1

Modélisation des relations des consommateurs aux marques fonctionnelles,

affectives et symboliques

Jean-Louis Moulins *

Professeur Aix-Marseille Université, CRETLOG

jean-louis.moulins@univ-amu.fr

Elyette Roux

Professeur, Aix-Marseille Université, CERGAM, IAE Aix

elyette.roux@iae-aix.com

Mbaye Fall Diallo

Maître de conférences, Univ. Lille (IMMD), SKEMA Business School, EA 4112 - LSMRC

mbayefall.diallo@univ-lille2.fr

* Auteur correspondant

2

Modélisation des relations des consommateurs aux marques fonctionnelles,

affectives et symboliques

Résumé

Intégrant les courants sur le rôle de l'image dans la construction du capital de la marque, cet

article propose un modèle des relations consommateur-marque, en fonction des dimensions de

leur image : fonctionnelle, affective et symbolique. L’étude basée sur un échantillon de 417

répondants utilise les modèles d’équations structurelles (méthode Partial Least Squares). Les

résultats valident les trois chemins proposés, cognitif – affectif - normatif, et mettent en évidence

que chaque dimension de l’image influence préférentiellement un type de fidélité, la relation

étant médiatisée par l’attachement, la confiance ou l’identification à la marque. Les implications

théoriques et managériales de ces résultats sont analysées.

Mots-clés

Relations consommateurs-marques, attachement, confiance, identification, fidélité à la marque

Modeling consumer relationships with functional, emotional and symbolic

brands

Abstract

The integration of research on the relationship of brand image in building customer-based brand

equity is the starting point of this article. The objective is to propose a model of customer-brand

relationship modalities, as based on three dimensions of brand image: functional, affective and

symbolic. The survey based on 417 respondents uses structural equation modelling (Partial Least

Squares Method). Results allow validating our conceptual framework and show that each

dimension of the image influences preferably a type of loyalty, the relationship is mediated by

attachment, trust or identification to the brand. Theoretical and managerial implications of these

findings are analyzed.

Keywords

Customer-brand relationships, attachment, trust, identification, brand loyalty

3

De l’image de marque à la fidélité : Un modèle tridimensionnel des relations

des consommateurs aux marques

Introduction

Partant de la distinction de trois types de besoins – fonctionnels, symboliques et

expérientiels, Park et al. (1986) suggèrent d'appliquer cette terminologie au type d'image créé par

la marque. Ainsi les associations fonctionnelles renvoient à la capacité de la marque à résoudre

un problème tangible particulier ; les associations symboliques font référence aux phénomènes

d'influence de groupe et de valorisation du concept de soi, alors que le niveau expérientiel

renvoie aux stimulations sensorielles et émotionnelles qu'elle engendre. Ils suggèrent qu'un bon

management de l'image de la marque doit s'appuyer sur un concept unique plutôt qu'un

« mélange » des différents bénéfices symboliques, fonctionnels et expérientiels (p. 136). Cette

proposition est largement reprise dans la définition d'image de marque popularisée par Keller

(1993) comme l'ensemble des associations à la marque - fortes, favorables et uniques - stockées

dans la mémoire des consommateurs et qui lui confèrent un avantage différentiel durable et donc

un capital (Keller, 2009). D'autres chercheurs ont aussi différencié les dimensions utilitaires et

hédoniques de l’image, des motivations d'achat et des attitudes vis-à-vis des produits et des

marques (Batra et Ahtola, 1990; Babin et al, 1994; Voss et al., 2003). Ils mettent en évidence que

les dimensions hédoniques correspondent en fait à des attributs sensoriels, donc de type

expérientiel, associés à une gratification affective. La relation à la marque est alors qualifiée

« d'affective » (Voss et al., 2003, p. 317). Nous appellerons donc également cette relation

affective, qui englobe les dimensions hédoniques et expérientielles. Dans le cas de dominante

fonctionnelle ou utilitaire, la relation est qualifiée de « cognitive ». De leur côté, les marques

symboliques ont de fortes connexions au concept de soi individuel et social auquel elles renvoient

et qu'elles communiquent (Thomson et al., 2005). Le lien se fait alors avec la conformité de la

marque aux normes du groupe de référence. Escalas et Bettman (2003) montrent que les

consommateurs ont des affinités plus fortes avec les marques qui sont plus ancrées dans les

normes de leurs groupes. Nous qualifierons cette relation de « normative ».

L’hypothèse centrale de cette recherche est donc que les modalités de la relation aux

marques varient selon le contenu leur concept d’image. On s'attend donc à ce que les images à

dominante hédonique déterminent surtout de l'attachement à la marque, celles à dominante

fonctionnelle, de la confiance et celles à dominante symbolique, de l’identification à la marque.

Parallèlement, depuis les travaux fondateurs de Fournier (1998) et Fournier et Yao (1997),

la relation marque-consommateur est considérée comme jouant un rôle clé dans la fidélité

(Chaudhuri et Holbrook, 2001).

Intégrant les courants sur le rôle des différents niveaux du contenu de l'image dans la

construction du capital de la marque du point de vue du consommateur et ceux sur les relations

entre les consommateurs et les marques, l’objectif de cet article est de proposer un modèle des

différentes modalités des relations consommateurs-marques, en fonction des différentes

dimensions du contenu de leur image : dimensions fonctionnelle, hédonique ou symbolique

(Batra et Athola, 1990 ; Keller, 1993 ; Bhat et Reddy, 1998). Certaines recherches semblent

suggérer l’existence de deux routes parallèles, cognitive et affective sur la fidélité du

consommateur (Bozzo et al., 2008). Cet article propose d’intégrer, en outre, une troisième route

4

d’essence normative qui n’a pas fait l’objet, à notre connaissance, d’une exploration conjointe

dans le domaine des marques de produits ou de services.

Les variables centrales de la relation à la marque qui conduisent à la fidélité du

consommateur, prise en compte dans cette recherche, sont au nombre de trois: (1) l'attachement,

(2) la confiance et (3) l’identification. Elles sont considérées comme des construits centraux dans

les relations aux marques (Keller, 2009). Pauwel Delassus et al. (2014) ont aussi montré

l’importance de l’attachement et de la confiance sur la résistance du consommateur au

changement de nom et au transfert du capital de marque.

Dans une première partie, nous discuterons le rôle de chacune des variables du modèle, puis,

dans une deuxième partie, nous présenterons la méthodologie de la recherche. Enfin dans une

troisième partie, les résultats seront analysés. Nous préciserons les contributions théoriques et

managériales de la recherche ainsi que les limites et les voies de recherche.

Les modalités des relations des consommateurs aux marques : fidélités,

attachement, confiance et identification

LES FIDÉLITES À LA MARQUE

C’est sous une forme unique de répétition des achats que la fidélité a d’abord été définie et

étudiée. A la suite des travaux précurseurs de Brown (1952/53), de multiples recherches se sont

ainsi attachées à une conceptualisation et à une mesure de la fidélité basée sur l’observation,

l’analyse et parfois la modélisation des séquences d’achat. Résultant d’un renforcement

comportemental, cette mesure de la fidélité est largement utilisée au plan managérial dans les

panels de consommateurs (séquences, taux de nourriture, …) ou dans le modèle « RFM »

(Récence, Fréquence, Montant) des entreprises gestionnaires de fichiers de clients.

