L'expérience client à 360°

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  • tFtask-force # 11

    en partenariat avec

    lexprience

    client 360

  • 3 // exprience client 360

    Novembre 2016

    RemeRciementsLeBG tient remercier tout particulirement les membres et le partenaire de la task Force

    exprience client 360 : Axance. Un grand merci aux quipes dAxance, qui nous ont aids nourrir et mettre en place ce projet : Olivier Wolton (animateur des Task Forces), Virginie Colombani, ainsi qu Karl Smits (PagesJaunes.fr), parrain de la Task Force et Florence Delplanque-Boulenger, qui a su collecter les informations

    et mettre en forme cette publication.

    Avec le soutien distock by Getty images

    lexprience client 360Quest-ce quune Task Force ?

    il sagit dun cycle de rflexion reserv une vingtaine de dcideurs grands comptes, runis autour de 4 objectifs :

    1. changer au sein dun groupe homogne2. Progresser sur un sujet stratgique

    3. identifier des partenaires de confiance4. Partager une rflexion avec lensemble de la communaut EBG

    entre mars et octobre 2016, la task Force exprience client 360 , organise par leBG en partenariat avec Axance, a permis de mener une

    rflexion sur lexprience utilisateur, son rle dans lentreprise, son primtre dintervention et ses enjeux. comment penser le rle de lUX dans la

    construction dune image de marque et sa valeur ajoute dans les processus dinnovation ? La fonction UX doit-elle tre rattache la Dsi, au marketing, voire la DG ? comment la mesurer et donc la valoriser (ROi) ? comment bien identifier les cots induits et budgets prvoir pour ne pas rester en

    surface de la discipline ? Quel est son impact global sur lentreprise en termes dorganisation et doffres ? Les rponses sont dans ce livre.

    LELECTRONIC BUSINESS GROUP - www.ebg.net

    LeBG est la plus importante communaut professionnelle franaise qui rassemble des dcisionnaires dentreprises actives dans lindustrie, les services,

    les mdias... et qui ont pour point commun dagir dans le sens de linnovation.

    Les activits de leBG :LeBG a pour vocation danimer un rseau de comptences et de savoir-faire, en organisant chaque anne plus de 150 tables rondes permettant aux cadres

    dirigeants de partager leurs expriences.il y a plus de dix communauts actives leBG : les PDG/DG, les Directeurs

    des Achats, les Responsables si, les Directeurs Financiers, les Responsables Juridiques et RH, les Directeurs marketing, et Webmarketing/e-commerce, les Directeurs media et mobilit et les Responsables de la communication...chaque communaut se runit au moins une fois par mois pour changer et faire le point sur les nouvelles pratiques de leur fonction. Les sances sont

    filmes et diffuses en direct.

    Pour plus dinformations sur leBG ou les partenariats :

    Benjamin GlaesenerDirecteur Gnral

    01 45 23 05 89benjamin.glaesener@ebg.net

    Fanny RaimbaultResponsable des contenus

    01 73 03 01 98fanny.raimbault@ebg.net

    AccORHOteLsAiR FRAnce

    ALLiAnz WORLDWiDe PARtneRs

    AUcHAnDiRectAXA GROUP

    BnP PARiBAsBnP PARiBAs PeRsOnAL

    FinAnceBOUyGUes teLecOm

    cOFiDisDiRect eneRGie

    DOcAPOsteDenReD

    eDGeWeLLeLBee - DeLAmAisOn.FR

    enGieeULeR HeRmes

    FDRAtiOn FRAnAise De tennis

    HAcHette LivReLORAL

    LA FRAnAise Des JeUXLA mUtUeLLe GnRALe

    LA POsteLA ReDOUte

    mALAkOFF-mDRicnAtURe et DcOUveRtes

    PAGes JAUnesPRO BtP

    PsA PeUGeOt citROnRAtP

    RenAULtsFR

    sHOWROOmPRiv.cOmsOcit GnRALe

    sODeXOUcPA

    vOyAGes-sncF.cOmWOnDeRBOX

    les membres de la task force

  • [ Ce cochon dInde est la mascotte de lEBG. Il vous accompagne au fil des pages pour vous apporter

    des prcisions, des chiffres ou des informations complmentaires.

    Et si vous passez nous voir au 10, rue Mercur (11e), vous pourrez le rencontrer en chair et en os. ]

    5 // exprience client 3604 // exprience client 360

    Une fonction pivot(page 6)

    Lancer des projets-pilotesLes portes de norman

    Quantifier la valeur dusagesadapter lcosystme

    interneUn enjeu cross-canal

    TUDES DE CASDirect nergie :

    convaincre le client en le rassurant

    (p. 12)

    Auchan Direct : Un nouveau site pour simplifier les courses

    en ligne (p. 14)

    CLAIRAGELa bote outils (p. 16)

    sommaire

    #1 #2 #3

    [ Premier cha

    pitre : les enjeux de lUX design ]

    [ Deuxim

    e chapitre : comment se lancer ? ]

    [ Troisime c

    hapitre : dmontrer le ROI ]

    Mesurer les rsultats(page 30)

    Un investissement et non un cot

    mesurer autrementinverser la donne

    TUDES DE CASPages Jaunes :

    Dploiement progressif des mthodes agiles

    (p. 36)

    En PRATIqUEDe plus en plus dinitiatives

    centres sur le client (p. 38)

