L’apport de la communication engageante et des...

L’apport de la communication engageante et des L’apport de la communication engageante et des représentations sociales dans le cadre de la représentations sociales dans le cadre de la

promotion de l’éco-mobilitépromotion de l’éco-mobilité

ADEME Direction Régionale PicardieRéunion d'Echanges Techniques

14 novembre 2013

Ghislain BOURGDocteur en Psychologie Sociale

Auxilia Conseil

Parcours

2008-2011 : Thèse en psychologie sociale, SPMS, Université de Bourgogne

2011-2012 : Chercheur postdoctorant au LESSAC, ESC de Dijon

Depuis 2012 : Consultant chercheur à Auxilia, cabinet de conseil spécialisé dans le développement durable et les projets de territoire

Contexte & enjeu

Plus de 3/4 des déplacements mécanisés urbains réalisés en voiture (CERTU, 2002)27% des émissions françaises de GES proviennent des transports (GART, 2010)

Contexte favorable à l’automobile individuelle : rapide, flexible, chaînage d’activités, image de liberté et de distinction sociale (Carpentier, 2007, 2008)

Mais nécessité de repenser la mobilité pour des raisons environnementales : pollution atmosphérique et sonore, occupation de l’espace, engorgement des infrastructures…

Comment modifier les comportements ?

Contexte & enjeuCadre théoriqueProblématiquePartie empiriqueDiscussion

Modèle transthéorique(Proshaska & Di Clemente, 1982)


Attitudes & PersuasionAttitudes & Persuasion

Engagement & communication

engageante

Engagement & communication

engageante

Influence sociale (normes &

représentations)

Influence sociale (normes &

représentations)

Outils

La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1987, 1991)

Prolongements : nécessité de mobilité perçueHabitude et fréquence du comportement passé

Conscience des conséquences négatives et culpabilité


Attitude sur le comportement

Normesubjective

Intentioncomportementale

Comportement effectif

Contrôle perçu du comportement Si comportement

difficile à réaliser

Persuasion

Postulat : changer les attitudes et croyances (cognitions) pour changer les comportements

Modèle classique : « Qui dit quoi à qui et par quel canal ? » (Laswell, 1948)

Modèles duaux récents : Traitement de l’information(Petty & Cacioppo, 1981 ; Chaiken, 1987)

Mais… décalage entre attitude et comportement


La théorie de l’engagement(Joule & Beauvois, 1998, 2002)


ImportanceSentiment de

liberté

RépétitionIrrévocabilitéCaractère

public

Individu ComportementEngagement

Communication engageante(Joule, Girandola & Bernard, 2007)

Mutualisation de la persuasion & de l’engagement

Procédure efficace dans le cadre des comportements éco-citoyens(Joule, Py & Bernard, 2004 ; Joule & Halimi-Falkowicz, 2008 ; Joule, Bernard,

Laganne & Girandola, 2007 ; Lokhorst, van Dijk, Staats, van Dijk, & de Snoo, 2010)


Actepréparatoire

Message persuasif

Acte cible

influence le traitement

donne un sens

Normes sociales

Théorie des conduites normatives (Cialdini & Trost, 1998)2 principes

1.Influence seulement si norme « focale » : présente à l’esprit à un niveau conscient au moment de l’action

2.Deux types de normesNorme descriptive : ce que les autres fontNorme injonctive : ce qui est socialement désirable

Expérience de Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein et Griskevicius (2007)


Représentations sociales

« vision fonctionnelle du monde, qui permet à l’individu ou au groupe de donner un sens à ses conduites » (Abric, 1994, p. 13)

Lien avec l’engagementActe préparatoire portant sur un élément central de la représentation

plus efficace acte préparatoire sur un élément périphériqueEyssartier, Joule et Guimelli (2007), Souchet et Girandola (accepté)


Problématique

Objectif : la communication engageante permet-elle de changer d’attitude et/ou de comportement à l’égard de la mobilité ?

1.Rapport à la mobilité (études 1 & 2)Facteurs psychosociaux (théorie du comportement planifié)Représentations sociales

2. Comparer des stratégies d’influence (études 3, 4 & 5)Communication engageante > Engagement > PersuasionActe préparatoire & message


Etudes 1 & 2 : théorie du comportement planifié et représentation sociale appliqués à la mobilité

Méthode

Objectif 1 : facteurs psychosociaux qui prédisent l’intention d’utiliser les transports en communObjectif 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun.

