L'extimit© au service du personal branding sur le web 2.0
123
UFR d’Information et Communication L’EXTIMITE AU SERVICE DU PERSONAL BRANDING SUR LE WEB 2.0 Exemple du CV-vidéo Florence Porcel Mémoire de Master 2 professionnel de Journalisme Culturel, préparé sous la direction de Guy Lochard et de Nathalie Magnan Année universitaire 2009/2010
Transcript of L'extimit© au service du personal branding sur le web 2.0
UFR d’Information et Communication
L’EXTIMITE AU SERVICE DU PERSONAL BRANDING
SUR LE WEB 2.0
Exemple du CV-vidéo
Florence Porcel
Mémoire de Master 2 professionnel de Journalisme Culturel,
préparé sous la direction de Guy Lochard et de Nathalie Magnan
Année universitaire 2009/2010
2
REMERCIEMENTS
Merci à l’ensemble de l’équipe pédagogique et administrative du Master 2
professionnel de Journalisme Culturel de Paris III – Sorbonne Nouvelle, qui a su
faire preuve de compréhension, de patience, d’accompagnement et de soutien
lors de ces quelques mois... particuliers.
Merci à Nicolas Catard et à Isabelle Moreau pour leur aide précieuse, le temps
qu’ils ont bien voulu m’accorder, et leur gentillesse remarquable.
Un grand merci aux relecteurs (ils se reconnaîtront !) pour leur patience et leurs
suggestions souvent pertinentes.
Merci à Didier Sampaolo pour son idée de génie.
Merci à Twitter, soupape de sécurité quand la pression est trop grande ; mine
d’or d’informations, de soutiens, et d’encouragements.
Merci à toutes les personnes qui, par leur aide, leur spécialité, leur profession,
ou simplement leur gentillesse m’ont aidée de près ou de loin à la rédaction de
ce mémoire.
Et enfin, merci à Virginie Sarrazin, Marie Doyen, Yannick Fel, Hervé et
Véronique Porcel, Jean-Pierre Jeunet, et André Dussollier, sans qui le « CV-
court-métrage façon Amélie Poulain » n’aurait jamais vu le jour.
3
Sommaire
Remerciements ......................................................................................................................... 2
Sommaire .................................................................................................................................. 3
INTRODUCTION ..................................................................................................................... 6
I] CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE ET CADRE THEORIQUE .............................. 9
A) Contexte socio-économique 2009-2010 .......................................................................... 9
1) Origines de la crise économique .............................................................................. 9
2) Les conséquences de la crise dans le domaine des médias .................................. 10
3) Précarisation de la profession ............................................................................... 11
4) Le web : un avenir bien mal considéré ................................................................. 12
B) Qu’est-ce que le web 2.0 ? ............................................................................................. 13
1) Du web 1.0 au web 2.0 ............................................................................................ 14
2) Le web 2.0 du point de vue technique ................................................................... 16
3) Le web 2.0, une plate-forme interactive ............................................................... 16
- Enrichissement de contenus ................................................................................. 16
- Partage des contenus ............................................................................................ 18
- Réseaux sociaux ................................................................................................... 19
- Une culture ........................................................................................................... 20
C) De l’intimité à l’extimité ............................................................................................... 21
1) Années 90 : la télévision de l’intimité ................................................................... 21
2) 2001 : l’ère de la télé-réalité débute en France .................................................... 22
3) 2005 : l’extimité arrive sur les réseaux sociaux ................................................... 24
- Les principaux réseaux sociaux ............................................................................ 24
- Les contenus extimes des réseaux sociaux ........................................................... 25
D) La mise en scène de soi au service du personal branding ........................................... 25
1) Définition du personal branding ............................................................................ 26
2) Personal branding et extimité ................................................................................ 27
3) Personal branding et e-réputation ......................................................................... 28
II] ETUDE DE CAS : LE CV-VIDEO, DISPOSITIF INTERACTIF ET MULTI-
DISCURSIF NOUVEAU ....................................................................................................... 31
A) Le CV dans tous ses états ............................................................................................. 31
1) Histoire du CV ........................................................................................................ 31
2) Contenu du CV ....................................................................................................... 32
3) Objectif du CV ........................................................................................................ 32
B) Analyse des trois CV-vidéos ......................................................................................... 33
« Je veux travailler » - Nicolas Catard ............................................................................. 35
1) Réalisation, mise en scène, et montage ................................................................. 35
- Un entretien d’embauche en musique et filmé ..................................................... 35
- Un montage dynamique ....................................................................................... 36
4
o Un candidat stable et mobile ................................................................................ 38
2) Extimité et personal branding ................................................................................ 39
o Une extimité inconsciente mais maîtrisée ............................................................ 39
o Un personal branding travaillé et assumé ............................................................ 42
« Isabelle communique » - Isabelle Moreau ..................................................................... 46
1) Un choix de chanson discutable ............................................................................ 46
o Une mélodie connue mais connotée ..................................................................... 47
o Un refrain maladroit et entêtant ........................................................................... 47
o Un texte travaillé en cohérence avec la version originale .................................... 48
o Une prière entre le premier et le second degré ..................................................... 48
2) Mise en scène, réalisation, et montage .................................................................. 49
o Une mise en scène minimaliste ............................................................................ 49
o Une candidate mobile ........................................................................................... 50
o Une expression en accord avec le poste visé ........................................................ 51
o Une réalisation sans prétention ............................................................................ 51
o Un regard absent ................................................................................................... 51
3) Extimité et personal branding ................................................................................ 52
o Une extimité choisie ............................................................................................. 52
o Un personal branding bien flou ........................................................................... 53
« CV-court-métrage façon Amélie Poulain » - Florence Porcel ..................................... 55
1) Un story-telling travaillé ........................................................................................ 55
o Amélie Poulain comme référence ........................................................................ 55
o Un leitmotiv entêtant ............................................................................................ 56
o Le schéma narratif d’un conte de fée ................................................................... 56
2) Personal branding et extimité ................................................................................ 60
o Un personnage décalé ........................................................................................... 61
o Un humour revendiqué ......................................................................................... 62
o Un personal branding... ou deux ? ....................................................................... 63
o Une extimité retenue ............................................................................................ 64
B) Conséquences et résultats des trois CV-vidéos ........................................................... 67
1) Good buzz ou bad buzz ............................................................................................ 67
o Nicolas Catard, le précurseur ............................................................................... 67
o Isabelle Moreau, le bad buzz ................................................................................ 68
o « Le fabuleux CV de Florence » ........................................................................... 68
2) Buzz et e-réputation ............................................................................................... 69
o Nicolas Catard, l’« excellent chef de projet » à la double-identité ...................... 69
o Isabelle Moreau : le problème des homonymes ................................................... 70
o Florence Porcel : double-personnalité entre sérieux et futilité ............................. 70
3) Buzz, e-reputation, personal branding, extimité : le bilan .................................. 73
II] COMMENT LE CV-VIDEO MET EN EXERGUE L’EXTIMITE AU SERVICE DU
PERSONAL BRANDING ....................................................................................................... 76
A) Extimité : composante nécessaire et suffisante dans le dispositif du CV-vidéo ? ... 76
5
1) L’extimité : une composante nécessaire ............................................................... 76
o Une extimité incontournable ................................................................................ 76
o Les demandeurs d’emploi vidéastes : les héros d’une société en crise ................ 77
o Quelle identité pour quels résultats ? ................................................................... 79
2) L’extimité ne suffit pas .......................................................................................... 80
B) La nouvelle génération de journaliste a-t-elle besoin de se mettre en scène sur le
web 2.0 pour trouver un emploi ? ..................................................................................... 81
1) Une profession en crise .......................................................................................... 81
2) « Les journalistes, rien que des brandeurs » .......................................................... 83
3) Un retour à la plume .............................................................................................. 86
CONCLUSION ........................................................................................................................ 88
ANNEXES ............................................................................................................................... 91
Annexe n°1 : « Les forçats de l’info » ................................................................................. 92
Annexe n°2 : Carte des réseaux sociaux .............................................................................. 96
Annexe n°3 : Schéma Socio-discursif du web 2.0. .............................................................. 98
Annexe n°4 : “The Brand Called You” ................................................................................ 99
Annexe n°5 : « Je veux travailler » .................................................................................... 105
Annexe n°6 : Interview Nicolas Catard .............................................................................. 107
Annexe n°7 : CV de Nicolas Catard................................................................................... 110
Annexe n°8 : « Isabelle communique » ............................................................................. 112
Annexe n°9 : CV d’Isabelle Moreau .................................................................................. 113
Annexe n°10 : Texte : « CV-court-métrage façon Amélie Poulain » ................................ 115
Annexe n°11 : CV de Florence Porcel ............................................................................... 116
Annexe n°12 : Test Google : e-réputation de Nicolas Catard ............................................ 117
Annexe n°13 : Test Google : e-réputation d’Isabelle Moreau ........................................... 118
Annexe n°14 : Test Google : e-réputation de Florence Porcel ........................................... 119
Annexe n°15 : « Les journalistes, rien que des brandeurs », Libération, 26/08/2010 ........ 120
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 122
WEBOGRAPHIE ................................................................................................................. 123
6
INTRODUCTION
La profession de journaliste traverse une période de remise en question sans
précédent. La démocratisation du média Internet, la multiplication des journaux
gratuits et des chaînes d’information en continu, les blogs et les réseaux sociaux, les
nouveaux supports technologiques (smartphones, tablettes, etc) modifient non
seulement la façon de travailler des professionnels de l’information, mais aussi la
définition même du journalisme. Et le sort semble s’acharner : la crise économique
de ces dernières années a eu des effets particulièrement dévastateurs sur la presse et
sur le marché de l’emploi de ce secteur. Avant même d’être diplômée, je me suis
retrouvée au cœur de ces problématiques et de ces difficultés lors de ma recherche
du contrat d’apprentissage en alternance demandé dans le cadre de notre Master.
Après cinq mois de recherches infructueuses, poussée autant par l’urgence de la
situation que par le besoin d’être créative, j’ai décidé de réaliser un CV-vidéo sous
forme de court-métrage pour attirer l’attention d’éventuels employeurs. Destiné à
être envoyé sous forme de lien aux responsables des ressources humaines et aux
rédacteurs en chef des entreprises visées, il m’a échappé quelques heures seulement
après sa mise en ligne.
J’ai dû alors faire face à trois situations aussi différentes qu’inattendues. La première
a été la médiatisation dont j’ai fait l’objet, que ce soit sur le web, à la télévision, à la
radio, ou bien en presse écrite, qui m’a permis de beaucoup apprendre du métier de
journaliste (même si ma position était celle de médiatisée et non celle de
médiatisant). La deuxième a été la résistance farouche de ces mêmes médias à mes
demandes répétées de rendez-vous et d’entretiens. Et la troisième a été de voir mon
CV-vidéo analysé selon des termes dont je n’avais jamais entendu parler
auparavant : story-telling, extimité, personal branding…
Forte de ces expériences enrichissantes et variées, j’ai souhaité dans une seule et
même étude combiner mon apprentissage un peu particulier de la profession et les
thématiques nouvelles apprises dans ce contexte du buzz. C’est la raison pour
laquelle j’ai décidé d’étudier l’extimité et le personal branding sur le web 2.0 (pour
la théorie…) sur le socle de mon expérience du CV-vidéo (… appliquée à la
pratique) – d’autant plus que, au gré de mes recherches et de mon avancée dans la
vie professionnelle, je me suis aperçu que le personal branding serait une des façons
7
nouvelles de considérer la profession de journaliste à l’avenir, dans le cadre d’une
refonte du modèle économique et donc de la manière de travailler.
A partir de ces expériences et de ces considérations, nous nous demanderons en quoi
l’extimité sur le web 2.0 est au service du personal branding ; comment et pourquoi
la mise en scène de soi via les NTIC et les réseaux sociaux permet de faire de sa
propre personne une marque, voire presque un personnage ? Pourquoi deviendrait-il
nécessaire, et notamment dans le journalisme ? Quels en sont les enjeux ? A quoi ça
sert ? Comment faut-il s’y prendre ? Y a-t-il un danger à s’exposer ainsi sur le web ?
Comment construire et maîtriser une e-réputation ?
Afin de répondre à ces questions, nous nous appuierons sur divers ouvrages
théoriques traitant des différentes thématiques soulevées. Il est important, dans un
premier temps, de retracer l’historique et l’évolution de l’intimité dans les médias
jusqu’à l’extimité sur le web. Pour ce faire, les ouvrages de Dominique Mehl (La
télévision de l’intimité), et de Serge Tisseron (L’intimité surexposée) serviront à
poser les bases théoriques nécessaires à la compréhension de l’ensemble. Ensuite, il
sera nécessaire de confronter ces connaissances plutôt générales à des travaux
théoriques plus précis sur la question resserrée de l’identité sur le web. Pour cela,
trois e-books collectifs apporteront des informations essentielles : Cultivez votre
identité numérique, Identité numérique en question, et Identité numérique : enjeux et
perspective. Une fois ce cadre théorique défini et analysé, il importera de retracer
l’histoire du CV et son évolution sur le web sous différentes formes, en s’appuyant
sur les sites et les blogs spécialisés « emploi ». Et enfin, il ne sera pas inutile de
connaître les théories de sociologues sur le métier de journaliste, comme celles
d’Erik Neveu avec Sociologie du journalisme et celles d’Alain Joannes avec Le
journalisme à l’ère électronique.
Tous ces ouvrages (et e-ouvrages) scientifiques permettront de définir et de délimiter
le cadre théorique de notre sujet d’étude, dont les questions soulevées dans la
problématique ont été énoncées ci-dessus. Afin d’y répondre le plus précisément
possible, il convient d’émettre les hypothèses suivantes : l’extimité est une
composante nécessaire et suffisante dans le dispositif du CV-vidéo ; et : la mise
en scène de soi sur le web 2.0 est indispensable à la recherche d’un emploi de
journaliste.
8
Afin de tester ces hypothèses et d’en tirer les conclusions qui s’imposent, nous
analyserons un corpus de trois CV-vidéos différents, aussi bien dans leurs dispositifs
discursifs que dans leur accueil sur le web et sur leurs résultats.
Le premier sera celui de Nicolas Catard, intitulé « Je veux travailler », qui est le clip
d’une chanson originale. Il a été très bien reçu sur le web, a été très médiatisé, et a
permis à son auteur de trouver rapidement l’emploi qu’il cherchait. Le deuxième
sera le CV-vidéo d’Isabelle Moreau, qui avait repris la chanson « Dominique » de
Sœur Sourire en réadaptant les paroles à sa recherche d’emploi. Il a été victime d’un
bad buzz sur le web, et Isabelle Moreau n’a pas trouvé d’emploi. Et le troisième sera
le mien. Intitulé « CV-court-métrage façon Amélie Poulain », il est donc sous forme
de court-métrage et non de clip, il a bénéficié d’un good buzz sur le web ainsi que
d’une grande couverture médiatique, mais il a été un échec concernant la recherche
d’emploi.
Ces trois cas très différents permettront de mettre en valeur d’éventuelles
caractéristiques communes concernant l’extimité et le personal branding, qui
pourront ainsi valider ou invalider les hypothèses émises, et ainsi répondre aux
différentes questions soulevées dans la problématique.
Dans un premier temps, il s’agira donc de définir le cadre théorique et le contexte
socio-économique dans lesquels notre étude s’installera ; ensuite, nous analyserons
ce nouvel objet qu’est le CV-vidéo dans une approche à la fois historique,
discursive, et pragmatique ; et enfin, nous confronterons les résultats de notre
analyse avec les hypothèses de départ afin de répondre aux questions soulevées par
la problématique.
9
Le monde tel que nous le connaissions avant la démocratisation du média Internet
n’est plus. L’arrivée de ce fabuleux outil dans notre quotidien coïncide avec l’entrée
un peu violente dans le XXIème
siècle : les attentats du 11 septembre 2001 à New
York sont souvent définis comme la véritable entrée dans le troisième millénaire.
Coïncidence, là encore (ou non), la première édition de téléréalité en France, Loft
Story, arrive sur nos petits écrans cette même année. L’Occident entre dans une
nouvelle ère : celle de la peur, celle de l’abolition des frontières, celle de
bouleversements sociologiques profonds, celle de la perte des repères, celle de tous
les paradoxes. Comment se protéger du terrorisme quand Internet véhicule des idées
au monde entier en temps réel ? Comment surveiller ses frontières quand la
mondialisation devient un critère incontournable de l’économie ? Où se trouve la
lisière entre vie publique et vie privée quand la télévision, puis le web et les réseaux
sociaux, dévoilent l’intimité de chacun ? Comment utiliser Internet à des fins de
réussite professionnelle au lieu de le diaboliser ? Comment se servir de cet outil, tout
simplement, pour s’adapter au monde difficile et complexe qui nous entoure ?...
I] CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE ET CADRE THEORIQUE
Il serait fastidieux et inutile de retracer l’histoire économique, sociologique,
médiatique, et géopolitique des dix premières années de notre siècle pour
comprendre les enjeux de notre étude. Cependant, il est important de décrire les
raisons pour lesquelles le CV-vidéo est devenu un dispositif comme un autre dans
une recherche d’emploi, et notamment pour les années 2009-2010.
A) Contexte socio-économique 2009-2010
1) Origines de la crise économique
Non seulement notre monde a changé, mais il est en proie à une crise économique
grave depuis quelques années. Tout a commencé en 2007 avec la crise des
subprimes aux Etats-Unis. Pour schématiser, les banques américaines ont octroyé
10
des prêts immobiliers à un trop grand nombre de foyers ne pouvant pas les
rembourser (ces prêts étaient revendus plus chers que leur valeur d’origine, pour
atteindre des sommes qui n’avaient rien à voir avec la valeur du bien immobilier
d’origine). La valeur de ces prêts s’est donc écroulée, ce qui a entraîné, de façon très
schématique, la chute des cours de la bourse, la faillite de plusieurs banques, et avec
d’autres facteurs comme les spéculations des traders déconnectées du marché et la
dévaluation des monnaies, le déséquilibre de l’économie mondiale. Cet
enchaînement de circonstances a eu comme conséquences la faillite de nombreuses
entreprises (dont nombre d’organes de presse) et la montée du chômage et de la
précarisation.
2) Les conséquences de la crise dans le domaine des médias
Cette crise économique a touché tous les secteurs, des banques aux industries
automobiles en passant par les PME et, bien entendu, la presse. Le monde des
médias – et plus particulièrement les quotidiens payants – était déjà en difficulté
bien avant l’arrivée de la crise. A cela, plusieurs causes : la démocratisation
d’Internet, l’arrivée des gratuits, la création des pure players1, la perte de crédibilité
due aux rapports flous avec les annonceurs, le formatage des étudiants en
journalisme dans les écoles reconnues par la profession, l’affaiblissement du contenu
des payants mis au niveau des gratuits, l’uniformisation d’une pensée de
professionnels venant encore trop nombreux des classes aisées de la population,
l’incapacité de s’adapter au web 2.0 et aux NTIC (smartphones, tablettes), le
vieillissement du lectorat, la multiplication des erreurs (rumeurs et fausses
informations), etc… Tous ces facteurs fragilisaient déjà l’équilibre d’un secteur en
proie à de nombreux changements simultanés (féminisation, rajeunissement, et
précarisation de la profession).
Quand la crise des subprimes s’est muée en crise économique mondiale, la presse a
été heurtée de plein fouet : aux Etats-Unis, 120 journaux ont disparu depuis 2007 et
21 000 emplois ont été supprimés depuis janvier 20082. Cette vague de chômage n’a
pas tardé à atteindre l’Europe : en Espagne, « de juin 2008 à avril 2009, 2221
1 Un pure player est un site d’information en ligne sans édition papier.
2 Source : http://www.medelu.org/spip.php?article277 consulté le 25/07/2010.
11
journalistes ont perdu leur poste de travail1 ». La France est loin d’être épargnée :
entre autres exemples, Parenthèse Radio (radio nationale) a mis la clef sous la porte ;
l’agence de photographie Gamma a perdu 41 salariés lors de sa cessation de
paiement, avant d’être rachetée en avril 2010 pour une bouchée de pain2 ; Le Monde
avait des dettes à hauteur de 94 millions d’euros en juin 20103 et a été racheté par
Pierre Bergé, Xavier Niel et Matthieu Pigasse évitant ainsi une cessation de
paiement4 ; France-Soir est racheté en janvier 2009 par le milliardaire russe
Alexandre Pougatchev mais n’a pas encore atteint l’équilibre financier malgré les
plans de relance… La liste est non-exhaustive. Mais ces quatre exemples illustrent
les retombées catastrophiques de la crise économique : elle touche des organes de
presse nationaux, de référence, et ayant pignon sur rue depuis souvent plus d’un
demi-siècle.
3) Précarisation de la profession
Outre les licenciements et les départs à la retraite non remplacés, il est évident que,
dans ces conditions, les embauches se font rares. Les rédactions font de plus en plus
appel à des CDD, à des pigistes, et à des stagiaires que beaucoup ne rémunèrent pas.
Non seulement cela précarise les professionnels de l’information, mais en plus cela
affaiblit encore les contenus : un pigiste obligé de travailler sur cinq sujets par jour
pour survivre, ou un stagiaire ne maîtrisant pas encore totalement le métier, ne
peuvent pas produire des contenus de qualité et fiables. Quant aux titulaires, ils
dépensent autant d’énergie à défendre leur poste qu’à exercer leur profession. Sur la
centaine de demandes d’interviews, de reportages, ou d’enquêtes réalisées lors de la
période de médiatisation de notre CV-vidéo, pas un seul journaliste n’a accepté de
transmettre les coordonnées de son rédacteur en chef ou du service des ressources
humaines de son entreprise.
1 Communiqué de la Fédération des Associations de Journalistes d’Espagne, Madrid, 13 avril
2009. 2 Source : http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2010/04/06/97001-20100406FILWWW00581-l-agence-
gamma-reprise-en-interne.php consulté le 25/07/2010. 3 PORQUET Jean-Luc, « Bientôt, la fin d'un "Monde" », Le Canard enchaîné, 16 juin 2010, p. 1.
4 Source : http://www.liberation.fr/medias/0101644046-110-millions-pour-refaire-le-monde consulté
le 25/07/2010.
12
4) Le web : un avenir bien mal considéré
Tout n’est pas catastrophique non plus dans cette situation. Au lieu de s’obstiner à
faire carrière dans un média dit « noble », une poignée d’étudiants et de jeunes
professionnels se tournent vers le web. Mais ils sont peu nombreux : aussi
surprenant que cela puisse paraître, la jeune génération n’a pas l’air d’avoir intégré
l’idée qu’Internet soit un nouveau média – et qui plus est un média d’avenir. Le
témoignage de Théo Haberbusch, rédacteur en chef adjoint d’AISG et juré lors du
concours d’entrée à l’IFP, est lourd de sens : « A une ou deux exceptions
notables, les candidats n’ont pas, semble-t-il, compris le bouleversement
internet sur le journalisme. Comment pourrait-il en être autrement? Ils
préparent leurs concours en « fichant » les journaux papiers et n’ont
sans doute pas réalisé combien d’informations ils apprennent tous les
jours en allant simplement sur leur compte Facebook. Quant à Twitter,
l’outil ne leur est pas familier (je crains qu’il en soit de même des flux
RSS, de Delicious, des alertes Google et de tant d’autres outils
« basiques »). Mention spéciale à cette étudiante, au teure d’un mémoire
sur Facebook et Twitter, mais qui m’a confié ne pas avoir eu besoin de
se créer un compte pour effectuer son enquête. (…) Une phrase d’un
autre candidat résume bien la relation de ces jeunes étudiants, marqués
par leur culture universitaire (souvent en sciences humaines) : « Internet
devient incontournable. Je me suis préparé à l’éventualité d’y travailler
[mais bon ça me fait pas rêver] ». »1
Tout reste pourtant à construire : un nouveau modèle économique, une nouvelle
manière de considérer la profession (à différents niveaux : de la formation – qui
regroupe les supports texte, audio, et vidéo – à la mentalité – les journalistes web
sont trop souvent considérés comme des sous-journalistes), une définition précise du
journalisme web, etc… Pour le moment, ces journalistes sont plutôt mal lotis. Pour
les pigistes, le tarif offert est nettement plus bas pour le web que pour l’édition
imprimée puisque les rédactions rechignent à investir dans le web : en général, il va
du simple au double, pour pourtant le même travail. Pour les titulaires de leur poste,
1 Source : http://monjournalisme.fr/2010/07/jai-ete-jure-a-la-nouvelle-star-des-journalistes/ consulté
le 30/07/2010.
13
les règles sont floues aussi : les salaires du service web, à ancienneté et compétences
égales, sont inférieurs aux journalistes travaillant pour l’édition imprimée ; la
frontière entre vie privée et vie professionnelle tend à s’estomper (la tentation est
grande, une fois rentré chez soi, d’améliorer ou d’actualiser un article, de répondre
aux commentaires), ils sont souvent aussi animateurs de communauté et veilleurs
informationnels, etc… Le support web a donc vu émerger une nouvelle appellation
de ses fournisseurs de contenus : les « forçats du web ». L’article de Xavier
Ternisien à ce sujet, paru dans Le Monde le 25/05/2009, avait d’ailleurs fait grand
bruit1.
Si la presse traverse en ce moment une période de double-crise (crise d’identité et
crise économique), il semble que nous soyons cependant en pleine période de
transition. Si certains grands noms de la presse ont compris il y a plusieurs années
que l’avenir du journalisme était sur le web2, les dirigeants des journaux, des
magazines, des télévisions et des radios commencent petit à petit à adapter leurs
stratégies au monde 2.0.
B) Qu’est-ce que le web 2.0 ?
Le terme « web 2.0 » s’impose vraiment en 2007 après avoir été dévoilé au grand
public par Tom O’Reilly en 2005 dans son article extrait de la conférence
fondatrice3. Si beaucoup ne considèrent l’expression que comme un concept
marketing, elle implique des dimensions et des pratiques que ne contenaient pas le
web 1.0.
1 Voir l’annexe 1, p. 92
2 Rue89 a été créé par Pierre Haski, Pascal Riché, Arnaud Aubron, Michel Lévy-Provençal et Laurent
Mauriac, tous anciens journalistes de Libération. Médiapart a été fondé par Edwy Plenel, ancien
directeur de la rédaction du Monde. Tous deux sont des pure players. 3 O’REILLY Tom, “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation
of Software”. Conférence Web 2.0 du 30/09/2005.
14
1) Du web 1.0 au web 2.0
La première version d’Internet se résumait schématiquement à un ensemble de sites
consultables passivement par quelques millions d’internautes. Des informations et
des donnés circulaient et pouvaient être trouvées par les utilisateurs via des moteurs
de recherche. C’était quasiment un système en sens unique : l’internaute, derrière
son écran d’ordinateur, recevait. Il fournissait du contenu dans très peu de cas.
Web 1.0 vs Web 2.0 - Dion Hincliffe (2006)1
Le web 2.0 au contraire permet aux utilisateurs d’être actifs dans leur manière de
consommer le web. Ils peuvent non seulement fournir des contenus, mais ils peuvent
aussi proposer et/ou améliorer les programmes, les applications, les services, et
également interagir avec les autres internautes dans le but de créer une plate-forme
globale en terme de contenus et d’interactions.
1 Source : http://www.vincentabry.com/le-web-20-en-images-565 consulté le 01/08/2010.
15
Le terme « plate-forme » tient d’ailleurs à cœur à Richard MacManus, fondateur et
rédacteur en chef de ReadWriteWeb : « Quelle est donc ma définition du web 2.0 ?
Je préfère le succinct « web en temps que plate-forme », parce que je peux
compléter l’expression selon ce dont je suis en train de parler. Pour les entreprises,
le web est une plate-forme pour les affaires. Pour les services marketing, le web est
une plate-forme de communication. Pour les journalistes, le web est une plate-forme
pour un nouveau média. Pour les geeks, le web est une plate-forme pour le
développement de logiciels. Etc… »1
Le web 2.0 illustré en une seule image - Frédéric Cozic (juillet 2007)2
Mais que contient cette plate-forme exactement ? En quoi diffère-t-elle de celle du
web 1.0 ?
