L'expérience client
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Code diteur : G56231Code diteur : G56231Code diteur : G56231ISBN : 978-2-212-56231-6
LEXPRIENCE CLIENT
Groupe Eyrolles61, bd Saint-Germain75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Groupe Eyrolles, 2015ISBN : 978-2-212-56231-6
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
Rejoignez les auteurs sur le site du livre : www.experienceclient.info
Maquette et mise en pages : Axel Buret
Reproduction des graphiques : Belle Page et Sandra Cam (pages 95 et 175)
www.experienceclient.info
LEXPRIENCE CLIENT
Laurence Body Christophe Tallec
Le design pour innover
Lhumain pour crer du lien
Le collaboratif pour accompagner le changement
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INTRODUCTION
Marchshyper-
segments
Nature dumarch
Marchsde masse
Expriences(enchantement)
Produits +Services(satisfaction)
Produits deconsommation(qualit)
Commodits
Bas Pricing lev
(disponibilit)
Nous pouvons remercier Joe Pine et Jim Gilmore sans qui
nous ne serions pas l aujourdhui, car ce sont eux qui, en
1999 1, ont modlis le concept dexprience. Que nous dit
ce modle ?
Quau commencement de lconomie, on vendait des
commodits prenons lexemple du caf , cest--dire du
caf en grain quil fallait moudre soi-mme. Puis avec la rvo-
lution industrielle, les produits sont apparus : on a moulu le
caf, on la emball et on lui a donn une marque. La demande
pour du caf emball se trouvant satisfaite, les marques se
sont banalises et diffrencies sur le seul attribut qui restait
pour maintenir leur part de march : le prix. La valeur pour
lentreprise et le client se dgradant, les fabricants de caf ont
imagin crer des services autour du caf pour se diffrencier
et des machines caf pour faire le caf la maison comme
dans un caf. Puis le march est devenu satur et on sest mis
vendre des expriences, cest--dire des motions autour
de la consommation de caf. Dans une conomie dexp-
rience, le produit ou le service ne sont plus quun prtexte
pour vendre des expriences : cest Starbucks, o le caf cote
3,5 euros, mais o vous vivez une exprience unique vous
laimez tellement que vous revenez souvent, le prix du caf
nest mme plus un problme.
1. Joe Pine et Jim Gilmore, The Experience Economy : Work is Theater and Every Business a Stage, Harvard Business Press, 1999.
Source : Joe Pine et Jim Gilmore, The Experience Economy, op. cit.
Les 4 tapes de la construction conomique
Ce nouveau paradigme de lexprience client intgre toute
lexprience et ne se concentre pas uniquement sur les
caractristiques du produit ou du service, les bnfices que
les consommateurs en retirent, mais sur tout ce qui permet
de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix,
dachat, de consommation et mme aprs. Plus que le ser-
vice, lexprience inclut lengagement motionnel cr
pendant linteraction avec les clients. Pour tre rellement
personnalise, distinctive et mmorable, une exprience
doit tre durable et faire appel aux motions. Les motions
nourrissent le souvenir, et plus lexprience est forte, plus le
souvenir durera longtemps. Pour crer une exprience dont
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on se souviendra longtemps, on doit comprendre les besoins
des consommateurs et les motions associes ces besoins.
Ainsi, selon Pine et Gilmore :
u la valeur perue tant suprieure aux besoins exprims
ou non cest le fameux principe under promise over
deliver , le sacrifice consenti sous la forme du prix payer
parat moins important. En limitant la sensibilit au prix,
on vite ainsi la comparaison, chaque exprience tant
individuelle donc non comparable ;
u ltat subjectif de conscience qui caractrise la
consommation exprientielle rduit la dcision dachat
une composante infime au regard de la multitude de gra-
tifications que le consommateur retire de lexprience
vcue. Ainsi, parce que le temps parat scouler plus vite,
le moment pass sur le lieu de vente ou pendant
linteraction est plus long, ce qui implique que le client est
plus sujet aux achats coups de cur ;
u un client satisfait en parle plus de dix personnes autour
de lui. Un client enchant est encore plus bavard. La valeur
accorde aux avis des consommateurs est aujourdhui
amplifie par les rseaux sociaux et autres sites commu-
nautaires. Si la transparence et lhonntet ont toujours
t ncessaires pour assurer la prennit dune entreprise,
cela devient encore plus essentiel avec lInternet social, o
tout un chacun peut dire ce quil pense et en laisser la trace
sur la Toile ;
u lexprience permet de fidliser encore plus : les clients
enchants reviennent et achtent davantage. Sils sont
satisfaits, pourquoi courraient-ils le risque dtre dus
ailleurs ? Sans compter quune exprience est difficile
copier du fait de son caractre individuel, la concurrence
est quasiment impossible.
