MARKETING B2C_B2B BASICS(COURS PARTAGÉ AVEC JP HELFER)MAE APPRENTIS Par COFIGE

LES BASIQUES DU MARKETING

RAPPELS DU LIVRE

MARKETING : CONCEPTS DE BASE

Partie A Innovation et politique produit, chap 7, 11

Partie B Segmentation, Pricing Chap 8, 12, 13

Partie C : Politiques de distribution, communication Chap 14, 15, 16, 18

PARTIE A : INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT (CHAP 7, 11)

1.Gamme Produit2.Innovation3.Consommateur4.Marque

L’INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : LES CONCEPTS (CHAP 7)

Le cycle de vie du produit et phases Gestation, lancement, croissance, maturité, déclin Réalité ? Quelles activités marketing à chaque phase ?

Le portefeuille de produit A partir de quelles analyses il sera produit ? Stratégies : réponse large aux besoins, spécialisation,

niche, intégration verticale, diversification Création de gamme par créneau pour « jongler » avec le

client Complexification par accessoires.., personnalisation,

globalisation Mix produit service Création de me-too product, relifting, blockbooster Sell, upsale, cross sale products, risques de

cannibalisation

L’INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : LES CONCEPTS (CHAP 7)

L’innovation Innovation incontournable mais associée au risque Echecs fréquents mais formateurs Quatre sources d’idées :

Clients (pull)/ concurrents/ technologies (push)/ créativité Trois filtrage marketing, technique, financier Des processus très lourds

Business assesment, faisabilité, engeneering, industrialisation, lancement, optimisation

Des structures Marketing, directions de l’innovation, R&D, supply chain

Les stratégies de leader, suiveur, challenger, spécialiste

L’innovation ouverte: partenaires, fournisseurs, clients

L’INNOVATION ET POLITIQUE PRODUIT : LES CONCEPTS (CHAP 7)

Le point de vue du consommateur Basic need, brillant execution : fiabilité, coûts, look,

qualité, durabilité, adaptation à son environnement, simplicité d’usage, écologique, fun

Vision valeur ajoutée/qualité/prix Lisibilité des gammes Ergonomie et usage Connaissances accessibles, négociation Marques : lien de lisibilité et de stabilité

consommateur/entreprise Comportements : Apôtres, innovateurs,

devanciers, suiveurs, conservateurs, retardataires, résistants, hostiles…

QUESTIONS

Comment évaluer une gamme de produit d’une entreprise ?

Comment intégrer le client dans la stratégie produit ?

Comment augmenter la créativité ? Faut-il faire durer les produits plus longtemps

? Comment tester un produit ? Quel est le rôle du marketing sur

l’innovation ?

PRODUIT : GAMME ET MARQUE (CHAP 11)LES CONCEPTS Largeur, profondeur de gamme Marque : permet d’identifier le bien, le service, le

fournisseur, et devient identité Sensibilité, fidélité, mode d’achat lient les

consommateurs aux marques, et dépendent des marchés et des individus

Fidélité mono et multimarque Marques de distributeurs en cohérence avec marques

de fabricants Marques produit, ligne, gamme, ombrelle, caution,

griffe Réduction du nombre de marques Co-branding Valeur de marque, classement Interbrand

PRODUIT : GAMME ET MARQUE (CHAP 11)LES CONCEPTS

Attributs de marque : concept, bénéfices, accroche, couleurs, personnes représentatives

Packaging Prix Déclinaison de gamme Prisme de marque

Caractéristiques physique Personnalité représentative Extériorisation : relations et échanges Reflet : modèle d’identification différent de la cible Mentalisation : comment se voit la cible Culture : système de valeurs

PRODUIT : GAMME ET MARQUE (CHAP 11)LES CONCEPTS

B2B : centré sur l’entreprise Définir : qui on est, pourquoi on est là, à qui

on s’adresse, quels bénéfices on offre Attributs : logo, base line, color code, typo,

naming charter, bénéfices list,, mission statement, positionning, values, core competences

CLASSEMENT DES MARQUES PAR LES DRIVERS DE MARCHÉS (CHAP 11)

Produits : Performance, fonctions, conformités, fiabilité,

longévité, services associés, esthétique, qualité perçue…

Services Compétences, fiabilité, réactivité, accessibilité,

compréhension, communication, guidage, crédibilité, sécurité, courtoisie, tangibilité…

QUESTION

Une marque est elle utile ? Qu’est ce que le premium de marque ? Quelle est le prisme de la marque Harley

Davidson ?