Population : 302 personnes (166 pour l’étude des représentations sociales)

Matériel : questionnaire en quatre parties1.Pratiques modales (voiture, transport en commun, marche)2.Représentation sociale (voiture & transports en commun)3.Théorie du comportement planifié (phrases à évaluer)4.Variables sociodémographiques et ancrage spatial (habitation, travail)



Résultats


Intention d’utiliser les TC

Attitude à l’égard de la voiture

Sentiment de culpabilité

Nécessité de mobilité perçue

Utilisation des modes alternatifs

Normesubjective

Normepersonnelle

Utilisation de la voiture

Conscience des conséquences

r2=.27

« Je sais que c’est mal mais je ne peux

pas faire autrement »

« Je sais que c’est mal mais je ne peux

pas faire autrement »


Résultats


Voiture+ : Flexible, confortable, liberté, vitesse- : Coût, pollution

Transport en commun+ : Flexibilité, écologie, économie- : Promiscuité, lenteur, Contrainte

Communiquer de façon à sortir des idées reçues sur les TC

Etude 3 : effet d’un acte préparatoire sur l’intention d’utiliser les transports en commun

Méthode

H1 : réaliser un acte préparatoire en faveur des transports en commun devrait augmenter l’intention de les utiliser.H2 : rédiger un essai sur la norme subjective (ce que je pense que les autres attendent de moi) devrait avoir un effet sur le contrôle comportemental perçu.

Population : 74 étudiants

Procédure : 3 étapes1. Pré-test : questionnaire TCP et représentation sociale2. Phase expérimentale : acte préparatoirePas d’essai (n=24)Essai sur la norme subjective (n=26)Essai sur le contrôle comportemental perçu (n=24)3. Post-test : questionnaire + carnet de bord



Résultats

Effet du thème de l’essai sur les facteurs sociocognitifs

Pas d’effet observé sur les pratiques


Différences« après – avant »

Pas d’essai

Essai sur le contrôle

Essai sur la norme

Norme descriptive Ce que font les autres 0,12 0,36 0,38*

Norme injonctiveCe qui est socialement désirable 0 0,43* 0,5*

Contrôle comportemental perçu 0 0,05 0,59*

Intention -0,07 0,72* 0,88*

Etude 4 : comparaison de procédures de persuasion, d’engagement et de communication

engageante activant les normes subjectivesMéthode

H1 : communication engageante > autre (engagement, persuasion, contrôle)H2 : acte préparatoire normatif (ce que les autres font) > acte préparatoire simpleH3 : message de réfutation > message positif

Population : 270 passants


1. Acte2. Message

Pas d’acte Acte simple Acte normatif

Pas de messageContrôle (n=30)

Engagement(n=30)

Engagement(n=30)

Message positif« pratique, écologique,

économique »

Persuasion(n=30)

Com. engageante(n=30)


Message de réfutation« rapide, fréquent,

confortable »

Persuasion(n=30)



Etude 4 : comparaison de procédures de persuasion, d’engagement et de communication

engageante activant les normes subjectivesRésultats


Com. engageantePas de différence

AutreDifférence statistique

Etude 5 : recherche-action dans le cadre d’un plan de déplacement d’entreprise

Méthode

H1 : communication engageante > communication classique

Population : 55 employés répartis en 2 groupes


Communication Quizz éco-mobilité Engagement

Contrôle31 employés

Com. engageante24 employés

Etude 5 : recherche-action dans le cadre d’un plan de déplacement d’entreprise

Résultats

Effet important sur les intentions Pas d’effet sur les pratiques Obstacles cités : Communication Engageante > Contrôle

En se projetant dans l’action, les personnes engagées perçoivent les contraintes objectives de leur situation.


