Mémoire sur mon stage chez Air Brussels

LA COMMUNICATION DU SECTEUR NON-MARCHAND.

Mémoire sur mon stage chez Air Brussels

Mélanie Smetryns

Directeur de thèse : Prof. Dr. Roegiest

MASTER COMPLEMENTAIRE EN COMMUNICATION D’ENTREPRISE MULTILINGUE

2008-2009

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3

REMERCIEMENTS

Tout d’abord j’aimerais remercier toute l’équipe avec qui j’ai pu travailler pendant mon stage

dans l’agence de publicité Air. Les accounts Ariane Grosemans, Karien Fouwels, Christophe

Urvoy et Davy De Zutter m’ont donné l’opportunité de passer un stage intéressant grâce aux

responsabilités qu’ils m’ont confiées et à leurs multiples conseils. Je voudrais tout

spécialement remercier Christophe qui m’a recommandée chez Nextage et Isabelle Moulart

qui m’a, malgré un calendrier plus que rempli, si gentiment accordé une interview.

Puis, je voudrais témoigner ma reconnaissance à Luc De Bie qui est toujours prêt à écouter et

à donner des conseils précieux, ainsi qu’aux collaborateurs des organisations humanitaires

qui m’ont guidée dans mon choix des ouvrages à consulter.

Finalement un tout grand merci à mes parents, ma sœur et mon frère et à Sébastien pour leur

soutien moral et leur patience. Cela n’a pas été toujours aussi facile, mais j’ai pu compter sur

leurs encouragements et leur support.

4

TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS............................................................................................................................. 3

AVANT-PROPOS ............................................................................................................................... 7

1. AIR BRUSSELS........................................................................................................................... 9

1.1. L’HISTOIRE D’AIR : DE 1993 A 2009 ..................................................................................... 9

1.2. LA STRUCTURE .................................................................................................................... 10

1.3. LA PHILOSOPHIE ET LA STRATEGIE .................................................................................... 11

1.4. LES CLIENTS......................................................................................................................... 13

1.4.1. Profil des clients .............................................................................................................. 13

1.4.2. Nouveaux clients ............................................................................................................. 14

1.5. LES CONCURRENTS ............................................................................................................. 14

1.6. LA REVOLUTION AVEC L’INTERNET ET LA TELEVISION DIGITALE ? ................................ 15

1.7. NOTORIETE & PRIX.............................................................................................................. 16

1.8. L’ANALYSE SWOT .............................................................................................................. 17

2. LA COMMUNICATION DU SECTEUR NON-MARCHAND ....................................... 18

2.1. INTRODUCTION AU SECTEUR NON-MARCHAND............................................................... 19

2.2. DIRECT MAIL........................................................................................................................ 22

2.2.1. Les avantages................................................................................................................... 22

2.2.2. Les désavantages.............................................................................................................. 23

2.2.2.1. Le dilemme : l’efficacité et l’éthique ..................................................................................... 23

2.2.2.2. La banque de données .......................................................................................................... 24

2.2.3. Les donateurs................................................................................................................... 25

2.2.4. Do’s and don’ts................................................................................................................ 26

2.2.4.1. Créer un USP ...................................................................................................................... 26

2.2.4.2. Mentionner le prix............................................................................................................... 27

2.2.4.3. Établir une relation personnelle........................................................................................... 27

2.2.4.4. Stratégie............................................................................................................................... 28

2.2.5. Différence entre les campagnes de prospection et de fidélité ........................................... 30

2.2.6. Un exemple presque parfait ............................................................................................. 31

2.3. ABOVE THE LINE .................................................................................................................. 34

5

2.3.1. Le message ....................................................................................................................... 34

2.3.2. Le plan média................................................................................................................... 35

2.3.3. Un exemple d’affichage.................................................................................................... 38

2.4. CONCLUSION ...................................................................................................................... 39

3. DEUX MOIS CHEZ AIR.......................................................................................................... 40

3.1. PITCH ................................................................................................................................... 40

3.1.1. Ixina................................................................................................................................. 40

3.1.2. Lima................................................................................................................................. 41

3.2. BRIEFING DU CLIENT ........................................................................................................... 41

3.2.1. Amnesty International .................................................................................................... 41

3.3. BRIEFING A LA CREATION................................................................................................... 42

3.3.1. Mobistar : Beste Vrienden ............................................................................................... 42

3.3.2. La Dernière Heure : Moules ............................................................................................ 42

3.4. ÉVALUATION DE LA PROPOSITION DE LA CREATION ........................................................ 43


3.4.2. Touring : Salon de l’Auto................................................................................................ 43

3.5. PROPOSITION AU CLIENT .................................................................................................... 43


3.6. DEBRIEFING DU CLIENT ...................................................................................................... 44


3.6.2. Mobistar : Cancun........................................................................................................... 44

3.7. ENREGISTREMENT ............................................................................................................... 45

3.7.1. Mobistar : One Office Full Pack...................................................................................... 45

3.8. LAY-OUT .............................................................................................................................. 45

3.8.1. Touring : Vins du monde ................................................................................................ 45

3.9. MISE AU NET ....................................................................................................................... 46

3.9.1. Touring : brochure avantages.......................................................................................... 46

3.10. ENVOYER LE DEVIS.............................................................................................................. 47

3.10.1. Mobistar : Beste Vrienden........................................................................................... 47

3.11. PHOTOGRAVURE ................................................................................................................. 47

3.11.1. Mobistar : recyclage .................................................................................................... 47

6

3.12. PRODUCTION....................................................................................................................... 48

3.13. BREF…................................................................................................................................. 48

4. CONCLUSION.......................................................................................................................... 49

4.1. UN DEBUT DANS LA VIE PROFESSIONNELLE ...................................................................... 49

4.2. LE COTE HUMAIN ................................................................................................................ 50

4.3. MTB, MON STAGE ET MON MEMOIRE ................................................................................ 51

4.4. LA FIN .................................................................................................................................. 52

5. BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................................... 53

6. ANNEXES .................................................................................................................................. 55

7

AVANT-PROPOS

Dès mon enfance j’ai été attirée par la publicité. J’avais dix ans quand j’ai demandé pour la

Noël un album de pubs célèbres. Quand Lena Vyncke est venue parler des agences de

publicité cela m’a vraiment attirée. Il me semblait intéressant de pouvoir participer à la

réalisation des campagnes de publicité et de passer un stage comme account. Cela me

permettrait de coordonner les équipes et de suivre les campagnes.

Le choix de l’agence n’était pas facile. Il y a toutes sortes d’agences de publicité, allant des

toutes petites aux grandes agences internationales. Comme je voulais bien avoir des clients

importants, j’ai décidé de chercher à Bruxelles. Je voulais également savoir si la navette entre

Gand et Bruxelles me convenait. Cependant, je ne voulais pas d’une agence trop grande de

peur d’y être abandonnée à mon sort. Alors j’ai trouvé Air avec l’aide de la farde de MTB.

Muriel Pessinet, étudiante de MTB de 2007-2008, y travaillait et m’a fait part de

l’enthousiasme passionné et l’ambiance chaleureuse qui règnent chez Air. C’est ainsi que je

leur ai envoyé mon CV, ainsi qu’une lettre de motivation. J’ai immédiatement été invitée

pour un entretien avec Talia Hendlisz (qui n’y travaillait plus quand j’ai commencé mon

stage). Elle m’a acceptée en tant que stagiaire. En janvier elle m’a fait savoir que Ariane

Grosemans serait mon accompagnatrice de stage.

Premièrement, je décrirai plusieurs aspects de l’agence Air tels que son histoire, structure,

valeurs et stratégie, ses clients et ses concurrents, sa vision sur Internet et la digitalisation et

sa notoriété, pour terminer avec une analyse SWOT.

Le deuxième chapitre portera sur la communication du secteur non-marchand. Après

l’introduction, le direct mail sera approfondi en tant que technique la plus efficace pour

récolter des fonds. Après cela j’aborderai la publicité above the line.

Dans le troisième chapitre je décrirai mes activités chez Air. Je suivrai les différentes étapes

d’une campagne de publicité et les illustrerai avec des cas concrets de mon stage.

8

En conclusion je donnerai un aperçu de ce que m’a apporté mon stage chez Air tant sur le

plan professionnel que personnel. J’établirai pour finir le lien avec MTB.

9

1. AIR BRUSSELS

1.1. L’histoire d’Air : de 1993 à 20091

L’ancêtre d’Air, l’agence de publicité LHHS, a été fondé en 1993 par Jehan Lienart, François-

Xavier Huberlant, Eric Hollander et Anouk Sendrowicz à partir de l’agence Publiart. C’était

la première agence indépendante belge d’un niveau de créativité élevé et avec des clients

importants au niveau national.

À la création d’une nouvelle agence à Paris par LHHS en 1998,

les associés ont rebaptisé LHHS, l’agence au nom acronymique,

en Air. Il est assez exceptionnel qu’une agence belge soit à la base

d’une filiale parisienne. Si au début il y avait beaucoup

d’échanges entre les deux agences, cette relation s’est depuis peu

effritée.

Dix ans plus tard, en 2008, Stéphane Buisseret devient actionnaire et chief executive officer

d’Air. Eric Hollander est le seul fondateur qui reste actionnaire. En 2009, malgré la crise

économique2, Air est toujours une agence belge indépendante de taille moyenne en ne faisant

pas partie d’un réseau international3.

1 Interview avec Isabelle Moulart, strategic planner Air Brussels, juin 2009 ; S., J.-F., LHHS. Prendre l’Air à Paris (09.04.1998) ; Air Brussels, Présentation Air, mai 2009. 2 L’effet de la crise sur Air a été considérable. En moins d’un an de temps, presque la moitié des employés ont été licenciés. Ceux qui ont eu la chance de pouvoir rester ont dû accepter une diminution de leur salaire. 3 En conséquence Air n’effectue pas d’implémentations de campagnes internationales.

10

1.2. La structure1

Air est dirigé par trois directeurs. Eric Hollander, fondateur d’Air, est le creative director

(directeur de création). Stéphane Buisseret, actionnaire, est le président-directeur général.

Thierry Goemanne s’occupe du management.

Ensuite il y a quatre départements chez Air : la stratégie, le département commercial, le

département créatif et le département du support créatif.

La stratégie est représentée par Isabelle Moulart et Corentin Simonis. Ils mènent des études

de marché, préparent les pitchs, font de la pige, organisent des pré-tests et des post-tests et

mettent au point des guidelines pour les marques. Ils surveillent l’unité entre toutes les

campagnes et introduisent chaque grand projet.

Le département commercial est constitué des account directors, account managers et account

executives (chefs de publicité). En gros, ils s’occupent de la communication entre les clients et

l’agence. Pendant mon stage j’ai travaillé en tant que account executive pour les accounts et de

temps en temps pour la stratégie.

Les deux directeurs de création Grégory Ginterdaele et Marie-Laure Cliquenois dirigent les

équipes de copywriters (concepteurs rédacteurs) et art directors (directeurs artistiques). La

création est le centre de l’agence.

Le dernier département est constitué de personnel avec des fonctions diverses : les

graphistes, le traffic planner (responsable de trafic), l’art buyer (acheteur d’art), le directeur de

production, le photographe et les employés de l’administration et des finances.

L’organigramme de mai 2009, en annexe (1), est le plus récent. Il montre cependant toujours

les noms des personnes qui ont un préavis. Dans quelques mois plusieurs employés et

1 L’organigramme d’Air, mai 2009. Cf. annexe (1)

11

quelques fonctions (traffic planner, art buyer, …) auront disparu. Pour la plupart des

employés, c’est un mystère comment l’agence pourra fonctionner après tous les départs.1

1.3. La philosophie et la stratégie2

La philosophie d’Air peut être résumée en trois phrases qui chacune traduit une valeur que

Air essaie de réaliser dans les campagnes.

