Séance 2: Le marketing à l’ère de l’Internet

Plan de la séance

a) Marketing numériqueb) Marketing traditionnel vs numériquec) Approche du marketing numériqued) Les principaux éléments d’un plan de

marketing numérique

SÉANCE 2: Le marketing à l’ère de l’Internet.

a) Marketing numérique

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Marketing numérique:

Rejoindre le client, l’informer, lui vendre un produit ou un service et procéder au service après vente au moyen d’équipements électroniques. Et ce, sans contact physique direct avec la personne.

I P V R = Informer, Promouvoir, Vendre, Recueillir

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Définition.

b) Marketing traditionnel vs

marketing numérique

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Marketing traditionnel: – Uniformisation des valeurs, marketing de masse.

Marketing numérique: – Cas par cas, groupes d’intérêts et consommateurs informés, marketing one to one.

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Traditionnel vs numérique.

Entreprise CONTENU MEDIA

Cible

Cible

Cible

Cible

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Traditionnel vs numérique.

Modèle marketing traditionnel

E

CONTENU

MEDIA

C

C

C

C

CONTENU

CONTENU

E

E

ECONTENU

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Traditionnel vs numérique.

Modèle marketing numériqueSource: A new Paradigm for Electronic

Commerce

c) Approche du marketing numérique

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Approche du marketing numérique

L’expertise informatique et l’information sur le client seront les pierres angulaires pour rejoindre chaque client selon ses préférences et ses valeurs.

Capitalisme fluide: où acheteurs et vendeurs ont une connaissance quasi parfaite de l’offre et de la demande pour un produit donné.

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Approche du marketing numérique

Pour Don Tapscott, auteur de The digital Economy et Growing Up Digital: «la fin de la diffusion (broadcasting) est proche...Il n’y aura plus de prime time mais du my time. L’image de la marque, que les publicitaires tendent de mousser, n’existera plus. Plus d’image, qu’une relation de valeur avec l’individu».

Robert Dutrisac, Un changement de paradigme qui inquiète les publicitaires, Le Devoir, 31 décembre 1998

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Le modèle d’analyse de Bishop

L’environnement marketing traditionnel est linéaire:

toutes les étapes et activités se font pratiquement les unes après les autres: recherche création du produit distribution du produit placement publicitaire rapport des ventes ajustement à la production.

Source: Strategic Marketing for the Digital Age. NTC Business Book, 1998.

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Le modèle d’analyse de Bishop

L’environnement marketing numérique est spatial:

toutes les étapes et activités se font en fait simultanément.

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Recherche, création du produit, distributiondu produit, placement publicitaire, rapport

des ventes, ajustement à la production

Le modèle d’analyse de Bishop

L’offre promotionnelle traditionnelle: souvent une intrusion (annonce-journal, panneau publicitaire) tandis que l’offre promotionnelle sur le Web: généralement plus désirée ou tout au moins plus acceptée.

L’offre promotionnelle traditionnelle: fait appel davantage à l’émotion, tandis que l’offre promotionnelle numérique: fait appel davantage à la raison.

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Le modèle d’analyse de Bishop

La vente sous pression est moins efficace dans l’environnement du marketing numérique car la relation vendeur-consommateur est basée davantage sur l’échange et la collaboration.

Autres différences: - mieux connaître les consommateurs (goûts

personnels, habitudes d’achats, etc.)- les consommateurs peuvent être plus impliqués dans

la création de leurs produits

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Le modèle d’analyse de Bishop…. quelques conséquences

Le consommateur en tant qu’individu est à la base de ce modèle:

l’utilisation du Web permet d’obtenir des informations précieuses sur le consommateur actuel et potentiel. Par la suite: l’entreprise développe des produits et des services à la hauteur des besoins et établit une base pour un dialogue permanent.

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Le modèle d’analyse de Peppers et Rogers

Le modèle traditionnel de compétition entre les entreprises est basé sur l’exploitation d’un marché agrégé regroupant des consommateurs indifférenciés.

Un échantillon des consommateurs est analysé et des produits sont créés en conséquence. Il y a peu de place pour le sur mesure.

Source: Enterprise One to One. Don Peppers and Martha Rogers. Currency Doubleday. 1997

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Le modèle d’analyse de Peppers et Rogers

La révolution numérique et le développement de l’ordinateur favorise l’émergence d’un nouveau modèle: le modèle orienté consommateur (costumer-driven model).

livraison de produits et de services sur mesure et respectant les besoins particuliers des consommateurs et ce, dans un contexte d’un consommateur à la fois.

