LE POUVOIR DES

CONSOMMATEURS

D’une communication verticale à une organisation horizontale

Kimberley TOSSUT

ECS 4A

Mai 2011

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SOMMAIRE

Remerciements........................................................................................................4

Introduction............................................................................................................5

1ère Partie : Analyse du sujet....................................................................................8

Evolution de la consommation…....................................................................................9

Internet : facteur de prise de pouvoir..........................................................................18

Réel pouvoir ou illusion ?.............................................................................................25

Bloggeurs vs journalistes..................................................................................26

Quand les consommateurs imposent leurs choix............................................30

Les nouveaux modes de communication.....................................................................35

Interactivité et marketing participatif..............................................................36

Le consommateur au cœur de la publicité.......................................................45

Conclusion....................................................................................................................50

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REMERCIEMENTS

Avant de commencer ce mémoire, je tenais tout d’abord à remercier l’ensemble de

l’équipe pédagogique et des intervenants de l’ECS qui nous ont offert pendant quatre

années une formation de qualité qui nous permet aujourd’hui d’avoir les qualifications

requises pour entrer sur le marché du travail et mettre à profit nos connaissances.

En effet, ces enseignements théoriques couplés de nombreux cas pratiques nous ont été très

utiles et nous ont beaucoup aidés, notamment durant les stages en entreprises.

Je tiens particulièrement à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes :

Tous les professeurs qui nous ont suivis chaque année et qui ont su nous offrir le

meilleur enseignement possible en s’adaptant à nos personnalités et nos attentes.

Monsieur Arnaud Colleu, directeur de l’ECS, pour avoir su nous écouter, nous

aiguiller dans nos choix et lever certaines interrogations.

Madame Marie-Hélène Madillian, responsable pédagogique de l’ECS, pour nous

avoir conseillé dans nos choix et orientations professionnelles.

Je souhaite enfin remercier mes amies de ma classe d’ECS 4A pour grâce auxquelles ces

quatre années d’études ont été extraordinaires et pleines de bonne humeur. Merci à elles

aussi pour m’avoir soutenue et encouragée dans la rédaction de ce mémoire.

4

INTRODUCTION

C’est en lisant « La publicité autrement » de Jean-Marie Dru que l’idée de ce sujet de

mémoire m’est venue. En effet, dans son livre, J.M. Dru raconte et nous explique comment il

a élaboré certaines campagnes de publicité. Elles ont toutes un point commun : la

compréhension du consommateur couplée à l’originalité.

C’est en étudiant ces exemples que je me suis aperçue que de plus en plus, les

consommateurs avaient une certaine influence entre eux et que les publicitaires

commençaient à exploiter ce filon. Cette tendance ne cesse de s’accroître au fil des années

avec le très fort développement du digital et des nouvelles technologies (Internet, réseaux

sociaux, Smartphones…).

Je me suis alors posée la question de savoir si les consommateurs et le grand public en

général avaient un réel pouvoir de décision et une influence sur les marques, ou bien si ces

dernières, par un travail de communication ingénieux, leur en donnait simplement l’illusion.

Mon choix de sujet a ensuite été conforté il y a quelques mois au moment où la

marque de vêtements Gap a voulu changer son logo afin de moderniser la marque, et a été

contrainte, par une mobilisation massive des consommateurs, de rétablir l’ancien.

J’évoquerai d’ailleurs ce cas dans ce mémoire.

Suite à cet événement, j’ai alors été convaincue que les consommateurs avaient un certain

pouvoir. Se sont alors posées les questions suivantes :

Dans quelle mesure se pouvoir s’exerce-t-il ? Quelles en sont les limites ?

Et surtout, comment les marques le gèrent-elles ?

Y-a-t-il des règles à respecter pour utiliser l’influence de ces consommateurs ?

Ce sont à ces questions que je tenterai de répondre dans la suite du dossier.

5

« Nous entrons dans une société où il n’y a plus un soleil autour duquel tout graviterait mais

une multitude de soleils qui croisent leurs rayonnements […] ; bref, plus vraiment un univers

mais un cosmos. »

C’est ce qu’affirme Philippe Lemoine, Président-directeur général de LASER, et

Président du Forum d’Action Modernités, dans la préface du livre de Thierry Maillet

« Génération Participation ».

Il met ici le doigt sur un point essentiel qu’est l’évolution de la société de consommation et

des comportements des consommateurs. Les marques ne peuvent désormais plus

communiquer et utiliser le marketing comme elles le faisaient il y a encore quelques années.

Avant, lorsque les marques avaient un message à passer à leurs cibles, il leur suffisait de le

communiquer simplement, par le biais de canaux traditionnels. Le message, les

produits…tout était imposé aux consommateurs par les marques. Aujourd’hui, ces dernières

doivent composer avec une multitude de publics ; ce sont les différentes parties prenantes

de l’entreprise dont font partis les consommateurs.

Grâce à l’émergence des nouveaux médias, le public a le pouvoir de s’exprimer, de faire part

de ses idées, ses commentaires, ses avis sur une marque, un produit, un service, voire une

personne. C’est ce à quoi les entreprises d’aujourd’hui doivent faire face.

Nicolas Riou, auteur de « Marketing anatomy » a lui aussi noté ce changement de

comportement des consommateurs qui a engendré un nouveau mode de communication

des marques. Il a identifié trois insights clés qui traduisent les nouvelles motivations des

consommateurs : « Acheter moins est une priorité », « Je culpabilise de me faire plaisir car je

suis anxieux pour l’avenir » et « J’ai moins confiance dans les marques ». Ces insights ont

pour conséquence de demander aux entreprises de nouvelles réponses marketing. Les

consommateurs d’aujourd’hui sont informés, les marques doivent donc se justifier et leur

faire sans cesse de nouvelles propositions en adéquation avec leurs attentes. Elles doivent

donc par exemple donner des justifications à l’achat, offrir plus de valeurs aux

POUVOIR

Nom masculin

Propriété, capacité qu’a quelque chose de produire certains effets.

Faculté, possibilité que quelqu’un ou quelque chose a de faire quelque chose.

Ascendant de quelqu’un ou quelque chose sur quelqu’un.

Droit pour quelqu’un de faire quelque chose par son statut.

Autorité, puissance de droit ou de fait, situation de ceux qui gouvernent, dirigent.

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consommateurs, justifier les prix ou encore travailler sur la dimension corporate et le

sentiment d’appartenance à la marque.

Pour bien comprendre le sujet, ce mémoire se découpera en plusieurs parties. Tout

d’abord, je chercherai à comprendre comment les consommateurs en sont arrivés à obtenir

ce pouvoir, cette influence sur les marques ainsi que les uns sur les autres en étudiant

l’évolution des modes de consommation des français depuis le début du 20ème siècle.

J’étudierai ensuite l’impact de l’émergence des nouveaux médias, et notamment d’Internet

sur ces comportements. Ils sont en effet la clé de la prise de pouvoir des consommateurs et

c’est ce que je chercherai à développer dans cette partie.

Une troisième partie sera consacrée à l’étude de ce pouvoir. Je chercherai à déterminer si ce

pouvoir réel ou illusoire. Nous verrons que si les consommateurs peuvent parfois avoir une

véritable influence, certaines marques arrivent à composer avec cette tendance et savent

comment la tourner à leur avantage et ainsi développer un affectif fort entre elles et leurs

cibles.

De là découlera une partie sur les outils qui sont à la disposition des marques pour

« travailler » avec les consommateurs. Seront présentés des moyens de communication

permettant de communiquer directement avec eux avec une certaine interaction et ainsi les

impliquer dans la stratégie de communication de la marque.

Je vous exposerai ensuite la problématique qui découle de ces études pour enfin vous

proposer une recommandation pour la marque Malabar qui rencontre actuellement des

difficultés pour faire accepter sa nouvelle mascotte. Le sujet sera présenté dans

l’introduction de la recommandation.

En espérant que le sujet vous intéressera autant qu’il m’a intéressé, je vous souhaite

une bonne lecture.

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1ERE PARTIE

ANALYSE DU SUJET

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EVOLUTION DE LA CONSOMMATION

9

Avant d’étudier les consommateurs eux-mêmes et leur influence, il est primordial de

connaître leurs habitudes de consommation. Pour cela, il faut revenir sur l’évolution de

celle-ci, comprendre le contexte dans lequel se sont développées les attentes des

consommateurs et comment les entreprises ont su y répondre.

En 1964, Mac Luhan écrivait « Pour comprendre les médias ». Dans ce livre, il a

développé la théorie du « déterminisme technologique » ; théorie selon laquelle la

technologie utilisée par le média dominant dans une société détermine la manière de

réfléchir et de se comporter des individus qui composent cette société.