« Reconnect advertising with what really matters to people. » Pour cela les right insights sont

recherchés, c’est-à-dire la manière dont on vit vraiment les choses de l’intérieur. Un exemple

pour illustrer : nous voyons la maladie de Parkinson comme des tremblements des mains et

du corps. Pour le malade il vit sa maladie comme la perte de sa dignité. La perte de dignité

est l’insight de la maladie de Parkinson. Un autre exemple : comment vivons-nous le GSM ?

Le GSM signifie la communication dans tous les aspects de la vie. La devise work - love - play

de Mobistar résume cet insight.

La deuxième partie du credo d’Air est « Taking their real concerns into account – especially social

and environmental issues – is going to become essential for companies as well as individuals. » En

effet Air veut se profiler comme a socially responsible advertising agency since 1993. Il veut se

positionner dans l’environnement et dans l’engagement social.3 Il va de soi que les

campagnes à but non lucratif comme pour Amnesty International, Music Fund et CAP48

font partie d’un engagement social. Aussi Air a-t-il mis à disposition une partie de ses

bureaux pour l’International Polar Foundation.

Cet engagement se retrouve beaucoup moins dans les campagnes commerciales pour

Mobistar, Touring et la Dernière Heure auxquelles j’ai pu collaborer.

1 Conversations avec employés de Air, pendant mon stage (avril-juin 2009). 2 Interview avec Isabelle Moulart, strategic planner Air Brussels, juin 2009. 3 Dans son fonctionnement quotidien, l’agence n’est pas très conséquente quant au respect environnemental : Le triage n’est que très peu effectué. Les lumières de toutes les rangées sont toujours allumées. L’eau est distribuée en bouteilles en plastique. La réclamation du social responsibility ne se concrétise donc pas toujours.

12

« Advertising will be responsible, or it will no longer be acceptable. It will be true and surprising, or it

will be ineffective. » est la dernière partie de leur philosophie. Pour chaque client, la cible, le

pouvoir d’achat et le marché sont étudiés sur le plan démographique, économique,

technologique et culturel. La consommation du produit est également examinée surtout par

rapport au développement durable. Air ne veut pas que la société consomme plus, mais

plutôt qu’elle consomme mieux. Cette approche responsable est très respectueuse envers les

individus. Cependant, je ne suis pas sure que tous les clients d’Air ont ce même souci.

Pour atteindre la plus grande efficacité possible, Air part d’un channel agnostic approach. On

crée d’abord le concept. Puis on cherche quel support médiatique serait le plus approprié.

Les médias ne sont donc pas choisis à l’avance, mais ceci n’est pas toujours évident car un

espace publicitaire doit être acheté à l’avance.

Pour évaluer les campagnes, Air effectue en collaboration avec le client des mesurages

objectifs à travers des pré-tests et des post-tests. Ainsi ils apprennent à connaître les points

positifs et négatifs des campagnes et ils en mesurent l’efficacité. Cela permet également de

mieux pouvoir s’orienter dans les campagnes à venir.

La spécialité d’Air est la personnalité de la marque. Air développe les guidelines des marques

(les couleurs, les icônes, …). Air a pour objectif de créer des stratégies durables. Air ne

cherche pas de campagnes à court terme. Air veut que chaque action soit basée sur la

précédente et que chaque action prépare la prochaine. L’impact de chaque création doit pour

cela être étudié.

Les concepts sont toujours créés par Air. Pour l’exécution ils se font aider par des externes

(par exemple : des events, le web, …). Les sous-traitants sont à chaque fois sélectionnés à base

de partenariats précédents, d’affinités avec la marque ou avec le produit et des aspects

financiers.

13

1.4. Les clients1

1.4.1. Profil des clients

Il y a deux sortes de clients. Premièrement, il y a la catégorie des clients nationaux ou

internationaux mais désirant mener des campagnes au niveau national. Tous les secteurs2 et

tous les clients sont les bienvenus chez Air avec une préférence pour les annonceurs avec un

engagement social.

Les clients principaux d’Air offrent essentiellement des services.

Services3

Mobistar (Télécommunications)

Touring (Assurance)

La Poste (Service public)

Dexia Asset Management (Services financiers)

La Dernière Heure et la Libre (Média)

Forem (Service public)

Produits

Bongrain : Passendale (Alimentation)

GlaxoSmithKline (Santé)

Deuxièmement, il y a la catégorie du secteur non profit qui fait partie de la clientèle d’Air

depuis le début. Amnesty International, CAP48, Music Fund et bien d’autres bénéficient des

services d’Air pour un budget qui permet uniquement de couvrir les frais d’impression,

d’achat des photos, etc. Les heures de travail ne sont pas comptées. En retour, Air a la liberté

de créer des campagnes très créatives4 ou osées avec lesquelles elle peut gagner des prix. Ces

prix lui rapportent de la notoriété et la notoriété mène aux nouveaux clients.

1 Air Brussels, Présentation Air, mai 2009 ; Interview avec Isabelle Moulart, strategic planner Air Brussels, juin 2009. 2 « Mais nous ne ferions jamais de la publicité pour l’industrie de l’armement. » I. Moulart (lors de notre interview). 3 Cette division est basée sur la classification d’Euronext des secteurs. Cf. http://www.abcbourse.com/apprendre/1_classification.html 4 Cf. annexe (2)

14

La perception des clients d’Air varie très fort. Selon Isabelle, ils apprécieraient en général la

cohérence entre la stratégie et la création, la vision à long terme et la qualité de la création.

1.4.2. Nouveaux clients

Dans l’avenir, Air espère obtenir des projets pour le transport et l’énergie, des secteurs

qu’elle estime à juste titre importants pour notre époque.

Pour attirer de nouveaux clients Air participe à des pitchs (souvent organisés par des

intermédiaires comme Short List et Pitch Point), prend contact avec des clients potentiels ou

est contacté par un client ou un intermédiaire.

1.5. Les concurrents1

Il est impossible de nommer tous les concurrents directs d’Air. Cela résulterait en une longue

liste d’agences de publicité et de communication. En effet, Air considère toutes les boîtes

avec lesquelles elle entre en compétition comme des concurrents directs. Il ne s’agit donc pas

que des agences belges comme Famous, Mortierbrigade, The Crew, Black is Blue et Nelson,

mais aussi des agences tels que Duval Guillaume, Publicis, BBDO, Leo Burnett, Euro RSCG,

Lowe, … qui font partie d’un petit ou grand réseau international et s’intéressent à des clients

nationaux.

Air veut se différentier de ses concurrents avec son credo et son inclination pour le

développement durable.

1 Interview avec Isabelle Moulart, strategic planner Air Brussels, juin 2009.

15

1.6. La révolution avec l’Internet et la télévision digitale ? 1

L’Internet

L’Internet a changé le monde. Chez Air aussi on crée des minisites, des concours on line, des

banners et des blogs pour des campagnes. Le print et les autres médias traditionnels ont

diminué à mesure que l’usage de l’Internet a augmenté. Progressivement Air stimule les

clients plus prudents à être plus ouverts à l’Internet.

Néanmoins pour chaque campagne tous les médias sont évalués et ce sont les meilleurs

supports qui vont être employés. On part toujours du concept pour évaluer par après ce qui

est le plus approprié.

La formation du personnel au niveau Internet se fait par la lecture d’ouvrages spécialisés, le

suivi de conférences et de cours et la participation à des ateliers.

Dans l’avenir Air veut avantager la publicité en ligne et engager pour cela un team créatif

qui ne s’occupera que de cela.

La télévision digitale

Toujours selon Isabelle, la révolution de la télévision digitale s’est passée inaperçue chez Air.

1 Interview avec Isabelle Moulart, strategic planner Air Brussels, juin 2009.

16

1.7. Notoriété et prix1

Air est connu dans le monde de la publicité en Belgique et en France pour sa belle image et

ses codes de marque. L’agence de publicité a dû mener le lancement de Mobistar. Elle a

construit la marque dès le début et elle a gagné l’EFFIE Grand Prix pour l’efficacité. L’agence

est également connue pour la qualité de l’exécution. C’est également grâce à la notoriété

d’Air Brussels qu’Air Paris a pu attirer plusieurs marques de luxe (Dior, Armani, Kenzo, …).

On associe Air également au développement durable. Eric Hollander, fondateur d’Air,

préside le Comité du développement durable de l’ACC.

En général, Air ne fait pas assez de communication pour elle-même. Leur site web est par

exemple désuet et il est absolument à remettre à neuf.

Parmi les actions de communication d’Air, on peut mentionner sa proposition d’imprimer

les « Books Media Marketing 2008-2009 » sur papier écologique, ainsi que la prise en charge

des coûts d’impression. La communication se fait aussi par des contacts personnels et des

communiqués de presse. Air s’inscrit également à beaucoup de prix et en a gagné plusieurs.

Un petit extrait de leur palmarès :

- 7 EFFIE2 pour Mobistar, dont 1 Grand EFFIE, 1 Gold EFFIE, 2 Silver EFFIE, 1 Bronze

EFFIE et 2 MEA3

- 494 CCB Awards5

- 3 New York Festival6 pour Amnesty International

- …

1 Interview avec Isabelle Moulart, strategic planner Air Brussels, juin 2009 ; Air Brussels, Présentation Air, mai 2009. 2 « Un EFFIE récompense la publicité dont l'efficacité à été prouvée sur le marché. » - www.effiebelgium.org 3 Measurement of Effectiveness Award 4 Cette année, le 5 juin 2009, Air a gagné 10 CCB Awards dont 1 Grand Prix pour Filigranes, 6 prix pour Amnesty International, 1 pour Filigranes, 1 pour Biocorner et 1 pour Mobistar. - www.mm.be 5 CCB est le sigle de Creative Club of Belgium. 6 Le New York Festival désigne des prix pour des campagnes créatives dans le monde entier.

17

1.8. L’analyse SWOT1

Strenghts

- la notoriété et la crédibilité, les prix créatifs, les prix EFFIE

- l’ancienneté sur le marché

- l’image de marque

- le positionnement

- la fidélité des clients

- la flexibilité

Weakness

- l’agence indépendante, sans la force d’un réseau

- trop peu on line-minded

- trop francophone

- trop peu de personnel

Opportunities

- le développement durable : crédibilité

- le respect des consommateurs : pas consommer plus, mais consommer mieux

Threats

- d’autres agences très dynamiques et très bonnes

- sa légitimité vient du off line

- la crise économique

1 Basé sur mes expériences pendant mon stage chez Air et l’interview avec Isabelle Moulart, strategic planner Air Brussels, juin 2009.

18

2. LA COMMUNICATION DU SECTEUR NON-MARCHAND

Pendant mon stage chez Air, j’ai eu l’occasion de travailler pour Amnesty International, un

client non-marchand. Air et Amnesty International ont un accord. D’une part, l’agence de

publicité élabore les campagnes d’Amnesty gratuitement, c’est-à-dire les frais de production

sont portés en compte mais pas les heures de travail. D’autre part, il est donné à Air une plus

grande liberté de développer des campagnes très créatives grâce auxquelles elle peut gagner

des prix et gagner en goodwill. Travailler pour Amnesty était pour moi une très belle

expérience. En effet, les collaborateurs de l’organisation non profit font partie d’une équipe

très libre d’esprit et œuvrant de façon enthousiaste pour leur bonne cause. Il m’a été

particulièrement agréable de travailler avec eux, raison pour laquelle j’ai voulu examiner de

plus près la communication du secteur non-marchand.

