ATELIER ‘La Relation-Client’ Une nouvelle nécessité pour les marques et les enseignes.

Relation-client ou gestion

de cycle d’achat ?

Jean marc Megnin FAIRCOM Activation 10 février 2011, Paris

• La vie d’un « shopper » ne commence pas à la porte du magasin … elle ne finit pas après le passage en caisse ....

• L’activation de la marque doit se faire tout au long d’un véritable « process » suivi par un « acheteur » septique, réfléchi, mature et rationnel. – Pré retail pour la phase infos,

– Retail pour le passage à l’acte d’achat,

– Post retail pour le retour au foyer et l’usage …

• Les 3 piliers d’activation incontournables à coordonner pour une véritable relation client.

freins

L’ acte d ‘achat est la

résultante d’un cumul de freins et de motivations dans

lesquels marques et distributeurs ont de plus en plus de mal à influer. Motivations

Freins

1ère évidence

# Constat 1

Tout actuellement tend à

« amplifier » les freins à l’achat par rapport aux motivations …

• Crise, arbitrage budget foyers par catégorie, élasticité des marchés

• Obscurité des prix, tarifs, annonce des distributeurs …

• Accroissement de la Publiphobie (considérée comme de + en + intrusive, a fortiori sur le web )

• Offre pléthorique des catégories produits : – 120 écrans TV exposés à la FNAC Défense… 45 réf.

déodorant en FDR chez Monoprix.

# Constat 2

– Le consommateur veut être libre dans son choix et gérer lui-même motivations / freins

– Il est toujours « acheteur » mais responsable et conscient qu’il a

maintenant tous les moyens à sa disposition pour :

• Se faire sa propre opinion. • Comparer, s’informer, échanger. • Utiliser tous les moyens y compris en

magasin pour choisir et conforter son choix. • Et profiter du « magasin » pour conclure son

achat.

• La dernière étude OTO Research*, confirme qu’Internet est de très loin, la source

privilégiée par le consommateur pour obtenir de l’information sur un produit ou

un service.

- 87% des Français se tournent d’abord vers cette source …

- 6% favorisent l’avis de leur entourage …

- seuls 5% les conseils d’un

vendeur …! *Oto Research 18/22 Nov. 2010.

• … et lorsqu’ils effectuent une recherche sur un produit ou un service :

– ils visitent en moyenne 7,5 sites Internet *

• La parole de leurs pairs est devenue prépondérante :

–78%* avouent se fier davantage

aux avis des internautes qu’aux conseils d’un vendeur.

• L’évaluation des produits ou services se généralise : – plus de la moitié des personnes interrogées

(54%) affirment commenter sur la toile – ne serait que de temps en temps – leurs achats passés ou à venir.

– *Oto Research 18/22 Nov. 2010

• Cette démarche tend à toucher tous les secteurs.

– 55% des Français déclarent réaliser online des recherches d’information sur la mode et l’habillement,

– Ils sont 45% sur l’hygiène-beauté

– et près d’un quart 23% sur l’alimentaire.

Phénomène étonnant car ces types de produits représentent par excellence les achats impulsifs.

• Avec une formidable opportunité « shopper / consumer » qu’il va falloir sérieusement rapidement prendre en compte …

• … jusqu’au passage en caisse, le shopper peut accéder au web, directement dans sa main et en magasin ...

« smartphone ?

l’internet mais

directement dans sa poche … ! »

Les application smart phone / shopper emmergent

Les consommateurs (et les distributeurs …) ont compris l’intérêt et l’ont adopté immédiatement.

Studies : Holiday shopping with mobiles phones (21 oct. 2010 – USA)

Le cybermarché qui fête ses onze ans a décliné fin 2010 ses services sur iPhone.

– Au départ un simple outil de différentiation …

– 55 000 produits référencés – 50% des 90 000 clients Houra sont

possesseurs d’un smart phone soit un potentiel de 25 000 personnes

– Lancement 15 décembre 2010

16 000 téléchargements 1300 commandes

Panier moyen : 190 € (vs 180 sur internet)

– Source JNN interview Nicolas le Herissier janvier 11.

