Le march Offre Demande - cours, examens · 2017. 6. 12. · IV. Analyse du march par le calcul Part...

Le marché=

I - L’entreprise sur le marché

Offre Demande

Prix

11. Typologie économique

Typologie de Stackelberg

nombre d’offreurs & nombre de demandeurs

Concurrencepure

et parfaite

OligopoleMonopoleUn très grandnombre de

demandeurs

OligopoleMonopolebilatéral

Monopolecontrarié

Quelquesdemandeurs

MonopsomeMonopsomecontrarié

Monopolebilatéral

Un seuldemandeur

Un très grandnombre

d’offreurs

Quelquesoffreurs

Un seuloffreur

12. Typologie mercatique

Type de marché Description Exemples

Générique Ensemble des demandes qui correspondentaux mêmes attentes et besoins.

Marché des transports

upport Sous-ensemble du marché générique quiregroupe les produits substituables etcomplémentaires.

Marché des transportsentre les lieux éloignés

rincipal Marché choisi par l’entreprise pour son offreproduit ou service.

Marché du transportaérien

omplémentaire Marché des produits complémentaires àceux offerts par l’entreprise.

Marché de la location devoiture

ubstituable Marché des produits ou services qui peuventse substituer à ceux offerts par l’entreprise.

Marché du transportferroviaire

G

S

P

C

S

T

13. Autres types de marchés131. Concurrence directe et indirecte

Concurrence directe

positionnement deproduit identique :

caractéristiques, prix, cibles…

-> ex : lessives

Concurrence indirecte

Le même besoin satisfait pardes produits dont lescaractéristiques ou lespositionnements sontdifférents.

-> ex : avion vs train vs voiture

13. Autres types de marchés132. Le marché amont et aval

Réunion des différents marchés amont et aval autour d’un même produit = une filière. Ex : la filière du bois de l’exploitation des forêts à la production de papier ou de meubles.

L’entreprise assure plusieurs étapes dans la filière = intégrée. Ex : le distributeur qui fabrique les produits qu’il vend.

L’amplitude géographique du marché de l’entreprise peut être :• locale (ex : boulangerie),• régionale (ex : entreprise artisanale ou de service à domicile),• nationale (ex : école d’enseignement supérieur privée),• internationale (ex : coca-cola).

implantation du magasin zone de chalandise

• Premier équipement,• renouvellement,• remplacement ex : automobile, électroménager

13. Autres types de marchés133. Le marché selon l’amplitude géographique

134. Le cycle de consommation

II. Le découpage du marché

Non-consommateurs relatifs : ne consomment pas le produit maispeuvent le consommer.

Non-consommateurs absolus : ne consomment pas le produit et nele consommeront jamais.

III. Environnement de l’entreprise etintervenants sur le marché

31. Environnement

32. Les intervenants dans leurenvironnement

33. Analyse des intervenants

IV. Analyse du marché par le calcul

Le principe du tableau en croix

C’est le meilleurs outil pour calculer un pourcentage.Ex : sur 800 femmes interrogées, 160 se shampouinent quotidiennement ,

440 tous les deux jours et 200 tous les 3 jours ou plus. Quelpourcentage de femmes se shampouinent quotidiennement ?

Echantillon total (nombre de femmes

interrogées)800

sur 100

Nombre concerné 160

inconnue X

160 x 100 = 16 000

16 000 / 800 = x

X = 20

-> 20% des femmes seshampouinent quotidiennement


Part De Marché

Exemples

1 - quantité vendue entreprise = 220 000

quantité vendues toutes marques confondues =1 120 000

-> PDM en volume = 220 000 x 100 / 1 120 000 = 19,64%

2 - CA de l’entreprise = 802 000 !

CA toutes marques confondues = 12 000 000 !

-> PDM en valeur = 802 000 x 100/ 12 000 000= 6,68%

PDM en volume =quantités vendues par l’entreprise x 100 / quantités totales vendues

PDM en valeur =

CA de l’entreprise x 100 / CA toutes marques associées


Taux de pénétration

Exemple

Nombre de clients de l’entreprise = 8212

Nombre de clients potentiels = 113 205

-> Taux de pénétration = 8212 x 100 / 113 205 = 7,25%

Taux de pénétration = marché actuel x 100 / marché potentiel

C’est le pourcentage de clients obtenus par rapport au marché potentiel


Taux de croissance

Exemple

vendu en 2007 = 7 284 produits pour une valeur de 83 756 !

vendu en 2008 = 8 022 produits pour une valeur de 91451 !

-> Taux de croissance en volume

(8022 - 7284) x 100 / 7284 = 10,13%

-> Taux de croissance en valeur

(91451 - 83756) x 100 / 83 756 = 9,18%

Taux de croissance en volume =(quantité vendue N – quantité vendue N-1) x 100 /quantité vendues N-1Taux de croissance en valeur =(CA ventes année N – CA ventes année N-1) x 100 / CA ventes année N-1

Représente l’évolution de l’entreprise d’une année sur l’autre. Comme pour les PDM, il peut être calculé en volume ou en valeur.


Taux d’équipement

(ou taux de saturation)

Saturation du marché : État du marché d'un bien ou service pourlequel il ne semble plus possible de séduire de nouveauxconsommateurs ou d'augmenter la consommation.