Dans l’introduction j’étudierai l’étendue du secteur non-marchand qui est vaste et variée. Le

marketing et la communication sont nécessaires pour attirer les consommateurs. Les

particularités du marketing non-marchand seront également ébauchées, ainsi que la

différentiation des campagnes de communication selon leur cible.

Ensuite, il sera expliqué que le direct mail est la technique la plus efficace pour récolter des

fonds. Les points positifs et négatifs seront mentionnés. Connaître la cible et leurs motifs est

indispensable pour rédiger des bons mailings. Après nous parcourrons les do’s et don’ts pour

créer un USP, pour la mention du prix, pour établir une relation personnelle et pour rédiger

une lettre. Enfin, j’expliquerai la différence entre les campagnes de prospection et de fidélité.

Dans la dernière partie j’aborderai la publicité above the line. Je donnerai des conseils pour

inventer un message et pour choisir les médias appropriés.

19

2.1. Introduction au secteur non-marchand

Le secteur est caractérisé par une grande diversité d’organisations. La classification

internationale des organisations non-marchandes est révélatrice de l’étendue du secteur.1

1. Culture et récréation : le SMAK, un club de gym, …

2. Enseignement et recherche : l’Université de Gand, la recherche médicale, …

3. Santé : les hôpitaux, …

4. Action sociale : le CPAS, les crèches, …

5. Environnement : le WWF, Greenpeace, …

6. Développement socio-économique : le FOREM, …

7. Défense des droits et services politiques : Test-Achats, …

8. Organisations humanitaires : 11.11.11, Broederlijk Delen, …

9. Activités internationales : Amnesty International, Médecins Sans Frontières, …

10. Religion : églises, monastères, mosquées, …

11. Associations et unions professionnelles : la FGTB, …

12. Autres

De nombreuses classifications sont possibles, mais aucune n’est tout à fait adéquate. Les

associations - des toutes petites locales aux grandes internationales - peuvent souvent être

classées dans plusieurs catégories.

Pourquoi la communication pour le secteur non-marchand ? Au 21ième siècle le secteur non-

marchand est également un marché compétitif où plusieurs acteurs luttent pour s’emparer

des consommateurs. Les organisations ne peuvent plus compter inconditionnellement sur les

ressources traditionnelles du gouvernement et des individus. Par conséquent, le marketing et

la communication jouent aussi dans ce secteur-ci un plus grand rôle.2

1 Sargeant 2005, 12-14 2 Andreasen - Kotler 2003, 11

20

Pourquoi le marketing et la communication seraient-ils différents pour le secteur non-

marchand ? Kotler et Andreasen nomment 9 caractéristiques uniques du marketing non-

marchand qui seront passées brièvement en revue.1

1. Généralement, comparé au marché commercial, il y a peu d’information disponible

sur les caractéristiques des consommateurs, leurs comportements et perceptions, …

2. Lors d’une étude de marché les questions très personnelles concernent des sujets

« difficiles » ou tabous (par exemple l’opinion sur la religion, les drogues, …). Ceci

mène à des réponses fausses, impersonnelles, … Les résultats des études sont par

conséquent peu fiables.

3. Il est souvent demandé aux consommateurs de faire des sacrifices tandis qu’ils sont

indifférents au problème. Qui se soucierait du gaspillage d’énergie si les effets

néfastes pour l’environnement n’avaient pas été communiqués ? Cela signifie que les

marketeers ont souvent une lourde tâche d’information et de conscientisation du

public.

4. Il est demandé aux consommateurs de changer de comportement. Ainsi une

organisation de sécurité routière veut faire porter une ceinture de sécurité par de

vrais machos n’en voulant au départ pas du tout. Le marketing commercial par

contre essaie de faire consommer un produit plus que la cible ne le consommait

auparavant.

5. Le produit et le service sont souvent difficiles à modifier. Il est plus d’une fois

impossible de les adapter en fonction des désirs des consommateurs. Un exemple :

donner son sang devra toujours se faire avec une aiguille, même par les plus peureux.

6. Comme les problèmes et les solutions sont parfois très complexes, il est indispensable

de communiquer beaucoup d’informations. Pensons à un programme de

réhydratation en Afrique qui exige de nombreuses explications.

7. Les effets positifs des sacrifices ne sont pas perçus immédiatement. Qui voit l’intérêt à

ne pas gaspiller de l’eau ?

8. Parfois l’effet est bénéfique à condition que tout le monde participe au changement

comportemental. En outre le bénéfice n’est pas personnel, mais pour tout un chacun.

Pour diminuer la pollution, il faut que tout le monde accepte de rouler moins vite.

1 Andreasen - Kotler 2003, 28-29

21

9. Les bénéfices sont souvent de nature sociale ou psychologique. Cela rend la

communication plus difficile. Comment faut-il décrire les bénéfices d’une visite à un

musée ?

Le secteur est très vaste et la spécificité de la communication envers des cibles divergente. En

effet, la communication pour amener une famille à visiter un zoo, pour essayer de changer le

comportement raciste de certaines personnes, ou encore pour récolter des fonds pour la

sauvegarde des baleines est forcément très différente. Pendant mon stage j’ai surtout

collaboré aux campagnes pour Amnesty International. C’est pourquoi, j’ai choisi de traiter la

communication des organisations humanitaires et caritatives. Je n’examinerai donc pas la

communication culturelle, médicale, politique et religieuse.

La communication pour les organisations humanitaires est souvent double. Il faut

développer un programme pour les consommateurs finaux et un programme pour les

donateurs. D’une part il y a donc des campagnes de sensibilisation pour parvenir à des

changements de comportements ou de valeurs: comme une organisation qui veut enseigner

aux mères africaines les principes d’hygiène. D’autre part il faut des campagnes de

fundraising pour financer l’organisation et le projet humanitaire. Bien évidemment, les deux

campagnes seront très différentes l’une de l’autre. Si en plus l’organisation est fondée

principalement sur le volontariat, il faut développer un troisième programme pour attirer et

garder des volontaires. Le programme humanitaire étant double ou triple, l’étude se

focalisera principalement sur les campagnes pour les donateurs (potentiels).

22

2.2. Direct mail

La technique la plus efficace pour trouver des fonds est le direct mail. C’est une campagne

below the line envoyée par la poste, adressée personnellement à des clients potentiels pour

vendre un produit ou un service avec la possibilité de l’acheter immédiatement. Dans le

cadre de la communication non-marchande le produit à vendre aux donateurs (potentiels)

est une bonne œuvre et le mailing prévoit la possibilité de paiement immédiat. Cette tactique

du marketing direct est assez gentille. Par contre, le direct dialogue (aborder les gens en rue) et

le télémarketing sont plus agressifs et beaucoup moins appréciés. L’e-mailing1 (le direct mail

par courriel) est moins cher et plus facile, mais est souvent considéré comme spam2. Le direct

mail classique est la manière la plus efficace pour récolter des fonds et pour établir une

relation à long terme avec les donateurs. Il faut bien souligner qu’elle est efficace et profitable

à condition qu’on la répète régulièrement. C’est une action à long terme.

2.2.1. Les avantages3

1. Toutes les données des donateurs sont gardées. On peut réaliser un effet maximum

sur un marché très ciblé. Le nombre de mailings inutiles peut facilement être réduit.

2. On peut établir une longue relation avec les donateurs. On peut être personnel. Dans

un mailing il est plus facile de traiter des sujets comme la violence sexuelle, le sida, …

3. On peut mettre beaucoup d’émotions dans la communication, ce qui augmentera son

efficacité.

4. Avant de lancer une campagne, il est possible de pré-tester à petite échelle plusieurs

éléments. Des facteurs différents sont répartis sur divers mailings et les résultats

doivent être comparés.

5. Tous les résultats sont mesurables. Il y a plusieurs paramètres influençables et

mesurables : la fréquence des campagnes, la donation moyenne, le prix de revient par

unité, l’intonation, la composition (photos, gadgets), … Plus on teste et on analyse,

plus on apprend. Cela mène à des campagnes de plus en plus efficaces.

1 Mathelot 2001, 58-61 2 Huypens 2007, 54 3 Andreasen - Kotler 2003, 448 ; Claes 2008, 166, 170-193

23

6. L’efficacité peut directement être formulée en terme de comportement (behavior)

tandis que d’autres médias exigent des indicateurs de conscience (awareness). Il est

possible de faire des pronostics fiables des frais et des revenus. Pendant une

campagne de direct mail on peut s’attendre à une réaction positive de plus ou moins

3%.

7. Les frais sont tant par unité de contact que par réponse relativement bas. Les frais

dépendent de l’échelle de l’action, mais ne sont faits que si la campagne a été pré-

testée et évaluée positivement. Le direct mail est le plus rentable à long terme.

2.2.2. Les désavantages

2.2.2.1. Le dilemme : l’efficacité et l’éthique

Dans la communication pour récolter des fonds, il y a trois parties :

1. le donateur (potentiel) = le récepteur du message

2. le nécessiteux = le sujet du message

3. l’organisation humanitaire = l’émetteur du message

Il s’avère que les mailings rapportent beaucoup plus d’argent quand on confronte le

donateur à la misère du nécessiteux. Je suis ici l’opinion de Karel Claes qui a une expérience

de 30 ans en marketing direct pour le secteur non-marchand et qui tout au long de sa carrière

a testé toutes les possibilités.1 Vu qu’il y a une grande concurrence sur le marché

humanitaire, l’organisation doit utiliser des techniques de marketing pour récolter assez

d’argent pour son projet. Quand on met le public sous pression en montrant la misère de

façon dramatique, les résultats montent spectaculairement.

Nonobstant son réalisme et son efficacité, cette tactique n’est pas fort appréciée. Ne pas tenir

compte de la dignité des indigents et faire du chantage moral pour recevoir de l’argent est

peu éthique. D’un autre côté notre société est devenue plus sentimentale et se retrouve dans

1 Pendant une de nos conférences Eric Van Vooren a prétendu que les donateurs inclinent plus à donner en voyant une photo d’un enfant riant qu’avec une photo d’un enfant souffrant. Je suis plutôt encline à me fier à l’expérience de Karel Claes.

24

des nouvelles (journaux, télévision, …) et des campagnes commerciales plus émotives. Ce

n’est pas le rôle du secteur non-marchand de s’opposer à la tendance générale.1

Il n’est pas justifiable de faire des frais pour une campagne de fundraising qui sont plus

élevés que les revenus réalisés par la campagne. On ne peut pas dépenser l’argent nécessaire

pour réaliser les projets humanitaires pour des campagnes non rentables. Il faut donc créer

des campagnes efficaces.2

Il y a lieu de trouver un équilibre entre l’efficacité et l’éthique. Les campagnes émotionnelles

remportent plus de résultats que les campagnes informatives et rationnelles. On peut varier.

Après un message émotionnel, on peut faire circuler une lettre informative aux meilleurs

donateurs. Il faut pouvoir réaliser des campagnes correctes, mais assez fortes pour récolter

des fonds.3

2.2.2.2. La banque de données

Il y a deux sortes de campagnes :

1. Les campagnes de prospection : la cible sont des donateurs potentiels.

2. Les campagnes de fidélité : l’organisation entretient la relation avec les donateurs.

Il faut continuer à développer des campagnes de prospection parce que chaque année 10%

des donateurs disparaissent. Ils déménagent et la nouvelle adresse est introuvable. Ils

meurent ou encore ils ne donnent plus rien. Sans entrer dans le détail de la complexité de la

banque de données, cela implique qu’il faut la garder à jour, car elle est précisément la force

du direct mail.4

1 Claes 2008, 43-47 2 Claes 2008, 16-17 3 Claes 2008, 43-47 4 Claes 2008, 194-208

25

2.2.3. Les donateurs

Qui donne ?

Connaître la cible est un principe de base du marketing. C’est important pour décider ce que

l’on dit, comment, quand et où et par qui. Dans ce contexte-ci nous parlons des particuliers.