Toutefois, les limites de cette approche strictement béhavioriste de la fidélité ont été

clairement identifiées (Litché et Plichon, 2008), même si des avancées plus récentes lui avaient

donné un nouvel élan (Frisou, 2005). Depuis les travaux de Day (1969) et de Jacoby et Kyner

(1973), il est communément admis que pour être qualifié de fidèle le consommateur doit non

seulement racheter la même marque (sans obligation d’exclusivité), mais ce réachat doit être

intentionnel, résulter d’un processus psychologique et être susceptible de se poursuivre dans

l’avenir. Notre propre conception intègre de fait les quatre dimensions constitutives de la fidélité :

1) la marque choisie est considérée comme supérieure à ses concurrentes, 2) elle est

effectivement préférée, 3) elle fait l’objet d’une intention de réachat et 4) d’une stabilité

(continuité) de choix (Litché et Plichon, 2008). Ces dimensions peuvent en fait résulter de

processus différents aboutissant à des fidélités cognitive, affective, conative et comportementale

(Harris et Goode, 2004).

Dans une approche transactionnelle, la dimension psychologique de la fidélité a été

mesurée par des échelles d’attitudes (Day, 1969) ou de préférences (Jacoby et Kyner, 1973), des

évaluations sur des attributs (Baldinger et Rubinson, 1996), des mesures de fidélités cognitive

(Jarvis et Wilcox, 1976), cognitive, affective et conative (Harris et Goode, 2004) ou encore par

des intentions d’achat (Dufer et Moulins, 1989).

5

Dans l’approche relationnelle retenue ici, le processus de fidélisation résulte

d’enchaînements qui lient l’attachement, la confiance et l’identification au comportement de

fidélité. De manière synthétique, Taylor et al. (2004), en étudiant l’influence de cinq facteurs

traditionnellement présents dans la littérature, montrent que l’affectif (attachement), la confiance

et l’identification sont les antécédents les plus importants de la fidélité (avec des coefficients

respectifs de 0,25, 0,27 et 0,51), très loin devant la satisfaction (0,08) et la valeur (0,095). Cette

dernière recherche éclaire ainsi nos développements qui postulent que cet enchaînement des

relations peut emprunter trois chemins différents débouchant chacun sur un type particulier de

fidélité.

La première forme de fidélité, généralement identifiée à la « vraie fidélité » a fait l’objet

d’un grand nombre de recherches en marketing qui montrent que les consommateurs concernés

font preuve d’un grand attachement envers la marque rachetée. Les liens qui les unissent à celle-

ci, étant de nature affective, sont particulièrement résistants à des tentations de comportements

opportunistes basés sur des considérations économiques ou sociales (Morgan et Hunt, 1994).

Nous qualifierons ce comportement de « fidélité affective ».

Une autre forme de ré achat de la même marque peut simplement résulter de la volonté du

consommateur de simplifier son processus de décision tant que le rapport bénéfices retirés/coûts

consentis reste à son avantage. Ce processus purement cognitif stabilise le comportement d’achat

sans que celui-ci traduise une profonde affectivité envers la marque. Dès lors qu’il ne remet pas

en cause son évaluation initiale, l’individu n’a aucune raison de changer de marque, sauf si

certains motifs intrinsèques ou extrinsèques ne l’y incitent. Nous qualifierons ce comportement

de « fidélité cognitive ». Quelques recherches empiriques sont venues confirmer cette théorie, et

les résultats obtenus sont généralement conformes aux attentes (Bawa, 1990 ; Odin et al., 2001).

La reconnaissance d’une troisième forme de fidélité est moins assurée. Les phénomènes de

rétention de clientèle, conséquences d’une asymétrie dans le rapport de force, sont pourtant

clairement identifiés dans le domaine des relations industrielles (Ganesan, 1994) et ont fait l’objet

de vérifications empiriques.

Pour les produits de grande consommation les comportements de rétention peuvent, d’une

part, s’expliquer par l’omniprésence publicitaire et/ou distributive de la marque. Très peu de

recherches empiriques se sont toutefois intéressées à cette dimension de la fidélité

comportementale (Bozzo et al., 2008).

Une autre forme de continuité de choix peut résulter de la pression sociale réelle ou

supposée par le consommateur, comme l’ont montré les études sur le conformisme social (Batra

et al., 2001) et celles sur les influences des groupes d’appartenance ou de référence (Escalas et

Betman, 2003). Cette fidélité à la marque répond alors à un processus de caractère normatif.

Nous qualifierons ce comportement de « fidélité normative ».

L’ATTACHEMENT

De toutes les variables centrales du paradigme relationnel, l’attachement est sans doute

celle dont le statut est le moins assuré malgré les apports de certains travaux (Lacoeuilhe, 2000).

De son origine psychosociale, en particulier dans l’étude des relations mère-enfant, l’attachement

a conservé une double identité fondée sur des liens émotionnels très forts et une étroite proximité

physique. Dans cette relation affective, la marque peut être considérée par le consommateur

comme un véritable partenaire : un « mari », un « amoureux » ou une « meilleure amie »

(Fournier et Yao, 1997 ; Fournier, 1998). L’attachement peut également s’enraciner dans le passé

6

(personnel, familial ou culturel) et se nourrir de connexions nostalgiques (Kessous, Roux et

Chandon, 2015).

Un consommateur développant une telle relation, aura tendance à être fidèle à « sa » marque

(Fournier et Yao, 1997) et à être plus résistant à un changement de son nom (Pauwels Delassus et

al., 2014).

Les publicitaires jouent largement de ces images car ils ont bien compris que la marque

pouvait profiter de ces représentations et que sa valeur symbolique dépassait largement sa valeur

fonctionnelle (Aaker, 1997). La marque peut mettre en scène trois générations, comme l’illustre

la publicité des parfums Azzaro pour homme, ou rassembler pères et fils ou mères et filles (Patek

Philippe, Comptoir des Cotonniers etc…). Elle peut également devenir intemporelle, se jouant du

temps et des modes comme le Numéro 5 de Chanel. Les marques intergénérationnelles sont

investies d'un attachement émotionnel fort, dès lors qu’elles sont associées à des souvenirs

familiaux heureux, mêlés à l'image et aux caractéristiques de la marque (Moore et al., 2002).

Ainsi, l’image hédonique de la marque devrait activement participer à la création d’un fort

sentiment d’attachement à la marque. Cela amène l’hypothèse suivante :

H1a : La dimension hédonique de l’image détermine plus l’attachement à la marque que la

confiance et l’identification du consommateur à celle-ci.

L’attachement exerce une influence déterminante sur le comportement de l’individu

définissant par-là une forte loyauté à l’entreprise ou une forte fidélité à la marque ou à l’enseigne.

De nombreux travaux montrent la solidité de cette fidélité basée sur une véritable adhésion à la

marque ou à l’entreprise (Bansal et al., 2004 ; Garbino et Johnson, 1999 ; Fullerton, 2003). Il

s’agit donc d’une expression de la vraie fidélité du consommateur incluant les dimensions

attitudinale et comportementale. Cela se traduit par l’hypothèse suivante :

H1b : L'attachement à la marque détermine plus la fidélité affective du consommateur que

les fidélités cognitive ou normative.

LA CONFIANCE

La confiance dans le partenaire de l’échange, entreprise, prestataire ou marque, est depuis

les travaux de Morgan et Hunt (1994) largement reconnue comme une variable centrale du

marketing de la relation. Cette confiance en l’autre (trust) est essentiellement de type cognitif, à

la différence de la confiance/confidence (sentiment de confiance en soi) et de la

confiance/reliance (s’en remettre à) dont les contenus sont respectivement affectif et conatif

(Moorman et al., 1992). Dans le domaine des produits de grande consommation, cette confiance

est essentiellement basée sur des évaluations cognitives des qualités intrinsèques des produits

(Aurier et Séré de Lanauze, 2012). La confiance en l’autre se mesure traditionnellement en trois

dimensions (Gurviez et Korchia, 2002) : la compétence ou l’expertise, l’honnêteté et la

bienveillance.