1 Source : http://www.readwriteweb.com/archives/web_20_definiti.php consulté le 01/08/2010.
2 Source : http://aysoon.fr/le-web20-illustre-en-une-seule-image consulté le 01/08/2010.
16
2) Le web 2.0 du point de vue technique
Une nouvelle version, quelle qu’elle soit, implique toujours des avancées techniques
et technologiques. Internet n’est pas une exception : après des années de stagnation,
les protocoles et les langages (HTML, javascript, CSS, XML, API) ont évolué pour
devenir plus ouverts et mieux définis, et les logiciels aux codes-sources libres et
ouverts ont fait leur apparition (Mozilla Firefox, WordPress, etc…). C’est loin d’être
exhaustif, mais ça illustre bien la différence avec le web 1.0 : en ouvrant les
protocoles, les langages, et les codes-sources, tout internaute possédant des
connaissances techniques de développement peut créer ses propres services, ses
propres logiciels et ses propres sites, en plus de pouvoir améliorer ceux déjà
existants. Le web 2.0 est donc une plate-forme construite pour et par ses utilisateurs,
dans le but de devenir toujours plus performante, toujours plus complète, toujours
plus utile, et toujours plus intuitive. L’intelligence collective est utilisée pour que
chacun, dans la limite de ses moyens et de ses idées, apporte sa pierre à l’édifice
global – au lieu de rester passivement dans le local, comme c’était le cas pour le web
1.0.
3) Le web 2.0, une plate-forme interactive
Ce système d’intelligence collective ne pourrait pas exister sans la mise en relation
des internautes entre eux. Une des plus importantes caractéristiques du web 2.0 est
que c’est une plate-forme interactive.
- Enrichissement de contenus
L’enrichissement ne se fait pas qu’à la source des codes, des logiciels ou des
services. Il est aussi et surtout au niveau des contenus : si le web est un ensemble de
données quantitatives, il est également un ensemble d’informations qualitatives.
Chaque internaute, sur le web 2.0, peut apporter son apport, ses propres
informations, son propre contenu – notamment par le biais des blogs. Si un site sur
le 1.0 était très compliqué techniquement à mettre en place, un blog ne nécessite
aucune connaissance particulière : des plates-formes d’hébergement (comme
Skyblog, Overblog, WordPress, etc) proposent des modèles (personnalisables si on
17
le souhaite), il ne suffit plus que de fournir le contenu. En mars 2006, on comptait
environ 150 millions de blogs, dont 40 millions d’actifs (mis à jour au moins une
fois les trois derniers mois)1. Quatre ans après, et avec la vitesse à laquelle Internet
évolue, on doit en compter plusieurs centaines de millions. Au-delà de l’aspect
« journal intime » qu’ils revêtaient à leurs débuts, ils ont tendance à se thématiser de
plus en plus : blog beauté, blog ciné, blog sexo, blog écolo, etc… Il y a autant de
blogs que de sujets, et les blogueurs tendent à devenir des spécialistes pointus de
leurs domaines2.
Il ne suffit pas, cependant, de fournir un texte : encore faut-il l’enrichir, et c’est tout
là l’intérêt du web 2.0. Illustrer d’une photo, d’une vidéo, d’un son, d’un diaporama,
et surtout, insérer des liens vers d’autres pages pour indiquer une source, pour
appuyer un argument, pour renvoyer vers des explications plus précises, ou vers un
contenu du même sujet… L’enrichissement d’un contenu originel est la base de
l’intelligence collective qui n’est possible que dans ces conditions. Les liens, comme
leur nom l’indique, permettent de relier entre elles des milliards de pages. Pas un
site, pas un blog du web 2.0 ne renvoie pas vers un autre.
Le système des commentaires sous les billets, ou le système des forums sont d’autres
exemples de partage et d’enrichissement de contenus par et pour les internautes.
Tous ces supports d’informations permettent une circulation des données de manière
libre et intuitive, régie tout de même par une certaine chronologie comme le
démontre le schéma ci-après.
1 Sources : blog Herald Tribune, Technorati, Journal du Net.
2 Ce qui n’est pas sans poser de problèmes aux journalistes... Certains blogueurs – et notamment ceux
qui vivent de leur blog – apportent des informations dans leur spécialité et les partagent à une
audience élevée. Sont-ils journalistes pour autant ? Les journalistes, dont le métier est d’informer,
fournissent des contenus sur la toile sans forcément travailler pour un support web. Sont-ils
également blogueurs ? A partir du moment où, avec les NTIC, chaque citoyen peut partager des
vidéos, des sons, et des textes avec la terre entière, où se trouve la frontière entre « journalisme
citoyen » et « journalisme professionnel » ? Et surtout, à long terme, aura-t-on encore besoin de
journalistes professionnels ?...
18
Les cycles de veille - Ali Ouni (27/02/2008)1
- Partage des contenus
Bien entendu, il ne suffit pas de fournir des contenus renvoyant vers d’autres
contenus qui eux-mêmes renvoient vers encore d’autres contenus. Cette formidable
« toile » d’araignée n’aurait pas vraiment de sens si ces contenus n’étaient pas portés
à la connaissance du plus grand nombre. Si les moteurs de recherches et leurs
algorithmes complexes permettent de trouver plus ou moins précisément des
informations à l’aide de mots-clés, seuls les sites ayant des audiences nationales ou
internationales sont dès leurs débuts référencés correctement (le but étant
d’apparaître sur la première page d’un moteur de recherche). Il faut donc, pour se
faire connaître, être lu/vu/entendu, et être mieux référencé, compter sur d’autres
méthodes que le référencement naturel.
1 Source : http://blog.kapit.fr/w2e/2008/02/27/les-outils-web-20-et-la-veille-5-_synthese/ consulté le
15/08/2010.
19
- Réseaux sociaux
Le web 2.0 ne pourrait pas exister sans les réseaux sociaux, qui en sont le socle –
voire même la raison d’être. La nature intrinsèque du web 2.0 est d’être un média
profondément interactif. Et les réseaux sociaux sont les vecteurs qui rendent possible
cette interactivité entre les internautes du monde entier. Parmi les plus connus, il y a
MySpace, Facebook, et Twitter. Si MySpace (réseau social surtout dédié à la
musique) est en perte de vitesse et tend à disparaître, Facebook et Twitter, eux, n’en
finissent pas de se développer1.
Avec ses 500 millions d’inscrits, Facebook se fait appeler le « troisième Etat » de la
planète2. S’il n’a rien d’un pays, il regroupe sur une même plate-forme un nombre
non négligeable d’internautes de toutes nationalités. Le principe est de rester en
contact permanent avec ses amis, des proches, sa famille, ses collègues, etc... Sur
Facebook, il est possible – et même souhaitable – de partager non seulement ses
photos de vacances et son humeur du moment, mais aussi et surtout des articles, des
billets de blog, des (CV-)vidéos, etc... Trouvailles qui peuvent être commentées, et
partagées à nouveau par un autre utilisateur, et ainsi de suite.
Twitter en revanche n’est pas fait pour rester en contact avec des amis. C’est plutôt
un outil de veille informationnelle, une source de sources, un service de micro-
blogging. Le principe est de poster des messages de 140 caractères maximum
chacun, contenant si possible une information, un lien, de l’humour, ou en tout cas
une valeur ajoutée à un fait. La plupart des comptes sont sous pseudonymes, et cela
fonctionne comme une sorte d’abonnement à un flux. Il est bien entendu possible
d’interagir, et de partager à nouveau un lieu à l’ensemble des comptes abonnés au
sien.
Si ces deux réseaux sociaux, interactifs, et de partage, sont les plus connus et les plus
utilisés, il en existe des dizaines d’autres, plus ou moins spécialisés (LinkedIn et
Viadéo pour les professionnels, Flickr pour les photos, etc…).
Le web 2.0 est donc constitué d’internautes reliés entre eux par des réseaux sur
lesquels ils se retrouvent par affinités et par centres d’intérêt, et où ils partagent
découvertes, informations, et contenus de toutes sortes qu’ils peuvent enrichir d’un
1 Voir les cartes des réseaux sociaux, en 2007 puis en 2010. Annexe n°2, p. 96
2 DUCOURTIEUX Cécile et GIRARD Laurence, « Facebook, « troisième Etat » de la planète », Le
Monde, 23 juillet 2010.
20
commentaire, d’un tag, ou d’une valeur ajoutée personnelle, dans un système
d’interaction bidirectionnelle (du web vers les internautes, et des internautes vers le
web) pour une collaboration à l’intelligence collective.
- Une culture
Plus que qu’un système interactif complexe et des opportunités techniques
d’enrichissement des contenus et des services, le web 2.0 est une philosophie, une
culture. Les habitudes se prennent vite, et ce qui était à la base un outil utile,
instructif, ou divertissant, devient indispensable et modèle notre perception globale.
Le web 2.0, de plus en plus, est présent dans nos vies et s’immisce dans toutes les
étapes de nos journées avec les NTIC. Les smartphones et les tablettes, notamment,
rendent possible l’accès à Internet n’importe où, n’importe quand. C’est un mode de
fonctionnement tellement intuitif et conceptualisé comme un cerveau humain que
cela en devient un mode de pensée que l’on a tendance à appliquer à ce qui nous
entoure. Il nous est par exemple très difficile, dans le cadre de l’exercice de ce
mémoire, de ne pas pouvoir intégrer de liens, de vidéos, ou de tout autre contenu
multimédia dans ces pages qui sont imprimées. Cela n’empêche pas les annexes et
les notes de bas de page indiquant des URL, mais la version physique de cette étude
ne permet pas cette facilité de navigation, ce contenu enrichi, et ces informations
accessibles en un seul clic que permet le web 2.0 – et une éventuelle future édition
en PDF, consultable en ligne, par exemple. Le web 2.0 offre des possibilités
tellement larges que les supports de contenus physiques en deviennent frustrants. Il
devient donc une culture à part entière, avec ses codes, ses mœurs, et son mode de
pensée et de fonctionnement, presque une philosophie, qui finissent par rendre
obsolètes les supports classiques d’information1.
Le web 2.0 est donc une formidable avancée technique, technologique,
socioculturelle, et philosophique. Mais comme toute nouveauté, elle n’en soulève
pas moins de nouvelles problématiques. Le boom, impressionnant et imprévu, des
réseaux sociaux, notamment, a vu apparaître sous une forme nouvelle un phénomène
1 Et cela vaut bien entendu pour la presse écrite. Un article dans une édition imprimée avec une photo
est beaucoup moins intéressant que le même article publié sur le web, avec des liens pour en savoir
plus sur des sujets donnés, et des contenus multimédias pour enrichir le propos par des apports audio
et/ou vidéo.
21
déjà présent depuis quelques années à la télévision : l’exposition de la vie privée et
de l’intimité dans la sphère publique.
C) De l’intimité à l’extimité
Les médias – et notamment le web 2.0 – impliquent une mise en scène de ce qu’ils
montrent, et c’est d’autant plus vrai quand il s’agit de personnes et de leur intimité.
Quelle que soit la nature du programme ou du réseau par le biais duquel une
personne met en scène sa vie privée, il y a toujours une distinction entre l’être et le
faire, et entre le réel et le projeté, dans un cadre qui implique donc quatre identités :
l’identité civile (telle que définie sur les documents légaux), l’identité agissante
(celle qui se met en scène), l’identité narrative (celle qui organise la mise en scène et
qui la partage), et l’identité virtuelle (celle qui n’existe que sur et par le web 2.0).
Ces quatre entrées sont exploitées dans un schéma1 complexe mais clair
2 qui permet
de comprendre les enjeux de la mise en scène de soi notamment sur le web 2.0. Mais
avant de savoir où le CV-vidéo se place dans cet espace socio-discursif, il importe
de savoir quand, comment, et pourquoi notre société devient de plus en plus celle de
l’extimité.
1) Années 90 : la télévision de l’intimité
« Au début des années quatre-vingt-dix, des spectacles provocants font leur
apparition sur les écrans de la télévision française : mésententes familiales, détresses
conjugales, malaises existentiels s’exhibent sous les projecteurs ; tandis que des
secrets sont divulgués, la pudeur est mise à mal par des reportages ou interviews
indiscrets. Le témoignage intime devient le sel de nombre d’émissions. »3 C’est ainsi
1 Schéma réalisé par Dominique Cardon, sociologue au Laboratoire des usages de France Télécom
R&D et chercheur associé au Centre d’étude des mouvements sociaux de l’École des Hautes études
en sciences sociales.
Source : http://www.buschini.com/2009/12/04/identite-traditionnelle-versus-identite-numerique/
consulté le 25/07/2010. 2 Voir l’annexe n°3, p. 98
3 MEHL Dominique, La télévision de l’intimité, Seuil, 1996, p. 7
22
que commence l’ouvrage de Dominique Mehl, sociologue, sur l’intimité dans les
émissions de télévision.
La vie privée des téléspectateurs était donc dévoilée sous forme de témoignages (en
plateau, en reportages, ou les deux dans une même émission), et Dominique Mehl en
distingue quatre types : le « message personnel », le « verbe thérapeutique », la
« confession cathodique », et le « message collectif ». Le principe est donc de mettre
en avant une difficulté que rencontre une personne dans sa vie privée – voire intime
–, de la faire réagir par le biais d’un reportage ou d’une interview, et de tenter de
trouver des solutions à son problème avec ou sans spécialistes en plateau. Les
émissions Bas les masques, Perdu de vue, L’amour en danger, ou Mea Culpa
notamment ont fait l’âge d’or de cette « télévision de l’intimité ».
Mais si ce sont effectivement des histoires relevant de l’intime, et qui n’avaient
jamais jusqu’alors été portées dans la sphère publique, ce n’était que des
témoignages ponctuels de problèmes à résoudre à un moment donné de l’histoire des
témoins. La télévision revêtait alors presque un rôle de psychanalyste, de
psychologue, et d’assistante sociale. A travers ces émissions, les médias avaient
donc encore un rôle actif d’aide et d’empathie envers ceux qui se confiaient à eux
(cela concernait également la radio, avec notamment les libre-antennes).
L’arrivée de la télé-réalité a complètement changé la donne...
2) 2001 : l’ère de la télé-réalité débute en France
En 2001, un nouveau genre d’émission fait son apparition en France : ce qu’on
appelle la « télé-réalité ». Le principe est simple : il s’agit de filmer des inconnus
tout au long de la journée, de préférence dans un espace clos, et de les regarder
évoluer. C’est M6 qui sera précurseur en la matière : la chaîne diffusera Loft Story
pour la première fois du 26 avril au 5 juillet 2001. L’émission est présentée comme
un jeu : treize célibataires sont enfermés dans un loft où ils sont filmés 24 heures sur
24 et dans toutes les pièces (sauf dans les toilettes et dans une pièce imposée par le
CSA), et le but est d’être élu « couple idéal » par le public. En jeu, une somme
d’argent amassée au long de l’émission, et une maison d’une valeur de trois millions
de francs (notamment pour la première saison).
23
Cette émission bouleverse tous les codes établis jusque-là par la télévision et les
médias en général, en tout cas en ce qui concerne le rapport à l’intimité dans la
sphère publique. Il ne s’agit plus, ici, de partager un secret, une histoire, une
expérience, des difficultés, une confession ou message ponctuellement, mais bien
d’évoluer en direct et dans tous les moments de la journée devant l’œil de caméras –
et donc de la France entière. Le lever, les repas, les moments d’ennui et de frictions,
le passage dans la salle de bain ou les premiers instants d’un flirt, tout sera filmé,
enregistré, visionné, observé, décrypté, et commenté. Pour la première fois dans
l’histoire de la télévision, l’intimité d’inconnus dans tous ses aspects est donc
dévoilée – et même surexposée – dans la sphère publique.
Cette intimité – qui n’est pas tout à fait la même que celle de la télévision des années
90 – sera rebaptisée « extimité » par Serge Tisseron dans son ouvrage de référence
sur la question1. Dans son chapitre « La démonstration de soi : une culture de
l’extimité », il tente d’en donner une définition : « Je propose d’appeler « extimité »
le mouvement qui pousse chacun à mettre en avant une partie de sa vie intime,
autant physique que psychique2. » Dans le cas de Loft Story, cela fait donc tout à fait
sens : les candidats exposent leur intimité physique en se montrant devant les
caméras, et leur intimité psychique en y évoluant devant pendant des semaines, avec
toutes les confidences, les secrets, et les développements de la personnalité que cela
implique – sans compter, bien entendu, les rapports aux autres, de quelque nature
qu’ils soient.
Avec Loft Story, on assiste donc à une nouvelle ère, à une nouvelle étape dans la
monstration de son soi intime dans la sphère publique. L’immense succès du
programme et les nombreuses émissions de télé-réalité qui lui ont succédé font de
l’extimité un phénomène sociologique à part entière.
Mais tout cela restait dans un cadre spatio-temporel bien déterminé : un certain
nombre d’individus (entre dix et quinze) était regroupé dans un endroit précis (un
loft) pendant une durée définie (quelques semaines, selon les saisons). L’arrivée du
web 2.0 bouleverse encore une fois tous ces critères, pour déployer le principe
d’extimité non pas à quelques candidats d’un jeu télévisé, mais aux milliards
d’internautes du monde entier...
1 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, 180 pages.
2 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, p. 52
24
3) 2005 : l’extimité arrive sur les réseaux sociaux
- Les principaux réseaux sociaux
En 2005, MySpace devient le quatrième site le plus consulté au monde, derrière
Yahoo!, AOL, et MSN1. Ce réseau social américain met gratuitement à la
disposition des internautes un espace personnalisé et personnalisable permettant de
partager des informations personnelles, du contenu textuel (blog), des photos, ainsi
que de la musique.
En 2008, la fréquentation de Facebook explose. Il atteint les 50 millions d’inscrits et
la courbe n’aura de cesse de s’envoler jusqu’à aujourd’hui, avec un demi-milliard
d’utilisateurs2. Comme annoncé plus haut, s’il était un pays, il serait le troisième du
monde par sa population, et désormais seul Google peut se vanter d’être plus
fréquenté que lui (bien que Facebook soit parvenu en première position certains
jours)3. C’est un réseau social permettant de rester en contact avec ses amis, sa
famille, ses proches et ses collègues, et qui comporte bon nombre d’applications. Il y
a un chat intégré (destiné à récupérer des parts de marché à MSN), on peut partager
des photos, des vidéos, des liens, des textes ; jouer à des jeux, et commenter tout ce
que mettent en ligne nos « amis ».
En 2006, Jack Dorsey, un américain, crée Twitter. C’est un réseau social et un
service de micro-blogging qui consiste à poster des messages de 140 caractères
maximum. Il est possible, via des liens raccourcis ou des applications dédiés, de
partager du contenu web et des documents multimédias (photos, vidéos, etc). En
avril 2010, il comptait plus de 105 millions d’utilisateurs à travers le monde, et
recevait 180 millions de visiteurs uniques quotidiens. Contrairement à Facebook où
la plupart des comptes sont protégés (donc privés et inaccessibles aux personnes
non-inscrites et/ou non-abonnées à un compte), le contenu de Twitter est public et
n’importe qui, même sans être inscrit, peut y avoir accès.
1 Source : Alexa Internet, octobre 2005.
2 Source : Mark Zuckerberg (créateur de Facebook), in « 500 Million Stories », Le Blog Facebook,
21/07/2010. Consulté le 22/08/2010. 3 Source : Rédaction des Echos, « Comment Facebook a mis les habitants de la planète en réseau »,
29/07/2010. Consulté le 22/08/2010.
25
- Les contenus extimes des réseaux sociaux
En quelques années, les réseaux sociaux ont séduit plusieurs centaines de millions de
personnes dans le monde entier. Le phénomène est donc loin d’être négligeable, et
touche toutes les nationalités, tous les âges, tous les sexes, et toutes les classes
sociales. La démocratisation de l’accès à Internet l’a amplifié, et l’arrivée des
Smartphones ne fait qu’appuyer une tendance déjà bien installée : il est possible de
se connecter n’importe où, n’importe quand, à n’importe quoi (ou presque).
Depuis quelques années, les publications de contenus personnels et intimes par les
internautes sur les réseaux sociaux se sont multipliées, pour devenir quasiment les
contenus les plus consultés, partagés, et commentés du web. Parmi ces contenus, on
y trouve donc des messages (indiquant le lieu où l’on est, avec qui, ce qu’on est en
train de faire, etc…), des photos (vacances, soirées, week-ends, famille, enfants,
amis, fêtes, sorties, etc…), des vidéos (idem), des confidences sur des blogs, des
informations personnelles (sexe, âge, ville, statut marital, écoles fréquentées, centres
d’intérêts, orientation sexuelle, etc…). En résumé, tout ce qui fait partie de la vie
privée d’une personne est accessible à tous, si l’internaute en question livre sans
compter ni censurer ce qui appartient au domaine de son intimité.
L’intime devient donc extime, et le souci majeur des professionnels de
l’information, de la communication, et du web devient la maîtrise de son image et de
sa réputation pour mieux la contrôler et la transformer en « personal branding ».
D) La mise en scène de soi au service du personal branding
Des milliards d’internautes mettent en ligne des données personnelles et intimes.
Mais parmi ces milliards d’internautes, une fraction seulement se sert de cette
extimité comme d’un moteur et d’un outil pour construire une carrière. C’est le cas,
notamment et de plus en plus, des journalistes, et cette méthode a désormais un
nom : le personal branding.
26
1) Définition du personal branding
Le terme « personal branding » apparaît pour la première fois dans l’article de
référence « The Brand Called You » de Tom Peters, paru dans le magazine
FastCompany d’août 19971. L’auteur, un essayiste américain spécialiste des
pratiques de management dans les entreprises, y dit ceci : « Nous sommes les PDG
de notre propre entreprise : Moi S.A.. Pour être présent sur le marché du travail
aujourd’hui, le travail le plus important est d’être le chef du marketing de la marque
appelée « Vous ». C’est aussi simple – et aussi compliqué – que cela. Et on ne peut
plus y échapper. »
Pour résumer son idée, on peut dire que le personal branding est le fait de faire de
sa propre personne une marque à part entière, avec tout ce que cela implique
comme travail en aval et en amont : définir sa particularité (« What makes You
different ? »), définir son originalité (« What is the pitch for You ? »), être sans cesse
en campagne marketing (« How do you market brand You ? »), comment élargir ses
marges de manœuvre et renforcer son pouvoir (« What’s the real power of You ? »),
comment se tenir à sa propre marque (« What’s loyalty to You ? »), et enfin
comment durer (« What’s the future of You ? »).
Si la démonstration de Tom Peters, qui date de 1997, est surtout dirigée vers le
monde du travail dans les grandes entreprises privées, sa notion de « personal
branding » prend tout son sens sur le web 2.0 d’aujourd’hui, où il facile de se
définir, de s’afficher, d’élargir son réseau, de maîtriser, et d’entretenir sa propre
image de marque. Il a dû en avoir l’intuition puisqu’il mentionne le web sur
quelques lignes : « Le web facilite le branding plus directement qu’un bien au bon
package ou qu’un produit de consommation ne pourrait jamais le faire. Voilà ce que
le web dit : n’importe qui peut avoir un site. Et aujourd’hui, parce que n’importe qui
le peut... n’importe qui le fait ! Donc, comment savoir quel site vaut d’être visité,
quel site vaut d’être mis en favori, quel site mérite qu’on le consulte plus d’une
fois ? La réponse : le branding. Les sites que vous visitez régulièrement sont ceux
qui ont votre confiance. Ce sont les sites dont le nom (donc la marque) vous dit qu’il
vaut la peine d’être consulté encore et encore. La marque est une promesse de la
valeur que vous recevrez. »
1 Voir annexe n°4, p. 99
27
Si, en 1997, faire un site était à la portée des seules entreprises et personnes
maîtrisant les codes informatiques, il faut désormais compter avec les blogs et les
réseaux sociaux accessibles à tous les internautes – autant de vecteurs pour
construire, véhiculer, et asseoir une marque, qu’elle soit d’une entreprise ou d’un
individu.
2) Personal branding et extimité
Le personal branding sur le web 2.0, c’est donc faire de soi-même une marque à
l’aide des blogs, des réseaux sociaux et professionnels, et d’autres supports comme
le CV-vidéo (par exemple). Cela implique donc de se définir à travers, certes, des
compétences professionnelles, mais aussi et surtout à travers des qualités humaines
et une extimité certaine.
On peut qualifier l’intimité de la télévision de Dominique Mehl d’intimité
« passive ». Certes, il s’agit de personnes qui témoignent de leur propre vie privée à
visage découvert devant des caméras : « (…) si [ces thèmes] étaient racontés à la
première personne, notamment à travers le témoignage écrit ou radiophonique, ils
demeuraient dans un halo de mystère, proférés sous le sceau de l’anonymat. Dans le
cadre de cette nouvelle télévision, ils sont revendiqués à visage découvert.1 » Mais
les témoins ne contrôlent pas ce qui est fait de leurs confessions : ils sont
questionnés par des journalistes, des animateurs, ou des psychologues sur un plateau
de télévision ou devant des caméras, des reportages sont faits par des équipes de
tournage et des monteurs, et les émissions sont réalisées sous l’œil attentif de
producteurs. Ce qu’ils racontent échappe donc totalement à leur contrôle : les
témoins sont passifs dans la mise en scène de leur propre intimité.
L’extimité en revanche est une intimité délivrée de manière « active ». On choisit
quoi mettre en ligne, quand, comment, pourquoi, pour qui, et surtout on a le contrôle
(tout relatif, mais un contrôle quand même) sur les données livrées en public
(messages, photos, vidéos, textes, informations, etc…). Serge Tisseron, bien que
parlant de la télé-réalité, résume bien cette idée : « Le témoignage, la confidence des
expériences personnelles et la mise en scène des divers aspects de soi sont autant de
1 MEHL Dominique, La télévision de l’intimité, Seuil, 1996, p. 17
28
moyens de développer ses potentialités, à condition, bien entendu, de trouver un
interlocuteur bienveillant qui valide ces expériences.1 »
Une des particularités d’un personal branding réussi, c’est de maîtriser et de
contrôler aussi précisément que possible son extimité pour définir, gérer, et
faire perdurer sa propre marque.
3) Personal branding et e-réputation
Le personal branding ne va pas sans une gestion rigoureuse de sa réputation sur le
web (e-réputation). Comme pour une marque, il est très ennuyeux d’avoir mauvaise
presse. Cependant, le web est ainsi fait qu’il est absolument impossible de contrôler
tout ce qui se dit de et sur une personne donnée. C’est la raison pour laquelle il est
élémentaire et indispensable, en amont, de faire très attention à ce que l’on met en
ligne sur soi-même.
Si les jeunes générations ont toujours vécu avec Internet, ils n’ont pas conscience de
tous les enjeux que le web 2.0 implique. Jean-Marc Manach, « journaliste spécialisé
dans les questions liées à l’impact des technologies de l’information sur la société et
celles liées à la protection de la vie privée » et « membre du collectif Big Brother
Awards »2, résume bien la situation : « Les adultes doivent réapprendre à se
comporter en public à cause des changements générés par les technologies. (…) Les
adolescents apprennent à se comporter en public grâce et avec les technologies.3 »
Mais régulièrement, les adolescents et les jeunes adultes (ou leurs amis) mettent en
ligne des photos et des vidéos d’eux dans des positions délicates (bêtises diverses,
soirées alcoolisées, sextapes, etc…). Malheureusement pour eux, le moteur de
recherche Google est très efficace et permet sans effort de trouver ce genre de
document compromettant. Si c’est amusant sur un profil Facebook destiné à ses
amis, c’est beaucoup plus gênant quand c’est un employeur potentiel qui cherche à
en savoir plus sur un candidat donné.
1 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, p. 171
2 BORDAS Nicolas, « Et si on hackait la société de surveillance ? », paru le 15 août 2010 sur son
blog personnel. Source : http://www.nicolasbordas.fr/et-si-on-hackait-la-societe-de-surveillance
consulté le 17/08/2010. 3 MANACH Jean-Marc, La vie privée, un problème de vieux cons ?, FYP Editions, juillet 2010, 224
pages. Repris par Nicolas Bordas dans l’article précédemment cité.
29
Suite à ce genre d’agissement, des groupes partisans de la protection de la vie privée
sur le web ont vu le jour, demandant le « droit à l’oubli ». Facebook et Google,
notamment, sont régulièrement la cible de critiques visant à dénoncer leur manque
de confidentialité. Mais si Facebook fait des efforts et met en place des paramètres
de confidentialité réglables selon les besoins et les envies de ses utilisateurs, il est
beaucoup plus difficile pour un moteur de recherche comme Google de se plier au
droit à l’oubli – puisque son rôle est de répertorier selon un algorithme extrêmement
complexe tout ce qui se trouve sur la toile, sans exception possible.
C’est donc la raison pour laquelle Eric Schmidt, son directeur général, se soucie
assez peu du respect à la vie privée et pense d’ailleurs que dans un futur proche, les
jeunes changeront de nom à leur majorité pour fuir les traces compromettantes qu’ils
ont laissées sur le web.
Dans un article publié sur numerama.com1, le journaliste Guillaume Champeau
résume en une phrase la stratégie de Google : « tout savoir sur tout le monde pour
proposer en permanence tout ce que vous avez voulu savoir sans jamais avoir pensé
à le demander. » Difficile, dans ces conditions, de maîtriser un tant soit peu son e-
réputation quand des erreurs de jeunesse mises en ligne sont consultables par
n’importe qui, n’importe où, et n’importe quand.
