L’utilisation de la donnée L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de secondaire dans l’analyse de

la communication la communication commercialecommerciale

Analyse de marchés 4-115-95 Séance 11

1. Introduction2. L’information d’un plan média :

- PMB- A.C. Nielsen- BBM- NadBank

3. Conclusion

Mix de communicationMix de communication

Personnelle --- vente, représentation Marketing direct --- communication/promotion Promotion des ventes Relations publiques Médias de masse

- radio- t.v.- journaux- quotidiens- panneaux- etc.

Objectifs du Mix-Com :Objectifs du Mix-Com :

- notoriété du produit/service, premier achat (essai) ventes totales, conviction, perception, etc.

- MAXIMISER LES PROFITS

- MAXIMISER LA VISIBILITÉ DU PRODUIT

===> EN FONCTION DES CONTRAINTESBUDGÉTAIRES

Utiliser les données des organismes Utiliser les données des organismes de mesure de la communication de mesure de la communication

commerciale, dans le cadre d’une commerciale, dans le cadre d’une analyse ponctuelle du marché :analyse ponctuelle du marché :

• pour évaluer les efforts pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com)des concurrents (mix-com)

• pour faire le lien entre les pour faire le lien entre les types de média et les types de média et les clientèles cibles (profils)clientèles cibles (profils)

• pour bénéficier d'info pour bénéficier d'info supplémentaire sur le supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, profil, habitudes d'achat, etc. etc.

• pour combiner aux autres pour combiner aux autres données, "creuser" l'info...données, "creuser" l'info...

Objectifs de l’utilisation de ces Objectifs de l’utilisation de ces données sur une base continue données sur une base continue

• suivre les efforts de la concurrencesuivre les efforts de la concurrence• choisir la clientèle-ciblechoisir la clientèle-cible• développer un plan médiadévelopper un plan média• supporter la créationsupporter la création• fixer budget et répartir en fonction fixer budget et répartir en fonction

desdesrégions/produits/saisons/etc.régions/produits/saisons/etc.

• suivre l’efficacité d’un média/d’un suivre l’efficacité d’un média/d’un messagemessage

Autres objectifs (SIM) :Autres objectifs (SIM) :

• lien entre les types de média et les lien entre les types de média et les clientèles-cibles (profils) qui les utilisentclientèles-cibles (profils) qui les utilisent

• sources d’information pour le raffinement sources d’information pour le raffinement de notre système d’information de notre système d’information (DATABASE MARKETING) :(DATABASE MARKETING) :

- études, enquêtes, estimations de - études, enquêtes, estimations de potentiel, motivations d’achat potentiel, motivations d’achat

- produits complémentaires- produits complémentaires• «creuser» l’information qu’on a déjà«creuser» l’information qu’on a déjà

Sources de données Sources de données secondaires :secondaires :

• firmes privées spécialisées en firmes privées spécialisées en données secondairesdonnées secondaires

• regroupement d’annonceurs regroupement d’annonceurs /d’agences /de média/d’agences /de média

• firmes de recherche firmes de recherche commercialecommerciale

L'analyse des outils tels PMB, A.C. L'analyse des outils tels PMB, A.C. Nielsen, d'autres services média est Nielsen, d'autres services média est

donc utile...donc utile...

• sur le plan sur le plan analytiqueanalytique

• sur le plan sur le plan stratégiquestratégique

• pour pour l'élaboration de l'élaboration de tactiquestactiques

2. L’information d’un plan média2. L’information d’un plan média

les habitudes de lecture de la les habitudes de lecture de la population canadiennepopulation canadienne

leur exposition aux autres médiasleur exposition aux autres médias leur style de vieleur style de vie leurs loisirsleurs loisirs leur possession de biens durablesleur possession de biens durables leur utilisation de produits, de leur utilisation de produits, de

marques et de servicesmarques et de services

2.1 La donnée de PMB (Print Measurement Bureau)

rapports contenant des données approfondies sur :

2. L’information d’un plan média 2. L’information d’un plan média (suite)(suite)

2.2 La donnée d’ A.C. Nielsen

(in millions of dollars)