Taux d’équipement =nombre de produits en services x 100 / marché potentiel total(ménages, entreprises, habitants)

Exemple

Le nombre de téléphones mobiles en service en France en 2007 étaitd’environ 55 477 800 pour un total d’environ 62,9 millions d’habitants

-> Taux d’équipement

55 477 800 x 100 / 62 900 000 = 88,2%


Taux de fidélité

Exemple

Sur les 8213 clients de 2007, 6121 continuaient d’acheter la marqueen 2008.

-> Taux de fidélité

6121 x 100 / 8213 = 74,52%

Taux de fidélité =Nombre de clients en T déjà clients en T-1 x 100 /nombre de clients en T-1

C’est le pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T qui continuent à consommer la même marque à la période T+1.


Taux de renouvellement

Exemple

volume total des achats : 371 produits

volume des achats de renouvellement : 55 produits

-> Taux de renouvellement

55 x 100 / 371 = 14,82%

Taux de renouvellement =Volume des achats remplacement x 100/ volume des achats totaux

Il s’agit de savoir quelle proportion des achats ont pour but derenouveler l’équipement existant.


Calculs relatifs à la zone de chalandise

Pourcentage d’évasion : part des dépenses effectuées hors dela zone de chalandise par les habitants de la zone.

Taux d’emprise : dépenses effectuées dans le magasin x 100 /dépenses effectuées dans la zone de chalandise.

Taux d’attraction : pourcentage d’individus de la zone dechalandise qui font leurs achats au magasin

Coefficient d’attraction : pourcentage d’individus de la zone dechalandise qui sont susceptibles de venir au magasin.

I - Qui est le consommateur

Celui qui utilise ouconsomme

Utilisateur ouconsommateur

Celui qui achèteClient acheteur

Celui qui prend la décisiond’achat

Client décideur

NatureRôle

11. Besoins, motivations, freins, attentes, attitudes

111. Les besoins du consommateur


112. Les motivations du consommateur

• Hédoniste : se faire plaisir

• Oblatif : faire plaisir aux autres

• Auto-expressif : le paraître, image de sois

La force d’une motivation dépend

de la puissance des besoins.


113. Les freins du consommateur

On peut distinguer :• Les inhibitions, souvent inconscientes et

difficiles à surmonter (proches de certainesnévroses) elles mènent à un sentiment deculpabilité induit par la morale,

• Les peurs réelles ou imaginaires, c’est à direun sentiment d’inquiétude ou de crainte lié àla difficulté d’utilisation du produit ou à sanature.

• Les risques, avec un réel danger,inconvénient ou préjudice potentiel.


Situations dans lesquelles le consommateur peut se trouver :

Il s’agit de détecter l’espérance, lesouhait du client par rapport au produitou service.

L’attente joue un rôle avant et aprèsl’acte d’achat. Elle permet au client dechoisir le produit ou le service, puisd’être ou non satisfait de son achat.


114. Les attentes du consommateur

• 3 typologies :• Cognitives (fondées sur la connaissance, le vécu)

• Affectives (fondées sur les émotions)

• Conatives (fondées sur l’action)

• Le modèle AIDA (Strong):• A : attirer l’Attention

• I : susciter l’Intérêt

• D : provoquer le Désir

• A : aboutir à l’Achat


115. Attitude du consommateur

Cognitive

Affective

Conative

12. Les influences surle comportement d’achat

+ Les agents d’influence :

- Prescripteurs actifs (conseil, opinion)- Prescripteurs passifs (comportement d’achat)- Entourage- Leaders d’opinion- Médias- Associations de défense des consommateurs

II. Le processus d’achat du consommateur21. Les étapes du processus d’achat

II. Le processus d’achat du consommateur22. La recherche d’information

Elle est plus ou moins complète selon :- Le degré d’implication du consommateur- La fréquence d’achat

On distingue :- Les achats de routine ou automatiques (biens banals),- Les achats avec recherche limitée (biens plus importants),- Les achats avec recherche extensive pour les bien anomaux

II. Le processus d’achat du consommateur23. La décision d’achat

Facteurs d’influence agissent dans la décision d’achat.

Le vendeur doit donc :- Mettre en avant des besoins et des motivations,- Identifier et réduire les freins,- Déterminer des critères de choix,- Evaluer les solutions possibles,- Influencer sur la décision d’achat et, dans le cas où elle ne correspond pas à l’offre, tenter de modification la décision d’achat,- Evaluer et influencer le sentiment post-achat

II. Le processus d’achat du consommateur24. Le sentiment post-achat

Essentiel : l’achat d’un produit n’implique pas forcément

le rachat de ce produit

Mettre en œuvre des actions mercatiques pour entretenir un

sentiment post achat positif


Moyens de mesure de la satisfaction

Ce sont la mise en place d’un numéro d’appel gratuit pour le client afin :

- de gérer les réclamations,- de réaliser des enquêtes de satisfaction,- d’utiliser des clients dits « mystères » envoyés par l’entreprise- d’analyser les causes de perte de clientèle si nécessaire.


Justification de la recherche de fidélité du client

L’entreprise recherche la fidélité car :

- la satisfaction est un avantage concurrentiel,- la satisfaction permet de mobiliser le personnel,- la satisfaction du client est un élément de qualité,- plus un client est fidèle, plus il est rentable,- conserver un client coûte jusqu’à dix fois moins cher que la conquête d’un nouveau,-un individu mécontent communique son ressentiment en moyenne à 7 personnes autour de lui (contre 3 personnes seulement lorsqu’il est content).