Dans cette partie, nous affirmerons cette théorie en étudiant le rapport entre les attentes

des consommateurs et les réponses apportées en matière de communication.

L’objectif étant de comprendre notre société de communication actuelle, nous nous

attacherons à l’évolution de celle-ci à partir du 20ème siècle.

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Jusqu’en 1945 : Un manque de confiance

La dépression due à la crise de 1929 a changé la façon de penser des industriels. Alors

qu’avant la crise, la société de consommation se portait plutôt bien, les entreprises ont

constatées dès lors qu’il ne suffisait plus de produire des biens de consommation ; il fallait

aussi les vendre ; seulement, le pouvoir d’achat était très bas.

Pour pousser les français à l’achat, il fallait alors que les entreprises fassent connaître leurs

produits afin que ceux-ci soient désirés. C’est alors qu’apparaît la notion de communication.

Pour communiquer avec ses publics, les entreprises ont dû apprendre à les connaître eux et

leurs goûts. On rentre alors dans l’ère du marketing.

Pendant la 2nde Guerre Mondiale, les médias existants comme

la radio, la presse et le cinéma ont été utilisés afin d’influencer les

citoyens. Ainsi, vont être diffusés de la propagande de recrutement

pour les armées, des campagnes de désinformation etc.

L’utilisation faite de ces médias de masse a été mal reçue par le grand

public qui en a tiré l’idée sous-jacente que ces derniers tentent de

l’influencer, voire le manipuler.

Les français vont alors perdre confiance dans les médias. Dès lors, ils

ne croient plus aux messages diffusés.

L’apparition de la télévision en France en 1955 accroît cette idée

d’une influence des mass médias.

Avec la 2nde Guerre Mondiale, le monde a subit une importante évolution culturelle.

Les modèles traditionnels ont été mis à mal et les grandes figures de l’Autorité (Etat, Famille,

Eglise) avaient beaucoup de mal à se ressaisir.

Ce terrain a permis à notre société de communication de se développer avec l’idée que dans

cette nouvelle société d’après guerre, « les Institutions traditionnelles ne sont plus les seuls

décisionnaires. Désormais « le sens du monde doit être construit à travers la

communication » ; c'est-à-dire à travers les échanges entre les différents acteurs.

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A partir de 1945: Consommation de masse

La Guerre a privé la grande majorité des citoyens de toute forme de consommation.

La période d’après guerre fait donc naître de nombreux besoins insatisfaits ainsi que des

désirs. Cependant, dans les années 50, l’offre n’est pas suffisante pour y répondre. Nous

sommes dans une économie de pénurie.

Petit à petit, l’économie s’est remise en route et les entreprises se sont mises à répondre à

ces besoins. Ce renversement de situation a fait passer la société d’une économie de pénurie

aux débuts de la consommation de masse.

Avec cette évolution positive de la consommation, la notion de

marketing s’est intensifiée ; notamment en 1964 lorsque Neil H. Borden,

alors professeur d’Harvard, parle de marketing-mix. Il développe les 4P

(Product, Price, Place, Promotion) qui doivent permettre à une

entreprise de répondre aux attentes des consommateurs.

Au niveau de la communication à cette même période, on remarque qu’il y a eu un

fort développement de la production et de la consommation d’informations (informations

générales, spécialisées, scientifiques…). Les moyens technologiques de stockage, de

traitement et de diffusion de l’information se sont largement développés.

Alors qu’avant la guerre les pubs étaient très descriptives, explicatives, on passe ensuite à un

registre de communication sur la séduction. En effet, les marques se multiplient, les produits

sont de plus en plus nombreux et se ressemblent. Les besoins des consommateurs sont

désormais satisfaits ; c’est pourquoi le désir d’une marque supplante alors le simple besoin

d’un produit.

Ce bouleversement dans les besoins des consommateurs pousse les marques à ne plus

seulement innover mais à créer des nouveaux produits sensés répondre aux besoins du

public, à ses envies.

« L’exigence de déplacement imposée par la société influence durablement nos modes de

vies ». Cette affirmation se vérifie en 1968, année charnière dans le monde.

Le tournant social qu’apporte cette année est accompagné d’un changement des modes de

consommation.

Les besoins des consommateurs sont satisfaits. Petit à petit, le public a besoin de

reconnaissance et d’identification aux produits, aux marques qu’il consomme. Leur

consommation leur permet d’affirmer leur identité : « je suis ce que je consomme ».

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Les marques sont alors idéalisées. Elles doivent donc faire très attention à leur image de

manière à ce que celle-ci corresponde aux attentes et aux valeurs des consommateurs.

Là encore, l’évolution de la consommation correspond à l’évolution des médias. En effet, la

télévision est alors bien installée dans les foyers français et l’année 1968 marque

l’introduction de la publicité à la télévision.

Ce mass média est un excellent moyen pour les entreprises de travailler leur image de

marque via les spots publicitaires. Cette évolution est donc en parfaite adéquation avec les

attentes des consommateurs puisque la télévision va permettre aux marques de développer

une relation plus émotionnelle avec ces derniers en les mettant en situation, en reprenant

des codes de leur quotidien.

Le premier spot télévisé a été diffusé le 1er Octobre 1968. Il s’agissait d’un film de la marque

Boursin : « Du pain, du vin, du Boursin ».

13

Des besoins de produit au désir de marque

Dès le début des années 70, on est dans une

économie de la demande. Les marques cherchent à

satisfaire les consommateurs et mettent donc leur

travail à leur service.

Les études de marché se développent alors afin

d’analyser les demandes et les besoins des

consommateurs, notamment à l’aide de la Pyramide

de Maslow proposée par l’homme du même nom en

1943. Abraham Maslow a identifié cinq besoins

principaux sous forme d’une pyramide. Selon lui, il

faut satisfaire les besoins des premiers niveaux avant

de chercher à satisfaire les échelons immédiatement supérieurs de la pyramide.

La concurrence s’accroît dans les linéaires, il y a trop d’offres aux yeux des français

pour qui faire ses courses devient une corvée. La communication de masse et donc la

démocratisation de la consommation a amené à une saturation des marchés et à la

banalisation des produits.

En effet, au fur et à mesure, toutes les marques se mettent à analyser les besoins de leurs

consommateurs. Elles vont donc devoir trouver un autre moyen de les pousser à l’acte

d’achat. Pour cela, elles commencent à rechercher des éléments différenciant de la

concurrence.

Les marques se rendent compte qu’elles ne peuvent pas toucher tout le monde et

commencent donc à cibler plus précisément leurs consommateurs à l’aide de socio-styles.

On voit apparaître la notion de segmentation.

Pour toucher leurs cibles, les marques utilisent alors des codes communs d’identification, de

rêves, de valeurs... Cela les amène à chercher à créer une communauté. Cette démarche

répond parfaitement aux besoins d’appartenance et de reconnaissance du public.

Concrètement, cette période est marquée par l’utilisation d’égéries par

les marques auxquelles les consommateurs vont pouvoir s’identifier. Ces

« ambassadeurs » de la marque vont véhiculer des codes, des valeurs

dans lesquels le public va se reconnaître ou tout du moins refléter un

idéal que certains voudraient atteindre.

On a ainsi par exemple pu voir en 1972 Catherine Deneuve incarner le

mythique N°5 de Chanel.

14

Les entreprises deviennent « facilitatrices »

Les publicités des années 70 avaient ennobli les marques dans « une dimension

onirique de rassemblement et de partage ». Les entreprises installaient donc des relations

fortes avec leurs consommateurs mais elles craignaient aussi que ce rapprochement diminue

leur considération, leur crédibilité. Le public finit d’ailleurs par percevoir d’un mauvais œil ce

rapprochement des marques, le voyant à nouveau comme de la manipulation.

En effet, au début chacun pensait que la marque s’adressait particulièrement à lui-même en

partageant ses valeurs. Ils réalisèrent ensuite qu’ils ne faisaient qu’adhérer à un groupe

d’individus et qu’ils se retrouvaient alors à nouveau dans un schéma d’uniformisation de la

consommation et des modes de vie.

Le marketing a donc dû trouver de nouveaux moyens pour permettre aux individus

de s’épanouir. Les entreprises sont alors devenues des « facilitatrices » plutôt que des

« conceptrices ». L’objectif était non plus de proposer sans cesse de nouveaux produits ou

services et rechercher de nouveaux besoins de consommateurs mais d’aider ceux-ci dans

leur quotidien, à mieux vivre leur consommation. C’est alors que la SNCF proposa à ses

clients de « prendre le temps d’aller vite ».