Year Ended December 31,

Type of Service 1998 1997 1996 1995 1994

Retail Measurement $1,013 $989 $974 $938 $912

Consumer Panel 101 92 83 72 55

Customized Research 213 191 188 172 58

Media Measurement 98 120 114 99 67

Total $1,425 $1,392 $1,359 $1,281 $1,092

Last Updated: 03/18/1999 10:57:27

Ex: A.C.N. publie le Nielsen Television Index (les réseaux de télévision) et le Nielsen Broadcast Index (les auditoires des stations)

Ce qu’on retrouve dans ces Ce qu’on retrouve dans ces rapports :rapports :

auditoire moyen (cote), i.e. la population auditoire moyen (cote), i.e. la population (% ou unités) qui écoute une émission T.V.(% ou unités) qui écoute une émission T.V.

points d’exposition bruts (PEB), i.e. la points d’exposition bruts (PEB), i.e. la somme de toutes les cotes pour toutes les somme de toutes les cotes pour toutes les émissions d’une campagneémissions d’une campagne

la couverture, i.e. le % de foyers la couverture, i.e. le % de foyers possédant une TV qui peut recevoir une possédant une TV qui peut recevoir une émissionémission

le nombre de stations qui transmettent le nombre de stations qui transmettent l’émissionl’émission

Autres types d’information Autres types d’information disponibles chez A.C. Nielsen disponibles chez A.C. Nielsen (division médiatique)(division médiatique)

Dépenses publicitaires des concurrents / par média Storyboards d’annonces publicitaires TV Indice d’écoute du câble Identification des stratégies médias de la concur- rence et de ses ciblages sociodémographiques Rapports d’investissement radio ... ... ...

2. L’information d’un plan média 2. L’information d’un plan média (suite)(suite)2.3 La donnée de BBM (Bureau of Broadcast

Measurement)

BBM fournit les cotes d’écoute et des données de recherche aux entreprises de radio-télédiffusion,aux agences de publicité et aux annonceurs

=====>

Donnée BBM...Donnée BBM...

Rapports sur la radio (printemps et automne)

- à l’automne, le rapport du sondage donne des estimations d’auditoire pour toutes les stations membres au Canada

- au printemps, le sondage est effectué dans les marchés concurrentiels (3 stations ou plus), et dans les autres marchés où les stations désirent faire l’objet d’un second sondage

BBM - Ce qu’on retrouve dans BBM - Ce qu’on retrouve dans ces rapports :ces rapports : particularités (émissions + particularités (émissions +

auditoires)auditoires) indicateurs des tranches horaires (au indicateurs des tranches horaires (au

besoin) besoin) échantillon tabulé et population échantillon tabulé et population liste et types de stationsliste et types de stations modifications de stations et aux modifications de stations et aux

types de stationstypes de stations événements sportifs professionnelsévénements sportifs professionnels temps hors-ondes ou de diffusion temps hors-ondes ou de diffusion

réduiteréduite niveaux d’écouteniveaux d’écoute

Donnée BBM...Donnée BBM...

Rapports - télévision, dans lesquels on décèle diverstypes d’information, notamment :

taille de l’échantillon et population du marché carte indiquant les comtés ou divisions de

recensement ainsi que les limites desmarchés + liste des stations TV

répertoire des films diffusés à chaque stationpendant la période de sondage

tranches horaires et estimations de l’auditoirepour les stations à des périodes précises

2. L’information d’un plan média 2. L’information d’un plan média (suite)(suite)2.4 La donnée de NadBank (Bureau de commercia-lisation des quotidiens), fournit ce type d’info :

=====>

Moyenne de lecteurs par semaine Moyenne de lecteurs des dernières éditions du

samedi et du dimanche lecture cumulative (5 ou 7 jours + dupliquée) temps de lecture et habitudes selon profils méthode par laquelle le quotidien a été obtenu lecteurs de télé-horaires nombre des 4 derniers télé-horaires lus... intentions d’achat...

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