Finalement, la solution est élémentaire et tient de la responsabilité de chacun. Pour
un personal branding de bonne facture, mieux vaut ne jamais mettre en ligne ce dont
on aurait à rougir, et ne mettre en avant que des documents fidèles à l’image de
marque que l’on veut se donner. C’est d’ailleurs en quelque sorte ce que dit Eric
Schmidt, cité dans le même article : « Si vous ne souhaitez pas qu’on le sache, mieux
vaut encore ne pas le faire. » Cela tombe sous le sens. Et cela consiste à faire
attention de ne pas se faire prendre en photo ou en vidéo en soirée, ou de surveiller
que ces documents ne soient pas mis en ligne par des amis ou des collègues ; ça
consiste à tourner sept fois ses doigts au-dessus de son clavier avant de livrer des
informations personnelles sur le web ; ça consiste à éviter d’exprimer publiquement
une opinion négative sur son employeur ou sa société, etc…
Car il s’agit surtout d’éviter qu’une mauvaise e-réputation se répercute dans la
sphère professionnelle, que l’on soit employé ou en recherche d’emploi.
1 CHAMPEAU Guillaume, « Le patron de Google pense que les jeunes changeront de nom à la
majorité », paru le 16/08/2010 sur numerama.com. Source :
http://www.numerama.com/magazine/16522-le-patron-de-google-pense-que-les-jeunes-changeront-
de-nom-a-la-majorite.html consulté le 12/09/2010.
30
Se mettre en scène sur le web 2.0 et surveiller son e-réputation pour un personal
branding de qualité impliquent donc une grande maîtrise des réseaux sociaux et des
outils de veille, et un effort permanent dans son quotidien personnel, social, et
intime.
Tout cela, cependant, a un seul et unique but : se démarquer dans le monde du travail
ou mettre toutes les chances de son côté pour trouver un emploi, dans le contexte
économique difficile qui est le nôtre depuis quelques années. C’est la raison pour
laquelle nous avons choisi de prendre l’exemple du CV-vidéo pour appuyer les
arguments de notre étude.
Le but de cette première partie était de poser les bases théoriques et de décrire le
contexte socio-économique dans lequel notre réflexion s’inscrit. La crise
économique, celle de la presse, la précarité grandissante des journalistes... L’essor
du web 2.0 avec les réseaux sociaux et les possibilités que cela engendre ; la montée
en puissance de l’extimité qui devient une norme de nos sociétés modernes... Au lieu
de subir l’absence de lois claires sur la protection de la vie privée sur Internet, s’en
servir à des fins de promotion personnelle ; le personal branding, la gestion de l’e-
réputation...
Le CV-vidéo nous a paru un bon exemple pour démontrer en quoi la mise en scène
de soi sur le web 2.0 peut se mettre au service d’une cause professionnelle : la
recherche d’emploi. Le CV-vidéo est un phénomène assez nouveau, qui, à notre
connaissance, n’a pas été étudié, et il regroupe les trois facteurs qui nous
intéressent : l’extimité choisie et maîtrisée, la gestion de l’e-réputation, et la
construction du personal branding. Tout cela dans le cadre d’une recherche
d’emploi en cette période difficile, en particulier dans le domaine du journalisme.
31
II] ETUDE DE CAS : LE CV-VIDEO, DISPOSITIF INTERACTIF ET
MULTI-DISCURSIF NOUVEAU
Face à la difficulté de trouver du travail dans le contexte de la crise économique, les
demandeurs d’emplois ont multiplié, ces derniers mois, les initiatives originales (et
souvent désespérées) pour se faire remarquer. De l’homme-sandwich à la Défense
aux CV imprimés sur les sets de table des brasseries dans les quartiers d’affaire, en
passant par le don d’argent contre un CDI, toutes les mesures ont été mises en
œuvre, et les plus extraordinaires ont été médiatisées.
Parmi ces initiatives, celle qui nous intéresse est le CV-vidéo. Se mettre en scène
dans l’espace médiatique, utiliser son extimité pour se démarquer, construire son
personal branding via un dispositif multi-discursif nouveau... L’analyse des trois
exemples choisis, que nous détaillerons plus tard, permettra de définir un genre
nouveau, ses particularités, et ses subtilités, dans sa mise en œuvre technique et dans
la réception médiatique qui en a été faite. Tout cela dans le but de valider ou
d’invalider les deux hypothèses suivantes : l’extimité est une composante nécessaire
et suffisante dans le dispositif du CV-vidéo ; et la mise en scène de soi sur le web
2.0 est indispensable à la recherche d’un emploi de journaliste.
A) Le CV dans tous ses états
1) Histoire du CV
L’historique du Curriculum Vitae (chemin de vie, ou course de la vie en latin) en
France est très flou. Nous supposons que son apparition date de la deuxième moitié
du XXème
siècle, quand le plein emploi n’était plus la norme et que les employeurs
ont eu besoin de départager des candidats. Sa démocratisation s’est certainement
déroulée quand les études supérieures ont été accessibles au plus grand nombre, et
quand constituer un CV indiquant les conditions d’étude, les diplômes, et les
diverses expériences faisait sens dans une démarche de recrutement selon des
besoins précis, et dans un souci de comparaison entre plusieurs postulants. Depuis
plusieurs dizaines d’années maintenant, alors qu’une carrière entière dans la même
32
entreprise se fait extrêmement rare, le CV est le sésame indispensable à toute
demande d’entretien d’embauche et à toute réponse à une annonce.
2) Contenu du CV
Comme tout document conventionnel, il y a un certain nombre de règles à respecter
pour le constituer. En France, la norme du CV a plutôt un contenu anti-
chronologique (la plus récente expérience d’abord), à l’intérieur duquel on détaille le
parcours d’études puis le parcours professionnel pour former un ensemble cohérent
au poste ou à l’entreprise convoitée. Il faut donc y préciser sur une page (deux au
maximum pour les personnes ayant déjà passé un certain nombre d’années dans la
vie active) ses expériences professionnelles, ses domaines de compétences, voire ses
loisirs et ses actions auprès d’associations. Sans oublier évidemment ses
coordonnées, et tout autre renseignement utile à l’employeur (le permis de conduire,
par exemple.)
Habituellement, il est de bon ton d’ajouter une photo (si elle est soignée), son âge, et
son état civil. Cela dit, cela peut être discriminant et il vaut mieux, parfois, éviter de
trop en dire au premier abord. La loi du 9 mars 2006 rendant les CV anonymes
obligatoires pour les entreprises de plus de cinquante salariés va dans ce sens. Cela
permettrait une baisse des discriminations liées au nom, au sexe, à l’âge, à l’origine
ethnique voire sociale, et à la situation familiale du candidat.
Bien entendu, il est fortement conseillé de ne pas mentir ni même tenter de
« gonfler » son CV, au risque de perdre toute crédibilité.
3) Objectif du CV
Le but du CV n’est pas de trouver un emploi, mais, accompagné d’une lettre de
motivation, de décrocher un entretien. Il doit donc être bien présenté, clair, et concis
pour intéresser le recruteur, mais ne pas être trop précis pour pouvoir quand même
arriver avec des éléments nouveaux lors d’un rendez-vous. Il n’est pas toujours utile
d’être exhaustif : par exemple, un jeune diplômé devra mettre l’accent sur les stages
réalisés dans le domaine du poste qu’il convoite, mais il lui sera inutile de décrire en
33
détail tous les emplois alimentaires qu’il aura pu effectuer au cours de ses études.
Cela dit, il pourra revenir dessus en entretien pour prouver qu’il a déjà une
expérience certaine du monde du travail et de l’entreprise, et qu’il a acquis certaines
compétences qu’il n’aurait pas eues s’il n’avait pas été hôte de caisse, vendeur, ou
professeur particulier.
Le CV n’est donc que la présentation factuelle et assez froide, finalement, d’un
candidat à un recruteur. Il doit donner envie de déboucher sur une rencontre afin que
les deux parties puissent se mettre d’accord sur leurs attentes, leurs envies, et leurs
besoins respectifs.
Avec l’arrivée de la démocratisation de l’informatique, des nouvelles technologies
de l’information et de la communication, et des réseaux sociaux via le web 2.0, le
CV a pu évoluer vers des formes moins conventionnelles que la simple feuille de
papier. Le blog-CV, le Facebook-CV, le site professionnel... et le CV-vidéo, dont
certains ont fait le buzz sur le web puis dans les médias.
B) Analyse des trois CV-vidéos
Le CV-vidéo est un dispositif récent. Il mêle plusieurs exercices bien différents :
l’écriture, la réalisation, la prise de son, le montage, et la diffusion pour les côtés
techniques ; et la mise en scène de soi, l’interprétation, le CV, la lettre de
motivation, et l’entretien d’embauche pour tout ce qui est de l’ordre du contenu.
C’est donc un dispositif multimédia riche, et d’autant plus intéressant à analyser.
Pour les besoins de notre étude et dans l’objectif de répondre à la problématique et
aux hypothèses posées, nous avons sélectionné trois CV-vidéos que nous
analyserons aussi bien en terme de dispositif multi-discursif qu’en terme de contenus
qualitatifs.
Afin que les conclusions soient les plus précises et les plus fiables possibles, il nous
a semblé important de choisir trois objets les plus différents possibles, aussi bien
dans leurs genres que dans leurs contenus, leurs objectifs, et leurs résultats. Leurs
seuls points communs sont les suivants : ils ont été mis en ligne en 2009, et ils ont
fait le buzz sur le web et dans les médias. Pour le reste, ils diffèrent sur : le genre
(clip ou court-métrage), la réalisation (soi-même ou un tiers), l’âge et la position
34
géographique des candidats, le poste convoité, le type de contrat convoité, l’accueil
qui en a été fait, et le succès ou non de l’opération.
Pour avoir une meilleure vision d’ensemble des trois objets étudiés, voici un tableau
récapitulatif :
Notre méthode d’analyse sera la suivante : nous étudierons d’abord la réalisation, la
mise en scène et le montage, pour découvrir ce que ces trois aspects nous apprennent
sur le candidat, puis nous analyserons la manière dont la personne qui se met en
scène maîtrise ou non son extimité et son personal branding, comment et dans quel
but, pour tirer certains conclusions qui nous aideront par la suite à répondre aux
hypothèses posées dans le cadre de ce mémoire.
1 « Je veux travailler » ; source : http://www.dailymotion.com/video/x91fxp_stivostin-je-veux-
travailler_music consulté le 15/09/2010. 2 « Isabelle Communique » ; source : http://www.youtube.com/watch?v=G8Y1PcX0SUQ consulté le
15/09/2010. 3 « CV-court-métrage façon Amélien Poulain » ; source : http://www.youtube.com/watch?v=3-
VIAeyeKwo consulté le 15/09/2010.
Nicolas Catard1 Isabelle Moreau
2 Florence Porcel
3
Date 20/04/2009 21/08/2009 22/11/2009
En ligne depuis
17 mois 13 mois 10 mois
Plateforme Dailymotion Non renseigné Youtube + Dailymotion
Genre Clip (chanson originale) Clip (reprise avec
adaptation des paroles) Court-métrage
Durée 2'55 3'21 3'19
Réalisation Lui-même Mikaël Dabin Elle-même
Vues 112 000 Non renseigné 83 000
Poste convoité
Chef de projet web Communication Journaliste (culture)
Contrat convoité
CDI (temps plein) CDI (temps plein) Contrat d'apprentissage
(en alternance)
Résultat professionnel
Succès Echec Echec
35
« Je veux travailler » - Nicolas Catard
1) Réalisation, mise en scène, et montage
- Un entretien d’embauche en musique et filmé
Nicolas Catard n’y va pas par quatre chemins : le message est clair, concis, et précis
dès le titre. « Je veux travailler » est une chanson qu’il a lui-même écrite et
composée et dont il a réalisé le clip « avec les moyens du bord », comme il le précise
dans le texte de présentation sur le site de partage de vidéos en ligne Dailymotion1.
Il annonce donc dès le titre du clip vidéo le but de sa démarche : trouver un emploi.
Son parti pris de mise en scène est en parfaite cohérence avec son objectif : il s’agit
d’un dialogue entre un recruteur, qui le reçoit en entretien – qu’on ne voit pas et qui
est représenté par une voix-over parlée – et lui-même, qui répond aux questions en
chantant, et en s’adressant à la caméra (donc au recruteur entendu précédemment)2.
Il place alors, dès les premières secondes, le spectateur dans la position d’un
potentiel employeur – procédé intelligent puisque les destinataires convoités de la
vidéo étaient des recruteurs : « Je pensais (…) la montrer à mon entourage
1 Source : http://www.dailymotion.com/video/x91fxp_stivostin-je-veux-travailler_music consultée le
18/09/2010. 2 Le texte complet de la chanson se trouve en annexe n°5, p. 105
36
professionnel, pour que mes contacts pensent à moi. (…) Le but premier : trouver du
boulot ! »1
Nous avons donc affaire ici à un dispositif narratologique composé d’une situation
simple associée à la recherche d’emploi (un entretien d’embauche) et de deux
personnages : un recruteur extra-diégétique que l’on entend mais que l’on ne voit
pas2 (pour une meilleure identification par un employeur visionnant la vidéo), et le
candidat, en l’occurrence Nicolas Catard, qui se met en scène et répond aux
questions en chanson.
- Un montage dynamique
Ce postulat étant posé dès les premières secondes, le déroulement du clip peut se
poursuivre. Au niveau du texte, il est composé de : quatre premiers paragraphes
énonçant son métier, le poste qu’il recherche, ses expériences et ses compétences ;
d’un bridge en Anglais sous forme de rap ; et enfin de la répétition chantée du tout
premier paragraphe.
Les paroles sont illustrées par trois principales sortes de plans fixes :
- Nicolas Catard devant un fond plus ou moins uni (sur lequel s’ajoutent, à
l’occasion, des mots-clés en post-production),
- Nicolas Catard vu en plongée devant ce qui s’apparente être sa porte d’entrée,
1 Toutes les citations de cette partie sont tirées de l’interview de Nicolas Catard réalisée le
17/09/2010, à retrouver en annexe n°6, p. 107 2 Il est également interprété par Nicolas Catard.
37
- Nicolas Catard à l’intérieur de sa voiture.
Ce sont toujours des plans fixes puisque Nicolas Catard a réalisé son clip seul, mais
l’ensemble est loin d’être figé, et donne tout de même une impression de
dynamisme : on compte 66 cut pour une durée totale de 175 secondes, ce qui fait en
moyenne un plan différent toutes les 2.6 secondes. Et c’est délibérément que Nicolas
Catard a alterné des morceaux choisis des trois principales sortes de plans fixes
décrits ci-dessus : « (…) j’ai compris que pour un clip, on ne peut pas se contenter
d’un seul plan sur trois minutes. Le téléspectateur décroche avant. (…) Quand j’ai
filmé ça, j’avais beaucoup de plans qui faisaient très amateurs : dans ma chambre,
dans le couloir. Je voulais y intégrer des plans plus variés, plus compliqués à
réaliser, et avec des angles différents. »
Dans ces plans fixes, il ne se contente pas d’être face caméra : il est tour à tour de
profil, de trois-quarts, en plongée, en contre-plongée, en plan américain, ou en gros
plan. L’alternance dans le montage, une fois encore, procure un sentiment de
dynamisme à l’ensemble : « C’était pour avoir un ensemble visuel très varié. »
38
Mais ces plans différents revêtent également une volonté délibérée de se mettre en
scène de façon à ce qu’on le voie moins figé que lors d’un véritable entretien
d’embauche : « Je voulais me montrer sous plusieurs facettes, pour que l’on voit
comment je suis dans la vraie vie et pas seulement dans un entretien. » Le but est de
se présenter sous un jour un peu plus personnel que professionnel, et parfois plus
décontracté – notamment lorsqu’il porte une casquette ou lorsqu’il est vêtu d’un
sweat-shirt à capuche.
Nous reviendrons plus longuement sur son apparence et l’interprétation sémio-
discursive que nous en ferons.
o Un candidat stable et mobile
L’alternance des plans fixes – même s’il apparaît indifféremment de face, de profil,
de trois-quarts, en plongée, etc – donne l’impression d’un candidat posé, équilibré,
sûr de lui et sachant où il va. C’est à la fois sobre et efficace pour un recruteur qui
chercherait une personne de confiance prêt à s’investir dans un poste pour une
longue durée.
Les plans dans la voiture, quant à eux, font de Nicolas Catard une personne mobile,
disponible, volontaire, et toujours prête à se déplacer si le besoin s’en fait sentir. De
plus, ils prouvent que c’est un conducteur calme et maîtrisé, avec un grand sens de la
responsabilité et de la sécurité (la ceinture, attachée, est visible sur toutes les
images.)
39
Le choix des différents plans, de la réalisation, et du montage, donne donc à Nicolas
Catard une image de stabilité – et donc de sérieux et de fiabilité professionnelle – et
une image de mobilité – appréciable dans le cadre d’une recherche d’emploi de
cadre, comme c’est le cas.
2) Extimité et personal branding
Si les techniques de réalisation et de montage d’un CV-vidéo permettent de se faire
une certaine idée du candidat, d’autres signes plus ou moins travaillés et/ou
inconscients peuvent se mettre au service de sa propre marque.
o Une extimité inconsciente mais maîtrisée
Nous avons vu que la réalisation et le montage faisaient de Nicolas Catard un
candidat stable. Certains détails présents sur les images confirment ces observations.
En effet, nous pouvons constater à plusieurs reprises qu’il porte une alliance :
Même s’il n’exprime rien explicitement à propos de sa situation maritale et de son
orientation sexuelle, ces quelques images indiquent qu’il est marié, et donc
hétérosexuel. Un employeur pourra donc être inconsciemment (ou non, d’ailleurs)
40
rassuré : Nicolas Catard est un candidat dont la vie privée est « classique », stable et
posée1.
En plus de sa situation maritale et de son orientation sexuelle, Nicolas Catard livre
d’autres informations extimes. Au premier visionnage de sa vidéo, on peut deviner
que les plans hors de sa voiture ont été tournés en intégralité dans son propre
appartement2. Le domicile étant un refuge inviolable de l’intimité dans notre pays
3,
le fait d’y amener un potentiel employeur par le biais d’un CV-vidéo n’est pas
anodin. Nicolas Catard a certainement voulu donner une image de lui plus
personnelle que lors d’un entretien d’embauche en voulant partager son quotidien
intime avec le recruteur : il s’agit là donc bien d’un « mouvement qui pousse chacun
à mettre en avant une partie de sa vie intime (…) psychique », comme le définit
Serge Tisseron. Les papiers peints classiques et plus ou moins unis aux couleurs
claires et pastel, la plante verte, et l’absence de meubles, d’accessoires, de
décorations ou de désordre dans le champ de la caméra renforcent en tout cas l’idée
de stabilité de ce candidat. On peut également penser qu’il est ordonné, qu’il a les
idées claires, qu’il a une parfaite maîtrise de lui-même et qu’il n’a pas peur de se
montrer tel qu’il est, que ce soit de profil ou de face, en costume ou dans une tenue
plus décontractée.
Les différentes tenues portées jouent également un grand rôle dans la mise en avant
de son intimité. Si, lors d’un entretien d’embauche, un homme se doit en général de
porter un costume et une cravate, Nicolas Catard multiplie les tenues, où chacune
d’entre elles renseigne sur ce qu’il est en tant que personne – et non plus en tant que
professionnel.
La première fois qu’il apparaît en image, il est en train d’ajuster un sweat-shirt à
capuche et de se chauffer la nuque dans une petite vignette, pendant que le recruteur
en voix-over lui demande de se présenter.
1 Je ne suis pas en train de dire que les non-hétérosexuels et les non-mariés n’ont pas de vie privée
stable et posée. Mais force est de constater, malheureusement, qu’il est statistiquement préférable lors
d’une recherche d’emploi d’être un homme blanc (marié) qu’une femme trentenaire (célibataire ou
non), qu’un homosexuel, ou qu’une personne issue de l’immigration (entre autres exemples). C’est
tout à fait regrettable mais c’est encore une réalité. 2 Ce qu’il a confirmé dans l’interview qu’il nous a accordée.
3 Nul n’a le droit d’entrer chez quelqu’un sans y avoir été précédemment invité (auquel cas il s’agit
d’une violation de domicile). Dans le cas d’enquête policière ou judiciaire, les perquisitions au
domicile ne peuvent se faire entre 21h et 6h, et sont très encadrées par la loi.
41
Une telle tenue est étonnante en premier lieu puisqu’on s’attendrait plutôt à le voir
en costume. Nous interprétons alors ce choix ainsi : Nicolas Catard se prépare à un
entretien comme il se prépare avant un footing ou toute autre activité sportive. Il a
un but, un adversaire (ou un partenaire, selon la façon dont il conçoit un entretien),
et il doit tenir la distance pour aller jusqu’au bout de son objectif : arriver premier
dans la course à l’emploi.
L’image qui suit est la première fois où Nicolas Catard apparaît en plein écran. Il est
en costume (une veste sur un T-shirt blanc, sans cravate) et se tient face à la caméra,
dans une tenue et une position attendue lors d’un entretien. Cette entrée en matière,
où il dit « Je veux travailler », montre donc un candidat sérieux et motivé.
S’ensuivent alors différentes tenues. Si le souhait de Nicolas Catard au moment de la
réalisation du clip était de varier visuellement les plans, les vêtements utilisés livrent
tout de même certaines informations sur son intimité. T-shirt blanc, sweat-shirt à
capuche, haut noir avec col en V, lunettes, chemise bleu clair, pull noir à col roulé,
pull gris clair sur une chemise blanche, T-shirt noir avec inscription « Always on
the… », casquette de base-ball… Ce sont des vêtements et des couleurs courants,
sans originalité ni excentricité. Nicolas Catard, dans l’intimité de son domicile
personnel, donne donc encore l’image d’une personne stable, sérieuse, maîtrisée, et
de confiance, capable de se montrer aussi bien en chemise/veste qu’en jean/T-shirt,
ou une casquette de base-ball sur la tête et une console de jeu à la main. Il offre au
recruteur beaucoup de facettes de son intimité psychique, dans le but de se montrer
tel qu’il est au quotidien, sans triche, sans retenue, presque sans pudeur dans sa
manière de se filmer lui-même sous différents profils. Le message est clair : « Je suis
comme je suis, c’est vraiment moi dans ma globalité, si vous engagez le chef de
projet, vous engagerez mon moi intime avec. » Il l’avoue d’ailleurs lui-même a
42
posteriori : « Je voulais me montrer sous plusieurs facettes pour que l’on voit
comment je suis dans la vraie vie et pas seulement dans un entretien. »
Cela dit, les résultats de notre analyse de cette sous-partie ne sont pas dus à une
volonté consciente de la part de Nicolas Catard. Quand nous lui avons posé la
question de savoir ce qu’il avait désiré montrer ou non de son intimité, voici quelle a
été sa réponse : « Franchement, je n’ai absolument pas du tout pensé à ça. Je
n’avais pas la moindre idée de la portée que cette vidéo aurait (…). Je n’ai jamais
pensé, comme c’est déjà arrivé, que je lirais un jour des articles qui
décortiqueraient mes paroles mot à mot ainsi que les images pour y trouver une
signification autre que le but premier : trouver du boulot ! »
Ce que nous pouvons conclure de sa réaction, c’est que le fait de mettre en avant son
intimité physique et psychique sur le web 2.0 est quelque chose de naturel chez lui,
puisqu’il l’a fait, via le support de son CV-vidéo, sans même s’en rendre compte.
Dans tous les cas, nous avons démontré que les informations qu’il délivre sur son
intimité servent en réalité sa personnalité et sa candidature : en d’autres termes,
l’extimité est au service de son personal branding.
o Un personal branding travaillé et assumé
Si Nicolas Catard n’a pas eu conscience de son extimité, il semble qu’au contraire la
notion de personal branding – même s’il n’en connaissait pas l’expression exacte –
ait été essentielle dans la conception de son CV-vidéo.
Avant même que nous abordions le sujet dans notre interview, il a avoué ceci : « Je
suis un commercial de ma propre personne. » Tout est dit : le but était de se vendre
en tant que marque – la marque « Moi ».
Pour ce faire, il utilise trois méthodes :
~ Le texte
Nicolas Catard aime son métier, il y est compétent, et il n’a pas peur de le dire dans
un but d’autopromotion. Le texte de sa chanson est donc ponctué de qualités et de
compétences qu’il met en avant, toujours à la première personne du singulier : « je
suis un excellent chef de projet », « la société qui aura la chance de
m’embaucher », « tous les succès », « tout le monde le sait, me veut, mais qui aura
43
la chance de me recruter », « vous allez décrocher des contrats et ce sera grâce à
moi », « je suis bon », « I did great stuff1 », etc... Ces expressions sont régulièrement
répétées, voire illustrées visuellement parlant.
Nicolas Catard s’explique : « Les gens ne peuvent pas deviner ce que vous êtes, il
faut le dire. Ce n’est pas de l’arrogance, c’est simplement promouvoir sa personne,
son profil. Je suis un commercial de ma propre personne. Personne ne va le faire
pour moi, et il y a trois millions d’autres personnes qui cherchent du boulot. »
~ Le fait de réaliser un CV-vidéo de A à Z
Si le personal branding passe par la promotion de sa propre personne en mettant ses
qualités et ses compétences professionnelles en avant, elle passe aussi par le fait de
mettre en exergue d’autres capacités – dans ce cas précis, des capacités techniques,
en l’occurrence. Nicolas Catard précise dans un générique à la fin du clip que
l’ensemble a été réalisé par lui seul :
Par ce générique, il fait donc comprendre au recruteur qu’il est capable de composer
et d’écrire une chanson, de chanter, et de produire, réaliser, et monter un clip vidéo.
1 « J’ai fait un travail formidable. »
44
Cela fait donc de lui une personne aux compétences multiples, aussi bien artistiques
que techniques. Là encore, tout ceci était voulu : « Je mets en avant mes
compétences et mon expérience, en montrant que je sais m’adapter. La meilleure
preuve, c’est de réaliser un projet de ce type tout seul. (…) Je voulais montrer que je
suis créatif, curieux, débrouillard, et à multi-compétences, ce qui sont à mon avis
des critères recherchés, mais qui sont aussi vraiment ce que je suis ! »
Non seulement il démontre des compétences et des qualités, mais en plus il le fait
dans un but délibéré de faire la promotion de sa propre marque.
~ La promotion en aval
Il ne suffit pas de définir sa marque personnelle dans un CV-vidéo – encore faut-il la
promouvoir. Nicolas Catard a une grande connaissance et une grande maîtrise du
web 2.0 et des réseaux sociaux, comme indiqué dans son CV classique1. Il a su rester
dans la lignée de son clip en se mettant en scène de la même manière sur Internet,
notamment sur son profil Facebook, sur son compte Twitter, et sur la bannière de
son site2.
Il prouve donc, par la promotion qu’il a fait de sa vidéo sur le web et les réseaux
sociaux, qu’il est un « excellent chef de projet » spécialisé dans le web et dans la
vidéo. Tout, dans sa démarche, est cohérent avec sa recherche d’emploi.
Un bémol cependant : son clip commence par « nut in a shell présente », puis il se
définit en tant que « Stivostin ». Le nom de domaine de son site ainsi que sa
bannière (voir capture d’écran ci-dessous) sont également sous le nom de
1 Voir annexe n°7, p. 110
2 http://www.stivostin.fr
45
« Stivostin ». Il nous a expliqué ce choix : « J’ai toujours adoré prendre plein de
pseudonymes. J’ai brouillé les pistes oui, car les gens ont du mal à croire qu’une
seule personne puisse faire tout ça toute seule. » Brouiller les pistes sur l’identité du
demandeur d’emploi est maladroit dans le cadre d’un personal branding dédié à
Nicolas Catard – et non à Stivostin. Heureusement pour lui, l’objectif a été atteint : il
a pu retrouver un poste dans le mois qui a suivi la mise en ligne de son CV-vidéo.
Nicolas Catard a donc su, par son CV sous forme de vidéo-clip, prouver ses
compétences techniques et ses compétences professionnelles. Il a su donner l’image
d’une personne motivée, débrouillarde, doté du sens de l’initiative, créative, et
volontaire. Il a su faire comprendre que son métier le passionne et qu’il est
« excellent » dans son domaine, qu’il est à la fois une personne stable et mobile,
qu’il a de l’expérience, et qu’il assume tout ce qu’il est, physiquement et
psychiquement – voire même qu’il le revendique. Il a sur faire de lui une marque (en
l’occurrence « excellent chef de projet ») et les instruments narratologiques utilisés
(le dialogue entre lui et un recruteur) sont efficaces dès la première seconde.