Expression du mécontentement

Un client peut donc faire du tort à l’entreprise :

- il peut être à l’origine d’un bouche à oreille défavorable

- il peut procéder à une réclamation,

- il peut intenter un procès à l’entreprise, seul ou en saisissant une association de consommateurs pour agir collectivement.

III. ETUDE DU COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR

Méthode du QQOQCCP

I - SEGMENENTATION DU MARCHEDEFINITIN DU MARCHE CIBLE

& POPULATION MERE

L’entreprise doit connaître et analyser lescaractéristiques du marché total pour comprendreet expliquer les besoins et les comportements des

consommateurs.

Mais l’entreprise a une offre spécifique et ne peuts’adresser à l’intégralité des consommateurs, elle

sélectionne des sous-ensembles plus ou moinshomogènes de consommateurs pour s’adresser

plus spécifiquement à eux.

11. Les critères de segmentation

Première étape du processus de segmentation:identification de groupes caractérisés par un

comportement relativement homogène.

Les critères de segmentation servent à expliquerles différences de comportement observées entre

les groupes d’acheteurs.


Les différents types de critères :

- Les critères sociodémographiques etgéographiques : sexe, âge, catégoriesocioprofessionnelle, taille du foyer, niveaud’instruction, revenu, pays, région, ville, climat,habitant urbain ou rural etc.- Les critères psychographiques (style de vie) ex :écoute du rock, s’habille en noir, n’aime pas selever le matin etc.- Les critères de comportement liés à l’achat :taux d’utilisation du produit, fidélité au produit età la marque, situation d’achat (ex au marché),habitude d’achat (ex bio) etc.


L’utilisation des critères sociodémographiquespermet de mettre en évidence la relation entre

comportement d’une personne et sonappartenance à une catégorie donnée, en

fonction de son âge, son sexe, son habitat etc.ces critères sont faciles à utiliser puisqu’ils

reposent sur des données statistiques connues (cINSEE), mais ils ne permettent pas de prendre en

considération la dimension sociologique oupsychologique de l’individu.

NB : Psychologie « science de l’intérieur » et sociologie commecelle des relations, de l’extériorité.


L’utilisation des critères psychographiques permetde tenir compte du mode de vie des individus quis’exprime à travers les activités, les centres d’intérêts,les opinions d’une personne. On dénombre plusieursfamilles de mentalités : égocentriques, décalés,rigoristes, activistes, matérialistes.Les critères psychographiques déterminés lorsd’études qualitatives sont difficiles à cerner et utiliser.

L’utilisation de critères de comportement permet deréaliser un découpage du marché en fonction desdifférences de comportement d’achat mesurées parrapport à un produit.


Le choix des critères de segmentation doit résulter duprocessus que met en œuvre le consommateur pourchoisir un produit ; il s’agit ici de repérer quelles sontles variables influençant le comportement d’achat : cesont elles qui seront retenues. Ainsi prévaut la notion

de pertinence du critère.Il existe pour ce faire des méthodologies efficaces

comme la méthode de Belson que nous n’avons pas letemps d’étudier ici.

L’étudiant de 1ICC choisira donc ses critères enfonction de son raisonnement et sa logique

personnelle.

12. La démarche à suivre poursegmenter

1 – Choisir des critères pertinents et opérationnels (àpriori)2 – Découper la population à partir de ces critères3 – Analyser la pertinence des critères choisis, soit parun raisonnement logique et personnel, soit grâce àdes méthodes tel que la méthode de Belson4 – S’arrêter sur les critères qui semblent les pluspertinents pour finalement valider les segments dumarché.

Ex de segment :Hommes de + de 45 ans habitant des villes de – de50 000 habitants et vivant dans un foyer de 3personnes ou plus.

13. Choix des segments constituantsle marché cible

Pour être efficace, les segments retenus doivent être :

- suffisamment rentables (ventes suffisantes)

- accessibles (clientèle cible sensible aux actionscommerciales qu’on mène ou va mener)

- mesurables (nombre d’acheteurs d’unsegment)

13. Choix des segments constituantsle marché cible

Vis à vis de ces segments, l’entreprise pratique unestratégie mercatique :

- choisir un seulsegment

- proposer un seulproduit ausegmentsélectionné

- choisir plusieurssegments

- proposésplusieurs produitsdifférents, un parsegment

- choisir plusieurssegments

- proposer un seulproduit à tous lessegmentssélectionnés

Stratégieconcentrée

Stratégiedifférenciée

Stratégieindifférenciée

14. Détermination de lapopulation mère

La population concernée par l’étude (population mère)doit être choisie par rapport à l’objectif de l’étude àréaliser. Elle peut être définie :- Soit par le raisonnement (population formée depersonnes réellement concernées par l’étude)- Soit par une étude préalable (de type qualitatif)

Une étude commerciale concerne une population deconsommateurs actuels ou potentiels différents quant à

leurs caractéristiques sociodémographiques oupsychographiques : elle n’est pas homogène. Mais on nepeut pas interroger tout le monde ; il est donc nécessaire

d’établir un échantillon (vu au cours suivant).

II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES21. Les études documentaires

= analyser la documentation déjà existante

Ces études permettent de confronterl’entreprise avec son marché réel.