Cette démarche d’entreprise « facilitatrice » a soumis les entreprises à une demande

croissante d’identification de la part des consommateurs. Ils deviennent Roi et réclament un

lien important avec les marques.

15

Les entreprises au service des consommateurs ?

Les consommateurs sont en demande d’un lien fort, de proximité avec les marques.

Ils n’hésitent plus à faire part de leurs demandes, leurs avis. Cela contraint les entreprises à

suivre les consommateurs plutôt que de les devancer et anticiper leurs demandes. Cette

tendance marquerait-elle le début d’une certaine prise de pouvoir des consommateurs

auprès des marques ?

Pour que les marques puissent reprendre le contrôle, Jean-Marie Dru propose en 1996 la

méthode de la disruption. Cette approche consiste à rompre avec les conventions

publicitaires pour aider les entreprises à reconquérir les consommateurs.

La limite de cette approche est qu’elle ne fonctionne qu’en publicité traditionnelle alors que

les consommateurs veulent d’autres formes de relations avec les marques : une relation plus

personnelle, plus personnalisée.

Parallèlement, les consommateurs sont de plus en plus éduqués ; ils commencent à

connaître les ficelles de la publicité. Jean-Noël Kapferer dit que pour ne pas disparaître, les

marques doivent tisser des relations fortes avec leurs consommateurs mais de façon

honnête et transparente afin de gagner en crédibilité et d’instaurer une relation de

confiance.

Pour Michel Hébert (publicitaire), le consommateur est devenu expert. Le seul désir de

marque ne lui suffit donc plus. Il veut devenir acteur de sa propre communication. De

consom’expert, il devient consom’acteur. Les citoyens se rendent compte de l’influence

qu’ils peuvent avoir sur les modes de vies et de consommation de la société ainsi que sur la

production des entreprises et n’hésitent plus à en jouer. Au niveau de la consommation,

cela se traduit notamment par un engouement pour la consommation responsable.

Les entreprises réalisent alors qu’elles ne travaillent plus seules. Elles doivent communiquer

sincèrement, honnêtement, avec toutes leurs parties prenantes (clients, salariés,

fournisseurs, actionnaires).

Les marques cherchent donc à se rapprocher encore de leurs consommateurs. On

voit apparaître de nouveaux termes comme « marketing sensoriel, marketing émotionnel,

marketing émotionnel, marketing événementiel, merchandising expérientiel ». L’objectif de

ces nouvelles notions est de réanimer une relation parfois trop distante entre les marques et

les consommateurs.

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Aujourd’hui, on peut affirmer qu’il existe une « idéologie » de la communication.

Il existe une forme de pensée partagée par tous contenant un certain nombre de principes

dont celui que l’on entend le plus : « si cela ne va pas, c’est que l’on n’a pas assez

communiqué ». La communication et donc la manière de diffuser le message deviennent

plus importantes que le contenu du message lui-même.

Toutes ces évolutions vont faire que les formes de communication qui vont suivre devront

être basées sur la transparence, la participation de tous, l’interactivité.

17

INTERNET :

FACTEUR DE PRISE DE POUVOIR

18

Hier, la télévision remplaçait la fonction de forum social. Elle était le média de

référence pour tous les foyers français, le biais par lequel les entreprises s’adressaient à eux

et leurs dévoilaient leurs dernières innovations ; mais l’introduction d’Internet dans les

foyers a changé la donne.

Aujourd’hui, Internet remplace cette fonction de forum social de la télévision en reléguant

cette dernière au statut de « simple support complémentaire pour les marques ».

En 1993, le « www » (World Wide Web) créé par Tim Berners-Lee, autrement appelé

« web » a changé la façon de s’informer des consommateurs et notamment des 15-24 ans

qui est la génération emblématique de cette ère numérique.

Internet s’est très vite inscrit comme un élément indispensable du quotidien dans tous les

foyers et a bouleversé les relations sociales.

En effet, Internet permet aux citoyens de communiquer de façon directe entre individus ou

entreprises mais aussi de partager des informations, des idées ; et ce internationalement.

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Une source d’informations illimitées

Pour l’internaute, le web est une bibliothèque virtuelle sans limites. Le

consommateur a alors accès à un nombre presque illimité d’informations.

Cette ouverture va l’amener à se questionner sur des sujets dont il ne se préoccupait pas

jusqu’à lors. C’est ce dont les entreprises ont rapidement pris conscience. Elles se sont vite

doutées de l’impact que pouvait avoir le web sur leur image et leur crédibilité. Les

internautes avaient désormais la possibilité de se renseigner sur ces marques dont ils étaient

consommateurs. Ils n’étaient plus limités à ce que la marque leur disait, ou plutôt voulait

bien leur dire.

Mais Internet n’est pas seulement une encyclopédie géante. Ce média permet aux

internautes d’échanger des informations, des avis. Petit à petit, ces échanges entre

internautes ont commencé à avoir plus d’influence que la parole des marques elles-mêmes ;

notamment par le biais des blogs.

Les français sont d’ailleurs les deuxièmes producteurs de blogs dans le monde après les USA

et 38% d’entre eux en consultent régulièrement.

Aujourd’hui, les internautes ne se contentent plus de chercher des informations sur

le web ou bien de s’échanger directement des informations. Ce sont parfois eux qui

génèrent le contenu présent sur la toile, notamment via l’encyclopédie gratuite et publique

en ligne : Wikipédia. C’est le « User Generated Content » (UGC). Le contenu est produit par

les utilisateurs pour les utilisateurs.

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Internet influence les choix

Aujourd’hui en France, Internet a pratiquement deux fois plus d’influence auprès des

consommateurs que la télévision notamment en ce qui concerne les choix importants tels

que l’achat d’un produit électronique. Pour ce faire, environ 49% des consommateurs

sollicitent l’avis d’internautes par le biais des réseaux sociaux notamment.

Si les consommateurs favorisent Internet pour les aiguiller dans leur consommation, c’est

aussi pour une question de praticité. En effet, 81% des français considèrent qu’Internet

représente un gain de temps.

Avec le temps, Internet prend de plus en plus de place dans la vie des français et ces

derniers accordent souvent une grande confiance au contenu qui y est diffusé par les

internautes eux-mêmes et non pas dans le discours des marques. D’ailleurs, seuls 28% des

consommateurs ont confiance dans les informations fournies par les entreprises sur

Internet.

21

Quand Internet donne le pouvoir aux Internautes

Nous l’avons vu, Internet est un terrain d’expression très favorable pour les

consommateurs. Avec le développement des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter,

les échanges d’informations entre internautes sont de plus en plus rapides et peuvent

prendre une ampleur considérable. Puisque les internautes croient plus aux messages postés

par les autres internautes que par les marques elles-mêmes, il est primordial aujourd’hui

pour une entreprise de réfléchir à sa stratégie de communication sur le web. En effet, il suffit

que quelques consommateurs détiennent une information (qui peut n’être qu’une rumeur)

négative sur une marque, un produit, une innovation pour qu’ils en parlent sur les réseaux

sociaux. Cette information sera ensuite reprise par un grand nombre d’autres internautes

par un effet « boule de neige ». Ce type de phénomène peut causer beaucoup de tort à une

entreprise qui risque alors de devoir se justifier sur une information qui n’est pas toujours

vraie.

Bien sur, cette influence entre internautes peut également avoir pour les marques

une incidence très positive ; car si les consommateurs n’hésitent pas à exprimer leur

mécontentement, ils communiquent également beaucoup leurs coups de cœur, partagent

leurs découvertes.

C’est cette influence entre internautes, et donc consommateurs, qui leur confèrent

un certain pouvoir. Les consommateurs obtiennent donc par là une grande légitimité auprès

des autres mais aussi une influence sur les marques qui vont désormais devoir apprendre à

travailler avec eux, à les intégrer dans leur communication.

Ceci est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui, on voit se développer de nouveaux médias tels

que les réseaux sociaux, les Smartphones et leurs applications… Ils sont autant d’outils que

les consommateurs d’aujourd’hui maîtrisent et que les entreprises vont donc elles aussi

devoir appréhender.

22

Les 18-24 : les Digital Natives

« Les 18-24 ans sont la première génération ayant totalement vécue dans l'ère numérique. Ils

sont les acteurs d'un changement profond qui les voit réinventer leur rapport aux autres, au

travail, à la consommation ».

Les 18-24 ans représentent 8,7% de la population française, soit 5,27 millions

d’individus en France et 44 millions en Europe.

