Les grands facteurs d’influence du marketing et de la

communication des prochaines années.

STEPS 2012/2013 – troisième année - Marc Drillech.

Marc Drillech – marc.drillech@ionis-group.com.

Licence de Sociologie à Lille - Sciences Po Paris.

25 ans dans la communication : Dirigeant de Publicis de 1990 à 2005, Manager Associé de Publicis Conseil puis Président de Publicis Etoile ; Président de Publicis Dialog et Vice-président de Publicis Groupe ; Vice Président de l’AACC, Vice Président de l’IREP

Entreprises conseillées : Renault, Nestlé, Heineken, Levi’s, ClubMed, Dim, Libération, Galeries Lafayette, Ray Ban, Groupe Marie-Claire, Free, Perrier, Radio-France, EDF… En tout plus d’une centaine de marques dont un % important des 50 premiers annonceurs.

Institutions conseillées: LICRA, Neurodon, Ministère de l’Education (dans le cadre de la campagne « professeur. Et si l’avenir c’était vous »), Ministère de la jeunesse…

Depuis 2006 Directeur Général de Ionis Education Group.

Ouvrages parus :

Contribution, ouvrage collectif

Les objectifs du S.T.E.P.

Saisir les attentes, contraintes et comportements des citoyens/ clients/consommateurs, pour rendre les projets performants.

Renforcer les fondamentaux acquis par une réflexion plus profonde et plus « pro » à partir du possible et de l’incertain.

Mieux et plus réfléchir aux transformations de nos sociétés.

Nourrir les réflexions des «best practices» pour approfondir la compréhension du marketing & communication de demain.

L’organisation du S.T.E.P.

Chaque sujet se réfère à un corpus : un ouvrage, un article (ou plusieurs) pour approfondir ou pour élargir l’investigation.

La lecture des articles ou du document est indispensable pour aborder les sujets sur des bases partagées.

Le power point du sujet est envoyé à l’avance, lu et étudié, afin que le cours se structure autour de travaux collectifs et non de monologue.

La notation : 50% sur l’implication en cours / 50% sur la moyenne de trois notes de réflexion d’une page maximum sur un sujet donné.

Le but : aider à vous projeter dans des situations professionnelles, à consolider

vos réflexes : sens de l’observation et de la critique, art d’anticiper, volonté de se

confronter aux hypothèses les plus audacieuses.

COURS N°1

INTRODUCTION GENERALE ET PRINCIPALES QUESTIONS.

PERSONNE NE CONNAIT LE FUTUR, NI LES SAVANTS NI LES GENS DE COMMUNICATION. MAIS S’EN

PREOCCUPER, SE CONFRONTER A L’IMPREVISIBLE C’EST INTEGRER UNE

DEMARCHE HAUTEMENT INDISPENSABLE.

Il est difficile de prévoir si l’essence restera le cœur de notre société dans 20 ans, si l’automobile règnera encore comme Twitter, l’hypermarché, TF1, Kellog’s ou La Poste.

« Evaluer les possibles, les probables et les impossibles » devient primordial pour les entreprises et des marques dans un monde révolutions permanentes en tous genres.

L’art du marketing et de la communication:

Comprendre et exploiter le passé.Saisir et ressentir le présent.

Chercher de quoi demain sera fait. (une résistance à la fatalité, à l’impossibilité de

prévoir).

Auquel s’adjoint un besoin nouveau...

Le management de la mobilité, de la réactivité, de la nouveauté

permanente, de la saisie de l’imprévisible…

(tout en conservant ses fondamentaux).

I.

Les mutations technologiques et socioculturelles suivent une dialectique

connue. Elles s’entrecroisent et s’influencent. Le marketing (et la com.) est plus que jamais dépendant de ces

véritables révolutions permanentes.

Les révolutions se mesuraient en décennies mais deviennent des transformations permanentes des modes de vie…

Dans 5 ans: comment je lis? je dialogue? j’achète? je paye? je me cultive? je me connecte? j’étudie ? je travaille?

j’aime….?

Les réseaux sociaux se multiplient… Les réseaux professionnels transforment le relationnel … La consommation des médias se

partage « isolés ensemble…. ».

