Année 2010

Paul GEAY

Professeur

Pôle de compétences Marketing

RECHERCHE & DEVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX

2

1 – SÉQUENCE TYPE : de R & D au lancement de produits

1. Diagnostic stratégique : objectifs & Plan Produits Nouveaux

2. Générer & collecter des Idées nouvelles (Sources ?)

3. Filtrer les idées (critères ?)

4. Formuler – pré-tester des concepts

5. Pré-stratégie & Simulations financières (CEP –ROI)

6. Développer et tester

Produit – Pub…

Test Magasins (SCANNEL)

Marche Test Simulé (ex BASES)

Marché Test

7. Plan & Lancement – Suivi/contrôle diffusion

3

I – IDÉES NOUVELLES : SOURCES

Importance

+

-

1. Labos Recherche fondamentale et appliquée :internes – externes – indépendants

2. Veille : INPI – Sites Internet – BDD - Presse

3. Directions Générales (MM/BICH - MORITA - GATES)

4. Force de Vente – client Distributeurs

5. Consommateurs (courrier, SAV)

6. Concurrents ("Me too", Debauchage)

7. Personnel (cercle Qualité – Boîte à Idées)

8. Hasard / chance (pénicilline – Post it Note)

4

II – IDÉES NOUVELLES : GÉNÉRER : MÉTHODES

1.Analyse et combinaison d'attributs (ex. conserves chauffantes)

2.Association d'idées (Assurance / Km)

3.Analyse Morphologique (ouverture de portions)

4.Analyse fonctionnelle (selon SAV & utilisation)

5.Brain storming (Osborn)• Synectique (Analogies – Méthode Gordon)

• Rêve éveille (G. Rapaille)

6.Consultation d'Experts (Méthode Delphi)

5

III – LE "FILTRAGE DES IDÉES"

1. Q : Membre du comité de sélection ?

2. Grille de notation des idées : • Critères ?• Pondération des critères ?

Facteurs de succès Coef. Notation0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Note

• Taille du marché – Tendance• Avantage concurrentiel• Protection (Brevet…)• Adéquation aux objectifs & stratégie de l'entreprise• Adéquation aux capacités / SF de l'entreprise

– R & D– Industrialisation– Production (investissements)– Marketing (Ticket d'entrée)– Vente– Finances (BFR financement ROI)– Probabilité globale de succès

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Exemple de grille de sélection et de comparaison de projets :

(Source : Becker, Research Management, sept. 1980)

1. Coût de développement

2. Probabilité de succès technique

3. Rentabilité espérée

4. Taille du marché potentiel

5. Durée de développement

6. Adaptation aux objectifs et à la stratégie de la firme

7. Capacités commerciales de mise sur le marché

8. Tendances du marché

9. Maîtrise et capacités de la production

10.Part de marché espérée

11.Protection de l'innovation

12.Responsabilités potentielles associées au nouveau produit

13.Investissements nécessaires

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L'EXEMPLE MICHELIN : R & D / FCS & METHODES (1)

1. FCS Innovation1. FCS Innovation 1. Pertinence (vs Marché)2. Spécifique3. Crédible4. Barrières/concurrents

Brevets, Process etc…

2. Méthodes2. Méthodes

Groupe Projet : "Stratégie Produits"Eur

USA(R & D, production, ventes, MKG)

• Fonctionnement :Non séquentiel Délais - raccourcis

• Cahier de charge :Définition conjointe(pas que Marketing)

(1) d'après Patrice Kefalas Directeur Marketing Europe (Tourisme)

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IV – PRETESTER UN CONCEPT

Mini cas : CREDIT DE L'EST

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V – PRE-STRATÉGIE &

SIMULATIONS FINANCIÈRES

1. Des Hypothèses Marché au R.O.I.

(et période de remboursement)

2. DU ROI souhaité au Prix cible

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1. Prestratégie1. Prestratégie Hyp. Marché ROI

Tableau récapitulatif objectifs/stratégie

Année 1 2 3

Consommateurs cible (Millions) 10 10 10

DV (=couverture marché) consommateurs potentielsEssais (20 %)