Nous avons donc là un bel exemple de CV-vidéo réussi, dans lequel l’extimité
s’exprime à travers plusieurs effets, travaillés ou non (les postures, les tenues
vestimentaires, les lieux de tournage, la façon de s’exprimer et de se filmer), et où le
personal branding tient une place très importante. L’un étant complémentaire à
l’autre, nous pouvons donc en conclure que c’est l’extimité au service du personal
branding qui fait de ce CV-vidéo une réussite, aussi bien technique que médiatique,
personnelle, et professionnelle.
46
« Isabelle communique » - Isabelle Moreau
Le CV-vidéo de Nicolas Catard est loin d’être parfait : le texte est parfois trop
technique au niveau des compétences listées (« B2B2C, VOD, VC », etc), il se
présente sous trois identités différentes (Stivostin, Nut In A Shell, Nicolas Catard) ce
qui est à déconseiller fortement lors d’un personal branding, la mélodie est laissée à
l’appréciation de chacun… Il présente certains défauts. Mais ses nombreuses
qualités font oublier les maladresses. Le cas d’Isabelle Moreau est différent : son
CV-vidéo présente autant de bons points que de mauvais, et le recruteur peut rester
sur un avis mitigé qui ne lui donnera pas envie de la contacter.
1) Un choix de chanson discutable
Si Nicolas Catard a présenté une composition originale, Isabelle Moreau a choisi
quant à elle de reprendre la chanson « Dominique », de Sœur Sourire, en adaptant
librement les paroles pour y décrire sa propre situation1.
1 Voir annexe n°8, p. 112
47
o Une mélodie connue mais connotée
Si les quelques notes d’introduction paraissent d’emblée entraînantes, festives, et
bon enfant, nous notons un décalage dès les premières secondes entre le style de la
musique et l’interprète qui, elle, est très sérieuse et très sobre dans sa présentation.
En effet, le générique du début représente un dessin d’ordinateur alors que
l’introduction de la chanson s’élance. C’est plutôt amusant, léger et distrayant, et on
s’attend pour la suite à quelque chose dans le même esprit « Cartoon ». Or, c’est
l’exact inverse qui apparaît à l’écran : on y voit une femme, debout dans le coin
d’une pièce et filmée en pied, dans une robe noire simple, qui se met à chanter en
battant la mesure avec des gestes peu assurés.
o Un refrain maladroit et entêtant
Un deuxième décalage intervient au niveau des paroles du refrain : « Isabelle
communique, nique nique, tout simplement ». Si c’est une adaptation fidèle à l’esprit
de la chanson d’origine (« Dominique, nique nique, etc »), le fait d’avoir sciemment
gardé la répétition du phonème « nique » est peut-être un peu maladroit dans le
cadre d’une recherche d’emploi.
La majorité des recruteurs connaissent la chanson originale et savent que ce n’est
pas une lubie de la part d’Isabelle Moreau, qui a voulu garder l’esprit de la chanson
pour ne pas la trahir – et c’est tout à son honneur. Cependant, ce qui aurait pu être
amusant et pardonnable une fois ne l’est plus vraiment lorsqu’il s’agit d’un refrain
deux fois plus long que les couplets et répété sept fois en trois minutes... Le côté
léger de la chanson de Sœur Sourire devient pesant dans le cadre d’une recherche
d’emploi, ce qui dessert malheureusement la candidate.
48
o Un texte travaillé en cohérence avec la version originale
Comme nous l’avons remarqué précédemment, Isabelle Moreau est restée dans la
droite ligne de la chanson originale, écrite, composée et interprétée par une
religieuse.
On trouve dans son adaptation un champ lexical tourné vers la religion, et des
expressions empruntées soit au texte d’origine, soit au vocabulaire et aux
formulations reconnaissables de la Bible : « vocation », « religion », « m’en allant
sur des chemins », « le pain va bientôt manquer », « recruteur éclairé », « prière »,
« chemin plein d’espoir », « éternité », « toi qui m’écoutes », etc…
Si l’on fait abstraction de la répétition du phonème « nique », il est certain que le
texte est travaillé, efficace, et en parfaite cohérence avec les messages qu’Isabelle
Moreau veut faire passer : elle aime son métier, la communication (« C’est pour moi
une vocation, c’en est presque une religion, que la communication », répété sept
fois, et « Je veux prouver et redire : j’aime la communication », dernière phrase,
donc mise en valeur de par sa position) ; elle a été et est toujours très mobile (« J’ai
commencé dans le tourisme, croyant beaucoup voyager », « M’en allant sur des
chemins ouverts et diversifiés, j’encourage par mon parcours à vivre la mobilité »,
« Je suis libre comme le vent, je peux faire beaucoup de route ») ; et elle cherche un
CDI à temps plein (« Après un bon recrutement, nous voilà bien engagés (…) pour
l’éternité », « pour un travail à plein temps »).
Le message d’Isabelle Moreau est donc très clair : elle veut un CDI à temps plein
dans la communication – qui est une vocation – et pour cela, elle est prête à se
déplacer n’importe où.
o Une prière entre le premier et le second degré
Plusieurs éléments prouvent que ce texte est une prière destinée aux éventuels
employeurs. Le premier est l’origine-même de la chanson (écrite, composée, et
interprétée par une religieuse), le deuxième est le champ lexical de la religion que
nous avons déjà décrit, et le troisième est l’utilisation d’une méthode d’énonciation
particulière qui apparaît à deux reprises. Isabelle Moreau s’adresse aux recruteurs en
utilisant le style direct : une première fois, solennelle, à l’ensemble des recruteurs à
l’aide de la deuxième personne du pluriel (« Je voudrais faire une prière, aujourd’hui
écoutez-moi ; mes expériences d’hier vous feront faire le bon choix »), et une
49
deuxième fois, familière, à l’un deux en particulier, et en le tutoyant (« Recruteur, toi
qui m’écoutes »).
Au-delà du fait que le choix de la chanson et le texte réécrit renseignent sur les
convictions religieuses d’Isabelle Moreau (ce qui peut la mettre en difficulté vis-à-
vis d’un employeur), cette prière oscille entre un premier degré révélateur d’une
solide motivation (et d’un certain désespoir) et un second degré maladroitement
géré. Si certaines parties du texte portent à sourire et nous dirigent vers le second
degré, d’autres sont trop professionnelles et trop répétitives pour ne pas prendre
Isabelle Moreau au sérieux. L’internaute – et donc le recruteur – ne sait pas sur quel
pied danser.
Son texte est donc en parfaite cohérence avec le choix de la chanson – là où le bât
blesse, c’est au niveau du décalage entre le message sérieux (prière à un recruteur) et
la façon de le faire passer (une mélodie rigolote et la répétition du phonème
« nique »). Nous allons démontrer que l’image donnée est également en porte-à-faux
par rapport à l’objectif premier du CV-vidéo : trouver un emploi.
2) Mise en scène, réalisation, et montage
Contrairement à Nicolas Catard, Isabelle Moreau n’a pas réalisé son CV toute seule.
Elle s’est fait aider par Mikaël Dabin, qui a filmé et monté la vidéo. Cependant, il y
a fort à parier pour qu’elle l’ait elle-même conceptualisé et mis en scène. Dans tous
les cas, l’ensemble technique apporte un certain nombre d’informations sur l’objectif
visé et sur la personnalité de la candidate.
o Une mise en scène minimaliste
Isabelle Moreau a trois grands types de mise en scène qui reviennent à intervalles
réguliers tout au long du montage, et toujours dans le même ordre : debout dans le
coin d’une pièce et filmée presque en pied (l’image est coupée à partir du haut des
chevilles), un casque sur les oreilles devant le micro du studio d’enregistrement, et
assise devant son ordinateur dans son salon. Ces trois sortes de plans constituent
80% de la vidéo.
50
Les 20% restants sont des plans d’Isabelle Moreau filmée en extérieur (dans des
lieux publics tel qu’un parc ou dans la rue) et des images d’autoroute ou de TGV qui
passe.
Plusieurs informations ressortent de ces différents types de plans.
o Une candidate mobile
Isabelle Moreau insiste sur le fait qu’elle a été, qu’elle est, et qu’elle est prête à être
encore très mobile, avec l’accumulation d’images de transports et la superposition en
transparence de plans la représentant avec ces mêmes vidéos de TGV ou
d’autoroute. Cela donc rejoint le texte dans lequel elle exprime plus d’une fois sa
capacité de déplacement géographique. Elle l’illustrera également en post-
production, avec l’incrustation à l’image des numéros de départements où elle est
prête à accepter un emploi. C’est donc une candidate mobile.
51
o Une expression en accord avec le poste visé
Isabelle Moreau a une seule et même expression tout au long de la vidéo :
raisonnablement souriante. Elle est engageante et professionnelle, elle a l’air stable
et posée. Elle ne se force pas à de grands éclats de rire mais ne fait jamais la tête non
plus : elle est donc naturelle et simplement elle-même. Un recruteur ne peut donc
pas s’imaginer la trouver différente lors d’un entretien, et ensuite à un poste donné.
Cela prouve également une certaine retenue et un manque d’excentricité, qualités
recherchées dans la communication.
o Une réalisation sans prétention
Les plans en studio d’enregistrement prouvent que c’est bien Isabelle Moreau qui
chante, et qu’elle s’est donné les moyens pour l’enregistrer dans des conditions
optimales. Cela démontre donc un sérieux et une motivation non négligeables dans
la gestion de son projet de recherche d’emploi. De plus, le fait de nous autoriser à
voir les coulisses de la réalisation du projet la rend sympathique car proche des
internautes, et implique une certaine notion d’honnêteté et de transparence. Il est
visible également que le studio d’enregistrement en question est certainement celui
d’un particulier – où en tout cas monté avec peu de moyens. Isabelle Moreau a
certainement voulu prouver que même avec peu, il est possible d’arriver à un résultat
honnête et « sans prétention » (comme elle le précise dans le texte de la chanson).
Cela lui donne donc également un certain mérite.
o Un regard absent
Un bémol cependant à la mise en scène en général : on aimerait croiser le regard
d’Isabelle Moreau plus souvent. Lorsqu’elle est face caméra, elle se trouve loin
(dans le coin de la pièce, en pied), et quand les plans sont rapprochés, elle est de
52
profil ou de trois-quarts. Il est rare qu’elle tourne les yeux vers la caméra, et
l’internaute comme le recruteur aimerait avoir son regard plus souvent, pour tenter
de mieux saisir sa personnalité. Or, elle paraît peu accessible. Mais cela est dû à un
manque d’habitude de la caméra (elle paraît parfois mal à l’aise) plus qu’à une
volonté délibérée de ne pas croiser le regard de ceux qui visionnent la vidéo.
3) Extimité et personal branding
Isabelle Moreau livre beaucoup d’informations sur son intimité physique et
psychique, et le plus souvent de façon volontaire (ce qui n’était pas le cas de Nicolas
Catard, par exemple).
o Une extimité choisie
Isabelle Moreau distille au fur et à mesure de sa présentation des informations sur sa
vie personnelle et sur son intimité physique.
Tout d’abord, on suppose qu’elle est chrétienne au vu du choix de la chanson. Nous
connaissons donc ses convictions religieuses.
Ensuite, grâce aux informations ajoutées en post-production sur les images tournées,
on apprend qu’elle a 47 ans, qu’elle est célibataire, et qu’elle mesure 1m78. Si l’âge
(synonyme d’expérience et de maturité) et l’état civil (pas de vie de famille, donc
mobile et sans contraintes) peuvent se comprendre dans le cadre de cette recherche
d’emploi précise, le choix d’informer le recruteur de sa taille est beaucoup plus
surprenant – d’autant plus qu’elle n’est pas indiquée dans son CV papier1. Peut-être
voulait-elle insister sur le fait que sa grande taille est un atout dans la
communication : elle peut s’imposer physiquement.
Le fait de se faire filmer dans différents endroits publics et celui de préciser les
départements vers lesquels elle est prête à se déplacer nous indiquent qu’elle vit dans
une grande ville de l’Ouest de la France. Effectivement, elle est domiciliée à Poitiers
– comme indiqué dans son CV papier.
Ses différentes tenues vestimentaires et l’intérieur de son appartement – domaine de
l’intime s’il en est – nous renseignent également. La couleur noire unie de sa robe ou
1 Voir annexe n°9, p. 113
53
de son pull, une écharpe bleue, des coupes droites, des couleurs chaudes mais pas
éclatantes sur les plans dans les espaces publics, un style classique et sans fioritures,
la forme rectangulaire des lunettes, nous apprennent qu’Isabelle Moreau n’est pas
une femme particulièrement coquette, mais qu’elle est loin d’être négligée et prend
visiblement soin de son apparence. Elle s’habille en fonction de son âge et sait être
féminine sans être indécente. De plus, sa coupe de cheveux – courte – est soignée.
On a donc l’image d’une femme à l’allure classique, à la fois très sobre dans ses
tenues professionnelles (debout contre le mur et devant son ordinateur), et un peu
plus décontractée au niveau des couleurs, notamment, dans sa vie privée (plans en
extérieur).
L’intérieur de son appartement, meublé (canapé, table basse) et décoré (tableaux,
lampe) simplement, est propre et rangé. Si le bureau semble moins ordonné, cela
donne l’image d’une femme active professionnellement – ou en tout cas dans le
cadre de sa recherche d’emploi.
En choisissant de se représenter chez elle et de donner des informations précises sur
son intimité physique, Isabelle Moreau donne l’image d’une femme soignée, au train
de vie simple, et à l’allure sobre et classique – mais se permettant, dans sa vie
privée, des tenues colorées. Elle semble en accord avec elle-même et inspire
confiance et stabilité – tout en étant capable de s’amuser comme le prouve le choix
de la chanson. C’est une femme que l’on aimerait avoir comme collègue – et
pourquoi pas comme amie.
o Un personal branding bien flou
La marque personnelle d’Isabelle Moreau est bien malaisée à définir. Elle se
présente, dans sa vidéo, sous deux visages différents qui sont flous. Nous avons d’un
côté une femme sachant s’amuser et chanter, et de l’autre une professionnelle
sérieuse, compétente, et fiable. Le problème, c’est qu’elle mélange les genres en
dansant dans une tenue très professionnelle, et qu’elle reste très sérieuse, appliquée,
et concentrée lorsqu’on la voit chanter en studio d’enregistrement.
Pour définir un personal branding précis, il aurait fallu qu’elle ose plus de choses au
niveau physique et corporel dans les refrains (danser et s’amuser franchement, dans
le parc, avec sa tenue dans les tons roses, par exemple), et n’être sérieuse que lors
54
des couplets, qui décrivent ses compétences et son expérience, en restant devant son
ordinateur et en se présentant debout contre le mur en insistant sur des points précis
avec des termes ajoutés en post-production.
Dans le cas de cette vidéo, les frontières sont troubles entre le « Je » professionnel
sérieux, compétent, motivé, passionné, mobile, et fiable, et le « Je » personnel qui
sait aussi s’amuser et ne pas se prendre au sérieux pour un peu de légèreté salutaire.
On oscille entre les deux sans jamais vraiment savoir de quel côté pencher. Et
surtout, le plus ennuyeux, c’est l’impression donnée qu’Isabelle Moreau elle-même
ne sait pas où placer la frontière. C’est certainement une des raisons pour lesquelles
elle n’a pas réussi à trouver d’emploi suite à sa démarche.
Pour conclure sur cette analyse, nous pouvons dire que le CV-vidéo d’Isabelle
Moreau est sympathique, sans prétention, distrayant, et amusant. Malgré une
maladresse au niveau du texte qui lui a valu un bad buzz, la démarche est louable, et
encore plus quand il s’agit d’une personne visiblement peu habituée à ce genre
d’exercice.
L’audace et le travail fourni sont à souligner, Isabelle Moreau a fait parler d’elle – ce
qui est le but d’un CV-vidéo de ce type – et elle a parfaitement réussi à faire passer
la passion de son métier, sa motivation, le type de contrat qu’elle recherche, et son
principal atout (la mobilité). De plus, son travail sur son extimité donne d’elle
l’image d’une femme simple, posée, sympathique, et de confiance.
Si les retombées professionnelles n’ont pas été celles de Nicolas Catard, c’est
certainement à cause d’un personal branding mal défini. Il est extrêmement
compliqué de poser trois adjectifs qui décriraient sa propre marque, par rapport à
celle d’une autre personne. Isabelle Moreau ne s’est pas assez démarquée, elle a
voulu rester trop lisse et ne pas mettre en avant certaines particularités de sa
personnalité. Le fait qu’elle soit presque interchangeable avec une autre candidate
n’a pas dû donner envie aux recruteurs de la contacter.
Néanmoins, l’analyse de son cas nous avance sur les conclusions de notre étude : il
apparaît de plus en plus qu’un personal branding au point sur le web 2.0 est le gage
d’une recherche d’emploi réussie, et que l’extimité est indispensable dans le
dispositif du CV-vidéo.
55
« CV-court-métrage façon Amélie Poulain » - Florence Porcel
Si les deux premiers CV-vidéos étudiés étaient des clips, celui-là est un court-
métrage. La démarche est donc légèrement différente : il ne s’agit plus de se
présenter en chanson selon un schéma couplet/refrain/bridge figé, mais de raconter
une histoire – en l’occurrence, la sienne – avec tous les procédés narratologiques
qu’un story-telling implique.
1) Un story-telling travaillé
A la conception du CV-vidéo, l’objectif premier était de raconter une histoire. Le
roman, la nouvelle, le conte ou le poème n’étant pas indiqués pour ce genre
d’exercice et la chanson ayant déjà été utilisée par Nicolas Catard et Isabelle
Moreau... restait le film.
o Amélie Poulain comme référence
Dès les premières secondes, le ton de la voix-over de la narratrice renseigne sur
l’état d’esprit général de la vidéo : il est emprunté au film populaire de Jean-Pierre
Jeunet, Le fabuleux destin d’Amélie Poulain. Le narrateur du film (André Dussollier)
a un ton particulier et reconnaissable qui a été imité. On s’attend donc, comme dans
56
Amélie Poulain, à un portrait un peu décalé de la personne représentée – ce qui est
effectivement le cas.
o Un leitmotiv entêtant
Mais ce n’est pas seulement le portrait d’une personne : il s’agit aussi et surtout de
raconter un parcours d’études et d’expériences, dans le but avoué de trouver un
« contrat d’apprentissage en alternance de journalisme culturel ». Le type de contrat
étant un peu complexe, il était important que le recruteur le mémorise. Pour ce faire,
deux procédés ont été mis en place.
Le premier, auditif, consistait à faire répéter par la voix-over l’intitulé exact du
contrat, ainsi que la fréquence des jours travaillés et le secteur précis recherché :
l’expression « contrat d’apprentissage en alternance de journalisme culturel » est
donc répétée quatre fois en moins de trois minutes par la voix-over1, et est chantée
en voix-in une cinquième fois. Le deuxième procédé est visuel : un panneau sur
lequel est écrit en majuscules noires « CHERCHE CONTRAT APPRENTISSAGE
ALTERNANCE JOURNALISME CULTUREL » revient régulièrement à l’image. Il
apparaît huit fois en tout en moins de trois minutes, et l’expression est également
écrite sur une feuille de papier toute simple lorsque la voix-over indique que
« Florence Porcel aime (…) écrire ».
Si le genre utilisé n’est pas le clip mais le court-métrage, il importe avant tout de
faire passer un message redondant comme un refrain. Dans le cas de Nicolas Catard,
ce sont « Je veux travailler » et « Je suis un excellent chef de projet » qui sont
répétés ; pour Isabelle Moreau, c’est tout un refrain chanté sept fois ; et dans ce cas
précis, pas de refrain à proprement parlé, mais un leitmotiv sous forme auditive et
visuelle répété à l’envi.
o Le schéma narratif d’un conte de fée2
Une fois la décision prise de répéter un élément en particulier pour faire passer un
message clair, encore faut-il qu’il s’intègre dans un récit construit. Toujours en
1 Voir le texte original en annexe n°10, p. 115
2 Nous nous inspirons, pour cette sous-partie, du livre Psychanalyse des contes de fée de Bruno
Bettelheim (voir bibliographie).
57
référence à Amélie Poulain, qui est un conte fantastique, le schéma narratif1 du CV-
vidéo suit celui d’un conte de fée.
~ La situation initiale
Elle se trouve dans les deux premières phrases de la voix-over : « Florence Porcel
est presque étudiante à Paris 3 – Sorbonne Nouvelle. Elle prépare presque un Master
2 professionnel de Journalisme Culturel. » La situation initiale présente donc le
personnage (Florence Porcel), ses caractéristiques essentielles (elle est presque
étudiante et prépare presque un diplôme), et plante le décor de l’action (Paris 3).
~ L’élément perturbateur
Il intervient dès la troisième phrase et vient bouleverser la situation initiale :
« Presque, parce que Florence Porcel ne peut pas s'inscrire. Il lui manque un contrat
d'apprentissage en alternance ». Si, dans un conte, l’élément perturbateur se traduit
plutôt par l’introduction d’un complément de temps (« un beau matin »), c’est un
adverbe de manière qui est utilisé ici (« presque »). Il intervient d’ailleurs
délibérément dès la situation initiale : un CV-vidéo ne se consomme pas de la même
manière qu’un conte. Il faut absolument, dès la première seconde, intriguer (Presque
étudiante ? Ca veut dire quoi ?) pour inciter à regarder la suite.
~ L’action
C’est ce qui constitue la majeure partie du récit : le personnage subit des épreuves et
doit les surmonter. Dans un conte, l’action intervient dans la suite chronologique de
la situation initiale et de l’élément perturbateur. Ce n’est pas le cas dans ce CV-
vidéo : l’action, ici, se situe en fait avant la situation initiale. Il s’agit d’un retour en
arrière, d’une ellipse temporelle, indiquée d’ailleurs dans la narration par l’abandon
du présent pour le passé composé : « elle a fait une formation
artistique professionnelle ».
Si l’action, dans ce cas précis, n’est pas une continuation mais un retour en arrière
explicatif, le contenu reste le même. Dans le conte de fée, le héros fait face à des
épreuves d’où il sort gagnant ou pas, mais qui ponctuent sa route. La route de la
1 Autre source : http://alexwohl.chez-alice.fr/structure.html consulté le 26/09/2010.
58
candidate, dans le CV-vidéo, est ponctuée de formations, de diplômes, de jobs
alimentaires, d’échecs incontournables, et de réussites après des remises en question.
La séquence du casting est un bon exemple. C’est une sorte de parenthèse dans
l’ellipse temporelle, une mise en abyme, une histoire dans l’histoire : restant
obstinément sur sa position et malgré l’injonction de ses parents, la candidate s’en va
passer des castings – qu’elle rate les uns après les autres : « (…) Fleur de Cent-Lys a
dit à ses parents : "Je veux passer des castings !" Mais ses parents ont répondu :
"Passe ton bac + 5 d'abord !". Mais comme Fleur de Cent-Lys n'en fait qu'à sa tête,
elle a passé des castings. » L’échec – d’autant mieux mis en valeur que cette
séquence se termine par une chute – se trouve toujours au cœur de la partie
« action » du conte de fée : cela s’appelle un climax1. Le héros, pourtant soutenu et
conseillé (par une bonne fée, par un objet magique, etc), tente de faire les choses à sa
manière sans écouter ceux qui savent et finit par échouer. Dans le CV-vidéo, ce sont
les parents qui tiennent ce rôle à la fois de conseil, de mise en garde, et de soutien.
La particularité principale du climax est d’arriver à mi-chemin entre le début et la fin
du conte. Après ce point culminant, le héros se remet en question, continue ses
épreuves, connaît des succès et finit son aventure. Cela prend autant de temps que la
situation initiale, l’arrivée de l’élément perturbateur et la première moitié de l’action
accumulés. Dans le CV-vidéo, le climax, représenté par la séquence « casting »
arrive précisément à la moitié.
1 Le climax est le point culminant d’un récit, là où l’intensité narrative est à son comble.
59
On peut en conclure que le story-telling est parfaitement maîtrisé.
~ L’élément de résolution
L’élément de résolution arrive après le climax et sert à mettre à fin à l’action. Dans
un conte de fée, il peut s’agir d’un nouveau personnage, d’un objet, ou d’un acte.
Dans le CV-vidéo, l’élément de résolution est connu, mais il ne peut être apporté que
par un recruteur extérieur au récit : « Parce que ce serait beau la vie1, si ce contrat
d'apprentissage en alternance de journalisme culturel arrivait avant fin janvier
2010. » Le message est donc passé une fois de plus avec une information nouvelle, à
savoir la date butoir.
~ La situation finale
C’est le retour à la stabilité de la situation initiale. Cette partie du conte ne peut pas
être présente dans le CV-vidéo, puisque l’élément de résolution n’a pas été apporté :
le récit reste donc en suspension. Cependant, une des dernières phrases de la vidéo
contient un élément narratif propre, une fois encore, au conte. C’est une image
d’archive qui a été choisie pour illustrer le propos, et qui dit ceci : « Alors vous me
laissez crever là ?2 » Visuellement, on y voit la candidate écroulée dans un fauteuil,
dans une position digne du désespoir d’une tragédie grecque.
1 Cette expression est à la fois une référence à la fin traditionnelle d’un conte où tout va pour le mieux
dans le meilleur des mondes (« Ils se marièrent, vécurent heureux, et eurent beaucoup d’enfants »), et
à la fois une référence au slogan de la marque Haribo citée dans la phrase d’avant (« Haribo c’est
beau la vie, pour les grands et les petits »). 2 Citation de la chanson « Ma sorcière mal-aimée », tirée de la comédie musicale Créatures,
d’Alexandre Bonstein et Lee Maddeford. Evaluations trimestrielles de l’ECM 3 Arts, épreuve de
comédie musicale, décembre 2005.
60
Le message, comme dans un conte, est clair : si l’élément de résolution n’arrive pas,
la situation finale sera tragique – amis recruteurs, venez donc à ma rescousse.
Malheureusement, le dénouement final n’a pas été celui espéré – mais
heureusement, la vie n’est pas un conte et il existe bien des manières de s’en sortir
en empruntant d’autres chemins.
Pour résumer cette sous-partie, on peut dire que le choix de la référence culturelle (le
film de Jean-Pierre Jeunet) est en parfaite cohérence avec le story-telling utilisé. Le
schéma narratif du conte est repris et légèrement détourné, mais il reste efficace :
l’histoire racontée a un début, un milieu, une fin (même si elle est en suspension), et
rend bien compte des différentes étapes de la formation et des expériences de la
candidate. De plus, la façon de se mettre en scène décale le propos, d’une
« personne » vers un « personnage », comme l’explique Serge Tisseron : « Dans un
conte, les problèmes sont représentés non pas tels qu’ils se posent dans la vie
quotidienne, (…) mais de façon décalée1. »
2) Personal branding et extimité
« Etre soi ne suffit plus. Il faut devenir sa propre histoire. Fabriquez-vous un récit.
La story, c’est vous !2 » Voici ce qu’a écrit Christian Salmon, le spécialiste français
1 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, p. 22
2 SALMON Christian, « Une machine à fabriquer des histoires », Le Monde diplomatique, novembre
2006. Source : http://www.monde-diplomatique.fr/2006/11/SALMON/14124
61
du story-telling. Cela rejoint, dans l’idée, le concept du personal branding : être soi
ne suffit plus, il faut se définir comme une marque à part entière. Pour schématiser,
il faut faire de sa personne une histoire et un personnage.
o Un personnage décalé
La mise en scène existe dans les deux autres CV-vidéos étudiés, mais n’est pas aussi
présente que dans celui-ci. Si Nicolas Catard et Isabelle Moreau se présentent sous
un jour emprunté au quotidien professionnel (et dans une moindre mesure au
quotidien personnel), nous avons affaire ici à une personne qui joue littéralement un
rôle, et en l’occurrence celui de son propre personnage. Pour faire comprendre cette
subtile nuance, il était indispensable de décaler le propos.
Pour ce faire, deux méthodes ont été utilisées : parler de soi à la troisième personne
du singulier et se nommer par son nom complet (« Florence Porcel etc… ») ; et
illustrer visuellement…
"Elle est très intelligente"
… ou en voix-in…
"Parce que la culture, elle en connaît un rayon" "Un film avec des acteurs on sait même plus c'est qui !"1
1 « Un film avec des acteurs on sait même plus c’est qui ! » Sketch « La lutte des classes I », de
Pascal Légitimus. Spectacle hommage à Michel Berger, Espace Pierre Cardin, 17/06/2006.
