Manon

LA SEGMENTATIONI. Définition

II. Les intérêtsIII. Les critères

IV. Les méthodesV. Les limites

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I. Définition

Découpage en sous groupes d’individus (appelés segments) ayant des comportements ou des habitudes d’achats homogènes afin de mener des actions sur les segments ainsi définis.

Exemple : Le marché du jouet est segmenté selon l’âge et le sexe :

1. Segment des jouets premier âge2. Jouets pour garçons3. Jouets pour filles …

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II. Les intérêts

Satisfaire l’ensemble du marché (tous les clients n’ont pas les mêmes goûts, attentes et besoins).

On procède donc à la segmentation du marché.

On choisi ensuite les segments au meilleur potentiel : ils représentent la cible.

Pour chaque cible on élabore un plan de marchéage (offre, communication, distribution) spécifique.

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III. Les critères

1) Traditionnels :

Variables Critères

Exemples sur le marché des gels

douche

Sociodémographiques Age, sexe, PCS…

Gels douche pour enfant, pour homme…

Economiques Revenu, épargne…

Gels douche premier prix, de grande marque…

Géographiques Pays, région, ville…

Gel douche à la lavande en Provence…

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III. Les critères

2) Comportementaux :

Variables Critères Exemples sur le marché des gels douche

Fréquence des achats Achats occasionnels, achats réguliers…

Gels douche hydratant, à usage fréquent…

Importance des achats

Petits achats, achats importants…

Gels douches familial, petit format…

Fidélité à la marque Nulle, moyenne, forte, totale…

Gels douche de grande marque, de marque pharmaceutique…

Circuits de distribution fréquentés

GMS, GSS, commerces de proximité, internet…

Gels douche vendus uniquement sur internet, en pharmacie…

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IV. Les méthodes

1) Les méthodes structurelles Méthode des 20/80 (ou loi de Pareto) : 20% des clients génèrent 80% du CA et vice versa

Méthode ABC : 10% des clients permettent de réaliser 60% du

CA 40% des clients permettent de réaliser 30% du

CA 50% des clients permettent de réaliser 10% du

CA

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IV. Les méthodes

2) La corrélation à deux variables :

Etudie le lien entre deux variables. (Exemple : lien entre les dépenses de publicité

d’une entreprise et son CA).

3) La méthode des associations : Regroupe les individus De façon à identifier les segments de marché ou

des groupes de clients.

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V. Les limites

Coût engendré pour adapter l’offre à chaque segment.

Risque de confusion dans l’esprit du consommateur confronté à un choix trop important de produits.

Risque de concurrence entre ses propres produits (danger de la « cannibalisation »).

Risque d’une segmentation excessive qui a pour conséquence des segments de taille et de rentabilité trop faible.