Cette dernière dimension est toutefois plus présente en BtoB et dans le domaine des

services que dans celui des produits, notamment de grande consommation (Sirdeshmurk et al.,

2002). Les travaux antérieurs ont montré l’importance de l’image dans la construction de la

confiance envers la marque (Ball et al., 2004). Cette influence peut se faire de deux manières.

Lorsque l’image véhicule des valeurs de probité, de respect des autres et de l’environnement, elle

augmente les croyances du consommateur sur l’honnêteté et la bienveillance de l’entreprise. Cet

accroissement de la confiance du consommateur a notamment été vérifié dans le domaine de la

7

RSE (Swaen et Chumpitaz, 2008). Dans un deuxième cas, c’est parce que l’image confirme la

croyance du consommateur en la qualité des produits et services de l’entreprise que leur

confiance, en particulier dans la dimension compétence, sera conforté. On peut ainsi formuler

l’hypothèse :

H2a : La dimension fonctionnelle de l’image détermine plus la confiance envers la marque

que l’attachement et l’identification du consommateur à celle-ci.

La confiance se situe en amont de la chaîne relationnelle. De par sa composante cognitive,

basée sur un processus spéculatif, elle résulte de croyances quant à la supériorité perçue de la

marque. Le consommateur maintient les liens qui l’unissent à la marque parce qu’il pense que

celle-ci possède nécessairement les aptitudes techniques (compétence), de mise en œuvre

(honnêteté) et de résolution d’éventuels problèmes (bienveillance). La fidélité qui résulte de cet

engagement est donc une fidélité de circonstance, très vulnérable à des modifications du contenu

des relations commerciales ou de l’environnement concurrentiel (Wind, 1977). Elle est

essentiellement de type comportemental et les attitudes envers la marque et le prestataire sont peu

marquées (Bozzo et al., 2008). Il s’agit donc essentiellement d’une fidélité de continuité qui

s’exerce à l’intérieur d’un processus relationnel établi (Aurier et N’Goala, 2010). Cela conduit à

l’hypothèse suivante :

H2b : La confiance en la marque détermine plus la fidélité cognitive du consommateur que

les fidélités affective ou normative.

L’IDENTIFICATION

L'identification est une des modalités de la conformité. C'est selon Kelman (1958) une

réponse à l'influence sociale, permettant une définition de soi, impliquant une relation

satisfaisante aux personnes auxquelles on s'identifie. Elle consiste à adopter les comportements,

attitudes et opinions de ceux à qui on souhaite ressembler. Très étudiée en psychologie sociale,

comme l’une des trois modalités de la conformité (intériorisation, identification,

soumission/suivisme), elle a été récemment intégrée dans les recherches marketing sur les

communautés de marques. Ainsi, Bagozzi et Dholakia (2006) définissent l'identification à la

marque comme « le niveau de correspondance entre l'image de soi et celle de la marque (p. 49) ».

Selon la même logique, Escalas et Bettman (2003) soulignent qu'une part importante des

associations (connexions) à la marque concerne ses liens avec le groupe de référence. Elliott et

Wattanasuwan (1998) montrent également l'importance des marques dans la construction de

l'identité sociale des individus. La marque est ainsi associée aux représentations mentales que

l’individu a de lui-même (McInnis et al., 2009). Il s’ensuit l’hypothèse suivante :

H3a : La dimension symbolique de l’image détermine plus l’identification à la marque que

l’attachement et la confiance du consommateur en celle-ci.

Dès lors que la marque a une forte visibilité, le contrôle du groupe peut s'exercer sur la

conformité du comportement du membre (Bearden et al., 1989). Le poids de l’environnement

social est donc déterminant dans l’explication de la fidélité du client (comme de l’employé). Dans

leur méta-analyse du comportement planifié, Armitage et Conner (2001) montrent ainsi que les

normes subjectives1, perceptions de la pression sociale, ont une forte influence sur les intentions

1. « Subjective norms are posited as global perception of social pressure that derive from judgments of social

pressure from salient others weighted by the motivation to comply with these groups or individuals » (Armitage et

Conner, p. 485).

8

de comportement. Des résultats similaires ont été mis en évidence dans le domaine de la coiffure

(Bloemer et al., 2003). Ces normes peuvent aussi détourner des consommateurs de nouveaux

produits, tels que les aliments modifiés et les suppléments vitaminés (O’Connor et White, 2010).

Il s’agit donc d’un comportement de ré achat volontairement contraint par les normes réelles ou

supposées du groupe et qui résulte d’un processus d’identification avec celui-ci (Wiener, 1982).

Ainsi, le consommateur tend à s’identifier étroitement avec les fins et les moyens de

l’organisation (Kelley et al., 1990 ; Meal, 1992). Toutefois, on ne peut pas exclure qu’avec le

temps certaines de ces normes sociales soient intériorisées par l’individu qui, en les faisant

totalement siennes, transforme le devoir en plaisir, comme dans le domaine muséal par exemple

(Bhattacharya et Sen, 2003). L’hypothèse retenue est donc :

H3b : L’identification à la marque détermine plus la fidélité normative du consommateur

que les fidélités affective ou cognitive.

La Figure 1 présente le modèle conceptuel proposé (version simplifiée) suivant une

approche tridimensionnelle.

FIGURE 1. Cadre conceptuel global ici

Méthodologie

CONTEXTE DE L’ETUDE ET COLLECTE DES DONNEES

Les données ont été collectées à l’aide d’un questionnaire administré par un cabinet

d’études. Les répondants ont été ciblés à différents moments de la semaine et de la journée au

téléphone. L’étude a été menée sur un échantillon final de 417 femmes, âgées de 20 à 65 ans et

plus, recrutées en région parisienne. Elle portait sur la marque qu’elles achetaient le plus

fréquemment dans trois catégories de produits, afin de s’assurer de la dimension

comportementale de leur fidélité. Le choix des catégories de produits : parfum, rouge à lèvres et

dentifrice étant justifié, après études documentaires, pour la richesse et la diversité de leur image

perçue selon les dimensions fonctionnelles, affectives et symboliques. Etant donné le secteur

étudié, les produits d’hygiène et de beauté, le profil des personnes interrogées fait apparaître une

proportion élevée des catégories d’âge moyennes (52,7% ont entre 20 et 35 ans) et des

CSP+ (36,3%). Par la suite, l’échantillon a été aléatoirement divisée en deux afin d’effectuer les

analyses exploratoire (N=120) et confirmatoire (N=297) sur deux bases de données différentes.

CONSTRUITS, INSTRUMENTS DE MESURE ET METHODE D’ANALYSE

Les instruments de mesure des construits ont été adaptés de travaux établis antérieurs, en

tenant compte des différentes définitions retenues pour chaque concept. Une analyse attentive de

la littérature a permis de déterminer la nature épistémique de chaque construit (Jarvis et al., 2003).

Suivant les recommandations de Rossiter (2002), une synthèse minutieuse du contenu des

concepts a été faite, à partir des analyses menées pour le développement du modèle conceptuel.