Il faut noter que les organisations humanitaires s’adressent également aux différents

gouvernements, fondations (comme la Fondation Roi Baudouin) et entreprises pour récolter

des fonds.

Il s’avère que les meilleurs donateurs sont les personnes âgées de plus de 60 ans. Elles ne

doivent plus épargner, leurs dettes sont réglées et elles ont plus d’argent qu’autrefois. Un

avantage pour le secteur non-marchand : elles sont plus nombreuses à vivre plus longtemps

qu’autrefois.1 Le sexe joue aussi un rôle : les femmes sont plus généreuses que les hommes.2

Pourquoi ?

Il faut se mettre dans la peau des donateurs potentiels. C’est pourquoi il est fort intéressant

de savoir ce qui motive les gens à donner de l’argent aux organisations humanitaires. Dans la

littérature, il n’y a pas encore de consensus sur les raisons des donateurs.3 Néanmoins la

majorité des sources affirment que les donateurs ne sont pas guidés par l’altruisme. La

donation n’est pas considérée comme une aumône, mais comme une transaction. Les

donateurs payent pour ce qu’ils reçoivent en retour (satisfaction, reconnaissance sociale, paix

de l’âme, …). Naturellement presque tous estiment eux-mêmes qu’ils agissent par altruisme.

Cependant il y a des motifs sous-jacents.4 Les motifs suivants sont basés sur ceux de

Andreasen & Kotler (2003), Claes (2008) et Huypens (2007).

1. La culpabilité : ils se sentent coupables de mener une belle vie. En faisant quelque

chose pour les autres, ils veulent effacer ce sentiment de culpabilité.

2. La colère : ils sont indignés par l’injustice et veulent la combattre.

1 Claes 2008, 33-37 2 Sargeant 2005, 216 3 Dans le cadre d’un doctorat à l’Université de Gand, Griet Verhaert recherche les motifs des donateurs en Flandre. Il sera intéressant de découvrir les résultats. 4 Andreasen - Kotler 2003, 200-203

26

3. La peur : ils ont peur de devenir eux-mêmes une victime. En quelque sorte ils

espèrent acheter une protection pour eux et leurs proches. Ainsi ils soutiennent

volontiers la recherche pour éviter d’attraper le cancer. Exploiter la crainte n’est pas

très éthique, mais cela rapporte.

4. L’égocentrisme : ils se sentent supérieurs en donnant aux autres sans vouloir autre

chose en retour. Ainsi ils confortent leur amour-propre et leur image de soi. Ils

essaient également d’améliorer leur prestige et leur statut social. Ils veulent se sentir

admirés ou se sentir immortels.

5. La solidarité : ils veulent donner parce qu’ils estiment que c’est leur devoir (religieux

ou moral) d’aider les autres.

6. Autres : par habitude, motifs économiques, …

Les motifs sont importants, parce qu’il faut en tenir compte en s’adressant aux prospects et

donateurs. C’est le besoin du donateur et non pas celui de l’organisation qu’il faut mettre au

centre du message. Les gens donnent pour satisfaire leurs propres besoins. Il faut exactement

leur montrer comment l’action proposée, c’est-à-dire le fundraising, peut répondre à ces

besoins.1 Dans un message, il faut se concentrer sur un seul motif. Si l’on en utilise plusieurs,

la cible sera déconcertée et ne donnera pas.2

2.2.4. Do’s and don’ts

2.2.4.1. Créer un USP

Un bon unique selling proposition est essentiel pour se faire distinguer des autres organisations

et persuader les gens à collaborer. Un USP doit être précis. « Améliorer la vie des pauvres » est

vague et n’attire pas. « Aider la petite Marie qui a une maladie cardiaque et qui doit être opérée

aussitôt » est précis et incite plus à aider. L’USP doit être le fil conducteur conséquent de la

communication. C’est une phrase simple qui positionne bien l’organisation par rapport aux

autres et qui offre des possibilités communicatives. Pour cela il est aussi intéressant d’écouter

les donateurs. Peut-être donnent-ils de l’argent parce qu’ils s’intéressent à une activité

1 Andreasen - Kotler 2003, 200-203 2 Claes 2008, 40

27

annexe qui n’est pas la principale de l’organisation. Cela n’est pas grave. L’USP doit attirer le

public. On peut l’adapter en fonction des besoins des donateurs.1

2.2.4.2. Mentionner le prix

Dans le mailing il faut mentionner un prix et ce qui sera fait ou acheté grâce à une donation

de ce montant. Le consommateur veut savoir ce qu’il doit payer et pourquoi.2 « Donnez ce que

vous pouvez pour sauver ces enfants » est moins efficace que « Donnez 40€ pour une prothèse pour

Sarah qui a perdu sa jambe en marchant sur une mine terrestre ». Le donateur a alors un motif

précis pour soutenir la bonne cause : il sait qu’il changera quelque chose de concret avec sa

donation. Il sait ce qui se passera avec son argent. Ainsi on remporte de meilleurs résultats.3

La mention d’un prix comporte néanmoins le risque de récolter moins d’argent. Si le prix est

trop bas, plus de personnes donnent, mais peut-être moins qu’elles n’auraient donné sans

montant fixe. Si le prix est haut, il forme une barrière pour plusieurs personnes. Il convient

comme toujours de trouver le juste milieu.4

2.2.4.3. Établir une relation personnelle

On essaie d’établir une relation chaleureuse et durable. C’est l’essentiel du marketing direct.

Consignes5 :

1. Créer une ambiance intime et confidentielle. Faire ressembler le mailing à une lettre

personnelle, donc sans statistiques ou termes techniques. Le bulletin de versement

sera mis à part dans l’enveloppe.

2. Toujours faire signer par la même personne. Elle doit être importante dans

l’organisation.

3. Révéler un peu de soi-même pour que le lecteur ait l’impression de connaître le

signataire, mais pas trop6.

1 Claes 2008, 51-53 2 Andreasen - Kotler 2003, 187-188 3 Claes 2008, 63-64 4 Andreasen - Kotler 2003, 210 5 Claes 2008, 186-188 6 Cf. infra : stratégie - consigne n° 1

28

4. Ajouter une photo du signataire à condition qu’il ait un visage fiable ; une moustache

et une barbe ont un effet négatif ; une barbe grise a un effet positif ; les vêtements

sont discrets ; montrer les épaules mais pas le torse; le visage regarde le lecteur ; une

homme plutôt qu’une femme ; en couleurs mieux qu’en noir et blanc ; le fonds est

neutre ; la photo se trouve en haut à gauche.

L’avantage du direct mail est qu’on peut tester tout cela avant de lancer la campagne.

Le désavantage d’une photo est qu’elle gâche quelque peu l’atmosphère intime et

personnelle qu’on veut créer. Quand on adresse une lettre à un ami, on n’y ajoute en

principe pas sa photo.

5. Ne jamais mentionner le mot « donateur ». Cela casse le lien personnel.

6. Ne pas mettre des codes sur la lettre qui montrent que le donateur fait partie d’une

banque de données.

2.2.4.4. Stratégie

Rien de plus simple que d’écrire une lettre, mais il faut appliquer une stratégie réfléchie et

employer une formulation délicate. Pour un petit ou un grand projet, la technique est pareille

à chaque niveau.

Consignes1 :

1. Pas parler trop de soi. Il ne convient pas de se positionner entre le donateur et le

nécessiteux. Il faut créer un lien direct entre eux. Le lecteur aidera s’il connaît le

problème de l’indigent et s’il s’en sent responsable. Le donateur se trouve au centre et

le « vous » est donc central. Le lecteur découvrira au moyen de l’histoire concrète ce

que l’organisation fait.

2. Raconter une histoire concrète et passionnante avec beaucoup d’émotions. Que

pourrait provoquer un manque d’argent ? Formuler la réponse de façon dramatique.

Par conséquent, donner au donateur l’opportunité de faire le bien dans sa vie.

3. Émouvoir le lecteur avec des photos cruelles et la misère de la réalité.

4. Limiter l’information qu’on donne aux donateurs. On peut y ajouter un visuel, mais

le message ne peut pas être complexe ou trop long. Dans une campagne on aborde un

seul sujet.1

1 Claes 2008, 219-259

29

5. Formuler une proposition concrète. « Voulez-vous améliorer le monde ? » est trop

abstrait pour provoquer l’action. « Voulez-vous sauver la petite Line en payant son

opération au cœur ? » suscitera plus de réactions. N’oublions pas qu’il ne faut pas

demander, mais offrir quelque chose ! On offre la possibilité de participer à un beau

projet humanitaire.

6. Utiliser le modèle AIDA.

- Attention : peut être « Important » ou « Urgent » écrit en haut de la lettre, une

photo ajoutée, un post-it collé avec une petite note. Une photo émotionnelle

attire plus et aidera à retenir le message plus longtemps. L’humour peut

attirer l’attention, mais peut être mal interprété ou cacher l’essentiel du

message. Des célébrités peuvent aussi tenir ce rôle de polarisation si elles sont

assez dignes de confiance.2

- Intérêt : une histoire émouvante.

- Désir : le donateur doit vouloir participer au projet.

- Action : est une proposition par laquelle le donateur a le sentiment qu’il fera

la différence. Il doit se sentir heureux et pas trompé, il doit avoir l’impression

de participer à un beau projet. Il ne faut pas dire que le moment total à obtenir

est colossal : le donateur ne sera plus motivé parce que sa contribution compte

pour trop peu.

7. Ne jamais mentir. Tout en essayant des techniques de marketing, il faut rester objectif

et éthique. Toujours rester honnête. Si on modifie des données pour respecter la vie

privée, on doit le mentionner.

8. Souligner les éléments plus importants ou les mettre en gras pour faciliter la lecture.

9. Écrire un PS comme call to action. Le post scriptum peut contenir un résumé court de

la proposition ou peut invoquer un argument de plus pour persuader ceux qui

hésitent. Dans ce cas, il faut garder un atout pour la fin.

10. Ajouter un témoignage d’une célébrité, de quelqu’un qui attend de l’aide, d’un

collaborateur, … Le témoignage peut se trouver tout en haut, en bas ou détaché, doit

être signé par le témoin et peut être accompagné d’une photo. Un témoignage peut

1 Claes 2008, 54-56 2 Goubin 2002, 130-135

30

augmenter les résultats d’une campagne, mais doit comme chaque élément être pré-

testé.

11. Imprimer des photos. Vu qu’un visuel gâche l’ambiance intime, il faut avoir une

bonne raison pour en ajouter un. La photo doit augmenter l’intensité de l’histoire,

être forte et de bonne qualité, être testée et avoir remporté de meilleurs résultats.

Si la photo est neutre ou positive, il n’y a pas de différence avec une lettre sans photo.

Si la photo est dramatique, les résultats sont bien meilleurs.

Attention, pas de photos (cruelles) sur l’enveloppe, parce que le donateur n’aura plus

envie de l’ouvrir.

12. Envoyer un gadget. Malgré les frais plus élevés, l’envoi d’un gadget fait monter

spectaculairement le nombre de donations. Le meilleur gadget est utile et se rapporte

au projet humanitaire. Le problème est le suivant. Ceux que l’on persuade à donner

grâce au gadget, ne se sentent pas liés au projet. Leur donation est un paiement pour

le gadget. Ils se sentent coupables et ils payent leur dette envers l’organisation. Ils ne

deviendront donc pas des donateurs fidèles, mais on peut leur envoyer une fois par

an un mailing avec un gadget pour récolter des fonds chez eux.