    CLAIRAGEsappuyer sur lintelligence

    artificielle (p. 40)

    Adopter une dmarche ux(page 18)

    Dsigner un porte-parole sentendre avec la Dsi

    sorganiserLa co-cration en plein

    essorLes mthodes agiles

    TUDES DE CASLa Poste : enraciner

    une dmarche UX grce au numrique

    (p. 24)

    AXA : La Dsi est garante de la fluidit des parcours

    clients (p. 26)

    CLAIRAGEconstruire des personas

    (p. 28)

  • 7 // Chapitre 1 // une fonction pivot6 // Chapitre 1 // une fonction pivot

    ces trois illustrations de lUX ont deux points communs, qui illustrent toute la difficult de la discipline : dabord, elles mettent en valeur un ct vident du produit russi... tellement vident quon pourrait penser que lUX relve du simple bon sens. Or, lUX nest pas une discipline facile. elle repose sur des outils et mthodes scientifiques, et surtout pas sur un ressenti personnel ou une intuition.Autre point commun : la comparaison de martin Leblanc, limage du ketchup et celle

    du sentier soulignent toutes que lorsquune interface UX est russie, elle sait se faire oublier : elle devient invisible. LUX design est donc une discipline ingrate : si vous tes bon, cela ne sautera pas aux yeux. mais le succs peut se mesurer (ouf !) et ce, grce des indicateurs trs concrets, que nous aborderons dans le troisime chapitre de cet ouvrage.Les promoteurs de lUX (quils aient dcroch un titre officiel ou uvrent en faveur de lUX dans bien dautres

    postes transverses, variant du marketing lit), font face une mme ncessit : celle de convaincre et de constamment ramener leurs collgues ou managers vers le sujet : cest--dire vers le client ou prospect.

    lancer des projets-pilotes LUX est au croisement de trois voix, rappelle Olivier Wolton, directeur-conseil UX chez Axance : technologie, business et utilisateurs. mais souvent le responsable UX nest pas peru comme

    U ne interface utilisateur, cest comme une plaisanterie. si vous devez lexpliquer, cest quelle est rate. Le mot est attribu martin Leblanc, fondateur de la marketplace danoise iconfinder.Une autre faon trs concise

    de dfinir lUX design, dans le monde physique, pourrait tre lvolution de la bouteille de ketchup Heinz (photo ci-contre) : on la tout simplement retourne, pour viter au consommateur dattendre que le ketchup ne descende vers le goulot.

    Ou encore cette image, que vous avez peut-tre vue passer sur Linkedin, dun sentier naturel cr par les passants force de couper court entre deux routes perpendiculaires : si le trac initial est mal conu, nul ne sembarrasse lemprunter.

    On POURRAIT PEnSER qUE LUX RELVE DU SIMPLE BOn SEnS. OR, LUX EST UnE VRAIE DISCIPLInE, AVEC DES OUTILS

    ET MThODES SCIEnTIFIqUES. ELLE nE REPOSE En AUCUn CAS SUR Un RESSEnTI PERSOnnEL OU UnE InTUITIOn.

    une fonction pivotLUX design sinscrit au croisement de trois voix : technologie, business et utilisateurs. Pour atteindre le succs, les efforts fournis doivent rester invisibles. Ct utilisateurs, lUX est donc une science de lombre. Mais en interne, souvent sous-estime, elle a besoin dtre place sous les projecteurs.

    chapitre 1

    ExprienceUtilisateur Design [Ci-dessus : lUX dans le monde physique.

    Designing The Product ( gauche) versus Designing The Experience ( droite). Pim Verlaan][Ci-contre, une photo souvent reprise sur les rseaux sociaux. Si la solution est mal conue, les utilisateurs sen dtournent.]

    l l l

  • dossier

    9 // Chapitre 1 // une fonction pivot8 // Chapitre 1 // une fonction pivot

    An sed audire aperiri, et quod amet consectetuer sea, no definiebas adversarium sea. Sint percipit no nec, id vis viris aeterno euismod. Atomorum pericula no qui, esse iuvaret usu ad. Ius ferri prompta praesent ut. [ Nullam semper ei eam ]

    La valeur dusage est trop souvent perdue de vue, masque par les objectifs financiers, voire marketing, ou tronque par des contraintes internes. [ Olivier Wolton, directeur-conseil UX chez Axance ]

    tel. il nous faut donc rappeler que son rle ne consiste pas uniquement la prise en compte des besoins Utilisateur. il doit faire preuve de souplesse pour sadapter son cosystme : sa tche sera plus ou moins facile en fonction de limplication de la direction, de la maturit des quipes, de la culture de lentreprise, de ses priorits, budgets et organisation... certains secteurs sont plus ou moins sensibles ; dans la banque et lassurance par exemple, o les usages voluent plus vite que le back-office, une distorsion se cre qui complique le travail des quipes UX. Alors que la grande distribution a t remise en question plus tt par larrive dinternet. si la priorit de votre management porte sur lexpansion territoriale, il faudra peut-tre trouver un projet pilote, mi chemin de linternational et de lUX, pour convaincre vos suprieurs , conseille Olivier Wolton.

    Les portes de NormanLexprience utilisateur est la clef de vote de lentreprise, le ressort principal de sa russite. elle doit tre satisfaisante - et dans lidal remarquable -