Les ServicesKADA BENCHIHA MED AMINE

Préambule

• Cette discipline consacrée distinctement du marketing générale qui se préoccupe de problématiques liées aux entreprises de service est soutenue principalement pour trios raisons principales :

• En premier lieu, par l’importance croissante des services dans les économies développées ; ils représentent en effet entre 70 et 80 % du PIB et de l’emploi total des pays développées ;

• En deuxième lieu, par l’imbrication croissante entre biens et services, notamment en raison de l’essor des services associés ;

• Enfin, parce que les services ont des caractéristiques originales qui font que la conception et la mise en œuvre de leur marketing sont souvent très différentes de celles des biens manufacturés.

La participation du client à la production :

C’est une caractéristique fondamentale qui met l’accent sur l’importance du rôle que rempli le

consommateur. Son adhésion permet de fournir le service dans de bonnes conditions d’efficacité.

Ex : l’usager d’un parking doit réaliser un certain nombre de prestations pour obtenir le service :

prendre le ticket d’entrée, trouver une place, trouver la sortie piétons, payer sa place via une machine, retrouver sa voiture, trouver la sortie

voitures, …etc.

1 - Définition du service :

• Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ».

• Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services en ce sens que les offres sont généralement des mix de biens et services. D’une part les biens sont plus en plus souvent accompagnés de services associés : conseils des vendeurs, services financiers, services après vente, service consommateurs, des entreprises..etc.

• D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel. On a regroupé l’ensemble des services et des produits en quatre catégories : les servies à faible composante matériel, les services à forte composante matériel, les biens à forte composante de services, des biens à faible composante de service.

Typologie des services :UN SERVICE PEUT-ÊTRE ASSOCIÉ OU NON À UN PRODUIT PHYSIQUE, MAIS LE PLUS

SOUVENT ON ASSISTE À DES VENTES ET CONSOMMATIONS ASSOCIÉES DE SERVICES, AINSI QUE DE NOMBREUX SERVICES QUI NE PEUVENT ÊTRE FOURNIS SANS UN SUPPORT

MATÉRIEL DÉTERMINENT. EN FAIT QUATRE SITUATIONS PEUVENT ÊTRE DISTINGUÉES :

LE PUR PRODUIT (BIENS À FAIBLE COMPOSANTE DE SERVICES):

L’OFFRE DE CE GENRE DE PRODUIT SE LIMITE À UN BIEN TANGIBLE, SANS QU’AUCUN RÉEL SERVICE Y SOIT ATTACHÉ (PAS OU TRÈS PEU DE SERVICES), TEL QUE DU SAVON, DE LA PÂTE

DENTIFRICE, DU SEL, CONFITURE, LESSIVE…ETC

LE PRODUIT ACCOMPAGNÉ DE PLUSIEURS SERVICES (BIENS À FORTE COMPOSANTE DE SERVICES):

C’EST UN PRODUIT QUE L’ENTREPRISE PROPOSE ET QUI EST À FORTE COMPOSANTE DE SERVICES, C’EST-À-DIRE UN PRODUIT ENTOURÉ DE SERVICES PÉRIPHÉRIQUES.

Le service accompagné de produits ou d’autres services (Services à forte composante matériel):

L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains produits ou services annexes. Par exemple, le transport aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires. voyages

Le pur service (Service à faible composante matérielle) :

L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné d’un autre service ni d’aucun autre produit

Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’uneoffre :

- le service principal, quand l’offre principale prend la forme d’une prestation de service. Le serviceprincipal correspond à la vocation première de l’entreprise de service.

- La composante « service » qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits (biens etservices) et que l’on appelle services associés, comme le service après-vente pour les automobiles.

Les services associés peuvent être analysés en service de préparation à l’achat, de facilitation de latransaction ou d’après vente. On peut également distinguer les services de base attendus et communs à unecatégorie d’offres et les services additionnels qui sont potentiellement différenciateurs.