L’image de marque est mesurée par des échelles sémantiques différentielles à six

intervalles. La dimension symbolique provient de l’échelle de Voss et al. (2003) alors que les

dimensions fonctionnelles et hédoniques sont adaptées de Bhat et Reddy (1998). La confiance

envers la marque est mesurée par deux dimensions (compétence et honnêteté) provenant de

l’échelle de Gurviez et Korchia (2002). L’attachement à la marque est mesuré par l’échelle de

Lacoeuilhe (2000). L’échelle de mesure de l’identification à la marque est adaptée des travaux

9

de Bearden et al. (1989). La dimension comportementale de la fidélité étant contrôlée dans la

composition même de l’échantillon, sa dimension attitudinale est mesurée par trois dimensions

reprises des travaux sur les fidélités cognitive, affective et normative (Bozzo et al., 2006 ;

auteurs, 2010). L’annexe 1 détaille les items de mesure.

Afin de vérifier la qualité des instruments de mesure et tester les hypothèses, les modèles

d’équations structurelles (méthode Partiel Least Squares) ont été mobilisés car présentant trois

avantages : l’absence de normalité des données qui est un pré-requis de l’approche basée sur les

variances-covariances, la complexité du modèle (liée au rapport entre la taille de l’échantillon et

le nombre de variables) et l’orientation prédictive de la recherche. Cette approche est basée sur

un processus d’estimation en régressant les variables latentes avec leurs indicateurs respectifs et

les variables latentes entre elles (Esposito-Vinzi et al., 2010). Deux modèles sont alors à

distinguer : le modèle interne (« outer model », regroupant les liens entre les variables latentes) et

le modèle externe (regroupant les liens entre les variables latentes et leurs indicateurs).

Résultats et discussion

Pour examiner les modèles de mesure et le modèle de structure, la méthode des équations

structurelles est retenue suivant les recommandations de Gerbing et Anderson (1988).

MODELE DE MESURE (MODELE EXTERNE)

La dimensionnalité, la fiabilité, les validités convergente et discriminante des échelles de

mesure ont été testées. Des analyses factorielles exploratoires (par ACP) ont été d’abord

effectuées sur l’échantillon de contrôle (N=120). Cette phase exploratoire a permis d’épurer la

liste des items initiaux. La valeur des KMO (>0,7) et le test de Bartlett (p<0,000) ont indiqué le

caractère factorisable des données. Nous avons retenu les items qui étaient suffisamment corrélés

à leur facteur compte tenu de la taille de l’échantillon (>0,5), sans charger significativement sur

d’autres facteurs et présentant des communautés satisfaisantes (R2>0,5). Les structures

factorielles retenues permettent d’avoir un pourcentage correct de variance expliquée (>60%).

Enfin, ces analyses ont indiqué une bonne cohérence interne de chacune des échelles (α >0,7).

Par la suite, nous avons effectué des analyses confirmatoires sur Smart PLS 2.0 (N=297) pour

vérifier la structure factorielle obtenue sur le premier jeu de données. Les résultats obtenus

suggèrent une fiabilité et une validité satisfaisantes des instruments de mesure (Annexe 2). En

effet, tous les loadings sont significatifs au seuil de 1%, les valeurs de la fiabilité composite sont

supérieures à 0,7 et les Rhô de validité convergente (AVE) sont supérieurs à 0,5. Par ailleurs, la

comparaison entre les loadings et les cross-loadings indique que les premiers sont supérieurs aux

seconds, ce qui montre une validité discriminante entre les différents construits. Le critère plus

classique de comparaison des corrélations (au carré) entre les construits au Rhô de validité

convergente (Fornell et Larcker, 1981) a confirmé le caractère satisfaisant de la validité

discriminante entre les construits.

MODELE DE STRUCTURE (MODELE INTERNE)

Pour évaluer la qualité du modèle de structure dans l’approche PLS, divers indicateurs

peuvent être examinés comme le coefficient de chaque variable dépendante et la signification des

coefficients de structure. Cependant, même si l’approche PLS n’a pas pour objectif d’optimiser

10

une fonction scalaire globale, l’indice GoF (goodness of fit)2 a été proposé, notamment lorsque

les construits sont mesurés de façon réflexive. La valeur du GoF obtenue (0,53) indique un bon

ajustement global du modèle. De plus, au regard des critères de Chin (1998), les pourcentages de

variance expliquée (R2) pour chacune des variables dépendantes sont corrects (annexe 3). Les

résultats du test du modèle interne peuvent donc être analysés. L’annexe 3 présente l’ensemble

des coefficients estimés (routes centrales et routes secondaires).

La valeur des paramètres et leur degré de significativité concernant les trois routes

identifiées sont synthétisés dans la Figure 2. Les résultats indiquent une influence positive plus

forte de l’image hédonique sur l’attachement à la marque (γ=0,36, p<0,1) et un effet positif plus

fort de l’attachement sur la fidélité affective à la marque (γ=0,66, p<0,1). Par conséquent, les

hypothèses sur la route affective (H1a et H1b) sont validées. L’image fonctionnelle a aussi un

effet direct positif plus fort sur la confiance envers la marque (γ=0,26, p<0,1), qui à son tour,

influence plus fortement la fidélité cognitive (γ=0,28, p<0,1). Ainsi, les hypothèses proposées sur

la route cognitive (H2a et H2b) sont validées. Enfin, l’image symbolique influence positivement

l’identification à la marque (γ=0,26, p<0,1), qui elle-même détermine la fidélité normative du

consommateur (γ=0,28, p<0,1). On remarque toutefois que l’image symbolique a aussi un impact

important sur l’attachement à la marque (γ=30, p<0,1), contrairement à ce qui était prévu. On ne

peut pas exclure, en effet, qu’avec le temps certaines de ces normes sociales soient intériorisées

par l’individu qui, en les faisant totalement siennes, transforme le devoir en plaisir, comme dans

le domaine muséal par exemple (Bhattacharya et Sen, 2003).Ces résultats permettent ainsi de

valider la route normative du modèle conceptuel proposé.

FIGURE 2. Synthèse des résultats du test des hypothèses sur les routes centrales ici

ANALYSES ADDITIONNELLES

Pour tester la robustesse du modèle de recherche et mieux comprendre les résultats obtenus,

nous avons effectué deux analyses supplémentaires. D’abord, nous avons testé un modèle

concurrent en traitant la confiance comme un concept d’ordre 1 en vue de comprendre

l’importance de ses dimensions (compétence et honnêteté) dans le modèle de recherche. Nous

avons constaté une baisse significative du R2 moyen du modèle qui passe de 0,43 (modèle de

base) à 0,25 (modèle concurrent). De plus, les valeurs du R2 des dimensions « compétence » et

« honnêteté » passent respectivement de 0,77 à 0,09 et de 0,79 à 0,07. Ces résultats conduisent à

conserver le modèle de base où la confiance est considérée comme un concept d’ordre 2,

conformément aux objectifs de ce travail. Par ailleurs, prises individuellement, les dimensions

« compétence » et « honnêteté » n’affectent que marginalement la fidélité cognitive,

respectivement, γ=0,18 et γ=0,13. Ces résultats montrent un pouvoir prédictif plus fort du modèle

de base retenu.

Ensuite, le modèle conceptuel suppose l’existence d’effets indirects (effet de médiation)

entre les concepts étudiés. Nous avons analysé ces effets pour mieux appréhender la nature des

relations entre les concepts étudiés. L’analyse des effets indirects est effectuée sur SmartPLS par

la méthode du bootstrap. Cependant, SmartPLS ne donne pas la p-value associée aux effets

indirects. Par conséquent, nous avons utilisé la méthode de Monte Carlo pour l’évaluation de la

2 Le GoF s’obtient en calculant la moyenne géométrique de la moyenne des communautés et de la

moyenne des R².