- Etude de la presse, des annuairesetc

- Analyse de statistiques établies parl’INSEE, les ministères, lesorganisations professionnelles, lesentreprises privées etc

- Etudes de marchés réalisées par lesdifférents organismes précités, ouencore Xerfi etc (consultablesgratuitement à la bibli debeaubourg…)

Ces études permettent d’effectuerdes constats relatifs à l’entrepriseelle-même

- Analyse des documents financierset comptables

- Analyse des ventes

- Etude des informations remontéespar les vendeurs ou données parles clients (TIC : techniquesd’informations commerciales etSIC : système d’informationscommerciales)

Etudes externesEtudes internes

Constituent la base d’une étude. Se suffisent rarement à elles mêmes.

II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES22. Les études qualitatives

= études en profondeur, faisant appel à la psychologie

Une étude qualitative requiert un échantillon faible (10 à 100personnes).Cette étude peut parfois être complétée par une étudequantitative qui apportera des chiffres sur le marché.

caractéristiques Méthodes utilisées

Les études sont réalisées dans le but :- d’analyser les causes profondes desattentes et comportements d’achat desindividus :

- détecter les motivations et freins àl’achat

- déterminer l’image de marque d’unproduit

- de permettre de fixer des hypothèsespour réaliser une étude de marché

- déterminer le domained’investigation

- déterminer la base de sondage

- entretiens individuels- non directifs : explorer un sujet à

partir d’un thème proposé parl’enquêteur

- semi-directifs : explorer un suet àpartir de plusieurs thèmes proposéspar l’enquêteur muni d’un guided’entretien.

- réunions de groupes de 6 à 12personnes : analyser les opinion parrapport à un vécu commun ou collectif.- techniques projectives : réaliser des testsà partir de supports pour mettre ensituation l’interviewé.

II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES23. Les études quantitatives

= relatives à des quantités, chiffrables etc

L’étude quantitative nécessite un échantillon plus important carreprésentatif de la population mère (voir au chapitre suivant)

caractéristiques Méthodes utilisées

Les études ont pour but de :- recueillir des données chiffrées

- le nombre de personnesconsommant le produit

- les quantités achetées- le prix payé- le lieu d’achat etc

- diagnostiquer l’état du marché à unepériode donnée

- analyser l’évolution du marché

Enquête par le sondage ponctuel(réaliserune étude ponctuelle, spécifique) :

- par recensement- par sondage : étude menée à

intervalle irrégulier sur unéchantillon spécifique sur chaqueenquête

Enquête par sondage permanent (voir ciaprès) réaliser une étude permanente parsondage menée à intervalle régulier sur unmême échantillon qu’est le panel.

II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES25. Les études permanentes

- L’enquête permanente a pour objectif de suivre de façonpériodique l’évolution d’un marché dans le temps etl’espace.- Elle complète l’enquête ponctuelle, diagnostic du marchéà un moment donné.- L’enquête permanente est le plus souvent effectuée par laméthode des sondages.- Elle requiert la mise en place d’un panel : échantillonreprésentatif de la population dont le comportement estétudié en permanence.- La technique de l’enquête permanente permet derecueillir des informations de même nature, de façonpériodique, auprès de cibles différentes : consommateursfinals, distributeurs etc.

II. LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES25. Les études permanentes

progression des marques dans lespoints de vente :

- accroissement achats distributeurs

- accroissement vente consommateurs

- états des stocks en fin de période

- pourcentage de points de ventes enrupture de stocks

- rendement moyen / point de vente…

- progression des marques surle marché :

- augmentation du nombred’acheteurs

- augmentation de laconsommation des ménages

- fidélité à la marque

- transfert de la marque

Résultatsobtenus

Concernant l’achat et la vente desdistributeurs : marques, modèles,quantités, prix…

Concernant l’achat desménages : marques, modèles,quantités, prix…

Renseignementsdemandés

Relevés effectués dans les points devente par un inspecteur Nielsen,concernant les achats, lesdistributeurs dans différents secteursd’activités (alimentation, pharmacie,parfumerie, boulangerie etc).

Relevés d’achat du ménage,remplis de façon périodique,sur un carnet comportant laliste des produits étudiés(alimentaires, entretien,textiles…)

Méthode

Points de venteménagesEchantillon

Panel de distributeursPanel de consommateursCatégorie

Panel NielsenPanel SECODIP

III - L’échantillon

Plan de cours :

III. L’échantillon

31. la base de sondage 32. L’unité de sondage 33. échantillons probabilistes 34. Échantillons empiriques

31. La base de sondage

Base de sondage = liste de tous les membres de la population

mère que l’on veut contacter ; peut prendre différentes formes :

- Listes : électorales, des abonnés au téléphone, à l’EDF, delogements (INSEE), de propriétaires de voitures etc

- Fichiers : clients d’une entreprise, établissements industriels etcommerciaux (INSEE, chambres de commerce et d’industrie),adresses (fichiers élaborés par des sociétés spécialisées), annuaires(pages jaunes), kompass (annuaire des entreprises françaises)…

- Cartes : des départements, des rues de quartiers, des habitationsd’un cartier, plans cadastraux etc

- Via une société de data mining (exploration de données ; ex :SPSS) qui nettoient, déclarent et enrichissent leurs fichiers pour leslouer aux entreprises.

32. L’unité de sondage

C’est l’entité à interroger.

Peut être l’individu, le ménage, l’entreprise, le pointde vente etc selon les besoins de l’enquête.

Une erreur de définition de l’unité de sondage vaaltérer gravement les résultats de l’interprétation del’étude de marché.

Ex : dans une enquête sur les plats cuisinés, faut-ilinterroger seulement la mère de famille qui achète lesproduits alimentaires ou également les membres dela famille qui les consomment ?

