La démarche 1 ère Année Paul GEAY, Professeur Pôle de Compétences M arketing publicitaire.
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La démarcheLa démarche
1ère Année
Paul GEAY,Professeur
Pôle de Compétences Marketing
publicitairepublicitaire
2
PlaPlann
Publicité/2004Publicité/2004I. Panorama1. Les Acteurs2. Chiffres clés
AnnonceursAgences de
PublicitéCentrales d'AchatMedia
II. Les Cibles1. Stratégie MKG et cibles2. Alternatives de cibles et communication
III. La fixation du budget1. Méthodes2. Structure du budget3. Coûts de production
IV. La créationCopy stratégie ou Plan de travail créatif (9 points)
3
2.1. Définitions2.2 . Critères de performances des supports2.3. Critères de choix des supports
V. Choix Medias/supports1. Media et critères de choix2. Choix des supports
VI. Contrôle publicitaireA. Contrôle des MediasB. Contrôle de la Campagne publicitaire
- Puissance- Economie- Affinité
3.1. Mesure et critères de choix- Couverture- Fréquence- GRP- Coût du GRP
3. Construire un Plan Media/Support
3.2 . Optimisation du PlanCouverture mémorielle et Beta de Morgenstern
1. Pretests2. Post tests
4
I. Panorama
5
1. Les Acteurs
L'Annonceur
L'Agence de PubCentrales d'Achat
d'EspaceSociétés d'Etudes
Création Media
Achat & Plan Media
Pré-testsPost-tests
Société de production
Les Media& Supports
& Studio, imprimeurs…
ORGANISMES d'Etudes d'audience
(Régies Publicitaires)
Ex : MédiamétrieAEPMSPQRAffimetrie+ CESP+ DIFFUSION CONTROLE
6
2. Les Chiffres clés
Annonceurs2004 France
Mio €
1. Renault 297
2. Carrefour 266
3. Danone 254
4. E. Leclerc 219
5. Nestlé 214
6. SFR Universal Music 197
7. France TELECOM 181
8. Peugeot CEGETEL 177
9. Citroën 174
10. Procter & Gamble 164
… puis Universal, Orange…
(Source Secadip)
7
Premières Agences de Publicité
France 2001
MB (Mio €)
1. Havas Adverstising 434
2. Publicis 313
3. TB WA 212
4. DDB 202
5. OGILVY 111
6. Mc Cann Erickson 111
7. Young & Rubicam 92
8. BDDO Paris 91
9. Lowe Alice 86
10. J. Walter Thompson 43
8
Agence Media Monde2004
Mia USD
1. Starcom/Publicis 20,4
2. OMD/Omnicom 20
3. Mindshare/WPP 18,7
4. Carat/Aegis 18,6
5. Mediaedge 15,4
(Source RECMA 2002)
9
Total Grands Media 2005≃ 10,9 Milliards € 100 %
(Source IREP)
10
Stratégie Plan Marketing
PlanPlan & Budget Communication & PublicitéPublicité
Choix CiblesCibles
Stratégie créativecréative (copy strategy)
Stratégie & Plan MediaPlan Media & supports
ProductionProduction / Exécution
Pré-testsPré-tests
Lancement CampagneCampagne
ContrôleContrôle (Post-test ― Bilan de campagne)
Démarche Publicitaire
11
II. Les Cibles
12
Stratégie et choix des cibles"Ciblage"
Stratégieconcentrée
Stratégiedifférenciée
Stratégieindifférenciée
S1
S2
S3
S4
S5
1 segment1 stratégie
N segmentsN stratégies
Une même stratégiepour tous les segments
13
1. Les cibles selon la stratégie et la segmentation
Segmentée
Banque : par segmentsParfum Bic Parfum "Jules"/Dior
Actifs25-35
Emprunteurs
35-55EpargneRetraite
Seniors55-65
PatrimoineRetraite
66 ans +Successions
Jeunes15-25
StratégieStratégie
CibleCible
CasCas
Indifférenciée Concentrée
LargeTous H/F
F35 +
14
Gouvernement/ Ministères, U.E, Administrations
Communication collective /
professionnelle
Relationnel para "lobbying"
ActionnairesCommunauté
financière
Communication financière
Entreprise
Communication interne
Syndicats-délégués
Assoc
iatio
ns clu
bs
inte
rnes
Catégories
de
collaborateurs
Personnel
Opinion publique,
environnement local,
international
Communication
institutionnelle
Futurs collaborateurs
Communication de recrutementCommunication
produit / marqueDistributeurs et clients
Marché / consommateurs
Communication "trade"
Communication conjointe
(coop advertising)