PARTIE B : SEGMENTATION , PRICING

1. Stratégie de marché (chap 8)

2. Politique prix (Chap 12)3. Promotion des ventes

(Chap 13)

STRATÉGIE DE MARCHÉ : LES CONCEPTS (CHAP 8) Marché générique, potentiel, actuel, part de marché,

marché de renouvellement Segmentation en parties homogènes permettant de

grouper les offres et les approches des clients Critères de segmentation B2C : géographiques, CSP, age,

personnalités,, les modes d’achat, le niveau de prix, etc. B2C: géographique, taille, sectorielle (verticale), mode

d’achat, spécifique au marché Le ciblage : choix de segments, étroit ou large

La capacité de créer des bases de données Le positionnement : manière de répondre au besoin,

de façonner l’offre, de créer une image Par le produit, le packaging, le service, les prix, l’usage, la

relation client. Aussi une promesse d’expérience, imaginaire, symbolique.

LA POLITIQUE DE PRIX (CHAP 12)LES CONCEPTS

Prix perçu, avantages perçus Brand premium, no names products Prix en mouvement brownien permanent : produit,

services, promotion Prix et marges au long de la filière : fabricant,

distributeurs, agents, consommateur Fixation des prix, une combinaison de méthodes.

Par une marge appliquée aux coûts directs ou complets A partir de la demande évaluée par enquète (impose

des coûts de revient) A partir des prix actuels du marché (concurrence) Par le calcul des gains du client Prix équitable Par de nouveau business modèles

LA POLITIQUE DE PRIX (CHAP 12)LES CONCEPTS

Prix et tactiques Ecrémage ou pénétration Possibilité de complexification : par

consommation, durées, tranches horaires, renouvellements, promotions courtes…

Réaction/contre réaction permanente avec la concurrence

Une hausse entraine une hausse moins forte, une baisse entraine une baisse plus ou moins forte

Elasticité du marché très variable Conditions de règlement, d’incoterm FOB,

CIF…et clauses contractuelles qui influencent le prix

LA POLITIQUE DE PRIX (CHAP 12)LES CONCEPTS

Prix triple net de la distribution Barême fabricant Net : déduction de remises quantité et conditions

(marge avant) Net net : remises de fin d’années et d’animation Net net net : primes de référencement, de co-

marketing publicitaire Réglementation: pas de vente à perte ou prix

d’appel (loi Galand, 1996, Chatel, 2008) Prix proportionnel à la fréquentation : yield

management Gamme de prix autour d’un prix cible et

marge moyenne

LA POLITIQUE DE PRIX (CHAP 12)LES CONCEPTS

La vision du consommateur Prix « fair » Prix maximum et minimum accepté Prix, bénéfices et valeur ajoutée Le TCO, total cost of ownership Le prix et le gain calculable La sortie du contrat

QUESTIONS

Y a-t-il une lien entre prix et qualité ? Les prix des marques de distributeurs

doivent ils être moins chers que les marques de fabricant ?

Les prix en B2B sont ils plus flexibles ? Plus mobiles ? Plus contractuels ?

LA PROMOTION DES VENTES (CHAP 13)LES CONCEPTS

Méthodes nombreuses de promotion Actions sur le client

Primes par lot, coupons, echantillons, dégustations, démonstration, jeux, concours

Publicité sur lieu de vente (PLV) Actions sur le distributeur

Bonus à la force de vente, concours à la force de vente, remises au distributeur, concours au distributeurs

Conditions contractuelles avec des paliers de quantités

QUESTION

La promotion favorise la conquête de client ? Elle favorise la fidélisation ? Se substitue-t-elle à la publicité dans les

média ?

PARTIE C : DISTRIBUTION, COMMUNICATIONLES CONCEPTS CHAP 14, 15, 16, 18

Politique de distribution (Chap 14) Marketing point de vente Chap 15) Marketing direct et e-commerce (Chap

16) Politique de communication (Chap 18)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION (CHAP 14)LES CONCEPTS La distribution fait partie du positionnement Utilité : atteinte du client, transaction,

stockage, livraison Des services : personnalisation, réparation,

intégration, aide au changement… Des circuits très variables dans une filière et

un pays Courts, longs, ultracourt, à valeur ajoutée Expéditeurs, grossistes, agents, importateurs,

concessionnaires, réseau direct, détaillants, hyper, super, supérettes, internet, VAD, VAR, franchise…

Des centrales d’achat pour des chaînes

POLITIQUE DE DISTRIBUTION (CHAP 14)LES CONCEPTS

Le mariage d’amour et de haine La relation placée sur le prix plus que sur les

programme de développement des ventes Les marques de distributeurs apportent des

tensions Choix du mix de réseaux selon :

