtoC : 78% (vs 63%)

Pdv : 79% (vs 64%)

Site marchand : 81% (vs 62%)

41 41 41

Mesure du retour sur investissement

… mais une bonne proportion qui n’en est pas capable


Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d’indicateurs de ROI suffisants ?

Base : 41 entreprises qui n’ont pas d’indicateurs KPI sur leurs canaux CRM

27% des annonceurs déclarent ne pas disposer d’outil permettant de mesurer le ROI de la totalité des

canaux CRM qu’ils utilisent.

Etonnant : parmi eux, 28% avouent de pas avoir d’outils pour mesurer l’efficacité de leur emailing ; ce

sont généralement des annonceurs qui n’ont pas de programme de fidélité.

69% manquent d’outils

pour évaluer le ROI de leurs

canaux traditionnels

45%

30%

28%

23%

48%

25%

23%

18%

Médias sociaux

Site(s) Internet

Emailing

Mobile

Médias classiques

Courrier postal

Points de vente

Centre d’appel

Manque d’indicateurs sur…





Pure players : 24%


Il manque des indicateurs KPI sur

2,5 canaux en moyenne.

74% manquent d’outils

pour évaluer le ROI de leurs

canaux digitaux


D | Connaissance du futur règlement

européen sur les données

personnelles

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va

impacter les métiers du CRM

Des mesures connues dans les grandes lignes

43 43 43

Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles

Une connaissance encore faible d’une réglementation qui va

impacter les métiers du CRM


Q41. Le parlement et la Commission européenne examinent actuellement un projet de règlement concernant la protection des données personnelles. En connaissez-vous

l’existence ?


49%

51% 51% ne savent pas qu’un

nouveau projet de

règlement concernant les

données personnelles est

en cours d’examen par le

parlement et la Commission

Européenne.

49% déclarent être au

courant de ce nouveau

projet de règlement.

Connaissance d’un projet de règlement concernant les données

personnelles ?


44 44 44

Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles

Des mesures connues dans les grandes lignes


Q42. Quelles sont les mesures envisagées dans le règlement dont vous avez connaissance ?


49% déclarent être au courant de ce nouveau projet de règlement.

92% connaissent au moins une mesure

8% n’en connaissent aucune

9%

7%

6%

3%

32%

32%

28%

25%

8%

11%

15%

21%

51%

51%

51%

51%

Les conditions d'utilisation des données personnelles

Le droit à l'oubli numérique

Le champ de la réglementation

Le transfert et le stockage de données personnelles collectées dans unpays tiers

Oui, j'en connais les détails

J'en connais les grandes lignes seulement

Non

N'est pas du tout au courrant qu'un nouveau projet de loi est en cours d'examen



Je ne suis pas au courant de ce nouveau projet de règlement

Connaissance des mesures suivantes …


USAGES DES CANAUX CRM

A. Focus courrier postal

B. Focus centre d'appels

C. Focus point de vente

D. Focus e-mailing

E. Focus site internet

F. Focus réseaux sociaux

G. Focus mobile

Partie 5

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT


A | FOCUS COURRIER POSTAL

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Le canal CRM à maturité

Le canal CRM sélectif

47 47 47

Focus courrier postal

Le canal CRM historique




Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du courrier postal (101)

Hausse 12%

Stabilité 46%

Baisse 42%

67% des entreprises, à savoir les 2/3, utilisent le courrier postal dans le cadre de leur stratégie CRM ; Ce canal est

aujourd’hui plus utilisé que le mobile et les centres d’appel.

Malgré cette position flatteuse, le courrier postal est tout de même en perte de vitesse et perd de plus en plus d’adeptes :

42% prévoient un baisse d’investissements ces prochaines années,

46% annoncent une stabilité et seulement 12% envisagent une hausse.

C’est un canal qui doit se réinventer, se diversifier pour apporter des services complémentaires.

Evolution du budget en 2014*

Oui, utilisé 67%

Envisagé à court ou

moyen terme 2%

Non utilisé 30%

Taux d’utilisation en 2013

Pdv : 76% (vs 54%)



Sans pdv : 41% (vs 22%)

Programme de fid : 37%

(vs 22%)


48 48 48

Focus courrier postal

Le canal CRM sélectif


Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le courrier postal ?

Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle …?

