Mettre en marché des aliments fonctionnels : Les défis du marketing

Jordan L. LeBel, Ph.D.

Professeur agrégé École de gestion John-Molson

Université Concordia

Plan de la session

1. Qu’est-ce que le marketing… alimentaire? 2. Les grands enjeux actuels du marketing alimentaire 3. Quelques concepts clés et facteurs de réussite

Qu’est-ce que le marketing ?

frauduleux

= vente trompeur

Misleading

subliminal

manipulateur

inutile

Mythe Le marketing c’est une histoire de

publicité et de vente.

C’est du “battage” médiatique souvent sans fondement.

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. American Marketing Association

La réalité

Le marketing • s’intéresse à tous les points de contact entre un

produit et ses publics. • est une façon de voir le monde qui invite à

identifier, voire provoquer, et exploiter des situations gagnantes pour créer de la valeur pour toutes les parties prenantes.

• le marketing est un investissement, plutôt qu’un simple coût.

Qu’est-ce que le marketing ALIMENTAIRE?

2. Les défis actuels du marketing alimentaire

• Santé publique • Distribution • Traçabilité - Sécurité • Modes et tendances de consommation • Changements démographiques • Intensification de la compétition • Communication • Législation

3. Quelques concepts clés et facteurs de réussite

• Segmentation + Positionnement • Stratégie de marque • Distribution + marchandisage aux points de vente • Communication

La segmentation : à quoi ça sert ?

Benefits sought

Geo-demographics Age, sex, education, income, marital status

Purchase behavior

Where? How much? How often? How long?

Media preferences

Newspapers, magazines, favorite websites, etc.

Psychographics

Activities, Interests, Opinions

= “lifestyle”

www.aclu.org/pizza

Sammy Successful Demographics/Psychographics

• Male, 45-64 years old, HHI ($150k+), married, may or may not have children

• Uses tickets to wine and dine clients or gives to employees and friends

• Enjoys baseball personally

• Buys based on quality not price

• Good service and seat location are very important

How he thinks:

• Spouse has significant impact on the brands I buy

• I’m not necessarily concerned with fashion

• I prefer products that offer the latest in technology

How To Reach

• Direct sales

• Referrals

• Excellent customer service team and reputation

Opportunity

• Loyalty and referral programs

• Plan share programs

• Special high-end networking

• Help them build their business – The Rays are a good place to build

relationships and strong relationships are good business

Messaging

Exclusivity

Customer Service

Relationships

“ Rays good for business!”

Product Target: Full Season Plan 27-Game Plan Market Opportunity: Retention: High Up sell: High Market Size: Med

Discounts/Promotions

• Perks and premium customer service

Sammy Successful In Summary, Sammy…

• Is an owner, executive/senior manager or partner

• Buys the good seats because he can

• Believes price is not an object – it is a statement

• Is a winner and wants to feel like a like one (needs to know there is an effort to be one)

• Probably doesn’t go to a lot of games – gives the tickets to friends, employees and family – uses them to impress

• Likes the perks – combined with customer service and seat location

• Doesn’t respond to price discounts as much as he will to perks and a great customer service experience

• Expects the Devil Rays to treat him the way he expects to be treated

• Would like the Devil Rays to work hard on being winners as well

• Probably writes the cost of the tickets off on the business if he can. Needs to be able to show some company value.

What does this mean:

• Retention is critical. This high spend customer represents about 2% of the population

• Service them, give them perks, make them feel like the winner they are

• Make it easy to buy tickets and upgrade – convenience is very important

• Get referrals and reward for this

Product Target: Full Season Plan 27-Game Plan Market Opportunity: Retention: High Up sell: High Market Size: Med

Une cuisine espagnole… version Betty Crocker

Le positionnement stratégique Apprendre à ses publics à penser à votre produit

comme une solution à un besoin, supérieure aux solutions offertes par vos compétiteurs.

Le positionnement

• Attributs et/ou bénéfices • Prix et qualité • Usage ou application • Catégorie de produits • Utilisateur ou client type • Compétiteur • Imagerie symbolique

http://www.drinkrumble.com

Pizza Hut announces "name change"

Pizza Hut temporarily will change the logo on its Dallas headquarters to "Pasta Hut" to promote the company's new pasta entrees. An announcement of the "name change" is scheduled for April Fool's Day. (3/26/08)

Concept à la dérive ?

Stratégie de marque

Bénéfices

2 types de bénéfices • Fonctionnels

– Quelle(s) fonction(s) le produit performe-t-il pour l’utilisateur ?

• Psycho-sociaux – Quelle(s) émotion(s) le produit suscite-t-il chez l’utilisateur

? – Comment le produit change-t-il la perception que les

autres ont de l’utilisateur ?

Mise en avant de l’attribut du

produit : largeur du

siège

Appel aux émotions :

comment se sent-on dans un siège de SAS?

Stratégie de marque

Émotions

Personnalité

Bénéfices

De quel produit, de quel plaisir

s’agit-il ?

Marketing aux enfants et les “FUN FOODS”

Distribution + marchandisage aux points de vente

• Distribution – Choix des points de vente – Relations avec distributeurs et détaillants

• Marchandisage – Emplacements en magasin – Support à la vente

Pharmacies hybrides

POS = Point of Sale Point of Sweat

Communication • Intégration de la communication à travers toutes les

plateformes et véhicules disponibles • Attributs et bénéfices • Le grand défi pour les aliments fonctionnels :

– comment inciter le consommateur à acheter ET consommer maintenant pour un bénéfice qui sera ressenti plus tard?

Que retenir de cette session ?