Marketing

MARKETING

Cabinet ARIEL ASSISTANCE Formation - Communication globale – Evènementiel - Etudes et montage de projets - Prestations diverses

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CHAPITRE I : CONCEPT ET DOMAINE D’APPLICATION

I- DEFINITION DU MARKETING

1.1- Les caractéristiques du Marketing

1.2- La demande Marketing (logique marketing)

II- DOMAINE D’APPLICATION

2.1- Le marketing des biens de grandes consommations

2.2- Le marketing des services

2.3- Le marketing des biens

2.4- Le marketing politique ou politico-social

SOMMAIRE


I- LE MARCHE

1.1- Définition

1.2- Environnement

Notion d’environnement

CHAPITRE II : MARCHE ET DEMANDE

II- LA DEMANDE

2.1- Notion de Demande

2.2- Principaux concepts

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CHAPITRE III : LES PRINCIPES DE BASE DU MARKETING

I- SEGMENTATION DU MARCHE

1.1- Les étapes de la segmentation

1.2- Les stratégies de ciblage

1.3- Le marketing indifférencie

1.4- Le marketing concentre

1.5- Le marketing adapte

1.6- Le marketing différencie

1.7- Les caractéristiques d’un produit

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II- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

2.1- Le lancement

2.2- La croissance

2.3- La maturité

2.4- Le déclin

III- LE PRIX

3.1. Le prix en fonction du cout

3.2. Le prix en fonction de la concurrence


IV- LA DISTRIBUTION OU LA PLACE DU PRODUIT

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V- LA COMMUNICATION

5.1- Objectif de communication

5.2- Le mix de communication

5.3- Comment améliorer le mix de communication

a- Analyse interne

b- Analyse externe

c- Définition des objectifs de la communication ou

démarche

d’objectif de communication

LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE

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I- DEFINITION DU MARKETINGLe markéting nous permet d’appréhender une entreprise, son environnement, son marché et propose une démarche de développement de l’entreprise fondée sur la satisfaction de la clientèle.

Le marketing de la réponseDans les années vingt aux années soixante, on n’a vue

naitre et se développer un système de consommations, de productions, de distributions et de consommations de masses c’est dire l’offre inferieur à la demande (car la notion des pertinences de la recherche des besoins n’était pas encore à la mode).

CHAPITRE I : CONCEPT ET DOMAINE D’APPLICATION

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•Le marketing stratégique

Des années 50 jusqu’aux années 80, les entreprises prennent conscience de la multiplicité des marchés. La compétition s’intensifie et l’offre est supérieur à la demande, les entreprises tentent d’offrir non plus un produit unique mais des gammes étendues, diversifiées et de plus en plus raffinées.


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•Le marketing relationnel

Au début des années 80, avec le formidable développement des techniques de l’information et de la communication qui permet de connaitre et de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels des consommateurs. La concurrence est rude.Plus profondément des critères nouveaux apparaissent tels que :•La notion de confiance •La notion d’engagement•La notion de loyauté ou de fidélité des clients


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1.1- Les caractéristiques du Marketing

Trois éléments essentiels caractérisent le marketing :

•Collecte des données : Tout d’abord le marketing est un ensemble de technique d’analyse et de décisions, il est question de recueillir des informations sur le marché. Ensuite, ces informations parviennent à l’entreprise en vue de prendre des décisions qui vont contribuer au bon fonctionnement, à la bonne commercialisation des produits.

•Aspect philosophique : Le marketing est un état d’esprit, un système de penser (la pertinence des stratégies que à proposer).

•Le rôle d’interface : le marketing sert de trait d’union entre l’entreprise et son environnement.


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1.2- La démarche Marketing (logique marketing)

La démarche générale du marketing prend en compte

deux préoccupations essentielles :•La connaissance des agents du marché (les clients) •Et des actions à entreprendre

Le point essentiel de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes des consommateurs. Cependant, la démarche marketing varie selon qu’il s’agit du marketing opérationnel ou stratégique.

