Stratégie Marketing - les cas Amazon et Picard

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Stratégie Marke,ng IFAG Réunion avril 2016 Remy Exelmans Intervenant IFAG Avril 2016 Tous droits réservés 1

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   Stratégie  Marke,ng    

IFAG  Réunion  avril  2016  

Remy  Exelmans  -­‐  Intervenant  IFAG  -­‐  Avril  2016  -­‐  Tous  droits  réservés   1  

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Qu’est  ce  que  le  marke,ng  

•  Comment  définir  le  marke,ng  ?  ü Des  méthodes  pour  augmenter  les  ventes  ?  

ü De  la  publicité  ?  ü Convaincre  ou  persuader  le  client  ?  

ü Analyser  les  besoins  ?      

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Défini,on  

•  Le  Marke,ng  correspond  à  un  ensemble  d’ou,ls  qui  permet  la  prise  de  décision  d’un  groupe  et  assure  la  réussite  de  ses  objec,fs.  

•  Deux  niveaux  ü Décisionnel    ü Opéra,onnel  

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Du  marke,ng  pour  qui  ?  

 ü Entreprises  ü Gouvernement  ü Hommes  Poli,ques    ü ONG  ü Vous-­‐même  

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Pourquoi  faire  ?  

 ü Augmenter  le  Chiffre  d’Affaire  (CA)  ü Transformer  l’Image  de  Marque  ü Affronter  la  concurrence  et  se  différencier  ü Etc  ….  

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Les  étapes  d’un  plan  marke,ng  

Diagnos,c  marke,ng  • Analyse  de  l’environnement    • Etude  de  marché  (Offre  et  Demande)  

Défini,on  de  la  stratégie  • Prise  de  décision  (défini,on  de  la  stratégie  générale  de  l’entreprise)  • Élabora,on  du  Mix  Marke,ng  

Marke,ng  Opéra,onnel  • Défini,on  de  la  stratégie  de  vente  • Distribu,on  et  présence  sur  lieu  de  vente  • Élabora,on  des  supports  de  communica,on  • etc.  

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La  mul,plicité  des  stratégies  marke,ng  

•  Il  existe  une  mul,tude  de  comportements  différents  concernant  les  entreprises  – Le  comportement  de  Leader  Innovateur  

•  Apple,  Google,  Amazon,  Uber  …  

– Le  Comportement  de  Suiveur  •  Nokia  •  Ententes  implicites  

–  SFR  /  Orange  

– Etc.  

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Stratégie  Quan,ta,ve  vs  Stratégie  Qualita,ve  

•  Quan,ta,ve  –  Prix  –  Réduc,on  du  coût  –  Réduc,on  du  risque  –  Pra,que  –  U,lité  

•  Qualita,ve  –  Nouveauté  –  Performance  –  Design  – Marque  –  Personnalisa,on  

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Le  diagnos,c  

•  Le  marke,ng  d’étude  peut  être  définit  comme  l’ensemble  des  ou,ls  et  méthodes  dont  une  entreprise  dispose  afin  d’effectuer  les  meilleurs  choix  possibles  

ü Analyse  de  marché,  études  de  consommateurs  ü Analyse  des  ventes    ü Analyse  de  la  concurrence  

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La  stratégie  marke,ng  •  Le  marke,ng  stratégique  peut  se  définir  comme  l’ensemble  des  décisions  

définissant  la  stratégie  générale  de  l’entreprise  

•  4  démarches  essen,elles  :  

ü  Se  faire  connaître  :  QUELS  MOYENS  ?  ü  Développer  ses  ventes  :  QUELS  OUTILS  ?  ü  Fidéliser  ses  clients  et  rechercher  de  nouveaux  prospects  :  QUELLES  

SOLUTIONS  ?  ü  Etre  plus  visible  :  COMMENT  ?    

 Déterminer  votre  posi,onnement,  vos  objec,fs  et  vos  cibles    et  meore  en  place  les  indicateurs  pour  mesurer  votre  retour  sur  inves,ssement.  