Les nouvelles technologies sont au cœur de leur vie: (source Médiamétrie 2007)

55% possèdent un lecteur MP3

44% accèdent à des services e-mobile

99% possèdent un téléphone portable

89% possèdent un ordinateur

Les 18-24 sont des hyper-communicants. Ils maîtrisent parfaitement les codes de la

communication, de la publicité et du marketing. Ils sont extrêmement bien informés et ne

représentent donc pas une cible « naïve ».

Toujours connectés, ils sont à l’affût des nouveautés, des informations.

Cette hyper-connectivité fait qu’ils ne sont pas stables dans leurs choix et leurs modes

d’informations. Ils zappent tout le temps de manière à toujours trouver une information qui

les intéresse. Ils ne sont pas fidèles à un support particulier.

Leur comportement peut être résumé en un mot : ATAWAD.

“Any time, any where, any device” est leur credo.

Les 18-24 ans veulent tout, tout de suite. Ils sont la cible de l’immédiateté, de l’accessibilité

et de la gratuité.

Ils ont quatre caractéristiques principales :

Ils sont la cible du digital :

o Leurs modes de communication sont les sms (90%) et les emails (72%).

o 1/3 d’entre eux tiennent un blog

o 96% sont présents sur les réseaux sociaux

o 55% regardent des vidéos en ligne

Ils ont parfois tendance à mélanger le réel et le virtuel.

Ils sont infidèles : Les 18-24 ans sont informés et connaissent les ficelles du

marketing. Ainsi, ils sont méfiants à l’égard du discours des marques et écoutent plus

facilement ce que leur disent des inconnus sur un forum ou sur les réseaux sociaux.

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Ils ont un grand besoin de reconnaissance : Les 18-24 ans sont conscients de

l’influence qu’ils peuvent avoir et ont besoin d’être reconnus. Cela s’accompagne par

la nécessité d’appartenir à un groupe social, une communauté. Paradoxalement, ils

aiment être reconnus individuellement et attendent donc des marques qu’elles

construisent une relation personnelle, de proximité avec eux.

C’est une cible participative : Ils ne sont pas passifs devant leur écran. Ils aiment

échanger, regarder des vidéos en ligne… Les 18-24 ans sont également les premiers

relais de l’information en ligne. Ils aiment interagir avec les marques, c’est pourquoi

ils sont particulièrement friands de jeux-concours. Enfin, ils ont confiance en eux et

n’hésitent donc pas à donner leur avis aux marques.

Pour toucher cette nouvelle cible du numérique, il est impératif de créer des espaces

d’échanges d’informations et de contenus. Il faut créer un lien consommateur / marque,

notamment en instaurant le dialogue et les considérer comme, plus qu’une simple cible, de

véritables partenaires.

La communication vers eux doit être interactive et divertissante. Les informations doivent

également être diffusée de manière transparente et sincère car les digital natives attachent

une grande importance au lien de confiance crée par la marque.

Tous ces éléments concernant les 18-24 ans deviennent peuvent de plus en plus être

étiré à l’ensemble de la population car les comportements sur le web ont tendance à

s’uniformiser.

Nous verrons dans la suite de ce dossier des exemples concrets où les consommateurs ont

effectivement influencé des décisions de marques.

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REEL POUVOIR OU ILLUSION ?

25

BLOGUEURS VS JOURNALISTES

Avec le temps, le métier des attachés de presse a bien changé. Alors qu’à une époque

leurs seuls contacts étaient les journalistes, ils doivent aujourd’hui composer avec de

nouveaux venus dans le métier : les blogueurs.

On voit en effet les blogs fleurir de plus en plus sur la toile, et dans le même temps on parle

d’un recul de la presse française. Alors qu’en est-il vraiment ? Les blogueurs auraient-ils

désormais plus d’influence que les journalistes auprès du grand public ?

Pour répondre à cela, nous allons d’abord regarder l’évolution de ces deux supports ; et nous

étudierons ensuite leur influence respective.

Evolution de la Presse

Depuis un certain temps, on parle de la presse comme un média qui se porte mal. Les

français délaisseraient les supports papiers pour se tourner vers Internet.

Heureusement pour la presse, les chiffres montrent qu’elle ne se porte pas si mal que ça.

En 2010, l’évolution de la presse est stable puisqu’elle est de -0,1% ce qui représente 18 758

exemplaires vendus en moins par rapport à 2009.

On note également que près d’un français sur deux lit chaque jour un quotidien. En effet,

selon les chiffres de l’OJD, 46,3% des français de 15 ans et plus, ce qui représente 23 millions

de personnes, lisent au moins un titre de presse quotidienne.

Cependant, cette évolution est à prendre avec des pincettes. En effet, si la presse se porte

plutôt bien et que sa croissance n’est pas vraiment négative, c’est aussi grâce à l’essor de la

presse gratuite qui est aujourd’hui très consommée.

Nous l’avons vu, les nouvelles générations notamment sont celles de l’immédiateté et de la

gratuité. Nous entrons dans un monde où les gens doivent pouvoir avoir tout ce dont ils ont

besoin gratuitement, ou à très faible coût. C’est Internet qui a renforcé ce comportement.

Les titres de presse gratuite proposés chaque jour aux français répondent parfaitement à

cette attente. De plus, cette presse est distribuée dans de nombreux points, près de chez

eux. Le public n’a plus besoin d’aller chercher l’information, elle vient à lui et lui est offerte.

Tout ceci encourage la lecture de la presse quotidienne gratuite au détriment de la presse

quotidienne payante.

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Contrairement à la presse quotidienne nationale, la presse quotidienne régionale a

une évolution positive de +0,3% en 2010 par rapport à 2009.

En 2010, en moyenne, 17,2 millions de français lisaient un quotidienne régional chaque jour

ce qui représente environ 34% des français.

Evolution des blogs

Depuis quelques années, les blogs se multiplient sur Internet. Cette évolution va de

paire avec la demande croissante d’informations des internautes et la confiance que ceux-ci

accordent en leurs paires.

Selon un rapport de 2008 de la secrétaire nationale de l’UMP aux entreprises Danièle

Giazzi, la France compterait plus de 9 millions de blogs dont 2,5 millions de blogs actifs. La

France se classerait ainsi au 4ème rang mondial derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon ;

et au 1er rang mondial en ce qui concerne le nombre de blogs par internaute.

Ce chiffre est à nuancer car lorsqu’on y regarde de plus près, on constate que la plateforme

de blogs « skyrock.com » compte à elle seule plus de 30 millions de blogs. Cependant, ceux-

ci sont parfois plus considérés comme des pages personnelles que de véritables blogs.

27

Selon le journal du net, les six premiers hébergeurs concentrent environ 35 millions de

visiteurs uniques par mois pour plus d'1,5 milliard de pages vues.

Les blogs : un nouveau média

Si les blogs sont de plus en plus nombreux, leur influence auprès des autres

internautes est elle aussi considérable.

Ainsi, 50% des lecteurs de blogs déclarent que leurs lectures sont utiles pour leurs décisions

d’achats. Pour eux, les blogs représentent également une source d’informations plus fiable

que d’autres sites ainsi que les réseaux sociaux.

Ce sont plus de 21% des internautes qui utilisent les blogs pour prendre une décision

d’achats et 19% les utilisent pour affiner leur choix.

Les blogs sont également une véritable source d’informations pour les internautes qui sont

17% à les visiter pour découvrir de nouveaux produits.

Que les blogs soient connus ou non, les internautes sont 39% à penser qu’un blog équivaut à

la recommandation d’une personne, même s’ils n’en connaissent pas l’auteur. Les

internautes suivent donc sans appréhension les liens postés sur les blogs d’inconnus. Il suffit

que ces derniers aient l’air de connaître leur sujet pour qu’ils gagnent la confiance du public.

On remarque avec ces données que les blogs ont une influence considérable auprès

des internautes. C’est ce que les marques ont vite compris.

Aujourd’hui, comme sur tout site internet, les entreprises peuvent désormais acheter des

bannières publicitaires.

Les associations / fondations ont-elles aussi bien assimilé l’impact qu’un internaute pouvait

avoir sur sa communauté. Elles mettent donc souvent à disposition des détenteurs de sites

internet ou de blogs des bannières de soutien gratuites. En effet, elles savent la visibilité que

cela peut leur apporter.

Exemple bannière Action contre la Faim à télécharger :

28

Les blogueurs plus influents que les journalistes ?

Comme nous l’avons vu, les blogs sont extrêmement nombreux et ont une influence

indéniable auprès de la communauté des internautes. Cependant, malgré le nombre

considérable de blogs, une infime minorité a une audience et une influence vraiment

importante.