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•Marketing opérationnel : c’est une démarche volontariste de conquête de marché par des outils marketing.Il s’agit là d’un marketing d’action.

•Marketing stratégique : il s’appuie au départ sur l’analyse des besoins, des individus et des organisations. Il s’agit d’une fonction de réflexion stratégique dont l’objet est de préciser la mission de l’entreprise. Le marketing a donc une mission essentielle liée à la fonction des réflexions


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II- DOMAINE D’APPLICATION

Le marketing est applicable à un ou plusieurs domaines :

2.1. Le marketing des biens de grandes consommationsIl s’git du marketing qui s’applique aux biens de consommations. Dans le cadre du marketing des biens de grandes consommations, il est réalisé beaucoup de publicité à travers les médias, aussi les responsables de marketing réalisent beaucoup de promotions pour mettre en œuvre leurs actions de distribution.

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Cabinet ARIEL ASSISTANCE Formation - Communication globale – Evènementiel - Etudes et montage de projets - Prestations diverses2.2- Le marketing des services

Il repose avant tout sur la spécificité des services par rapport aux produits. Le service est en effet intangible : le transport

2.3- Le marketing des biens Il s’agit des biens de produits sophistiqués, aux biens industriels dont la complexité nécessite de la part du consommateur des applications sur leur mode de fonctionnement et leur précaution d’usage relative à l’utilisation de ces biens : informatique, les portables, les médicaments.

2.4- Le marketing politique ou politico-socialIl s’agit du marketing qui est appliqué dans le cas des campagnes électorales.

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CHAPITRE II : MARCHE ET DEMANDE

I- LE MARCHE

1.1- DéfinitionLe marché est ainsi le lieu de rencontre entre l’offre et la demande.Pour satisfaire les besoins de consommateurs, l’entreprise doit connaitre la demande et les conditions de l’offre. Pour cela l’entreprise fait les études du marché.

1.2- EnvironnementOn définit l’environnement comme le non contrôlable des entreprises et susceptible d’avoir un impact.On distingue deux types d’environnements :

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•Micro environnement : il comprend les partenaires commerciaux de l’entreprise et tous les agents directement ou indirectement liés par les actions d’échanges. •Macro environnement : il constitue un ensemble de groupes ou organisations pouvant voir une influence sur l’entreprise et ses activités.


II- LA DEMANDE

2.1- Notion de demandeLa demande du marché est le volume total d’un bien qui est acheté par un groupe de clients sur un territoire donné durant une période déterminée.

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2.2- Principaux conceptsEn général la demande est une fonction croissante du prix, ce qui veut dire que la demande diminue en fonction de l’augmentation du prix et vice versa.La sensibilité de la demande par rapport au prix est mesurer par le coefficient : (e) = coefficient d’élasticité, et qui est le rapport de la variation relative des quantités A (Q/Q), par rapport à la relative des prix A(P/P),

A (Q/Q)Soit (e) = A

(P/P)

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I- SEGMENTATION DU MARCHE

Segmenter un marché c’est identifier (à partir des études du marché), des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisie comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing spécifique. La segmentation définit des sous ensembles d’individus homogènes, la réponse à cette diversité de besoins se fait par la diversité de l’offre, c'est-à-dire par une différenciation des produits.

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CHAPITRE III : LES PRINCIPES DE BASE DU MARKETING


Les objectifs consistent à :

• Déterminer et adapter les 4 P (marketing mix, c'est-à-dire les Produits, le Prix, la Place et la Promotion)• Une adaptation de l’offre à la diversité des attentes des consommateurs, • Obtenir un marketing mix plus efficace car spécifique à chaque segment• Obtenir une rentabilité accrue car l’entreprise consente ses efforts sur certains cibles déterminés• Détermination des niches

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1.1- Les étapes de la segmentation

• Il faut définir les unités de base de la segmentation (individus, entreprises),• Il faut sélectionner des variables de segmentations très distinctives pertinentes et mesurables (géographique, démographique, socioculturel, psycho graphique, comportement d’achat, aptitudes, besoins, utilisation des médias), qui permet de créer des segments substantiels en nombre d’individus qui sont rentables à servir.

