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Social Media Intelligence

Novembre 2015

Les stars du web sont-elles toujours des invitées de marque ?

A l’occasion du salon des YouTubeurs « Vidéo City Paris » qui s’est tenu les 8 et 9 novembre derniers,

Dynvibe s’est intéressé aux partenariats entre marques et personnalités influentes du web. L’occasion

de revenir sur des exemples de collaborations et de mesurer leur impact au travers des

commentaires laissés par les internautes sur les réseaux sociaux.

Alors que les alliances entre marques et influenceurs ne cessent de se développer depuis plusieurs

années, les internautes sont à la fois plus sensibilisés à ces dispositifs marketing mais aussi plus

intransigeants envers les discours formatés. Si les bloggeurs réunissent des communautés de plusieurs

milliers de fidèles, les internautes se mobilisent autant pour encenser ces personnalités du web que

pour exprimer leur agacement ou leur lassitude.

Retour sur deux exemples de partenariats de marque qui ont fait parler :

« T’as pas du gloss ?» de Gemey Maybelline

Depuis le mois de janvier, Gemey Maybelline laisse carte

blanche à Enjoy Phoenix, la bloggeuse star des ados, pour

animer une web émission hebdomadaire autour de sujets

cosmétiques. Dans chaque nouvel épisode, la jeune femme

invite une autre bloggeuse ou une experte afin de dispenser

ensemble des conseils beauté. L’animatrice officie dans un

décor spécifique, et propose un format de vidéo différent

de ce qu’elle publie habituellement sur sa chaine.

Le succès de l’opération est incontestable : les 78 vidéos publiées depuis le début de l’année ont

été visionnées près de 8 millions de fois (soit environ 100k vues en moyenne par vidéo) et ont généré

plus de 8 000 commentaires, très majoritairement positifs.

Les internautes réagissent en donnant leurs avis sur les tutos proposés mais demandent aussi des

conseils à la communauté. Des interrogations auxquelles le community manager de la marque

apporte des réponses :

Les fans de la bloggeuse indiquent aussi être fidèles à l’émission et se disent satisfaites d’obtenir,

grâce à ce dispositif, des réponses aux questions qu’elles se posent en matière de beauté : « Super

émission,ça m’apprend vraiment plein de choses ». Elles apprécient également d’être sollicitées sur

les thèmes qu’elles voudraient voir abordés :

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Mais si le concept séduit et fidélise, c’est aussi grâce au discours de l’animatrice et de ses invités qui

reste spontané et honnête, un point crucial aux yeux des internautes : « Ce que j’apprécie dans

cette vidéo, c’est malgré que la vidéo soit sponsorisée, Marie n’hésite pas à dire que la BB crème ne

lui convient pas. C’est vraiment super qu’elle donne son avis sans que ça soit coupé au montage».

Au final, à travers un contenu de qualité correspondant parfaitement aux attentes de la cible,

Gemey Maybelline réussit non seulement à être très visible auprès d’une cible large et très qualifiée,

mais aussi à se rendre désirable : « Je trouve ça vraiment génial de faire ce type de vidéo avec

Marie qu’on adore toutes et tous qui sont toujours aussi formidables, ça nous donne vraiment envie

d’acheter des produits Gemey Maybelines ».

« Le décodeur de Norman » par CIC

A la même période, sur un autre secteur d’activité, la banque CIC a

également fait appel à un vlogueur populaire pour promouvoir ses

services. Après un partenariat avec Cyprien l’année dernière, c’est

désormais à travers les sketchs humoristiques de Norman que la

banque s’expose sur le web. Publiées depuis le mois de mai, les 3

vidéos humoristiques qui mettent en valeur les services proposés par la

banque atteignent au total 3 millions de vues.

En revanche, le nombre de commentaires postés est très en dessous de l’engagement habituel des

vidéos de l’humoriste (83 commentaires au total alors que sur sa chaine, Norman génère en

moyenne 16k commentaires par vidéo) et les réactions sont très nuancées.

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Si certains internautes reprochent à l’humoriste de produire des sketchs moins drôles lorsqu’ils sont

sponsorisés, les critiques les plus sévères concernent l’alliance entre le jeune homme et la marque.