Les journalistes sont donc pour l’instant toujours les plus influents mais doivent tout de

même composer avec les détenteurs des blogs les plus influents qui sont de plus en plus

souvent mis au même niveau et sont même considérés comme des professionnels par les

entreprises. Car, s’ils ne sont pas très nombreux, ces derniers ont parfois autant de visiteurs

que le site Internet d’un support papier, voire plus pour certains.

Les blogueurs sont souvent prescripteurs ; notamment dans les secteurs des jeux-

vidéos, de l’informatique et du high-tech. Cependant, les secteurs de la cuisine, de la

décoration ou encore de la musique ne sont pas en reste et ont eux aussi leur lot de blogs

influents.

Les blogueurs sont souvent considérés par les entreprises comme des spécialistes de leur

secteur. Les blogs qui reçoivent le plus de visiteurs sont généralement dédiés à un sujet qui

passionne le rédacteur et que celui-ci connaît parfaitement ; c’est ce qui lui confère une

certaine légitimité, que ce soit auprès du grand public que des entreprises elles-mêmes.

Pour les entreprises et agences de presse, travailler avec les blogueurs n’est pas

toujours évident car il est délicat de savoir comment les toucher, s’il faut les inviter aux

conférences et voyages de presse ; bref s’il faut les traiter comme des journalistes ou non.

Ceci est d’autant plus difficile que blogueurs et journalistes ne travaillent pas de la même

manière. C’est ce que dénonce Ludovic Bajar, directeur associé de Human to Human, une

agence de presse : « Les blogueurs compliquent la tâche des services de presse. Leur pratique

est fondamentalement différente de celle des journalistes. Ils ne respectent pas les trois

piliers du métier que sont la distanciation, l'objectivation et le recoupement des sources. Ils

sont dans une subjectivité totale par rapport à leur sujet. Ils vivent leur activité comme une

passion. Ils se racontent. »

29

QUANS LES CONSOMMATEURS IMPOSENT LEURS CHOIX

Nous l’avons vu dans les parties précédentes, aujourd’hui les consommateurs ont

tous les outils nécessaires à leur disposition pour pouvoir s’exprimer et communiquer leurs

opinions directement aux marques.

Internet a notamment permis cette expansion d’influence et a le pouvoir de rassembler un

maximum d’internautes défendant la même cause dans un temps record.

Alors que certaines marques l’ont découvert malgré elles, d’autres ont vite su voir l’impact

que les internautes pouvaient avoir notamment par le biais des réseaux sociaux et en ont

fait un atout.

Nous verrons dans cette partie un exemple pour chaque cas de figure : la tentative de

modernisation du logo GAP et Danette qui fait participer ses consommateurs à la conception

de ses nouveaux produits.

GAP : Un nouveau logo controversé

Depuis plus de vingt ans, la marque de vêtements GAP avait le même logo.

Créé en 1969, GAP ne le trouvait plus assez moderne et a donc choisit d’en dessiner un

nouveau qui reflèterait mieux le nouvel état d’esprit de la marque qui est, après une période

de difficulté, d’aller de l’avant.

Ce nouveau logo devait accompagner le développement de la marque tout en restant inscrit

dans la tradition et l’histoire de GAP.

C’est donc le 4 Octobre 2010, que la mondialement connue marque de vêtements

GAP a discrètement tenté d’introduire ce nouveau logo :

30

Les réactions de la part des fans de la marque ne se sont pas fait attendre notamment par le

biais de sa page Facebook regroupant alors environ 725 000 fans. Les médias s’en mêlent

également. Personne ne soutient le nouveau logo GAP. Le site américain de marketing

Brandchannel l’a particulièrement attaqué : « Renoncer au logo classique, reconnaissable

par tous, en faveur de cette nouvelle monstruosité prouve que la marque traverse une crise

de panique. Tout ne tournant plus à son avantage, elle décide de changer le seul élément

encore valable qu'elle possède. Ironiquement peut-être, le nouveau logo reflète parfaitement

les valeurs actuelles Gap: la sensation d'être perdu et le manque de vision et de créativité. »

Ce logo dans lequel la marque se reconnaissait pourtant a été qualifié par tous d’ « une

signature dans une police Helvetica surmontée d'un petit carré ennuyeux. »

Le lundi 11 Octobre 2011, soit une semaine après, GAP a décidé d’abandonner ce nouveau

logo et de rétablir l’ancien. Dans un communiqué, la directrice de GAP, Marka Hanson,

écrivit : « Depuis que nous avons déployé une nouvelle version de notre logo la semaine

dernière sur notre site, nous avons découvert une vague de commentaires de clients

mécontents et désireux de conserver le logo emblématique. Nous les avons entendus répéter

de nombreuses fois qu’ils étaient passionnés par le carré bleu. Nous avons donc pris la

décision de conserver le logo emblématique de la marque. »

Pour la première fois, toute une communauté de consommateurs faisait flancher une

marque, pourtant mythique.

Pour changer de logo et dévoiler le nouveau, la marque devait pourtant être sûre d’elle. Elle

avait travaillé à l’élaboration de ce nouveau logo donc le résultat final lui semblait tout à

faire correspondre aux nouvelles valeurs de l’entreprise. Seulement, les consommateurs et

fans de la marques en avaient décidé autrement. Eux préféraient l’ancien logo, icône de la

marque et ont donc choisi de partager leur point de vue. La marque GAP n’avait pas d’autre

choix que de revenir sur sa décision.

On voit ici l’impact concret que les consommateurs peuvent avoir sur les marques. Ils ne se

contentent plus de dire si un produit leur plaît ou non mais vont jusqu’à choisir quelle image

de marque ils veulent consommer. Dans cet exemple, la marque GAP n’a pas pu contrer ses

avis : les consommateurs ont été plus forts qu’elle.

31

Danette : l’innovation « ensemble »

A l’opposé de la marque GAP, pour éviter des réactions violentes de consommateurs

mécontents, Danette a fait le choix de travailler main dans la main avec eux et d’en faire

ainsi des ambassadeurs de la marque.

Dans un objectif d’innovation constante, Danette propose sans cesse de nouvelles

saveurs de crèmes desserts à ses consommateurs afin qu’ils ne s’en lassent jamais.

La marque voulait proposer de nouveaux goûts, plus originaux. Comme il est difficile de

connaître les goûts de tous, Danette a choisi de faire participer ses consommateurs en leur

demandant de choisir.

Ainsi, depuis 2006, Danette propose à tous ses consommateurs de voter en faveur de

l’une des trois saveurs proposées. En 2006, il s’agissait de praliné, crème brûlée ou

madeleine. Pour faire part de leur choix, il suffit aux fans de la marque de voter par le biais

d’Internet, par courrier, SMS, ou dépôt dans l’un des 477 magasins participants. Pour inciter

le public à participer, trente gagnants tirés au sort remportent une Danette par jour durant

toute l’année suivante.

Les résultats de votes sont donc révélés un peu plus tard sur le site

« onvotetouspourdanette.com » et la recette choisie est ensuite commercialisée dans les

linéaires.

32

Danette n’hésite pas non plus à remercier tous ses consommateurs en les valorisant.

En effet, à l’occasion de ses 40 ans, la marque offre la possibilité à 480 internautes de voir

leur visage sur les pots de Danette pendant un mois.

Cela permet à la marque de fidéliser ses clients en entretenant un rapport de confiance et de

proximité avec eux. Ainsi, Danette peut espérer que ses clients la soutiennent longtemps et

continuent à travailler avec elle.

Cette idée de marketing d’innovation participatif est une excellent moyen pour la

marque d’être certaine du succès de son produit en rayon puisque ce sont les

consommateurs eux-mêmes qui l’ont choisi, et par la même occasion éviter des retours

négatifs sur Internet et donc un « Bad-buzz » pour la marque de référence des crèmes

desserts.

Cet exemple illustre également très bien que le pouvoir et l’influence des consommateurs

peuvent parfaitement être contrôlés par les marques. Ici, Danette encadre les internautes

qui ont l’impression de tenir un rôle très important pour la marque et se sentent donc

valorisés. Ils seront ainsi par la suite plus à l’écoute de la marque.

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Voici donc ces deux exemples qui montrent clairement l’importance d’avoir les

consommateurs de son côté lorsqu’on est une marque. Ces dernières ne peuvent plus

communiquer seules et simplement se contenter de faire un passer un message. Elles

doivent apprendre à « construire ensemble » ; tout en gardant le contrôle de leur image et

leurs produits.