Imaginez vos parents, vos amis, vous-mêmes, dans dix ans :- Le rapport à la lecture?- Le rapport à la télévision ?- L’achat des produits alimentaires?- La réservation des vacances?- La réaction face à un mal de tête…?- La manière d’étudier à l’ISEG?

Vous dirigez L’ISEG Marketing et Communication

School en 2020. Imaginez les transformations possibles, probables… et les fondamentaux

maintenus...

Reconsidérer (repenser, se réassurer, modifier…) les

démarches du marketing ou de la communication s’impose

aujourd’hui… sans même considérer les prochaines années…

Les concepts nés dans les années 80 sont bouleversés par la double révolution de la

postmodernité et de la technologie omniprésente.

MAIS…

Ce mouvement est durable, non planifiable, diversifié, opérant par les interactions entre transformations économiques et

sociales et nouvelles technologies.

DONC…

• 1. Les transformations technologiques sont multiples (tous les secteurs) , durables, instables, sources de perturbations et de risques.

• 2. Toute nouveauté technologique ne signifie pas, en soi, le succès et l’adoption par la majorité des populations (cf. Second Life).

• 3. Toute nouveauté a des incidences dont la profondeur, l’impact et l’importance varie selon les populations concernées, les nations, les cultures, les économies.

• 4. Toute transformation technologique a des incidences sur le marketing et la communication mais ne signifie pas pour autant qu’il faille révolutionner les acquis ou les fondements des marques.

DONC

• 5. Toute nouvelle transformation technologique est une source d’inquiétude ou d’intérêt naturel et incontournable pour tout professionnel du marketing et de la communication.

• 6. Il ne s’agit pas de devenir expert ou passionné défenseur d’une idéologie mais de bien comprendre les mécanismes et implications (par l’usage concret et non seulement par la connaissance théorique).

II.

Le modèle du marketing a plus d’un demi-siècle, fondé sur une société de consommation dominante, désirée et des logiques de communication acceptées ou tolérées.

Sa finalité était de réaliser les désirs des citoyens pour une vie meilleure par une forte et une large accession (et donc consommation) de biens et

de services multiples.

Sa remise en cause est profonde, complexe, encore mal comprise par nombre d’entreprises et de marques... Et pourtant difficile d’imaginer

un retour en arrière…

L’opposition totale à la société de consommation est minoritaire mais

occupe un très fort espace médiatique… Les traces restent, les

effets existent, les oppositions s’amplifient !

La consommation est-elle la clé du bonheur? Est-elle substituable à d’autres désirs? Peut-on assumer la distanciation et les

conséquences? Que signifie réellement la « déconsommation », « l’anti-consommation »…?

Evocation du passé, ou du présent? Réalité future ou comportement d’unautre siècle?

Si la critique radicale reste minoritaire, la prise de consciencedes risques touche une plus large population avec des

conséquences plus élevées pour les dix prochaines années.

Imaginez en 2020 de nouvelles règles face aux impératifs

sociaux, environnementalistes, sanitaires.

Réfléchissez aux conséquences pour les

marques, leurs produits, leur politique marketing et

communication?

Cette projection pose autant de questions pour les professionnels que pour les

citoyens, clients et les consommateurs. Mais elles sont intimement liées :

La gestion des marques dans un contexte à haute pression?

Le marketing face aux nouvelles exigences des consommateurs?

Les réponses efficaces face aux nouvelles règlementations?

Comment aborder des clients actifs pour leurs marques « aimés » (« lovebrands ») mais si peu impliqués pour le

reste?

Réviser les méthodes du marketing/communication dans ce contexte

renvoie entreprises et marques à leur vocation, leur identité, la pertinence de leur réelle utilité,

leurs atouts et faiblesses dans de nouveaux contextes…mais aussi à leurs devoirs

d’aujourd’hui et à ceux de demain.

Par ailleurs…Quand un modèle subit en permanence les accusations, la critique devient la norme. Habitude, distanciation, moindre implication, défiance sont aussi les contraintes des nouvelles démarches…

III.

Par ailleurs, pour projeter les principaux facteurs d’influence du marketing et de la

communication il est nécessaire, en France, d’intégrer deux « certitudes ».

Ces « certitudes » permettent d’assurer une plus juste compréhension des

orientations probables du marketing et de la communication.

