Yuseo livre blanc 2011 - revue de l'expérience client en ligne

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LE LIVRE BLANC http://www.observatoire-eperformance.com «Petit Livre Blanc» de l’expérience client en ligne Au coeur des enjeux de fidélisation et d’image Forces et faiblesses de principaux secteurs vues par les internautes Assurances • Cybermarchés • Electroménager • E-travel • Prêt-à-Porter • Shoes • Tourisme au Ski + Focus marché UK en partenariat avec

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Ce Livre blanc 2011 synthétise et capitalise sur les résultats des Observatoires et des études menées en 2011 sur 65 sites marchands auprès de 9.000 internautes. Il permet de mesurer le chemin parcouru par rapport à 2010 avec la dimension barométrique et de prendre toute la mesure de l’impact des choix de conception mis en œuvre au cours des 12 derniers mois.

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LE LIVRE BLANChttp://www.observatoire-eperformance.com

«Petit Livre Blanc» de l’expérience client en ligneAu coeur des enjeux de fidélisation et d’image

Forces et faiblesses de principaux secteurs vues par les internautes

Merchandising des sites de e-commerceAssurances • Cybermarchés • Electroménager • E-travel • Prêt-à-Porter • Shoes • Tourisme au Ski + Focus marché UK

en partenariat avec

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2LE LIVRE BLANChttp://www.observatoire-eperformance.com

IntroductionLa connaissance client à l’heure du numérique : Entre mythe et réalité, l’enjeu de la qualification ................................................................................. p. 3Les partenaire et la presse ............................................................................................................................................................................................................................ p. 4

Pourquoi l’ObservatoireL’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance ............................................................................................................................................ p. 5Une vision barométrique et multisectorielle unique ......................................................................................................................................................................... p. 6

Concepts clés Ergonomie des interfaces : le merchandising du web ....................................................................................................................................................................... p. 7

MéthodologiePrivilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes ........................................................................................................................................... p. 8Des indicateurs qualifiés de la capacité .................................................................................................................................................................................................. p. 9

Focus multisectoriel : l’expérience de navigation des internautes passée au crible7 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2011 ................................................................................................................................................................................. p. 10Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs .......................................................................................................................................................................... p. 11Zoom sur l’expérience de navigation ........................................................................................................................................................................................................ p. 12L’Accès à l’offre : adéquation du merchandising en ligne ................................................................................................................................................................. p. 13Process / information et support client ................................................................................................................................................................................................... p. 14Image de marque ............................................................................................................................................................................................................................................ p. 15Impact de la navigation sur intention de réutilisation ...................................................................................................................................................................... p. 16

Focus sectoriel 2011Assurances .......................................................................................................................................................................................................................................................... p. 17Cybermarchés Drive ....................................................................................................................................................................................................................................... p. 19Electroménager ................................................................................................................................................................................................................................................ p. 21E-travel ................................................................................................................................................................................................................................................................. p. 23Prêt-à-Porter ....................................................................................................................................................................................................................................................... p. 25Shoes ................................................................................................................................................................................................................................................................... p. 26Tourisme au Ski ................................................................................................................................................................................................................................................. p. 28

Prêt-à-Porter uk ................................................................................................................................................................................................................................................. p. 30Les Majours e-commerce ............................................................................................................................................................................................................................. p. 32

Sommaire

Pour aller plus loinwww.yuseo.comwww.observatoire-eperformance.com

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Jean-Pierre Le BorgneDirecteur du développement de Yuseo Associé*

IntroductionLa connaissance client à l’heure du numérique : Entre mythe et réalité

l’enjeu de la qualification

Une relation client de plus en plus complexe à appréhender

Le multi-canal ou cross-canal est aujourd’hui sur toutes les lèvres et au coeur des réflexions stratégiques. En quelques années, la multiplication des points de contact entre l’enseigne et ses clients (canaux numériques ou non) a considérablement complexifié l’équation de la relation client.

Il y a encore une dizaine d’années, le cheminement entre le client et son produit était presque linéaire et donc « simple » à suivre, piloter voire mo-déliser. Aujourd’hui, le client peut mettre en oeuvre une multitude de stra-tégies en utilisant de multiples canaux selon la qualification de son besoin, son état d’esprit, son urgence ou sa localisation.

Cette multiplicité, et la complexité qu’elle induit, exige plus que jamais cohérence et complémentarité des différents points de contacts : la compréhension de ce « nouveau parcours client » est l’enjeu pour chaque enseigne car en toile de fond c’est toute l’image de l’entreprise qui est directement concernée.

Un phénomène amplifié par le social digital

L’ère « digitale » a déjà significativement bouleversé le paysage de la relation client/marque. Le social digital a, en à peine deux ans, amplifié ce phénomène en modi-fiant presque radicalement les équilibres historiques et surtout la mise en perspec-tive des enjeux business et image.