Les consommateurs peuvent en effet parfois avoir une influence considérable entre eux. Ils

s’échangent des informations avec une extrême facilité ce qui a pour conséquence de faire

prendre une très grande ampleur à une simple information qui aurait pu passer inaperçue.

Mais c’est sans compter sur leur demande de transparence de la part des entreprises.

C’est donc pourquoi, comme on l’a vu, que les entreprises n’hésitent plus aujourd’hui à faire

appel aux blogueurs dans leur stratégie de communication. Certains sont même parfois les

premiers détenteurs de l’information, sous forme d’exclusivité. En effet, les blogueurs les

plus influents sont de plus en plus sollicités et pour les toucher il faut donc leur délivrer

l’information avant tout le monde, même la presse.

Ce sont en fonction de ces éléments que les marques doivent établir leur stratégie de

communication. Elles doivent penser aux conséquences que cela peut avoir sur les

consommateurs et leurs comportements qui y seront associés.

L’attente des consommateurs peut être résumée en deux mots : Transparence et Confiance.

Si ces deux besoins sont assouvis, les consommateurs peuvent devenir les meilleurs alliés

des marques.

34

LES NOUVEAUX MODES DE COMMUNICATION

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INTERACTIVITE ET MARKETING PARTICIPATIF

Le marketing participatif est un ensemble de techniques marketing par lesquelles le client ou

consommateur est associé au développement ou à l’évolution du produit.

Interagir avec ses consommateurs et les impliquer dans les démarches de

l’entreprise : deux éléments que les marques ne peuvent plus ignorer. Ils deviennent

aujourd’hui de véritables objectifs de communication dont les marques vont pouvoir

largement tirer avantage.

Cela permet aux consommateurs de se sentir alors plus proches de l’entreprise et surtout

valorisés. En étant impliqués, les consommateurs défendront le produit ou la marque plutôt

que d’en chercher les défauts. Nous avons vu que les consommateurs avaient une certaines

influence les uns par rapport aux autres et n’hésitaient pas à se partager leurs bons plans,

leur découvertes, leurs avis sur les nouveaux produits. En étant impliqués, ils deviendront

alors les meilleurs associés de l’entreprise ainsi que d’excellent vendeurs.

Il y a déjà plusieurs années que la communication participative a été mise en place mais elle

était jusqu’à lors utilisée quasiment exclusivement par les grosses entreprises. Aujourd’hui,

les PME et TPE ont-elles aussi pris conscience de l’impact que cela peut avoir et la

démocratisation des moyens mis à leur disposition leur a permis à elles aussi de pouvoir

impliquer leurs consommateurs dans leurs démarches.

Voici dans cette parties plusieurs outils qui sont à la disposition des marques pour impliquer

les consommateurs dans leur stratégie de communication, établir des relations de confiance

avec eux et donc en faire de véritables ambassadeurs de marques (et bien sur de grands

consommateurs des produits proposés !).

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La cocréation

Selon Thierry Maillet, il est extrêmement important de faire participer le

consommateur dans les prises de décision, et notamment de « co-créer » avec lui. Il a définit

plusieurs niveaux de cocréation selon l’implication de l’entreprise et du consommateur.

Le premier niveau est la suggestion. Il s’agit ici de permettre aux consommateurs d’émettre

leurs avis, leurs recommandations, sans que l’entreprise n’en tienne forcément compte. Ils

ne seront pas informés de la suite de leur démarche ; l’entreprise ne leur répond pas. Il s’agit

en fait de l’onglet que l’on retrouve sur de nombreux sites Internet qui proposent aux

internautes de faire part de leurs suggestions.

Le deuxième niveau est la suggestion personnalisée. Comme pour le premier niveau, les

consommateurs sont invités à faire part à l’entreprise de leurs avis. Cependant dans le cas

de la suggestion personnalisée, l’entreprise s’engage à tenir compte des recommandations

énoncées. Pour ce faire, l’entreprise peut mettre un site Internet à la disposition des

consommateurs, ou bien les inviter directement à une présentation des innovations dans un

lieu physique durant laquelle ils pourront directement interagir avec la marque et émettre

leurs suggestions. Pour que l’entreprise soit crédible dans son processus de cocréation avec

les consommateurs, il est primordial que l’opération soit renouvelée sur le long terme ; qu’ils

n’aient pas l’impression d’une simple opération one-shot.

Le troisième niveau est la réponse à une sollicitation. Ce niveau suggère une responsabilité

importante du consommateur. Une entreprise sollicite ses consommateurs non plus

simplement au sujet d’une innovation choisie, mais à propos d’une question précise pouvant

déboucher sur un nouveau produit, service… C’est par exemple le cas de Danone avec son

produit Danette qui demande à ses consommateurs de choisir le nouveau parfum de crème

dessert, comme présenté précédemment.

Le quatrième niveau est l’implication. Dans ce cas, le consommateur est sollicité, comme au

troisième niveau mais est ensuite gratifié d’un retour de l’entreprise, non pas

financièrement, mais de manière plus affective afin ce qu’il se sente valorisé et plus proche

de la marque. Il s’agit par exemple de faire figurer le nom du consommateur qui a participé

sur les produits ou encore de le faire participer à une campagne.

Le cinquième niveau accorde une certaine liberté au consommateur. Il s’agit pour

l’entreprise de tenir compte des idées de ses consommateurs pour en apprendre sur eux et

être donc ensuite en mesure de leur proposer des produits adaptés.

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Le sixième niveau est la co-innovation. Les consommateurs sont ici de véritables

collaborateurs de l’entreprise et travaillent main dans la main avec elle. La marque

d’électroménagers Electrolux a ainsi organisé un concours ouvert aux écoles de design en

leur demandant d’imaginer le produit de demain.

Le septième et dernier niveau est la cocréation totale. C’est la marque Lego qui a inspiré ce

niveau à Thierry Maillet. La marque de kit de construction permet en effet à ses

consommateurs, via une plateforme dédiée de « construire en ligne » et améliorer certains

produits, voire d’en développer de nouveaux. La marque vend ensuite ces kits dans le

monde entier en gratifiant le cocréateur d’une rémunération équivalente à 5% du prix du

produit vendu.

Ces processus de cocréation de l’entreprise avec ses consommateurs permettent de

remettre ces derniers au cœur de la communication. Ce sont alors les clients qui sont

starifiés plutôt que la marque. Cela permet surtout de ressouder les deux partis et s’installer

dans une organisation horizontale.

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Le marketing participatif

« Egalement appelé marketing collaboratif, il s’agit d’une branche du marketing dont

le principe est de faire participer activement les consommateurs à la politique de

communication d’une marque ou d’un produit. »

Aujourd’hui, tout le monde communique et le public est de plus en plus versatile. Les

entreprises ont alors parfois du mal à garder leur cible intéressée et attentive à ce qu’elles

proposent. Elles doivent donc trouver de nouveaux moyens de la captiver, notamment en lui

proposant des concepts originaux, voire chocs. Le marketing participatif est une excellente

réponse à cette demande.

Internet et les réseaux sociaux ont permis au marketing participatif de se développer

considérablement et de lui donner un impact maximum auprès des consommateurs. En

effet, ils permettent aux marques de communiquer directement avec leur cible en

établissant un nouveau mode de relation avec elle ; et ensuite aux consommateurs de

communiquer et échanger entre eux.

Les marques l’ont bien compris et utilisent donc de plus en plus fréquemment cette

technique dans leur stratégie de communication.

On voit donc se multiplier les actions de marketing participatif. Récemment, la campagne

Tipexexpérience réalisée par Buzzman a été une véritable réussite. Dans cette campagne,

l’internaute est directement interpellé par la marque qui lui demande de choisir la fin du

film : le chasseur doit-il ou non tuer l’ours ?

Si l’internaute choisit de ne pas sacrifier l’ours, le chasseur efface le mot « tuer » du titre de

la vidéo à l’aide du tipp-ex…

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… et c’est au tour de l’internaute de choisir l’action en tapant ce qu’il veut faire faire au

chausseur et l’ours sur son clavier : le faire danser avec l’ours par exemple.

Cette campagne est très bien réalisée car elle permet à l’internaute d’avoir l’impression

d’entièrement maîtriser le scénario.

Mais Internet n’est pas le seul vecteur de marketing participatif. Le cinéma devient lui

aussi un lieu interactif.

En 2010 en Allemagne, 13ème Rue ne se contente pas de diffuser une simple publicité au

cinéma, mais un véritable film d’horreur interactif.

Pour participer à l’expérience, les spectateurs devaient renseigner leurs numéros de

téléphone en achetant leurs billets.