2.2.5. Différence entre les campagnes de prospection et de fidélité

Pendant une campagne de prospection il faut persuader des gens qui ne connaissent pas

l’organisation à verser de l’argent. Il est possible de réussir quand on va assez loin. Sur

l’enveloppe, il ne faut pas insinuer ou montrer qu’on demandera une donation. Elle doit

rester neutre sans le logo ou le nom de l’organisation.

Pendant les campagnes de fidélité, il faut garder le même ton dur et dramatique. Le donateur

doit rester heureux. Il doit avoir le sentiment de faire quelque chose d’utile ou de bien. Il faut

entretenir les contacts et continuer à raconter des histoires passionnantes. Le donateur doit

avoir la possibilité de poser des questions ou de faire des remarques. Il faut le remercier et

lui offrir quelque chose de temps en temps.

31

2.2.6. Un exemple presque parfait

Fig. 1 : mailing pour Médecins Sans Frontières

32

À la sortie de l’exposition « Acteurs d’urgence » que Médecins Sans Frontières organise cet

été à différents endroits en Belgique, j’ai trouvé un mailing. L’enveloppe comprend une

lettre, un feuillet, un bulletin de versement et un gadget. Ce mailing correspond à beaucoup

de critères mentionnés ci-dessus.

Premièrement, sur l’enveloppe figure le logo de MSF. Quand une organisation lance une

campagne de prospection, il vaut mieux ne pas mettre le logo pour que le destinataire ne

sache pas que la lettre est destinée à récolter des fonds. Cependant, cette règle est inutile

dans ce cas-ci vu que les destinataires venaient de visiter l’exposition de MSF. Les visiteurs

s’en doutent bien que MSF a besoin d’argent pour ses projets.

Il est également marqué « Petit cadeau symbolique dans cette enveloppe ». Cette phrase est

la première lettre du principe AIDA : Attention. Un gadget attire l’attention des gens et incite

à ouvrir l’enveloppe. Ils aiment bien recevoir de petits cadeaux.

A l’arrière de l’enveloppe on mentionne que l’exposition gratuite passera dans chaque

région. Ceci est un peu absurde vu que les lecteurs viennent de visiter l’exposition.

Le logo et la mention de l’exposition font supposer qu’il s’agit d’un mailing envoyé aux

donateurs. L’enveloppe n’a pas été adaptée en fonction des visiteurs.

Regardons la lettre. Elle n’est pas personnalisée, ce qui est assez normal vu qu’elle se trouvait

à la sortie d’une exposition. On aurait pourtant pu faire allusion à cette expo dans le premier

paragraphe. Les phrases importantes sont soulignées. L’organisation est énorme et il y a des

dizaines de projets, mais l’information reste réduite. L’essentiel est dit. Pour plus

d’informations, il suffit de lire le feuillet.

La lettre est écrite selon la structure AIDA. Le premier paragraphe forme l’Attention. Le

donateur (potentiel) vient de recevoir des sparadraps. Son attention est attirée et sa

bienveillance réveillée. Après, c’est l’Intérêt qu’on suscite. La lettre établit un lien entre les

patients de MSF et le donateur. Les patients désirent tout comme les donateurs potentiels

pouvoir se faire soigner. Les docteurs eux veulent aider tous leurs patients : les donateurs,

mais aussi « civils pris au piège », « enfants », … Ensuite, le Désir est réveillé : les

interventions sont dangereuses et lourdes. Tout le monde a droit à un docteur et à une bonne

33

santé. Le lecteur est déjà indigné et veut aider. Enfin comme Action : MSF persévère, est

déterminé à sauver des milliers de personnes, mais a besoin de soutien. Le lecteur peut aider

à sauver. Le PS forme la deuxième partie de l’Action. L’attestation fiscale est un avantage

supplémentaire qu’on garde jusqu’à la fin.

La lettre est, comme il le faut, signée par le directeur général, une personne importante. Un

graphique montre également comment MSF utilise les fonds récoltés. Ceci afin de lever tout

doute quant à la récolte de fonds.

Dans la lettre, MSF essaie de se rendre invisible. L’organisation veut vraiment établir un lien

direct et personnel entre le donateur et les patients. Ils se soignent et veulent un docteur tout

comme le donateur. Le donateur est important. Il est remarquable que la lettre réussit à

mentionner près de 20 fois « vous » ou « votre ». Elle parle beaucoup moins de l’organisation

elle-même dont le travail est pourtant clair.

Puis, le feuillet présente trois histoires concrètes en Somalie, au Sri Lanka et au Niger. Il y a

des récits dramatiques, des photos émouvantes d’enfants mourants, … Comme on l’a vu, les

émotions sont efficaces pour récolter des fonds. Plusieurs témoignages (docteurs, patients,

…) donnent une touche personnelle au contenu. Pour terminer on propose trois montants de

donations : 32 € pour soigner un enfant sous-alimenté, 38 € pour vacciner 15 personnes

contre la méningite et 46 € pour soigner un blessé. Le donateur sait qu’il changera quelque

chose de concret avec sa donation, comme l’indique le titre du paragraphe « Grâce à votre

don, un acte médical concret ! ».

Enfin, un gadget, comme on sait, donne un sentiment de culpabilité. Le lecteur a reçu un

petit cadeau et il veut le rembourser. En plus, des sparadraps sont utiles et sont liés

directement à la cause.

34

2.3. Above the line

Les moyens de communication sont, selon Kotler, composés, outre le marketing direct, de

publicité, de promotions, d’événements, de relations publiques et de vente personnelle. Les

relations publiques sont évidemment un outil important pour le secteur non-marchand, mais

ce sujet ne sera pas approfondi comme je n’y ai pas été confrontée pendant mon stage.

Jugeant les actions promotionnelles, les événements et la vente personnelle moins utiles pour

les organisations humanitaires, je traiterai maintenant de la publicité above the line.

2.3.1. Le message1

En créant une campagne de publicité, il faut créer un message et choisir les médias. Comme

pour le marketing direct, le message doit être pertinent pour le consommateur, unique,

consistent, véridique, crédible et accepté socialement.2 Pour inventer un message, il faut

trouver un style, un ton, des paroles, un ordre et un format.3

1. Chaque message peut avoir un style différent : la tranche de vie, le style de vie, la

fantaisie, l’ambiance, l’effet musical, le symbole d’une célébrité, l’expérience

technique, la preuve scientifique ou le témoignage.

2. Il faut également trouver un ton pour le message. Il peut être rationnel, hard selling,

superficiel, émotionnel, ludique, …4

3. Les paroles doivent attirer l’attention et être faciles à retenir. Il y a 6 types basiques

pour des headlines.

- Nouvelles : Chaque jour 25 000 personnes meurent de faim.

- Question : Combien d’eau gaspillez-vous en prenant une longue douche ?

- Narratif : Le 25 mai la petite Marie a perdu sa jambe en marchant sur une mine

terrestre.

1 Andreasen - Kotler 2003, 448 ; Claes 2008, 166, 170-193 2 Goubin 2002, 118 3 Andreasen - Kotler 2003, 423-426 4 Goubin 2002, 119

35

- Ordre : Venez nous aider !

- Moyens : 7 moyens pour épargner de l’eau.

- Comment - quoi - pourquoi : On n’attrape pas le sida dans une piscine publique ou

en serrant la main.

4. Il faut choisir l’ordre des idées. Il y a trois problèmes : la conclusion, l’argument

simple ou double et l’ordre de la présentation.

- Tirer la conclusion explicitement devrait être plus persuasif que laisser le

public tirer ses propres conclusions.

- Un double argument est un argument qui admet que l’offre implique des frais

(donner du sang fera un peu mal) ou qui admet qu’il y a des alternatives (une

donation pour MSF n’implique pas de donations pour Handicap

International). Un argument simple montre uniquement les bénéfices. Il est

souvent conseillé d’utiliser le double argument sauf quand la cible est moins

instruite, quand la cible est déjà motivée et ne sera pas exposée à l’avenir à

une propagande contraire.1

- La recherche démontre que les gens ont tendance à mieux retenir ce qui a été

présenté en premier et en dernier lieu.

5. Le format comporte différents éléments dans lesquels les spécialistes doivent opérer

des choix : pour un spot radio : la vitesse, les pauses, l’articulation, … ; pour un spot

télévision : gestes, vêtements, … ; pour un print : contraste, couleurs, …

2.3.2. Le plan média

Le message créé, il faut trouver les médias appropriés. Les habitudes de la cible, le message

et les frais sont les variables qui déterminent le choix des médias.2

1 Quand il s’agit d’engager le lecteur à un important changement de comportement, le double argument est aussi fortement conseillé. 2 Andreasen - Kotler 2003, 446

36

1. Télévision et radio1

Les avantages :

- un grand impact

- une perception rapide

- une possibilité de sponsoring

- une augmentation de la notoriété

Les désavantages :

- Les médias sont très chers.

- Les spectateurs/auditeurs peuvent zapper.

- Il faut répéter le message.

Des spots télévision et radio peuvent avoir un impact très grand. Les spots télévision

que Famous a développés pour Plan Belgique sont vraiment touchants. Cependant,

les spots ne sont que conseillés si l’espace publicitaire est offert gratuitement. Souvent

cela est possible quand une catastrophe s’est produite. Alors un partenariat avec une

chaîne peut être très avantageux pour les deux parties.

2. Organiser un show de récolte de fonds2

Pour les shows pour récolter de l’argent, il existe une grande différence entre la

Belgique et les Pays-Bas. Les Hollandais sont plutôt ouverts aux grand shows et

versent après un tel événement. Par contre, les Belges sont moins sensibles à ces

actions. En Hollande comme en Belgique, les frais liés à un show sont très hauts et les

revenus incertains. Un show de récolte de fonds est par conséquent une action

risquée, sauf après une catastrophe humanitaire.

Pour un show réussi après une calamité il faut des reportages émouvants, des

témoignages touchants de victimes, le support de célébrités, des chansons d’artistes

renommés, des donations d’entreprises et beaucoup de glamour. Le show doit être

émouvant et crédible. Une condition sine qua non est la rapidité. Le show doit se faire

1 Sargeant 2005, 202-203 ; Andreasen - Kotler 2003, 446-447 ; Claes 2008, 101-103 2 Claes 2008, 106-108

37

le plus vite possible. Le public est sous l’émotion des images touchantes de la

calamité et veut aider. Il faut battre le fer quand il est chaud.

3. Journaux et magazines1

Les avantages :

- la possibilité de bien cibler

- la possibilité d’ajouter un coupon ou une insertion publicitaire

- la possibilité de relire

Les désavantages :

- Les frais sont élevés.

- Les lecteurs ne lisent pas nécessairement les annonces.

Cela peut se faire quand l’espace est gratuit ou vendu à un prix symbolique. Il faut

toujours insérer un coupon facile à découper pour offrir la possibilité de donner. Si le

lecteur est intéressé, il doit pouvoir donner immédiatement. Il vaut mieux ajouter

l’adresse du site web. Le message et le slogan doivent être courts et puissants et

l’image frappante.

Une insertion publicitaire peut remporter des succès. Elle est insérée dans un journal

ou un magazine comme lettre ou flyer séparé. Elle est beaucoup plus souvent lue que

les annonces imprimées. Elle aide à construire l’image et la notoriété chez le grand

public. En plus, il n’y a pas de frais de port et pas de personnalisation comme pour le

direct mail.

4. Affichage extérieur2

Les avantages :

- une grande portée

- une haute fréquence d’exposition

Les désavantages :

1 Sargeant 2005, 203 ; Andreasen - Kotler 2003, 447 ; Claes 2008, 124-127 2 Sargeant 2005, 204 ; Andreasen - Kotler 2003, 447 ; Claes 2008, 128-129

38

- pas de message profond (les gens se déplacent vite en rue)

- des frais élevés

- peu de possibilité pour cibler

2.3.3. Un exemple d’affichage

Fig. 2 : grande affiche pour Unicef

Cette affiche est frappante grâce à la grande image d’un enfant qui pleure. La larme foncée

suggère le manque d’eau. La photo impressionnante attire l’attention des passants.