Synthèse

Etudes 1 & 2 : rapport à la mobilitéDouble contrainte entre les obligations quotidiennes et les enjeux écologiques

Etudes 3, 4 & 5 : communication engageante dans le cadre de l’éco-mobilitéEffet positif sur les attitudes et les intentionsEffet positif sur le nombre d’engagementsPas d’effet sur le comportement rapporté

Effet amélioré lorsque l’acte préparatoire active les normes socialesEffet amélioré lorsque la communication réfute des éléments négatifs

Pratique complexe qui échappe en partie au contrôle individuel


Enseignements

Distinguer les comportements en fonction de leur acceptabilitéCoût & désirabilité (Kaiser, 2010), contrôle comportemental (Ajzen, 1991)

Mobilité = pratique complexeProcéder par étapes :-Communication (augmenter le contrôle perçu)-Engagement (augmenter la motivation)-Planification par l’individu de ses comportements (faire se projeter pour anticiper les obstacles)Insérer le tout dans une dynamique de groupe (norme)

Modèle transthéorique,Message taillé sur mesure (en fonction des individus et du contexte)


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23

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Modèles utilisés


Théorie Principe Stratégie de changement

Théorie du comportement planifié(Ajzen, 1991)

Cognition

ComportementPersuasion

Théorie de l’engagement(Joule & Beauvois, 1998, 2002)

Individu

Comportement

Pied-dans-la-porte,Communication engageante

Théorie des conduites normatives(Cialdini & Trost, 1998)

Autrui

SoiInfluence sociale

Représentation sociale(Abric, 1994 ; Flament, 1994)

Pratique

Représentation-

Pied-dans-la-porte(Freedman & Fraser, 1966)

Condition « contrôle »

Condition « pied-dans-la-porte »


Requêtepréparatoire

Requêtecoûteuse

Forte probabilité d’acceptation

Requêtecoûteuse

Faible probabilité

d’acceptation

Identité de déplacement(Ramadier et al., 2007)


Contexte socialStatut social,

réseaux de relations

Contexte spatialAncrage spatial,

pratiques modales

Contexte cognitifReprésentations

individuelles

Mobilité

Etude 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun

Méthode

Hypothèse : la représentation d’un mode de transport varie en fonction du contexte du répondant (contexte spatial, social et cognitif)

Lieu : préfecture de Dijon, service des cartes grisesPopulation : 166 personnes parmi les 302 de l’étude 1

Matériel : même questionnaire que l’étude 1Représentation sociale de la voiture et des transports en communEvocation hiérarchisée (Vergès, 1992 ; Abric, 2003)1.Association libre2.Structuration : classer les termes par importance et par polarité

Mise en parallèle avec les parties pratiques, sociodémographiques et TCP


Etude 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun

Résultats


1ère couronneVoiture : circulation, vitesse, confort

TC : risque lenteur

2ème couronneVoiture : frais, dépendance, voyage,

risqueTC : confort, dépendance

Utilise les TC fréquemmentVoiture : circulation, pollution

TC : sécurité, flexibilité, peu coûteux

Utilise les TC rarementVoiture : plaisir, technique

TC : promiscuité

FemmeVoiture : vitesse, flexibilité

TC : inconfort, attente, contrainte

HommeVoiture : circulation, techniqueTC : vitesse, sécurité, flexibilité

Plus de 35 ansVoiture : risque, pollution, flexibilité

TC : détente, confort

Moins de 35 ansVoiture : frais, technique

TC : coût, promiscuité, lenteur, horaire

Intention forteVoiture : risque

TC : vitesse, détente, attente, confort, flexibilité

Intention faibleVoiture : circulation

TC : risque, promiscuité, lenteur

Culpabilité faibleVoiture : technique, confort, vitesse

TC : horaire, inconfort

Culpabilité forteVoiture : pollution, risque

TC : peu coûteux, contrainte, écologie


Résultats

Effet du thème de l’essai sur les facteurs sociocognitifs

Pas d’effet sur les pratiquesEffet sur les éléments de représentation cités


Pas d’essai Essai sur contrôle Essai sur norme subjectiveAvant Après Avant Après Avant Après

Attitude voiture 4,27 4,38 4,23 4,00 3,81 4,44Norme descriptive 3,42 3,54 3,35 3,71 3,50 3,88Norme injonctive 5,08 5,08 4,88 5,31 5,25 5,75

Contrôle comportemental 4,79 4,79 5,08 5,13 4,85 5,44Intention 4,22 4,15 3,81 4,53 3,90 4,78

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