L’IMMATÉRIEL : UN NOUVEAU CAPITALISME - publication HEC Alumni

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Le groupement Stratégie de l’entreprise d’HEC Alumni, présidé par Jean-Christophe Long (E.05), a consacré l’année 2011/2012 à un cycle de rencontres sur le thème du capital immatériel. Avec une dizaine de débats et conférences, le groupement a recueilli les témoignages de dirigeants issus de grands groupes, de start-ups ou de PME, dans les domaines des services, de l’industrie ou de la net-économie. Si les actifs immatériels sont perçus par eux comme résilients, réactifs et performants et qu’une bonne exploitation des actifs génère de la valeur, beaucoup reste à faire en terme de management et de nouveaux chemins sont à préciser pour entrer dans l’économie de l’immatériel...

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la solidit de ce qui cre vritablement leur richesse : les normes comptables, hrites dun monde industriel domin par loutil de production, intgrent certes les actifs incorporels (marques, brevets), mais de manire limite et selon des rgles trs restrictives Pour la fi nance, les jeunes entreprises que nous avons interroges ont tmoign de la diffi cult trouver des fi nancements lorsquil sagit dinvestir dans des modles sans actif cor-porel inscrit au bilan, mais fonds sur des rseaux de partenaires, des communauts ou des innovations de service et dusage. Enfi n, concernant les modes de gou-vernance, qui aujourdhui dans lentreprise est le garant de lidentit et de la culture ? Qui est en charge non pas de baisser les cots mais de transformer les fournisseurs en vritables partenaires stratgiques pour lentreprise ?

IDENTIFIER LES ACTIFS IMMATRIELS

lheure de lconomie de limmatriel, la premire tche du dirigeant est didentifi er les actifs immatriels stra-tgiques pour son modle dactivit, la prennit de son entreprise et sa comptitivit sur son march. Diffrentes mthodes pour classifi er et valuer les actifs immatriels ont t dveloppes. En France, lObser-

LIMMATRIEL : UN NOUVEAU CAPITALISME

Il est aujourdhui admis que 50 80 % de la valeur de lentreprise et des richesses produites viennent de facteurs dits immatriels : la marque, la culture, les rseaux, les talents et savoir-faire On observe un dplacement de la source de la cration de richesse, les actifs imma-triels devenant prpondrants. De nouvelles formes dconomie apparaissent, o ce qui est recherch nest plus seulement lacquisition dun objet mais aussi son usage ; o la part du symbolique et de limaginaire domine largement celle du fonctionnel ; o la vente nest plus le terme, mais le commencement de la relation marchande. Ces nouvelles formes dconomie correspondent de nouvelles manires de produire, de distribuer, de consom-mer et dchanger les richesses. Elles poussent les entre-prises repenser la fois leur positionnement sur le march, leurs modes de commercialisation, leur place dans la chane de valeur et la faon de valoriser leurs ressources.Or les cadres de pense actuels nont pas t construits pour apprhender cette dimension immatrielle. En termes de comptabilit, fi nance, gouvernance, les diri-geants sont aujourdhui mal quips et mal accompagns pour prendre leurs dcisions. Ct comptabilit, inutile de chercher dans les bilans des entreprises la source et

Le groupement Stratgie de lentreprise dHEC Alumni, prsid par Jean-Christophe Long (E.05), a consacr lanne 2011/2012 un cycle de rencontres sur le thme du capital immatriel. Avec une dizaine de dbats et confrences, le groupement a recueilli les tmoignages de dirigeants issus de grands groupes, de start-ups ou de PME, dans les domaines des services, de lindustrie ou de la net-conomie. Si les actifs immatriels sont perus par eux comme rsilients, ractifs et performants et quune bonne exploitation des actifs gnre de la valeur, beaucoup reste faire en terme de management et de nouveaux chemins sont prciser pour entrer dans lconomie de limmatriel...

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vatoire de lImmatriel, sous lgide du Ministre de lconomie et des Finances, a propos un dcoupage dtaill en dix classes. De manire simplifi e, et en lien avec les travaux internationaux, nous proposons de rete-nir trois grandes familles : le capital humain, le capital relationnel externe, le capital structurel interne.Chacune de ces familles recouvre un certain nombre dactifs dont un aperu, non exhaustif, est prsent dans le tableau ci-contre. Cette dcomposition permet de constater que les actifs immatriels sont une ralit qui concerne lensemble des entreprises.