• 3ème réflexion :

Plus qu’une « mauvaise nouvelle » la multiplication des nouveaux canaux d’information peut se révéler une opportunité (voire une nécessité) d’installer ou de conforter la RELATION CLIENT

« Avant … pendant … après … »

Pendant

freins

Plus qu’en Parcours Shopper, il faut raisonner plus globalement en cycle global d’achat, fruit d’une réflexion d’usager / consommateur / shopper / citoyen … durant lequel la marque / le distributeur devront s’efforcer d’être présents avec des niveaux de discours adaptés.

Avant Après

2ème évidence

Pendant

Cycle d’achat

Avant Après

Information Décision Usage / Réputation

- Web « traditionnel » - Réseaux sociaux - Internet mobile - One to One / MD - Pub

- Medias magasins - Internet mobile - Relation « commerçante » prenant en compte la valeur d’usage - Proposition de services différenciants

- Prise en compte du retour

au foyer - Service et relation client - Web réseaux sociaux

• Avec une bonne nouvelle :

Malgré la montée en

puissance du web, le « magasin » physique n’a jamais été autant plébiscité.

– Par contre … plus qu’un lieu d’achat il devient un

lieu où se conclut un achat*.

Et le vendeur n’est pas encore une espèce menacée

Comme toujours, le commerce s’adapte aux évolutions des comportements … pour mieux suivre et s ’« activer » dans ce cycle :

– Dans la proximité et la situation géographique : • Carrefour city, Carrefour contact, Auchan « A2pas »

• Fnac Express, Daily Monop sur les lieux de flux (gares …)

– En donnant le choix dans l’usage de l’enseigne : • Auchan drive, « clic and delivery »

• Carrefour Planet

• Rendez vous personnalisé Boulanger

• Accompagnement en services à domicile

– Dans les nouvelles technologies : • Appli Iphone

• Internet

• Présence sur les réseaux sociaux

bienvenue dans le nouveau commerce !

Avan

t

Pendant

Ap

rès

Quelques best practice de la relation client via les nouveaux médias …

Plus que les sites de marques … on ne plus ignorer les réseaux sociaux et nœuds conversationnels :

• les distributeurs n’y sont pas les derniers : – Auchan les 25 jours.

L’opportunité pour les marques

National et local

Et les marques ?

• La marque Ricard sur les médias sociaux

• gestion de «stratégies conversationnelles» • développer la présence de la marque sur les

médias sociaux et le dialogue auprès de ses communautés Internet.

• page Facebook de la marque (65 000 fans), qu'elle anime quotidiennement.

• lancement de la nouvelle bouteille Ricard en mettant en œuvre une campagne d'influence numérique auprès de différentes communautés et des passionnés de la marque, ainsi qu'en invitant des blogueurs influents à la soirée privée chez Colette, où a été dévoilé ce nouveau design.

Cible féminine

Cible familiale

Le must : Élection du fruit de l’année Oasis : + de 1 200 000 fans

Et les marques commencent à donner rendez vous à leurs consommateurs / clients sur FB plus que sur leur propre site

FNAC lance son application Iphone : pour tout savoir sur le produit en shootant le code EAN... en magasin.

Et les code 2 D ou QR code…

rentrent dans les habitudes : IDTGV, UGC … Dom Pérignon, Carrefour.

« meet your consumer » . Et pourtant jamais les marques n’ont autant eu besoin de proximité.

Prise de RDV avec un démonstrateur (en Centre commercial) par écran digital.

Pop up store

Flag ship

Corner expérientiel

Pole démo …

En conclusion : pas une révolution …

une évolution des comportements … qui

s’adaptent et intègrent immédiatement les nouvelles technologies et le libre accès à l’information produits et commerciales. Avec une composante non négligeable …

La rapidité avec laquelle les moyens et

les comportements évoluent

Atelier ‘La relation-Client’ - 10 février 2011 - Paris

Cette partie :

Relation-client ou gestion de cycle

d’achat ?

Vous a été présentée par :

Jean-Marc Megnin

FAIRCOM ACTIVATION 01 47 64 67 98

jm.megnin@faircom-paris.fr

www.faircom-group.com