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• Détermination des segments et leurs profits de manière simultanée ou non : - Grouper des consommateurs avec les mêmes caractéristiques et puis garder leurs besoins. - Grouper les consommateurs avec les mêmes besoins et garder leurs caractéristiques.• Analyser les résultats : - Evaluer les segments (le potentiel, la croissance, le profit, le coût, la sensibilité aux actions marketing, la compétition).• Concevoir une stratégie marketing appropriée en fonction du nombre du segment (marketing différencié et indifférencié, marketing concentré et adapté).

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1.2- Les stratégies de ciblage

La segmentation met en évidence des sous groupes de populations. L’entreprise doit évaluer ses segments et déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisira ceux sur lesquels elle agira : c’est le ciblage qui débouche sur plusieurs stratégies.

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1. 3- Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé de la notion de la segmentation. L’entreprise adopte une démarche globale destinée à tous les acheteurs potentiels, un seul produit est proposé.Un avantage est lié à cette stratégie.En revanche, le risque d’erreur est important :• Une erreur fatale à cette stratégie, car sa difficulté c’est de plaire à tous.

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1. 4- Le marketing concentré

L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment. Les avantages sont liés à une meilleure connaissance des besoins, une bonne réputation des spécialistes. En revanche le risque est important, parce qu’il n’y a pas de diversification en cas d’échec du produit.

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1. 5- Le marketing adapté

L’entreprise décide de commercialiser un même ou un produit faiblement modifié en développant un programme marketing spécifique pour chacun des segments. Cette stratégie permet de cibler plusieurs segments et de repartir les risques. Par contre les coûts de modifications et communications sont plus élevés.

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1. 6- Le marketing différencié

Pour élargir sa clientèle, l’entreprise conçoit des gammes de produits ou de services pour lesquelles le marketing mix est adapté à chacun des segments. Cette stratégie permet de bien adapter le produit en fonction des avantages recherchés des individus, mais augmente en revanche les coûts.

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1.7- Les caractéristiques d’un produit

On peut définir les caractéristiques marketing d’un produit à trois niveaux :•Les services rendus : gain de temps, le déplacement, la distraction, la communication…•Les attributs : qualité perçue ou attendue par le consommateur : le poids, la performance, l’esthétique, facilité d’emploi,…•Le contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité, robustesse, à la mode, puissance…

N.B : Un bon produit se vent avec profit (pour le vendeur et pour l’acheteur) et ses caractéristiques correspond aux attentes des consommateurs du segment du marché choisi. 27


Le produit peut être tangible (un bien comme le riz, téléphone, le sucre, le lait), ou intangible comme les services et être destinés au grand public comme l’assurance, les soins médicaux, les banques…, ou aux entreprises (marketing industriel ou marketing « be to be » d’une entreprise à une entreprise, d’une communauté à une autre).

Le public peut être également une association, un club, un parti politique…

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Coca cola Observation

PEPSI COLA Observation

Fournisseur Solibra et coca cola

Marque déposée SAPLED

Prix 450 450

Place Grand, moyen, petite surface

Grand, moyen, petite surface

Promotion Affichage, TV, radio parrainage, mécénat

Affichage, TV, radio parrainage, mécénat

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II- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

On considère que le produit traverse 4 étapes au cours de sa vie :•Le lancement•La croissance •La maturité•Déclin

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Ventes

Temps Lancement Croissance Maturité Déclin

Courbe théorie de vente et de profit pendant son cycle

Ventes

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2.1- Le Lancement

Au lancement le produit n’est pas exempt de défaut, les efforces de recherches se poursuivent, le coût unitaire est élevé en général, la concurrence est particulièrement inexistante. 2.2- La Croissance

C’est la phase cruciale qui décide de l’échec ou de la réussite.Si le produit réussit : le marché s’élargie ou s’agrandit, le coût unitaire va baisser, le produit est mis au point et suit l’émergence des concurrents.