33. Les échantillons probabilistes331. taille de l’échantillon & fiabilité

Mais on peut rarement interroger l’intégralité de lapopulation mère. On va donc calculer unéchantillon représentatif.

Taille de l’échantillon

Conditionne la fiabilité des résultats de l’étude

33. Les échantillons probabilistes332. Seuil de confiance T

Choix du seuil de confiance ou degré de fiabilité accepté (= T)

Seuil de très hauteprécision utilisé pour lessondages politiquespréélectoraux notamment

2,5899%

Seuil le plus utilisé pour lesenquêtes commerciales

1,9695%

Enquête de routine sur unepopulation homogène.

1,6590%

Peu d’intérêt car risqueélevé

1

(arrondi)

68%

Exemple d’utilisationValeur de TSeuil de confiance

de l’échantillon

33. Les échantillons probabilistes333. Marge d’erreur E

Marge d’erreur acceptée ou précision (= E)

3 ou 4% pour les sondages commerciaux.

1 ou 2% pour les grandes enquêtes sociales

5 ou 6% pour les sondages rapides

Si E = 5% et la question est « Etes-vous favorablesà ce nouveau service ? » on obtient 52% de oui, onconsidèrera que les oui oscillent entre 47% et 57%.

33. Les échantillons probabilistes334. Homogénéité (P&Q)

Degré d’homogénéité de la population (P&Q)

- Règle de base : P + Q = 100%

- Connaître la valeur réelle de P et Q suppose qu’on aréalisé un sondage préalable définissant la répartition de lapopulation interrogée.

- A défaut (souvent le cas), on prendra p=0,5 (50%) ce quisignifie que 50% des personnes interrogées sontsusceptible d’avoir une opinion déterminée et que les autres50% (q) serait susceptible d’avoir l’opinion opposée.

- Si dans un précédent sondage on a noté que P = 60% etQ = 40%, la valeur retenue pour notre calcul d’échantillonsera égale à PxQ donc (0,6x0,4)=0,24.

33. Les échantillons probabilistes335. Formule

FORMULE DE CALCUL DE

L’ECHANTILLON PROBABILISTE

N (taille de l’échantillon) E (Marge d’erreur)T (seuil de confiance) P&Q (homogénéité)

N = T2 x (P x Q) / E2

33. Les échantillons probabilistes336. Application

Exemple

Le responsable mercatique d’une entreprise souhaiteconnaître le degré de satisfaction de sa clientèle.Disposant d’un fichier de 12 000 noms, il va constituerun échantillon représentatif auprès duquel il administreraun questionnaire. Il décide de retenir un seuil deconfiance de 95% et accepte une erreur de 4%.

1 - Calculer la taille de l’échantillon à interroger.

2 - Supposons que le responsable souhaite retenir uneerreur de 2% seulement, calculer la taille de l’échantillonà interroger.

33. Les échantillons probabilistes336. Application

Réponses à l’exemple

1 - premier cas (erreur 4%)N = 1,962 (0,5 x 0,5 / 0,042) = 600 clients

2 - second cas (erreur 2%)N = 1,962 (0,5 x 0,5 / 0,022) = 2401 clients

33. Les échantillons probabilistes337. Constitution de l’échantillon

Dans chaque strate,on applique un tauxde sondagedifférent pour tenircompte del’importancerelative desindividus qui lacompose, puis onsélectionne defaçon aléatoire lesindividus à sonderdans chaque strate.

On divise lapopulation mère en« strates »homogènes (selondes critères jugéspertinents) avantde sélectionner defaçon aléatoire lesindividus à sonderdans chaque strate.

Par tirage au sorton sélectionneplusieurs unitésgéographiques àl’intérieurdesquelles lesindividus sondésseront prélevés defaçon aléatoire.

Le sondage àfractions variables(dérivé du stratifié)

Le sondagestratifié

Sondage àplusieurs degrésou en grappes


Exemple de constitution d’échantillon pour un sondage à fractions variables :

Notre zone de chalandise se divise en quatre parties :- zone nord d’où proviennent 10 % de nos clients- zone sud d’où proviennent 34% de nos clients- zone est d’où proviennent 42% de nos clients

- zone ouest d’où proviennent le reste de nos clients

Notre calcul d’échantillon nous conduit à interroger 600 clients pour notre enquête.

Combien de clients interrogerons-nous pour chaque zone ?


Réponses à l’exemple :

Calculons d’abord le nombre de clients provenant dela zone ouest : 100 - 10 - 34 - 42 = 14%

On applique ensuite chaque pourcentage au total denotre échantillon (600 clients à interroger) :

- zone nord : 10 % x 600 = 60 clients à interroger- zone sud : 34% x 600 = 204 clients à interroger- zone est : 42% x 600 = 252 clients à interroger- zone ouest 14% x 600 = 84 clients à interroger

NB : on procède toujours à une vérification finale du total :60 + 204 + 252 + 84 = 600 clients à interroger (= OK)

34. Les échantillons empiriques

Lorsque le chargé d’études ne dispose pas d’uneliste nominative et exhaustive des éléments de lapopulation mère, les procédures de sélection del’échantillon ne peuvent pas reposer sur le tirageau hasard.

On utilise alors une méthode de choix raisonné,méthode empirique qui doit respecter certainesrègles pour garantir quand même une fiabilité etune représentativité satisfaisantes.