Communication externe
Commerciale
2. Entreprise et Communication : les alternative de cibles
15
III. La fixation du Budget
16
1. Les critères de fixation du Budget Publicitaire
1. En % du C.A.
2. Forfait par unité vendue
3. Part Publicitaire (share of voice) vis-à-vis des concurrents
4. Phase de vie du produit (lancement – entretien)
5. Coût d'accès à un media (ex : TV : 1 Mio €)
6. Objectifs de GRP et coût/moyenne de coût du GRP du secteur
7. Selon objectifs profit/marge : approche comptable
17
2. La répartition du Budget Publicitaire
% MediaTotal
budget
Achats Media nets 100 70 +
Commissions/honoraires/frais Agence de pub.
10/12 8
Commission centrale d'achat d'espace
3 2
Production exécution 15 11
Etudes (pré-post test) 3 2
Echantillonnage consommateurs
5 4
Relations publiquesProduit-rédactionnel
5 4
Total budget Pub.
100
Eventuellement :
Commentaires : Optimiser : % MediaTotal
PRINCIPAUX POSTES
18
3. Coûts de Production
EXEMPLES SELON MEDIA :
30 S TV 150 k€ - 1 Million €
1 Annonce Magazine 25 K€
1 spot radio ou série 25 K€ - 40 K€
1 Campagne Affichage nationale 80 K€ +
20
Stratégie Créative(copy strategy – ou Plan de Travail Créatif)
1. Fait Principal
3. Positionnement
5. Cible
7. Justification de la Promesse
9. Contraintes Juridiques
2. Problème à Résoudre
4. Objectifs de Communication
6. Promesse/Bénéfice Consommateur
8. Ton de la Publicité
21
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
1.1. LE FAIT PRINCIPAL
POINT CLE DU DIAGNOSTIC
MARCHE-PRODUIT
AUCUNE INNOVATION DEPUIS 4 ANS
Stratégie créative / Plan de travail créatif
22
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
1.1. PROBLEME
A RESOUDRELE POINT CENTRAL
DU MESSAGE
MONTRER QUE LES 3 LAMES SOUPLES SUR SUSPENSION SONT UNE INNOVATION DETERMINANTE
Stratégie créative / Plan de travail créatif
23
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
3.3. POSITIONNEMENT
CARACTERISTIQUE CLE DE LA PERSONNALITE CHOISIE DU PRODUIT
POUR LE DIFFERENCIER DANS L'ESPRIT DU CONSOMMATEUR
VS CONCURRENTS
L'ÉTAT DE L'ART : LE SYSTEME LE
PLUS AVANCE DU MARCHE
Stratégie créative / Plan de travail créatif
24
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
4.4. OBJECTIFSCE QU'IL FAUT
FAIRE SAVOIR/PENSER
FAIRE ESSAYER LE NOUVEAU PRODUIT
BATIR LA NOTORIETE DE "MACH 3"
Stratégie créative / Plan de travail créatif
25
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
5.5. CIBLE
DECRIRE LES PERSONNES/ENTITES UTILISATRICES POTENTIELLES
DEFINIR UN CŒUR DE CIBLE
HOMMES 25-49Cœur : 25-34 URBAINS
Stratégie créative / Plan de travail créatif
26
Stratégie créative / Plan de travail créatif
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
6.6. PROMESSE (Annonceur) ou
BENEFICE CONSOMMATEUR
AVANTAGE PRINCIPAL SI
POSSIBLE SPECIFIQUE POUR
LE CONSOMMATEUR
LA PLUS GRANDE
EFFICACITE ET LA PLUS GRANDE
DOUCEUR
27
Stratégie créative / Plan de travail créatif
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
7.7. JUSTIFICATION DE LA PROMESSE
DONNER UNE PREUVE
CREDIBLE DE LA PROMESSE
LES 3 LAMES SOUPLES
SUSPENDUES ET LUBRIFIANTES
28
Stratégie créative / Plan de travail créatif
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
8.8. TON
DE LA PUBLICITEEX : EVENEMENTIEL
LANCEMENT + PLAISIR
29
Stratégie créative / Plan de travail créatif
