Les médias sociaux au service de la santé

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Les médias sociaux au service de la santépar SynthesioFR le 21 décembre 2012

● 124vues

Selon Pew Internet, 60% de la population se tournerait en priorité vers Internet pour rechercher des informations liées à la santé. Cette tendance suscite l’intérêt des laboratoires ...

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Les médias sociaux au service de la santéDocument Transcript

● 1. Les médias sociaux au service de la santé Les médias sociaux

au service de la santé Summary Introduction.... 2 Les médias sociaux, un

nouveau paradigme pour la santé.... 3 Des millions de retours de patients à

exploiter.... 4 Détection et traitement des effets secondaires.... 5 Un

environnement hyper régulé qui limite les initiatives digitales.... 6 Les bonnes

pratiques des laboratoires.... 7 Conclusion.... 9Synthesio - Les médias sociaux

au service de la santé - Décembre 2010 1

● 2. Les médias sociaux au service de la santéIntroduction20% du contenu

généré par les internautes traite de la santé. Selon PewInternet, 60% de la

population se tournerait en priorité vers Internet pourrechercher des

informations liées à la santé.Cette tendance naturelle des patients, de leurs

familles et des médecins à s’exprimer sur des questions de santésuscite

l’intérêt des laboratoires pharmaceutiques à la recherche de retours clients.

Les quelques milliards deconversations publiées chaque jour sur les réseaux

sociaux, les blogs ou les forums ont un rôle essentiel pour cesprofessionnels

souhaitant mieux appréhender les attentes de leurs consommateurs

exigeants. Le principal enjeu deces laboratoires est de parvenir à tirer partie

de ces super-focus groupes virtuels tout en respectant les contraintesde cet


/9

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environnement hyper-régulé.20% des discussions sur les médias sociaux

traitent de la santé. Maladies les plus discutées Marques les plus discutées

Cancer 35% Pfizer 27% Dépression 27% Merck 14% Diabète 10% Johnson

10% Maladies gastro-intestines 6% Glaxosmithkline 8% Allergies 6% Novartis

7% Maladies auto-immunitaires 6% Sanofi-Aventis 6% Maladies cardio-

vasculaires 5% Abbott Laboratories 6% Troubles du sommeil 3% Wyeth 5%

Douleur chronique 1% Astrazeneca 5% Ostéoporose 1% Roche 4% Troubles

de la vision 0.4% Eli Lilly 3.9% Maladies respiratoires 0.3% Bristol-Myers

Squibb 3.2% Analyse réalisée sur les contenus publiés sur les médias sociaux

en anglais au 4ème trimestre 2010Synthesio - Les médias sociaux au service

de la santé - Décembre 2010 2

● 3. Les médias sociaux au service de la santéLes médias sociaux, un nouveau

paradigme pour la santéLes médias sociaux répondent à un besoin primaire

de sécurité Les internautes se comportent virtuellement comme ils le feraient

dans leur vie réelle. Dans une récente étude1, Forrester a établi un lien étroit

Besoin de s’accomplir partager du contenu en ligne. Selon les analystes, les

internautes se Besoin d’estime de répondre à un besoin primaire de sécurité

correspondant au deuxième Besoin d’appartenance niveau de la pyramide.

Animés par un fort désir de sociabiliser, beaucoup Besoin de sécurité se

dirigent vers les forums de discussions, Facebook ou Twitter pour y Besoin

physiologiques rechercher de l’information,demander des conseils,acquérir de

l’expérience mais principalement, pour être rassurés sur leur état de santé.

Ainsi, il n’est pas surprenant de constater que près de 10% des messages

publiés sur les médias sociaux contiennentle mot “AIDE”.Une nouvelle relation

tripartite entre les patients, les praticiens et Internet Médias sociaux La

croissance exponentielle des contenus publiés chaque jour anciennement

établies entre les médecins, les laboratoires et les patients. Ces derniers

utilisent désormais Internet pour y rechercher de l’information sur leurs



symptômes, avant de consulter leur médecin. Ainsi, ils n’hésitent pas à se

rendre sur des sites Comment trouver le bon Malades et médicament ? propre

diagnostic santé à partir d’information publiées par d’autres Médecinsleurs

familles internautes.Les laboratoires, les cliniques, les hôpitaux et les

praticiens, se retrouvent de plus en plus souvent confrontés à despatients

surinformés qui s’adressent à leur médecin avec une idée très précise de leurs

troubles, des traitementsassociés et des médicaments les plus adaptés.Dans

ce contexte d’hyper communication, la réputation des professionnels est

devenue un sujet critique. En 2010,de nouvelles plateformes sociales telles

que Vitals.com sont même apparues, offrant la possibilité aux

patientsd’évaluer le travail de leur praticien. Contraints de s’adapter à ce

nouveau mode de consommation de l’informationprofessionnels de la santé et

de disposer de nouvelles informations sur les maladies, leurs évolutions et

lesattentes des patients.1 The Secret of Successful Social communities,

Forrester, 2010 : http://bit.ly/fxm8wfSynthesio - Les médias sociaux au service

de la santé - Décembre 2010 3

● 4. Les médias sociaux au service de la santéDes millions de retours de

patients à exploiterUn focus groupe à grande échelleDes milliers de patients et

de médecins dialoguent massivement sur des réseaux sociaux dédiés à

leurstroubles telles que le cancer, la dépression ou le diabète. Ils se réunissent