Dans un passé encore récent, la capacité d’expression de 4 ou 5 clients mécon-tents était finalement limitée par les moyens à leur disposition. Aujourd’hui, 4 ou 5 clients mécontents ont la capacité non seulement de se retrouver sur les réseaux sociaux mais surtout de créer un véritable mouvement autour de leur expérience négative (symptôme).

Avec les outils de surveillance des réseaux, l’entreprise peut identifier de telles situations. Il s’agit alors d’évaluer les ressources à mobiliser pour apporter une réponse adaptée et proportionnelle à la nature du symptôme révélé, tout en étant en mesure avant tout de bien en comprendre les causes.

Une transition accélérée de l’ère de la conquête à la fidélisation

Alors que l’ère de la « conquête » pour générer du trafic et des pages vues n’est (malheureusement) pas totalement révolue, tout le monde semble redécouvrir que pour être fidèle, il vaut mieux qu’un cyber-client soit satisfait.Ainsi, une attention croissante est portée au chantier de la fidélisation : d’un côté une multitude de canaux à disposition du client, de l’autre un besoin essentiel de maîtriser les fondamentaux de son business; et au milieu, l’exigence d‘avoir les idées claires sur les éléments qui permettent de fidéliser le client et de construire ou préserver son image de marque.

Dans ce contexte, le CRM, entre outils et stratégies de collecte des informations, doit jouer un rôle cen-tral pour la connaissance opérationnelle du client. Une réelle difficulté apparaît toutefois : avec le poids accru des données clients récupérées par les canaux digitaux, celui-ci est inexorablement devenu « vir-tuel », perdu au coeur des statistiques. Et alors qu’il s’agit d’exploiter ces données de manière opération-nelle, la question essentielle de leur qualification se pose. En effet, par exemple, sur un media digital, qui n’a jamais fourni une information partiellement fausse (adresse, âge, profession,..) ?

L’enjeu de la qualification des données client au coeur du débat : la segmentation comportementale

Pour comprendre le parcours client d’un canal à l’autre, il est donc essentiel de maitriser et surtout piloter son comportement au sein de chaque canal digital pour s’assurer qu’il remplit effectivement au mieux sa mission vis-à-vis du besoin client (apport direct des études ergonomiques).

Comme nous avons pu le constater au fil de nos études comportementales, le « profiling » marketing traditionnel n’est probablement plus la bonne clé de lecture pour appréhender le client de manière objective dans ce nouvel environnement fortement numérique.

In fine, le véritable dénominateur commun unique autour duquel tous les acteurs de l’entreprise s’ac-cordent est le client. Autant donc s’assurer que pour les prises de décisions, les données disponibles le concernant soient réellement qualifiées et surtout collectées de manière pertinente au regard du contexte d’utilisation (écart connu entre ce que les gens disent et ce qu’ils font vraiment…), afin d’éviter les mauvaises projections ou les raccourcis trop rapides.

La segmentation comportementale qualifiée prend alors tout son sens.

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«Vente en ligne de séjours de ski : seul un internaute sur deux satisfait»Le Parisien.fr – décembre 2011

«Les sites de séjours de ski déçoivent»L’Echo Touristique – décembre 2011

« 5ème cérémonie des prix Favor’i du e-commerce 2011»Fevad.com– novembre 2011

«Courses Drive supermarché - Etude Observatoire e-performance»Supermarche-ligne.fr – octobre 2011

«Les trois facteurs clés de la satisfaction client sur internet»LSA – septembre 2011

«Prêt-à-porter en ligne peut mieux faire»Stratégie.fr – juillet 2011

«Prêt-à-porter : les consommatrices françaises et britanniques sur la même longueur d’ondes»Internet Retailing – juin 2011

«Les sites marchands de prêt-à-porter séduisent de moins en moins les internautes»La Parisienne – juin 2011

«Electroménager online : quand les pure-players viennent challenger les retailers physiques» Internet Retailing – mai 201

«Electroménager : les distributeurs traditionnels meilleurs que les pure players pour le e-commerce ?»ITR News – mai 2011

«Les internautes peinent à domestiquer les sites d’électroménager»LSA – mai 2011

«Ergonomie et design, des atouts pour un site marchand efficace»01 Informatique – avril 2011

«E-commerce : les vendeurs de chaussured notés par les internautes»FashionMag– avril 2011

«Les sites marchands dédiés aux chaussures séduisent les internautes»La Parisienne – avril 2011

«Les internautes critiquent le service après-vente des cybermarchés»RelationClientmag.fr – avril 2011

«Des internautes assurément perdus»L’argus de l’Assurance – mars 2011

«Les internautes critiquent les sites du e-tourisme»L’Echo Touristique – mars 2011

«Vacances et internet : un parcours encore semé d’embûches (son-dage)»Stratégie.fr – mars 2011

«Vacances et internet : un parcours encore semé d’embûches»RTL.be – mars 2011

«Un parours encore semé d’embûches»L’essentiel Online – mars 2011

«Les internautes plébiscitent l’ergonomie des sites de prêt-à-porter et de jouets»LSA – février 2011

«Satistafaire le client, un pari gagnant»E-Commerce Magazine – février 2011

Une sélection attentive et rigou-reuse des panélistes sélectionnés sur critères parmi de nombreux pa-nels propriétaires.

