[MASTERCLASS] Comment penser la stratégie d'une marque sur les réseaux sociaux ?
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Comment penser la stratégie RS d’une marque
Sommaire Objectifs : Vous donner les clefs d’un raisonnement juste et fonctionnel permettant d’assurer le lancement d’une marque sur les réseaux sociaux
Moyens : Vous accompagner, étape par étape, dans la création (et la réflexion) d’une stratégie reseaux sociaux • Se poser les bonnes questions • Comprendre les plateformes • Pouvoir analyser la présence d’une marque
Les étapes
3. Marathon opérationnel
2. Mise en
oeuvre
1. Avant le lancement
• Pourquoi se lancer ? • Comment ? • Avec quels moyens
court/long terme ?
• Quel positionnement ? • Quel déploiement ? • Quel facteur de succès ?
• Quelles ressources moyen/long terme ? • Quels facteurs de contrôle ? • Quelles transformations ?
1- COMMENT PENSER SA PRÉSENCE RS ?
AVANT
POURQUOI SE LANCER ?
- Quels sont les objectifs auxquels les marques peuvent prétendre ?
• Bénéfice image :
» Notoriété globale
» Développement d’une image spécifique
• Optimisation des lieux de parole et des points de contact :
» Pour compléter l’offre (plus de contacts)
» Pour toucher une nouvelle cible (nouveaux leads)
» Pour reconquérir de la part de parole (vs concurrents
Mais aussi (par exemple) : • Optimisation du service client
• Besoin de communiquer à moindre coût // médias traditionnels
- Qu’est ce que cela suggère ?
• Des moyens structurels
– Circuit de décision court et adapté
– Adaptation du tone of voice et/ou création de content dédié
– Evangélisation des ressources internes tout niveau
• Des moyens opérationnels
– Ressources humaines dédiées et habilitées
– Matériels adaptés et des accès réseaux et contenu
– Temps (préparation / lancement / suivi / réactivité)
• Des moyens financiers
– Besoin de promotion (lancement puis soutien)
– Besoin d’animation (contenu / activation)
COMMENT SE LANCER ?
– Définir sa stratégie :
• Définir vos objectifs …. propres à chaque cible
– Un ou deux objectifs principaux
– Un ou deux objectifs secondaires // plateforme
– (Le reste suivra)
• Définir votre communication
– Content / Story Centric
– Product / Brand Centric
• Définir votre positionnement social
– Top > Down (Discours)
– User Centric (Ecoute et Réactivité)
• Sans oublier de tenir compte de vos moyens
– La création de contenu demande (beaucoup) de ressources ainsi que de la liberté dans l’approche créative
– L’advocacy demande de la notoriété et une grande affection de la part de la cible
Note importante :
La tenue et la survie d’une marque sur les RS tiennent à sa capacité à maintenir l’attention sur le long terme
Vous devez penser à des actions et des « coups », mais vous devez surtout mesurer votre capacité d’approvisionnement sur le moyen/long terme
GOLDEN KEYS
• Ne pas se lancer si on a pas les moyens … dans le temps !
• Ne pas s’éparpiller : penser à la rentabilité de vos efforts
• Construire une offre qui ait du sens pour le consommateur et la marque: – Pourquoi vient il nous trouver ? – Pourquoi va t il interagir avec nous ? – Pourquoi restera t il “captif” ? – Qu’allons nous y gagner ?
2- COMMENT CONSTRUIRE SA PRESENCE ?
LORS DE LA CONCEPTION
QUEL ÉCOSYSTÈME ?
– Pensez global et non local :
Créez des liens entre vos plateformes sociales Créez des liens entre vos plateformes sociales ET digitales
(Les RS ne sont pas une bulle hors de tout système !)
– Pourquoi créer des ponts ?
