Performance commerciale | Expérience client

Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?

Séminaire commercial :

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Edito

Fabien COMTETFondateur et Président de KESTIO

fabiencomtet

fabien.comtet@kestio.com

3KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?

Parmi les différents types de réunion de travail que l’on rencontre dans le monde de l’entreprise, les séminaires commerciaux occupent une place à part : ils se déroulent généralement en dehors du cadre professionnel habi-tuel et visent le plus souvent à faire passer des messages clés pour l’entre-prise, tout en renforçant la cohésion des équipes et l’engagement individuel des collaborateurs.

Nombreux sont les clients qui nous sollicitent pour les aider à préparer et à animer leur séminaire commercial, et ce n’est pas un hasard : ils ont compris qu’il est essentiel de bien préparer cet événement. Or, cela prend du temps et fait appel à de nombreux savoirs-faire, qui se situent pour une bonne part en dehors de leur cœur de métier !

C’est pourquoi nous avons décidé de vous aider en vous proposant ce livre blanc à l’approche très pragmatique. Nous espérons que vous y trou-verez les clés pour faire de votre prochain séminaire un véritable succès !

1Séminaire commercial : le «grand rendez-vous»

C’est d’autant plus vrai pour les métiers commer-ciaux, caractérisés par leur « nomadisme » et une logique de travail individuelle : autonomie, absence de lien quotidien avec les collègues et le bureau.

C’est aussi, il faut le dire, un investissement finan-cier souvent conséquent qui représente une part importante du budget consacré aux projets ou évé-nements internes. Bien sûr, les montants engagés varient de façon importante d’une entreprise à l’autre, en fonction du nombre de salariés concer-nés, de leur répartition géographique, ou encore du lieu du séminaire (un hôtel 3 étoiles à l’étran-ger reviendra certainement plus cher qu’un gite de proximité).

L’investissement varie également en fonction de la culture d’entreprise, de l’ambition symbolique donnée à cet événement et plus prosaïquement, de la conjoncture : une année « faste » donnera lieu à un événement plus conséquent qu’un contexte de restrictions budgétaires.

Sa rareté et son coût font donc du séminaire un moment à fort enjeu, qu’il importe de réussir.Il joue de plus un rôle clé dans le lancement des actions commerciales de l’année et la mobilisa-tion des équipes : il représente en effet la ligne de départ, le « kick-off » du challenge commercial semestriel ou annuel.

Le séminaire est un moment rare et précieux dans la vie de l’entreprise : organisé une fois par an seulement (2 fois, dans le meilleur des cas), il constitue souvent l’unique opportunité de réu-nir l’ensemble d’une équipe (commerciaux, managers, directeurs commerciaux) d’une entreprise, d’une B.U. ou d’une Direction.

Un moment à saisir, donc, pour communiquer de façon collective des informations clés, ou plus généralement, répondre de façon efficace à un enjeu collectif.

1. Pourquoi est-ce un moment si important ?

Séminaire commercial : le le «grand rendez-vous»

5KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?

1. Séminaire commercial : le grand «rendez-vous»

2. Un enjeu majeur : mobiliser les équipes !

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L’aspect collectif du séminaire, amplifié par les actions de « team building » et associé au fait qu’il se tienne en dehors du contexte quoti-dien, en fait une opportunité sans pareil de mobiliser efficacement les équipes.

Le « team building » et la notion d’«incentive » constituent donc l’un des principaux enjeux de tout séminaire commercial.

La prise en compte effective des attentes des équipes vis-à-vis du séminaire apparaît comme une des conditions sine qua non à leur implication et à leur motivation. Elle constitue donc l’un des ingrédients de la réussite de tout séminaire com-mercial.Ce n’est cependant pas la seule, et il s’agit de ne pas s’y laisser « enfermer » : si le pire séminaire aux yeux des équipes est certainement celui qui s’apparente à une interminable et pontifiante réu-nion de 2 jours, avec slides indigestes et accumu-lation de graphiques au programme, que dire du séminaire « ultra festif » au cours duquel toute l’en-treprise finit en dansant sur la table ? Qu’il laisse-

ra certainement un souvenir très joyeux, mais ne s’avèrera peut-être pas aussi « contributif » qu’on peut le souhaiter à la réalisation des objectifs et à la dynamique de travail des mois suivants ! D’où l’impératif auquel sont confrontés les diri-geants qui l’organisent : s’assurer de « faire passer les messages » qui leur importent, d’une façon qui soit stimulante et agréable pour leurs collabora-teurs.