34. Les échantillons empiriques341. Le calcul de la taille de l’échantillon

On dénombre plusieurs méthodes d’établissement d’échantillons empiriques comme la méthode des itinéraires ou la méthode des quotas. Nous n’étudierons que cette dernière.

En principe, aucune loi statistique ne permet de lier taille et précision d’un échantillon empirique.

Il n’est donc en théorie pas possible de calculer l’erreur due au sondage.

Ce calcul est néanmoins pratiqué dans les études demarché dans la mesure où la méthode mise en œuvre ne peut qu’accroître l’efficacité des résultats.

La méthode de calcul de la taille d’échantillon utiliséesera donc la même que celle des échantillons probabilistes.

34. Les échantillons empiriques342. La méthode des quotas

Représentation proportionnelle de la populationde base : l’échantillon est un « modèle réduit »de la population de référence.

Démarche :

1 - Choix de critères permettant de caractériser la population mère de façon pertinente (segmentation) et dénombrement de chaque segment.On utilise souvent les critères sexe et âge.Ex: 80% femmes & 20% hommes & 15% de 15-25 ans-> 80% x 15 = 12% de notre échantillon interrogéseront des femmes de 15 à 25 ans.

34. Les échantillons empiriques342. La méthode des quotas

2 - Calcul de tous les quotas (proportions) àreconstituer dans l’échantillon. Intégrer ces quotasdans une grille.

3 - Sélection « libre » des personnes interrogées enrespectant la représentativité prévue.

ATTENTIONNe pas demander aux gens leur âge pour vérifier qu’ils

correspondent bien à vos quotas avant de les interroger.Créer un questionnaire avec une question sur la tranche

d’âge qui arrive plutôt au début et qui permettrad’interroger la personne sur plus ou moins de questions.

(soit 2 ou 3 par « politesse » soit tout le questionnaire si lapersonne correspond à la tranche d’âge recherchée).

IV - L’enquête

41. les différents modes d’administration

d’une enquête

42. La réalisation du questionnaire

43. Les différents types de questions

44. La conduite de l’enquête

41. Les modes d’administration411. Face à face

- Mesurer lasatisfaction d’uneclientèle dans unerue piétonne ou dansun centrecommercial.

- Réaliser une étudede faisabilitécommerciale dans lecadre de l’ouvertured’un point de vente.

- Présenter unnouveau conceptproduit …

- Peu adapté à unecollecte de donnéessur une large zonegéographique.

- Difficulté decontrôle sur leterrain, refus derépondre élevé.

- Coût souventprohibitif en raisonde la lourdeur del’organisation, délaid’exécution long.

- Possibilité d’utilisertous les types dequestions.

- Possibilité deprésenter unmatériel (testproduit,conditionnement,pub etc).

- Méthodeappropriée si besoinde réflexion pourl’enquêté.

ExemplesLimitesAvantages

A domicile, dans la rue, en salle etc

41. Les modes d’administration412. Par téléphone

- Mesurer lesréactions de laclientèle d’unegrande banque surde nouveauxhoraires d’ouverture

-Enquêter surl’opinion desFrançais au sujetd’une réformeimportante ou sur unévénement qui vientde se produire(politique,économique,culturel…)

- Difficile à utiliserquand l’enquêteporte sur dessujets sensibles.

-Risque de biaisd’échantillon (listerouge, pas de lignefixe etc)

-Impossibilitéd’utiliser desquestions àclassement à plusde 4 items.

- Méthode la plusrapide surtout pour lesgrandes enquêtes.

- Permet de toucherindividus sur largezone géographique.

- Contrôle aisé parsystème d’écoutes

-Technique privilégiéepour atteindrecertaines cibles pro

- Appel et Rappelautomatique desinterviewés, contrôledes quotas, saisie aufur et à mesure…


41. Les modes d’administration413. Par voie Postale

- Grande enquêted’EDF ou GDF surles équipementsdans les maisons

-Connaîtrel’opinion deslecteurs au sujetd’un cataloguequ’ils ont reçu.

-Mesurer lasatisfaction clientsur le nouveauservice de livraisonetc.

- Autrefois jugé peuélevé, le coût estaujourd’hui un frein à cemode d’administration.

-Remontées souventfaibles (3 à 10% enmoyenne).

-Nécessité de poser desquestions simples.

-Biais induit par lenombre élevé de nonréponses et qualité del’échantillon contestable.

- Sentimentd’anonymat del’interviewé doncréponses plussincères et pluspersonnelles.

-Possibilitéd’administrer delongsquestionnaires.

-Possibilité decouvrir une largezonegéographique.


OU dans la presse, comptoir point de vente, avec facture…

41. Les modes d’administration414. Par Internet

- Mesurer lasatisfaction desutilisateurs d’unsite marchand.

- Connaître leshabitudes deconsommationd’un foyer.

- Etc

- Internautes trèssollicités veulent unemonnaie d’échange(bon de réductionetc).

-Difficulté àreprésenter toutes lestranches de lapopulation(notamment chez lesséniors)

- Coûts réduits

- Saisie informatiqueautomatique

- Plus rapide quemode postal.

- Mondialisation del’échantillon

- Très pratique dansle cadre de panels.


Autrefois minitel et bornes interactives.