Base : 101 utilisateurs du courrier postal dans leur stratégie CRM

Outils déployés Cibles

47%

44%

32%

30%

12%


Meilleurs clients

Adhérents au programmede fid

Prospects


88%

38%

28%

26%

21%

4%

Courriers adressés

Consumer magazine

Imprimés Sans Adresse ouprospectus promo

Catalogues produits

Relevé de points fidélité / desituation de compte

Autre

Pdv : 38% (vs 18%)


Pdv : 38% (vs 4%)

Sans site marchand : 35% (vs 22%)

BtoC : 34% (vs 15%)

Pdv : 35% (vs 8%)


Le courrier postal permet d’entrer en relation avec l’ensemble des clients, notamment les clients ‘importants’ (les meilleurs

clients et adhérents au programme de fidélité).

Les courriers adressés restent évidemment la technique la plus répandue.

Loin derrière on retrouve les consumer magazines, les imprimés sans adresse et les catalogues produits.

A noter : Dans les entreprises qui n’ont pas de site marchand, l’ISA est très plébiscité.


B | FOCUS CENTRE D’APPEL

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Un canal CRM à maturité

Majoritairement orienté clients et appels entrants

50 50 50

Focus centre d’appel Un canal CRM à maturité




Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du centre d'appels (88)


Hausse 33%

Stabilité 55%

Baisse 12%

Oui, utilisé 58%


moyen terme 7%

Non utilisé 35%

Taux d’utilisation

Pureplayers : 85%

Programme de fid :

67% (vs 51%)

Sans site marchand :

48% (vs 25%) BDD unique : 18%

(vs 3%)

Autrefois le canal phare des stratégies CRM, le centre d’appel est aujourd’hui emprunté par 58% des entreprises ; c’est l’un

des canal le moins utilisé mais qui connait tout de même un regain d’intérêt dans les stratégies CRM, notamment pour les

annonceurs qui ont des sites marchands (click & mortar et pureplayers).

En effet, pour les pureplayers, le centre d’appel permet de faire le lien entre le site et ses clients, d’humaniser leur

relation. Le centre d’appel leur est ndispensable.

La majorité compte maintenir ses investissements sur ce canal pour 2014.

51 51 51

Focus centre d’appel Majoritairement orienté clients et appels entrants


Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le centre d’appel ?


Base : 88 utilisateurs du centre d’appel dans leur stratégie CRM

Usages Cibles

80%

39%

25%

23%

22%


Prospects

Adhérents auprogramme de fid


Meilleurs clients

95%

52%

2%

Réception d'appels

Emission d'appels / phoning

Autre




Le centre d’appel a pour première vocation de couvrir l’ensemble des clients.

Lorsqu’on a recours à un centre d’appel, c’est dans la majeure partie des cas, pour réceptionner les appels entrants.

L’activité phoning est également importante mais de façon moindre. Ce sont les entreprises qui disposent d’une base de

données unique et d’un programme de fidélité qui la pratiquent ; certainement pour mesurer la satisfaction clients, trouver des

pistes d’amélioration de leurs services / produits…


C | FOCUS POINT DE VENTE

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants

2 objectifs : qualification des clients et traitement des

réclamations

53 53 53

Focus points de vente Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants




Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du point de vente (72)

Hausse 52% Stabilité

45%

Baisse 3%


Malgré les doutes qui se sont formés sur son avenir dans le commerce, le magasin reste un élément clé dans la relation client.

Avec 47% d’utilisation (93% lorsqu’on dispose d’un réseau de points de vente), le magasin retrouve une certaine place au sein

de la stratégie CRM, il est même indispensable.

Regain d’intérêt : 52% des utilisateurs continueront d’investir dans ce canal et 45% maintiendront leur budget.

Oui, utilisé 93%


moyen terme 4%

Non utilisé 3%

Evolution du budget en 2014


54 54 54

Focus points de vente

2 objectifs : qualification des clients et traitement des réclamations


Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le point de vente ?


Base : 72 utilisateurs du points de vente dans leur stratégie CRM


Le point de vente permet d’approcher, bien sûr l’ensemble des clients, mais aussi, mais dans des proportions plus faibles, les

prospects ; ce sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité qui considèrent le plus le magasin comme un moyen

d’accrocher des prospects.