Une nouvelle génération d’indica-teurs e-commerce pour informer nos lecteurs sur les tendances de la distribution marché par marché !

Yuseo est la société leader spé-cialisée en France en ergonomie des systèmes interactifs. Yuseo se consacre à la réalisation d’études et de conseils spécifiques sur différentes interfaces (Internet,

logiciel, SVI, Mobiles,..) pour optimiser l’expérience client et la satisfaction utilisateur. Forte des labels «OSEO» et «Jeune Entreprise In-novante» et Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose d’un positionnement unique, reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales (WebBe-have et Yuscard) développés par une équipe interne R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif client sur des bases sta-tistiquement fiables.

IntroductionLes partenaires et la presse

Retrouvez plus de références presse sur : www.yuseo.com

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Pourquoi l’Observatoire?L’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance

Plus que jamais, les enquêtes clients sur Internet doivent apporter des réponses opérationnelles aux enjeux de taux de conversion, taux de rebond, mise en valeur de l’offre, image de marque,

satisfaction, fidélisation…

Pour un nombre croissant de Directions, les limites des données déclaratives isolées (inadaptées faute de qualification du contexte de recueil) ou de la Web Analyse (cruellement incapable de répondre au « Pourquoi ? ») sont de plus en plus avérées. Il est en effet compliqué d’analyser, avec la finesse néces-saire exigée par un marché et des internautes plus mûrs, la complexité du fonctionnement de la boîte noire qu’est le site web et les comportements qu’il induit.

Chaque acteur observe ses plus proches concurrents sans vraiment savoir si ce qu’il fait est efficace, les nouveautés techniques prennent souvent le pas sur une démarche a minima « rationnelle » d’adé-quation avec le besoin client et le bénéfice business, …

Répondre à l’enjeu clé de la qualification de la donnée client

Multiples, les sources de données clients issues des canaux digitaux permettent de révéler cer-tains écueils (symptômes) mais manquent globalement d’une capacité opérationnelle à les qualifier (causes) faute de disposer de la clé essentielle de lecture du « comportement dans le contexte d’utilisation ».

Par ailleurs, dans un marché à très forte croissance, la course au seul « nombre » (pages vues, visiteurs uniques, NPS, like Facebook,..) a pu mener à quelques raccourcis qui peuvent se révéler dangereux dans un marché qui se durcit en termes de concurrence et d’exigence des utilisateurs.

Avec les canaux digitaux au centre de nombreuses stratégies, à chaque point de contact client c’est une partie du capital image de l’entreprise qui est en « jeu » (risque à la clé). Dans le cas par-ticulier du site web, il s’agit donc d’induire les bons comportements pour générer de la satisfac-tion chez l’utilisateur afin d’engager une démarche vertueuse de fidélisation et de contribution efficace à l’image de marque.

Optimiser le potentiel de chaque visiteur du siteSur Internet, les efforts de génération de trafic trouvent leur meilleur impact s’ils s’accompagnent d’une approche « fonctionnelle et émotionnelle contextuelle » : Dans quelle mesure la réalité de l’expérience sur le site est en phase avec les attentes, besoins et projections des visiteurs ?

Pour mener ce visiteur à la « conversion » (immédiate ou future), entre une proposition d’offre potentiellement illimitée par les bases de données et l’enjeu essentiel d’induire en continu de la séduction, de l’attractivité et de la proximité, le merchandising en ligne doit être à la fois flexible et adapté à la typologie Produit comme aux besoins Client.

La navigation, et globalement l’ensemble de la mise en scène sur le site (contenus, offres et ser-vices) doivent favoriser une prise en main efficace pour induire une satisfaction et une fidélisa-tion durables face à la diversité des démarches des cyberacheteurs.

Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Ne pas confondre vitesse et précipitation

Quitte à copier, autant être sûr d’obser-ver les bons élèves, d’où l’importance d’une donnée client qualifiée.

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Pourquoi l’Observatoire?Une vision barométrique et multisectorielle unique

L’Observatoire Yuseo de la e-Performance s’appuie sur le recueil de données comportementales au-près d’un échantillon statistiquement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisation réelle de navigation sur différents sites concurrents d’un même secteur.

Un mode de recueil éprouvé depuis 2004 L’ensemble des mesures réalisées de manière contextuelle avec l’outil propriétaire de Yuseo « Web-Be-have » (V.1 lancée en 2004) permettent de construire une évaluation objective de l’expérience client en ligne. Les parcours clients ainsi mesurés sur la base des différentes tâches (identiques sur chaque site) confiées aux participants permettent de mixer et de mettre en regard la dimension objective compor-tementale (Manière dont l’internaute s’y prend réellement dans un contexte donné) et la dimension déclarative contextuelle induite par la navigation.