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2.3- La Maturité

Le marché commence à être saturé : la demande se maintient grâce aux marchés de renouvellement, des améliorations sont portées sur le produit en vu d’attaquer d’autres segments plus rentables et contrer les actions du concurrent.

2.4- Le Déclin

Le produit est dépassé et ses ventes diminuent.

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III- LE PRIX

La fixation est un élément déterminant de la stratégie d’entreprise, car le prix a des conséquences directes sur les résultats commerciaux (volume des ventes, chiffres d’affaires) et sur les résultats financiers (rentabilité).

La détermination du prix de vente est le résultat de l’analyse de la demande, de l’analyse des coûts et de l’analyse des concurrents.

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3.1. Le prix en fonction du coût

Pour gagner des profits, le prix de vente doit être supérieur au prix de revient unitaire ; les couts totaux sont composés d’une partie fixe (indépendante du volume de production et de vente) et d’une partie variable (proportionnel au produit).

Le prix de revient unitaire dépend alors des quantités produites et vendues.

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3.2. Le prix en fonction de la concurrence

En fonction de la connaissance de la demande et de ses objectifs, l’entreprise va mettre en œuvre différentes stratégies face aux entreprises concurrentes.

•La stratégie de pénétration

Le prix fixé est peu élevé avec pour objectif d’atteindre un volume de vente importante. Cette stratégie est recommandée lorsque le marché très sensible aux prix.

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•La stratégie d’écrémage

Le prix est très élevé avec pour objectif d’atteindre une rentabilité importante. Cette stratégie est recommandée lorsque le produit est nouveau et/ou fortement différencié de la concurrence.

•La stratégie d’alignement

Le prix fixé est aligné dans la même fourchette de prix pratiqué par la concurrence. La différenciation se fait par l’image de marque, la publicité, la notoriété… Cette stratégie est recommandée lorsque les coûts sont difficiles à apprécier ou lorsque le prix du marché assure une rentabilité suffisante.

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DEMANDE CONCURRENCE PRODUIT PRIX

LANCEMENT- faible ou inexistante

Pratiquement inexistante

N’est pas au pointPas connuDéfectueux

Plus ou moins élevé

CROISSANCE

Forte Emergente Présente

Des améliorations Gamme élargieBonification

Stabilité du prixPrix du marché

MATURITEStable ouconstante

Très forte Raffiné DifférenciationPlus d’améliorations pour préparer le déclinMarché de renouvellement en adaptant le produit aux besoins du marché

Baisse du prix

DECLINBasseFaible

Faible DépasséPerte de valeurDépréciéAbandon ou réhabilité

Prix basFortement en baisse

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IV- LA DISTRIBUTION OU LA PLACE DU PRODUIT

Le canal ou circuit de distribution permet de rendre accessible au consommateur final le produit fabriqué par l’entreprise. Le distributeur permet au produit de se rapprocher des consommateurs finaux et de mieux satisfaire leurs besoins. L’existence d’un intermédiaire est d’autant plus important que le produit soit banalisé (produit de grande consommation), qu’il se vende en grande quantité et qu’aucune force compétente n’est nécessaire pour vendre le produit en question.

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V- LA COMMUNICATION

La communication concerne l’ensemble des outils permettant de connaitre ses produits, ses services et son image auprès des consommateurs. L’objectif de la communication est de créer les conditions favorables à l’achat des produits proposés à l’entreprise à sa cible.