62
… l’exact inverse de ce qui est dit dans le texte en voix-over. Cela donne donc un
ton décalé et introduit des touches d’humour.
o Un humour revendiqué
Si le décalage est le premier élément de mon personal branding, l’humour en est le
deuxième. Le rire est la meilleure manière de donner envie de s’attarder – il était
donc absolument indispensable de distiller des doses d’humour régulièrement pour
ne pas perdre l’internaute, et encore moins le recruteur. Là encore, plusieurs
méthodes ont été utilisées : le comique de répétition (le type de contrat répété
plusieurs fois en voix-over et le panneau qui revient régulièrement à des occasions
différentes), le décalage entre ce qui est dit et ce qui est montré (voir ci-dessus), des
expressions de visage exagérées…
… le détournement d’expression (« Passe ton bac + 5 d’abord ! »), le double-sens...
63
... le potache (hoqueter sur le mot « Champagne »), l’absurde, et la chute.
L'absurde et la chute
Par la mise en scène d’elle-même dans des situations peu flatteuses, la candidate
prouve en tout cas qu’elle sait ne pas se prendre au sérieux, et qu’elle a un solide
sens de l’autodérision. Si Nicolas Catard n’utilise que du premier degré et Isabelle
Moreau oscille entre premier et second degré, ce CV-vidéo évolue clairement dans
des degrés supérieurs travaillés, assumés, et même revendiqués.
Ce qui peut donc agacer chez Nicolas Catard, qui ne tarit pas d’éloge sur lui-même,
est pardonné dans ce cas précis. Pourtant, le personal branding est tout autant
travaillé puisque la candidate répète son nom complet et son pseudonyme douze fois
en moins de trois minutes.
o Un personal branding... ou deux ?
Story-telling réussi, réalisation amateur mais soignée, humour... Si ce CV-vidéo a
des qualités, il présente également un défaut majeur : un personal branding qui porte
sur deux personnes, à savoir Florence Porcel (étudiante en journalisme culturel), et
Fleur de Cent-Lys (artiste).
Si les deux facettes de sa personnalité sont bien distinctes dans la narration, elles le
sont beaucoup moins au niveau de la forme. On se demande, au visionnage de la
vidéo, qui est qui : est-ce Fleur de Cent-Lys, comédienne, qui joue le rôle de
Florence Porcel, étudiante en journalisme ? Dans ce cas, est-ce Fleur de Cent-Lys
qui est mise en avant ? Est-ce Florence Porcel qui joue à être Florence Porcel et à
avoir été Fleur de Cent-Lys ? Et la voix-over, par qui est-elle interprétée ? Et si c’est
Florence Porcel, qui cherche un contrat d’apprentissage en alternance de journalisme
64
culturel, pourquoi mettre autant Fleur de Cent-Lys en avant par le biais de photos et
de vidéos d’archives de spectacles et d’auditions ?...
Le doute réside également dans les choix de narration : s’il est utile d’avoir de
l’humour, de l’autodérision, et d’être décalée lorsqu’on est comédienne, il ne l’est
pas forcément lorsqu’on est journaliste. La façon de faire est certes efficace dans la
réalisation du court-métrage, mais peut-être maladroite quand l’objectif est de
chercher un contrat d’apprentissage en journalisme.
Ce CV-vidéo, en définitive, met plus en avant les compétences artistiques et
créatives (écriture, voix-over, comédie, réalisation, etc) que les compétences
journalistiques (seule expérience : Parenthèse Radio).
Le recruteur, oscillant entre deux personal branding qui se veulent un seul mais qui,
en définitive, se scindent plus qu’ils ne fusionnent, partira du principe que l’artiste
prend le pas sur la journaliste. Et dans ce cas précis, le CV-vidéo est donc un échec.
o Une extimité retenue
Le ton de ce CV-vidéo est beaucoup plus léger que les deux précédents. Il est
également réalisé par une personne jeune, encore étudiante, de la génération qui
maîtrise les réseaux sociaux. On s’attend donc, plus que pour Nicolas Catard et
Isabelle Moreau, à connaître plus intimement cette candidate que les deux autres.
Or, le story-telling et la réalisation sont très maîtrisées. Derrière une apparente
futilité, se cache un travail en amont considérable. L’intimité physique et psychique
de la personne mise en scène n’est pas laissée au hasard1.
Si l’on connaît l’état civil de Nicolas Catard (marié) et d’Isabelle Moreau
(célibataire), on ne peut deviner ni ma situation amoureuse et sentimentale, ni mon
orientation sexuelle. Il s’agit de ma vie privée, et j’ai tenu absolument à la préserver.
Cela dit, mon état civil est indiqué dans mon CV papier2.
Si l’on peut deviner également le caractère des deux autres personnes analysées
grâce à leurs tenues vestimentaires, j’ai souhaité brouiller les pistes en apparaissant
sous différents costumes, dans différents personnages : l’étudiante (haut orange,
pantalon noir), la journaliste chercheuse d’emploi (haut bleu, bijoux bleus, pantalon
noir), Fleur de Cent-Lys qui n’en fait qu’à sa tête (robe légère et sexy, chaussettes
1 Cette sous-partie traitant de l’intimité, je m’octroie donc le droit d’utiliser le « je » à partir du
paragraphe suivant. 2 Voir annexe n°11, p. 116
65
montantes), Florence Porcel, jeune femme moderne, citadine et libérée (haut bleu
décolleté, mini-short, talons hauts), et aussi bien une jeune femme aisée qu’une
jeune femme de banlieue (dans la séquence « casting »).
C’était une volonté délibérée de me cacher derrière des personnages pour ne rien
dévoiler de mon origine sociale, d’une éventuelle conviction religieuse, ou d’une
éventuelle orientation politique.
Plus j’en dis, moins j’en livre. Je donne mon âge exact – mais c’était presque inutile
puisque je me présente comme étudiante – et l’endroit où j’habite – qui est de toute
façon une information publique puisque je suis dans l’annuaire. On sait ensuite que
je viens de Châlons en Champagne (petite ville de province certes, mais pour la
majorité des personnes qui ne la connaissent pas, le mot « Champagne » lui donne
un certain prestige) et je dévoile mes parents1 (mais qui n’en a pas ?).
A la fin du court-métrage, une séquence typique d’Amélie Poulain nous apprend que
j’aime « le doré, la littérature, le jus d'orange, la théorie des cordes, écrire, et les
Haribo. » Typique, car dans le film de Jean-Pierre Jeunet, la présentation des
personnages se fait par une accumulation de détails futiles qu’ils aiment ou qu’ils
détestent (faire des ricochets, avoir les doigts fripés en sortant du bain, éclater les
bulles du papier d’emballage, etc…) J’ai voulu garder le même esprit et « avouer »
des détails sur mes goûts personnels... qui, si l’on se penche sur la question, ne sont
pas si intimes que cela : j’aime écrire (c’est préférable pour une journaliste), j’aime
lire (c’est préférable pour une journaliste spécialisée dans la culture), j’aime le jus
d’orange, et les Haribo (rien de très original, qui n’aime pas les sucreries ?). Les
deux informations les plus personnelles sont peut-être ma lubie du doré et ma
passion pour la physique.
« Paradoxalement, pour protéger sa vie privée, il ne faut pas tant se méfier
d’internet et se cacher, que d’y aller, se faire connaître…2 » C’est exactement ce
que j’ai souhaité faire : faire croire que je livre beaucoup de mon intimité physique
et psychique pour la protéger plus encore. Choisir que dire pour maîtriser un
maximum.
Cela s’est peut-être ressenti. Au-delà d’un personal branding flou car portant sur
deux facettes d’une même personnalité, le fait de ne pas me dévoiler, de ne pas
1 Ce sont bien mes vrais parents. Je précise, car la question m’a été posée à plusieurs reprises.
2 MANACH Jean-Marc, La vie privée, un problème de vieux cons ?, FYP Editions, juillet 2010, 224
pages
66
donner assez de moi-même, n’a peut-être pas donné envie à un recruteur de me
rencontrer. Contrairement aux apparences, je me suis peut-être plus cachée derrière
ce personnage que réellement livrée. Et, dans le cadre d’un CV-vidéo, c’était peut-
être une erreur.
Ce CV-vidéo a reçu un excellent accueil de la part des internautes, puis des médias
en général. Il a été cité en exemple sur des blogs renommés dans leur spécialité
(marketing, communication, emploi, personal branding, e-reputation, et story-
telling) et le nombre de vues continue à augmenter. Il présente des qualités :
réalisation et montage, rythme, concept, ton, humour, cohérence entre le choix du
film dont il s’inspire et la spécialité professionnelle visée, démonstration de
compétences techniques, narratives, et de présentation devant une caméra, etc…
Mais il contient également trois défauts majeurs. Les deux premiers, mis en exergue
par notre analyse, sont le personal branding mal défini, et une extimité trop retenue
qui transforme une personnalité en un personnage difficilement transportable dans le
monde professionnel. Le troisième défaut est une maladresse dans la formulation des
affinités de la candidate quant au support médiatique convoité : « Florence Porcel
(…) cherche un contrat d'apprentissage en alternance de journalisme culturel de
préférence à la télévision, parce que la radio elle a déjà essayé, et que la presse écrite
c'est vraiment trop fastoche. »
Succès médiatique, mais échec de la recherche d’emploi. On peut donc en conclure
que l’extimité joue un grand rôle dans le dispositif du CV-vidéo : pas assez
développée, ou en tout cas trop retenue, elle participe à une mise à distance entre le
candidat et le recruteur. Nous pouvons donc confirmer également qu’un personal
branding mal défini participe à l’échec d’une recherche d’emploi via un CV-vidéo.
L’analyse de ces trois différents CV-vidéos a permis de mettre en valeur et de mieux
cerner les deux objets principaux de notre étude : l’extimité et le personal branding
au sein d’une recherche d’emploi sur un support multimédia et dans une démarche
de viralité sur Internet. Mais à notre analyse des éléments techniques doit s’ajouter le
contexte de communication et de réception des CV-vidéos, ainsi que la gestion en
aval qui en a été faite par les candidats.
67
B) Conséquences et résultats des trois CV-vidéos
Si le CV-vidéo est un genre utilisé depuis des années, il a trouvé un nouvel essor
grâce au web 2.0, comme le précise Fadhila Brahimi1 sur son blog du Personal
branding : « Le CV vidéo n’est pas une nouveauté ; c’est le mode de diffusion par
Internet et la course au sensationnel (chanté, décalé, amateurisme) qui ont changé
la donne.2 » Il implique donc une idée de viralité intrinsèque qui mérite que l’on s’y
attarde. D’autant plus que les deux termes qui nous intéressent, l’extimité et le
personal branding, contiennent également en eux l’idée que le web 2.0 est une
composante nécessaire à leur existence.
1) Good buzz ou bad buzz
o Nicolas Catard, le précurseur
Nicolas Catard a bénéficié d’un good buzz, qui s’explique d’abord par le fait qu’il ait
été l’un des précurseurs en la matière. Avant lui, si certains CV-vidéos avaient buzzé
sur le web (et d’ailleurs souvent négativement à l’instar de Mathieu Vaidis, par
exemple), il a été le premier à être autant médiatisé, devenant ainsi « le chômeur le
plus célèbre de France »3. Son pédigrée médiatique est assez impressionnant :
France 2, Canal +, BFM TV, Public Sénat, M6, France 5, la TSR pour la
télévision4 ; Europe 1, RTL, France Bleu, Virgin Radio, et la RTBF pour la radio
5 ;
Courrier Cadres, Eco89, Cadremploi, Métro, France 24, et bien d’autres encore pour
les sites web ; et Jean-Marc Morandini, DoppelGanger, Vincent Abry, et des
dizaines d’autres côté blogs6. Il a également été premier au classement des blogs
Wikio Emploi deux mois de suite, il a gagné le Prix de l’Originalité et a été
1 Fadhila Brahimi est « responsable éditorial du blog Personal branding CEO FB-Associés, coach en
stratégie de présence certifiée par l’ICF, conférencière professionnelle AFCP, et première Personal
branding Stratgist francophone. » 2 Source : http://www.blogpersonalbranding.com/2010/02/le-cv-video-emploi-un-revelateur-de-
talent-les-ingredients-de-la-reussite/ consulté le 27/09/2010. 3 Source : http://www.vincentabry.com/nicolas-catard-stivostin-le-chomeur-le-plus-celebre-de-france-
4789 consulté le 27/09/2010. 4 Source : http://stivostin.fr/index.php?category/A-la-t%C3%A9l%C3%A9 consulté le 27/09/2010.
5 Source : http://stivostin.fr/index.php?category/A-la-radio consulté le 27/09/2010.
6 Source : http://stivostin.fr/index.php?post/2009/04/21/Les-sites-qui-parlent-de-moi consulté le
27/09/2010.
68
deuxième dans la catégorie Prix du Public au concours de l’été 2009 des blogs
emploi de Régions Job.
o Isabelle Moreau, le bad buzz
Isabelle Moreau a malheureusement été victime d’un bad buzz. Sa vidéo a fait le
tour du web et des médias, mais elle a été portée en dérision par la plupart des
blogueurs et des sites d’informations. Quant aux articles sur le sujet et aux blogs
spécialisés dans l’emploi, ils n’en parlent que comme un contre-exemple. Isabelle
Moreau l’avouera d’ailleurs elle-même à demi-mot sur son blog : « (…) parfois on
peut être pris à son propre piège.1 »
o « Le fabuleux CV de Florence »2
Le « CV-court-métrage façon Amélie Poulain » a connu le même sort que le CV-
vidéo de Nicolas Catard – en moindre proportion tout de même. Il a connu trois mois
de médiatisation sur tous les supports : TF1, France 2, France 3 Lorraine-
Champagne-Ardenne, M6, iTélé, la RTBF (Belgique), LCN (Québec), Ma Chaîne
Etudiante pour la télévision ; RTL et France Info entre autres pour la radio ; La
Dépêche, L’Union, et Le Monde pour la presse écrite ; des sites web comme Rue89,
Overblog, Le Post, Chauffeur de Buzz, Régions Jobs, ou encore l’Ecotidien ; et des
blogs renommés comme celui de Nicolas Bordas (Président de TBWA France),
Fadhila Brahimi, ou encore Patrick Lagacé au Québec. Il a été repéré et « retweeté »
par Laurent Wauquiez, Secrétaire d’Etat à l’Emploi, et il a été élu Meilleur CV-
vidéo de l’année 2009 sur le blog Régions Job3.
Ces trois CV-vidéos ont donc eu des accueils, des trajectoires, et des effets
sensiblement différents. S’il est impossible de répertorier tous les médias, les sites,
et les blogs qui en parlent, il est possible de se faire une idée de l’impact qu’il a eu
en faisant une recherche sur l’e-réputation du candidat.
1 Source : http://sourireunblogfr.unblog.fr/2009/08/21/comment-sortir-du-lot-ou-lhistoire-incroyable-
dun-clip-video/ consulté le 27/09/2010. 2 « JT décalé » du 13 décembre 2009 sur iTélé. Titre faisant référence au film dont s’inspire le court-
métrage : Le fabuleux destin d’Amélie Poulain. 3 Source : http://redaction.blog.regionsjob.com/index.php/post/2009/12/29/Votez-pour-le-meilleur-
CV-vid%C3%A9o-de-2009 consulté le 27/09/2010.
69
2) Buzz et e-réputation
S’afficher sur le web n’est pas sans danger ni sans conséquences. C’est le risque
d’être associé à vie – et au-delà – à une maladresse, à une erreur, à une raillerie ou
bien évidemment à une réussite. Les moteurs de recherche – et notamment Google,
le plus utilisé – archivent absolument tout ce qui se trouve sur le web concernant un
mot-clé précis. Ce mot-clé peut être un nom. Entre dix et dix-sept mois après le buzz
de chacun des CV-vidéos étudiés, quelle est exactement l’e-réputation de chacun des
candidats ?
o Nicolas Catard, l’« excellent chef de projet » à la double-identité
Dès que le mot-clé « nicolas catard » apparaît dans Google1, on remarque que le
moteur de recherche rejoint notre analyse de son extimité et de son personal
branding. Le premier lien s’appelle « Stivostin » : Nicolas Catard est donc référencé
sous son pseudonyme, ce qui est la preuve d’un personal branding mal défini. On
nous propose ensuite deux vidéos, dont la première est son CV-vidéo, présentée sous
le titre « Stivostin – Je veux travailler ». Nicolas Catard est donc, pour Google, le
créateur d’un CV-vidéo. Le troisième lien rejoint encore notre analyse en indiquant
dès le titre le vrai nom puis le pseudonyme, suivi de « le chômeur le plus célèbre de
France ». Les trois premiers liens font donc de « nicolas catard » un mot-clé associé
à un CV-vidéo et à une recherche d’emploi, dix-sept mois après la mise en ligne, et
quinze mois après avoir trouvé du travail. Ensuite, il est référencé sous le terme
« excellent chef de projet », puis viennent des images issues le plus souvent de
reportages à son sujet ou du CV-vidéo lui-même, puis ses derniers tweets.
Si le fait d’être connu sous deux noms différents est gênant pour un personal
branding, il faut avouer que les noms sont étroitement liés pour Google. Cela n’est
donc plus vraiment un problème à ce jour, comme il aurait pu l’être en revanche il y
a plus d’un an, lors de la mise en ligne du CV-vidéo.
L’e-réputation de Nicolas Catard alias Stivostin est donc irréprochable en ce qui
concerne la première page de Google (celle qui compte). Mais s’il souhaite un jour
se faire connaître pour autre chose que son CV-vidéo, il faudra un buzz plus
important, ou bien travailler le référencement.
1 Voir annexe n°12, p. 117
70
o Isabelle Moreau : le problème des homonymes
Définir l’e-réputation d’Isabelle Moreau par le seul mot-clé « isabelle moreau » est
quasiment impossible. En effet, elle a une homonyme journaliste sportive et
animatrice1. Le terme « CV-vidéo » n’apparaît même pas dans les suggestions de
Google – en tout cas plus maintenant (c’était peut-être le cas en août dernier, quand
Isabelle Moreau a fait le buzz). Reste cependant, au troisième lien, sa vidéo sous le
nom de « Isabelle Moreau – Le back-up ».
La « Isabelle Moreau » journaliste n’aura certainement pas eu à souffrir du bad buzz
de la « Isabelle Moreau » CV-vidéaste. Cela dit, avoir un homonyme avec une
mauvaise e-réputation sur le web peut être très préjudiciable. Des sites comme
cadremploi.fr prennent d’ailleurs l’affaire très au sérieux et prodiguent des conseils
pour se sortir de ce mauvais pas : « Imaginez que l'un de vos homonymes laisse des
traces d'exhibitionniste, de serial escroc sur Leboncoin ou encore de profil suspect
sur Meetic... Dans ces cas, comme dans d'autres plus bénins, le risque de confusion
peut vous être préjudiciable. (…) La solution pour s'en tirer ? Devenir plus célèbre
que son homonyme, conseillent nos experts. (…) Faire de la surenchère
numérique et se trouver une raison supplémentaire pour s'afficher de la manière la
plus neutre et professionnelle qui soit. Surtout si l'autre s'exhibe de manière peu
recommandable. »2
La journaliste-animatrice n’a pas dû être ennuyée par la CV-vidéaste, puisqu’elle
jouissait d’une e-réputation déjà bien établie. Cela dit, cela peut être plus
préjudiciable pour d’autres « Isabelle Moreau » (qui doit être un nom assez courant).
o Florence Porcel : double-personnalité entre sérieux et futilité
Comme pour Nicolas Catard, ce qu’indique Google3 rejoint notre analyse. Le terme
« florence porcel » est associé en premier lieu au « blog de Florence Porcel ». Ce
blog, créé en septembre 2009 dans le but d’y publier à la fois les exercices demandés
dans le cadre de nos études et des coups de cœur culturels en général, est
extrêmement bien référencé. Il participe donc au personal branding de « florence
1 Voir annexe n°13, p. 118
2 DI PASQUALE Sylvia, « Au secours, mon homonyme est gogo-dancer ! » cadremploi.fr,
26/09/2010. Source : http://www.cadremploi.fr/edito/actu-et-conseils/actualites/l-edito/d/1/au-
secours-mon-homonyme-est-gogo-dancer.html consulté le 28/09/2010. 3 Voir annexe n°14, p. 119
71
porcel » en tant que journaliste. La deuxième ligne présente deux liens vers le CV-
vidéo : le premier vers la vidéo originale titrée « CV-court-métrage façon Amélie
Poulain », et le deuxième vers un article de Journal du Net intitulé « Le storytelling
de Florence Porcel ». Dès les deuxièmes liens, donc, Google informe que « florence
porcel » a réalisé un CV-vidéo en utilisant la technique du story-telling. Le troisième
lien rejoint notre analyse d’un personal branding portant sur deux facettes d’une
même personnalité : il s’agit du site de Fleur de Cent-Lys, « écrivain, chanteuse,
comédienne ». On a donc, sur la même première page d’un moteur de recherche,
l’illustration numérique de notre conclusion : le personal branding est maladroit,
puisqu’il porte sur une seule personne avec deux identités et deux rôles sociaux
différents. Ensuite, un quatrième lien porte sur « un CV-vidéo qui buzze », le
cinquième correspond à cinq images (la première, la deuxième, et la cinquième sont
extraites de la vidéo, la troisième correspond au passage dans le « JT des blogs » sur
le plateau de Ma Chaîne Etudiante dans le cadre du CV-vidéo, et la quatrième est la
capture d’écran d’un article de Rue89 sur le CV-vidéo). Le cinquième lien envoie
vers le compte Twitter « @FlorencePorcel », et le sixième vers un article concernant
une fois encore le CV-vidéo.
Pour Google, « florence porcel » est donc indéniablement associée au « CV-court-
métrage façon Amélie Poulain », presque un an après sa mise en ligne. Comme pour
Nicolas Catard, il faudra du temps, d’autres buzz, ou un travail plus profond sur le
référencement pour que cette information recule vers la deuxième, puis vers la
troisième page (et ainsi de suite) de résultats du moteur de recherche.
Ceci est loin d’être impossible et ce n’est d’ailleurs pas si compliqué si l’on a
quelques rudiments de SEO1. La meilleure preuve se trouve dans les suggestions de
Google pour « florence porcel » : successivement « décolleté », « france soir », « cv
video », et « twitter ».
Le terme « décolleté » est très intéressant. Tout provient d’un jeu-concours futile
organisé sur Twitter du 15/07/2010 au 18/07/2010, où les participants et les
participantes envoyaient la photo de leur décolleté. Les internautes pouvaient ensuite
voter pour leur préféré. Ce concours aurait dû, comme les autres initiatives
régulières de ce genre sur le site de micro-blogging, rester au sein de Twitter. Mais
un tweet insultant lancé par une blogueuse influente a provoqué de vives réactions,
1 Acronyme de Search Engine Optimization (optimisation ou référenceur pour les moteurs de
recherche).
72
dépassant les frontières de Twitter. Le 19/07/2010, le concours de décolleté faisait
l’objet d’un article sur lexpress.fr1. Le 20/07/2010, il en était question dans
l’émission Télématin, sur France 2. Il a également été cité dans des brèves dans des
magazines féminins comme Grazia. Si les mots-clés « florence porcel » et
« décolleté » sont associés, c’est parce que « @FlorencePorcel » est la gagnante de
ce concours. Mais si l’on fait une recherche avec « florence porcel » dans Google, le
terme « décolleté » n’apparaît pas sur les vingt premières pages de liens... Il s’agit
donc ici d’un exemple d’e-réputation étroitement surveillée. En tapant uniquement
ce nom dans le moteur de recherche, un employeur ne pourra pas apprendre ma
participation à ce concours très second degré, mais qu’il pourrait voir comme
« léger ».
Si le terme « france soir » apparaît avant « cv video », c’est parce que le mot-clé
« florence porcel » a été associé au journal dans le cadre d’un blog France-Soir dédié
à Secret Story 4, qui portait mon nom et ma signature. Bien que ce blog n’ait existé
que dix jours, le fait que le France-Soir soit bien référencé sur le web et jouisse d’un
nombre de visites important a contribué à l’association des mots-clés « florence
porcel » et « france soir » avant même « cv video » qui, lui, existe pourtant depuis
dix mois...
Ces deux exemples prouvent donc qu’il est possible, en travaillant le SEO et en
faisant une étroite veille concernant son nom, de gérer, d’alimenter, et de construire
l’e-réputation souhaitée. L’e-réputation étant une composante essentielle du
personal branding, les CV-vidéastes se doivent de la surveiller et de la construire
selon des critères choisis.
3) Buzz, e-reputation, personal branding, extimité : le bilan
S’afficher sur le web comporte des conséquences que l’on peut difficilement prendre
à la légère. Décider de faire un CV-vidéo et de le mettre en ligne publiquement
impliquent d’associer son nom à jamais à un éventuel buzz, qu’il soit bon ou
mauvais. Quoiqu’il arrive, se rendre visible sur un espace public aussi peu contrôlé
1 HAMON Flavien, « Le décolleté qui enflamme Twitter », lexpress.fr, 19/07/2010. Source :
http://www.lexpress.fr/actualite/societe/le-decollete-qui-enflamme-twitter_907110.html consulté le
28/09/2010.
73
exige un minimum de connaissances des outils numériques, pour contrôler autant
que faire se peut son e-réputation, et notamment son personal branding. Cela
consiste à maîtriser un minimum son extimité (ne pas livrer d’informations trop
nombreuses et trop précises sur son intimité psychique et physique), à bien définir sa
marque personnelle pour ne pas perdre les recruteurs qui se retrouveraient face à des
pseudonymes, et à veiller autant que possible sur ce qui se dit de soi-même.
L’analyse de l’e-réputation via Google des trois candidats étudiés dans cette
deuxième grande partie confirme les résultats auxquels nous sommes arrivés
concernant l’analyse des CV-vidéos, et de ce qu’ils livrent de chacune de ces trois
personnes au niveau de l’extimité et du personal branding.
Voici un tableau récapitulant les données factuelles et chiffrées de notre analyse des
e-réputations :
Nicolas Catard Isabelle Moreau Florence Porcel
Date de mise en
ligne 20/04/2009 21/08/2009 22/11/2009
Buzz Bon Mauvais Bon
Nombre de résultats
4 380 773 000 (avec homonymes)
737 000
Homonyme Non Oui Non
Mots-clés associés
aucun « string », "canal", "caps", "facebook"
« décolleté », "france soir", "cv video",
"twitter"
e-réputation
Bonne, ciblée sur le CV-vidéo, mais portant
sur deux noms différents (Nicolas Catard et Stivostin)
Difficile à définir pour cause d'homonymes
plus célèbres
Bonne, ciblée sur le CV-vidéo et le travail de journaliste (blog).
Double-identité (Florence Porcel et Fleur de Cent-Lys).
Suggestion ("décolleté") pouvant
être préjudiciable.
Pour résumer, toutes nos conclusions tirées des analyses techniques (réalisation,
montage, mise en scène, dispositif, genre, etc…) sont confirmées par le moteur de
74
recherche Google, notamment en ce qui concerne le personal branding. Nicolas
Catard est indissociable de Stivostin, comme présenté dans la vidéo et illustré par la
première page de recherche de Google. Florence Porcel et Fleur de Cent-Lys, deux
entités distinctes représentant pourtant la même personne, sont aussi dissociées dans
le court-métrage que sur le web.
Si cela n’a pas porté préjudice à Nicolas Catard concernant la recherche d’emploi,
c’est certainement parce que ces deux noms représentent une même entité
socioprofessionnelle. Dans le cas de Florence Porcel / Fleur de Cent-Lys, c’est très
différent : il s’agit d’une seule et même personne, mais aux professions sans rapport
l’une avec l’autre (journaliste et artiste).
Si le recruteur comprend d’emblée que Nicolas Catard est chef de projet web, et non
chanteur et musicien, il sera beaucoup moins convaincu dans le cas de Florence
Porcel / Fleur de Cent-Lys, qui prend le parti de présenter de façon distincte les deux
facettes de sa personnalité. Le CV-court-métrage se voulant comme une création
artistique à part entière, il sera tenté de penser que Fleur de Cent-Lys l’emporte.
Quel intérêt, dans ce cas, à recevoir une candidate qui se conçoit plus artiste que
journaliste ?...
Extimité, mise en scène de soi, personal branding, e-réputation, web 2.0. L’analyse
de trois CV-vidéos différents dans la forme comme dans le fond a permis de dégager
des définitions, des réponses, des interrogations, et des conclusions aux termes-clés
de notre étude.
Il s’agit désormais, avec les résultats obtenus, de confirmer ou d’infirmer les
hypothèses formulées dans l’introduction, et de répondre à chaque question soulevée
dans la problématique.