42. La rédaction du questionnaire421. Présentation du questionnaire- Toujours commencer par une phrase d’introduction quiprésente le but de l’enquête et son commanditaire.- Conclure le questionnaire par une phrase deremerciement.- Alterner tant que possible questions ouvertes etquestions fermées.- La présentation doit être claire, structurée et aérée.- Le mode d’utilisation (cocher, entourer, barrer etc) doitêtre très soigné.- D’une manière générale, le plus court est le mieux :éliminer toutes les questions non indispensables.- La longueur du questionnaire dépend du moded’administration choisi :

- 3 à 5 minutes par téléphone- 5 à 10 minutes maximum dans la rue-Jusqu’à 30 minutes au domicile d’une personne sondée

42. La rédaction du questionnaire422. L’organisation du questionnaire

1 - Des questions prises de contact ayant pour objectifd’intéresser, de motiver, de mettre à l’aise la personneinterrogée ; elles doivent être simples et amener la personneà accepter l’enquête.

2 - Des questions concernant le thème de l’étude. Doiventrespecter un ordre logique, être regroupées par sujets, passerdes questions générales aux questions particulières (approcheen entonnoir).Peuvent être accompagnées de questions de mises ensituations, de transition (pour passer d’un thème à l’autre endouceur), d’aide à la mémorisation et parfois, des questionspièges pour contrôler la sincérité de l’interviewé.

3 - Des questions d’identifications (fiche signalétique).Capitales pour analyser les résultats. Elles concernent CSP,tranche d’âge, sexe, niveau de revenu ou d’instruction,nombre de personnes au foyer, type d’habitat, loisirs…

43. Les différents types de questions431. Généralités relatives à la formulation

Doivent être claires, compréhensibles et précises

Une seule question par question

Formulées par l’affirmative et non par la négative

Impersonnelles et sans aucun signe d’appréciation ou de jugement. (Comportement de l’enquêteur trèsimportant sur ce point).

Eveiller l’intérêt de l’interwievé

43. Les différents types de questions432. Les questions ouvertes

Appellent des réponses explicatives :Ex : - Dans quelles situations utilisez vous … ?

- Comment vous-y retrouvez vous avec toutes les marques disponibles ?

- Que pensez-vous de… ?- Quels sont vos critères pour… ?

Fonctionne aussi en ricochet / rebondissement :« - Je n’utilise pas votre produit, il n’est pas efficace.- Qu’est-ce qui vous a amené à penser cela ? »

ATTENTION :- Aux formes négatives qui culpabilisent.- A l’utilisation du « pourquoi » qui peut être pris commeune remise en question du choix du consommateur.

« Pouvez-vous m’expliquer la raison pour laquelle… »

43. Les différents types de questions433. Les questions relais

Ce sont des questions qui suivent le dialogue et permettentd’approfondir une question ouverte à laquelle laréponse serait insuffisante. Permettent aussi decommuniquer de l’empathie, notamment sur les sujetsun peu difficiles :

- C’est à dire ?- Par exemple ?- En quoi ?- Par rapport à quoi ?- Dans quelle mesure ?- Sur quels critères ?- A quelle condition ?- Sur quel plan ?- Dans quel cas ?

43. Les différents types de questions434. Les questions fermées

Appellent des réponses précises :Ex : - Etes-vous … ? - Avez-vous… ?

- Est-ce que vous… ?

Peuvent être :

Informatives (attention à l’effet interrogatoire)

-> Qui, quand, où, combien, lequel ?

Dichotomiques : 2 possibilités et un seul choix -> Oui - Non

A choix multiples avec 1 ou plusieurs choix de réponses

A classement (du plus important au moins important par ex)

Avec échelle : en utilisant des notes ou graphes graduées

Avec tests (apprécier senteur, couleur etc)

44. La conduite de l’enquête

Qualité de collecte des informations

Fiabilité de l’enquête

Nécessité de former et contrôler les enquêteurs

44. La conduite de l’enquête441. Formation des enquêteurs

Elle porte sur :Le questionnaire lui même : lecture approfondieavec un commentaire sur chaque question, modes de saisie de l’information, règles d’utilisation des documents, manière de retranscrire les réponses aux questions ouvertes etc

Le mode d’administration selon qu’il soit au téléphone ou en face à face

La méthode d’échantillonnage, surtout dans le cas de la méthode des quotas qui nécessite un soin particulier.

44. La conduite de l’enquête442. Le contrôle des enquêteurs

Porte principalement sur :La vérification de la qualité d’administration desquestionnaires (saisie correcte des réponses, respect des consignes etc) en utilisant, lorsquele budget le permet, un contrôleur qui opérera des vérifications sur le terrain.

Le respect des délais d’exécution.

Les grands instituts de sondage font appels à desenquêteurs professionnels salariés à temps plein quisont beaucoup mieux formés et donc, plus rigoureuxdans la collecte de l’information. 20% en moyennedes questionnaires sont contrôlés par ces instituts.

V - Le traitement de l’enquête

51. Le dépouillement

52. Analyse des résultats

53. Présentation des résultats


Données recueillies

doivent être traitées

traitement traitement

de bonne qualité de mauvaise qualité

informations informations

fiables peu fiables


En premier lieu :

vérification de chaque questionnaire

Eliminer :

- Les incomplets

- Les suspects (réponses aberrantes à des

questions pièges de vérification par ex).

51. Le dépouillement

Après vérification, on procède à la

préparation d’un plan de dépouillement.

Ce dernier consiste à déterminer les

traitements statistiques qu’il va falloir

réaliser (types de tri, d’analyses…)

On procède ensuite si nécessaire à la

saisie informatique des réponses. Les

traitements manuels sont aujourd’hui très

rares.