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5.1- Objectif de communication

Trois grands types d’objectifs peuvent être distingués:•Faire connaitre le produit (domaine cognitif), c'est-à-dire créer de la notoriété et informer la clientèle sur le produit, la marque, l’entreprise…

•Faire aimer (domaine de l’affectif), c’est dire construire ou développer une image positive d’un produit, d’une marque en agissant sur les attribues ou sur les sentiments,

•Faire agir (domaine conatif ou comportemental) une communication mais en mouvement, c'est-à-dire attirer le consommateur vers le produit et le convaincre à réagir (déguster, faire acheter par l’information…)

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5.2- Le MIX de communication

Il existe différents canaux de communication :•Les canaux contrôlables : (la publicité médias, la publicité sur les lieux de vente, la promotion des ventes, les relations publiques, le sponsoring, la force de vente…)

•Les canaux incontrôlables par l’entreprise (ou autonomes et qui échappent à l’entreprise) : le bouche à oreille, les articles de presse, les rumeurs…Notre entreprise choisira parmi ces moyens ceux qui sont les plus appropriés pour atteindre ses objectifs et ensuite les doser (les gérer, les maitriser). Ce qui correspond au Mix de communication.

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5.3. Comment améliorer le mix de communication

a) Analyse interneNous devons connaitre la situation générale de

l’entreprise, les contraintes budgétaires, les objectifs de l’entreprise en général, de marketing, de la communication.

b) Analyse externeIl faut pouvoir maitriser le comportement d’achat,

connaitre ses concurrents, l’environnement…Une bonne connaissance du comportement des

consommateurs est indispensable pour définir le Mix de communication.

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c) Définition des objectifs de la communication ou démarche d’objectif de communication

• Définir la cible de communication• Choisir les médias et les supports• Création publicitaire• Le plan de campagne de communication (planning, optimisation, budget…)• Les pré-tests de la campagne • La mise en œuvre de l’action • Le contrôle de l’efficacité

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PLACE PROMOTIONLANCEMENT - Stratégie sélective

(parce que le produit n’est pas encore connu)

+ ou – forte (stratégie par l’information, incontrôlable…)

CROISSANCE - Stratégie intensive (parce que le produit est concurrencé alors il faut inonder le marché)

Promotion forte

MATURITE - Sélection des points de vente,

- Promotion - Baisse de prix- Parrainage

DECLIN - Réduction des points de vente

- Abandon du produit (communication faible)

- Relance du produit (communication forte) 45


LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE

Il y a 5 étapes :•Définition du problème à résoudre•Conception du projet d’étude•Recueil des informations•Analyse des données•Conclusion et recommandationsLes problèmes et symptômes qui poussent à l’étude du marché :•Baisse des ventes•Perte de part du marché•Baisse de rentabilité

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TECHNIQUES D’OBSERVATION

•Observation du client aux points de vente (Avec les yeux - l’emballage du produit, •Observation du comportement d’usage ou de consommation de produit•Observation par enregistrement automatique de certaines données•Observation par « audit » : linéaire dans les grandes distributions, stockage dans les boutiques (estimer les flux de distribution et de consommation).

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LES ETUDES QUALITATIVES

Il n’y a pas d’approximative ni de probabilité. Il y a quatre objectifs• L’exploration d’une demande• L’identification des critères d’évaluation et de sélection d’un type de produit :• La proximité du lieu qui nous permet d’avoir facilement accès au produit• Les services de prêt offert et les taux consentis• L’image de la marque et celle des clients• Le choix déjà fait par les gens les plus proches de lui• Le sentiment que l’établissement puisse avoir un effet bénéfique sur le développement de son pays ou de son village• La qualité d’accueil et au service de renseignement

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• Cabinet ARIEL ASSISTANCE• TEL / FAX : 22 42 98 43

• Cocody – Angré, Bld Latrille (RCI) • 13 BP 687 Abidjan 13

• Immeuble N’ZI, 2è étage, porte A 12• Face agence BICICI. Feu du 22è arrondissement

Merci pour votre attention

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