en « super focus-groupes » pourpartager leur expérience de la maladie et des

différents traitements associés. Ces nouveaux médias offrent auxdirections

marketing une opportunité unique de construire une relation intime avec des

consommateurs qu’ils côtoienthabituellement uniquement à travers le miroir

déformant de focus groupes traditionnels.En utilisant les médias sociaux,

comme source de retours de consommateurs, les laboratoires peuvent

égalements’affranchir des coûts structurels liés aux focus groupes traditionnels

(chargés de recrutement, infrastructures, fraisclients.Une source d’inspiration



pour la création de contenus marketing ciblésLes diverses barrières liées à la

représentation sociale ou à la peur d’exprimer ses sentiments publiquement

sontconsidérablement diminués sur les forums de discussions. L’anonymat y

est véritablement préservé. Ils permettentsoumis au biais des questions

posées par des sondeurs. L’exploration de ces conversations apporte ainsi

unemeilleure compréhension du langage et des expressions utilisées par les

patients permettant aux laboratoires demettre au point des contenus marketing

plus performants (packaging, communication digitale, etc.) ciblant aussibien

les médecins que leurs patients. Cas d’études : les produits laitiers Les

inquiétudes environnementales, la question des allergies et les débats autour

de l’utilisation des OGM pour le bétail contribuent à donner aux produits laitiers

une image de plus en plus négative. En mettant en place une veille régulière

des médias sociaux, le lobby laitier français, a découvert de nombreuses

tendances allant à l’encontre de ces idées reçues. La direction des études a

dans un premier temps constaté que près de 70% du contenu publié sur le lait

et les produits laitiers provenait de mères soucieuses de la santé de leurs

enfants. D’autre part, de nombreux sujets jugés importants lors de leurs

précédentes études traditionnelles se sont avérés être sous-représentés en

ligne (l’impact de la production de lait pour l’environnement), tandis que

d’autres, moins attendus, se retrouvaient au centre des discussions (utilisation

du lait dans les régimes amaigrissants). - laitiers.Synthesio - Les médias

sociaux au service de la santé - Décembre 2010 4

● 5. Les médias sociaux au service de la santéDétection et traitement des effets

secondaires sur le webL’impact des médias sociaux sur les effets

secondairesEn mettant en place un dispositif de veille des médias sociaux, les

laboratoires doivent impérativement êtrepréparés à découvrir des effets

secondaires devant être communiqués aux autorités. Des études récentes

révèlentque le pourcentage de conversations signalant des effets secondaires



varie entre 0.2% (Enquête Nielsen 2008) etde l’identité du patient et de son

rapporteur). Toutefois, compte tenu de l’important volume de discussions

publiéchaque jour, on peut supposer que certains médicaments se retrouvent

avec plusieurs dizaines d’effets secondaires -ment sur d’autres canaux

(médecins, la FDA, patients, etc.) mais les médias sociaux ont contribué à

hauteur de plusde 60% de l’ensemble du contenu publié autour de la crise.

Faciliter la détection des effets secondairesLe processus de détection d’effets

secondaires indésirables doit être pensé en amont de tout dispositif de veille.

Ilpasse par une étroite collaboration entre les analystes passant au crible les

discussions publiées sur les produits etles services responsables de la

communication sur les effets secondaires. Un simple système d’alertes

automatiquessur la base de mots clés choisis permet au département en

charge de la pharmacovigilance de prendre rapidementles mesures

nécessaires.Anticiper les situations de criseêtre visée par le département

juridique avant d’être rendue publique. Ces procédés coûteux en temps

s’adaptentrelativement mal aux impératifs de temps réel et de transparence

exigés par les réseaux sociaux. La marge demanœuvre en situation de crise

se retrouve ainsi fortement réduite, incitant les laboratoires à mettre en place

unplan média de crise en amont de toute situation critique : Que peut-on

légalement dire sur les médias sociaux ? Qui doit être averti en situation de

buzz négatif ? Quelles sont les principaux leaders d’opinion de la marque

(ambassadeurs et détracteurs) susceptibles derelayer ou d’endiguer une

situation à risque ? Quelles régions ou produits sont les plus sensibles et

sujets à la crise ? Quels sont les indices de performance les plus pertinents

pour mesurer l’évolution d’une crise ? UCB, la communauté des épileptiques

Réseau social médical majeur aux Etats-Unis, PatientsLikeMe a conclu un

partenariat avec le laboratoire UCB pour la mise en place d’une communauté

de patients atteints d’épilepsie. Cette plateforme dédiée permet à UCB de

mieux comprendre ses patients, leur quotidien et leurs expériences du http://fr.slideshare.net/SynthesioFR/les-mdias-sociaux-au-service-de-la-sant (14 sur 18) [03/07/2013 11:26:06]