Les services différenciateurs sont, comme leur nom l’indique , des services complémentaires qui sont des« plus » pour les clients comme un service de restauration pour les clients en première classe du TGV, letéléphone à bord, la mise à disposition de revues,etc.

Service de base et services additionnels ne sont pas figés. Les services additionnels qui permettent de différencier les offres sont très rapidement copiés par la concurrence et doivent donc faire l’objet d’innovations constantes. Par ailleurs, ce qui est considéré, aujourd’hui comme un service différenciateur pourra devenir demain un service de base.

• les caractéristiques du service :

• L’intangibilité :

• Il est plus difficile d’apprécier les services suite à leur caractère immatériel, avant l’achat, on ne peut évaluer un service du fait qu’on ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre. Cette intangibilité rend ainsi plus difficile la communication du produit ainsi que la justification du prix. Un produit intangible est plus susceptible face à la concurrence.

Différentiation entre éléments tangibles et intangibles dans les Produits et Services:

C’est une caractéristique fondamentale qui met l’accent sur l’importance du rôle que rempli le consommateur. Son adhésion permet de fournir le service dans de bonnes conditions d’efficacité. Ex : l’usager d’un parking doit réaliser un certain nombre de prestations pour obtenir le service : prendre le ticket d’entrée, trouver une place, trouver la sortie piétons, payer sa place via une machine, retrouver sa voiture, trouver la sortie voitures, …etc.

L’intégration du client dans le processus de service peut s’avérer particulièrement importante. Pour les entreprises cela signifie que la frontière organisationnelle, qui sépare l’intérieur et l’extérieur de l’entreprise de l’entreprise, est particulièrement poreuse. Le client est une partie intégrante du processus de services et donc tout changement dans l’interaction avec le client a un impact dans les modes d’organisation internes.

L’inséparabilité de la production et de la consommation :

Sans clients, une entreprise de service ne produit rien.

L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les services signifie à la fois simultanéité, périssabilité et proximité physique.

•La simultanéité :• Cette caractéristique renvoie à la chronologie des opérations : alors

qu’un produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé, en revanche

le service est d’abord vendu puis produit et consommé simultanément,

comme une nuit d’hôtel, un repas dans un restaurant, un voyage en avion.

•La périssabilité :• La périssabilité des services est une caractéristique liée à

leur caractère non stockable du fait qu’ils ne

peuvent pas être produits à l’avance et conservés. Cela signifie que les contraintes de temps sont plus

importantes pour l’entreprise de service car il est impossible détaler la production et de le stocker pour faire face aux

variations de la demande.

• La proximité géographique :

• Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la

production du service sur le lieu de production, alors que la

présence du client durant la production d’un bien est

exceptionnelle. Une contrainte spatiale s’ajoute donc à la

contrainte temporelle (impossibilité de stocker).

•La proximité géographique :

• Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la production du service sur le lieu de production, alors que la présence du client durant la production d’un bien est exceptionnelle. Une contrainte spatiale s’ajoute donc à la contrainte temporelle (impossibilité de stocker).

• Le contact direct entre le personnel (l’organisation) et le client :

• L’intangibilité du service, l’intégration du client dans le processus de production du service et sa participation active sont autant d’éléments qui conduisent à des relations directes entre les clients et le personnel de l’entreprise en contact avec eux. L’acheteur client d’un service est ainsi en relation directe et personnalisée avec l’offreur. Par exemple : le client d’un notaire ou d’un coiffeur. Dans tous les cas, la présence du client et avoir une relation avec la personne qui offre le service deviennent nécessaires.

• Pour l’entreprise, l’importance du personnel en contact dans la production de service pose des problèmes importants d’homogénéité de la qualité et des comportements.

•L’hétérogénéité :

• Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle de qualité avant d’être délivré au consommateur. Du fait de l’inséparabilité des services, ce sont à la fois le personnel, le moment, le client ou les autres consommateurs qui peuvent être impliqués dans la bonne ou mauvaise qualité de la prestation et donc dans l’hétérogénéité des services offerts. Se pose alors une question importante : comment contrôler a priori la qualité de service ?

conclusion