11

médiation (MacKinnon et al., 2004)3. Les résultats montrent que l’image hédonique a un effet

indirect significatif sur la fidélité affective via la médiation de l’attachement à la marque (γ=

0,36x0,66= 0,23, p<0,01). Il s’agit d’un effet médiateur partiel car l’effet direct de l’image

hédonique sur la fidélité affective est significatif (γ=0,16, p<0,01). L’image fonctionnelle a

également un effet indirect significatif sur la fidélité cognitive par la médiation de la confiance

envers la marque (γ= 0,26x0,28= 0,07, p<0,01). La médiation est totale car l’effet direct de

l’image fonctionnelle sur la fidélité cognitive n'est pas significatif (γ=0,05, p>0,05). Enfin,

l’image symbolique influence indirectement la fidélité normative via la médiation de

l’identification (γ= 0,26x0,28= 0,07, p<0,01). C’est une médiation partielle puisque l’effet direct

de l’image symbolique sur la fidélité normative est significatif (γ=0,17, p<0,01). Ces résultats

montrent la prédominance de la médiation de l’attachement à la marque qui est ainsi une variable

centrale dans le processus de fidélisation envers les marques.

Conclusion et implications

Ce travail avait pour objectif de proposer un modèle tridimensionnel des relations à la

marque. Le modèle proposé contribue à l’avancement des travaux sur la fidélité car il apporte une

vision plus réaliste du comportement de fidélité qui n’est pas linéaire. Il complète donc les

travaux antérieurs sur la fidélité (Bozzo et al., 2008 ; Dick et Basu, 1994 ; Verhoef, 2003).

Certaines des relations postulées ici ont fait l’objet de solides vérifications ponctuelles, le plus

souvent d’ordre dyadique. D’autres n’ont fait l’objet que d’approches assez partielles. Nous

discutons dans la suite les implications théoriques et managériales de cette recherche, avant de

souligner ses limites et proposer des voies de recherche.

IMPLICATIONS THEORIQUES

Certaines recherches ont montré l’existence de deux routes parallèles, cognitive et affective

sur la fidélité du consommateur (Bozzo et al., 2008), mais l’existence d’une troisième voie

d’essence normative n’a jamais fait l’objet d’une exploration conjointe dans le domaine des

marques de produit ou de service. Les contributions théoriques de ce travail sont donc liées à

l’identification de trois types de fidélité qui sont différemment affectés par les variables

antécédentes en fonction de leur origine (fonctionnelle, hédonique, symbolique).

Le premier apport est la démonstration que la route affective des relations à la marque est

celle qui détermine plus fortement la fidélité du client. Ce résultat traduit l’importance de l’image

hédonique et de l’attachement à la marque dans le processus de fidélisation. Il s’inscrit dans un

courant de pensée qui met en évidence l’importance de l’attachement à la marque (Lacoeuilhe,

2000 ; Thomson et al., 2005).

Le second apport théorique de ce travail résulte de l’intégration de l’identification à la

marque dans l’étude de la relation entre l’image symbolique et la fidélité normative. En effet, les

travaux antérieurs se sont plutôt focalisés sur la relation directe entre l’image de la marque et la

fidélité à la marque, sans vraiment clarifier le rôle de la dimension sociale. Or, aujourd’hui,

l’aspect social est devenu une préoccupation majeure dans la fidélisation comme l’ont montré les

3 Cette méthode est une technique de ré-échantillonnage paramétrique qui s’applique à partir des coefficients estimés

et leurs écarts-types. Elle est considérée comme meilleure que le test classique de Sobel (MacKinnon et al., 2004).

Pour effectuer le test, voir : http://www.quantpsy.org/medmc/medmc.htm.

12

travaux sur les communautés de marques (Bagozzi et Dholakia, 2006). Nous contribuons donc à

ce courant de pensée en montrant que l’image symbolique de la marque affecte l’identification à

la marque, qui, elle-même, influence positivement la fidélité normative.

Enfin, notre travail met en lumière l’importance de facteurs cognitifs dans le processus de

fidélisation à la marque. Certes, cette route a été étudiée dans plusieurs travaux antérieurs Cette

recherche étend ces travaux en montrant que l’effet de l’image fonctionnelle sur la fidélité

cognitive est plutôt médiatisé par la confiance, ce qui confirme le rôle central de celle-ci (Gurviez

et Korchia, 2002 ; Morgan et Hunt, 1994).

IMPLICATIONS MANAGERIALES

Plusieurs implications managériales peuvent être proposées sur la base des résultats obtenus.

La présence de médiations entre images et fidélités explique le peu d’influence directe des

campagnes de communication sur la fidélisation des consommateurs. Le manager doit clairement

identifier et spécifier la nature des relations qu’il veut entretenir avec ses consommateurs. Ainsi,

le lien fort entre l’attachement à la marque et la fidélité affective suggère de se focaliser sur

l’affect dans le processus de fidélisation, en mettant par exemple l’accent sur la personnalité de la

marque. D’autre part, le rôle de la confiance reste non négligeable, même si une crise de

confiance semble parfois caractériser les consommateurs dans leurs relations avec les marques.

Développer la confiance suppose une plus grande implication de la marque dans la relation, quels

que soient les coûts engendrés. Cela est particulièrement important pour des produits

« sensibles », comme les médicaments (Andréani et al., 2014) ou susceptibles d’éveiller

l’incrédulité des consommateurs, comme les affichages de RSE et de développement durable

(Sen et Bhattacharya, 2001). Enfin, le lien entre l’image symbolique et l’identification à la

marque indique que les gestionnaires de marque doivent porter une attention particulière à la

dimension normative. Les réseaux sociaux peuvent être un moyen de favoriser les liens sociaux

avec la marque. Il convient ainsi de renforcer les stratégies de développement des communautés

de marque en ligne et offline pour favoriser une plus grande identification entre les

consommateurs et la marque.

Pour illustrer ces différentes politiques de gestion et de communication de l'image de ces

marques, on peut prendre l’exemple du groupe Lauder, dans le secteur de l'hygiène beauté, qui

positionne les différentes marques de son portefeuille, en fonction du contenu de leur image en

contrastant le type de bénéfices proposés : fonctionnels, hédoniques, symboliques. Ainsi, la

marque Clinique est essentiellement positionnée comme une marque fonctionnelle, qui met en

avant le produit uniquement, ses fonctions et ses performance (par exemple : 1-nettoyer, 2-

tonifier, 3- hydrater la peau). Les packagings sont simples, seul le produit est mis en scène. Cette

marque jouit d’une forte confiance auprès de ses consommatrices.

La marque Estée Lauder, met quant à elle en avant le coté prestigieux de la marque et ses

publicités mettent en scène des femmes dans un environnement symbolisant systématiquement

leur réussite (intérieur raffiné, vêtements aux matières nobles, bijoux, etc.). Le packaging est bleu

et doré pour le rouge à lèvres par exemple et les parfums sont théâtralisés sur les plages et des

lieux fréquentés par des figures célèbres comme les Kennedy (Martha's Vineyard, Cape Cod, Les

Hampton, ...). Elle se positionne donc comme socialement valorisante et crée les conditions

visuelles d'une identification sociale avec la marque.