Les techniques utilisées en point de vente permettent : le recrutement de nouveaux clients (collecte de données), la fidélisation

de clients actuels (souscription au programme de fidélité) et la satisfaction clients (traitement des réclamations & questions

clients). En revanche, il sera moins volontiers utilisé pour diffuser des consumer magazines ou mener des enquêtes client.

69%

31%

27%

10%

28%


Prospects



Meilleurs clients




69%

53%

51%

29%

22%

6%

Collecte des coordonnées clients

Souscription au programme de fid

Traitement des réclamations etquestions clients

Diffusion de consumer magazines

Dispositif permanent d’enquête clients

Autre



D | FOCUS EMAILING

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Un canal CRM généralisé

Le canal généraliste par excellence

56 56 56 P1305039 - Ginger / UDA / Médiapost - Observatoire du Marketing Client - nov 2013



Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs de l’emailing (136)

Focus emailing

Un canal CRM généralisé

Hausse 46%

Stabilité 44%

Baisse 10%

Oui, utilisé 90%


moyen terme 5%

Non utilisé 5%

Avec un taux d’utilisation de 90%, l’emailing est le canal CRM le plus emprunté dans les entreprises,

qu’elles travaillent en BtoC ou en BtoB. Elles sont plus nombreuses à l’utiliser lorsqu’elles disposent d’un réseau

de points de vente et/ou d’un site marchand.

En 2014, l’emailing va continuer de prendre du poids en gagnant de nouveaux utilisateurs et en bénéficiant

de hausse de budget dans certaines entreprises.


Pdv : 96% (vs 82%)




97%

77%

24%

4%

Emailings

Newsletter

Relevé de points fidélité / desituation de compte

Autre

84%

53%

31%

24%

22%


Prospects



Meilleurs clients

57 57 57

Focus emailing

Le canal généraliste par excellence


Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé l’emailing ?


Base : 136 utilisateurs de l’emailing dans leur stratégie CRM


L’emailing est tout aussi bien utilisé pour les clients (84%) que pour les prospects (53%).

Il se retrouve employé pour des usages variés :

97% des annonceurs adressent des emailings promotionnels ou informatifs,

77% produisent des newsletters.

La totalité des entreprises qui proposent un programme de fidélité envoient des emailings promotionnels ou informatifs à

leurs cibles.





Pdv : 29% (vs 14%)





E | FOCUS SITE INTERNET

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Un canal très investi par les entreprises

Pierre angulaire de la stratégie CRM

Hausse 83%

Stabilité 15%

Baisse 2%

59 59 59

Focus site Internet

Un canal très investi par les entreprises




Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du site Internet (116)


Oui, utilisé 77%


moyen terme 14%

Non utilisé 9%



Programme de fidélité : 86%

(vs 68%)




Avec 77% de taux d’utilisation, le site Internet est le 2ème canal le plus utilisé dans une stratégie CRM. Les entreprises qui

disposent d’un site marchand et/ou d’un programme de fidélité sont celles qui l’utilisent le plus.

Un bel avenir devant lui :

14% prévoient de travailler leur site Internet pour qu’il devienne un véritable canal CRM.

83% des entreprises prévoient une hausse d’investissement pour ce canal en 2014 ; essentiellement celles qui

disposent d’une base de données unique.

60 60 60

Focus site Internet

Pierre angulaire de la stratégie CRM


Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le site Internet ?


Base : 116 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM

Outils déployés

Cibles

Ce canal est destiné à une cible très large à savoir

l’ensemble des clients et les prospects.

Les outils les plus déployés sont : l’espace client et

l’intégration de boutons sociaux. Le 1er certainement

pour des raisons de praticité et le 2ème parce que c’est

aujourd'hui un passage obligé.

87%

41%

29%

22%

16%


Prospects


Meilleurs clients


75%

62%

47%

36%

31%

27%

26%

21%

16%

8%

8%

3%

Espace client accessible grâce à unidentifiant

Intégration de boutons sociaux

Possibilité de commenter / noter lesproduits & services

Stratégie de diffusion de contenus (webinar, livres blancs,…)

Blog (sur votre entreprise,...)

Module de sondages (quiz, vote, ..)