A un moment crucial du film, l’héroïne doit faire un choix et ne

peut se décider seule : elle appelle donc un spectateur de la

salle pour lui demander de l’aide. Grâce à un logiciel de

reconnaissance vocale, le spectateur choisi interagit en direct

avec l’héroïne et a ainsi le pouvoir de choisir le déroulé du film

et prend donc le contrôle de la publicité.

Tout comme pour la tippexepérience, la publicité devient alors ludique. L’internaute, ou

spectateur devient le héro d’un jeu.

Réalité augmentée. La réalité augmentée est un autre outil du marketing participatif. Basée

sur l’utilisation de nouvelles technologies et notamment la maîtrise de la 3D, la réalité

augmentée propose aux Internautes d’inscrire un élément réel sur l’écran, soit dans le

virtuel. La frontière entre réel est virtuel devient alors parfois très mince.

40

L’événementiel participatif. Les exemples de campagnes qui utilisent des procédés de

marketing participatif sont très nombreux et touchent tous les médias. Nous avons vu que

les marques utilisaient beaucoup Internet pour communiquer de manière interactive avec

leurs consommateurs ; mais le hors média, tel que l’événementiel, peut aussi être utilisé.

C’est ce qu’a fait Sony pour le lancement de son jeu vidéo Get away sur Playstation. En 2005

à Londres, les londoniens furent témoins d’une scène très violente : un règlement de

compte entre truands faisant intervenir les forces de police. La foule était paniquée jusqu’à

ce qu’un policier annonce à tous qu’il s’agissait en réalité d’une publicité pour un nouveau

jeu vidéo. Pour accompagner cet événement, un édito parut dans la presse pour annoncer la

déferlante de violence qui touchait la ville de Londres.

Ce type de campagnes montre bien que progressivement la frontière entre réel et

virtuel s’estompe. Les consommateurs se laissent alors prendre au jeu, créant un effet de

surprise qui génère chez eux du souvenir et crée un affectif à la marque.

Les consommateurs deviennent acteurs de la communication des entreprises. Ils ne se

contentent plus de simplement recevoir un message ; ils le construisent.

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Le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel est définit comme « l’ensemble des

techniques marketing centrées sur l’expérience client et qui visent à

développer la qualité de l’accueil, de l’environnement et des informations

délivrées aux clients, pour faire de l’achat un moment ressenti comme

particulièrement agréable. »

L’objectif est de proposer une véritable expérience aux consommateurs. C’est par exemple

ce que mettent en place certaines marques qui disposent de leur propre réseau de

distribution. Elles vont se servir de ces lieux pour mettre en scène leur offre, créer un univers

qui leur est propre et va devenir comme une « signature » de marque, identifiable par les

clients. C’est le cas par exemple des magasins « Nature & Découverte ».

Parallèlement aux réseaux de distribution, on voit de plus en plus de boutiques

éphémères ouvrir leurs portes. Ces boutiques vont alors se transformer en un véritable lieu

événementiel pour une durée donnée afin de faire vivre une expérience aux consommateurs

et donc générer du souvenir, et surtout du lien entre eux et les marques en les amenant à

s’intéresser volontairement à elles.

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Le marketing viral

…ou l’art d’utiliser le bouche à oreille. Le marketing viral, ou buzz, s’appuie sur les réseaux

sociaux. Il s’agit de faire contribuer les internautes à la promotion d’une marque, un produit

ou un service. Les consommateurs sont les principaux vecteurs de la communication de la

marque ; ils se transmettent les informations avec la vitesse de propagation d’un virus.

La marque de bières Budweiser a été la première à lancer le concept de marketing viral au

début des années 2000 avec sa publicité « Whassup ? ». On y voit simplement un échange

téléphonique entre quelques personnages dont la conversation se limite à « Whassup ?! ».

Cette vidéo s’est propagée à une vitesse éclaire entre consommateurs et internautes. Elle a

été parodiée des centaines de fois ce qui a accentué un peu plus son succès.

L’objectif de notoriété et d’image était atteint. Sans le savoir, la marque de bières venaient

de créer un buzz.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux jouent un rôle très important dans cette technique

marketing car ils sont la plateforme idéale à l’échange de données entre internautes. En

effet, chaque internaute partage une information ou une vidéo avec tous ses contacts qui

eux-mêmes la relaient aux leurs etc.

C’est un moyen très efficace et économique pour une entreprise de communiquer.

Cependant, cette technique se démocratise de plus en plus. Les marques doivent donc

trouver un moyen de faire émerger leur vidéo parmi la foule de marques qui cherchent à

être visibles. Il est donc indispensable pour une marque qui veut créer un buzz de bien

définir son ciblage et d’utiliser les codes qui sont propres à sa cible tout en étant original. Il

faut proposer aux consommateurs quelque chose de nouveau, qui va les surprendre, les

interroger, les faire réagir…afin de les inciter à relayer le contenu.

43

Lorsque le client fixe le prix

Si les consommateurs sont parfois cocréateurs des produits, il arrive que les

entreprises aillent plus loin dans leur démarche en leur proposant de participer au

financement du projet, voir de fixer eux-mêmes les prix.

Crowdfunding est un terme qui signifie littéralement : le financement par la foule. Il s’agit de

faire financer un projet par un grand nombre de personnes. Grâce à ce procédé, l’entreprise

peut s’assurer du succès de son produit ou service. En effet, le public étant le « financeur »,

si la marque récole les fonds nécessaires, c’est que le public est intéressé par ce produit et

serait prêt à l’acheter. Ceci est un bon moyen pour une entreprise de vérifier que le produit

qu’elle propose correspond bien aux attentes des consommateurs.

Un exemple de crowdfunding est le système sur lequel repose le site de production

« MyMajorCompany ». Les internautes décident d’investir la somme de leur choix sur un

artiste qui leur plaît, correspond à leurs attentes musicales, et qui leur semble avoir toutes

les cartes en mains pour réussir. C’est ainsi que le chanteur Grégoire par exemple a été

lancé.

« Pay what you want » : Il arrive également parfois que les consommateurs aient un pouvoir

bien plus important : certaines entreprises vont jusqu’à laisser les clients fixer eux-mêmes le

prix qu’ils estiment justes pour un produit ou un service.

Ce procédé a été initié en 2007 par le groupe de rock Radiohead qui laissaient les

internautes estimer seuls le prix qu’ils étaient prêt à payer pour télécharger leur album en

ligne. Depuis, plusieurs entreprises suivent ce même modèles, souvent en actions limitées

dans le temps. C’est le cas du site de ventes en ligne Brandalley qui a proposé en Mai 2009,

le temps d’une semaine, aux clients de choisir le prix d’achat des produits, y compris ceux de

grandes marques, à partir d’1€. Pour cette opération, le crédo de la marque était : « Payez

ce que vous voulez, votre prix sera le notre ! ».

Les services ne sont pas en reste puisqu’un hôtel des Pyrénées, Madame Vacances,

appartenant au troisième opérateur de résidences et de tourisme en France, a lui aussi

permis à ses clients, pendant une semaine, de payer leur chambre 1€ ou plus. L’opération a

rencontré un grand succès et sera certainement renouvelée dans d’autres établissements.

Le fait de laisser les clients estimer la valeur d’un produit ou d’un service représente un

grand risque économique pour l’entreprise. On remarque pourtant que les entreprises qui

ont appliqué ce concept du « Pay what you want » on rencontré un franc succès.

44

LE CONSOMMATEUR AU CŒUR DE LA PUBLICITE

Pendant longtemps, le produit était au centre des publicités et de la communication

en général. Il était starisé par les marques et était présenté aux consommateurs comme

l’objet de toutes les convoitises, celui qui allait changer leur quotidien. Le produit était le

héro destiné à faire le bonheur de la fameuse ménagère de moins de cinquante ans. Le

consommateur, lui, était relégué au second plan, si tant est qu’il apparaissait dans la

publicité.

Mais petit à petit, le bénéficiaire du produit prend sa place dans la publicité jusqu’aux

publicités actuelles où la tendance de départ s’est complètement inversée.

Comme nous l’avons vu dans l’évolution de la consommation, les consommateurs ne sont

plus intéressés par l’innovation pour l’innovation, le produit pour le produit. Ils ont un

besoin de reconnaissance par les marques. Ils ont des demandes particulières et attendent

des marques qu’elles y répondent.

C’est pourquoi aujourd’hui, c’est sur le consommateur que l’accent est mis. Nous pouvons

par exemple voir dans les publicités actuelles le produit n’arriver que de manière secondaire.