Avec Mac Cosmetics, dont le slogan original est « for all sexes, all races, all ages », la

marque met en avant ses valeurs d’ouverture à la diversité, qui par-delà son ancrage dans le

13

maquillage professionnel, créé des liens affectifs forts avec une clientèle très fidèle qui diffuse un

fort bouche-à-oreille favorable. Le vocabulaire utilisé sur son site est de l’ordre des sensations et

des émotions : « Un jardin exotique dans une atmosphère sensuelle où flotte un parfum de

séduction et s'épanouissent des fleurs exubérantes au cœur de la nuit. Des couleurs

électriques émergent pour poser sur les yeux des fards à paupières aux tons de terre. Les

lèvres sont suggérées à travers les teintes sulfureuses du Rouge à lèvres Sheen Supreme.

Ultime montée d’adrénaline, les fards à joues apportent la touche finale avant que toute cette

beauté s’évanouisse dans la nuit ». C’est donc un registre hédonique qui est mobilisé.

LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE

Compte tenu de la taille de l’échantillon et du secteur étudié, il est difficile de conclure à

une validité externe totale du modèle proposé, même si on ne considère que les produits

d’hygiène et de beauté. L’étape suivante de la démonstration consiste à tester empiriquement le

modèle dans d’autres secteurs d’activité. Les services et les produits de développement durable

constituent des pistes intéressantes, en particulier en ce qui concerne la mise en évidence d’un

chemin normatif déterminant (Debucquet, 2011) et la nécessité d’un engagement social des

entreprises (Barraquier, 2014). L’engagement du consommateur, dans ses trois dimensions

attitudinales (calculée, affective, normative) mises en évidence par Allen et Meyer (1990),

pourrait également être intégrée au modèle. De même, l’effet des variables de relations aux

marques pourrait être mis en relation avec la nature du bouche-à-oreille diffusé. L’économie du

modèle n’a pas permis de tester l’effet de variables individuelles comme la sensibilité à la marque

ou encore l’implication dans la catégorie de produit, qui peuvent exercer des effets modérateurs

non négligeables sur certaines relations du modèle. Enfin, en amont du modèle, une réflexion

approfondie sur les éléments d’exécution du message (textuel, scénario, visuel, …) s’impose au

manager comme au chercheur afin de bien s’assurer de positionner la communication sur la

« route », affective, cognitive ou normative, visée.

Bibliographie

Aaker J.L. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34, August, 347-356.

Allen N.J. et Meyer J.P (1990) The measurement and antecedents of affective, continuance and normative

commitment to the organization, Journal of Occupational Psychology, 63, 1-18.

Andréani J.C., Moulins J.L., Conchon F., Fons C. et Bœuf B. (2014) Une approche protéiforme de la

confiance des consommateurs. Le cas des médicaments, Décisions Marketing, 75, 79-94.

Armitage C. et Conner M. (2001) Efficacy of the theory of planned behaviour: a meta-analytic review,

British Journal of Social Psychology, 40, 471-479.

Aurier P. et G. N’Goala (2010) The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in

service relationship maintenance and development, Journal of the Academy of Marketing Science,

38, 303-325.

Aurier P. et Séré de Lanauze G. (2012) Impacts of perceived brand relationship orientation on attitudinal

loyalty: an application to strong brands in the packaged goods sector, European Journal of

Marketing, 46, 11/12, 1602-1627.

14

Auteurs, 2010.

Babin B., Darden W.R. et Griffin M. (1994) Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping

value, Journal of Consumer Research, 20, 4, 644-654.

Bagozzi R. et Dholakia U. (2006) Antecedents and purchase consequences of customer participation in

small group brand communities, International Journal of Research in Marketing, 23, 1, 45-61.

Baldinger A. L. et Rubinson J. (1996) Brand loyalty: the link between attitude and behavior, Journal of

Adversitising Research, 22-34.

Ball A. D. Coelho P.S. et Machás A. (2004) The role of communication and trust in explaining customer

loyalty: an extension to the ECSI model, European Journal of Marketing, 38, (9/10), 1272-1293.

Bansal H.S., Irving P.G. et Taylor S.F. (2004) A three-component model of customer commitment to

service providers, Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 3, 234-250.

Barraquier A. (2014) Le rôle de la responsabilité sociale dans la connaissance organisationnelle :

Approche conceptuelle, Management International, Vol. 19, n° 1, p. 130-140.

Batra R. et Ahtola O. (1990) Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes,

Marketing Letters, 2, 2, 159-170.

Batra R., Homer P.M. et Kahle L.R. (2001) Values, susceptibility to normative influence and attribute

importance weights: a nomological analysis, Journal of Consumer Psychology, 11, 2, 115-128.

Bawa K. (1990) Modelling inertia and variety seeking tendencies in brand choice behavior, Marketing

Science, 9, 3, 263-278.

Bhat S. et Reddy S. (1998) Symbolic and functional positioning of brands, Journal of Consumer

Marketing, 15, 1, 32-43.

Bhattacharya C.B. et Sen S. (2003) Consumer-company identification: a framework for understanding

consumer’s relationships with companies, Journal of Marketing, 7, 2, 78-88.

Bearden W., Netemeyer R.G. et Teel J.E. (1989) Measurement of consumer susceptibility to interpersonal

influence, Journal of Consumer Research, 15, 4, 473-481.

Bloemer J., Gaby Odekerken-Schröder G. et Kestens L. (2003) The impact of need for social affiliation

and consumer relationship proneness on behavioural intentions: an empirical study in a hairdresser's

context, Journal of Retailing and Consumer Services, 10, 4, 231–240.

Bozzo C., Merunka D. et Moulins J.L. (2006) Peu de consommateurs fidèles habitent au paradis, Actes du

Congrès Marketing Trends, Venise, Janvier.

Bozzo C., Merunka D., Moulins J.L. et Valette-Florence P. (2008) Tous les pratiquants ne sont pas des

fidèles : analyses typologique et causale des acheteurs réguliers d’une marque, Actes du Congrès

Marketing Trends, Janvier, Venise.

Brown G. (1952/53) Brand loyalty - fact or fiction, Advertising age (June 19 et 30, August 11, September

1, October 6, December 1, January 25).

Chaudhuri A. et Holbrook M.B. (2001) The chain effects from brand trust and brand affect to brand

performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65, April, 81-93.

Day G.S. (1969) A two-dimensional concept of brand loyalty, Journal of Advertising Research, 9, 29-35.

15

Debucquet G. (2011) Considérer les normes sociales et culturelles pour une meilleure acceptation des

innovations technologiques en alimentation : Les leçons du rejet des aliments génétiquement

modifiés (OGM). Management International, Vol. 15, N° 4, p. 49-68.

Dick A.S. et Basu K. (1994) Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of the

Academy of Marketing Science, 22, 2, 99-113.

Dufer J. et Moulins J.L. (1989) La relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité à la

marque : Un examen critique, Recherche et Applications en Marketing, 4, 2, 21-36.

Elliott R. et Wattanasuwan K. (1998) Brands as symbolic resources for the construction of identity,

International Journal of Advertising, 17, 4, 41-61.

Escalas J. et Bettman J. (2003) You are what they eat: the influence of reference groups on consumer

connections to brands, Journal of Consumer Psychology, 13, 3, 339-348.

Esposito-Vinzi V, Trinchera L. et Amato S. (2010) PLS path modeling: from foundations to recent

developments and open issues for model assessment and improvement, in V. Esposito Vinzi et al.

(eds.), Handbook of partial least squares, Springer, 47-82.

Fornell C. et Larcker D.F. (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and

measurement error, Journal of Marketing Research, 18, 1, 39–50.

Fournier S. (1998) Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research,

Journal of Consumer Research, 24, 4, 343-373.

Fournier S. et Yao J.L. (1997) Reviving brand loyalty: a reconceptualization within the framework of

consumer-brand relationships, International Journal of Research in Marketing, 14, 5, 451-72.