CRITERE DEFINITION EXEMPLE
9.9. CONTRAINTESEX : CONTRAINTES
LEGALES
RESTRICIONS : ALCOOLS, TABACS, ENFANTS
30
V. Choix Medias et Supports
31
1. Media et critères de choix
1. Interdictions (Tabacs, Alcools…)
3. Inadéquation vis-à-vis Création
5. SOV concurrents sur 1 Media
7. Saturation des Ecrans (TV)
2. Inadéquation vis-à-vis Cible
4. Disproportion coûts Production / Espace
8. Délai réservation (ex. Abribus)
11. Eliminations11. Eliminations
ex. : TV : 4 moisRadio 15 joursPresse 2 jours
6. Longueur délai Production
(ex. Presse MAG, TV, Radio…)
32
12. Critères d'évaluation des Alternatives12. Critères d'évaluation des Alternatives
1. Taille de la cible
2. Maximisation Fréquence - Répétition
3. Capacité de communication des media
4. Saisonnalité – encombrement du Media
5. Capitalisation sur un Media
Large : TVÉtroite : Chaînes thématiques ou MAG
(A budget constant) Radio
• Impact – mémorisation : cinéma• Évènement : PQR, Affichage• Promotion : Radio• Notoriété image : ?• Démonstration : ?• Etc…
Eté : TV - AFFICHAGE
Ex Nestlé : Cinéma
33
13. Choix "Mix Media"13. Choix "Mix Media"
1. Eviter les dispersions
2. Un media de base
3. Etre leader sur un media
4. Complémentarité
5. Gros budgets : aucun problème
TV : cible large+ Cinéma : cœur de cible : jeunes
Multi grands Media
34
2. Le choix des supports
2.1. 2.1. Définitions /caractéristiques d'achatDéfinitions /caractéristiques d'achat
1. Support
2. Emplacement dans un support
3. Format
4. Achat en flux (ex TV)
35
2.2. 2.2. Critères de performances des supportsCritères de performances des supports
1. Audience
2. Structure de l'Audience
3. Audience utile
4. Presse :
5. ODV - ODE
Tirage- Bouillon= diffusion (payée)X circulation = Audience (Lectorat)
6. Duplication…, triplication d'audience entre supports
36
2.3. 2.3. Critères de présélection des supportsCritères de présélection des supports
1. La Puissance des supports
2. L'Économie des supports
3. L'Affinité des supports
Presse : CPM utileTV : Coût du GRP
Ex. : PresseEx. : Presse
3 critères quantitatifs :3 critères quantitatifs :
+ Critères qualitatifs
Contexte rédactionnel…Graphisme…
37
Puissance d'un supportPuissance d'un support
= % ou nombre de personnes de la cibletouchées par le support
AUDIENCE UTILE DU SUPPORT= -----------------------------------------
TOTAL CIBLE
38
Économie du supportÉconomie du support
= coût pour mille personnes utiles
COUT DE L'ANNONCE= -----------------------------------------AUDIENCE UTILE DU SUPPORT (en x 1000)
39
Affinité du supportAffinité du support
% AUDIENCE UTILE DU SUPPORT= -------------------------------------------TOTAL AUDIENCE DU SUPPORT
40
3. Construire un Plan Media/Support
3.1. 3.1. Présélectionner les meilleurs TitresPrésélectionner les meilleurs Titres
1. de Puissance
2. d'Économie
3. d'Affinité
Selon classement (Echelles)
41
3.2. 3.2. Construire 3 ou 4 alternatives de PlanConstruire 3 ou 4 alternatives de Plan
Selon classement (Echelles)
Ex Plan 1 2 3
Nombre de titres 5 6 8
Nombre d'annonces (insertions/support) 6 4 3
(avec un même coût ou budget)
42
3.3. 3.3. Mesurer les performances prévisionnelles de chaque planMesurer les performances prévisionnelles de chaque plan
Cible : 10 millions femmes moins 49 ans
Plan 1 2 3
