Cours Marc Drillech pour E Art Sup 11/2/2010

A l’origine d’une des campagnes préférées des Américains la baisse de consommation d’un produit pourtant adoré, consommé de manières variées (le verre de lait des enfants, les corn-flakes, les recettes des gâteaux…).

L’association des producteurs de lait devait renverser une situation dangereuse (3 à 4% de baisse/an) : les tendances jouaient contre eux, de nombreuses campagnes semblaient ne rien changer à la situation et surtout aux mentalités.

Jeff Manning, « père » de la campagne « disposait d’un atout exceptionnel, le niveau budgétaire important et durable alloué à cette démarche.

La résolution stratégique née d’un grand travail d’études démontrait le fort attachement des Américains pour le lait (une quinzaine d’années à expliquer que « milk is good for you » n’avait servi qu’à enfoncer des portes ouvertes.

Il fallait donc un angle plus inattendu, créant davantage de prise de conscience et donnant un impact puissant dans la forme mais aussi sur le fond à la démarche.

Le levier ou « l’insight » né des études mettait en évidence l’importante gêne de l’absence de lait, la « deprivation strategy » aboutissant sur « Got Milk » (autrement dit… »comment imaginer votre quotidien sans lait… »).

Les Américains aimaient le lait quand ils en avaient mais l’adoraient encore plus quand ils n’en avaient pas… ».

Cette stratégie était juste sur le fond, différente du passé, favorisant une démarche créative impactante et durable, universelle puisqu’elle touchait toutes les catégories, compétitive vis-à-vis de produits concurrents…

La grande « Idée » n’était pas de se servir de « people » mais d’avoir compris que le « Got Milk » pouvait être supporté par tous, que la justification était incontestable.

La campagne « contient tous les atouts qui font la réussite d’une campagne de communication :

Elle touche les gens : le produit lui-même, son univers, sa mise en scène.

Elle interpelle les gens : la capacité à projeter le manque et ses implications.

Elle dispose de leviers de mémorisation : la question, la « moustache », les « people ».

Elle est populaire : la médiatisation, le « buzz », les relations presse…tout concourt à évènement.

Comment s’étonner que ce visuelavec trois des tennis women lesplus célèbres alors fit carrément laUne rédactionnelle de certainsmagazines tennis spécialisés…

Producteurs de lait, producteursde Hollywood, producteurs demagazines, producteurs de« news et de buzz »….Tout lemonde « est gagnant ».

La campagne a atteint un taux de notoriété et de reconnaissance exceptionnelle (au-delà des 90%).

Elle a été choisie comme l’une des préférées des Américains…et elle le demeure encore.

Si le niveau global de consommation a été maintenu en termes de pénétration (70% des foyers), son usage a été multiplié (occasions d’utilisation et de consommation) et surtout les tendances de ventes ont été inversées.

Au-delà de l’idée même de la campagne on constate :

1. Que la notoriété de la campagne a largement été fondée sur les choix très judicieux des « people » (légendes, personnages mythiques, vedettes des séries TV pour adolescents…)…créant un « buzz » repris par les titres de presse et les media pour jeunes. Si le sujet n’était pas nouveau ni médiatique, le lait, la campagne « Got Milk » l’était largement, favorisant de fructueux contacts en PR.

2. Une campagne universelle, s’adressant à toutes les clientèles des producteurs de lait… avec insistance auprès de clientèles jusqu’alors sous contactés, la communauté hispanique.

3. Une campagne axée sur la démultiplication des partenariats : demandes de marques (Barbie…), magazines, distributeurs, partenariats fondées sur le produit et les moments de consommation (Oreo, diverses marques de corn flakes…).

Une fois la campagne installéeles déclinaisons furent asseznombreuses et rigoureusementdans l’esprit initial.Là pour les offres de laits Diet.

Une annonce particulièrement « people » dans le but de Souligner l’importance, pour les jeunes filles, de boire du lait.

D’autres manières de consommerEn utilisant un personnage favori des enfants…

Illustre inconnue en Francecette femme a gagné la premièrecompétition de minceur…unrecord d’audience..;et une preuveque le lait est vertueux…

Un marketing global qui fait rentrée la question cruciale par des moyens multiples, avec une optique très terrain.

Deux manières complémentaires defaire vivre une campagne : lapopulariser largement (le « fun ») oula diversifier utilement (recettes,livres, conseils, sites utiles…).

Les opportunitéssont faites pourêtre saisies…

Une campagne qui fait scandaleà son plus grand profit : unecampagne d’affichage olfactiveretirée à la suite de la protestationde certaines associations àSan Francisco qui n’acceptaientpas l’odeur de cookies……Couverture médiatique et undrand « goodwill » pour cetteCampagne…

Du produit à la pub…etde la pub au produit…lefeedback vertueux parexcellence.

Une campagne et des campagnes : unité conceptuelle et visuelle, unité créative aussi : une campagne récente destinée aux jeunes, soulignant les effets très positifs de l’union du sport et de la consommation de lait.

Une stratégie de la différence produit et de l’association créative entre le domaine des « people » et le produit.

Un priorité pour le media presse, relais ciblé mais surtout apte à créer un « effet médiatique et rédactionnel ».

Une vision élitiste chez Absolut par des référents avant-gardistes mais capacité à s’unir à des artistes populaires.

Une association plus actuelle pour Got Milk : exploitation des « nouveaux héros »…Ni la peinture, ni l’art…Cinéma, TV, « pop people », « gossips » et héros de la real TV…

Beyonce, Rihanna…quand unecampagne de pubdevient un outil depromotion largementplus efficace que lesinvestissements lesplus traditionnels…

Bret Favre, à quelquesjours de ces derniersmatchs…l’Idole d’unenation…

Heidi Klum, le top modeldes défilés de Victoriasecret, l’une des femmesprisées des magazines« people »…une manièrede donner aussi, plusindirectement, une sortede « glamour » au lait.

1. La meilleure stratégie n’est pas toujours celle qui semble évidente, populaire, « face à nous »…Souvent la répétition d’une évidence partagée, reconnue, admise, est une sorte de « surplace » dangereux.

2. La notoriété d’une campagne et sa capacité de diffusion repose toujours sur des éléments simples, même si difficiles à installer : un son (Intel), un slogan (« Got Milk »), un visuel-clé (dans ce cas la « Mustache »)…On se souvient de sons, d’images, de mots, rarement de grandes idées ou de stratégies.

3. L’utilisation de « people » n’est pas une stratégie en soi (trop d’entreprises le font pour des résultats médiocres) mais un choix qui doit coïncider avec la nature du produit, les attentes des cibles concernées, le propos véhiculé par la campagne…Il faut une légitimité qui va au-delà de la seule capacité « à se payer une star ».

4. La notion de territoire media, même si les évolutions des stratégies sont plus complexes, plus diversifiées, le recours à Internet ou aux media sociaux plus fréquents, est une démarche efficace car elle crée des rendez-vous, des repères, des « habitudes relationnelles ».

Une autre stratégiedéployée en Francedepuis des années…la question surl’efficacitémérite d’être posée.