Frisou J. (2005) Une approche tendancielle du comportement de fidélité : du concept à sa mesure,

Recherche et Applications en Marketing, 20, 2, 105-125.

Fullerton G. (2003) When does commitment lead to loyalty? Journal of Services Research, 5, 4, 33-344.

Ganesan S. (1994) Determinants of long term orientation in buyer-seller relationships, Journal of

Marketing, 58, 1-19.

Garbarino E. et Johnson M.S. (1999) The different roles of satisfaction, trust, and commitment in

customer relationships, Journal of Marketing, 63, April, 70-87.

Gerbing D.W. et Anderson J.C. (1988) An updated paradigm for scale development incorporating

unidimensionality and its assessment, Journal of Marketing Research, 25, 2, 186-192.

Gurviez P. et Korchia M. (2002) Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance

dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 41-59.

Harris, L.C. et Goode M.M.H. (2004) The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of

online service dynamics, Journal of Retailing, 80, 2, 139-58.

Jacoby J. et Kyner D. (1973) Brand loyalty versus repeat purchase behaviour, Journal of Marketing

Research 10, 1, 1-9.

Jarvis L.P. et Wilcox J.B. (1976) Repeat purchasing behavior and attitudinal brand loyalty: Additional

evidence, Educators' Proceedings, 39, Edt K.L. Bernhart, A.M.A., 151-152.

Jarvis C.B., Mackenzie S.B. et Podsakoff P.M. (2004) Un examen critique des indicateurs de construit et

des erreurs de spécification des modèles de mesure dans le recherche en marketing et en

comportement du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 19, 1, 73-97.

16

Keller K.L. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of

Marketing, 57, 1, 1-22.

Keller K.L. (2009) Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal

of Marketing Communications, 15, 2-3, 139-155.

Kelley S.W., Donnelly J.H. et Skinner S.J.J. (1990) Customer participation in service production and

delivery, Journal of Retailing, 66, 3, 315-335.

Kelman H. (1958) Compliance, identification, internalization: three processes of attitude change, Journal

of Conflict Resolution, 2, 51-60.

Kessous A. , Roux E. et Chandon J.L. (2015) Consumer-brand relationships: A contrast of nostalgic &

non-nostalgic brands, Psychology & Marketing, Vol. 32, n° 2, p. 187-202.

Lacoeuilhe J. (2000) L'attachement à la marque : proposition d'une échelle de mesure, Recherche et

Applications en Marketing, 15, 4, 61-77.

Litché M.C. et V. Plichon (2008) Mieux comprendre la fidélité des consommateurs, Recherche et

Applications en Marketing, 23, 4, 121-141.

MacKinnon D., Lockwood C. et Williams J. (2004) Confidence limits for the indirect effect: distribution

of the product and resampling methods, Multivariate Behavioral Research, 39, 1, 99-128.

McInnis K.J., Meyer J. P. et Feldman S. (2009) Psychological contracts and their implications for

commitment: a feature-based approach. Journal of Vocational Behaviour, 74, 2, 165-180.

Mercier J. (2012) Un modèle identitaire des relations des consommateurs aux marques : Le rôle

modérateur des images de marques, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Aix-Marseille

Université.

Moore E., Wilkie W. et Lutz R. (2002) Passing the torch: intergenerational influence as a source of brand

equity, Journal of Marketing, 66, April, 17-37.

Moorman C., Zaltman G. et Desphandé R. (1992) Relationships between providers and users of market

research: the dynamics of trust within and between organizations, Journal of Marketing Research,

29, 314-328.

Morgan R.M. et Hunt S.D. (1994) The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of

Marketing, 58, 3, 20-38.

O’Connor E.L. et White K.M. (2010) Willingness to trial functional foods and vitamin supplements: the

role of attitudes, subjective norms, and dread of risks, Food Quality and Preference, 21, 75-81.

Odin Y., Odin N. et Valette-Florence P. (2001) Conceptual and operational aspects of brand loyalty: An

empirical investigation, Journal of Business Research, 53, 75-84.

Park C.W., Jaworski B. et MacInnis D. (1986) Strategic brand concept-image management, Journal of

Marketing, 50, October, 135-145.

Pauwels Delassus V., Leclercq Vandelannoitte A. et Mogos Descotes R. (2014). « La résistance au

changement de nom de marque : Ses antécédents et ses conséquences sur le capital de marque ».

Management International, Vol. 18, N° 3, p. 45-59.

Rossiter J.R. (2002) The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing, International Journal

of Research in Marketing, 19, 4, 305-335.

17

Sen S. et Bhattacharya C.B. (2001) Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to

corporate social responsibility, Journal of Marketing Research, Vol. 38, N° 2, p. 225-243.

Singh J. Sirdeshmurk D. et Sabol B. (2002) Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges,

Journal of Marketing, 66, 1, 15-37.

Swaen V. et Chumpitaz R.C. (2008) L’impact de la responsabilité sociétale de l’entreprise sur la confiance

des consommateurs, Recherche et Applications en Marketing, 23, 4, 7-35.

Taylor S.A., Celuch K. et Goodwin S. (2004) The importance of brand equity to customer loyalty, Journal

of Product and Brand Management, 13, 4, 217-227.

Thomson M., MacInnis D. et Park C.W. (2005) The ties that bind: measuring the strength of consumer's

emotional attachments to brands, Journal of Consumer Psychology, 15, 1, 77-91.

Verhoef P.C. (2003) Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer

retention and customer share development, Journal of Marketing, 67, October, 30-45.

Voss K.E., Spangenberg E.R. et Grohmann B. (2003) Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of

consumer attitude, Journal of Marketing Research, XL, August, 310-320.

Wind Y. (1977) Brand loyalty and vulnerability, in A.G. Woodside, J.N. Sheth et P.D. Bennett (Eds),

Consumer and industrial buying behavior, North-Holland Inc., New- York, 313-319.

Wiener Y. (1982) Commitment in organizations: a normative view, Academy of Management Review, 7, 3,

418-428.

18

ANNEXE 1. Items de mesure et sources

Intitulé des items

1. IMAGE FONCTIONNELLE DE LA MARQUE (Voss et al., 2003)

1- Efficace/ Inefficace (*)

2- Utile / Inutile (IMF2)

3- Fonctionnelle/ Pas Fonctionnelle (IMF3)

4- Nécessaire/ Pas Nécessaire (*)

5- Pratique/ Pas Pratique (IMF5)

2. IMAGE SYMBOLIQUE DE LA MARQUE (Bhat et Reddy, 1998)

1- Prestigieuse/ Pas Prestigieuse (IMS1)

2- Socialement valorisante/ Socialement dévalorisante (IMS2)

3- Symbole de réussite/ Pas symbole de réussite (IMS3)

4- Authentique/ Pas authentique (*)

5- Ethique/ Pas éthique (*)

3. IMAGE HEDONIQUE DE LA MARQUE (Voss et al., 2003)

1- Gaie/ Triste (*)

2- Captivante/ Ennuyeuse (IMH2)

3- Délicieuse/ Pas Délicieuse (IMH3)

4- Emouvante/ Pas émouvante (IMH4)

5- Agréable/ Désagréable (*)

4. CONFIANCE ENVERS LA MARQUE (Gurviez et Korchia, 2002)

Compétence :

1- Les produits de cette marque m’apportent de la sécurité (COM1)

2- J’ai confiance dans la qualité des produits de cette marque (COM2)

3- Choisir des produits de cette marque, c’est une garantie (COM3)