Couverture, quantités espérées, prix négociés, expertise du marché, logistique, services, indépendance, durée, qualité de la relation et confiance

Une animation importante (trade marketing) Animateurs de réseau, présence sur le terrain,

concours, PLV, marges arrières Le choix d’intégration verticale avec un réseau propre

OBSERVER UN RETAIL STORE: COHÉRENCE CIBLE ET ATTRIBUTS DE POSITIONNEMENT

Cohérence des lieu, extérieur, intérieur Cohérence de l’ambiance et produits vendus Cohérence éclairage, couleurs, musique, mise en

scène théâtrale des produits Signalisation, conduite du visiteur Structure générale des produits en rayon, zonage Profondeurs, largeur de gamme et prix Accueil, disponibilité, implication du personnel Expertise des employés Technologie, labels QR, scanners, sorties sans

caissière Service de mise en sachet, de livraison, horaires

QUESTIONS

Les concentrations dans quelques centrales d’achat sur certains marchés ont quelles conséquences micro et macro économiques ?

Quel avenir du commerce de proximité ? Quel mix réseau pour vendre une gamme

d’appareils photo compact et moyens formats semi professionnels ?

MARKETING POINT DE VENTE (CHAP 15) LES CONCEPTS

Le marketing du distributeur prend de l’ampleur Méthode de vente, assortiment, ciblage, étude

de chalandise, géomarketing, merchandising, communication, co-marketing

Une utilisation de données insee, consodata, index de richesse vive, clients, CRM…associées pour construire le réseau, animer et construire la relation client

Une combinaison de marques pour le même produit à gérer

L’exercice de prévision des ventes Modèles incluant la richesse locale, la présence

concurrentielle

MARKETING POINT DE VENTE (CHAP 15) LES CONCEPTS

Stratégie d’assortiment : ampleur (catégorie), largeur (modèles), profondeur (articles)

Explosion et lutte pour les référencements Le choix de la méthode de vente :

Libre service, avec ou sans vendeur, vendeur debout ou assis, à distance

Le merchandising : l’art de l’agencement Le circuit du consommateur, son expérience, la

dramaturgie Les calculs de rentabilité du linéaire et du produit

Le catégorie management

QUESTIONS

Comment agencer les pains pré-emballés dans une grande surface ?

L’allée pénétrante est elle plus vendeuse que les allées latérales ?

MARKETING DIRECT ET E-COMMERCE (CHAP 16)

Explosion de la vente à distance (VAD) Evolution permanente des mix média

Téléphone, mailing postal, imprimé sans adresse, bus mailing, encarts presse, asile colis

Site web, SPAM, bannières, média sociaux, affiliation

Un savoir faire qui fait appel à de multiples techniques et spécialités Graphique, internet design, statistical analytics,

CRM, bases de données, web 2,0, community management

Agences d’études, de création, de production, régies de vente d’espace, supports media

POLITIQUE DE COMMUNICATION (CHAP 18)LES CONCEPTS 5 grands médias de masse et budgets conséquents

TV, presse, cinéma, radio, affichage Budgets concentrés sur quelques centaines

d’entreprises en campagnes Mix et cohérence des communications Fragmentation des agences de communication Mariage intime annonceur-agence lié au résultat,

consanguin agence-centrales d’achat d’espace-media

Méthodologie : Budget, copy strategy, ciblage, choix des média ou

supports selon leur audience (media strategy), fixation du nombre d’occasions de voir (ODV) ou d’entendre (ODE), création, plan media des campagnes, suivi des résultats

POLITIQUE DE COMMUNICATION (CHAP 18)LES CONCEPTS

Le hors media Relations publiques, sponsoring, mécénat, PLV Marketing direct (MD) : Télémarketing, mailing,

ISA, encarts Internet : marketing viral, rich media (video), pot

ups, banners, affiliation, e-mail, SMS marketing mobile

POLITIQUE DE COMMUNICATION (CHAP 18)LES CONCEPTS

La création publicitaire Promesse, justification, ton ou style L’appel aux symboles, aux personnages Centrage sur la connaissance, l’attitude, ou

l’achat Mesure des résultats

Mémorisation du message, notoriété des marques, attitude positive, fréquentation sur lieu de vente, clicks, réponses à l’invitation à agir, chiffre d’affaires

QUESTIONS

Quel ordre dans le message de communication doit on suivre (connaissance, attitude, achat) pour Un camescope, un dentifrice, une voiture, un

maillot de bain Quel media favoriser pour un constructeur de

caddies ? Un fabricant de yaourt faisselle ? Un éditeur de logiciel statistique ? 5 grands media Les hors media Les media internet