En effet, accepter des collaborations publicitaires et donc financières, est jugé par sa communauté

comme une certaine forme d’ «échec», ou de « trahison » : « Norman il est tombé bas quand même,

il se retrouve à faire des pub pour CIC --' » , « Norman il est sponso CIC tout ça, l’argent rassemble

vraiment des choses contradictoires ».

La banque est elle aussi critiquée : le procédé qui vise à faire appel à des personnalités influentes sur

le web pour promouvoir leurs services est, pour certains, une pratique «trop facile » mais aussi

« dénuée de sens » : « Je ne sais pas quand est-ce qu’ils vont capter (les banques) mais ça ne sert à

rien de prendre une célébrité pour avoir des clients… ».

Des critiques similaires avaient d’ailleurs déjà été remontées il y a 1 an lors du partenariat de la

même banque avec l’humoriste vlogueur Cyprien :

Un effet de saturation

Les exemples de partenariats pour lesquels le public ciblé fait part d’une certaine saturation sont

nombreux. Lorsque les influenceurs dénaturent leurs contenus afin de coller à un discours de marque,

lorsque le contenu proposé n’apporte aucune valeur ou lorsque le partenariat n’est pas assumé ou

pire apparait de façon « masquée », les réactions peuvent être épidermiques envers l’auteur et la

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marque : « J'adorais une YouTubeuse, maintenant je n'arrive plus à regarder ses vidéos : c'est faux,

tout est montage, tout est dicté par les marques et donc par l’appât du gain. Elle est devenue une

vitrine de certaines marques et à perdu sa personnalité/son caractère. Elle n'a plus aucune

crédibilité (à mes yeux) et c'est malheureusement le cas de beaucoup de YouTubeurs qui rentrent

dans le côté "argent, toujours plus d'argent». Et pourtant, cette cible de jeunes consommateurs se

dit ouvert à ce type de collaborations si elles sont travaillées de façon subtiles et intelligentes : «Je

n’ai absolument rien contre les partenariats au contraire c’est cool pour vous, mais là c’est pas subtil

du tout et on voit que la vidéo entière a été faire pour ça… dommage… ».

L’avis d’Anne-Cécile GUILLEMOT, co-fondatrice de Dynvibe et directrice

du département Etudes :

« L’analyse des partenariats de marques avec les jeunes stars du web est

très intéressante à plusieurs titres.

Elle montre tout d’abord que les fans de ces influenceurs (qui sont

pourtant des consommateurs sur exposés), ne sont pas du tout

réfractaires à ce type de placement publicitaire et que les marques

peuvent avoir toute légitimité à communiquer par ce biais, mais pas à

n’importe quel prix.

En effet, ces jeunes consommateurs sur informés ne sont absolument pas dupes et sont, en

ce sens, très exigeants vis-à-vis de la qualité des dispositifs proposés. Les partenariats à

l’apparence très commerciale sont vivement critiqués et peuvent desservir à la fois la

marque mais aussi « la star » concernée. A l’inverse, les opérations où les marques « s’invitent

» avec du contenu créatif, pertinent et sans se cacher sont particulièrement valorisées.

La recherche de transparence et de sens sont deux aspects qui ressortent particulièrement

sur cette cible. Pour les marques, bien comprendre ces communautés et leurs aspirations

en amont est primordial pour proposer un contenu original totalement adapté. »

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A propos de Dynvibe

Crée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, Dynvibe compte parmi les pionniers et les

leaders de la veille stratégique sur les médias sociaux. A la pointe de l’innovation, la société produit

et délivre, via sa cellule d’analyse stratégique, des études consommateurs poussées à partir des

données disponibles sur la sphère sociale.

Dynvibe recueille et analyse ces informations grâce à deux plateformes simples et complémentaires,

mises à la disposition de ses clients.

Dynvibe compte de nombreux clients internationaux comme L’Oréal, PUIG (Paco Rabanne, Nina

Ricci, etc), Luxottica (Ray Ban, Oakley, etc), Dior, Les Galeries Lafayette, La Redoute, Walt Disney,

etc.

www.dynvibe.com facebook.com/Dynvibe twitter.com/Dynvibe

Informations complémentaires et visuels sont à votre disposition.

Une démonstration des solutions Dynvibe peut être envisagée sur simple demande.

contact@dynvibe.com