Cela peut sembler simple, mais ce n’est en réalité pas une mince affaire, car cela suppose de : conce-voir un contenu efficace et de le transmettre d’une façon vivante et « impliquante »…tout en préser-vant des moments de convivialité essentiels pour l’équipe, et bien sûr en respectant les contraintes logistiques, budgétaires et de calendrier propres à l’entreprise !

En pratique, cela prend beaucoup de temps : préparation du contenu (chiffres clés, bi-lan et perspectives...), conception des animations (workshop, quizz...), recherche d’intervenants qua-lifiés (sur des sujets spécifiques), sans oublier l’or-ganisation logistique (hébergement et transport). Cela demande aussi un savoir-faire spécifique, qui relève de l’ingénierie pédagogique. Ce n’est parce que vous avez pu extraire des graphiques intéres-sants de vos tableaux de bord que vous saurez les présenter de façon digeste et efficace à vos colla-borateurs !

C’est d’ailleurs sa raison d’être première. Aussi, l’un des soucis principaux des «organisateurs» du séminaire» sera d’assurer l’implication des équipes dans les projets et perspectives de l’entreprise, qui est détermi-nante pour leur réussite...

KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?

1. Séminaire commercial : le grand «rendez-vous»

Des attentes compréhensibles et légitimes qu’il convient de prendre en compte.

Les objectifs des dirigeants (Direction Générale, Di-rection Commerciale et Direction des Ressources

3. Un séminaire, pour quoi faire ?

7KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?

Humaines en tête) peuvent cependant aller bien au-delà de la réponse à ces attentes premières de leurs collaborateurs. Pour eux, il peut notamment s’agir de : communiquer sur les résultats de l’an-née écoulée et les objectifs des mois à venir, an-noncer des décisions stratégiques, comme la mise en place d’un nouveau système de rémunération ou d’un nouveau mode d’organisation de l’activité commerciale, par exemple.

Parfois également, ils souhaitent mettre à profit ce moment collectif pour opérer une « mise à jour » des connaissances de leurs collaborateurs, les former ou leur faire bénéficier de l’apport d’inter-venants extérieurs sur des sujets variés (connais-sances « techniques » liées à leur métier ou aux offres de l’entreprise, ou compétences « relation-nelles » bénéfiques à la vie de l’entreprise).

Les attentes des équipes participant à un séminaire commercial sont souvent assez basiques : sortir la tête du quotidien, changer d’air, découvrir ses collè-gues et « sa hiérarchie » sous un nouveau jour, se sentir reconnu et récom-pensé pour les efforts ac-complis durant les derniers mois écoulés.

Tout dirigeant qui se lance dans la préparation d’un séminaire commercial (ou plus généralement, d’un séminaire d’entreprise) se confronte en effet rapidement à une difficulté récurrente : les attentes différentes – voire divergentes – des « bénéficiaires » et des « organisateurs » de ce mo-ment.

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Dans tous les cas, les objectifs poursuivis par les Dirigeants auront une visée très «opération-nelle», et un impact concret sur la réalisation des objectifs de chiffre d’affaire de l’année à venir. Pas évident, donc, de répondre efficacement à l’ensemble des enjeux du séminaire commercial, mais pas insurmon-table… à condition de procéder avec méthode, et de savoir faire appel aux bonnes ressources, internes ou externes.

1. Séminaire commercial : le grand «rendez-vous»

2comment réussir votre Séminaire Commercial ?

Ne pas soigner sa communication (clarté des messages, qualité des supports)

Vous avez préparé un support ambitieux, rempli d’informations et de chiffres clés pour expliquer la stratégie commerciale à N+1, mais vous vous êtes un peu noyé dans les graphiques et vous n’êtes pas un as de la mise en page…

Dit comme ça, cela ressemble à une tautologie, mais le meilleur moyen de réussir un séminaire, c’est déjà de ne pas le rater ! C’est-à-dire de ne pas tomber dans les pièges les plus évidents ou gâcher un séminaire au contenu intéressant, pour des raisons apparemment annexes. Que votre séminaire s’adresse à des commerciaux, des managers ou des directeurs commerciaux (avec tout ce que cela implique de différences en termes d’objectifs et de contenu), il existe un certain nombre d’écueils assez courants à éviter à tout prix.

En voici un petit florilège (liste non exhaustive !)

1. Éviter les « ratés »

comment réussir votre Séminaire commercial ?

9KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?