Une portée opérationnelle et transverseLa photographie concurrentielle délivrée par chaque Observatoire détaille le vécu d’internautes pros-pects lors de leur navigation avec sa mise en perspective au regard de leurs attentes et projections in-trinsèques (Embedded value) sur la marque et sur le secteur concerné. La comparaison des différents sites est alors possible dans un référentiel homogène de mesure spécifique de l’expérience client. En ayant évalué depuis 24 mois plus 125 sites avec plus de 17.000 utilisateurs en appliquant la même méthode de recueil, cette démarche permet une vision dans la durée (baromètre) comme transverse (performance d’un secteur vis-à-vis d’un autre) des résultats.

Un socle fiable pour approcher une segmentation comportementale qualifiéeLa portée opérationnelle de l’ensemble des données délivrées donnent aux managers un socle de pilotage des évolutions du site autour de la qualité de l’expérience client tout en affirmant ses spécifi-cités vis-à-vis de la concurrence sur des bases fiables. La qualification des données clients permet alors d’engager une véritable démarche de type « seg-mentation comportementale ».

SITES EVALUES(since october 2009)

TOTAL DES PARTICIPANTS

Le Baromètre

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Le client est roi ! Pourtant, sur le web, il n’est pas toujours traité avec toute la considération que ce rang lui confère. Les

investissements reposent le plus souvent sur des projections, l’enthousiasme, les modes, les tendances technologiques, des données déclaratives, (…).

Pourtant, si ces éléments ne sont pas éprouvés sur des bases objectives, les risques encourus sont importants puisque la réalité du vécu et des besoins clients (comportements) ne sont pas pris en compte.

Plus que jamais, les entreprises doivent orienter leur stratégie vers la satisfaction et la fidélisation d’une clientèle de plus en plus exigeante sur le web : «je quitte en un clic !».

Cette démarche commence par l’expérience utilisateur vécue sur le site. Un réel confort de navigation (s’adapter au client), une présentation claire de l’offre et une réassurance efficace sont les leviers clés d’une bonne ergonomie et donc d’un e-merchandising optimisé !

L’Observatoire Yuseo de l’e-performance met en situation réelle de navigation des internautes sur une sélection de sites d’un même secteur. En recueillant les taux de réussites sur des tâches qualifiées et le score de satisfaction déclarée par les in-ternautes mis en situation, cette démarche permet de mesurer objectivement les éléments qui impactent leur perception au delà de toutes croyances ou projections.

Concepts clésErgonomie des interfaces : le merchandising du web

Rémy RubioPrésident fondateur de YuseoDirecteur des études ergonomiques Ergonome diplômé IHM depuis 15 ans

Interactions

Comprendre la logique client pour une mise en œuvre optimale !

Utilisateurs

• Capacités de perception et actions• Objectifs, attentes• Habitudes et valeurs

Intervention de l’ergonomela conception argumentée

Mesurer et améliorer la qualité ergonomique de l’interface par rapport à son interaction avec les utilisateurs cibles.

Interface

• Accès à l’information• Navigation et guidage• Saisie de données

Quel(s) élément(s) impacte(nt) significativement l’internaute lors de sa navigation ?

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MéthodologiePrivilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes

Questionnaire pré-testAttentes vis-à-vis du site

Avant de naviguer sur le site internet

Après avoir naviguésur le site internet

Pendant la navigationsur le site internet

Tâches à réaliser sur le siteEnsemble de tâches clés confiées aux participants

pour mesurer l’efficacité des parcours clients

Questionnaire Inter-tâches contextuel

Après chaque tâche, ensemble de questions pour recueillir « à chaud » le retour d’expérience et la perception de l’utilisateur

mis en perspective de son comportement

Questionnaire post-testFeedback suite à la navigation effective sur le site avec mise

en regard avec les attentes ex-primées en pré-test et impact sur l’image et la satisfaction +

déclaratif « libre »

Christine BalaguéMaître de conférences à l’Institut Télécom Telecom School of Management

La solution propriétaire Yuseo « Web Behave » permet aux Internautes de réaliser l’étude dans un contexte écologique (sur leur propre PC à domicile) s’approchant au plus près de la situation réelle d’utilisation. L’étude délivre une vision opérationnelle synthétique et ins-tantanée de la position des acteurs d’un même secteur sur les dimensions fonctionnelles et émotionnelles au regard de la navigation réelle.La richesse et force de l’analyse résident dans la mise en regard des données comportementales réelles qualifiées (les parcours) et la satisfaction et perception induites chez les utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site.La rigueur de l’étude est assurée non seulement par un échantillon représentatif mais aussi par un contrôle de l’assiduité des partici-pants.

Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo label-lisé Oseo. Non intrusive, cette application permet de recueillir et d’analyser, en situation réelle de navigation, l’intégralité des actions inter et intra-pages.

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MéthodologieDes indicateurs qualifiés de la capacité

L’équipe de l’Observatoire Yuseo, au fil des éditions et à l’écoute des attentes du marché et des retours d’expérience des e-commerçants, propose une batterie d’indicateurs innovants et surtout adaptés à des véritables enjeux opérationnels comme stratégiques.

Dans un contexte où la fidélisation client est l’objectif recherché par chaque acteur, il s’est agit de définir des métriques cohérentes et complémentaires au référentiel existant de suivi de la satisfaction client. Bonne ou mauvaise, l’impact de la qualité de l’expérience client en ligne sur la séduction et/ou la fidélisation varie avec l’évaluation intrinsèque préalable de l’enseigne (et du secteur) par l’internaute. Dans la mesure où chaque détail potentiellement compte, il est essentiel de connaitre l’importance propre et relative de chaque composante du parcours client à travers le prisme de l’utilisateur (variables) de manière qualifiée. Pour cette raison, le fil directeur de l’approche de l’Observatoire Yuseo est de remettre chaque dimension mesurée dans le référentiel des attentes et projections des visiteurs afin au final de mesurer

l’impact du vécu sur l’image de marque, le potentiel de fidélisation et de séduction du site.

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Jean-Pierre Le BorgneDirecteur AssociéYuseo

Depuis septembre 2008, l’Observatoire Yuseo de l’e-Performance a permis de

mesurer l’expérience de navigation et la sa-tisfaction induite auprès de plus de 19.000 internautes dans plus de 12 secteurs clés du e-commerce.

Ces études mensuelles proposent une vi-sion concurrentielle au sein d’un secteur donné. Avec les trois mêmes dimensions mesurées - accès à l’offre, process et support client – pour chaque secteur, ceci autorise une comparaison multisectorielle.

En attendant les visions barométriques avec les données 2012, les éditions 2011 ont ré-vélé des disparités significatives entre les enseignes et les secteurs évalués, ainsi qu’un réel potentiel d’optimisation de leur existant.

Focus multisectoriel7 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2011

ElectroménagerCybermarchés E-travel

Prêt-à-porter Shoes Tourisme au Ski

Assurances

Prêt-à-porter UK Les majors du e-commerce

Edition Spéciale

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Principaux enseignements:Sur l’année 2001, le secteur de la Chaussure prend la place occupée en 2010 par le PAP sur les deux métriques de l’expérience de navigation et de la satisfaction utilisateurs.

- La performance de Navigation moyenne mesurée tous secteurs confondus reste stable par rapport à 2010 avec un niveau de 51 % au lieu de 53 %.

- Par ailleurs, un très fort tassement des différents écarts est constaté avec un meilleur score pour la Chaussure à 54 % (vs 68 % en 2010 pour le PAP) et un dernier à 48 % (stable avec 2010).

- Dans une perspective barométrique, la plupart des secteurs évalués sur les deux an-nées sont stables vis-à-vis de leurs scores de 2010, sauf celui du PAP et des Cybermar-chés qui perdent respectivement 18 % et 7 %. Le premier notamment par l’introduction de nouveaux acteurs dans le périmètre d’analyse qui n’ont pas très bien performé, le second avec une révision du point focus de l’étude sur le Drive avec là encore de nou-veaux acteurs.

- Là aussi, l’année 2011 est stable vis-à-vis de 2010 avec une note de 5.7 /10 Vs 5.8 /10.

- Par ailleurs, les écarts entre les extrêmes sont en fortes baisses avec un plus bas à 5.3 /10 à comparer à 4.3 /10 en 2010 et un meilleur à 6.8 / 10 au lieu de 7.1 / 10.

- D’un point de vue barométrique, le secteur du PAP dans son ensemble perd 1 pt de satisfaction alors que les Cybermarchés pour leur part restent stables.

Focus multisectorielExpérience de navigation et satisfaction utilisateurs

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Focus sur les 3 socles de l’expérience client

Focus multisectorielZoom sur l’expérience de navigation

Si on regarde en détail les typologies de résultats selon les théma-tiques retenues, en termes de performance mesurée et de retour d’ex-périence exprimé, les enseignements sont assez forts.

D’un point de vue méthodologique, chaque thématique de l’expé-rience client en ligne – Accès à l’offre, initiation du process et Informa-tion et Support client – est abordée par le biais de deux tâches spéci-fiques ce qui autorise une comparaison sectorielle.

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NES moyen mesuré de 51 % Vs 55 % en 2010- Au final malgré cette baisse, les écarts restent assez limités entre les secteurs – 49 % pour les plus mauvais Tourisme d’été et PAP et le meilleur 54 % pour le Tourisme au Ski.