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Le modèle d’analyse de Peppers et Rogers

Le modèle orienté consommateur est un modèle marketing d’un à un (one-to-one marketing). Il est rendu possible parce que la technologie de l’information permet:

- de suivre à la trace les interactions avec les consommateurs (information management)

- d’interagir avec les consommateurs (interactive communication)

- d’offrir le sur mesure de masse (customized production)

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Le modèle d’analyse de Peppers et Rogers…. quelques conséquences

Les bases de données contenant de l’information sur les consommateurs sont considérées comme l’actif le plus important de l’entreprise. De plus, cette base doit fournir des renseignements quant au concept de valeur perçue et de valeur pour l’entreprise.

L’entreprise doit être capable d’adapter sa production en fonction des attentes et des besoins de chaque consommateur.

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Le modèle d’analyse de Peppers et Rogers…. quelques conséquences

Les activités de communication-marketing doivent être intégrées et les interactions avec les consommateurs doivent être combinées dans un esprit de cohérence et de continuité (dialogue constant).

L’entreprise doit modifier son canal de distribution et de ventes afin qu’elle tienne compte de la nouvelle stratégie de satisfaction des besoins particuliers des consommateurs.

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Le modèle d’analyse de Peppers et Rogers….. quelques conséquences

Les dirigeants de l’entreprise doivent imposer une réorganisation interne afin de tenir compte de ces nouvelles fonctions et de mesurer la performance.

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d) Les principaux éléments d’un plan de marketing numérique

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de marketing numérique.

– Se lancer en affaires sur le WEB sans plan d’attaque est fort risqué. Il est recommandé de bâtir un plan de communication-marketing intégré (volet traditionnel et/ou volet numérique).

– Pour créer des conditions de succès, le plan devra tenir compte des réalités du nouvel environnement d’affaires et du nouveau contexte marketing.

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de marketing numérique.

– On retrouve sur le Web et dans de nombreux ouvrages spécialisés, plusieurs modèles de plan marketing ou de communication-marketing numérique (1)

– Le plus important est d ’inscrire le plan marketing numérique dans la planification stratégique de communication traditionnelle de l ’entreprise.

– Voici en bref, les principaux éléments qu ’un plan devrait contenir en fonction des notions précédentes.

(1) En voici deux exemples: Marketing Interactif et The Internet Marketing Plan, Kim Bayne, Wiley & Sons, 1997.

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de marketing numérique.

Analyse des statistiques Internet en fonction du marché visé

À inclure: statistiques démontrant l’utilisation de l’Internet en général, dans le marché visé et pour les produits en question (une comparaison avec d’autres marchés géographiques peut être fort utile).

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de marketing numérique.

Analyse la concurrence Web pour le marché visé

À inclure: nombre de concurrents, analyse de leur stratégie et de leur offre (incluant site, produits, forces et faiblesses), part de marché estimé, etc.

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de marketing numérique.

Identification d’une occasion d’affaires

À inclure: identifier précisément l’occasion d’affaires (ex.: vendre des cigares cubains) et démontrer en quoi exactement elle répond à un besoin exprimé par les publics cibles visés.

Ceci correspond au concept de valeur ajoutée perçue de l’offre. (appuyé de recherches primaires ou secondaires).

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de marketing numérique.

Si on ne peut franchir l’étape 3, les chances de succès se trouvent

compromises.

Le projet est à reconsidérer !

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Planification stratégique

À inclure:Les produitsle modèle de distribution (tenant compte de la réalité Internet)la stratégie de service à la clientèle (moyens d’interactivité envisagés)les étapes d’implantation

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de marketing numérique.

Planification stratégique

À inclure:les produits et les services offerts (description, bénéfices-clés, perceptions) les objectifs visés (part de marché, ventes, etc.) les marchés visésl’offre précise incluant la stratégie de prix

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La conception et la production d’un site Web

À inclure:architecture et plan du site envisagé avec emphase sur ses éléments distinctifsapproche et modèle de navigationtechnologies utilisées sur le siteprocessus type d’un achathébergement et aspects techniques (ex: lien avec les bases de données)

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de marketing numérique.

La promotion

À inclure:les moyens interactifs et traditionnels pour augmenter la fréquence de visites et d’achats (mots-clés, outils de recherche, bannières sur d’autres sites, échanges, courrier électronique, listes de discussions, etc.)

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de marketing numérique.

Budget prévu et financement

À inclure:scénarios budgétaires basés sur des hypothèses de fréquentation et d’achats sur le siteévaluation de l’efficacité et de la rentabilité tenant compte des volets budgétaires suivants: démarrage, opérations (incluant la promotion)identification des sources et des conditions de financement

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de marketing numérique.

Budget

À inclure:chaque poste budgétaire est présenté en détail

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Cette présentation a été conçue et préparée en janvier 1999 par Lorraine Hébert et Jean Éthier chargés de cours à l’École des Hautes Études commerciales de Montréal

© Lorraine Hébert et Jean Éthier

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