• Pour : – Mutualiser les ressources et acquisitions – Répondre à tous les besoins de votre stratégie – Répondre aux différentes attentes de votre cible (sans la perturber dans
ses usages)
• Mais surtout : – Rendre captif l’utilisateur – Assurer de la flexibilité à votre structure (en cas de crise ou d’évolution des usages)
Note importante :
Le « social » n’est pas fixe , les usages et les usagers sont volatiles !
Il faut donc s’assurer :
1 - d’une certaine profondeur de vue lors de l’élaboration de votre stratégie (ma stratégie peut elle s’effondrer en cas de changement d’usage de la part de ma communauté? )
2 – de la flexibilité /réactivité, à chaque étape de ma stratégie.
COMMENT ÉVALUER ?
– Ce n’est pas parce que vous avez défini et mis en place une stratégie
que celle ci doit constituer un dogme
– Les réseaux sociaux sont volatiles et nécessitent, en plus du monitoring, d’un cercle d’analyse cyclique et constamment challengé
Planifier
Monitorer / Analyser
Optimiser
Monitorer / Analyser / Challenger
COMMENT CHOISIR SES RÉSEAUX SOCIAUX ?
– 1 : TROUVER SA CIBLE • Le réseau social est-il leader ou majoritaire dans l’usage de votre cible ?
(Ex: communauté majeure sur les réseaux ou niche en adéquation avec votre cible)
• Pouvez-vous y adresser spécifiquement votre cible ? (age, sexe, géolocalisation)
• Quel est le taux d’utilisation de la plateforme par votre cible (un peu chaque jour, beaucoup chaque mois, … inscrits // utilisateurs mensuels // utilisateurs quotidiens // temps d’utilisation)
• Quelle maturité d’usage chez les utilisateurs (effet de buzz ou outil du quotidien)
– 2 : VALIDER LE PERTINENCE DE LA PLATEFORME // VOTRE CONTENU ET L’USAGE ATTENDU • Exemple 1: quelle plateforme pour des vidéos ? • Exemple 2 : quelle plateforme pour de la musique quand on est Musicien ? Producteur ?
– 3 : CHOISIR LE RÉSEAU LE PLUS FONCTIONNEL // VOS ATTENTES • Quel owned ? • Quel earned ? • Quelles possibilités de paid ?
GOLDEN KEYS
• Penser chaque RS comme un outil unique, nécessitant une approche dédiée
• Penser les RS comme un
écosystème vivant
• Penser vos RS dans un tout (digital et off digital)
• Planifier vos campagnes mais aussi votre suivi général
3- QUELS RÉSEAUX, POUR QUI ET POURQUOI ?
BRAND
Supports pro-actifs
Supports réactifs
Supports passifs
BRAND Ex 1 : Marque distributeur - Volonté d’économie de moyens - Cibles : BtoC, BtoB et RH
Supports pro-actifs
Supports réactifs
Supports passifs
BRAND
Ex 2 : Marque Food GMS 1 - Besoin de notoriété - Cible BtoC
Ex 1 : Marque distributeur - Volonté d’économie de moyens - Cibles : BtoC, BtoB et RH
Supports pro-actifs
Supports réactifs
Supports passifs
BRAND
Ex 3 : Maque Food GMS 2 - Objectif de SAV et travail d’image - Cible BtoC
Ex 2 : Marque Food GMS 1 - Besoin de notoriété - Cible BtoC
Ex 1 : Marque distributeur - Volonté d’économie de moyens - Cibles : BtoC, BtoB et RH
Supports pro-actifs
Supports réactifs
Supports passifs
3- EXEMPLES DE REFLEXION DE MARQUE
EXEMPLE 1 :
DECRYPTAGE D’UNE PLATEFORME SOCIAL
Objectifs identifiables
Assurer la notoriété (REACH) ✓✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Assurer le suivi client ✓ ✓✓ ≈ ✗ ✗
Créer de l’émulation communautaire ✓✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Générer de l’intention d’achat ✓ ✓ ✓✓ ✓ ✗
Assurer du trafic dans l’écosystème digital de la marque
✓✓ ≈ ✗ ✗ ✗