Focus sur le retour d’expérience

- Un enjeu flagrant d’organisation des sites est clairement exprimé par les internautes. D’un côté, la probable conséquence d’un enrichissement très fort des contenus et des offres pour essayer toujours de donner l’impression d’être plus riche (quid de la rationalisation de la gamme ?) n’étant pas contraint par les bases de données. D’un autre côté, grosse difficul-té (voire impossibilité) de pouvoir se poser et s’interroger et évaluer que l’agencement de l’offre soit cohérente d’un point de vue des attentes et représentations des clients.

Même si en moyenne il y a un léger mieux avec 2010, le niveau affiché reste globalement assez médiocre sur un sujet aussi important et structurant qui consiste à donner au consom-mateur une vision claire et « intuitive » de l’offre proposée en ligne. Ce constat est notam-ment marqué sur le PAP et l’Electroménager qui sont des secteurs qui n’obtiennent pas de très bons scores.

- L’efficience est le second élément clé qui ressort : quel effort est demandé à l’internaute pour atteindre un objectif ? Cet enjeu de flexibilité et d’utilité des actions réalisées est un indicateur majeur de la bonne adéquation de la logique de navigation avec celle attendue ou comprise par l’internaute. Les résultats sur cette dimension restent aussi médiocres qu’en 2010.

- L’accès à l’information est très disparate dans un autre registre en termes de sentiment per-çu. La Chaussure détrône le PAP qui perd 0.7 pt alors qu’Electroménager et Cybermarchés s’améliorent. Globalement, les scores sont relativement médiocres en termes de confort ressenti et exprimé par l’internaute pour trouver l’information recherchée.

- L’introduction des outils de filtres et tri – plus exactement leur relative meilleure mise en

Focus multisectorielL’accès à l’offre : adéquation du merchandising en ligne

- Alors que sans ambigüité (à part pour l’Assurance) le travail sur le contenu de la fiche produit porte ses fruits et crée un impact positif globalement dans tous les secteurs, il n’en est pas de même de la clarté des pages en question.

- Ce travail se retrouve aussi dans la perception générale de largeur d’offre. Ces scores plutôt bons sont aussi assez homogènes au sein d’un même secteur.

Ceci pose inévitablement la question relative à la largeur effective des offres des concurrents au sein d’un même univers. Ce constat met en évidence que le triptyque « agencement du site / guidage / mise en scène de l’offre » ne permet pas forcément de donner à l’internaute la capacité de discernement en termes d’offres proposées chez deux acteurs concurrents. Cet état de fait est d’autant plus dommage qu’entre gé-rer 5.000 références et 10.000 références les coûts logistiques induits sont significativement différents alors que les coûts de « base de données » le sont beaucoup moins…

En effet, la quantité et le volume d’information et d’offres sont certes un levier important d’attraction et d’impact (potentiels) mais cela ne peut pas être fait au détriment d’une facilité d’accès et d’appréhension ou de lecture. Il s’agit en effet de ne surtout pas altérer la perception de l’utilisateur vs à vis des informations clés « utiles et importantes » à ses yeux pour faire ses choix.

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NES moyen mesuré de 50 % Vs 52 % en 2010

- L’écart constaté entre le plus mauvais score et le meilleur n’est que de 10 % en 2011, en forte réduction par rapport à 2010. Globalement, il y a une sorte de tassement vis-à-vis de 2010 signe que ce sujet du tunnel de commande est probablement le plus évalué et optimisé. Au cas parti-culier, le score des Cybermarchés affiche une perte de 14%, à mettre en regard avec le change-ment important de périmètre et focus lié au Drive.

- Les scores d’intuitivité et clarté du processus sont tout à fait corrects sauf pour le secteur de l’Assurance et e-Travel qui peinent à convaincre.

A noter le gros effort global des acteurs du secteur du Tourisme au Ski qui gagne 0.7 pt sur cette dimension et le PAP qui gagne également 1.4 pts.

- La confiance reste par contre globalement en retrait conséquence d’une navigation et d’un ressenti induit par les actions à réaliser et la prise en main effective du site. Il est intéressant notamment que les Cybermarchés Drive sont à la peine de manière globale sur cette dimension.

NES moyen mesuré de 52 % en 2011 Vs 53 % en 2010

- C’est la dimension qui présente les plus grandes disparités entre les acteurs – plus mauvais à 44 % et meilleur à 60 % - même si les écarts se réduisent avec 2010 où le plus « mauvais » affichait un score 39 % (Mobiles et Multimédia) et un plus haut à 69 %.

- Sans grande surprise, sur cette dimension spécifique, les Cybermarchés sont les derniers en 2011 (–12% avec 2010) ce qui explique directement l’impact sur la confiance constatée. L’Electroménager a fait un bel effort en passant de 44 % à 53 % alors que le PAP perd fortement du terrain.

