Les marques vont elles devenir les premiers médias ?

Communication et transformation numériques CFPJ Buzz

27.03.2015

BRAND CONTENTLes marques vont-elles devenir les premiers médias ?

CFPJ Buzz

AVANT PROPOSLes origines du Brand Content

Orangina fait appel à des stars de youtube pour produire des contenus entre la fiction et la publicité. Un cas d’école de brand content avec plus de 6 millions de vues et 95% de commentaires positifs

Content is King (since 1995 !)

CFPJ Buzz- Mars 2015

Parce que la marque prend une toute nouvelle place dans la stratégie des entreprises et parce que le contenu est plus que jamais roi, nous assistons à la naissance de nouvelles formes d’écritures (publicitaires).

“Les marques produisent désormais du contenu, éditorial ou ludique, en permanence et le diffusent par leurs propres moyens, empiétant largement sur le territoire des médias devenus traditionnels”.

Nicolas Bordas (Président de TBWA\Europe)

Le content marketing, en chiffres


70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs

(source)

72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de marque a plus de valeur qu’une

publicité dans un magazine (source)

Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, il

génère près de 3 fois plus de leads (source)

http://www.contentplus.co.uk/marketing-resources/infographics/anatomy-of-content-marketing/

http://www.customcontentcouncil.com/news/branded-content-spend-reaches-all-time-high-2011

http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic


Les origines du brand content

L’exemple le plus ancien de stratégie de brand content remonte aux années 20 avec la première édition du guide Michelin.

Visionnaire, Michelin eu l’idée d’éditer un guide des itinéraires gastronomiques.



Guiness, la marque de bière, édite depuis 1955 le Guinness Book of Records. Pourquoi un livre de records ? Pour fournir des sujets de conversations aux clients des pubs.



Dans les annees 1960, Seb revolutionne la cuisine avec le lancement de la cocotte-minute. Pour aider la menagere a s’approprier ce nouveau produit et a evoluer avec lui, la marque offre le livre Par ici la bonne cuisine aux clients de ce produit phare.


Plus récemment… : Leroy Merlin

Son programme court « Du côté de chez vous » est devenu au fil des années un média à part entière en se déclinant en magazine et via un site.

Leroy-Merlin a su investir des thèmes qui lui étaient liés : la décoration et la maison sans parler de sa marque.


Plus récemment… : Oasis (L’effet Papayon)

http://youpomm.com/

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QUELLE DIFFERENCE ENTRE MEDIA DE MARQUE ET BRAND CONTENT ?

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Le média de marque…

Le média de marque une extension de la marque, de l’organisation et de ses activités sur le terrain éditorial.

C’est une déclinaison des activités d’une industrie ou d’une entreprise de service dans le champ des médias à proprement parler.

Un média de marque est une composante du brand content mais se structure au travers d’un véritable projet éditorial et des ressources dédiées à l’alimentation régulière d’un média.

A la manière d’un producteur, Redbull a créé sa propre scène sportive et culturelle. 600 athlètes dans le monde, 25 en France, des jeunes labels de musique, des plasticiens, des peintres constituent aujourd’hui les vecteurs principaux de communication


La marque média (= brand content…)

Au sens large, le brand content désigne tous les contenus qui peuvent être produits par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.

Au sens strict, certains auteurs excluent de ce champ les purs contenus publicitaires.

Les courts métrages des grandes maison de luxe (ici la saga Lady Dior de la maison Dior), les évènements comme les expositions dans des musées nationaux sont autant d’initiatives de Brand Content.


Et le native advertising ?



On retrouve souvent une mention les différenciant des autres contenus : - “contenu de marque”- ”préférence de marque” - ”article sponsorisé”- etc.


Les médias de marque et le Native Advertising sont donc des composantes différentes du Brand Content

Native Ads

Média de marque

Brand Content


Qu’est-ce qui distingue un simple site de marque d’un vrai média de marque ?


#1 Les sujets traités : On ne parle plus seulement de la marque, mais d’une thématique plus globale


#2 La composition de la rédaction : Une équipe de journalistes spécialisés dédiés, la présence de reporters ou d’acteurs de terrain

Exemple de CV d’une journaliste mettant en avant son Expérience pour Air le Mag, le magazine mensuel de Mc Donald’s


#2 La périodicité des contenus :L’alternance de publications d’actualité, tenus à jour régulièrement


Case-study : Green Room Session


Un cas d’étude : Green Room SessionSite sur l’actualité musicale parrainé par Heineken


Un cas d’étude : Green Room Session

La seule évocation de la marque tient dans le logo en haut à gauche

A part ça, aucune mention d’Heineken sur le site...



Un contenu fréquemment tenu à jour, notamment dans la rubrique Agenda

http://www.greenroomsession.fr/agenda/2015/13/



Des reportages et longs formats, basés sur des enquêtes de terrain

http://www.greenroomsession.fr/63329-lhistoire-secrete-dibiza/



Le résultat ? Des contenus éditoriaux proches des articles publiés Time Out ou Konbini.

Un autre média de marque dans la même veine : la Villa Schweppes, sur l’actualité de la nuit


“C'est parce que les internautes ont vite compris que c'était un site de contenus culturels et non un site de marque que la plateforme a très vite rencontré son public”

Stanislas de Parceavaux,Directeur Marketing d’Orangina Schweppes


http://www.villaschweppes.com/

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UN MÉDIA DE MARQUE :POUR QUOI FAIRE ?

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Un média de marque : pour quoi faire ?


Le but n’est plus seulement de pousser les consommateurs à acheter un produit mais de créer un lien durable avec ses publics autour des valeurs de l’entreprise. En devenant de véritables éditeurs médias, les annonceurs tentent de créer de la conversation sur des thématiques qui sont chères à leur public. Ces contenus permettent de nouer une relation plus qualitative et personnelle avec ses lecteurs et “abonnés” qui choisissent délibérément de consulter ces contenus (> communication de l’engagement).