1 Le risque : le jour J, en pleine présenta-tion, vous apercevoir que votre discours suscite l’in-compréhension ou l’ennui, et vous retrouver face à une ribambelle de visages perplexes, de sourcils froncés et de soupirs agacés, ou pire, vous aper-cevoir que les messages transmis ont été compris de travers et que le lancement de votre nouveau projet stratégique annoncé si fièrement à grand renfort de slides powerpoint part sur de mauvaises bases… !

2. comment réussirvotre séminaire commercial ?

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Mal choisir le thème de son atelier participatif

On ne risque pas de vous surprendre à tomber dans l’écueil précédent : vous êtes extrêmement sensible à la dynamique de groupe et à l’aspect participatif de vos réunions. Super ! D’ailleurs, vous avez prévu de demander à votre équipe de dresser une liste de toutes les propositions qui leur viennent à l’esprit pour améliorer les résultats l’an-née prochaine, ou des points d’amélioration poten-tiels dans l’organisation de l’entreprise.

Le risque : Générer des débats collectifs « un peu trop animés » (voir réellement tendus) au-tour des orientations à prendre, ou des déceptions et malentendus, si aucune des propositions expri-mées n’est ensuite retenue et appliquée dans la pratique au niveau de l’entreprise. Gardez à l’esprit qu’en invitant votre équipe à donner son avis, vous prenez un engagement tacite : celui de prendre cet avis en compte par la suite. Ne les invitez donc pas à « refaire la stratégie » si cette dernière est déjà définie et non négociable, mais plutôt à imaginer quelle part ils pourront y prendre et comment ils vont la décliner dès demain dans leur pratique quotidienne !

KESTIO Séminaire commercial : Fabuleuse opportunité ou moment à haut risque ?

Confondre animation de séminaire et cours magistral

Bonne nouvelle : vous n’êtes pas du genre à avoir les mains moites ou le cœur qui bat la chamade quand vous devez prendre la parole en public, et vous pourriez parler pendant des heures de la nou-velle stratégie commerciale, car vous êtes convain-cu qu’elle est pertinente et passionné par votre métier.

C’est une vraie qualité quand on doit animer des réunions… à condition toutefois de laisser de la place aux autres et de ne pas trop en faire.Attention à la tendance malheureusement très courante qui consiste à «dérouler» son propos en mode très «descendant» : cela ne favorise ni l’at-tention, ni la compréhension, ni encore moins l’ad-hésion de vos collaborateurs...

Le risque : vouloir tout dire, assommer son auditoire, et oublier de laisser la place aux questions ou remarques et à la participation des membres de votre équipe. Une autre façon mal-heureusement très efficace de plomber l’am-biance, malgré votre enthousiasme sincère… et de vous priver de l’adhésion de vos collaborateurs.

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2. comment réussirvotre séminaire commercial ?

Mal doser l’ingrédient « émotion »

Dans le même registre, prévoir une activité team building « à haut risque » sous prétexte que cela crée des liens peut s’avérer contre-productif si la moitié de l’équipe refuse catégoriquement d’y par-ticiper. Pensez-y avant de réserver un vol d’initia-tion à la chute libre pour 75 personnes !

Evitez aussi la soirée festive qui « dé-borde » un peu trop, si vous devez le regretter le lendemain : le séminaire peut être un moment de vraie détente, mais on reste dans un cadre profes-sionnel, et les anecdotes sympathiques peuvent aussi devenir de véritables « boulets » à long terme pour ceux qui en sont l’objet, si la bienveillance gé-nérale n’est pas au rendez-vous !

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54 Choisir le mauvais « écrin » pour votre séminaire

Evoquons rapidement les écueils liés à l’organisa-tion logistique, qui ne sont pas le cœur de notre sujet mais qui ont une réelle importance : propo-ser des conditions d’hébergement décevantes à vos collaborateurs peut considérablement gâcher l’instant ou pire, leur donner le sentiment d’être déconsidérées ou méprisés, dans un moment à forte charge symbolique.

Cela ne signifie pas que vous devez for-cément avoir les moyens de leur offrir un voyage à Las Vegas : une cabane dans les arbres est aussi un lieu d’exception… C’est surtout l’intention qui compte, mais veillez quand même à ce qu’un mi-nimum de confort et d’intimité soit assurés !

Si vous évitez tous ces pièges, vous partez sur des bases plutôt saines pour organiser votre séminaire. Mais beaucoup reste à faire pour en assurer la réussite ! Voici donc 6 bonnes pratiques à mettre en œuvre pour y parvenir.

2. comment réussirvotre séminaire commercial ?

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