- Dans ce registre, l’attente client légitime de réassurance doit être servie par un accès simple et clair à l’information ce d’autant plus qu’avec l’expérience (et les mauvaises expériences des achats en ligne) le cyberacheteur est d’autant plus vigilant et attentif au moindre détail.

Focus multisectorielProcess / Information et Support client

Process (commande ou réservation)

Information et Support client

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Les résultats montrent que dans le registre de la « Brand Advocacy » (ou labellisé dans certains cas le NPS), les résultats sont cohérents lorsqu’ils sont mis en regard du vécu client qualifié. En effet, des univers pourtant « forts » comme la Chaussure ou le PAP recueillent des scores honorables mais qui sont aussi révélateurs que tout n’est pas aussi fluide que cela en termes d’expérience client.

L’impact sur l’image est là aussi un autre révélateur : le web est tellement présent dans l’éco système de la relation client des enseignes que les attentes sont importantes et que le niveau d’exigence doit être « satisfait » dans de bonnes conditions. Les scores ci-dessus sont tout juste autour de la moyenne ce qui met l’accent sur le fait qu’à

chaque visite c’est un peu du capital image de l’enseigne qui est en jeu et que sur le long terme ce « risque » de dégradation est réel (valeur intrinsèque).

Focus multisectorielImage de marque

Image de marque

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Focus multisectoriel Impact de la navigation sur l’intention de réutilisation

Une expérience de navigation sur un site peut directement influencer l’attractivité d’une enseigne et surtout son potentiel futur de conversion pour des internautes vis-à-vis du site. De plus le coût d’acquisition d’un internaute par rapport aux taux de transforma-tion des sites internet amène à chercher des éléments explicatifs des taux de rebond comme d’abandon de panier.

Ces indicateurs permettent au moins de mettre en évidence la relation directe qui existe entre la navigation sur le site et l’intention de revisite.

Bien sûr l’intention de revisite est aussi conditionnée par la qualité du produit acheté et le ser-vice qui l’accompagne (notamment la livraison). Il n’en reste pas moins vrai que le vécu sur le site conditionne inévitablement la perception du consommateur vis-à-vis de nombreux points liés à la marque comme au business.

Il paraît donc essentiel, comme cela a été fait dans le monde physique, de s’attacher à délivrer une expérience en ligne en phase et cohérente avec les attentes et projections du consomma-teur induites par le secteur comme les acteurs / enseignes concernés.

Impact de la navigation sur l’intention de réutilisation

Chaussure Assurance E-travel Electroménager Prêt-à-porter Trourismeau Ski

CybermarchésDRIVE

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Focus sectoriel 2011Assurances

Le manque de simplicité et d’intuitivité des sites d’assurance a directement impacté le sentiment de confiance des participants qui, pourtant essentiel pour favoriser un passage à l’acte dans de bonnes conditions, s’est dégradé au fil de l’étude

Conséquence, la perception de ces enseignes a été négativement influencée par la réalité du vécu sur leur site Internet.

ALLSECUR a pu légèrement se démarquer de ses concurrents malgré une offre moins bien étayée.

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Focus sectoriel 2011Assurances

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Focus sectoriel 2011Cybermarchés Drive

Pour que le « DRIVE » puisse tenir ses promesses, il faut qu’il s’intègre dans un merchandising online adapté avec des parcours clients efficaces en phase avec les attentes clients.

La satisfaction déclarée au terme de la navigation affiche une note de 6.2/10 stable par rapport à 2010. On constate de plus d’importantes dis-parités entre les acteurs avec quelques 2.2 points d’écarts entre les deux extrêmes.

Le score moyen de 50% de performance de navigation (soit à peine un internaute sur deux qui à su réaliser correctement les tâches confiées) montre qu’il reste de la marge d’optimisation...

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Focus sectoriel 2011Cybermarchés Drive

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Focus sectoriel 2011Electroménager

Malgré un ensemble de scores mesurés et déclarés qui semblent équi-valents aux résultats moyens de l’édition 2010 sur ce secteur, le leader historique DARTY se voit clairement challengé cette année par la per-formance du Player MISTERGOODDEAL qui tire son épingle du jeu à l’occasion de cette édition !

Les écarts entre les extrêmes se sont creusés illustrant l’impact relatif de certains choix de conception mis en oeuvre

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Focus sectoriel 2011Electroménager

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Focus sectoriel 2011E-travel

Malgré des scores légèrement meilleurs que sur les deux précé-dentes éditions Tourisme, le bilan reste encore médiocre avec un score de performance de la navigation de 48%, soit plus d’un in-ternaute sur deux qui n’a pas pu réaliser correctement les tâches demandées.

Cela illustre une navigation encore trop approximative, qui manque de flexibilité, et le potentiel de conversion s’en trouve impacté.

Dans cet environnement, les opérateurs Marmara et Last Minute sortent légèrement du lot.