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Défini,on  des  objec,fs  

•  Conquérir  de  nouveaux  marchés  

•  Se  faire  connaître  •  Fidéliser  sa  clientèle  •  Développer  son  chiffre  d’affaire  

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Définir  son  posi,onnement  

•  Se  démarquer  de  la  concurrence  

•  Sa  posi,on  tarifaire  

•  S’iden,fier  sur  un  marché  

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Déterminer  sa  cible  •  Cible  

principale  •  Cibles  

secondaires  

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Déterminer  sa  zone  de  chalandise  

•  Locale  •  Départementale  •  Régionale  •  Interna,onale  

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Le  plan  d’ac,ons  marke,ng  

Le  plan  d'ac,ons  marke,ng  est  la  concré,sa,on  des  démarches  d'étude  et  de  stratégie  réalisées.    ü Les  ac,ons  commerciales  et  de  communica,on  :  publicité,  mailing,  phoning...  

ü Les  objec,fs  de  résultats  :  quan,tés,  chiffres  d'affaires,  parts  de  marché,  marges  

ü Les  budgets  nécessaires  et    les  moyens  à  meore  en  place  :  financiers,  physiques,  humains  

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Le  marke,ng  opéra,onnel  

Le  marke,ng  opéra,onnel  peut  se  définir  comme  l’ensembles  des  ou,ls  et  méthodes  dont  une  entreprise  dispose  sur  le  terrain  afin  de  remplir  ses  objec,fs    ü C’  est  la  réalisa,on  terrain  du  plan  d'ac,ons  marke,ng,  pour  répondre  aux  objec,fs  fixés.  

ü Les  ac,ons  sont  définies  sur  le  court  et  moyen  terme.  ü Ce  domaine  du  marke,ng  comprend  les  ac,ons  commerciales  et  promo,onnelles,  la  stratégie  créa+ve  et  média  pour  meore  en  place  les  ac,ons  de  communica,on  à  mener.  

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Stratégie  créa,ve  et  de  média  

Stratégie  Créa+ve  •  Besoin  d'une  signature  de  

marque  ?  •  Quelle  accroche  ?  •  Quelles  photos  ?  •  Quel  message  doit-­‐on  faire      

Stratégie  de  Média  •  Quel(s)  média(s)  aura(ont)  

un  meilleur  impact  sur  mes  cibles?  

•  Presse  na,onale,  régionale,  professionnelle,  laquelle  choisir  ?  

•  Sur  quelle  radio  diffuser  mon  spot  ?  

 

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Les  ac,ons  de  communica,ons  •  Publier  des  annonces  presse,  radio  ?  •  Choisir  une  campagne  mailing,  phoning,  les  deux  ?  

•  Faire  une  campagne  d'affichage  ?  •  Créer  une  plaqueoe  de  présenta,on  ?  •  Avoir  un  site  internet  ?  •  Choisir  la  vente  en  ligne  ?  •  Opter  pour  les  réseaux  sociaux  ?  •  Par,ciper  à  un  salon  ?  •  Créer  un  événement  ?  

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   Stratégie  Marke,ng    

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Mission  de  l’entreprise  

“  Me#re  en  avant  la  technologie  et  l’exper3se  des  employés  pour  proposer  la  meilleure  

expérience  client  sur  Internet  ”  

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Valeurs  de  l’entreprise  

•  Sa,sfaire  le  client  à  tout  prix  •  Inventer  et  simplifier  •  Prendre  les  bonnes  décisions  •  Voir  grand  •  Etre  proac,f  •  Être  Frugale  

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«  Notre  vision  est  d’avoir  tous  les  livres  jamais  imprimés,  dans  toutes  les  langues,  le  tout  disponible  en  moins  de  60  secondes.  »    

               Jeff  Bezos,  Amazon.com  CEO  

Vision  de  l’entreprise  

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Stratégie  de  la  longue  traine  

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Chez  Amazon,  la  longue  traine    fait  plus  de  chiffre  d’affaire  que  les  best  sellers  