75
II] COMMENT LE CV-VIDEO MET EN EXERGUE L’EXTIMITE AU
SERVICE DU PERSONAL BRANDING
Le CV-vidéo, comme nous l’avons vu, est un dispositif multi-discursif : le discours
prend en effet plusieurs formes. Qu’il passe par les images, les mots, le montage, la
mise en scène de soi, ou les choix de définition de sa marque personnelle, il livre des
informations pas toujours souhaitées ni d’ailleurs contrôlées par les candidats. Cela
concerne en premier lieu l’extimité. Que livre-t-on de notre intimité physique et
psychique au grand public, dans un dispositif tel que le CV-vidéo ? Est-ce que cela
participe à la bonne ou à la mauvaise réception de la candidature par les internautes
et par les recruteurs ? En d’autres termes, l’extimité est-elle une composante
nécessaire et suffisante dans le dispositif de CV-vidéo ?
A) Extimité : composante nécessaire et suffisante dans le dispositif du CV-
vidéo ?
Pour répondre aux questions soulevées par la problématique, il convient de
confirmer ou d’infirmer les hypothèses formulées dès l’introduction. La première
concerne l’extimité des candidats et les conditions de sa présence. En quoi a-t-elle
permis, ou non, le succès du buzz ? En quoi a-t-elle été responsable, ou non, de
l’échec d’une recherche d’emploi ?
1) L’extimité : une composante nécessaire
o Une extimité incontournable
Qui dit « mise en scène de soi sur le web 2.0 » dit « extimité ». C’est un fait, et
d’autant plus dans le dispositif du CV-vidéo. On ne peut pas montrer son visage,
donner son nom, et résumer son parcours professionnel en chantant ou sous forme de
conte sans livrer d’informations sur son intimité physique et psychique. D’autant
plus quand tout cela est réalisé par les candidats eux-mêmes, dans des conditions de
vidéastes amateurs, et dans des décors empruntés au quotidien personnel de chacun.
76
Comme nous l’avons vu, la seule présence physique livre des informations intimes :
le sexe, l’âge, voire l’appartenance socioprofessionnelle (la façon de s’exprimer, de
s’habiller), ou encore la situation amoureuse et l’orientation sexuelle (par le biais
d’une alliance). Si l’image, seule, permet de découvrir autant d’éléments sur la vie
intime d’une personne, leurs gestes et leurs mots participent également à l’extimité,
comme l’analyse Serge Tisseron : « Les pratiques par lesquelles le soi intime est mis
en scène dans la vie quotidienne ne revêtent non pas une seule forme, mais trois :
verbale, imagée et corporelle. (…) ces représentations tendent toujours à
s’organiser selon trois modalités complémentaires : les gestes porteurs de
sensations et d’émotions, les images aussi bien psychiques que matérielles, et les
mots.1 » Pour illustrer ces propos par un exemple, nous pouvons dire que lorsque
l’on voit Isabelle Moreau battre la mesure avec ses mains, ce geste nous indique
qu’elle n’est pas à l’aise, et que le fait de se mettre en scène devant une caméra n’est
pas habituel pour elle. Le recruteur peut conclure, par ce seul geste, que se produire
en public n’est pas son point fort – ce qui peut être préjudiciable pour une chargée de
communication.
Il est donc rigoureusement impossible de se mettre en scène dans un CV-vidéo sous
un mode non-extime : il contient le verbe, l’image, et le corps. Si notre analyse a
démontré cet état de fait, la réception de chaque vidéo par le public confirme une
fois de plus nos conclusions.
o Les demandeurs d’emploi vidéastes : les héros d’une société en crise
« Les nouveaux héros sont à la fois, et sans qu’aucun lien puisse être établi entre ces
deux faits, reconnus dans leur banalité quotidienne et distingués magiquement par
les médias.2 » Si cette définition de Serge Tisseron est basée sur une étude de Loft
Story, force est de constater qu’elle s’avère juste également dès qu’il s’agit des CV-
vidéastes : le chômage est une « banalité quotidienne », et ces anonymes sont, du
jour au lendemain, propulsés sur le devant de la scène médiatique.
En témoignent également les soutiens par centaines que Nicolas Catard et moi-
même avons reçus de la part d’internautes et de demandeurs d’emplois : « Un millier
d’e-mails reçus », précise-t-il3, « pour la plupart des chômeurs qui me félicitaient ou
1 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, p. 55
2 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, p. 126
3 Voir l’intégralité de l’interview en annexe n°6, p. 107
77
me demandaient des conseils ». Il n’y a pas que les e-mails, les messages via
Facebook ou Twitter, ou les commentaires sur Youtube ou Dailymotion : il y a
également les blogueurs qui relaient, qui admirent, qui s’extasient, qui montrent en
exemple, voire qui jalousent respectueusement et qui auraient tant aimé être ou faire
pareil… Les qualificatifs qu’ils emploient parfois illustrent bien ce statut de
« nouveau héros » : « La romanesque1 Florence Porcel (…) ne cherche pas l’amour
contrairement à Amélie Poulain (quoiqu’on ne sait jamais…) mais le rôle qui
changera sa vie », écrit Priscilla sur Régions Job2. Si les héros étaient d’abord
mythologiques, puis littéraires (« romanesque »), puis cinématographiques
(« rôle »), ils appartiennent désormais au quotidien banal défini par Serge Tisseron.
C’est d’autant plus vrai dans le cas du CV-vidéo puisque cette démarche conduit à la
création d’un objet et d’un dispositif jusque-là inexistant, et fabriqué avec peu de
moyens : « Le héros (…) est celui qui révèle une capacité à s’adapter au fur et à
mesure aux nouvelles situations, (…) adeptes du bricolage relationnel et de
l’avancée à vue3 ». C’est exactement le discours que j’ai pu tenir à Fadhila Brahimi
il y a quelques mois, sur son Blog du Personal branding : « J’analyse mon choix
comme une réaction à un marché bouché. Il ne semble pas y avoir de place pour moi
? Ok, je vais donc me la créer en innovant (…). Ma force4, c’est d’avoir su
m’adapter comme personne ne l’avait encore fait.5 »
Plus intéressant encore, la dernière question de cette interview pour sur le thème
du… héros, visiblement important dans le concept du personal branding. Fadhila
Brahimi m’avait demandé si j’avais une référence, un héros – ce à quoi j’ai
répondu : « A quoi sert un héros à qui, par définition, on n’arrivera jamais à
ressembler ?...6 Je préfère donner le meilleur de moi-même, me lancer des défis
dans le genre de cette vidéo, pour connaître mes limites et mes capacités à dépasser
ensuite (…). Pour devenir soi-même le héros de sa propre vie ?... » J’en avais donc
conclu, bien avant de me pencher sérieusement sur la question, que le personal
1 C’est nous qui soulignons.
2 Source : http://redaction.blog.regionsjob.com/index.php/post/2009/11/25/La-recherche-d-emploi,-
toute-une-histoire consulté le 28/09/2010. 3 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, p. 126
4 Ce n’est pas nous qui soulignons.
5 BRAHIMI Fadhila, « Le CV vidéo emploi, un révélateur de talent ? Les ingrédients de la réussite de
Florence Porcel », Le Blog du Personal branding, 11/02/2010. Source :
http://www.blogpersonalbranding.com/2010/02/le-cv-video-emploi-un-revelateur-de-talent-les-
ingredients-de-la-reussite/ consulté le 28/09/2010. 6 Ce n’est pas nous qui soulignons.
78
branding tendait à faire de soi-même un héros, et donc en l’occurrence d’utiliser le
story-telling pour y arriver.
Pour en revenir à l’extimité – qui nous occupe dans cette partie de notre étude – elle
est absolument indissociable de cette notion de « nouveau héros » : « Le fait que le
héros doive exister sur plusieurs supports narratifs rejoint en fait la spécificité de
ces supports pour la vie psychique : l’image fixe renvoie à l’identification à une
apparence, alors que l’image mobile – ou le récit écrit – renvoie à la durée, donc à
une histoire et à un destin1 ». La recherche d’emploi peut également être assimilée à
la quête initiatique de tout héros avec tous les enjeux physiques et psychiques que
cela implique. En somme, les demandeurs d’emploi vidéastes sont obligatoirement
des héros puisqu’ils mettent en scène, par définition, leur extimité sur ce support
multi-discursif et que leur « exploit » est ensuite relayé par les médias.
o Quelle identité pour quels résultats ?
Cependant, si la démarche est la même, la manière diffère selon les candidats. Le
degré d’extimité et sa nature ne génèrent pas la même identité numérique selon les
informations accessibles sur l’espace public. Comme cité précédemment (page 19),
le schéma du sociologue Dominique Cardon fait la part entre identité civile, identité
agissante, identité virtuelle, et identité narrative, selon deux axes : réel/projeté
(vertical) et être/faire (horizontal). Si Nicolas Catard et Isabelle Moreau se situent au
dessus de l’axe être/faire, dans la partie du « réel », le « CV-court-métrage façon
Amélie Poulain » se situe plutôt en-dessous de cette ligne dans la partie « projeté ».
En effet, Nicolas Catard et Isabelle Moreau se montrent sous un jour beaucoup plus
quotidien, beaucoup plus proche de la réalité, tandis que la mise en scène de notre
CV-vidéo implique une identité plus construite, plus romancée, donc projetée et
moins réelle. Quant à l’axe vertical, Nicolas Catard a une identité plutôt agissante,
Isabelle Moreau une identité plutôt civile, et moi-même une identité plutôt
narrative2.
L’extimité définit la nature de l’identité numérique, comme elle définit le statut de
« nouveau héros ». Dans le dispositif du CV-vidéo comme dans la construction
1 TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, p. 112
2 Ces conclusions trop schématiques mériteraient une analyse beaucoup plus approfondie pour en
découvrir toutes les subtilités. Malheureusement, aller plus avant serait hors-sujet dans le cadre de
notre étude.
79
du personal branding, elle est donc une composante nécessaire et
incontournable. Mais suffit-elle vraiment ?...
2) L’extimité ne suffit pas
Si l’extimité est une composante incontournable et donc nécessaire au buzz d’un
CV-vidéo, elle ne participe pas seule au succès de l’objectif visé (décrocher des
entretiens, pour trouver un emploi). Nicolas Catard et Isabelle Moreau ont tous les
deux affiché une partie non négligeable de leurs intimités physique et psychique –
pour autant, Isabelle Moreau a échoué dans sa recherche d’emploi. Encore faut-il
que cette extimité soit au service du personal branding, de la marque personnelle du
candidat.
Si l’extimité de Nicolas Catard sert son personnage (stable puisque marié, n’ayant
pas peur de se montrer sous tous les angles, même les moins flatteurs, etc…), ce
n’est pas le cas d’Isabelle Moreau qui ne fait pas forcément le lien entre ce qu’elle
dévoile d’elle et sa marque personnelle. Elle jouit d’une grande taille, elle est
célibataire, elle a 47 ans, mais ces informations ne font pas écho à une éventuelle
distinction nette et précise qui la démarquera d’une autre candidate pour le même
poste.
A la vue du CV-vidéo de Nicolas Catard, l’internaute et le recruteur ressentent une
personnalité unique et bien définie. Tout est cohérent dans ce qu’il accomplit : la
chanson et le texte sont amateurs, la réalisation est amateur (mais tous sont de
qualité, ce qui démontre un sérieux indéniable et un certain perfectionnisme), il a su
faire le buzz (ce qui, pour un chef de projet web, est plutôt un bon point), il a très
clairement défini, et ce dès les premières secondes, son personal branding
(« excellent chef de projet »), il démontre sa motivation et sa capacité d’adaptation...
Son extimité n’est nécessaire que pour mettre en avant ses qualités professionnelles
et personnelles, elle n’est là que comme faire-valoir de son personal branding. Sans
elle cependant, il aurait échoué. C’est la raison pour laquelle elle est indispensable,
mais qu’elle ne se suffit pas à elle-même.
La preuve en est de l’exemple d’Isabelle Moreau, qui livre plus d’informations
extimes que Nicolas Catard, mais qui échoue dans sa recherche d’emploi à cause
d’une marque personnelle mal définie. Est-elle sérieuse et fiable ? Si tel est le cas,
80
pourquoi ce choix de chanson maladroit, surtout de la part d’une communicante ?
Est-elle donc plutôt quelqu’un de décalé, de drôle, d’amusant ? Mais ça ne colle pas
avec ses tenues vestimentaires principales, son intérieur, et le texte de sa chanson...
Une extimité présente, certes, mais qui n’est pas d’une grande aide si elle n’est pas
couplée à un personal branding correctement défini. C’est la même conclusion pour
le « CV-court-métrage façon Amélie Poulain » qui n’a ni extimité généreuse, ni
personal branding précis.
Nous pouvons donc désormais répondre avec précision à notre première hypothèse.
L’extimité est une composante nécessaire (et d’ailleurs incontournable), mais
non suffisante dans le dispositif du CV-vidéo.
Cette première hypothèse ayant une réponse appuyée sur les conclusions de nos
analyses tout au long de cette étude, il convient dès à présent de s’intéresser à la
deuxième hypothèse formulée, non seulement plus précise en ce qui concerne le
domaine professionnel de notre Master (le journalisme), mais également plus
générale du point de vue du personal branding.
En d’autres termes, la mise en scène de soi sur le web 2.0 est-elle indispensable à la
recherche d’un emploi de journaliste ?
B) La nouvelle génération de journaliste a-t-elle besoin de se mettre en scène
sur le web 2.0 pour trouver un emploi ?
1) Une profession en crise
Comment nous l’avons analysé dans la première partie de cette étude, les médias
traversent une crise économique et identitaire sans précédent dans leur histoire.
Irrémédiablement, la profession de journaliste en souffre aussi. L’arrivée des
quotidiens gratuits, la démocratisation du web, les réseaux sociaux, les blogs, les
nouvelles technologies, le journalisme participatif... Tout cela remet en cause les
fondements mêmes du métier, sa nature, et jusqu’à son utilité. Des remises en
question sont absolument nécessaires pour redéfinir la profession dans ce monde
nouveau qui arrive, dans ce monde qui évolue trop vite, dans ce monde où
81
l’instantanéité de l’information prend le pas sur l’analyse, et dans ce monde où les
supports changent, passant du physique au numérique, passant du quotidien aux
chaînes d’information en continu, passant de la loyauté d’une vie à un titre à une
consommation de l’information sur différents supports.
Les professionnels de l’information ne peuvent pas ne pas s’adapter à cette nouvelle
manière qu’ont les citoyens du monde de s’informer. Malheureusement, les
personnes et les entreprises évoluent moins vite que les nouvelles technologies et les
nouveaux usages.
Nous avons défini, d’après nos recherches et nos différentes expériences dans des
rédactions, trois différents types de journalistes1 :
- Les journalistes dits « de la vieille école », qui ont tous les âges et tous les
profils, et qui ne peuvent (ou ne veulent ?) pas s’adapter à ces nouvelles
configurations de consommation de l’information. Leurs méthodes sont
classiques : ils ne travaillent qu’avec les attachés de presse et les sources proches
du sujet travaillé – en définitive, ils se servent très peu d’Internet pour avoir des
informations, et pas du tout des réseaux sociaux, que ce soit pour trouver des
informations ou pour faire de la veille informationnelle. Ils consultent très peu
les pure players et ont du mépris pour les contenus informationnels en général
présents sur le web (des pure players aux blogs, en passant par les sites de
médias et les réseaux sociaux). Pour eux, les journalistes web sont des sous-
journalistes, et les relations entre les différents services (lorsque le média a une
rédaction « classique » et une rédaction « web » séparées) sont soit tendues, soit
inexistantes.
- Les « forçats de l’info », comme les appelle Xavier Ternisien, journaliste au
Monde, dans son article consacré2. Ils sont journalistes au service web et passent
leur journée devant un écran d’ordinateur, à écrire des brèves au fur et à mesure
qu’elles tombent, et à privilégier la vitesse sur le contenu. Le but, le plus
souvent, étant d’écrire sur des sujets qui amènent le plus de visites et le plus de
commentaires. L’accent est mis avant tout sur le référencement au détriment de
la qualité de l’information, dans l’objectif d’apparaître en premier lien sur la
1 Ce seront évidemment des définitions un peu schématiques. Disons des grandes tendances. La
réalité est plus complexe, et cela mériterait un travail approfondi – voire une enquête – sur la
question. 2 Voir annexe n°1, p. 92
82
première page d’un moteur de recherche à l’aide d’un mot-clé spécifique. Le but
est d’être le plus visité possible afin d’attirer les annonceurs et d’être rentable1.
- Les « journalistes web » sont, eux, des journalistes qui écrivent des articles sur
des sujets divers, qui font des enquêtes, des reportages, des portraits, des éditos,
etc... mais qui ne sont publiés que sur Internet, que ce soit pour des pure players
pour les sites des chaînes de télévision, des quotidiens, ou des magazines. Ils
utilisent les réseaux sociaux et sont souvent chargés de gérer les communautés
(mission qui devrait être donnée à un community manager, métier en plein
développement), ils font de la veille informationnelle, ils utilisent beaucoup les
nouvelles technologies de l’information et de la communication, et ils maîtrisent
les outils et les techniques de SEO. Ils sont également capables de travailler sur
différents médias pour enrichir leurs articles : le son, la vidéo, l’image, etc. Ils
doivent donc posséder à la fois une formation de journaliste sur tous les supports,
mais également être compétents en terme d’enrichissement de contenus
multimédias et de référencement. Ils ont souvent un blog, sont très présents sur
les réseaux sociaux, et se soucient de leur personal branding.
Malheureusement, ces deux dernières catégories n’en sont qu’à leurs balbutiements
et restent mal considérées, mal payées, et souvent exploitées. Si les « forçats du
web » sont les descendants des préposés aux brèves dans les rédactions du XXème
siècle, les « journalistes web » sont sans contexte l’avenir de la profession. Et les
jeunes journalistes qui l’ont compris développent, alors qu’ils sont encore souvent à
l’école, leur personal branding sur le web 2.0 pour se faire connaître et trouver ainsi
un emploi.
2) « Les journalistes, rien que des brandeurs2 »
Preuve en est de cette constatation, le nombre de plus en plus grandissant de billets
de blogs, de chroniques, et d’articles sur la question. Un, en particulier, a retenu
1 Je pense notamment à mon expérience pour le site Planète Campus. Les dernières semaines, il me
fallait écrire quatre à cinq articles sur Twilight (ou sur leurs comédiens, Robert Pattinson et Kristen
Stewart), pour augmenter la visibilité du site. Il y avait, évidemment, peu de temps et de moyens
humains pour un contenu plus varié. 2 Titre de l’article auquel nous ferons référence dans cette sous-partie. Voir annexe n°15 p. 118.
CHAHINE Marwan, « Les journalistes, rien que des brandeurs », Libération, 26/08/2010, p. 24
83
notre attention : celui de Libération, paru au cours de l’été, et qui nous a renforcé
dans l’idée que ce sujet de mémoire était utile et ancré dans les réalités de
l’évolution de la profession.
« Les journalistes, rien que des brandeurs. » Dès le titre, le mépris et le sarcasme
dont nous parlions plus haut à propos des journalistes « de la vieille école » se fait
sentir. Et l’article en lui-même comporte des erreurs grossières qui décrédibilisent
son auteur. Marwan Chahine commence par faire un impardonnable contre-sens sur
l’expression « The brand called you », qu’elle traduit par « La marque vous a
appelé », alors qu’il s’agit en fait de « La marque appelée Vous » comme expliqué
lors de notre partie sur le personal branding. Elle cite également Guy Birenbaum en
exemple de cette personnalisation du journalisme, alors qu’il n’est pas journaliste
mais universitaire, éditeur, et chroniqueur. Et enfin, dès le premier paragraphe, elle
part du principe que ces jeunes journalistes n’ont pas conscience de ce qu’ils font :
« Journalistes en herbe, si vous êtes suractifs sur les réseaux sociaux, que vous
soignez vos CV en ligne ou que vous scrutez les occurrences de votre nom sur le
Web (…), vous faites du personal branding sans le savoir. » C’est faux, et c’en est
donc irrespectueux pour nous, qui avons l’impression d’être pris pour des imbéciles.
De plus, elle se contredit lui-même quelques paragraphes plus loin en citant
l’exemple de Steven Jambot, pour qui « le personal branding n’est pas seulement un
moyen de se faire connaître mais aussi une affaire de conviction ». Preuve en est que
nous savons parfaitement ce que nous faisons.
Mais le propos de l’article est surtout de faire passer l’idée que le personal branding
n’est qu’un phénomène de mode et qu’en aucun cas ce n’est digne de la profession –
tout ceci mené d’un ton condescendant : « Guy Birenbaum incarne cette
personnalisation qui vient. Après avoir tenu chronique pour Lepost.fr (…),
Birenbaum a lancé son site personnel (…). Adresse de la boutique :
guybirenbaum.com, en toute simplicité… »
De nombreuses réactions ont été enregistrées le jour de la parution de l’article,
notamment via Twitter et sur de très nombreux blogs. Erwann Gaucher1 expose en
trois paragraphes les enjeux que la journaliste de Libération n’a pas compris : « A
contrario de Libé, je pense que les jeunes talents que l'on voit éclore (…) savent très
bien ce qu'ils font. Oui, ils se mettent en avant. Oui, ils essayent de se faire connaître
1 Erwann Gaucher est journaliste, ancien responsable d’une filière d’étude à l’ESJ, formateur et
consultant print et web, spécialisé dans la presse régionale.
84
et de prouver aux médias qu'ils peuvent leur apporter quelque chose. Oui, ils sont
souvent très conscients de faire du personal branding. Mais ils auraient bien tort de
ne pas le faire. (…) Et leur reprocher me semble pour le moins hypocrite, pour ne
pas dire faux-cul. Leurs aînés ne twittaient pas ? la belle affaire ! Combien sont-ils
à multiplier depuis des années les chroniques dans d'autres médias que le leur ? Les
détectives de l'histoire était-elle une émission présentée par Libération ou mettant en
scène Laurent Joffrin ? Alain Duhamel, l'un des serial-editorialistes les plus
récidivistes, écrit-il sous le nom de Libération ou fait-il son personal branding dans
plusieurs quotidiens, radios et émission de télévision ? Et les exemples se trouvent à
la pelle. Bon nombre de journalistes et de patrons de rédactions ont inventé et utilisé
le personal branding bien avant que celui-ci ne soit théorisé par Tom Peters en
1997. Aujourd'hui, ils ont beau jeu de reprocher à ces jeunes journalistes d'essayer
d'attirer l'attention des médias, dans une profession de plus en plus précarisée, où il
faut enchaîner des années de CDD et de piges avant d'espérer approcher le Graal
du CDI dans un média reconnu. Une situation que tous s'accordent à regretter. Mais
dans ce cas, impossible de reprocher l'utilisation massive du personal branding par
ceux qui entrent dans la profession.1 »
Erwann Gaucher finit d’ailleurs son billet sur un ton humoristique : « Au moins, cela
faisait longtemps que Libé n’avait pas fait autant parler de lui dans la presse. Une
sorte de personal branding, quoi. »
Il met donc en exergue le fait que le personal branding est utilisé depuis bien
longtemps, en prenant l’exemple de personnalités qui portent la marque
« Libération », comme Laurent Joffrin et Alain Duhamel. Mais ils sont loin d’être
les seuls. Le nouveau PDG de France-Soir, Alexandre Pougatchev, l’a bien compris
en engageant des journalistes célèbres (Laurent Cabrol, Gérard Carreyrou, et Patrick
Poivre d’Arvor notamment) qui aident, par leur seul nom dans le journal, donc par
leur marquer personnelle qu’ils mettent au service d’un titre, à augmenter les ventes
et à donner une meilleure image de ce quotidien…
Et le personal branding va encore au-delà. La starification systématique des
journalistes-présentateurs depuis plus de dix ans est déjà du personal branding. A
partir du moment où l’on fait de son nom une marque aux propriétés uniques et
1 GAUCHER Erwann, « Libé, Steven, François, Paul, et les autres… », Cross Media Consulting,
26/08/2010. Source : http://www.erwanngaucher.com/26/08/2010/Libe--Steven--Francois--Paul-et-
les-autres,1.media?a=409 consulté le 29/09/2010.
85
reconnaissables, qu’il est impossible de nous confondre avec quelqu’un d’autre (ce
qui n’était pas le cas d’Isabelle Moreau, par exemple, qui était interchangeable avec
une autre candidate pour le même poste), il s’agit de personal branding. Cela n’en
porte que le nom que depuis 2007.
Un bon exemple du personal branding chez les journalistes est l’émission des
Guignols de l’Info. Depuis la rentrée, un nouveau présentateur de ce journal
satirique de Canal + a fait son apparition le vendredi soir : la marionnette d’Harry
Roselmack. Choix étonnant si l’on s’en tient à la réalité, qui voudrait que ce soit
Laurence Ferrari, actuelle présentatrice du 20 heures de TF1, qui prenne petit à petit
la place de « PPD ». Mais c’est au contraire fort logique si l’on prend en compte le
personal branding de chacun des présentateurs : Laurence Ferrari est lisse et ses
traits de personnalité sont inexistants1, tandis qu’Harry Roselmack a une marque
personnelle beaucoup plus prononcée : un style journalistique unique, un humour à
l’antenne dont il use régulièrement, le fait qu’il soit le premier journaliste de couleur
à présenter un JT en France, etc... Tout ceci fait qu’une caricature d’Harry
Roselmack est beaucoup plus simple à définir : il suffit juste de grossir des traits
préexistants.
3) Un retour à la plume
Ce n’est pas notre époque, ni mêmes nos XXème
et XXIème
siècles qui ont inventé la
notion de personal branding dans le domaine des médias – même s’ils lui ont donné
un nom. Le personal branding a fait son apparition en même temps que la presse
pour se développer de plus en plus au cours des décennies : on parlait de « plume ».
Hugo, Balzac, Zola... A l’époque où le métier de journaliste n’était pas clairement
défini, c’étaient les personnalités qui comptaient.
Nos sociétés actuelles sont des sociétés individualistes, où les réseaux sociaux
prédominent le web, et où tout le monde peut ouvrir un blog, partager son humeur
via un tweet, et donner son opinion, quel que soit le sujet. Tout le monde peut écrire,
s’autoproclamer « journaliste citoyen » ou blogueur. Le personal branding
développé, construit, et travaillé des jeunes étudiants en journalisme n’est qu’une
1 Je ne me permettrais pas de porter le moindre jugement sur Laurence Ferrari en tant que personne
(que, par ailleurs, je ne connais pas). Il s’agit ici seulement de sa marque en tant que journaliste.
86
réponse aux règles de la société dans laquelle ils vivent. Puisque tout le monde écrit
et que la même information se retrouve sur tous les supports possibles et
inimaginables, la seule manière d’être lu est encore d’avoir son propre style, son
propre ton, sa propre personnalité. D’où l’utilité, voire la nécessité, de développer
son personal branding pour trouver un emploi dans le journalisme. Les lecteurs et
les internautes veulent un style reconnaissable – ils laissent la neutralité factuelle aux
brèves. En résumé, le personal branding n’est autre que la plume d’autrefois, vers
laquelle on revient irrémédiablement.
Les jeunes journalistes « brandeurs » dont parle l’article de Libération ont trouvé un
emploi grâce à leur marque personnelle, consciencieusement travaillée au jour le
jour sur les réseaux sociaux et sur les blogs.
Il n’est malheureusement pas possible de connaître la situation professionnelle de
tous les jeunes journalistes qui se mettent en scène sur le web 2.0. Quant à ceux qui
sont « de la vieille école », ils trouvent certainement du travail également mais… en
quelle proportion ? Quelle est la méthode la plus efficace aujourd’hui pour trouver
un emploi dans le domaine du journalisme ? Aucune étude n’existe à ce sujet.
La situation des jeunes journalistes diplômés reste de plus en plus précaire à cause
de la crise économique et du retard des médias pris dans leur reconversion au
numérique et aux nouvelles technologies.
Mais il y a fort à parier que ceux qui maîtrisent le personal branding et donc les
réseaux sociaux, les blogs, et les techniques liées au web et aux nouvelles
technologies soient ceux qui ont le plus de chance de réussir. Tout simplement parce
que la plupart des médias sont dirigés par des personnes dépassées par ces
changements brusques et rapides.
« Plutôt que de se raidir face à ses nouveaux phénomènes et chevaucher des
chimères (faire payer Google, dresser des paywall dans tous les sens) », analyse
Erwann Gaucher, « ils gagneraient à se plonger dedans et à essayer de les utiliser
au mieux. En travaillant avec les jeunes journalistes qui font du personal branding
peut-être ? »
Si la mise en scène de soi sur le web 2.0 n’est pas la solution miracle pour trouver un
emploi, elle aide en tout cas grandement pour les journalistes qui souhaitent
participer à la nouvelle définition de la profession en particulier, et des médias en
87
général. Définir sa marque personnelle sur Internet, avoir une plume reconnaissable
et se faire connaître d’un réseau, voici les trois grands principes incontournables
pour tous les jeunes journalistes désireux de prendre le chemin (ou l’autoroute !)
vers l’évolution d’un métier en crise.