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Focus sectoriel 2011E-travel

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Focus sectoriel 2011Prêt-à-Porter

Les scores 2011 se révèlent nettement moins « glorieux » que ceux obtenus en 2010 avec notamment un taux moyen de performance de navigation mesuré de 50% en baisse de 18%.

L’écart entre les acteurs testés du secteur s’élargit, révélateur de l’impact des différents choix de « merchandising » online !

Cette expérience en ligne moins fluide et agréable n’est pas sans conséquence sur la satisfaction.

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Focus sectoriel 2011Prêt-à-Porter

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Focus sectoriel 2011Shoes

Avec une note moyenne de satisfaction déclarée de 6,8/10, le bilan pa-raît plutôt positif. Cependant, le taux de réussite de 54% illustre une expérience de navigation qui gagnerait à être optimisée.

Un tel écart met en évidence à quel point, sur Internet, la donnée décla-rative prise de manière isolée ne peut pas être un indicateur fiable de mesure de l’expérience client

La prime aux premiers entrants n’est pas toujours aussi facile à maté-rialiser et surtout à préserver sur Internet. Tout cela confirme à quel point sur Internet chaque détail compte et qu’il vaut mieux piloter sa stratégie en ligne avec des données clients fiables, plutôt que sur des « tendances » ou des « certitudes ».

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Focus sectoriel 2011Shoes

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Focus sectoriel 2011Tourisme au Ski

Pour cette seconde édition, la satisfaction déclarée au terme de la na-vigation affiche une note de 5.5/10 en légère amélioration par rapport à 2010 (note de 5/10).

Néanmoins, pour ce qui concerne l’efficacité du Merchandising en ligne, le score moyen de 51% de performance de navigation montre qu’il reste de la marge d’optimisation tant les disparités sont là aussi significatives.

La comparaison des résultats 2010 et 2011 met en évidence que cer-tains acteurs ont suivi une voie mieux éclairée que d’autres pour les évolutions de leur site…

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Focus sectoriel 2011Tourisme au Ski

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Editions Spéciales

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Focus sectoriel 2011Ready-to-wear clothing

Pour ce secteur du e-commerce, les écarts entre les acteurs sont réels sur les deux dimensions évaluées. Alors que la dimension plaisir est fortement attendue chez les internautes face à des acteurs largement reconnus pour leur maitrise de la relation client dans le monde phy-sique, les choses se révèlent nettement plus mitigées en ligne.

Entre une navigation qui manque de fluidité, une flexibilité approxi-mative et des pages produits peu claires, ces écueils ne sont pas sans conséquence….

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Focus sectoriel 2011Ready-to-wear clothing

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Focus sectoriel 2011Les Majors de e-commerce

Dans ce secteur, les écarts en termes d’expérience client sont significatifs entre les acteurs sur les deux dimensions mesurées. Alors que globalement, la qualité des informations produits et des fiches produits sont reconnus par les internautes, la navigation se révèle là encore le principal frein.

Avec un guidage peu adapté, des libellés inadaptés, le sentiment général est que ces sites restent trop «exclusifs» dans leur approche pour réellement se mettre à la portée d’un public plus large.

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Focus sectoriel 2011Les Majors e-commerce

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L’Observatoire pour aller plus loin

L’Observatoire Yuseo de la e-Performance délivre une photographie instantanée des grands indicateurs de l’expérience client en ligne sur un secteur et donc des points de repères sur les orienter à prendre. Cependant, optimiser le potentiel de chaque visiteur est un chantier récurrent et complexe afin de créer un environ-nement efficace et intuitif adapté à votre cible couplé à un ensemble cohérent de services et contenus en ligne adapté aux différents besoins des internautes.

Les études comportementales « Mesure e-Performance » mise avant tout sur la qualification et la pertinence de la donnée client recueillies.

Il s’agit d’identifier, valider, challenger ou hiérarchiser les leviers opérationnels d’optimisation de vos actions en ligne en fonction de vos objectifs stratégiques sur des bases statisti-

quement fiables ... pour un budget toujours maîtrisé.

Les plus : un minimum de 100 participants en mode de recueil « écologique » (chez eux, sur leur PC) pour garantir la représentativité de la mesure. Des résultats en moins de 4 semaines sans intervention technique sur vos serveurs

A propos de Yuseo : au coeur de la mesure de l’expérience utilisateur digitale

Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Au cœur des enjeux de satisfaction, fidélisation et image, Yuseo réalise des études comportementales clients sur différents canaux digitaux (Internet, SVI, Mobiles, Tablettes, Logiciels,..) pour délivrer des recommandations opérationnelles d’optimisation de leur performance. Yuseo dispose d’un positionnement unique et reconnu (OSEO, JEI, Lauréat PM’UP) reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D. Porte parole indépendant des utilisateurs, la proposition de valeur de Yuseo permet de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif pour une meilleure connaissance client.

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