Par quels moyens ?

En préemptant un territoire (ici : l’innovation)


http://pulse.edf.com/

En préemptant un territoire (ici : la consommation)


http://www.ecosocioconso.com/

En préemptant un territoire (ici : la consommation)


En partageant une expertise interne


http://monprojetplus.gdfsuez-pro.fr/

En basculant dans une posture de service


http://www.voyages-sncf.com/train/vbreaks

En remplaçant purement et simplement son site commercial par un portail d’actualité


http://www.coca-colacompany.com/

En remplaçant purement et simplement son site commercial par un portail d’actualité



Les bénéfices

Générer des “leads”


http://www.symantec.com/connect/


Mais alors, pourquoi ne pas se contenter du Brand Content ?

Raison #1 Liberté totale de ton, de sujets, etc.


Avoir son propre média permet de composer sa propre ligne éditoriale et de gérer son agenda (dans un contexte de réticence des journalistes vis à vis du Brand Content)

Raison #2 Questions structurelles : économies de moyen & d’échelle


Avoir son propre média peut s’avérer rentable et pratique : gestion par les services de communication en interne, pas d’intermédiaire à payer

#Raison 3 : Facilité de mise en place : plus besoin de l’expertise “logistique” des médias

Exemple : une chaîne YouTube


Ce n’est pas parce que Dove fait de la vidéo que ça fonctionne, c’est parce que le message derrière est fédérateur, positif et ne parle pas de la marque elle même mais offre de l’utilité aux consommateurs, renforce un positionnement.

https://www.youtube.com/watch?v=ou7CyPtkpng

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UN ACTEUR A LA POINTE DES MEDIAS DE MARQUE : RED BULL

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Red Bull, un cas de marque “premier média”

Quel que soit le support (web, papier), Red Bull a su imposer des médias de référence dans leur domaine : celui des sensations fortes et des sports extrêmes. Il a largement investi dans le contenu (au point de faire de sa Home web un portail d’actu) et fait preuve d’une vraie inventivité éditoriale.


Une stratégie multimédia / transmédia


Aperçu de l’ensemble des médias du groupe Red Bull

La Home de RedBull.fr est en fait un site éditorialisé, avec du contenu d’actualité


Une ligne éditoriale bien identifiée : le champ de l’extrême et des sensations fortes


Des domaines différents : Le sport, la musique, les jeux vidéos, le cinéma


Des dispositifs innovants Exemple : Red Bull Stratos


Y compris sur les médias “traditionnels” (magazines, TV, Radio, etc.) Exemple : Red Bulletion, en partenariat avec L’Equipe


Red Bull, premier média total

Il organise ses propres évènements, les sponsorise et les diffuse lui-même.Vous pouvez ainsi par exemple regarder le Red Bull Cliff Diving, voir Orlando Duque (sponsorisé par Red Bull) sauter, le tout sur Red Bull TV !


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Les marques peuvent-elles dépasser les médias ?

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Oui !

Une force de frappe financière beaucoup plus grande

Comparaison à titre d’exemple du budget com’ d’un grand groupe français et d’un média (chiffres 2013) :

Budget communication de Renault : 412 Millions €

Chiffre d’affaires total de Libération : 58 Millions€


… et une capacité à traiter l’information aussi bien que les médias traditionnels déjà démontrée

Ex : CMO (par Adobe), média de veille crédible sur les pratiques digitales



Des médias de marques parfois en avance sur les médias traditionnels (spécialisés)


Mais...

Une légitimité moins grande à s’emparer de l’information

C’est notamment vrai de la sphère politique et de l’actualité internationale


Il existe une demande d’info identifiée comme indépendante

Cf. Succès de sites sans publicité (modèles payants de l’abonnement), garantissant une info neutre et non soumise à des contingences extérieures



Les médias tentent de reprendre une avance technologique et visuelle

http://foreignpolicy.com/


Médias : innove ou crève !


… de démontrer un savoir-faire unique en matière de Storytelling, à la frontière de la littérature

Snowfall, un article qui a fait jurisprudescence

http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall/#/?part=to-the-peak%20/%20http://blog.lefigaro.fr/medias/2013/01/avec-snow-fall-le-new-york-tim.html


… en misant sur les formats phares du journalisme : enquête, investigations, formats longs


Avec une frontière de plus en plus floue entre les deux…


Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par des marques

http://lesclesdedemain.lemonde.fr/


Développement de “verticales” sur les médias traditionnels sponsorisés par des marques

POUR CONCLURE

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On peut s’attendre à l’accentuation de trois tendances actuelles :

> L’entrée de plus en plus fréquente de représentants de marques dans le capital des médias généralistes traditionnels (cf. Nouvel Obs, TF1, Le Monde, Libé, etc.)

> L’accroissement du poids des marques dans la sphère médiatique : - soit par l’apparition de nouveaux médias de marques, qui pourraient

jouer, notamment sur des secteurs de niche, un rôle de premier plan

- soit par la multiplication d’opérations spéciales innovantes, diffusées sur les nouveaux médias et/ou les médias traditionnels

> Le développement en parallèle d’une offre de journalisme “pure”, sans compromis et identifiée comme telle ou de nouveau “business model” (ex. pure player payants, fremium)


Un mélange des genres de plus en plus prononcé dans la presse

MERCI !

@RonanLGF

La Netscouade est une agence de communication et de transformation numériques. Nous aidons nos clients à bâtir et mettre en oeuvre des stratégies orientées communautés et à réinventer leur communication et leurs démarches d’innovation.

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