Le message est clair. Le headline du type ‘nouvelles’ « In Pakistan sterven er meer kinderen door

watertekort dan door oorlog. » est clair. Personnellement j’aurais également mis « sterven » ou

« watertekort » en bleu. Le call to action « Stort meer dan een traan. » se réfère à l’image et au

manque d’eau.

Cette affiche se trouvait au centre de Knokke et a été exposée à des milliers de passants. Il est

peu probable que les passants ont retenu le numéro de compte en banque pour faire une

donation. Cependant cette affiche a sans aucun doute aidé à consolider l’image d’Unicef.

La mention en haut à gauche nous apprend que l’affiche a été sponsorisée par BlowUP

Media. Comme mentionné avant, la publicité above the line est très chère et le sponsoring est

conseillé.

39

2.4. Conclusion

En collaborant à un projet pour Amnesty International, l’idée m’est venue d’étudier la

communication pour le secteur non-marchand. Ce secteur étant très vaste et varié, j’ai décidé

de me concentrer sur les organisations humanitaires. Le secteur non profit a aussi besoin de

marketing et communication pour s’emparer des consommateurs. Plusieurs caractéristiques

uniques distinguent le marketing non-marchand. La communication est souvent triple. Les

campagnes sont différentes pour les consommateurs finaux (les bénéficiaires), les donateurs

(potentiels) et les volontaires (potentiels).

Le direct mail est la technique la plus efficace et rentable pour récolter des fonds. D’abord j’ai

énuméré sept grands avantages du direct mail. Le dilemme entre l’éthique et l’efficacité et

l’entretien de la banque de données sont deux désavantages.

Ensuite, il faut connaître la cible. Il s’avère que les meilleurs donateurs sont les femmes de

plus de 60 ans. La culpabilité, la colère, la peur, l’égocentrisme et la solidarité sont les motifs

principaux pour faire des donations. Il faut en tenir compte parce que les organisations ne

mendient pas, mais offrent la possibilité de satisfaire un besoin.

Après, nous avons parcouru les do’s et don’ts. Nous constatons qu’un USP simple et précis est

indispensable pour attirer les consommateurs et se distinguer des autres organisations. La

mention d’un prix pour les donations est aussi favorable. Ensuite j’ai donné quelques

conseils pour établir une relation personnelle. Plusieurs astuces sont alors dévoilées pour

rédiger un mailing. Finalement j’explique brièvement la différence entre les campagnes de

prospection et de fidélité.

Finalement, la publicité above the line peut aussi être utilisée pour les campagnes. Pour créer

un message, il faut trouver un style, un ton, des paroles, un ordre et un format. Quant aux

médias, on a le choix entre la télévision, la radio, un show de récolte de fonds, des journaux,

des magazines et la publicité extérieure.

40

3. DEUX MOIS CHEZ AIR

Pendant mon stage chez Air, j’ai collaboré en tant que account executive à de nombreuses

petites et grandes campagnes de publicité. Expliquer toutes mes tâches de la vingtaine de

projets que j’ai suivis serait répétitif et ennuyeux. C’est pourquoi j’illustrerai les différentes

étapes d’une campagne sur base de quelques-uns de mes projets.

Les account directors sont presque tout le temps débordés de travail. Ils sont souvent chez un

client et au bureau ils n’ont pas le temps de faire autre chose que leur travail. C’est pourquoi

ils n’avaient pas toujours le temps de tout m’expliquer. Dans ces cas je devais me contenter

d’explications de base ce qui était de temps à autre frustrant.

Travailler pour plusieurs accounts n’était pas toujours évident. Le timing de l’un croisait celui

de l’autre et j’avais des fois l’impression de devoir me couper en deux. J’avais à tenir mon

agenda bien à l’œil pour ne pas faire des erreurs en acceptant une tâche d’un account ou de la

stratégie.

Comme quasi toute la communication (les briefings, …) se faisait oralement ou par e-mail, je

n’ai pas beaucoup d’écrits à mettre en annexe. Il me semblait déplacé de mettre des courriels

en annexe.

3.1. Pitch

Lors d’un pitch un annonceur donne un briefing à plusieurs agences de communication. Le

bureau avec la meilleure proposition stratégique ou créative gagne la compétition. Un pitch

cause souvent beaucoup de stress.

3.1.1. Ixina

Air a participé à un pitch pour Ixina, un distributeur de cuisine. Corentin Simonis, creative

planner, m’a demandé d’aider à la pige.

41

D’abord, j’ai établi avec l’aide d’Isabelle Moulart, stratège de l’agence Air, une liste de

distributeurs de cuisine belges et français dans la même catégorie de prix qu’Ixina. Ensuite,

j’ai parcouru tous les sites des distributeurs pour prendre des screenshots. Puis, sur les sites

www.var.be, www.scripta.be et www.rmb.be j’ai cherché la communication belge (print,

radio, télévision). Par distributeur j’ai fait une présentation PowerPoint et un fichier avec les

spots. J’ai mis en annexe (3) la présentation de Bruynzeel. Après mon stage, j’ai entendu que

les propositions d’Air n’ont pas été acceptées par Ixina.

3.1.2. Lima

Air a présenté à Lima, un distributeur d’alimentation biologique, un concept stratégique et

créatif. Isabelle m’a demandé de créer une ligne de temps avec les événements importants

pour l’alimentation biologique.

Avec son aide, j’ai trouvé 13 dates décisives par rapport à l’alimentation, l’environnement et

les crises. Après, j’ai créé dans PowerPoint plusieurs versions (lay-out) de lignes de temps en

anglais. Pour distinguer les événements (alimentation, environnement ou crise) les dates sont

en trois couleurs différentes. Isabelle en a choisi une pour la présentation au client. Je l’ai

mise en annexe (4). Lima était très enthousiaste des propositions créatives d’Air.

3.2. Briefing du client

Un briefing clair et précis est essentiel pour un bon début. Le client annonce à l’agence le

contexte, le but, la cible, le message, les arguments principaux, le budget, le timing, …

3.2.1. Amnesty International

Pascale Pintens, account manager, Grégory Ginterdaele, creative director copywriter, et moi-

même sommes allés chez Amnesty pour recevoir un briefing d’une nouvelle campagne.

Les collaborateurs d’Amnesty ne s’étaient pas accordés sur le thème de la campagne : la

pauvreté, la misère, les Droits de l’Homme bafoués, … Par conséquent, vu leurs idées

42

divergentes, le briefing n’était pas très clair. Il en a résulté un brainstorming très enthousiaste,

mais peu productif. Cela met en évidence l’importance d’un briefing clair et précis.

3.3. Briefing à la création

Un account adapte le briefing du client pour le team créatif. Celui-ci cherchera un concept.

3.3.1. Mobistar : Beste Vrienden

Mobistar sponsorise le programme « Beste Vrienden » de la VRT et a droit à un billboard de 5

secondes avant et après l’émission. Les images avaient déjà été choisies, mais le voice-over

devait encore être inventé. Le texte devait établir un lien entre le contenu du programme

« Beste Vrienden » et Mobistar. Le produit « Internet Everywhere » était l’essence du message.

J’ai commencé par rédiger le briefing pour la création, qu’on retrouve en annexe (5). J’y ai

expliqué le contexte, donné des instructions pour le contenu du voice-over et marqué les

deadlines. Ceci fait, j’ai demandé à Joëlle, traffic planner, quand la création avait le temps pour

un briefing. Le lendemain, j’ai pu donner le briefing aux deux copywriters néerlandophones,

Rozan et Wouter.

3.3.2. La Dernière Heure : Moules

La Dernière Heure offrait pendant huit semaines la possibilité d’acheter des moules à

cuisiner à un prix peu élevé. En achetant les moules, les lecteurs pouvaient participer à un

concours pour gagner un frigo américain. Auprès du moule il y avait un bon à découper. Il

fallait créer une grille pour y coller les bons afin de pouvoir les renvoyer.

Comme c’était le studio So Nice qui s’occupait en sous-traitance des annonces de la DH, la

communication se passait par courriel et par téléphone. J’ai écrit un e-mail pour donner le

texte (le headline, le body, la mention légale, lignes pour les données du lecteur) et envoyé les

images avec des explications. La communication suivante s’est faite par téléphone.

43

3.4. Évaluation de la proposition de la création

Quand la création propose plusieurs idées, c’est le rôle de l’account d’évaluer si elles sont

conformes à la demande du client.


Quand Wouter est venu chez moi avec sept propositions, l’account director Ariane

Grosemans, mon accompagnatrice de stage, et moi-même avons évalué l’originalité,

l’expressivité et la compatibilité aux demandes de Mobistar. J’en ai sélectionné trois pour

envoyer au client.

3.4.2. Touring : Salon de l’Auto

Dans certains cas, l’account trouve plus favorable d’organiser un brainstorming avec les

accounts et la création pour trouver de grandes idées. Touring disposait d’un stand au Salon

de l’Auto à Bruxelles qu’Air devait aménager. Touring voulait présenter leur nouveau

produit au Salon. C’est un appareil à installer dans la voiture qui permet d’appeler Touring

avec un seul bouton et qui s’active automatiquement en cas d’accident. Il fallait trouver un

moyen pour attirer le public et expliquer le produit. Le brainstorming que nous avons

organisé a été très fructueux et au Salon de l’Auto tout le monde pourra admirer notre stand.

3.5. Proposition au client

L’account fait une ou plusieurs propositions au client avec des explications et des

suggestions. Alors il attend le débriefing. Cela peut durer quelque temps.


Ayant sélectionné trois propositions, j’ai écrit un e-mail à Mobistar avec les points forts et

faibles de chaque voice-over et mes recommandations. Après, j’ai dû écrire plusieurs e-mails

pour rappeler au client de donner un débriefing.

44

3.6. Débriefing du client

Le client fait savoir à l’account ce qu’il aime et n’aime pas et ce qu’il faut modifier. L’account

prépare un débriefing pour la création. Quand une proposition est mal accueillie, c’est la

tâche de l’account d’expliquer diplomatiquement à la création ce qui devrait changer.


Pour le billboard de « Beste Vrienden », j’ai dû envoyer plusieurs e-mails avant d’avoir une

réponse définitive et claire du client. Le client a choisi le voice-over que j’avais recommandé :

« ‘t Klikt meteen tussen de beste vrienden dankzij Internet Everywhere van Mobistar. »

3.6.2. Mobistar : Cancun

Cancun était le code de la grande campagne promotionnelle d’été de Mobistar. Le thème

central était de (grandes) bouches en 2D. Le concept était comme suit : les bouches de toutes

les personnes sont différentes, toutes les bouches veulent parler, toutes les bouches ont une

autre histoire à raconter et Mobistar a une solution adéquate pour toutes les bouches. Les

médias étaient de grandes affiches, des affiches d’abribus, des affiches POS (dans les points

de vente) et des annonces dans les journaux.

Plusieurs managers de Mobistar sont venus chez Air pour discuter toutes les propositions.

Puisque le client et la création avaient du mal à se mettre d’accord, cette réunion a duré

longtemps. Pendant le meeting, j’ai noté tout ce qui devait être changé (images, headlines,

subheadlines, l’endroit du logo, …). Etant seule cette après-midi-là, j’étais chargée de

communiquer toutes les modifications au studio et de contrôler le tout. Douze propositions

d’affiches POS devaient être terminées avant 18h et cela a été une course contre la montre.