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Les  chiffres  clés  

Fondé  en  1994  à  Seaole,  par  Jeff  

Bezos  +  de  90  000  employés   1er  acteur  mondial  

du  e-­‐commerce  

+  de  70  millions  de  produits   +  De  200  000  

millions  de  clients  Près  de  15  millions  

de  visiteurs  uniques  par  mois  

en  France  

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Forces   Faiblesses  

•  Compétences  avec  les  acquisi,ons  •  Système  informa,que  (serveurs)  •  Gamme  de  produits  très  large  et  à  

bas  coût    •  Notoriété  de  la  marque  •  Leader  sur  son  marché  

•  Marges  faibles  •  Trop  de  diversifica,ons  ?  •  Produits  interne  :  Kindle    •  Système  fermé    

Opportunités   Menaces  

•  Expansion  globale  •  Films  en  ligne  •  Le  marché  des  services  

technologiques  •  Croissance  du  cloud  compu,ng  

•  Dépendance  des  vendeurs  •  Forte  concurrence    •  Réglementa,ons  pays  •  Nouveaux  entrants  

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Le  SWOT  

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•  Spécialisa,on  ini,ale  dans  les  livres  •  Créer  un  «  Marketplace  »  :  le  clients  est  incité  à  acheter  d’autres  produits    

•  Elargir  la  gamme  de  produits    •  Maintenir  des  prix  bas  •  Réinves,r  le  CA  dans  la  plateforme  et  l’infrastructure  

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La  stratégie  à  court  terme  

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•  Evalua,ons  des  ar,cles  •  Système  «  1  click  »  •  Service  Premium    •  Sécurité  des  transac,ons  •  Réputa,on  du  site,    •  Services  (garan,e  A  à  Z),    •  Qualité  •  Facilité  de  naviga,on  

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Une  expérience  client  excep,onnelle  

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•  Extension  de  la  gamme  

•  Innova+on  dans  les  méthodes  u+lisées  

Sugges&on  de  produits  complémentaires    

Absence  de  frais    

Précurseurs  dans  l’u&lisa&on  du  Web  2.0  

Loca&on  d’espace  disponible    

Programme  d’affilia&on  

La  stratégie  à  long  terme  

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•  Etendre  la  gamme  à  plus  de  30  catégories  de  produits  différents  …  

•  Innover  dans  les  méthodes  u+lisées  

•  Innover  dans  la  créa+on  de  leur  propre  produit  

Musique   Films   Séries   Jeux  vidéos  

Un  produit  Phare  

La  stratégie  à  long  terme  

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 «  Sacrifier  la  rentabilité  à  court  terme  afin  de  favoriser  sa  

croissance  à  long  terme  »  

Le  KINDLE  

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Un  marché  dynamique  

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•  Comment  conquérir  le  marché  des  tableoes  ?  

 •  Comment  générer  de  la  rentabilité  à  

long  terme  ?  

•  Avantages/inconvénients  d’une  telle  stratégie?  

Probléma,que  

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BaHerie  longue  durée  

+  450  000  livres  

Films    Encre  électronique    

Séries  

Musiques  

Magazines    

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Ipad  mini  :  350  $  

•  +  de  40%  de  marge  brute  

Stratégie  de  prix  

Kindlefire  :  199  $    •  Une  stratégie  de  prix  agressive  •  Objec,f  :  gagner  rapidement  des  

parts  de  marché  •  Vente  à  perte  du  device  mais  •  Revenus  supplémentaires  grace  aux  

téléchargement  de  contenu  

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•  Une  dématérialisa,on  qui  permet  :  •  Absence  de  stockage  •  Délais  de  livraison  immédiat  •  Rémunéra,on  des  auteurs  

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E-­‐Book  et  Kindle  

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Serveurs  

Le  plus  grand  choix  de  livres  

Web  

E-­‐Commerce  Livraison  immédiate  

Banques  

transporteurs  

Marché  de  masse  

Lecteurs  ebook  

Prix  bas  

Fournisseurs  

Formule  premium  

Stockage  et  logis,que  

Ges,on  des  produits  et  fournisseurs    

Marke,ng  

Humaines  

Marque  

Abonnement  

Achat  en  1  click  

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   Stratégie  marke,ng    

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Business  Model  Société  Picard  www.elton-­‐pickford.com  Remy  Exelmans  -­‐  Intervenant  IFAG  -­‐  Avril  

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