51. Le dépouillement511. Traitement des données : tri à plat

Permet de dénombrer les réponses à chaque

question et d’en calculer le poids en pourcentage.

Parfois, certains calculs sont effectuée (moyenne,

médiane etc).

Si le tri à plat des questions signalétiques (âge,

CSP, sexe etc) fait apparaître des différences

notables entre la population mère et celle de

l’échantillon, il est conseillé de procéder à un

redressement d’échantillon (supprimer par tirage

au sort certains questionnaires de la population

sur-représentée)


Présentation de tris à plat sous forme de tableau

Utilisez-vous Internet pour passer des commandes

d’objets ou de services ?

8

50

42

100

40

250

210

500

Jamais

Moins de 10 fois par ans

Plus de 10 fois par ans

TOTAL DES REPONDANTS

Poids en %EffectifsRéponses


Présentation de tris à plat sous forme de graphique

Utilisez-vous Internet pour passer des commandes

d’objets ou de services ?

50%

8%42%

Moins de 5 fois/an

Jamais

Plus de 5 fois/an

51. Le dépouillement512. Traitement des données : tri croisé

Permet de comparer les réponses à une question

aux réponses à une autre (ou plusieurs) question(s).

Opération facile avec un logiciel spécialisé,

Génère une grande quantité de tableaux et une

multitude de pourcentages,

Temps d’analyse peut être très long.

Définir précisément lors de l’élaboration du

questionnaire la liste des tris croisés souhaités.


Présentation des tris croisés (tableau). Exemple :

- Etes vous pour la mise en place d’un service de livraison à domicile ?

- Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ?

100

160

80

60

400

60

40

20

10

130

40

120

60

50

270

18/29

30/49

50/64

65 et plus

TOTAL

TotalContrePourTranche d’âge


A partir de ces croisements, on peut calculer le poids

des effectifs en lignes

100%

100%

100%

100%

60%

25%

25%

17%

40%

75%

75%

83%

18/29

30/49

50/64

65 et plus


Ex d’interprétation des effectifs en lignes :les 18/29 ans semblent plutôt défavorables à lacréation service de livraison à domicile alors queles plus de 65% plébiscitent ce service à 83%.


A partir de ces croisements, on peut également

calculer le poids des effectifs en colonnes

61%

75%

37%

27%

200%

46%

31%

15%

8%

100%

15%

44%

22%

19%

100%

18/29

30/49

50/64

65 et plus

TOTAL


Ex d’interprétation des effectifs en colonnes :Sur 100 clients favorables à la création d’un servicede livraison à domicile, 44% ont entre 30 et 49 ans.

51. Le dépouillement513. Analyses lexicales

La question ouverte dans une enquête est très longue à tirer et

à analyser :

1 - première lecture de toutes les réponses de chaque

question ouverte

2 - créer à partir de ces réponses un listing comme si la

question avait été fermée

3 - procéder de la même manière que pour une question

fermée.

Bémol de cette méthode : retire la spontanéité des réponses.

Solution : de nouveaux logiciels qui font l’analyse lexicale et

donnent des réponses et analyses plus précises et

personnalisées.

52. L’analyse

Après dépouillement du questionnaire et

micro analyse de chaque question si

nécessaire, le chargé d’études doit faire

l’analyse globale de l’enquête en

rapprochant les objectifs et les résultats pour

faire apparaître les éléments intéressants et,

le cas échéant, faire des préconisations.

L’analyse requiert la mise en forme de

résultats de façons synthétique permettant

de mettre en évidence les points forts de

l’étude.

53. Présentation des résultats531. La rédaction du rapport1ere partie : Synthèse générale des résultats

- Nom du commanditaire

- Nom du chargé d’étude

- Date de la réalisation

- Objectifs de l’étude

- Méthodologie suivie

- Présentation des résultats les plus importants

(principaux chiffres et visuels)

- Principales conclusions

- Recommandations (traduction des conclusions

en termes de choix marketing et propositions

d’actions)

53. Présentation des résultats531. La rédaction du rapport

2eme partie : dossier technique

- Description détaillée des méthodes

d’échantillonnage, de collecte des informations,

de conduite de l’enquête, de traitement de

l’information collectée

- Présentation détaillée des résultats (tris à plat,

croisés, traitements annexes, tableaux,

graphiques…)

- Conclusions détaillées

53. Présentation des résultats531. La rédaction du rapport

3eme partie : Annexes

- Exemplaire du questionnaire

- Grilles de contrôle

- Documents annexes utilisés (lettres, fichiers etc)

- Listings informatiques des tris effectués.

53. Présentation des résultats532. La présentation orale

Ça n’est pas parce que l’étude est réussie que la présentation

orale le sera. Elle doit être soignée et différente de l’écrit.

Quelques règles essentielles pour réussir

sa présentation orale

- Utiliser power point

- L’orateur doit parfaitement maîtriser son sujet

- Il doit être à l’aise et agréable à écouter

- Il doit faire preuve d’un esprit de synthèse pour ne pas

noyer l’auditoire dans un amas de chiffres

- Il doit être simple, concis, précis, adapté à son auditoire

- Il doit impartial et rigoureux

- Ses préconisations doivent être réalistes (contexte,

environnement, capacités, moyens, positionnement…)

Le march Offre Demande - cours, examens · 2017. 6. 12. · IV. Analyse du march par le calcul Part...

Documents

Transcript of Le march Offre Demande - cours, examens · 2017. 6. 12. · IV. Analyse du march par le calcul Part...