Pendant la réunion j’ai compris que les clients prennent parfois des décisions basées sur des

préférences personnelles et que ces décisions ne sont pas toujours les meilleures. Cette après-

midi j’ai aussi appris ce que signifient beaucoup de stress, des deadlines impossibles et une

grande responsabilité.

45

3.7. Enregistrement

Pendant l’enregistrement d’un spot radio ou télévision ou lors d’un shooting, l’account

fonctionne comme intermédiaire entre le client d’une part et les directeurs artistiques, le

photographe, les acteurs, …d’autre part.

3.7.1. Mobistar : One Office Full Pack

Mobistar lançait une campagne pour les indépendants et les petites entreprises. L’opérateur

proposait un seul abonnement pour le téléphone, l’Internet et le portable. Un abonnement

avec une seule facture pour les trois connexions est pratique et devrait faciliter la vie agitée et

compliquée des indépendants.

Pendant l’enregistrement dans le studio Think n Talk, Ariane et moi nous nous sommes

entretenues avec le client.

3.8. Lay-out

Les graphistes font la mise en page et la composition. L’account surveille que tout soit fait

comme il l’a demandé.

3.8.1. Touring : Vins du monde

Aux vitrines du nouveau magasin de Touring, ils pendront des affichettes avec les voyages

œnologues que Touring organise.

Sur l’affichette il fallait marquer « Vins du monde » en français, en néerlandais et en anglais,

la destination, trois images de la destination, un headline, une courte description, la date et le

prix dans les trois langues et un call to action pour attirer les passants dans le magasin. J’ai

donné toutes les instructions à une graphiste. Après, vu que ce qu’elle m’avait montré n’était

pas exactement ce que j’avais demandé, elle a dû effectuer encore quelques changements.

46

3.9. Mise au net

Les graphistes ont un travail technique graphique. Ils contrôlent la typographie, les couleurs,

les espaces, la lisibilité, le format, … Pour la mise au net les graphistes ont besoin du

copysheet (texte) correct et de bonnes images.

3.9.1. Touring : brochure avantages

Touring voulait publier une brochure de 24 pages avec tous les avantages pour les membres

Touring. Christophe Urvoy, account manager, m’a donné la responsabilité de m’occuper du

copysheet en néerlandais de toute la brochure. En annexe (6) on retrouve un brouillon (pas

complet et pas corrigé) de deux pages du copysheet.

Il faut dire que cela n’a pas été évident : 24 pages est beaucoup quand on n’y est pas habitué

et le temps pressait comme d’habitude. Rozan a écrit plusieurs textes que j’ai corrigés et fait

relire par le client. J’ai inséré mes corrections, celles de Karien Fouwels, account director, celles

de Davy De Zutter, account executive et ancien étudiant de MTB et celles du client dans les

textes. Après, j’ai classé tous les textes en bon ordre dans un document.

Dans la deuxième partie de la brochure, Touring présentait des produits. J’ai cherché et

rassemblé toutes les définitions. Après, je les ai complétées avec les prix et les réductions des

produits. J’avais également reçu un disque avec toutes les photos que j’ai dues classer en

différents fichiers pour faciliter la tâche de Bernard Lespagne, responsable du studio (de la

mise au net).

Après approbation du texte entier par le client, je l’ai envoyé à Bernard. Le client a cependant

envoyé par après à plusieurs reprises des changements. Je les ai parcourus avec Bernard au

studio. Après des dizaines de relectures et de corrections, la brochure est enfin partie en

production. J’étais soulagée d’avoir accompli ce travail assez lourd. Quand la brochure en

néerlandais était terminée et approuvée définitivement par le client, les copywriters ont

traduit le texte en français. La brochure en français a été vite finalisée.

47

Cette brochure a probablement été ma plus grande mission chez Air. J’ai appris que pour

créer une brochure il faut beaucoup de temps et de travail. Un account doit aussi pouvoir

imposer délicatement ses limites aux clients qui changent trop souvent d’avis.

3.10. Envoyer le devis

Il appartient à l’account de rédiger le devis sur base duquel la campagne sera facturée.


Lorsque Mobistar m’a demandé d’envoyer le devis pour le billboard de « Beste Vrienden », j’ai

demandé au studio d’enregistrement Milly de m’envoyer le devis. Quand je l’ai reçu, je l’ai

passé à Ariane qui l’a contrôlé et comparé aux autres devis.

3.11. Photogravure

La photogravure est la dernière étape avant l’entrée en production. Les photograveurs font

un travail technique.

3.11.1. Mobistar : recyclage

Mobistar lançait une campagne de « recyclage ». Les gens pouvaient rendre leurs anciens

GSM et recevoir des bons pour en acheter un nouveau. L’idée était de présenter un GSM très

usé, voir cassé comme neuf. Le headline était assez clair pour que le public comprenne que les

vieux GSM valent de l’argent avec lequel on peut acheter un nouveau GSM.

L’annonce devait paraître le lendemain dans Metro et Bernard avait mis la dernière main à la

mise au net vers 16h30. Il l’avait envoyé à Horizon, le studio qui s’occupe de la photogravure

chez Air, qui devait l’envoyer à son tour à Metro avant 17h. À 17h30 Metro qui n’avait

toujours pas reçu l’annonce de Mobistar, m’a appelée. C’était ma deuxième semaine chez Air

et j’ai paniqué un peu. Alors, j’ai passé plusieurs coups de fil à Horizon et à Metro pour

régler l’affaire. Le lendemain j’étais très heureuse de découvrir notre annonce dans Metro !

48

3.12. Production

La dernière phase est la production. Comme account il faut demander les devis de la

production. Chez Air Benoît Magis est le responsable de la production.

3.13. Bref…

Ce que j’ai écrit ici n’est qu’un bref aperçu des deux mois que j’ai passé chez Air. Il me

semblait inutile de répéter la même tâche pour les différentes campagnes : briefer la création,

recevoir le débriefing du client, contrôler les textes, écrire des dizaines d’e-mails, évaluer les

propositions, informer le studio, faire respecter les deadlines, composer des copysheets, passer

des coups de téléphone avec les clients, des bureaux et des studios, …

49

4. CONCLUSION

4.1. Un début dans la vie professionnelle

Après deux mois de stage je crois pouvoir dire que je connais les bases principales du travail

d’un account. Je suis à présent capable de dresser des briefings et de briefer les teams créatifs

et les graphistes, de suivre des campagnes de a à z, de contrôler des textes et des prints,

d’entretenir des contacts avec les clients, d’observer les deadlines, …

Deuxièmement, j’ai appris le fonctionnement d’une agence de publicité, les différents

départements d’un bureau et les avantages et les désavantages de travailler dans la publicité.

Le rythme d’un bureau est particulier : après des jours d’une intensité impressionnante suit

une journée de calme plat vite suivi d’une reprise des activités. Mon vocabulaire s’est

également enrichi : un pitch, une pige, un AD, la photogravure, … ne sont que quelques-uns

des termes que j’utilisais presque quotidiennement pendant mon stage.

Au début on m’a expliqué une petite dizaine de projets. Il faut s’occuper intensivement

d’une campagne et puis vingt minutes après se plonger dans une autre pour alterner après

une demi-heure une troisième fois. J’étais sous l’impression de la rapidité à laquelle tout doit

se passer. Les deux premiers jours, j’avais un peu de mal à distinguer et à suivre les projets,

mais je me suis vite adaptée. Il n’y avait pas de temps à perdre et je me suis donnée

entièrement.

Travailler dans un environnement bilingue a été une expérience très intéressante. Au bureau

et avec les clients je devais toujours passer du français au néerlandais. En tant qu’account à

Bruxelles il vaut mieux être bilingue. Avec mes collègues, les clients et les studios je

m’adaptais en fonction de leur langue maternelle. Chez Air la langue principale est le

français.

Enfin, que j’ai pu travailler pour des clients importants comme Mobistar, Touring, Amnesty

International et la Dernière Heure a été un encouragement pour mon stage. Les autres

50

accounts m’ont confiée une part de responsabilité et j’étais fière de pouvoir participer à ces

campagnes. C’était gratifiant de voir des annonces dans les journaux, des affiches d’abribus

et de grandes affiches dans la rue auxquels j’avais collaboré.

4.2. Le côté humain

Ce qui m’a probablement frappée le plus pendant mon stage, c’est le côté humain du travail

d’un account. Un account s’occupe de la communication entre plusieurs parties et est par

conséquent toujours occupé à parler et à écouter les autres.

Premièrement, envers le client il faut toujours rester très poli et patient, même s’il change

d’avis tous les deux jours, se contredit, fait de mauvais choix et énerve toute l’agence.

L’account doit trouver un équilibre entre les possibilités et les limites du bureau et les

exigences du client.

Comme account je devais aussi rester toujours diplomate envers mes collègues chez Air. Ce

n’est pas toujours évident de rappeler les deadlines aux art directors, copywriters et graphistes,

leur donner une mission de plus quand ils sont déjà débordés, transmettre les commentaires

négatifs du client par rapport au concept créatif, demander des modifications d’un texte ou

d’une mise en page auxquels ils ont travaillé des heures. Il est important de rester personnel,

patient et compréhensif en donnant des instructions ou des corrections.

Travailler en team n’est aussi pas toujours aussi facile. Plusieurs personnes de départements

divers doivent collaborer à un seul projet. Pour obtenir le meilleur résultat possible elles

doivent être sur la même longueur d’onde. Il faut surtout communiquer continuellement

pour éviter tout problème ou malentendu.

En fin de compte, j’ai également apprécié la bonne ambiance et l’esprit ouvert qui régnaient

dans l’agence et qui sont plutôt courants dans la publicité. Il y a différentes nationalités, on

parle plusieurs langues, … Après une lourde journée, il nous arrivait de boire un verre

ensemble pour compenser la journée et oublier le stress.

51

4.3. MTB, mon stage et mon mémoire

Avant tout MTB signifie pour la plupart des étudiants : stress, deadlines, travailler en groupe

et garder un agenda pour fixer de nombreux rendez-vous. C’est exactement en quoi

consistait mon stage chez Air. Pendant l’année, les deadlines des projets de différents

professeurs apportaient pas mal de stress. Le seul moyen pour y arriver, c’était de continuer

à travailler. Le monde de la publicité est composé de deadlines et du stress qui en résulte

inévitablement. Grâce à MTB et aussi grâce à ma nature, j’ai bien pu gérer le stress à l’agence.

Il ne faut surtout pas commencer à paniquer, mais tout simplement continuer. Comme déjà

mentionné, j’ai travaillé tout le temps en équipe chez Air. Pour cela aussi MTB m’a été très

utile. J’ai appris à transiger et mieux encore écouter les autres, qui avaient de plus un tout

autre profil que moi. Travailler en équipe pour les projets de MTB impliquait de gérer son

agenda au mieux pour fixer un maximum de rendez-vous. Pour un account aussi l’agenda est

indispensable, car il doit assister à plusieurs meetings, discuter avec le client, observer tous

les deadlines, tenir à l’œil le progrès des campagnes, …

Les cours intensifs de français m’ont également été profitables. Nous n’y avons pas vu de

vocabulaire spécifique à la publicité. Cependant, rédiger des lettres et être occupée avec la

langue française m’a aidée à être tout à fait à l’aise dans l’univers bilingue de Bruxelles. Par

contre, j’ai à peine parlé ou écrit en anglais pendant mon stage. Très curieusement j’ai

entendu des fois des francophones et des néerlandophones communiquer ensemble en

anglais par manque de connaissance de l’autre langue.

Les cours d’économie, de comptabilité et de droit commercial m’ont donné un aperçu du

contexte général des entreprises. Les cours de marketing et d’étude de marché ont été très

intéressants et très utiles pour mon stage.