CONCLUSION
Les médias vont mal. Les grands quotidiens se font racheter les uns après les autres,
des magazines disparaissent, les radios musicales sont en perte de vitesse, et des
petits chaînes de télévision peinent à atteindre quelques mois d’existence. Seul le
média Internet est en plein essor. Malheureusement, les journalistes et les dirigeants
ont peu d’envie, peu d’expérience, peu de connaissances, et peu de volonté politique
pour s’intéresser de près à cette (r)évolution en route depuis des années. Tout le
modèle économique de la presse est à revoir en prenant en compte le web 2.0 et
toutes ses composantes, et les nouvelles technologies de l’information et de la
communication.
Si le journalisme est un métier de plus en plus précaire, une nouvelle génération voit
le jour : les adeptes du personal branding. Ces jeunes journalistes, de la génération
du numérique, savent non seulement utiliser les nouveaux outils, mais ils ont en plus
conscience de leurs enjeux du point de vue de leur propre promotion dans le monde
du travail. Présence travaillée sur les réseaux sociaux où ils font montre à la fois
d’une passion pour leur métier et d’une personnalité reconnaissable, le plus souvent
88
blogueurs, façonnant en tout cas le paysage médiatique numérique de par leur
maîtrise des outils et des enjeux de cette nouvelle ère.
Si se mettre en scène sur le web 2.0 ne suffit pas à décrocher un emploi (comme
nous l’avons démontré en analysant trois exemples emblématiques de CV-vidéos),
l’extimité est une valeur incontournable et nécessaire dans le processus de ce
renouveau de l’ère médiatique. Il ne se fera pas sans les blogs et les réseaux sociaux
qui, par définition, impliquent intrinsèquement l’extimité de ceux qui les utilisent.
La jeune journaliste Morgane Tual résume et illustre notre théorie en quelques
phrases1 : « Je suis une personal brandeuse. (…) En 2006, à mon entrée en école de
journalisme, j’ai décidé, pour la première fois, de créer un site sous mon vrai nom.
L’objectif – entre autres : me créer une vitrine sur internet, à destination de mes
potentiels futurs employeurs. (…) Auparavant, j’envoyais des CV. Aujourd’hui, je
tweete. Et autant vous dire que le résultat est incomparable. (…) Je poste des
articles très professionnels, des photos de Scarlett Johanson aguicheuses, des gifs2
de pets, que cela plaise ou non à mes futurs – ou actuels – employeurs. »
Montrer ce que l’on sait faire en s’affichant sur le web, en étant présente sur les
réseaux sociaux – et notamment sur Twitter, utilisé par un très grand nombre de
journalistes – avoir un blog dont l’URL porte son nom, mais en même temps rester
soi-même et poster également des futilités : ce dernier point est de l’extimité. Et il
est indispensable à tout personal branding.
Le monde évolue et les règles changent. Si les journalistes « de la vieille école »
résistent, c’est parce qu’ils ne se sentent pas capable de s’adapter à ces nouvelles
règles du jeu et qu’ils se sentent – peut-être – menacés. Morgane Tual semble l’avoir
compris : « Il ne s’agit pas de se faire remarquer à tout prix, de plaire, de
« rechercher la célébrité » ou « la reconnaissance » (…). Je suis ce que je suis (…).
Le personal branding a toujours existé, après tout. Avant aussi, on essayait « de se
faire un nom ». On traînait dans les cocktails chics, on serrait les pinces des gens
« importants », on distribuait des cartes de visite, on essayait de donner une
certaine image de soi. Maintenant, tout va plus vite. Le personal branding, c’est
comme internet en général : la vraie vie, mais en amplifié. »
1 Source : http://morganetual.com/blog/?p=387 consulté le 30/09/2010.
2 Un gif est une petite image animée.
89
Etre soi, se présenter physiquement, faire des confidences intimes, nouer des amitiés
ou des inimitiés, se faire connaître, se montrer aux côtés des « gens importants »...
Cela a toujours existé. Ce sont les « cocktails chics » et les soirées mondaines.
Désormais, les mêmes ficelles – exactement les mêmes – sont utilisées sur le web
2.0 dans le même but – exactement le même : se faire un nom de par sa personnalité
(qui comporte les compétences professionnelles et le soi intime), se faire sa place
dans la profession.
« (…) tout le monde s’accorde à peu près sur l’idée que l’avenir du journalisme ne
se fera pas sans le Web », avoue Marwan Chahine dans Libération. Dans ce cas, il
se pourrait bien que les personal brandeurs soient les piliers de la presse de demain.
90
ANNEXES
91
Annexe n°1 : Les forçats de l’info
Le Monde, 25/05/2009
On leur a déjà trouvé un surnom : "Les OS de l'info." C'est Bernard Poulet qui a lancé la
formule dans son livre choc paru en janvier, La Fin des journaux et l'avenir de
l'information(Gallimard). On dit aussi "les journalistes "low cost"", ou encore "les
Pakistanais du Web". "Ils sont alignés devant leurs écrans comme des poulets en batterie",
constate, effaré, un journaliste de L'Express, en évoquant ses confrères du site Web
Lexpress.fr.
Internet a accouché d'une nouvelle race de journalistes. Moyenne d'âge : 30 ans. Le teint
blafard des geeks, ces passionnés d'ordinateur qui passent leur temps devant l'écran. Ils ont
suivi le parcours obligé : stage, contrat de professionnalisation, contrats à durée déterminée
(CDD), avant d'espérer un hypothétique contrat à durée indéterminée (CDI). Ils enchaînent les
journées de douze heures, les permanences le week-end ou la nuit."Au niveau social, Internet
est une zone de non-droit", assène Sylvain Lapoix, journaliste au site Marianne2.fr, qui
envisage de créer une association pour défendre les droits de ses collègues.
Les témoignages abondent, le plus souvent sous anonymat. Ces jeunes journalistes ont encore
leur carrière devant eux et ne souhaitent pas la compromettre. C'est le cas de cette jeune
femme de 24 ans, qui a travaillé de 2006 à 2008 en contrat de professionnalisation au
Nouvelobs.com. Elle décrit un travail bâclé, le copier-coller de dépêches d'agence "en
reformulant vaguement, sans jamais vérifier, faute de temps".
La logique est d'être les premiers à mettre en ligne l'information afin d'être repérés par
Google. "La plupart d'entre nous étaient inexpérimentés et n'avaient pas fait d'école de
journalisme, se souvient-elle. Si on voulait passer un coup de fil pour vérifier l'information,
on nous laissait faire. Mais ce n'était pas ce qu'on nous demandait. Le plus important était de
faire le boulot à toute vitesse."
Un matin, elle commence sa permanence à 5 heures, mal réveillée. Une dépêche passe, sur le
sommet de la Ligue arabe. Puis une autre, qui parle du premier ministre israélien. Elle
mélange les deux et annonce qu'Ehoud Olmert participera au sommet. "L'info est restée deux
heures en ligne, jusqu'à ce que mon chef arrive et me dise : "Tu crois pas qu'il faudrait faire
plus gros là-dessus ?" C'est là que je me suis rendu compte de mon erreur. J'avais lu la
dépêche en biais. J'aurais eu deux minutes pour me retourner, je n'aurais jamais écrit un truc
pareil !"
Elle souffre, dit-elle, de l'indifférence des journalistes du magazine papier à l'égard de ceux du
Web. "Nous étions logés dans un local mal éclairé, au rez-de-chaussée, ignorés du reste de la
rédaction, jamais conviés aux fêtes comme la traditionnelle galette des rois..." Elle a quitté le
site à l'issue de son contrat, soulagée.
Les journalistes du Nouvelobs.com ne sont pas salariés du magazine, mais d'une filiale,
IDObs ; ils ne bénéficient pas de la même convention collective que les journalistes du papier,
ni de la même grille de salaires. Depuis peu, les titulaires sont membres de la Société des
rédacteurs (SDR). "Nous considérons que les journalistes du Web appartiennent à la
rédaction, insiste Sylvain Courage, président de la SDR du Nouvel Observateur. Et nous
aspirons à ce que, à terme, les statuts soient harmonisés." Interrogé sur les conditions de
92
travail à la rédaction du Web, Denis Olivennes, directeur du Nouvel Observateur, estime que
c'était le prix à payer pour lancer le site : "Il fallait un esprit commando pour atteindre les
audiences actuelles."
Le cas du Nouvel Observateur n'est pas isolé. Les entorses au droit social de la profession
abondent. Au site Internet du quotidien 20 Minutes, les journalistes doivent signer une clause
de non-concurrence de deux ans. Au site de Paris Match, un jeune journaliste sortant du
Centre de formation des journalistes (CFJ) s'est vu proposer un contrat d'"employé de presse
magazine", hors statut de journaliste.
Le Syndicat national des journalistes (SNJ) s'est inquiété, dans un texte rédigé en novembre
2008 pour les Etats généraux de la presse écrite, des "conditions économiques et sociales
indignes" dans les rédactions des sites Web. "Les rédactions en ligne ont été mises en place et
fonctionnent à moindres frais, avec des effectifs et des moyens très insuffisants, des
conditions de travail désastreuses, des droits et un statut des journalistes largement bafoués,
déplorait le SNJ. (...) Un journalisme à deux vitesses s'est mis en place."
Les rédactions Web usent et abusent des stagiaires et autres "contrats pro". A Lexpress.fr, près
de la moitié de l'effectif est constituée d'emplois précaires. Au Monde interactif, la filiale de la
Société éditrice du Monde (66 %) et du groupe Lagardère (34 %), qui publie Lemonde.fr,
l'effectif, au 31 décembre 2008, était de 48 CDI et 18 CDD.
"A quoi il faut ajouter une quinzaine de pigistes et une vingtaine de stagiaires dans l'année",
précise Olivier Dumons, délégué CFDT. A la rédaction du Post, qui fait partie du Monde
interactif, la proportion est "d'une bonne moitié de précaires", selon ce syndicaliste. Si la
convention collective est celle de la presse quotidienne nationale, les salaires seraient "de 20 à
30 % inférieurs à ceux du quotidien" avec, il est vrai, une moyenne d'âge beaucoup plus
basse, 34 ans contre 48 ans.
Pour certains, comme Eric Mettout, le rédacteur en chef de Lexpress.fr, ces formes de
précarité ne sont pas nouvelles chez les jeunes journalistes. "Des OS de l'info, il y en a
toujours eu !, lance-t-il. Ce n'est pas le Web qui les a créés. Moi aussi, j'ai fait de la brève, j'ai
passé des heures le cul posé à côté du téléscripteur..."
Nombre de journalistes de la vieille génération ont commencé leur carrière en "bâtonnant",
c'est-à-dire en réécrivant des dépêches d'agence. Mais, à écouter les jeunes journalistes du
Web, il y aurait un stress propre au média Internet. "Contrairement aux journalistes du papier,
nous ne sommes pas bloqués par un délai de bouclage, souligne Cécile Chalençon, journaliste
à 20minutes.fr. Dans l'absolu, on pourrait ne jamais s'arrêter. Nous fonctionnons sur le modèle
d'une radio, en diffusant un flux d'infos en continu, mais sans avoir les mêmes moyens
financiers ni les mêmes effectifs."
La tentation est grande, une fois rentré chez soi, de reprendre son papier, de l'actualiser, de
lire les commentaires des internautes, de surfer sur le Net... "Nous sommes à la fois dans
l'immédiat et dans le "work in progress"", résume la journaliste de 20minutes.fr. Les réseaux
sociaux favorisent aussi l'interpénétration des sphères publiques et privées. "Au travail ou
chez moi, j'ai les mêmes onglets ouverts sur mon écran, explique un jeune journaliste
travaillant pour le site d'un quotidien. Je suis toujours sur Gmail, Facebook et Twitter. C'est
ma méthode de travail. Je gère ma vie privée et ma vie professionnelle en même temps..."
93
Par rapport à leurs aînés, les forçats du Web ont l'impression d'être à la fois plus réactifs et
plus maîtres des outils. "On nous demande d'écrire, de faire de la vidéo, de la photo, du son,
de réaliser une maquette. Et lorsque l'on réclame une augmentation, la réponse est toujours la
même : Internet ne gagne pas d'argent !", regrette Sylvain Lapoix. Pourtant, le journaliste de
Marianne2 défend bec et ongles son métier, injustement attaqué selon lui. "Nous sommes
dans la diabolisation totale, s'insurge-t-il. Internet est souvent présenté comme un outil
dangereux, un vecteur de rumeurs. On nous considère comme des plumitifs, alors que le
journalisme sur Internet a un potentiel énorme. Il est riche, varié, créatif..."
Le Web a sécrété une forme de conscience de classe chez les jeunes journalistes qui ont
grandi avec lui. Ils se plaignent de leurs conditions de travail difficiles, de leurs salaires. Ils
critiquent "les usines du Web". Mais ils n'envisagent pas forcément de travailler pour le
papier. "Autrefois, les étudiants en journalisme rêvaient tous d'aller à Libération, résume
Sylvain Lapoix. Aujourd'hui, ils veulent entrer à Rue89. Je connais une vingtaine d'intellos
précaires qui sont prêts à filer un article gratuit à Rue89 rien que pour avoir leur nom sur
l'écran et le faire buzzer..."
Johan Hufnagel, webmaster (responsable) du site Slate.fr, va plus loin, sur le mode de la
provocation : "Tout le monde a envie d'être un OS de l'info, parce que le Web offre un
formidable espace de liberté pour faire des choses différentes !" Vus sous cet angle, les
journées à rallonge, les veilles et les bas salaires seraient le prix à payer pour avoir le loisir
d'innover.
Il y a une dimension messianique chez ces journalistes. "La génération des 30-40 ans a été
bloquée par les soixante-huitards, estime Vincent Glad, 24 ans. Nous, nous n'avons pas
d'aînés dans la profession. Personne pour nous défendre, personne à imiter. Nous créons un
nouveau métier." Ces jeunes accros à la fois à Internet et à l'actualité se considèrent comme
une catégorie à part. "Si je devais embaucher des journalistes aujourd'hui, je ne prendrais pas
des gens du papier, tranche Johan Hufnagel. J'ai besoin de journalistes qui soient "dans le
flux" et qui tendent vers les 24 heures sur 24."
Des esclaves, les OS du Web ? Sans doute, mais consentants pour la plupart. Et s'ils sentent
peser dans leur dos les regards méprisants ou apitoyés de leurs confrères du papier, ils se
consolent en se disant que l'avenir leur appartient.
Xavier Ternisien
94
PRÉCISION DE LA SOCIÉTÉ DES RÉDACTEURS DU MONDE INTERACTIF
La Société des rédacteurs du Monde interactif souhaite apporter les précisions suivantes
concernant la situation au sein du Monde.fr, qui n'a pu qu'être brièvement évoquée par notre
confrère du Monde.
Les chiffres sus-mentionnés concernent l'ensemble de la société Monde interactif. La
rédaction du seul Monde.fr totalisait 27 CDI et 8 CDD au 30 décembre 2008. Il existe donc
une forte précarité, qui nous préoccupe. Autre constat problématique : les salaires sont, à
ancienneté égale, inférieurs à ceux qui ont cours au Monde.
Concernant le travail au quotidien, la synthèse de dépêches est une réalité, qui fait partie de la
réactivité. Mais seul un rédacteur du Monde.fr s'y consacre en permanence, sur trois tranches
horaires quotidiennes. Le reste de la rédaction travaille à enrichir ces synthèses, et à des
articles originaux, des infographies, des contenus vidéos, des blogs, des newletters et dossiers
pour la zone abonnés... Deux chefs d'édition, un secrétaire de rédaction et trois correcteurs
assurent chaque jour la relecture des différents contenus publiés, sous l'autorité de la rédaction
en chef.
Au-delà de ces précisions factuelles, la Société des rédacteurs du Monde interactif entend
souligner que le journalisme en ligne a une spécificité reconnue et qui gagne à l'être
davantage. Cette mutation du métier appelle l'ensemble de la profession à réfléchir sur son
avenir, sans "regards méprisants ou apitoyés" ni"consolation".
95
Annexe n°2 : CARTE DES RESEAUX SOCIAUX
Printemps 2007
CARTE DES RESEAUX SOCIAUX
Printemps 2010
96
97
Annexe n°3 : Schéma Socio-discursif du web 2.0. Dominique Cardon
98
Annexe n°4 : The Brand Called You
BY: TOM PETERS
August 31, 1997
Big companies understand the importance of brands. Today, in the Age of the Individual, you
have to be your own brand. Here's what it takes to be the CEO of Me Inc.
It's a new brand world.
That cross-trainer you're wearing - one look at the distinctive swoosh on the side tells
everyone who's got you branded. That coffee travel mug you're carrying - ah, you're a
Starbucks woman ! Your T-shirt with the distinctive Champion "C" on the sleeve, the blue
jeans with the prominent Levi's rivets, the watch with the hey-this-certifies-I-made-it icon on
the face, your fountain pen with the maker's symbol crafted into the end...
You're branded, branded, branded, branded.
It's time for me - and you - to take a lesson from the big brands, a lesson that's true for anyone
who's interested in what it takes to stand out and prosper in the new world of work.
Regardless of age, regardless of position, regardless of the business we happen to be in, all of
us need to understand the importance of branding. We are CEOs of our own companies : Me
Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand
called You.
It's that simple - and that hard. And that inescapable.
Behemoth companies may take turns buying each other or acquiring every hot startup that
catches their eye - mergers in 1996 set records. Hollywood may be interested in only
blockbusters and book publishers may want to put out only guaranteed best-sellers. But don't
be fooled by all the frenzy at the humongous end of the size spectrum.
The real action is at the other end : the main chance is becoming a free agent in an economy
of free agents, looking to have the best season you can imagine in your field, looking to do
your best work and chalk up a remarkable track record, and looking to establish your own
micro equivalent of the Nike swoosh. Because if you do, you'll not only reach out toward
every opportunity within arm's (or laptop's) length, you'll not only make a noteworthy
contribution to your team's success - you'll also put yourself in a great bargaining position for
next season's free-agency market.
The good news - and it is largely good news - is that everyone has a chance to stand out.
Everyone has a chance to learn, improve, and build up their skills. Everyone has a chance to
be a brand worthy of remark.
Who understands this fundamental principle? The big companies do. They've come a long
way in a short time : it was just over four years ago, April 2, 1993 to be precise, when Philip
Morris cut the price of Marlboro cigarettes by 40 cents a pack. That was on a Friday. On
Monday, the stock market value of packaged goods companies fell by $25 billion. Everybody
agreed : brands were doomed.
Today brands are everything, and all kinds of products and services - from accounting firms
to sneaker makers to restaurants - are figuring out how to transcend the narrow boundaries of
their categories and become a brand surrounded by a Tommy Hilfiger-like buzz.
Who else understands it? Every single Web site sponsor. In fact, the Web makes the case for
branding more directly than any packaged good or consumer product ever could. Here's what
99
the Web says : anyone can have a Web site. And today, because anyone can... anyone does !
So how do you know which sites are worth visiting, which sites to bookmark, which sites are
worth going to more than once? The answer : branding. The sites you go back to are the sites
you trust. They're the sites where the brand name tells you that the visit will be worth your
time - again and again. The brand is a promise of the value you'll receive.
The same holds true for that other killer app of the Net - email. When everybody has email
and anybody can send you email, how do you decide whose messages you're going to read
and respond to first - and whose you're going to send to the trash unread ? The answer :
personal branding. The name of the email sender is every bit as important a brand - is a brand
- as the name of the Web site you visit. It's a promise of the value you'll receive for the time
you spend reading the message.
Nobody understands branding better than professional services firms. Look at McKinsey or
Arthur Andersen for a model of the new rules of branding at the company and personal level.
Almost every professional services firm works with the same business model. They have
almost no hard assets - my guess is that most probably go so far as to rent or lease every
tangible item they possibly can to keep from having to own anything. They have lots of soft
assets - more conventionally known as people, preferably smart, motivated, talented people.
And they have huge revenues - and astounding profits.
They also have a very clear culture of work and life. You're hired, you report to work, you
join a team - and you immediately start figuring out how to deliver value to the customer.
Along the way, you learn stuff, develop your skills, hone your abilities, move from project to
project. And if you're really smart, you figure out how to distinguish yourself from all the
other very smart people walking around with $1,500 suits, high-powered laptops, and well-
polished resumes. Along the way, if you're really smart, you figure out what it takes to create
a distinctive role for yourself - you create a message and a strategy to promote the brand
called You.
What makes You different?
Start right now : as of this moment you're going to think of yourself differently ! You're not an
"employee" of General Motors, you're not a "staffer" at General Mills, you're not a "worker"
at General Electric or a "human resource" at General Dynamics (ooops, it's gone !). Forget the
Generals ! You don't "belong to" any company for life, and your chief affiliation isn't to any
particular "function." You're not defined by your job title and you're not confined by your job
description.
Starting today you are a brand.
You're every bit as much a brand as Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop. To start thinking
like your own favorite brand manager, ask yourself the same question the brand managers at
Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop ask themselves : What is it that my product or service
does that makes it different ? Give yourself the traditional 15-words-or-less contest challenge.
Take the time to write down your answer. And then take the time to read it. Several times.
If your answer wouldn't light up the eyes of a prospective client or command a vote of
confidence from a satisfied past client, or - worst of all - if it doesn't grab you, then you've got
a big problem. It's time to give some serious thought and even more serious effort to
imagining and developing yourself as a brand.
Start by identifying the qualities or characteristics that make you distinctive from your
competitors - or your colleagues. What have you done lately - this week - to make yourself
stand out ? What would your colleagues or your customers say is your greatest and clearest
strength ? Your most noteworthy (as in, worthy of note) personal trait ?
100
Go back to the comparison between brand You and brand X - the approach the corporate
biggies take to creating a brand. The standard model they use is feature-benefit : every feature
they offer in their product or service yields an identifiable and distinguishable benefit for their
customer or client. A dominant feature of Nordstrom department stores is the personalized
service it lavishes on each and every customer. The customer benefit : a feeling of being
accorded individualized attention - along with all of the choice of a large department store.
So what is the "feature-benefit model" that the brand called You offers ? Do you deliver your
work on time, every time ? Your internal or external customer gets dependable, reliable
service that meets its strategic needs. Do you anticipate and solve problems before they
become crises ? Your client saves money and headaches just by having you on the team. Do
you always complete your projects within the allotted budget ? I can't name a single client of
a professional services firm who doesn't go ballistic at cost overruns.
Your next step is to cast aside all the usual descriptors that employees and workers depend on
to locate themselves in the company structure. Forget your job title. Ask yourself : What do I
do that adds remarkable, measurable, distinguished, distinctive value ? Forget your job
description. Ask yourself : What do I do that I am most proud of ? Most of all, forget about
the standard rungs of progression you've climbed in your career up to now. Burn that
damnable "ladder" and ask yourself: What have I accomplished that I can unabashedly brag
about ? If you're going to be a brand, you've got to become relentlessly focused on what you
do that adds value, that you're proud of, and most important, that you can shamelessly take
credit for.
When you've done that, sit down and ask yourself one more question to define your brand :
What do I want to be famous for ? That's right - famous for !
What's the pitch for You?
So it's a cliché : don't sell the steak, sell the sizzle. It's also a principle that every corporate
brand understands implicitly, from Omaha Steaks's through-the-mail sales program to
Wendy's "we're just regular folks" ad campaign. No matter how beefy your set of skills, no
matter how tasty you've made that feature-benefit proposition, you still have to market the
bejesus out of your brand - to customers, colleagues, and your virtual network of associates.
For most branding campaigns, the first step is visibility. If you're General Motors, Ford, or
Chrysler, that usually means a full flight of TV and print ads designed to get billions of
"impressions" of your brand in front of the consuming public. If you're brand You, you've got
the same need for visibility - but no budget to buy it.
So how do you market brand You?
There's literally no limit to the ways you can go about enhancing your profile. Try
moonlighting ! Sign up for an extra project inside your organization, just to introduce yourself
to new colleagues and showcase your skills - or work on new ones. Or, if you can carve out
the time, take on a freelance project that gets you in touch with a totally novel group of
people. If you can get them singing your praises, they'll help spread the word about what a
remarkable contributor you are.
If those ideas don't appeal, try teaching a class at a community college, in an adult education
program, or in your own company. You get credit for being an expert, you increase your
standing as a professional, and you increase the likelihood that people will come back to you
with more requests and more opportunities to stand out from the crowd.
If you're a better writer than you are a teacher, try contributing a column or an opinion piece
to your local newspaper. And when I say local, I mean local. You don't have to make the op-
ed page of the New York Times to make the grade. Community newspapers, professional
101
newsletters, even inhouse company publications have white space they need to fill. Once you
get started, you've got a track record - and clips that you can use to snatch more chances.
And if you're a better talker than you are teacher or writer, try to get yourself on a panel
discussion at a conference or sign up to make a presentation at a workshop. Visibility has a
funny way of multiplying; the hardest part is getting started. But a couple of good panel
presentations can earn you a chance to give a "little" solo speech - and from there it's just a
few jumps to a major address at your industry's annual convention.
The second important thing to remember about your personal visibility campaign is : it all
matters. When you're promoting brand You, everything you do - and everything you choose
not to do - communicates the value and character of the brand. Everything from the way you
handle phone conversations to the email messages you send to the way you conduct business
in a meeting is part of the larger message you're sending about your brand.
Partly it's a matter of substance : what you have to say and how well you get it said. But it's
also a matter of style. On the Net, do your communications demonstrate a command of the
technology ? In meetings, do you keep your contributions short and to the point ? It even gets
down to the level of your brand You business card : Have you designed a cool-looking logo
for your own card? Are you demonstrating an appreciation for design that shows you
understand that packaging counts - a lot - in a crowded world ?
The key to any personal branding campaign is "word-of-mouth marketing." Your network of
friends, colleagues, clients, and customers is the most important marketing vehicle you've got;
what they say about you and your contributions is what the market will ultimately gauge as
the value of your brand. So the big trick to building your brand is to find ways to nurture your
network of colleagues - consciously.
What's the real power of You?
If you want to grow your brand, you've got to come to terms with power - your own. The key
lesson : power is not a dirty word !
In fact, power for the most part is a badly misunderstood term and a badly misused capability.
I'm talking about a different kind of power than we usually refer to. It's not ladder power, as in
who's best at climbing over the adjacent bods. It's not who's-got-the-biggest-office-by-six-
square-inches power or who's-got-the-fanciest-title power.
It's influence power.
It's being known for making the most significant contribution in your particular area. It's
reputational power. If you were a scholar, you'd measure it by the number of times your
publications get cited by other people. If you were a consultant, you'd measure it by the
number of CEOs who've got your business card in their Rolodexes. (And better yet, the
number who know your beeper number by heart.)
Getting and using power - intelligently, responsibly, and yes, powerfully - are essential skills
for growing your brand. One of the things that attracts us to certain brands is the power they
project. As a consumer, you want to associate with brands whose powerful presence creates a
halo effect that rubs off on you.
It's the same in the workplace. There are power trips that are worth taking - and that you can
take without appearing to be a self-absorbed, self-aggrandizing megalomaniacal jerk. You can
do it in small, slow, and subtle ways. Is your team having a hard time organizing productive
meetings ? Volunteer to write the agenda for the next meeting. You're contributing to the
team, and you get to decide what's on and off the agenda. When it's time to write a post-
project report, does everyone on your team head for the door? Beg for the chance to write the
report - because the hand that holds the pen (or taps the keyboard) gets to write or at least
shape the organization's history.
102
Most important, remember that power is largely a matter of perception. If you want people to
see you as a powerful brand, act like a credible leader. When you're thinking like brand You,
you don't need org-chart authority to be a leader. The fact is you are a leader. You're leading
You !
One key to growing your power is to recognize the simple fact that we now live in a project
world. Almost all work today is organized into bite-sized packets called projects. A project-
based world is ideal for growing your brand : projects exist around deliverables, they create
measurables, and they leave you with braggables. If you're not spending at least 70% of your
time working on projects, creating projects, or organizing your (apparently mundane) tasks
into projects, you are sadly living in the past. Today you have to think, breathe, act, and work
in projects.
Project World makes it easier for you to assess - and advertise - the strength of brand You.
Once again, think like the giants do. Imagine yourself a brand manager at Procter & Gamble :
When you look at your brand's assets, what can you add to boost your power and felt presence
? Would you be better off with a simple line extension - taking on a project that adds
incrementally to your existing base of skills and accomplishments ? Or would you be better
off with a whole new product line ? Is it time to move overseas for a couple of years,
venturing outside your comfort zone (even taking a lateral move - damn the ladders), tackling
something new and completely different?