Dspositif click to call

Forum ou espace SAV

Dspositif click to chat

Forum ou plateforme d’entraide

Agent virtuel

Autre



BtoB: 56% (vs 32%)

pdv : 36 % (vs 18%)

programme de fid : 47% (vs 9%)

Pdv : 21% (vs 9%)





F | FOCUS MEDIAS SOCIAUX

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Un canal CRM en voie de généralisation

Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la

génération de leads

62 62 62

Focus médias sociaux Un canal CRM en voie de généralisation




Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs des médias sociaux (107)

Hausse 77%

Stabilité 21%

Baisse 2%

Avec un taux d’utilisation de 71%, les médias sociaux font partie des canaux les plus empruntés, et par tous types

d’entreprises ; qu’elles travaillent en BtoC ou BtoB, qu’elles soient brick & mortar ou pureplayers.

Les médias sociaux sont d’ailleurs promis à un bel avenir.

1/5 envisagent de l’adopter en 2014.

Et parmi les utilisateurs, plus des 3/4 prévoient une hausse du budget pour développer cette pratique.

Oui, utilisé 71%


moyen terme 20%

Non utilisé 9%

Taux d’utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014*


63 63 63

Focus médias sociaux Un canal CRM utilisé pour les clients comme

pour la génération de leads


Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé les médias sociaux ?


Base : 107 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM


Les médias sociaux sont utilisés pour toucher un maximum de clients ; l’ensemble des clients et prospects .

Les outils déployés sont assez classiques ; une page Facebook, un compte Twitter et une chaîne You Tube.

En revanche, Tumblr, Instagram et les forums d’entreprises ne semblent moins intéresser pour le moment. Mais qu’en sera-t-il

dans quelques mois ? Peut-être sont-ils encore trop utilisés pour des secteurs de niche ?

83%

51%

14%

11%

7%


Prospects

Meilleurs clients



88%

65%

57%

36%

31%

23%

18%

10%

9%

5%

Page Facebook

Compte Twitter

Chaîne YouTube

Compte Google +

Compte Pinterest

Participation aux forums où on parle del'entreprise

Compte Instagram

Réseaux sociaux profesionnels (Viadeo,LinkedIn, ...)

Compte TumblR

Autre

Pdv : 98% (vs 74%)


Progr de fid : 97% (vs 79%)



Pdv : 37% (vs 23%)



Génération de leads

via Facebook,

Twitter,… liens vers

d’autres pages web,

renvois vers le site

Internet,…



G | FOCUS MOBILE

OBSERVATOIRE

DU MARKETING CLIENT

Le mobile, le canal qui monte

Une diversification des usages : du push vers le pull

65 65 65

Focus mobile

Le mobile, le canal qui monte




Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du mobile (89)


Hausse 86%

Stabilité 11%

Baisse 2%

Le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% qui

l’utilisent prévoyant des hausses d’investissement pour les prochaines années et 25% qui ne l’utilisent pas envisageant de

le faire.

Ce canal, se hissera bientôt en tête, et sera certainement autant utilisé que l’emailing dans une stratégie CRM

Les entreprises les plus avancées sur le sujet, sont celles qui disposent d’un réseau de points de vente et/ou de site

marchand, ainsi que d’un programme de fidélité.


Oui, utilisé 59% Envisagé à

court ou moyen terme

25%

Non utilisé 16%

pdv : 68% (vs 46%)

site marchand : 74% (vs 38%)


Sans pdv : 25% (vs 10%)


Sans site marchand : 37% (vs 16%) Pas d’écart significatif

66 66 66

Focus mobile

Une diversification des usages : du push vers le pull


Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le mobile ?


Base : 89 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM

Outils déployés

Cibles

Le mobile cherche à toucher une cible large ; à la fois, l’ensemble des clients, les meilleurs clients, les adhérents au

programme de fidélité et même les prospects.

Les QR code, le site dans sa version adaptée pour mobile, l’application mobile et les push SMS sont les outils les plus

utilisés.

74%

30%

29%

29%

8%


Meilleurs clients

Adhérents au programme defid

Prospects


Pdv : 36% (vs 14%)


66%

64%

50%

38%

12%

9%

51%

31%

Codes 2D / QR codes

Site(s) mobile(s)

Push SMS

SMS avec lien HTML

SMS birectionnels / push-pull

MMS

Appli mobile ouverte à tous

Appli mobile réservée auxclients

BtoC : 55% (vs 13%)

Site marchand : 58 % (vs 32%)


Pdv : 16% (vs 4%)


SMS / MMS

72%

Appli mobile

64%

Observatoire du Marketing Client - Extrait des résultats - UDA - Ginger - Médiapost Publicité

Marketing

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