Ensuite, MTB équivaut pour moi aussi aux présentations. Jusqu’à l’année passée, j’avais une

peur bleue de parler en public. J’étais toujours très stressée. Grâce aux différentes

présentations que j’ai faites en français et en néerlandais, j’ai surmonté mon angoisse. Je ne

prétends pas être une oratrice excellente, mais au moins je ne ressens plus cette peur

52

irrationnelle devant un public. Cet enrichissement ne m’a pas spécialement servi à l’agence,

mais est un acquis apportant une plus confiance en soi pour la vie.

Finalement, un des plus grands atouts de MTB est le côté pratique du master. Les visites

d’entreprise, les conférences de spécialistes externes et les projets concrets préparent les

étudiants petit à petit au stage et à la vie professionnelle. Le seuil de la vie professionnelle

parait moins haut. Si l’idée d’un stage avait pour moi au début de l’année quelque chose

d’effrayant, une telle idée me semblait, après quelques mois de MTB déjà, normale et

attrayante. Le stage est un des points forts du programme MTB et est en quelque sorte le

premier pas dans la vie professionnelle, une première expérience qui nous donne

l’opportunité de découvrir un métier. C’est un plus sur notre CV. Après le stage, entrer dans

le monde du travail n’est que logique.

Une suggestion pour MTB

J’ai trouvé la communication pour les organisations humanitaires une matière

particulièrement intéressante. Je trouve dommage que pendant l’année nous n’ayons pas eu

de cours sur le secteur non-marchand et les particularités de sa communication. Karel Claes,

spécialiste en récolte de fonds et auteur d’un livre1 passionnant, pourrait être un conférencier

intéressant.

4.4. La fin

En deux mots je peux dire que j’ai appris à connaître le monde de la publicité, le travail d’un

account et l’agence de publicité Air. Le programme de MTB m’a bien préparée au stage. La

communication pour les organisations humanitaires m’a intéressée énormément et par

conséquent j’ai pris un réel plaisir à faire des recherches et à écrire la partie plus théorique de

ce mémoire.

1 ’t Is voor het goede doel. Hoe efficiënt fondsen werven, Leuven / Schiedam 2008

53

5. BIBLIOGRAPHIE

Livres

- Andreasen, A.R. - Kotler, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, New Jersey

2003

- Claes, K., ‘t Is voor het goede doel. Hoe efficiënt fondsen werven, Leuven / Schiedam 2008

- Goubin, E., Tante Mariette en haar fiets. Handboek overheids- en verenigingencommunicatie,

Brugge 2002

- Huypens, J., Fondsen werven is (geen) kinderspel, Brussel 2007

- Kotler, P., Marketing voor non-profit organisaties, Alphen aan den Rijn / Brussel 1988

- Kotler, P. - Roberto, N. - Lee, N., Social Marketing. Improving the Quality of Life, Thousand

Oaks / London / New Delhi 2002

- Marée, M. - Mertens, S., Contours et statistiques du non-marchand en Belgique, Liège 2002

- Mathelot, J.-P.(ed.), Manuel du Marketing Direct, Diegem 2001

- Sargeant, A., Marketing Management for Nonprofit Organizations, Oxford 2005

Articles

- Moniteur Belge (27.02.2008) - http://reflex.raadvst-

consetat.be/reflex/pdf/Mbbs/2008/02/27/108654.pdf

- Ranganathan S.K. - Henley, W.H., Determinants of charitable donation intentions : A

structural equation model, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector

Marketing 13 (2008), 1-12

- S., J.-F., LHHS. Prendre l’Air à Paris (09.04.1998) -

http://www.trends.be/fr/archives/1998/09%20avril%201998/Prendre+l'Air+%E0+Paris-

7084-254956.html

- S., J.-F., Anouk Sendrowicz. Batisseuse de marques, (20.09.2001) -

http://www.trends.be/fr/archives/2001/20%20septembre%202001/Batisseuse+de+marques

-7338-268012.html

54

Documents internes

- Air Brussels, Dossier Bruxelles Mobilité, mars 2009

- Air Brussels, Dossier Carrefour, novembre 2008

- Air Brussels, Présentation Air, mai 2009

Internet

- http://www.abcbourse.com/apprendre/1_classification.html

- www.accbelgium.be

- www.aironair.be

- www.broederlijkdelen.be

- www.creativeclub.be

- www.cspo-cenm.be

- www.damiaanactie.be

- www.duvalguillaume.com

- www.effiebelgium.org

- www.famous.be

- www.kbs-frb.be

- www.lowe.be

- www.mm.be

- www.mortierbrigade.com

- www.msf-azg.be

- www.newyorkfestivals.com

- www.oxfamsol.be

- www.saatchi.be

- www.unicef.be

- www.vef-aerf.be

- www.11.be

55

6. ANNEXES

- Annexe 1 : L’organigramme d’Air Brussels

- Annexe 2 : Amnesty International : une campagne osée et créative

- Annexe 3 : Ixina : la présentation Bruynzeel

- Annexe 4 : Lima : la ligne de temps pour la présentation

- Annexe 5 : Mobistar : le briefing à la création

- Annexe 6 : Touring : le brouillon de 2 pages du copysheet de la brochure

An

nex

e 1

: Org

anig

ram

me

d’A

ir B

russ

els

Annexe 2 : Amnesty International : une campagne osée et créative

Annexe 3 :

Ixina : présentation Bruynzeel

Bruynzeel

1. Site

2. Print

Annexe 4 : Lima : ligne de temps pour la présentation

1980

2001 : Dot-

com bubble

1990 2000 2010

1985 : Organic

Farming

1986 : Mad -

cow disease

1988 : Max

Havelaar

1992 : Conference

on Environment

and Development

in Rio

1997 : Fairtrade

Labelling

Organizations

1997 : Avian

influenza

1997 :

Kyoto

Protocol

1999 : Dioxine

affair

2007 : Nobel

Peace Prize

for Al Gore

and IPCC

2008 : Subprime

crisis

2009 : Climate

Change Conference

Copenhagen

2010 : European

Organic

Farming

Annexe 5 : Mobistar : briefing à la création

Briefing VRT-sponsoring 2009 – BB Beste Vrienden (MOX900033)

Context:

1. Mobistar sponsort enkele programma’s VRT.

2. vorige BB :

- Blokken, Man bijt hond, Katarakt

3. “Beste vrienden” :

Twee bekende vriendenkoppels vertrekken naar onbekende bestemming in het

buitenland (enkel weerbericht). Ze ontdekken tegenspelers en locatie in Zaventem. De

beste vrienden winnen en gaan naar de finale.

Te doen :

• BB 5” vóór en ná programma

• Voorstel Wouter en Rozan: 20-21 april

• Levering: 8 juni

Inhoud van de BB

• Beelden uit de spot 30” (liefst bestaande 5”)

• Internet Everywhere benadrukken

• Inhoudelijke link leggen tussen Mobistar en « Beste vrienden »

Vb. “Dichter bij je vrienden dankzij Mobistar”

• Géén promoties/commerciële aanbiedingen!

Annexe 6 : Touring : brouillon de deux pages du copysheet de la brochure AUTOREIZEN

1. Exclusiviteit Touringleden - Strandstoelen

• Prijs : 2 voor €40 aanbod van de maand ! 2. Promoties - Cd « Celtic Voice »

o Prijs : -25% - niet-leden : 49,95 aanbod van de maand ! - Overhemden

o Prijs : 2 voor 39,95 aanbod van de maand ! - Touring-gidsen

o Prijs : 10 ipv 15 – nieuwe editie ! 3. Hits - Bagageweger

• Prijs : 19,95 – niet-leden : 24,95 - Wereldstekker

• Waar u ook ter wereld op reis naar toegaat, een wereldstekker zou in uw bagage niet mogen ontbreken. Niets is vervelender om pas op uw reisbestemming te ontdekkken dat uw scheerapparaat of föhn niet in het stopcontact past.

• Prijs : 13,95 – niet-leden : 18,95 - Vertaalcomputer

• Communicatie is met de sprekende vertaalcomputer geen enkel probleem. Deze vertaalcomputer beschikt over 15 talen die onderling uitwisselbaar zijn in beide richtingen (Engels, Frans, Duits, Spaans, Nederlands, Italiaans, Russisch, Japans, Zweeds, Chinees (Mandarijn), Koreaans, Thais, Maleis, Indonesisch, Vietnamees).

• Prijs : 29,95 – niet-leden : 39,95 - Geheugentrainer

• Geheugentrainer 7 Spellen in 1 apparaat. Deze trainer is volledig touch-screen en u kiest zelf uit verschillene moeilijkheidsniveaus. Sla een spel op om later weer verder te gaan!

• Prijs : 16,95 – niet-leden : 19,95

- Lederen bagagelabels

o Raak uw bagage nooit meer kwijt met deze persoonlijke luxe bagagelabels! o Prijs : 8,95 – niet-leden : 10,95

4. Onze andere producten

- Digitaal Sudoku

• Sudoku is een puzzel van negen bij negen vakjes met een klein aantal reeds ingevulde enkelvoudige cijfers. De kunst is de overige vakjes ook in te vullen op zo'n manier dat in elke horizontale lijn én in elke verticale kolom de cijfers 1 tot en met 9 één keer voorkomen. Bovendien is de puzzel onderverdeeld in negen blokjes van drie bij drie, die elk ook weer eenmaal de cijfers 1 tot en met 9 moeten bevatten.

• Prijs : 12,95 – niet-leden : 14,95

- Schaak-en damcomputer Omschrijving :

• Prijs : - Paspoorttas

• Uw waardevolle papieren, geld of paspoort opbergen in deze paspoorttas zal u een gevoel van veiligheid geven. Leverbaar in 2 verschillende kleuren.

• Prijs : 7,95 – niet-leden : 9,95

- Reiskussen • Opblaasbaar reiskussen met verwijderbare zachte donzige hoes. Met dit

reiskussen is het een stuk prettiger reizen! U gaat zitten en legt dit kussen in uw nek en u kunt heerlijk wegdromen…


- Schoenendroger o Fiets-, ski-, snowboard- of wandelschoenen kunnen koud en nat worden,

maar drogen ’s nachts niet goed op. Het resultaat zijn koude en vochtige schoenen waar je de hele dag last van kunt hebben. De schoenendroger kan ’s nachts zijn werk doen, zodat u de volgende dag heerlijk warme en droge schoenen heeft en dat loopt een stuk plezieriger.

o Prijs : 19,95 – niet-leden : 24,95 - Luxe muggennet

o Omschrijving : o Prijs : 44,95 – niet-leden : 49,95

- Compact veiligheidskit

o Eenvoudig mee te nemen op fiets- en wandeltochten o Prijs : 9,95 – niet-leden : 12,95

- Transformator 12V – 220 V

• Handig voor op reis. Deze omvormer is bijvoorbeeld uiterst geschikt voor uw mobiele telefoon of navigatiesysteem.

• Prijs : 39,95 – niet-leden : 49,95

- Anti-insectenspray

• Care Plus® DEET is het sterkste insectenafwerende middel voor de huid.

Geschikt voor zowel tropische bestemmingen als voor Europese gebieden. Eén verpakkingseenheid per persoon is voldoende voor 2 tot 3 weken dagelijks gebruik.


- Care Plus First Aid Kit Family • De Care Plus First Aid Kit Family is een set verbandmiddelen en EHBO-

materialen. Deze kit is bedoeld voor gezinnen, in huis, in de auto en op vakantie.

• Prijs : 32,95 – niet-leden : 34,95

- Bagagesloten • Omschrijving : • Prijs :

- Bagageriemen met cijferslot

• Met dit cijferslot kunt u uw koffer met een gerust hart achter laten. Het is tevens een speciaal slot voor de USA.


- Wereldklok • Omschrijving : • Prijs :

Mémoire sur mon stage chez Air Brussels

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