1. Intégrer les conséquences des mutations sociales, psycho-physiologiques dues aux T.I.C.

2. Sur un plan national considérer la transformation du modèle de référence, de ses principes, normes…

Les mutations individuelles, collectives, sociales,

physiologiques dues aux T.I.C.

• Dépasser la seule relation TIC économie pour penser l’individu par le prisme des effets de ces transformations.

• L’individu et ses nouvelles aptitudes : multiplicité des situations, rapidité d’exécution, sens de l’adaptation, savoir extensible, « googlisation » de la culture, orientation.

• Nouveaux handicaps: comment approfondir, se concentrer durablement, maintenir une relation unique, « vivre dans la durée », se projeter dans le futur, privilégier la raison…

Comprendre les effetsdes technologies sur nos

modes de vivre, de connaître, de comprendre, d’aimer, de découvrir, de percevoir le monde …et projeter vers demain…

Imaginer les transformations en matière de sécurité, de confidentialité et de piratage, d’intimité

des individus, de formation et d’éducation, de conflits nouveaux comme d’opportunités, de

nouveaux savoirs…

Imaginer les nouveaux modes de voyages, de réservation, de

communication, de lancement de stars, d’identités réelles et virtuelles.

Sur un plan national penser et intégrer la transformation du

modèle de référence.• Transformation de la pyramide des âges et des structures

socioéconomiques (pénurie de main d’œuvre, financement des retraites, affaiblissement du « welfare state »…).

• Mutations du modèle culturel dominant et conséquences (nationale, catholique, laïcité, tradition assimilationniste) en une société multiculturelle et multiraciale.

• Transformation des habitudes de vie dans un pays moins rural, plus concentré vers les métropoles… et de nouvelles aspirations opposées au modèle de développement.

La transformation du modèle de référence

• Transformation des institutions, entreprises et ménages dans un pays affaibli par la concurrence internationale, la dette, les habitudes et les contradictions du « système mixte à la française » (la fin du « modèle social »?).

• Transformation des normes morales et sociales dans un pays plus éloigné du modèle classique du mariage et de la famille durable à deux enfants… (importance du divorce, croissance des célibataires, et personnes âgées isolées…).

• Transformation de la transmission des savoirs, moins fondée sur le «don» de l’ancienne génération à la nouvelle.

Contradiction forte entre une culture mondialisée,

une modernité de la multi-appartenance, une

priorité aux valeurs émotionnelles, au

présent, aux « vies en tribus » et un modèle

traditionnel globalisant et unique.

Un modèle unique qui cohabite difficilement avec le multiculturalisme… Quand les solutions autres ne fonctionnent pas pour financer les politiques sociales, que la réalité s’impose, que l’ouverture au monde est valable pour tous.

Une société travaillée par la place prise par l’individu, son rôle, son statut, ses exigences, ses

contradictions, ses multiples facettes…

L’individu entre recherche de cohérence, abondance de choix et déstructuration de son identité ou la

complexité à unifier ses facettes… et donc à bien le comprendre

Quelques lectures recommandées…

Digital Darwinism by Christopher Vollmer  5/11/09: http://www.strategy-business .com /article/09106?pg=all

Une pensée qui ne se cantonne pas dans la critique mais dans la réflexion sur le devenir de l’individu sous l’emprise des TIC: www.internetactu.net/2009/01/23/ nicolas-carr-est-ce-que-google-nous-rend-idiot/

http://www.clicktivism.org/: A critique of MoveOn and the clicktivism of political marketeers Michel Bauwens / 17th August 2010 ainsi que d’autres articles sur ce blog qui réfléchit sur les conséquences des réseaux sociaux sur l’activisme politique.

“The F Factor” : www.trendwatching.com

www.mullen.com/wpcontent/uploads/2009/06/Mullen_Marketing_Ecosystem

“Something for nothing – the new age of marketing and advertising – Tim Brunelle – 13/1/2009 - http://www.marketingprofs.com/articles/2009/2824/something-for-nothing-the-new-age-of-marketing-and-advertising

Article Gary Hammel sur les transformations dues aux TIC dans le management des entreprises : http://blogs.wsj.com/management/2009/03/24/the-facebook-generation-vs-the-fortune-500/

 

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