Honnêteté :

1- Cette marque est toujours sincère vis-à-vis des consommateurs (HON1)

2- Cette marque montre de l'intérêt pour ses clients (HON2)

3- Cette marque est attentive aux problèmes des consommateurs (HON3)

5. IDENTIFICATION A LA MARQUE (Bearden et al., 1989)

1- C'est important pour moi que les autres aiment cette marque (IDM1)

2- Je m'identifie aux autres en achetant cette marque (IDM2)

3- Je choisis cette marque parce que les autres l'apprécient (*)

4- Cette marque peut faire bonne impression sur les autres (IDM4)

6. ATTACHEMENT A LA MARQUE (Lacoeuilhe, 2000)

1- J’ai de l’affection pour cette marque (*)

2- Je suis lié à cette marque (*)

3- Je suis attiré par cette marque (ATT3)

4- L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir (ATT4)

5- Je trouve un certain réconfort à acheter ou consommer cette marque (ATT5)

7. FIDELITE COGNITIVE (Bozzo et al., 2006 )

1- C’est une marque qui est très facile à repérer sur le point de vente (FC1)

2- C’est une marque qui est toujours facile à trouver où que je sois (FC2)

3- C’est une marque qui paraît être supérieure aux autres (FC3)

8. FIDELITE NORMATIVE (Bozzo et al., 2006 )

1- C’est une marque qui est largement consommée par mon entourage (*)

2- C’est une marque qui correspond bien à l’image que je veux donner de moi (FN2)

3- C’est une marque qui correspond bien à l’image que les autres ont de moi (FN3)

19

9. FIDELITE AFFECTIVE (Auteurs, 2010)

1- C’est une marque que j’aime beaucoup (FA1)

2- C’est une marque à laquelle je suis fortement attaché(e) (FA2)

3- C’est une marque qui est faite pour moi (FA3)

Note : (*) = items supprimés à la suite des analyses exploratoires/confirmatoires.

ANNEXE 2. Qualité des instruments de mesure (N=297)

Fiabilité (1)

Loadings (t)

(Test | t | > 2,575)

Validité

convergente

(AVE)

1. Image fonctionnelle Rhô = 0,88 IMF2

IMF3

IMF5

0,80

0,91

0,84

AVE =0,72

2. Image symbolique Rhô = 0,93 IMS1

IMS2

IMS3

0,86

0,94

0,90

AVE = 0,82

3. Image hédonique Rhô = 0,89 IMH2

IMH3

IMH4

0,86

0,86

0,83

AVE =0,73

4. Confiance en la

marque

Rhô = 0,88

[Rhô Compétence

= 0,87 ;

Rhô Honnêteté =

0,89]

COM1

COM2

COM3

HON1

HON2

HON3

0,71

0,88

0,90

0,82

0,88

0,86

AVE = 0,56

[AVE Compétence

= 0,70 ;

AVE Honnêteté

= 0,73]

5. Identification à la

marque

Rhô = 0,88 IDM1

IDM2

IDM4

0,86

0,84

0,81

AVE =0,72

6. Attachement à la

marque

Rhô = 0,91 ATT3

ATT4

ATT5

0,85

0,91

0,87

AVE = 0,78

7. Fidélité cognitive Rhô = 0,91 FC1

FC2

FC3

0,87

0,90

0,88

AVE =0,78

8. Fidélité normative Rhô = 0,87 FN2

FN3

0,91

0,85

AVE = 0,78

9. Fidélité affective Rhô = 0,91 FA1

FA2

FA3

0,88

0,91

0,84

AVE =0,77

(1) Les valeurs des alphas de Cronbach sont supérieures au seuil de 0.7.

20

ANNEXE 3. Tests des hypothèses de recherche (N=297)

Déterminants

Conséquences

Coefficients standardisés [R2]

Route principale Routes secondaires

H1a+ : Image hédonique de la

marque →

Attachement à la marque

Confiance en la

marque

Identification à la

marque

0,36 **

[R2= 0,38]

0,21 **

[R2= 0,25]

0,12

[R2= 0,14]

H1b+ : Attachement à la marque →

Fidélité affective

Fidélité cognitive

Fidélité normative

0,66**

[R2= 0,70]

0,035 ns

[R2= 0,11]

0,37 **

[R2= 0,30]

H2a+ : Image fonctionnelle de la

marque →

Confiance en la

marque

Attachement à la

marque

Identification à

la marque

0,26**

[R2= 0,25]

0,07 ns

[R2= 0,38]

0,08 ns

[R2= 0,14]

H2b+ : Confiance en la marque →

Fidélité cognitive

Fidélité affective

Fidélité normative

0,28**

[R2= 0,11]

0,22 **

[R2= 0,70]

0,09 ns

[R2= 0,30]

H3a+ : Image symbolique →

Identification à la marque

Identification à la

marque

Attachement à la

marque

Confiance en la

marque

0,26**

[R2= 0,14]

0,30**

[R2= 0,38]

0,22 **

[R2= 0,25]

H3b+ : Identification à la marque

→

Fidélité normative

Fidélité affective

Fidélité cognitive

0,28**

[R2= 0,30]

0,06 ns

[R2= 0,70]

0,07 ns

[R2= 0,11]

Notes : ns= non significatif ; * p<0.05 ; ** p<0.01. Chiffres en gras = lien le plus fort parmi les trois routes.

21

Liste des figures

FIGURE 1. Cadre conceptuel global

Le modèle complet admet non seulement les relations à l’intérieur des trois routes centrales, mais

également entre les différentes routes. Exemple : pour H1a, les liens entre l’image hédonique, d’une part,

et l’attachement, la confiance et l’identification, d’autre part ; pour H1b, les liens entre l’attachement à la

marque et les fidélités affective, cognitive et normative. Des relations similaires sont testées pour H2a et

H2b ; H3a et H3b.

H3b+ Image

symbolique

Image

fonctionnelle

Image

hédonique

Fidélité

normative

Fidélité

cognitive

Fidélité

affective

Identification

à la marque

Confiance

en la marque

Attachement

à la marque

H2b+

H3a+

H1b+ H1a+

H2a+

Route

Affective

Route

Cognitive

Route

Normative

22

FIGURE 2. Synthèse des résultats du test des hypothèses sur les routes centrales

Note : * p<0.05 ; ** p<.0.01. Tous les loadings (liens entre items et concepts) significatifs à p<0.01.

Les intitulés et les libellés des items sont donnés en annexe 1.

H3b :

0,28**

H2b :

0,28**

H3a :

0,26**

H1b :

0,66**

H1a :

0,36 **

H2a :

0,26**

Image

symbolique

Image

fonctionnelle

Image

hédonique

Fidélité

normative

Fidélité

affective

Identification

à la marque

Confiance

en la marque

Attachement

à la marque

IMS1 IMS2 IMS3 IDM1 IDM2 IDM4 FN1 FN3

IMF2 IMF3 IMF5

COM1

COM2

COM3

FC1 FC2 FC3

IMH2 IMH3 IMH4 ATT3 ATT4 ATT5 FA1 FA2 FA3

,80 ,91

,84

,87 ,90

,88

,86 ,94

,90

,86 ,81

,91 ,85

,86 ,86

,83

,85 ,91

,87

,88 ,91

,84

Honnêteté Compétence

HON1

HON2

HON3

,71

,88

,90

,86

,88

,82

,87

,89

,84

R2=0,38

R2=0,70

R2=0,25

R2=0,38

Fidélité

cognitive

R2=0,79 R

2=0,77

R2=0,14

R2=0,30