traitement. UCB a également pris l’initiative de fournir plus d’informations aux

patients sur la maladie. Le programme a par ailleurs été médicales (FDA), les

effets secondaires liés à des traitements de l’épilepsie approuvés par UCB. En

savoir plus : http://www.patientslikeme.com/epilepsy/communitySynthesio -

Les médias sociaux au service de la santé - Décembre 2010 5

● 6. Les médias sociaux au service de la santéles initiatives digitalesUn

environnement hautement régulé qui ne permet pas toutes les initiativesAu

cours des deux dernières années, les quelques initiatives de création de

communautés virtuelles sur des réseauxtels que Twitter ou Facebook ont subi

de nombreuses critiques. Ces médias promeuvent une réactivité en tempsréel

incompatibles avec les obligations légales des laboratoires. Cet

environnement hautement régulé laisse peu Novartis, la page Facebook de

Tasigna jugée illégale Norvatis a mis en place une page Facebook pour son

médicament Tasigna, de lui signaler un usage abusif de l’outil de partage de

Facebook. En effet, de Tasigna sans toutefois communiquer sur les risques

liés à l’utilisation de ce médicament“. laboratoire utilisant Facebook comme

plateforme de communication. Peu après le lancement, des consommateurs

mécontents ont entièrement pris L’entreprise n’ayant pas mis en place de

charte de modération, a commencé par maladroitement supprimer les

commentaires critiques avant de décider lien avec les produits vendus par le

groupe.Synthesio - Les médias sociaux au service de la santé - Décembre

2010 6

● 7. Les médias sociaux au service de la santéLes bonnes pratiques des

laboratoiresLa course aux sites dédiés aux pathologies a débuté en 2008.

Sponsorisés ou non, ces espaces de discussions popu-laires auprès des

patients et familles attirent les marques. Certains laboratoires sont ainsi

parvenus à créer desplateformes de référence laquelle se tournent de



nombreux patients en quête d’informations sur leur pathologie.On y retrouve

souvent des informations sur la recherche médicale, des indications sur les

différents traitementsdisponibles ainsi qu’un forum d’entraide pour les malades

Parle avec elle, cancer du sein, France Parle avec elle est un site

communautaire autour du cancer du sein. Grâce à un blog collectif et à

plusieurs forums, la plateforme parvient à maintenir une atmosphère

conviviale. La communauté est animée par Sophie, community manager et

auteur - ment d’appartenance à une communauté y est renforcé entre autres

par les photos de membres récemment connectés. En savoir plus : http://www.

parleavecelles.fr/ En 2008, Johnson & Johnson acquiert ce site pour un

montant de $6 millions. Children with diabetes est une communauté web

rassemblant des enfants, des adultes et des familles vivant avec un diabète de

type I. Le site propose des conseils de professionnels de la santé, informe des

progrès de la recherche et fournit des suggestions de traitement. Un forum

alimenté par plus de 600 000 conversations est également disponible pour les

visiteurs. En savoir plus : http://www.childrenwithdiabetes.com/ CML Earth est

un réseau social destiné aux patients atteints de leucémie myéloïde chronique

(CML en anglais). Il permet à des personnes du monde entier de se

rassembler pour partager leur expérience quotidienne de la maladie. Le site

propose un outil de géolocalisation donnant la possibilité aux membres de

découvrir et de dialoguer avec d’autres malades vivant près de chez eux. En

savoir plus : http://www.cmlearth.comSynthesio - Les médias sociaux au

service de la santé - Décembre 2010 7

● 8. Les médias sociaux au service de la santé S’intéressant à la question du

diabète, un grand laboratoire pharmaceutique a mis en place une écoute des

des discussions traitaient des dispositifs d’injection d’insuline plutôt que de la

maladie en elle-même. Les pompes et les stylos à insuline constituent en effet

la première source d’inquiétude des patients récemment diagnostiqués et



peinant à trouver le système le plus adapté à leur cas. A l’aide de ces

résultats, le laboratoire a décidé de se concentrer sur la mise en place d’une

nouvelle documentation. Celle-ci ayant pour but d’aider les patients à mieux

vivre leur maladie au quotidien en proposant des compléments d’informations

sur les dispositifs de régulation d’insuline ou les derniers progrès de la

recherche.ConclusionEffets secondaires, suggestions d’optimisation de

produits, tendances émergentes ou crises potentielles sontle bon grain de

l’ivraie et à réduire le temps entre la collecte de l’information et son traitement

en interne. Unecommunication adaptée et temps réel entre les différents

départements concernés (marketing, communication,relation presse, juridique)

permet de transformer les retours de consommateur sur le web en véritables

actionsmarketing. A propos de Synthesio Synthesio est une société innovante

spécialisée dans l’analyse de réputation des marques sur le web. Nous

proposons tableaux de bord et études pour accompagner au quotidien nos

clients, annonceurs et agences, - thesio pour comprendre la perception de

leurs marques, anticiper les situations de crise ou encore préparer et analyser

le lancement de nouveaux produits ou de campagnes de communication.

Synthesio - Les médias sociaux au service de la santé - Décembre 2010 8

● 9. Les médias sociaux au service de la santéSynthesio - Les médias sociaux

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