Whatever you decide, you should look at your brand's power as an exercise in new-look
résumé ; management - an exercise that you start by doing away once and for all with the
word "résumé." You don't have an old-fashioned résumé anymore ! You've got a marketing
brochure for brand You. Instead of a static list of titles held and positions occupied, your
marketing brochure brings to life the skills you've mastered, the projects you've delivered, the
braggables you can take credit for. And like any good marketing brochure, yours needs
constant updating to reflect the growth - breadth and depth - of brand You.
What's loyalty to You?
Everyone is saying that loyalty is gone ; loyalty is dead ; loyalty is over. I think that's a bunch
of crap.
I think loyalty is much more important than it ever was in the past. A 40-year career with the
same company once may have been called loyalty ; from here it looks a lot like a work life
with very few options, very few opportunities, and very little individual power. That's what
we used to call indentured servitude.
Today loyalty is the only thing that matters. But it isn't blind loyalty to the company. It's
loyalty to your colleagues, loyalty to your team, loyalty to your project, loyalty to your
customers, and loyalty to yourself. I see it as a much deeper sense of loyalty than mindless
loyalty to the Company Z logo.
I know this may sound like selfishness. But being CEO of Me Inc. requires you to act
selfishly - to grow yourself, to promote yourself, to get the market to reward yourself. Of
course, the other side of the selfish coin is that any company you work for ought to applaud
every single one of the efforts you make to develop yourself. After all, everything you do to
grow Me Inc. is gravy for them : the projects you lead, the networks you develop, the
customers you delight, the braggables you create generate credit for the firm. As long as
you're learning, growing, building relationships, and delivering great results, it's good for you
and it's great for the company.
That win-win logic holds for as long as you happen to be at that particular company. Which is
precisely where the age of free agency comes into play. If you're treating your résumé as if it's
a marketing brochure, you've learned the first lesson of free agency. The second lesson is one
103
that today's professional athletes have all learned : you've got to check with the market on a
regular basis to have a reliable read on your brand's value. You don't have to be looking for a
job to go on a job interview. For that matter, you don't even have to go on an actual job
interview to get useful, important feedback.
The real question is : How is brand You doing? Put together your own "user's group" - the
personal brand You equivalent of a software review group. Ask for - insist on - honest,
helpful feedback on your performance, your growth, your value. It's the only way to know
what you would be worth on the open market. It's the only way to make sure that, when you
declare your free agency, you'll be in a strong bargaining position. It's not disloyalty to
"them"; it's responsible brand management for brand You - which also generates credit for
them.
What's the future of You?
It's over. No more vertical. No more ladder. That's not the way careers work anymore.
Linearity is out. A career is now a checkerboard. Or even a maze. It's full of moves that go
sideways, forward, slide on the diagonal, even go backward when that makes sense. (It often
does.) A career is a portfolio of projects that teach you new skills, gain you new expertise,
develop new capabilities, grow your colleague set, and constantly reinvent you as a brand.
As you scope out the path your "career" will take, remember : the last thing you want to do is
become a manager. Like "résumé," "manager" is an obsolete term. It's practically synonymous
with "dead end job." What you want is a steady diet of more interesting, more challenging,
more provocative projects. When you look at the progression of a career constructed out of
projects, directionality is not only hard to track - Which way is up? - but it's also totally
irrelevant.
Instead of making yourself a slave to the concept of a career ladder, reinvent yourself on a
semiregular basis. Start by writing your own mission statement, to guide you as CEO of Me
Inc. What turns you on ? Learning something new ? Gaining recognition for your skills as a
technical wizard ? Shepherding new ideas from concept to market ? What's your personal
definition of success ? Money ? Power ? Fame ? Or doing what you love? However you
answer these questions, search relentlessly for job or project opportunities that fit your
mission statement. And review that mission statement every six months to make sure you still
believe what you wrote.
No matter what you're doing today, there are four things you've got to measure yourself
against. First, you've got to be a great teammate and a supportive colleague. Second, you've
got to be an exceptional expert at something that has real value. Third, you've got to be a
broad-gauged visionary - a leader, a teacher, a farsighted "imagineer." Fourth, you've got to
be a businessperson - you've got to be obsessed with pragmatic outcomes.
It's this simple : You are a brand. You are in charge of your brand. There is no single path to
success. And there is no one right way to create the brand called You. Except this : Start
today. Or else.
104
Annexe n°5 : « Je veux travailler »
(Nicolas Catard)
Bonjour ! Ben écoutez merci d’être venu, asseyez-vous… Vous voulez quelque chose ? Euh…
voilà. Machine ! Deux cafés, s’il te plaît ! Ben je vous écoute. Allez-y. Présentez-vous, dites-
moi ce que vous recherchez.
Je veux travailler
Je ne veux pas rester à ne rien faire, de toute la journée…
Je suis un excellent chef de projet
Pour vous, qui serez peut-être
La société qui aura la chance de m’embaucher
Vous allez gagner plein de marchés
Et je vous y aiderai
Je veux vous montrer
Tous les succès auxquels j’ai eu la fierté de participer
Je suis un excellent chef de projet
Tout le monde le sait, me veut, mais qui aura la chance de me recruter ?
Vous allez décrocher des contrats
Et ce sera grâce à moi
Je connais la chanson
Mais encore mieux la VOD
Je sais bosser dans les temps
Et respecter les délais
Le stress, les bugs, les cons
J’en fais mon affaire depuis plus de 10 ans
Les compétences et l’expérience, font que je suis bon
La vie de Startup, je connais bien
J’ai grandi avec Kalisto
Je dis ONE UP
Pour bosser dans le jeu vidéo
Le B2B2C me satisferont aussi
Les web tv et la radio, et pourquoi pas chez un VC
Ok d’accord je vois… Par contre est-ce que vous savez parler les langues étrangères ? Est-ce
que vous savez parler anglais, par exemple ? Je vous écoute, dites-moi quelques trucs, allez-
y.
I get the job done in any time zone
I’m used to work with a large amount of people
And I work a lot, even on a parking lot
I always have will to achieve my goal
MSN made me proud of what I’ve done
105
I did great stuff for France and for the countries around
My co-workers can call me from Seattle
I’m always there, even in the shuttle
Je veux travailler
Je ne veux pas rester à ne rien faire, de toute la journée…
Je suis un excellent chef de projet
Pour vous, qui serez peut-être
La société qui aura la chance de m’embaucher
Vous allez gagner plein de marchés
Et je vous y aiderai
106
Annexe n°6 : Interview Nicolas Catard
Pourquoi avoir choisi le CV-vidéo au lieu de toute autre démarche originale pour
trouver un emploi ?
J’étais à court d’idées plus classiques. J’ai envoyé 200 CV, et recevoir des réponses négatives
les unes après les autres n’est pas motivant. Et encore, quand on reçoit des réponses...
Quand vous avez conceptualisé votre vidéo (texte, mise en scène, mélodie, réalisation,
etc…), qu’avez-vous voulu faire passer comme « message » ?
Je voulais parler vrai, dire clairement les choses que l’on n’ose pas dire en entretien, sous
prétexte d’être dans un moule du candidat type et répondre aux attentes du recruteur.
Certaines personnes vont en entretien les mains dans les poches, sans l’avoir préparé, sans
avoir de question, sans curiosité, ni même sans avoir réfléchi à la manière dont elles vont
devoir se vendre.
Je voulais montrer que je veux travailler, d’une part parce que j’en ai besoin, mais aussi parce
que j’aime ça, j’adore mon job, que je suis très motivé pour le faire, et il se trouve que je ne
suis pas mauvais dans ma spécialité
Qu’avez-vous voulu donner comme image du professionnel que vous êtes ?
Je n’ai pas fait de grandes écoles, j’ai un bac+3, mais j’ai eu la chance d’avoir pu travailler
dans des entreprises assez connues pour lesquelles j’ai travaillé sur des projets d’envergure.
Je mets en avant mes compétences et mon expérience, en montrant que je sais m’adapter. La
meilleure preuve, c’est de réaliser un projet de ce type tout seul.
Qu’avez-vous voulu donner comme image de la personne que vous êtes ?
Je voulais montrer que je suis créatif, curieux, débrouillard, et à multi-compétences, ce qui
sont à mon avis des critères recherchés, mais qui sont aussi vraiment ce que je suis !
Pourquoi cette idée de dialogue entre un recruteur (qu’on ne voit pas), et vous ?
Pour que les gens comprennent de quoi on parle dès les dix premières secondes.
Pourquoi des plans dans votre voiture ?
Quand j’ai filmé ça, j’avais beaucoup de plans qui faisaient très amateurs : dans ma chambre,
dans le couloir. Je voulais y intégrer des plans plus variés, plus compliqués à réaliser, et avec
des angles différents.
Je me souviens d’un épisode de K-2000 (oui oui) ou le héros demande à un réalisateur d’un
clip pourquoi il tourne plusieurs plans avec différents costumes pour le même clip. Le
réalisateur lui dit : « Mais si je tourne un clip avec un seul plan, je suis viré coco ! ». C’est là
que j’ai compris que pour un clip, on ne peut pas se contenter d’un seul plan sur trois minutes.
Le téléspectateur décroche avant.
Qu’avez-vous voulu faire passer avec les différents plans (de profil, de face, habillé de
manières différentes, en plongée, etc…) ?
C’était pour avoir un ensemble visuel très varié. Mais aussi parce que je voulais me monter
sous plusieurs facettes, pour que l’on voit comment je suis dans la vraie vie et pas seulement
dans un entretien.
Le dernier plan du clip, au moment du générique, semble très recherché, avec cette une vue en
contre-plongée. En fait, l’appareil est tombé par terre, mais continuait à filmer. J’ai trouvé que
c’était assez sympa alors je l’ai gardé !
107
Vous ne tarissez pas d’éloges sur vous-même. N’avez-vous pas eu peur de passer pour
arrogant et que ça fasse fuir les employeurs ?
J’ai grandi avec la pub, et j’ai souvent des slogans qui me reviennent. Vous vous souvenez de
cette pub pour EDF : « Si EDF ne vous le dit pas, qui vous le dira ? » ?... Voilà, c’est mon
crédo : les gens ne peuvent pas deviner ce que vous êtes, il faut le dire. Ce n’est pas de
l’arrogance, c’est simplement promouvoir sa personne, son profil. Je suis un commercial de
ma propre personne. Personne ne va le faire pour moi, et il y a trois millions d’autres
personnes qui cherchent du boulot.
Qu’est-ce que « nut in a shell » ?
J’ai voulu faire un lien entre toutes les vidéos que j’ai faites (avant et après celle-ci), car ce
n’est pas toujours moi qui suis dessus, donc je voulais laisser une signature. J’ai donc inventé
un nom qui serait celui de ma société de production si elle existait. Je trouve que
NutInAShell, ça conne bien. Il se trouve que j’ai gardé ce nom, et du coup, en tant qu’auto-
entrepreneur, c’est ce nom qui figure sur mes factures ! Pour la petite histoire, Nut c’est mon
chien (Noisette en fait), et « IN A Shell », parce qu’il est toujours caché dans des endroits
improbables pour dormir. Et c’est aussi un jeu de mot, en anglais NutinAShell n’existe pas,
mais l’inverse existe InANutshell, qu’on peut traduire par « en un mot comme en cent ». J’ai
détourné l’expression, car je suis sûr que dans ce sens, je suis le seul résultat dans Google !
« Stivostin présente », « nut in a shell », « réalisé par Nicolas Catard »… Tout cela est un
peu flou, donc maladroit. Volonté de brouiller les pistes ?
Maladroit ? Non je ne crois pas, j’ai toujours adoré prendre plein de pseudonymes. Mais
brouiller les pistes oui, sans doute car les gens ont du mal à croire qu’une seule personne
puisse faire tout ça toute seule. Attention, je n’ai pas dit que je faisais les choses bien, j’ai
juste dit que je les faisais tout seul, nuance…
Le personal branding est le fait de faire de soi-même une marque. Est-ce que ça vous
parle ?
Bien sûr ! Quel que soit le boulot qu’on recherche, le premier d’entre eux est de savoir se
vendre. Il faut se mettre dans la peau d’un publicitaire qui cherche un moyen de promouvoir
son produit. Si dans ma vie de famille, je n’ai pas besoin de ça, dans la jungle du travail et des
relations sociales, au contraire, c’est indispensable pour exister.
L’extimité est l’intimité dévoilée en public, notamment via le web 2.0. Dans votre vidéo,
on vous voit chez vous dans différentes tenues (pro ou décontractées), dans votre
voiture, on voit que vous avez une alliance… Qu’avez-vous voulu dévoiler ou cacher de
votre intimité ?
Franchement, je n’ai absolument pas du tout pensé à ça. Je n’avais pas la moindre idée de la
portée que cette vidéo aurait, je pensais juste la montrer à mon entourage professionnel, pour
que mes contacts pensent à moi. Je n’ai jamais pensé, comme c’est déjà arrivé, que je lirais un
jour des articles qui décortiqueraient mes paroles mot à mot ainsi que les images pour y
trouver une signification autre que le but premier : trouver du boulot !
Comment avez-vous fait connaître votre vidéo ?
Postée le 20 avril 2009 au soir sur Dailymotion avec des mots clés comme « job, emploi, cv
vidéo » elle a été remarquée par Courrier Cadres qui m’a mis en une de leur site web. Elle a
aussi été remarquée par l’équipe éditoriale de Dailymotion, et elle a été choisie comme vidéo
du jour le lendemain. Tout est parti de là.
108
Quelles ont été les répercutions de sa mise en ligne ?
Un millier d’e-mails reçus, pour la plupart des chômeurs qui me félicitaient ou me
demandaient des conseils, des journalistes qui voulaient savoir si c’était une vidéo virale pour
une marque ou voulaient des interviews, et des recruteurs.
Avez-vous trouvé du travail, et en combien de temps ?
Oui, au bout d’une semaine, j’avais reçu vingt propositions d’entretien. J’en ai sélectionné dix
et j’ai eu quatre propositions fermes. J’ai eu le luxe de pouvoir choisir ! Si on m’avait prédit
ça, je n’y aurais jamais cru. J’ai confiance en moi, mais quand même…
Pensez-vous que le CV-vidéo se démocratisera, pour devenir indispensable à toute
recherche d’emploi ?
Oui, bien sûr, ça se démocratise de plus en plus. Il y a plusieurs sociétés qui se sont
spécialisées dans ce créneau, mais tout le monde n’est pas à l’aise devant une caméra. Et si on
veut le faire soi-même, réaliser une vidéo avec montage, musique, titres, et effets reste quand
même compliqué et périlleux. On peut se planter facilement.
Le conseilleriez-vous aux demandeurs d’emploi ?
Oui, mais qu’ils n’espèrent pas faire du buzz avec. Maintenant que ça a été fait plusieurs fois,
l’effet de surprise ne jouera plus. Mais c’est là où les plus malins s’en sortent : il faut trouver
des idées qui n’ont pas encore été prises.
Que pensez-vous du CV-vidéo d’Isabelle Moreau ?
Pour n’importe quel autre job que spécialiste en communication, on aurait pu pardonner la
maladresse de cette vidéo. Mais globalement le clip est très ringard. La chanson est vraiment
très mal choisie, c’est un morceau qui ne parle qu’aux gens de plus de 50 ans, et qui incite à la
moquerie. La réalisation de la vidéo laisse à désirer : à certains moments, c’est désynchronisé,
l’image est floue, écrasée, et on a tous les poncifs de la vidéo amateur. Pour conclure, la
signature du réalisateur fait sourire (Studio Plus, DJ Mike).
Mais outre le fait que cette video soit un très bon exemple de bad buzz, la motivation
d’Isabelle se ressent, elle a dû y passer du temps, et on a beaucoup parlé d’elle. C’est à mon
avis un pari gagné pour elle, sauf qu’un an après, je ne suis pas sûr qu’elle ait encore envie
qu’on lui en parle…
Que pensez-vous du CV-vidéo de Florence Porcel ?
J’ai craqué devant ce CV-vidéo. Je regarde beaucoup de vidéos et j’ai souvent la même
réaction : naviguer rapidement pour avoir un aperçu rapide. Mais là, je suis resté accroché du
début jusqu’à la fin, pour une simple raison : j’ai regardé ça comme un film. C’est filmé avec
un appareil photo mais on n’y pense même pas car on est immédiatement happé par l’histoire,
et je crois que Florence a un vrai don pour l’écriture. Elle a dû passer beaucoup de temps à
écrire son histoire… Chapeau. Je regarde souvent cette vidéo, comme on se repasse un film
qu’on a aimé et qu’on aime revoir. Florence, si tu vois que le nombre de vues se maintient
chaque jour, c’est pour ça ! Je ne dois pas être le seul à me le rediffuser…
Propos recueillis le 17/09/2010.
109
Annexe n°7 : CV de Nicolas Catard
110
111
Annexe n°8 : « Isabelle communique »
Refrain
Isabelle communique nique nique tout simplement
Et cela depuis vingt ans
C’est pour moi une vocation, c’en est presque une religion
Que la communication
J’ai commencé dans le tourisme croyant beaucoup voyager
Pour cultiver l’éclectisme et non l’instabilité
(Refrain)
M’en allant sur des chemins ouverts et diversifiés
J’encourage par mon parcours à vivre la mobilité
(Refrain)
Dans le foyer d’Isabelle le pain va bientôt manquer
C’est pour ça que je l’appelle ce recruteur éclairé
(Refrain)
Je voudrais faire une prière ; aujourd’hui écoutez-moi
Mes expériences d’hier vous feront faire le bon choix
(Refrain)
Après un bon recrutement, nous voilà bien engagés
Sur un chemin plein d’espoir, et cela pour l’éternité
(Refrain)
Recruteur, toi qui m’écoutes, je suis libre comme le vent
Je peux faire beaucoup de route pour un travail à plein temps
(Refrain)
Cette chanson est un sourire, je l’écris sans prétention
Je veux prouver et redire : j’aime la communication
112
Annexe n°9 : CV d’Isabelle Moreau
113
114
Annexe n°10 : Texte : « CV-court-métrage façon Amélie Poulain »
Florence Porcel est presque étudiante à Paris 3 – Sorbonne Nouvelle. Elle prépare presque un
Master 2 professionnel de Journalisme Culturel. Presque, parce que Florence Porcel ne peut
pas s'inscrire. Il lui manque un contrat d'apprentissage en alternance organisé comme suit :
lundi et mardi à la fac, mercredi, jeudi, et vendredi en entreprise.
Florence Porcel a 26 ans et toutes ses dents, elle habite ici, elle n'a pas de voiture, donc elle
cherche un contrat d'apprentissage en alternance de journalisme culturel à Paris ou pas loin
autour.
Elle vient de Châlons en Champagne et elle est très intelligente. Elle a eu son bac L mention
Assez Bien, un Deug d'Anglais mention Assez Bien, une licence d'Information et
Communication mention Assez Bien, et un Master 1 d'Information et Communication
mention Bien. Et maintenant, elle cherche un contrat d'apprentissage en alternance de
journalisme culturel.
Parce que la culture, elle en connaît un rayon : elle a fait une formation artistique
professionnelle en chant, en théâtre, en danse et en comédie musicale à l'Ecole de Comédie
Musicale des 3 Arts.
Sous le pseudonyme de Fleur de Cent-Lys, elle a joué des textes de Pascal Légitimus devant
700 personnes ; elle est auteur-compositeur-interprète ; et enfin, elle a été une des lauréates du
concours littéraire organisé par Patrick Poivre d'Arvor pour les 20 ans de Vol de Nuit.
Après ses 3 ans aux 3 Arts, Fleur de Cent-Lys a dit à ses parents "je veux passer des castings
!" Mais ses parents ont répondu "passe ton bac +5 d'abord !". Mais comme Fleur de Cent-Lys
n'en fait qu'à sa tête, elle a passé des castings. Au bout du compte, elle s'est dit que Florence
Porcel passerait bien un bac +5 pendant que Fleur de Cent-Lys continuerait à faire l'artiste.
Florence Porcel s'est donc inscrite à l'université, et pour payer son loyer, elle a travaillé ici,
ici, là, et à Parenthèse Radio où elle a fait un stage de journalisme en plus d'y avoir été
chroniqueuse cinéma.
Merci Gilles Tessier. Florence Porcel, donc, qui cherche un contrat d'apprentissage en
alternance de journalisme culturel de préférence à la télévision, parce que la radio elle a déjà
essayé, et que la presse écrite c'est vraiment trop fastoche.
Mais elle aime bien Internet aussi : elle est sur Facebook, Viadéo, Twitter, Myspace, et elle a
blog : culture-en-vrac sur Overblog.
Sinon, Florence Porcel aime le doré, la littérature, le jus d'orange, la théorie des cordes, écrire,
et les Haribo.
Parce que ce serait beau la vie, si ce contrat d'apprentissage en alternance de journalisme
culturel arrivait avant fin janvier 2010.
Florence Porcel ne l'espère pas. A très vite.
115
Annexe n°11 : CV de Florence Porcel
116
Annexe n°12 : Test Google : e-réputation de Nicolas Catard
117
Annexe n°13 : Test Google : e-réputation d’Isabelle Moreau
118
Annexe n°14 : Test Google : e-réputation de Florence Porcel
119
Annexe n°15 : « Les journalistes, rien que des brandeurs », Libération, 26/08/2010
120
121
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages
BETTELHEIM Bruno, Psychanalyse des contes de fée, Pocket, 1999, 477 pages.
MANACH Jean-Marc, La vie privée, un problème de vieux cons ?, FYP Editions, juillet 2010,
224 pages
MEHL Dominique, La télévision de l’intimité, Seuil, 1996, 254 pages
NEVEU Erik, Sociologie du journalisme, La Découverte, 2009, 128 pages
SENNETT Richard, Les tyrannies de l’intimité, Seuil, 1979, 283 pages.
TISSERON Serge, L’intimité surexposée, Hachette Littératures, 2008, 180 pages
E-ouvrages
CHANTREL Flavien (dir.), L’identité numérique en question, 2009, 50 pages
CHANTREL Flavien, RAFFESTIN Anne-Laure (dir.), Identité numérique : enjeux et
perspectives, 2010, 136 pages
OGEZ Emilie (dir.), Cultivez votre identité numérique, avril 2009, 60 pages
Articles
CHAHINE Marwan, « Les journalistes, rien que des brandeurs », Libération, 26/08/2010, p.
24
DUCOURTIEUX Cécile et GIRARD Laurence, « Facebook, « troisième Etat » de la
planète », Le Monde, 23 juillet 2010
GAUCHER Erwann, « Libé, Steven, François, Paul, et les autres… », Cross Media
Consulting, 26/08/2010.
PORQUET Jean-Luc, « Bientôt, la fin d'un "Monde" », Le Canard enchaîné, 16 juin 2010, p.
1.
RUBY Christian, "De l’individualisme à l’obsession narcissique.", EspacesTemps.net, Il
paraît, 03.06.2007
SALMON Christian, « Une machine à fabriquer des histoires », Le Monde diplomatique,
novembre 2006.
122
WEBOGRAPHIE
I. A.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Crise_financière_de_2008 consulté le 24/07/2010.
http://mediawatch.afp.com/?post/2008/10/08/Medias-:-premiers-impacts-des-crises-bancaire-
et-boursiere consulté le 25/07/2010.
http://florentgiordano.wordpress.com/2010/06/03/note-de-synthese-la-crise-mediatique-et-
lipad/ consulté le 25/07/2010.
http://www.acrimed.org/article3052.html consulté le 25/07/2010.
http://www.medelu.org/spip.php?article277 consulté le 25/07/2010.
I. B.
http://www.internetactu.net/2005/09/29/quest-ce-que-le-web-20/ consulté le 31/07/2010.
http://www.vincentabry.com/images/internet/2007/juillet/hinchcliffe-web1vsweb2.png
consultée le 31/07/2010.
http://kmproject.wikispaces.com/file/view/web2tree.jpg/31949309/web2tree.jpg consulté le
31/07/2010.
http://www.journaldunet.com/solutions/0601/060105_tribune-sqli-web-20.shtml consulté le
31/07/2010.
http://alter1fo.com/festival-electronik-rencontre-avec-les-bloggers-610 consulté le
31/07/2010.
http://www.internetactu.net/2006/04/21/quest-ce-que-le-web-20-modeles-de-conception-et-
daffaires-pour-la-prochaine-generation-de-logiciels/ consulté le 01/08/2010.
http://www.ufunk.net/web/la-carte-du-monde-des-communautes-en-ligne-version-2010/
consulté le 15/08/2010.
http://www.ecrans.fr/La-tectonique-des-reseaux-sociaux,10574.html consulté le 15/08/2010.
http://www.flowtown.com/blog/the-2010-social-networking-map?display=wide consulté le
15/08/2010.
I. C.
http://www.erudit.org/revue/socsoc/2003/v35/n2/007917ar.html consulté le 12/09/2010.
http://www.espacestemps.net/document2424.html consulté le 12/09/2010.
http://aglaeextime.wordpress.com/tag/extime/ consulté le 15/08/2010
http://www.nicolasbordas.fr/et-si-on-hackait-la-societe-de-surveillance consulté le
17/08/2010.
http://www.influencia.net/fr/archives/incontournables/miss-extime,46,618.html consulté le
19/08/2010.
http://www.usinenouvelle.com/article/comment-bien-utiliser-le-web-2-0-pour-trouver-un-
emploi.N137236 consulté le 20/08/2010
http://blog.homo-numericus.net/article10622.html consulté le 12/09/2010.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/rfsoc_0035-
2969_1980_num_21_2_5014 consulté le 12/09/2010.
I. D.
http://www.journaldunet.com/management/direction-generale/selection/les-gourous-du-
management/tom-peters-en-quete-d-excellence.shtml consulté le 10/09/2010.
http://www.outilsfroids.net/news/tom-peters-le-personal-branding-le-web-2-0-et-vous
consulté le 10/09/2010.
http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html consulté le 11/09/2010.
http://www.usinenouvelle.com/article/comment-bien-utiliser-le-web-2-0-pour-trouver-un-emploi.N137236
123
http://www.numerama.com/magazine/16522-le-patron-de-google-pense-que-les-jeunes-
changeront-de-nom-a-la-majorite.html consulté le 12/09/2010.
http://www.ecrans.fr/Plus-on-est-habitue-a-etre-observe,5712.html consulté le 12/09/2010.
http://bugbrother.blog.lemonde.fr/files/2010/01/viepriveepetitscons.1263207718.pdf consulté
le 12/09/2010.
II.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Curriculum_vit%C3%A6 consulté le 14/09/2010.
http://wiki.doppelganger.name/cv consulté le 14/09/2010.
http://www.dailymotion.com/video/x91fxp_stivostin-je-veux-travailler_music consulté le
15/09/2010.
http://www.youtube.com/watch?v=G8Y1PcX0SUQ consulté le 15/09/2010.
http://www.youtube.com/watch?v=3-VIAeyeKwo consulté le 15/09/2010.
http://www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Cafe-decouvertes/Sons/Chacun-son-quart-d-
heure-de-celebrite-274641/ consulté le 20/09/2010.
http://www.rue89.com/cabinet-de-lecture/storytelling-ces-histoires-que-construit-le-pouvoir
consulté le 25/09/2010.
http://www.monde-diplomatique.fr/2006/11/SALMON/14124 consulté le 25/09/2010.
http://www.mediaculture.fr/2010/09/21/le-personal-branding-larme-des-plus-faibles/ consulté
le 26/09/2010.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(technique) consulté le 26/09/2010.
http://alexwohl.chez-alice.fr/structure.html consulté le 26/09/2010.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Climax consulté le 26/09/2010.
http://www.blogpersonalbranding.com/2010/02/le-cv-video-emploi-un-revelateur-de-talent-
les-ingredients-de-la-reussite/ consulté le 27/09/2010.
http://redaction.blog.regionsjob.com/index.php/post/2009/12/29/Votez-pour-le-meilleur-CV-
vid%C3%A9o-de-2009 consulté le 27/09/2010.
http://www.vincentabry.com/nicolas-catard-stivostin-le-chomeur-le-plus-celebre-de-france-
4789 consulté le 27/09/2010.
http://stivostin.fr/index.php?category/A-la-t%C3%A9l%C3%A9 consulté le 27/09/2010.
http://stivostin.fr/index.php?category/A-la-radio consulté le 27/09/2010.
http://stivostin.fr/index.php?post/2009/04/21/Les-sites-qui-parlent-de-moi consulté le
27/09/2010.
http://eco.rue89.com/2009/09/02/conseil-pour-faire-un-cv-video-sans-devenir-la-risee-du-net
consulté le 27/09/2010.
http://www.cadremploi.fr/edito/actu-et-conseils/actualites/l-edito/d/1/au-secours-mon-
homonyme-est-gogo-dancer.html consulté le 28/09/2010.
http://www.lexpress.fr/actualite/societe/le-decollete-qui-enflamme-twitter_907110.html
consulté le 28/09/2010.
http://morganetual.com/blog/?p=387 consulté le 30/09/2010.