Aussi, il serait absurde aujourdhui dopposer industrie et services, avec une composante matrielle qui serait prpondrante dans la premire, et les autres qui seraient effectivement au cur de lconomie de limmatriel. Dune part parce que nous voyons de plus en plus lindus-trie adopter une logique servicielle et tirer son chiffre daffaires non plus de la vente dobjets mais de prestations de services associes (leasing, maintenance et assis-tance). Dautre part parce que la concurrence dacteurs

F

otol

ia

Capital Immatriel

Capital Humain

Savoir-faire

Savoir tre

Leadership & Commnication

Climat Social

Motivation - Fidlit - Appartenance

Capital Structurel Interne

Marques

Brevets - Innovation - R&D

Oraganisation & Procdures

Systme dinformation

Organigramme

Capital Relationnel externe

Clients

Fournisseurs - Sous-traitants

Partenaires - Rseaux

Environnement & Socit

Actionnaires

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sont valus tant, etc.). Les mthodes dvaluation doivent plutt privilgier une approche systmique et se pencher sur la combinaison unique dactifs immatriels sur toute la chane de valeur de lentreprise qui crent de la richesse et fondent sa singularit. linverse des actifs matriels quil est tout fait possible de sparer, ne serait-ce que physiquement, les actifs immatriels sont vritablement interdpendants et se renforcent mutuellement. Philippe Carli, directeur gn-ral du groupe Amaury, en tmoigne : les marques du groupe (Le Dakar par exemple) sappuient notamment sur le savoir-faire des quipes logistiques et de lensemble des partenariats sous-jacents. Sans eux, la marque serait certainement vide dune grande partie de sa substance (encadr pages suivantes).

LES ACTIFS IMMATRIELS AU CUR DE LA CRATION DE VALEUR

Comment valoriser les actifs immatriels ? Quels leviers pour exploiter pleinement leur potentiel de cration de valeur ? la cration, la reprise, et tout au long de la vie des entreprises, les dirigeants ont donn de nombreux exemples de russites largement centres sur la marque, le patrimoine, les savoir-faire, les connaissances ou les rseaux. Cest particulirement le cas des jeunes entreprises qui, au cours de leurs premires annes dexistence, vont

moindre cot dans les pays mergents pose de manire encore plus pressante la question de la justifi cation de la valeur dans lindustrie : une valeur qui, pour tre com-ptitive, repose moins sur les cots de production (outils et main duvre) que sur les pratiques dinnovation, la puissance de la marque, les relations avec fournisseurs et distributeurs... (encadr ci-dessus) Martin Roulleaux Dugage, Chief Knowledge Offi cer chez Areva, a tmoign du rle absolument stratgique de la transmission des connaissances dans une industrie qui connat des cycles longs comme celle du nuclaire. Par exemple, pour viter la perte dinformations qui pourront se rvler vitales dix, quinze ou vingt ans aprs, lentre-prise a mis en place un dispositif spcifi que pour garder le contact, aprs leur dpart la retraite, avec les ing-nieurs qui ont conu les centrales.

In fi ne, comme le notent Jrme Julia (H.93) et Herv Baculard (H.87) de Kea & Partners, auteurs des Immat-riels Actifs, ce qui fonde la singularit de lentreprise, cest une combinaison unique dactifs immatriels. Ils sont la fois stratgiques pour la comptitivit de lentre-prise, et trs diffi cilement copiables : comment copier une culture, une qualit de relations avec les partenaires, une rputation ? Aussi les deux auteurs nous alertent-ils juste titre sur les mthodes qui valorisent indivi-duellement et indpendamment des autres chaque actif immatriel (ma marque vaut tant, mes savoir-faire

DE LIMPORTANCE DES ACTIFS IMMATRIELS DANS UNE ENTREPRISE INDUSTRIELLEJacques Maign (E.91), PDG de Hutchinson invit du 9 fvrier 2012

La fi liale chimie du groupe Total est numro un mondial sur les mtiers de lisolation, de la transmission dnergie, de lisolation vibratoire, acoustique et thermique et dans le transfert de fl uides, sur deux marchs principaux : automobile et aronautique. Elle emploie vingt-cinq mille personnes rparties sur les cinq continents.Son management est trs largement centr sur les processus industriels (lean manu-facturing). Lorganisation gographique responsabilise chaque directeur gnral sur les rsultats de sa zone. Au-del de cette organisation industrielle, qui par sa cohrence avec la stratgie de lentreprise constitue dj un actif immatriel fort, Jacques Maign a identifi pour nous les cls de la performance de sa socit : Lexcellence et la transversalit de son organisation, la capacit innover en permanence (notamment dans les produits verts), des relations clients de long terme et constructives (codveloppement), un actionnariat stable (100 % groupe Total), une implantion mondiale.Ces lments forment un systme dactifs totalement interdpendants, chacun renforant la qualit des autres. Martin Roulleaux DugageJacques Maign (E.91)

Les Immatriels Actifs, le nouveau modle de croissance est paru aux ditions du Cherche Midi, 2011.

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majoritairement dvelopper leurs actifs immatriels : rputation, base de clients, savoir-faire Et mme si ces actifs sont bien souvent accumuls inconsciemment, cest sur leur base que lentreprise va pouvoir se construire par la suite. Logiquement, les investisseurs et fi nanceurs de tous types doivent donc avoir une perception juste et claire de ces richesses au moment de leves de fonds ou dattribution de crdits. Il est donc dans lintrt des fondateurs de fournir aux investisseurs potentiels des informations claires et dtail-les sur les actifs immatriels dont dispose leur jeune structure. Le dirigeant se dote ainsi dun out