Les marques étudient d’abord les attentes et motivations d’achat des consommateurs et

c’est ce point qu’elles mettent en avant dans leur communication afin de leur permettre de

se reconnaitre et se projeter dans l’achat du produit.

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L’utilisation d’égéries

Pour répondre aux besoins d’identification et de reconnaissance des consommateurs,

les marques se sont mises de plus en plus à utiliser des célébrités comme égéries dans leurs

publicités. Celles-ci sont sensées refléter un idéal pour les consommateurs, et portent les

valeurs de la marque. Elles permettent de faire émerger les marques, de les différencier tout

en faisant rêver les consommateurs à travers un imaginaire.

Les égéries sont encore très utilisées en publicité, notamment dans l’univers du luxe.

Pour Jacques Helleu, ex DA de Chanel, l’utilisation d’égéries est d’ailleurs « la seule manière

d’imprimer une trace suffisamment forte dans la mémoire du consommateur pour

déclencher, par la suite, la pulsion d’achat sur le lieu de vente ».

Cependant, l’utilisation d’égéries a également quelques inconvénients. Aujourd’hui,

l’encombrement publicitaire est à son comble et la capacité de mémorisation du public est

limitée. Or, de très nombreuses marques se servent d’égéries pour les représenter. Les

consommateurs sont donc parfois un peu perdus et ne savent plus toujours attribuer les

célébrités aux marques correspondantes, d’autant plus qu’on voit de plus en plus souvent

une même célébrité avoir des contrats avec plusieurs marques différentes. L’impact de la

campagne est alors considérablement réduit.

Un autre risque de l’utilisation de célébrité est la vampirisation du message. En effet, celle-ci

risque d’attirer toute l’attention du consommateur qui risque alors de passer à côté du

message que souhaite délivrer la marque.

Pour pallier à ces désagréments et répondre aux attentes des consommateurs qui

sont en recherche de proximité avec les marques, ces dernières utilisent de plus en plus de

« vrais » consommateurs dans leurs publicités.

46

Les « vrais gens » dans la publicité

Ce phénomène a été initié en 2004 par Dove qui dénonçait alors les dictats de la

Mode et de la beauté imposés par les publicitaires en montrant des « vraies » femmes ;

celles que l’on croise tous les jours.

L’utilisation de « vraies gens » permet au public de se sentir réellement concerné par la

marque et le produit. Ainsi, il se reconnait immédiatement dans l’image projetée et peut

donc facilement s’identifier au produit proposé par la marque.

C’est également un bon moyen pour les entreprises de se rapprocher de leurs

consommateurs. Elles prouvent ainsi qu’elles ont compris qui sont leurs clients et comment

les toucher de manière impactante.

En s’identifiant à des gens « comme eux », les consommateurs créent un lien affectif : c’est

l’ère de la publicité réalité.

Mac Donald a lui suivi cette tendance avec sa nouvelle campagne et signature de marque

lancée en 2009 : « Venez comme vous êtes ». Elle met en scène tous types de personnes,

aux physiques et styles variés, quelque soit leur sexe, âge, origine, goûts ou encore

orientation sexuelle.

Cette campagne illustre parfaitement l’enthousiasme du public vis-à-vis de ce renouveau au

sein de la publicité. En effet, elle a été élue campagne préférée des français au palmarès

Ipsos 2009 et l’attachement des consommateurs à la marque n’a jamais été aussi fort.

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Les salariés dans la publicité

Le grand public fait son apparition dans les publicités, mais il n’est pas le seul.

Les entreprises ont de plus en plus recourt à la coopération de leurs salariés pour participer

aux films publicitaires.

L’utilisation des employés dans la publicité permet à la marque de donner un visage à son

entreprise et donc de l’ « humaniser ». Ceci a pour conséquence de renforcer le lien de

proximité entre la marque et ses consommateurs, ainsi que de crédibiliser son discours et

donc accroître l’impact de la campagne.

C’est ce que nous propose Bouygues Telecom depuis la fin de l’année 2010 à travers

sa nouvelle campagne. Ces spots publicitaires mettent en scène un salarié de la société

permettant à une cliente de prendre son envole pour l’une, ou encore secourir un client

naufragé en hélicoptère pour un autre. Ils nous racontent une histoire extraordinaire et

spectaculaire et nous expliquent à la fin que « c’est ce qu’ils ressentent quand ils aident un

client Bouygues Telecom » en mettant en avant plusieurs caractéristiques techniques des

offres de la marque.

Parallèlement, cette démarche a un grand intérêt en interne. En effet, cela renforce

le sentiment d’appartenance des salariés vis-à-vis de l’entreprise ainsi que la cohésion

d’équipe. Ils se sentent également valorisés car c’est leur métier et donc leurs compétences

et savoir-faire qui sont mis à l’honneur dans ces campagnes publicitaires.

48

Nous le voyons donc, les marques ont su entendre les demandes de leurs

consommateurs et ont répondu à leurs attentes en les mettant à l’honneur dans leurs

campagnes publicitaires. Ils sont ainsi valorisés et le lien affectif qui les unit à l’entreprise se

fait plus intense.

Cette démarche de valorisation du consommateur n’est d’ailleurs pas propre à la publicité.

C’est une véritable tendance de consommation qui touche tous les secteurs et notamment

celui de la Mode, de l’habillement. Le public refuse désormais de voir des mannequins

squelettiques sur les podiums et les marques développent petit à petit des rayons grandes

tailles. Ces entreprises sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à mettre en avant leur

capacité à habiller toutes les femmes dans leur message.

Ce n’est donc pas à une simple tendance ou d’effet de mode mais à une véritable

évolution des mentalités des consommateurs que la publicité s’est adaptée en représentant

elle aussi le grand public dans son ensemble.

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CONCLUSION

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Pour toucher et fidéliser leurs consommateurs, les marques ont sans cesse recherché

l’innovation de manière à leur proposer toujours plus technologique, plus performant.

Cependant, lorsqu’on donne la parole au public, on se rend compte que ce n’était

finalement pas toujours ce qu’ils attendaient des marques. Leur besoin produit est satisfait.

Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche d’une certaine proximité avec la

marque. Ils attendent de celle-ci qu’elle les comprenne, de manière à pouvoir établir entre

eux un lien durable basé sur la confiance et la transparence.

Pour ce faire, les marques doivent alors apprendre à « construire ensemble » en impliquant

leurs consommateurs dans leurs actions, voire dans leurs décisions concernant la marque.

L’analyse faite dans ce dossier nous permet de voir que les consommateurs ont une réelle

influence auprès des marques ainsi que de la société de communication au sens large.

Cependant, ce sont les entreprises qui dirigent encore les innovations et sont maîtres de

leurs décisions. On va plutôt vers un dialogue entre entreprises et consommateurs.

Les consommateurs, eux, n’ont pas la même vision des choses, ils ont souvent

l’illusion d’avoir plus d’influence voire de pouvoir contrôler une partie des décisions des

marques. Georges Lewi, directeur général de Bec-Institute parlait d’ailleurs de

« consommateurs soumis ». Selon lui, les entreprises ont en effet bien intégré les enjeux du

pouvoir des consommateurs et commencent donc à en maîtriser les codes. Cela leur permet

de réussir à donner aux consommateurs l’impression de contrôler les choses et ainsi sans

cesse développer le lien qui les unit à la marque.

Il est donc important pour les entreprises de faire de leurs consommateurs des partenaires.

Ils sont de très bons relais de l’information, et, s’ils n’ont pas toujours de pouvoir sur les

marques, ils ont en revanche souvent plus d’influence que les marques elles-mêmes auprès

du grand public. Ainsi, ils ont le pouvoir de faire d’un produit un très grand succès comme ils

peuvent créer un bad buzz autour de la marque.

Pour conclure, nous pouvons dire que nous sommes passés aujourd’hui à une

nouvelle ère de la communication, basée sur des codes bien différents des précédents. Alors

qu’à une époque les entreprises communiquaient simplement leur message à des cibles

verticalement, elles doivent aujourd’hui composer avec leurs consommateurs, en tenant

compte de leurs avis, leurs attentes en communiquant de manière transparente, et surtout

les impliquer dans leurs actions de communication. C’est donc une toute nouvelle

organisation horizontale qui s’installe aujourd’hui entre les marques et les consommateurs.

La hiérarchie s’estompe et les rôles s’égalisent.

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BIBLIOGRAPHIE

52

LIVRES

- Génération participation – Thierry Maillet

- Réinventer le marketing. Du marketing de l’offre au marketing de la demande, faire face à

la prise de pouvoir du consommateur – Charles Mircher – Sophie Bertin

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