50 %51

70 %7

1.2

70 %7

0.96

Fidélisation (50 %) cumulée

.5

.50.61.1

0.481.58

Taux usage (fin d'année) 5 % 11 % 15.8 %

Demande (Mio unités) 1ers essaisRé-achat Année 1

Année 2Année 3

1.5––

1.2.5.6–

.96.5.6

.48

Total demande Mio U 1.5 2.3 2.54

PDM (S/30 Mio u constants) 5 % 7.7 % 8.5 %

Pipe line stocks distribution(3 m de demande)

.3.75 + .200 + .060

Total ventes (Mio u) 1.875 2.500 2.600

11

1. Prestratégie1. Prestratégie Hyp. Marché ROI

Contribution produit Précise Roller

Année 0 1 2 3 TOTAL (3 ans)

Ventes unités (Mio)CA HT (× 4 HT)

1.8757.500

2.50010.000

2.60010.400

6.97527.900

100

Marge brute (60 %) 4.500 6.000 6.240 16.74060

Dépenses MKG 5.000 4.000 2.240 11.24040

Dont Pull PushContribution MKG

Investissement R & DFrais généraux (10 %)

1.500–

3.0002.000(-500)

–750

2.0002.0002.000

–1.000

2.2404.000

–1.040

5.0006.2405.500

20–

2.79010

Contribution Brute Nette Actualisée (10 %/an)

Cash Flow actualisé cumulé

- 1.500- 1.500- 1.500- 1.500

- 1.250id

- 1.125- 2.625

+ 1.000id

810- 1.815

2.960id

2.158+ 343

1.210 10

Cannibalisation = 0343

– – – → Pay Back Period 3 ans

ROI moyen = ——— ≃ 7,6 %343/3

1500

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2. Prestratégie2. Prestratégie Objectif ROI Prix cible

Méthode du retour sur investissement (ROI)

Ex : Lancement d'un Nouveau Baladeur MP3 Coût de Revient 160 € Investissement : 5 Mio €, Objectif Retour S/I = 20

% /an(R & D & atelier)

Objectif ventes : 50 000 unités Quel Prix (P) cible ?

P = Coût de Revient + taux Retour × Investissement

Objectif vente (unités)

P = 160 € + 20 % × 5 Mio € 50 000

P = 160 € + 1 Mio € 50 000

P = 160 € + 20 € =P = 180 P = 180

€

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VI – DEVELOPPEMENT &

TESTS DE PRODUITS

1. Développement : Moules pilotes,Maquettes Coûts prévisionnelsMaquettes 3 D virtuellesPreseries

2. Tests Internes : (Labos – Personnel)

3. Tests Utilisateurs : (CUT)

3.1 Test Aveugle produit seul3.2 Test Emballage (Quali-Tachytoscope)3.3 Test + Marque impact Marque

……/…/…

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1. Test labo : Camions (dégustation)

2. Tests domicile : ex. Panels d'utilisateurs

3. Tests comparatifs :

par Paires (produits) par Echantillons appareillés (utilisateurs) : Matched Panels

Méthodes :Méthodes :

4. Analyse conjointe : cf exemple

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4. Optimiser le Produit :4. Optimiser le Produit :

l'Analyse conjointe : Principe

1. Réunion Qualitative consommateur

2. Pour chaque caractéristique : plusieurs choix

Repérage caractéristique clés (ou "attributs) d'un produit : ex. décapeur de moquette ex. 5 : Design, Marque, Prix, Garantie, Norme ISO

ex. prix : 5 F 7 F 9 F 3

Marque : K2R Bissell Johnson 3

Design : A B C 3

Garantie : Oui Non 2

ISO : Oui Non 2

Combinaisons (produits) possibles = 108

3. Choisir pour tester les combinaisons de produits les plus

cohérentes et différentes ex. 10 produits ……/…/…

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4. Faire classer de 1 à 10 les combinaisons produits préférés

5. Traitement de données (MONANOVA = Analyse Monovariée de la variance)

ex. n° 1 Johnson 5 F, ISO, Design, B Garantie

51 – Calcul de la fonction des préférences ("l'utilité") des choix possibles pour chaque caractéristique (échelle de 0 à 1).