Critères de Performance :1. Couverture
80 % 85 % 90 %
2. Fréquence moyenneX 5ODV
X 4.8ODV
X 4.7ODV
3. Total GRP 400 408 423
4. Budget K€ 610 K€ 655 K€ 625 KE
5. Coût du GRP € 1 525 1 606 1 477
Choix Plan 3 : motif : Puissance (GRP)Coût du GRP
43
3.4. 3.4. Critères quantitatifs de choix du meilleur PlanCritères quantitatifs de choix du meilleur Plan
1. Total GRP (Gross Rating Points)
Déf :Indice de puissance de la quantitéde contacts (ODV/E probables) délivréePar le Plan sur la cible choisie
2. 1 GRP = un contact (ODV/E probable)sur 1 % de la cible
Total GRP = % couverture x nombre ODV/E(Fréquence moyenne)
44
2. Coût du GRP2. Coût du GRP
= coût pour toucher
1 fois (1 ODV/E)1 % de ma cible
45
3. Couverture3. Couverture
= % de ma cible touchéeau moins 1 fois
46
4. Fréquence Moyenne
= nombre moyen de contacts (ODV/E)reçus par personne touchée
Total ODV/E du PlanTotal ODV/E du Plan divisé par
le nombre de personnes touchées le nombre de personnes touchées (1)(1)
(1) : couverture en nombre
47
3.5. 3.5. Optimisation du PlanOptimisation du Plan
La couverture mémorielle :
= Plan couvrant le meilleur % de la cible capablede se souvenir du Message et de le restituer
Principe
a) Calcul du % de la cible• qui se souvient• après 1 contact (1ODV/E)• pour un Media donné
= le B (Beta de Morgenstern)
48
b) Calcul couverture mémorielle
Ex B Magazines = 10 %
après ODV % cible se souvenant
Couverture mémorielle moyenne
1 10 % 10 %
2 10 % + (10 % x 90) 19 %
319 % + (10 % x 81) +
%27.1 % etc
49
VI. Le contrôle publicitaire
50
A. Contrôle des Medias
1. Presse1. Presse
a. Diffusion : Diffusion contrôle
Tirage, Diffusion payante, gratuite.
b. Lectorat : Base : prise en main journal (pas l’annonce)
Lecteur / lecture LDP (lecture dernière période)
Taux circulation x Diffusion = LectoratCouverture cumulée – Reprise en main
Critères :
Euro PQN – SPQR : Ipsos – interview domicile
51
2. TV : 2. TV : Seul à mesurer l'audience pub : mn voire seconde Mediametrie / Audimat
2 500 foyers : 1 Audimètre/Foyer6 000 individus : 1 télécommande/personne
3. Affichage : 3. Affichage : Affimetrie : Etude déplacements60 000 personnes
4. Radio : 4. Radio : "Etude tel 75 000 pers." 15 ans + / 43 semaines
Ecoute dernières 24 h. / tranches 7,5 mn4 vagues résultats/an
5. Cinéma : 5. Cinéma : "Etude tel 75 000 pers."
Résultats tous les 2 mois
52
B. Contrôle de la campagne publicitaire
1. Pretests de création – concept & Messages
a. Sémiologiques : Décodage des "signes" du messageb. Qualitative : Groupe 8/10 pers ou ≃ 20 ESDc. Quantitative : 100 - 200 pers
3 techniques :
Validation concept / axe promesse Objectifs :
• impact : points émergents• mémorisation : produit : Marque (attribution)• compréhension• agrément/choix : aime – n'aime pas• cibles possibles• usages possibles produit
ex Méthodes quantitatives :
• Folder test (Presse, Radio, TV)• Split Run• Tachytoscope - Diaphanomètre
53
2. Post tests
Mesure
2.1. Sondage DAR (Day After Recall)
1. Impact/Souvenir Score Brut : /restitution spontanée
de Marque et AnnonceScore prouvé : restitution d'éléments
de l'annonce2. Reconnaissance Annonce
(annonce Marque masquée)3. Attribution : à la Marque4. Agrément : Plaisir ou non5. Score incitation à l'Achat
2.2. Etudes panels et vente
2.3. Etudes NotoriétéImage