De manire continue, les consommateurs filtrent les signaux
et les organisent en jeux dimpressions rationnelles et mo-
tionnelles. Tout ce qui peut tre compris, peru ou senti ou
reconnu par son absence est un signal dexprience. Si
vous pouvez le voir, cest un signal, si vous pouvez le sentir,
le toucher, lentendre, le goter, cest encore un signal. Les
collaborateurs qui assistent les clients sont une source de
signaux. Chaque signal suggre quelque chose au client. La
somme de ces signaux constitue lexprience vcue.
Pourquoi est-ce si difficile de concevoir des expriences qui
enchantent les clients ? Vue du client, la relation avec lentre-
prise est une somme dinteractions disparates selon les points
de contact qui a pour rsultat une impression de flou et de
manque de cohrence. La relation manque de fluidit et
choue dlivrer une exprience mmorable. Les process sont
le plus souvent conus pour grer des situations prvues, mais
linsatisfaction est le plus souvent le fait de situations impr-
vues quil est impossible de processer par anticipation.
Pratique depuis une quinzaine dannes dans les pays
anglo-saxons et dans le nord de lEurope, lexprience client
est au cur de la russite dentreprises emblmatiques
comme Starbucks, Zappos, Amazon, Virgin, Uber, Airbnb,
John Lewis Elle commence depuis peu faire son appa-
rition en France.
En faisant le pari de lhumain et des motions, lexprience
client offre un nouveau regard sur le client et permet dinnover
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CT
IONet daccompagner de manire dcloisonne lvolution des
services et les mutations organisationnelles lies la
digitalisation.
Souvent assimile tort la relation client dans notre pays,
lexprience client lintgre plutt au mme titre que les
valeurs, la culture de lentreprise, son cosystme et lensemble
des canaux et points de contact qui jalonnent le parcours
client. Par nature holistique, elle propose un cadre stratgique
et oprationnel dobservation, de comprhension, de concep-
tion et de management des services de demain. Cest
une nouvelle fonction dans
lentreprise.
Parce quelle permet daller au-
del des besoins exprims et non
exprims, lexprience client pro-
voque linnovation de rupture,
fluidifie les interactions, amliore
les process, renchante les usages,
dbanalise les offres et favorise la
mobilisation des collaborateurs et de lensemble des parties
prenantes, le tout grce une approche collaborative et
profondment empathique lie lutilisation du design de
services et de ses mthodes et outils.
Seul en France ce jour traiter le sujet comme une nouvelle
discipline de gestion l o lon parle plutt de marketing
exprientiel ou de relation client , cet ouvrage envisage
lexprience client la fois comme un changement de para-
digme, un tat desprit, un modle stratgique et un nouveau
type doffre, mais aussi comme un ensemble de pratiques
interdpendantes et de temps daction qui permettent de
concevoir et de faire vivre des expriences personnelles,
distinctives et mmorables. Prfac par Joe Pine, linventeur
du concept dconomie dexprience avec Jim Gilmore, et
Mark Stickdorn, acteur reconnu dans le monde du design de
services et coauteur du best-seller This is service Design
Thinking 2, il sinscrit dlibrment dans un courant novateur
et en rupture avec les pratiques habituelles de gestion. Il a
pour ambition doffrir un cadre stratgique et oprationnel
complmentaire de celui plus conceptuel et thorique de
Pine et Gilmore en proposant une
dmarche structure de mise en
uvre autour de sept temps forts
qui peuvent tre articuls
la suite ou sparment. Il sac-
compagne doutils de mise en
uvre destins faciliter lappro-
priation des lecteurs de ces nou-
velles mthodes comme des
forma