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6. Calcul du Poids de chaque caractéristique (Importance Relative)

Poids élevé si différence mini – maxi d'utilité élevée

ici 1- Prix 2– Design 3– Garantie 4- Marque 5- ISO

7. Calcul des PDM pour chaque produit

Simulation PDM selon variations des prix ou autres caractéristiques

8. Choix de la combinaison ProduitOptimisant PDM & Profit selon coût

Alternative : le Trade offChoix de la meilleure combinaison de possibilités 2 caractéristiquespar 2 caractéristiques.

Ex. : 3 Prix х 2 Marques puis 2 Garanties х 3 Design etc…

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5. MARCHÉS - TESTS DE VENTE 5. MARCHÉS - TESTS DE VENTE & MARCHÉS TESTS SIMULÉS& MARCHÉS TESTS SIMULÉS

51 Test de Vente Méthode SCANNEL : (Sté IRI SECODIP)

Tests en parallèle : 2 zones hermétiques Sens Château Thierry

5/6 HM – SM chacune variation de l'offre et du prix mesure Vente & PDM

Via Via panel distributeur

panel consommateur

Coût moyen : 60 OOO € (plusieurs mois)

52 Marchés Test Simulés en LaboratoireEx. : Modèle DESIGNOR (Linéaire en labo) Mesures achat réachat selon MIX et PRIX

Autre Modèle :BASES (Nielsen)Coût moyen 60 000 € ≃ 2 mois

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Phase Méthode Informations recherchées

1 Interview individuelle Appartenance à la cible visée

2 Questionnaire auto administré

Comportement d'achat passé

perceptions préférences et achat

des marques concurrentes

3Vidéo/animatic Pub story board

et questionnaire auto administré

Exposition – évaluation à la publicitédu produit et concurrents

⇒ nouvelles perceptions et préférences

4Linéaire – labo d'achat dont prix, promos, PLV (variables)

Comportement d'achat taux d'essai du produit ou des concurrents

5Si non achat du produit échantillonnage aux nos acheteurs

Impact d'une politique d'échantillonnage ⇒ taux de réachat

6 Interview téléphoniquePerception après : essai – taux d'utilisation – intention de réachat

7

Croisement de deux modèles de calcul1. f (préférences relatives avant/après usage + notoriété du produit)

2. f (taux total d'essais & du taux de réachat)

⇒ PDM prévisionnelle

SÉQUENCE DU MODSÉQUENCE DU MODÈLE DESIGNORÈLE DESIGNOR

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MARCHÉS TESTSMARCHÉS TESTS

1. FIN DES MARCHÉS TEST INVIVO / TERRAIN (Confidentialité – Concurrence – Coût – Longueur – Séries Industrielles)

2. SÉQUENCE PHASE OBJET COÛT / TEMPS ORGANISME

1. Test de ConceptValider l'étude étude qualité vers un choix du nom territoire de marque

6-12 mois

250 K€

INSIGHT (Bonjour Nestlé)

Maxi…

2. Marchés tests simulés

Tx achat - Tx réachat

Consommateurs

(300 – 500)

dt test concept- - Questre post essai

PDM prévisionnelle

10 - 40 K€

3 mois +

50 - 120 K€

• Burke Mkg : BASES• Novaction : DESIGNOR• Nielsen : QUARTZ

3. Test Acceptation réelle Magasin

300 panélistes

Zone close + projet TF1

Test packaging prix flankers

3 - 6 mois

35 / 60K €

• SCANNEL/SECODIP Château Thierry & Sens 3000 foyers repr. + cartes enregt

achats• SCAN 7000 NIELSEN 7000 foyers

Magasin Test

St Quentin en Yvelines +

Vidéo + Glace sans tain

Test d'acceptation

Produit ➙ Résult./Banq. de données

25 K €Sté INVIVO

KF KF ➙ k€➙ k€

Burke/Bases 1100 Tests MTS 200 lancés